Özel Markalarının Geli imini Etkileyen Unsurlar

Günümüzde hızlı geli en bilim ve teknolojiye ba lı olarak, hızlı ileti im ve bilgi a ları sayesinde i letmeler kendilerini artık hem ulusal hem de uluslararası rekabetin ortasında bulmaktadır. Ayrıca de i en tüketici kimli i, artan beklentiler ve gün geçtikçe zorla an mü teri tatmini, ürün ve hizmetlerin rakiplerden farklıla tırılmasını zorunlu kılmaktadır. De i en bu çevre ko ulları içinde birçok sektörde geleneksel yapılardan uzakla ılmaya ve yeni yapılanmalara gidilmektedir. Bu konuda ya anan en canlı örneklerden biride perakendecilik sektörüdür. Üreticinin üretti i ve perakendecinin uyguladı ı geleneksel yakla ım yerine bu sektörde ya anan yapısal de i imlerle perakendeciler, tüketici ihtiyaçlarının tatmin edilmesinde etkin bir rol oynar konuma getirmi tir. Bu noktada perakendeciler kendilerini farklıla tırabilmek, rekabet avantajları olu turmak ve böylece tüketicilerde tercih nedenleri yaratabilmek için öncelikle pazarlama alanında olmak üzere di er birçok alanda yeni stratejiler geli tirmeye ba lamı tır. Üye kartları, banka kredi kartları ile yapılan ortakla a çalı malar, nternet üzerinden satı lar ve hizmetler bu yeniliklere örnek olarak verilebilmektedir. Ancak bunlardan ba ka, sistem içinde bahsedilen geleneksel yapıdan farklı bir konuma geçi te etkili olan en önemli yenilik perakendecilerin kendi markalarını geli tirme çabalarıdır (Pala ve Saygı, 2004: 45).

Hoch ve Benarji’nin (1993) yapmı oldukları çalı mada perakendeci markalı ürünlerin büyümesinin veya küçülmesinin dönemsel veya döngüsel bir düzen izledi ini belirtmi lerdir. Zor ekonomik ko ullarda, tüketicilerin harcanabilir gelirleri dü mekte, perakendeci markalı ürünlerin ise be enisi yükselmektedir. Tersine, ekonominin iyile ti i dönemlerde, üretici markalı ürünlerin pazar payı artmaktadır. Kısaca, tüketicilerin harcamalarındaki dü ü ve enflasyondaki artı , perakendecileri sattıkları ürün gruplarında bir yenilik getirmelerine neden olmu tur. Perakendeciler di er zincirlere kar ı kendilerini farklıla tırmak amacıyla kendi marka portföylerini olu turmu lardır. Kendi mülkiyetleri altında yarattıkları ürünlerle sermayelerini desteklemi lerdir. Perakendeci markalı ürünlerin geli imine katkısı olan faktörler

unlardır (Tuzcuo lu, 2004: 26’dan akt.,Sava çı, 2003: 87);

Üretici markalı ürünlerin fiyatlarında önemli yükseli : 1980’li yılların son

dönemlerinde benzin fiyatlarındaki a ırı yükseli in de etkisiyle üretici markalı ürünlerin fiyatlarında önemli oranda artı lar görülmü tür. Önceleri sadece markalı ürünlerin kalitesini taklit edip ucuz ürünlerin kalitesini taklit edip daha ucuza benzer ürünü piyasaya sunmayı hedefleyen market zincirleri artık, markalı ürünlerle rekabet etmek için, tüketicinin farklı ihtiyaçlarını tatmin eden daha da geli mi ürünler sunmaya ba ladılar. Hatta bazı perakende zincirleri, iki ayrı marka yaratıp, farklı gelir seviyesindeki mü terilere hitap etmeyi ba armı lardır. Amaç artık eskisi gibi en ucuz alternatif ürünü sunmak de il, mü terilere fiyat/kalite oranı bakımından en iyi ürünü sunup, o ürünün bulundu u tek yer olan perakende zincirine getirmektir.

Üretici markalarının kuponlarını azaltmaları: 1980’ler sırasında üreticiler kuponla ürün

satmayı arttırmı lardır. Perakendeciler genelde tutundurma faaliyetlerinde ürünlerine ikili ve üçlü kupon eklemi ler, bu yolla tüketiciler bildikleri markaları dü ük fiyatlarla satın almı lardır. Son zamanlarda, tedarikçilerin kupona eskisi kadar önem vermemeleri, perakendeci markaların çekicili ini arttırmı tır.

Üretim teknolojilerinin yaygınla ması: Üretim teknolojilerinin yaygınla masıyla,

perakendeciler tarafından ulusal markalar ve perakendeci markaları arasındaki kalite farkının azaltılmaya yönelik çalı malar yapılmı tır. Carsky (1994), Lander (1991), Peterson vd. (1991) yapmı oldukları çalı malarda 1978-80 yıllarından 1988-90 yılları arasındaki dönemlerde yaptı ı “Tüketici Raporlarında’’ ürünlerin çe itli niteliklerini

kar ıla tırarak, iki dönem arasındaki kalite farklılı ının önemli oranda dü tü ünü ortaya çıkarmı lardır.

Kalite de i mesinde algılanan dü ü : Önemli kalite farklılı ının azalmı olmasının,

tüketiciler arasında bu de i ikli in algılanmı olması da perakendeci markalarının yükseli ine katkıda bulunmu tur. Ülkemizde, bazı perakendeciler ilk zamanlarda, kapasiteleri ve üretim kaliteleri çok da yüksek olmayan bazı firmalara perakendeci markalı ürün yaptırmı lardır. Ancak zamanla bu durumdan vazgeçilmi ve kendi gruplarında standartlara uygun ko ullarda üretim yapan firmalarla çalı malara devam edilmi tir. Böylece perakendeci markalı ürünlerin kalitelerinden taviz verilerek ucuz fiyatlarla satıldı ı konusundaki tartı malara da bir son verilmi tir.

Perakendecilerin gücü: Perakendecilerin da ıtım kanalı içinde güçlerinin artmasına

ba lı olarak kar payları perakendeci markalı ürünler yoluyla, yükselmeye ba lamı tır.

Tedarikçiler tarafından pazar bo luklarının görülmü olması: Bazı tedarikçiler ve

perakendeciler, tüketici alı kanlıklarındaki de i meleri ve tüketicilerin ürün de erini tespit ederken yaptıkları mukayeseleri fark etmi olmaları, buna yönelik programlar geli tirmelerine neden olmu tur. Bundan dolayı, perakendeci seviyesinde markalı ürünlerin üreticiler tarafından fiyatların yükseltilmesi, perakendecileri yeni arayı lara yöneltmi tir. Örne in, perakendeci firması Loblaw önemli üretici markaların fiyat yükseltmelerinden yararlanarak kaliteli President’s Choice isimli kendi markasını çıkarmı tır.

E itimli tüketicilerin oranının yükselmesi: E itimli tüketiciler daha bilinçlidirler.

Bundan dolayı, fiyat farklılı ının çok büyük olması, bilinçli tüketicilerin fiyat avantajı sa laması kadar, üreticisinin kim oldu undan da haberdar olmaları perakendeci markalarını alma e ilimlerini yükseltmi tir. Çünkü, bilgili tüketiciler perakendeci markaların da üretici firmaları tarafından üretildi ini bilmektedirler.

Özetle, perakendeci markalı ürünlerin pazardaki büyümelerinin nedenleri arasında fiyatının dü ük olması, bu ürünlerin kalitelerinin giderek artması, özellikle büyük perakendecilerin giderek saldırgan pazarlama programları uygulamaları ve perakendecilerin yüksek kar marjı istekleri sayılabilir. Da ıtım kanalı içindeki bu güç dengesindeki de i imle beraber perakendeciler üreticiler kar ısında rekabet avantajı yakalayabilmek, hem kullandıkları teknolojide hem de pazarlama yöntemlerinde

farklılık yaratabilmek, tüketici sadakati kazanabilmek ve pazar paylarını arttırabilmek için kendi perakendeci markalarını geli tirmi lerdir. Bu ekilde, market zincirleri, kar marjlarını arttıracaklar ve marka ba ımlısı mü terilerini muhafaza edebileceklerdir. Perakendeci markalı ürünler, markalı ürünlerini yüksek kar marjları ile satan üreticiler ile tüketicilere ucuz ürün sunmak isteyen market zincirleri arasındaki rekabetin bir sonucu olarak ortaya çıkmı tır.

Genel Ekonomik Durum: Ekonomik durgunluk dönemleri tüketicileri yeni alı veri

ekilleri denemeye zorlar. Bu zor süreçte özel markalarla ilgili olumlu deneyimler bu markalara kar ı kaçınılmaz bir a inalık ve olumlu bir tutum geli tirir. Bu durum uzun vadede mü terinin bu ürünleri satan perakendeciye sadakat geli tirmesiyle sonuçlanır. Ekonomik durgunluk döneminden sonra tüketicilerin bir kısmı, durgunluk döneminden önce satın aldıkları ulusal marklara dönerken büyük bir kısmı ekonominin düzeldi i dönemde de özel markalı ürünleri kullanmaya devam etmektedir. Amerika’da ya anan en son ekonomik durgunluk dönemindeki satı rakamları ve tüketici davranı ları da bu bilgileri do rular niteliktedir

Zorlu ekonomik ko ullar içerisindeki ülkelerin kriz dönemindeki satın alma davranı ları incelendi inde birçok ülkedeki özel marka tüketiminin arttı ı gözlemlenebilir. spanya, Yunanistan ve Portekiz’deki tüketiciler ekonominin kötü oldu u dönemlerde özel markalı ürünlere yönlendiklerini söyleyen tüketicilerin en fazla oldu u ülkeler içerisinde ilk 3 sırayı olu turmaktadır. Türkiye is bu sıralamada 8. sırada gelmektedir. Kriz döneminden sonra Türkiye’de yapılan akademik çalı maların büyük bir kısmında da bu bilgiler do rulanmı tır. Bunlara ek olarak, bu sıralamada 2. durumda olan Vietnam’da çalı manın yapıldı ı dönemde ekonomik ko ulların normal oldu unu da vurgulamak gerekir (AC Nielsen, 2011: 5).

ekil 2.6: Ekonomik Kriz Dönemlerinde Özel Marka Satı larının En Çok Arttı ı 10 Ülke

Kaynak: AC Nielsen , ‘’The Rise of The Value Conscious Shopper: A Nielsen Global Private Label Report’’ , 2011: 5

Ekonomik iyile me dönemlerinde ise özel markalı ürünlerin büyüme hızı gerilemekle birlikte, üretici markalı ürünlerin geçmi te sahip oldukları pazar payını yeniden ele geçirmeleri ise mümkün olamamı tır. Zira özel markalı ürünlerin ba langıçta sahip oldukları dü ük fiyatlı-dü ük kaliteli imajı günümüzde de i mekte olup, de i im tüketici alı veri alı kanlıklarındaki özel markalı ürün algısı ile paralel seyretmektedir (Plat 2012: 22).