Fikir Liderliği kavramı ilk defa 1940 yılında Lazarsfeld, Guadet ve Berelson tarafından yapılmıĢ olan, seçmenlerin Amerika‟da oy verme önceliklerine yönelik yapmıĢ oldukları çalıĢmada meydana gelerek iletiĢimde iki basamaklı akıĢ teorisinin oluĢmasına katkı bulunmuĢtur. Bu teoriye göre; mesajlar kitle iletiĢim araçları ile birlikte toplumdaki kiĢilerin üzerinde büyük etkisi olan kiĢiler yani fikir liderleri aracılığıyla aktarılarak etki sağlamaktadır (Alikılıç ve Özkan, 2018: 48).
Fikir Lideri, bulunduğu konum, bilgi, deneyim ve uzmanlıkları sebebiyle kiĢilerin düĢünce ve davranıĢlarını etkileyen kiĢiler olarak tanımlanmaktadır. Fikir lideri literatürde ayrıca kanaat ve görüĢ önderi olarak tanımlanmaktadır. Fikir liderleri toplumdaki din adamları ya da politikacılardan farklıdırlar. Onlar bir ürün grubunda uzmanlaĢıp çevresindeki kiĢilere bilgi ve tavsiye verirler. Fikir liderlerine örnek vermek gerekirse; kiĢinin yakın çevresinden arkadaĢ ya da tanıdık herhangi
52
birisi olabileceği gibi, avukat, doktor, eczacı, restoran eleĢtirmenleri, yazarlar fikir lideri olabilmektedir (Karaca, 2010: 14).
Rogers (2003: 27) göre fikir liderleri takipçileri ile karĢılaĢtırıldığında üç özelliği ön plana çıkmaktadır. Birincisi; internet ve sosyal medya gibi iletiĢim kanallarını çok aktif bir Ģekilde kullanarak dünyayı takip etmektedirler. Ġkinci özelliği; yüksek sosyo ekonomik düzeyde olan kiĢilerdir. Üçüncü özellikleri ise, uzman oldukları alanda piyasaya yeni çıkan ürün ve markaları takip ederek yenilikçi olmalarıdır.
Seth Godin (2004: 36), hapĢırıkçı olarak tanımladığı fikir liderlerinin markalar açısından önemini Ģu Ģekilde anlatmaktadır; “Bazı insanlar yeni fikirleri arkadaşlarıyla paylaşmaya daha eğilimlidir. Bir fikir virüsünün merkezinde bu insanlar yer almaktadır. Hapşırıkçıları teşhis etmek ve onları cezbetmeye çalışmak markalar için kilit başarı faktörlerinden biridir”.
Fikir liderlerinin tüketicilerle olan iletiĢimlerinde, kaynak konumuna gelmelerini sağlayan bazı faktörler bulunmaktadır. Bu faktörlerin baĢında, kendini doğrulatma ve kendi kendine ilgi gösterme isteği gelmektedir. Bu faktörden dolayı, kiĢiler kendi verdikleri satın alma kararını doğrulatmak, Ģüphelerini azaltmak, baĢkalarına yardım etmek, ürünle ilgili memnuniyetsizliklerini baĢkalarına anlatarak azaltmak, dikkatleri üzerine çekerek üstün olduğunu kanıtlamak, uzmanlık ve bilgisini göstermek arzusundadırlar. Ġkinci bir faktör ise ürüne ilgi gösterilmesidir. Memnuniyet ya da memnuniyetsizlik yaĢayan fikir lideri, kullandığı ürün hakkındaki tecrübelerini diğer tüketicilerle paylaĢmak istemektedir. Üçüncü faktör, sosyal ilgi gösterilmesidir. Sosyal anlamda ilgi gösterilen fikir lideri, ürün ya da hizmetle ilgili düĢüncelerini paylaĢmak ihtiyacı duymaktadır. Bu tür fikir liderleri, arkadaĢ çevresi, akraba çevresi ve komĢularına sevgilerini ifade etmek için bu tarz sohbetleri kullanmaktadırlar. BeĢinci ve son faktör ise mesaja ilgi gösterilmesidir. MesajlaĢmanın çok fazla olduğu günümüzde, bazı kimseler bu mesaj ve sloganları tartıĢma eğilimi göstermektedirler. Fikir liderleri, söz konusu mesaj ve sloganları tartıĢırken ağızdan ağıza iletiĢimden faydalanmaktadırlar (Karaca, 2010: 15). Pazar ekonomisi içinde büyük bir yere sahip olan fikir liderleri, ürün ve Pazar bilgisini elde
53
ettikten sonra bunları kullanarak düĢüncelerini etrafa yaymaktadırlar. Böylelikle fiyat rekabeti teĢvik edilmekte, kalite artırılmakta ve monopol gücü zayıflamaktadır.
Diğer tüketicilerin davranıĢ ve tutumlarını Ģekilsel olmayan bir biçimde etkileyen ve pek çok iĢlevi bulunan kiĢilere fikir lideri denilmektedir. Bu kiĢiler, bulundukları konum itibariyle, uzmanlaĢtıkları konularla ve sahip oldukları bilgi birikimleri ile baĢkalarının davranıĢlarını etkileme gücünü haizlerdir. Fikir liderleri, liderlik vasfına sahip kiĢiler olarak çevresindeki insanları etkisi altına almaktadır. Eğer bir ürün ya da hizmet hakkında olumlu görüĢe sahipse; kiĢileri olumlu yönde etkilemekte, olumsuz görüĢe sahipse de olumsuz yönde etkilemektedir. Bu kiĢilerin liderlikleri açık Ģekilde ortaya konulmuĢ değildir. Fikir liderleri tüketicileri konuĢma yöntemiyle etkileyebildikleri gibi, fikir liderlerinin davranıĢlarından etkilenen tüketiciler bu kiĢileri taklit etme yoluna da gidebilirler (OdabaĢı ve BarıĢ, 2012: 278). 6.2. FĠKĠR LĠDERĠNĠN DEMOGRAFĠK ÖZELLĠKLERĠ
Fikir liderleri fikir arayanlardan tamamıyla farklı demografik özellikler göstermezler. Yapılan araĢtırmalarda, kadınların fikir lideri olma olasılığının erkeklere nazaran daha yüksek olduğu saptanmıĢtır. Ayrıca fikir liderleri eğitimli, genç, gelir düzeyi yüksek, sosyal yönleriyle daha aktif olduğu belirlenmiĢtir. Politik alanda yüksek eğitimli, gıda alımında evli olan kiĢilerin, film tercihlerinde genç ve bekar olanların farklı araĢtırmaların sonuçlarıdır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2012: 278-280). 6.3. FĠKĠR LĠDERĠNĠN KĠġĠLĠK ÖZELLĠKLERĠ
Fikir liderleri sadece paylaĢım yapan kiĢiler değildirler. Bir takım belirgin karakteristik özellikleri vardır. Örneğin; sosyal, dıĢa dönük, yenilikçi, maceracı, konuĢkan, arkadaĢ çevresi fazla olan, farklılıklardan hoĢlanan kiĢiler fikir lideri olma özelliğine sahiptirler. Bu Ģekilde yaĢam tarzları olması sebebiyle internet, sosyal medyada fazla zaman geçirirler, yeni bilgiler toplarlar ve bu mecralardaki hareketleri tüketicilerin üzerinde büyük bir etki yaratmaktadır (Segev vd., 2012: 14).
Myers ve Robertson (1972: 41) göre fikir liderleri diğer insanlara göre; daha yenilikçi, daha maceracı, daha giriĢken, daha sosyal , daha az dogmatik, daha açık fikirli, risk almaktan kaçınmayan kiĢilerdir. Ayrıca fikir liderleri ürün ve markalar
54
hakkındaki bilgilerini diğer insanlarla paylaĢma niyetindedirler. Bilgi verici oldukları kadar bilgi araĢtırıp bilgi almaktan da hoĢlanırlar. Kısacası alıcı ile verici arasında çift taraflı bir iletiĢim bulunmaktadır
6.4. FĠKĠR LĠDERĠNĠN ÜRÜN ĠLE ĠLGĠLĠ ÖZELLĠKLERĠ
Fikir liderleri ilgilendikleri ürün grubu hakkında derin bilgiye sahiptirler. Ürün hakkında ilgi seviyesi çok yüksek olması sebebiyle bilgi birikimi fazladır. Ġlgilendikleri ürün hakkında sürekli araĢtırma yaparlar, ilgili yayınları ve programları yakından takip ederler (Uyar, 2014: 82).
2002 yılında 1000 kiĢi ile yapılan bir araĢtırmada fikir liderlerinin etkili oldukları ürün kategorileri; %69 ile restoranlar, %36 ile bilgisayar yazılımları, %24 oranında elektronik ürünler, %22 seyahat, %18 otomobil, %9 oranında ise finansal hizmetler olarak belirlenmiĢtir. 2005 yılında yapılan baĢka bir araĢtırmada ise yeni bir fikir lideri profilinden bahsedilmektedir. Bahsi geçen bu fikir liderleri ağızdan ağıza iletiĢim hızlandırmak son teknoloji ürünlerini aktif bir Ģekilde kullanıp çevresindeki kiĢileri bilgilendirmektedirler. Moda ve etki yaratmak, bir takım düĢünceleri değiĢtirmek için web siteleri, bloglar, tartıĢma grupları gibi internet ortamında aktif durumdadırlar (Karaca, 2010: 14-15).
Fikir liderleri genellikle belli bir alana konsantre olmuĢlardır yani spesifik ürün kategorileri hakkında bilgilerini paylaĢırlar. Ancak baĢka ürünler hakkında bilgi elde etmekten de hoĢlanmaktadırlar (Shiffman ve Kanuk, 2000: 215 ).
Fikir Liderlerinin ürün ile ilgili özelliklerini Çepni (2011: 41) Ģu Ģekilde sıralamaktadır;
Ürün kategorisi hakkında bilgi olan
Piyasaya yeni çıkmıĢ ürünlerle ilgili olan
Ürünle ilgili yayınları ve medyayı yakından takip eden
Ürün ile ilgili elde edilen bilgilerde aktif rol alan
Ürün ile ilgili değerlemede ve uzmanlaĢmada kendine güvenen kiĢilerdir.
55
6.5. FĠKĠR LĠDERLERĠ VE ĠLETĠġĠM MODELLERĠ 6.5.1. Ġki AĢamalı ĠletiĢim Modeli
Two Step Flow Model‟ yani Ġki AĢamalı ĠletiĢim Modeli 1950‟lerin ortalarında Colombia Üniversitesinde Katz Berelson ve Lazarsfeld gibi iletiĢim uzmanlarının öncülüğünde ortaya çıkmıĢtır. Bu iletiĢim modelinin içeriği mesajın alıcıya direkt olarak iletilmesi yerine tüketicilerin üyesi olduğu topluluktaki fikir liderleri tarafından etki altında bırakılarak yani dolaylı olarak iletildiği bir tekniktir. Bu modelin iki aĢaması vardır. Birinci aĢama kitle iletiĢim araçları ile bağları olan, eğitim ve sosyal statüsü diğer gruba göre daha yüksek olan kiĢilerin aracıya gerek duymadan direkt olarak mesajı alması ve bu bağı kendisinin kurmasıdır. Ġkinci aĢama ise ilk gruba göre kitle iletiĢim araçları ile bağı çok güçlü olmayan, kendisinden daha bilgili ve deneyimli olduğuna inandığı kiĢilerin verdiği bilgi ve tavsiyelere inanan ve bu sayede karar veren gruptur. Bu gruba kiĢiler arası iletiĢimi güçlü fakat kitle iletiĢim araçları ile bağı zayıf olan kiĢiler olarak tanımlanabilir (Kaymaz, 2013: 357).
Opinion Leaders Followers
ġekil 9. Ġki AĢamalı AkıĢ Kuramı Kaynak: (Kaymaz, 2013: 357).
56
6.5.2. Çok AĢamalı ĠletiĢim Modeli
Ġki aĢamalı akıĢ kuramının yetersiz kalması sebebiyle çok aĢamalı iletiĢim modeli geliĢtirilmiĢtir. Bu modele göre; kiĢiler bilgileri direkt olarak kitle iletiĢim araçlarından alarak davranıĢını Ģekillendirebileceği gibi fikir liderleri aracılığıyla da bilgilere ulaĢabilirler. Buradaki fark fikir lideri konumunda olan kiĢilerin daha fazla alıcıya ulaĢarak onlarla yakın iletiĢimde olmasıyla gerçekleĢir. Fikir lideri pazarlama faaliyetlerinden gelen mesajı kendi anladığı gibi Ģekillendirerek farkını bu aĢamada ortaya koymaktadır. Bu durumda kitle iletiĢim araçları mesajlarını fikir liderine ulaĢtırmada önemli bir role sahiptir (Uyar, 2014: 103-104).
Kitle ĠletiĢim Araçları
Ağızdan Ağıza ĠletiĢim Ağızdan Ağıza ĠletiĢim Kitle ĠletiĢim Araçları Ağızdan Ağıza ĠletiĢim Ağızdan Ağıza ĠletiĢim Ağızdan Ağıza ĠletiĢim
Kitle ĠletiĢim Araçları
Şekil 10. Çok Aşamalı İletişim Modeli Kaynak: (Uyar, 2014: 103).