Özel Eğitime Gereksinim Duyan Öğrenciler ve Özel Eğitim I-II

Em 1992, cinco anos após o surgimento do Relatório Brundtland, foi realizada, no Rio de Janeiro, a Conferência Eco 92. Nesse encontro, também promovido pela Organização das Nações Unidas (ONU), 179 representantes de suas nações assumiram um compromisso com o programa estabelecido para as questões do meio ambiente.

A Conferência de 1992 gerou a Agenda 2112, documento que definiu o compromisso de cada país no estudo de soluções para os problemas socioambientais, garantindo o desenvolvimento sustentável. A Agenda 21 é composta por 40 capítulos e está estruturada em quatro Seções:

 Seção I – Dimensões Sociais e Econômicas

A primeira seção é composta de sete capítulos que tratam dos temas: cooperação internacional para acelerar o desenvolvimento sustentável dos países em desenvolvimento; combate à pobreza; implementação de programas integrados de meio ambiente e desenvolvimento; promoção das condições da saúde humana; promoção do Desenvolvimento Sustentável dos assentamentos humanos; utilização eficaz de instrumentos econômicos e de incentivos de mercado; entre outros. Entre os

12 _{A Agenda 21 foi um dos principais resultados da Conferência Rio-92, ocorrida no Rio de Janeiro, Brasil, em}

1992. É um documento que estabeleceu a importância de cada país a se comprometer a refletir, global e localmente, sobre a forma pela qual governos, empresas, organizações não governamentais e todos os setores da sociedade poderiam cooperar no estudo de soluções para os problemas socioambientais. (Fonte: site Wikipédia)

39 sete capítulos da Seção I, detalhamos mais à frente o Capítulo 4, que trata das mudanças dos padrões de consumo.

 Seção II – Conservação e Gestão dos Recursos para o Desenvolvimento

Esta seção é formada por 14 capítulos com foco em proteção e gestão dos recursos da atmosfera; gerenciamento dos recursos terrestres; combate ao desmatamento; combate à degradação do solo; promoção do desenvolvimento rural e agrícola sustentável; conservação da diversidade biológica; proteção de oceanos e mares; proteção da qualidade e do abastecimento dos recursos hídricos; manejo ecologicamente saudável das substâncias químicas tóxicas; manejo ambientalmente saudável dos resíduos perigosos; manejo seguro e ambientalmente saudável dos resíduos radioativos.

 Seção III – Fortalecimento do papel dos Grupos Principais

Nesta seção, constituída de dez capítulos, temos a definição dos principais grupos que são foco da Agenda 21. São definidos os atores do movimento, sua importância e quais as suas responsabilidades. Além do Capítulo 25, dedicado às crianças e jovens, encontramos mais nove capítulos abordando diferentes grupos: a mulher; as populações indígenas; as Organizações Não Governamentais (ONGs); autoridades locais; trabalhadores e sindicatos; o comércio e a indústria; a comunidade científica e tecnológica e os agricultores.

 Seção IV – Meios de implementação

O objetivo da Seção IV é estabelecer mecanismos para que as intenções dos capítulos anteriores sejam cumpridas. Os capítulos tratam de recursos e mecanismos de financiamento; formas de transferência de tecnologia; promoção do ensino, da conscientização e cooperação internacional; instrumentos e mecanismos jurídicos; informação para a tomada de decisões. Nesta seção destacamos o Capítulo 36, que versa sobre a promoção do ensino como instrumento de propagação das ações de sustentabilidade.

Selecionamos para aprofundamento cinco capítulos da Agenda 21 que abordam direta ou indiretamente o tema da presente dissertação. São eles:

40  Capítulo 25 – Infância e juventude no desenvolvimento sustentável

 Capítulo 36 – Promoção do ensino, da conscientização e do treinamento  Capítulo 30 – Fortalecimento do papel do Comércio e Indústria

 Capítulo 40 – Informação para tomada de decisões

Entre os 40 capítulos da Agenda 21, acreditamos que através da análise desses cinco capítulos temos a visão de como a conferência pretendia estabelecer a implantação e fomentação das ideias e a perenidade das ações voltadas para sustentabilidade.

Também com base nesses cinco capítulos, conseguiremos analisar a linha de comunicação adotada pela mídia e pelas empresas em sua publicidade.

O Capítulo 4 da Agenda 21 – Mudanças nos padrões de consumo

Abrange duas grandes áreas: exame dos padrões insustentáveis de produção e consumo, além do desenvolvimento de políticas e estratégias nacionais de estímulo a mudanças nos padrões insustentáveis de consumo. Esse capítulo faz referência à necessidade de atenção aos padrões de consumo e produção que provoquem o aumento da pobreza e das desigualdades sociais. O texto procura colocar em discussão a necessidade de que o desenvolvimento econômico seja baseado em ações sustentáveis. A ideia é fazer com que as demandas básicas da sociedade sejam atendidas sem que o meio ambiente sofra consequências. Nesse capítulo, são definidos os diferentes agentes dessa nova postura (Governo, indústria, famílias e público em geral):

[...] a sociedade precisa desenvolver formas eficazes de lidar com o problema da eliminação de um volume cada vez maior de resíduos. Os Governos, juntamente com a indústria, as famílias e o público em geral, devem envidar um esforço conjunto para reduzir a geração de resíduos e de produtos descartados, das seguintes maneiras: (a) Por meio do estímulo à reciclagem no nível dos processos industriais e do produto consumido; (b) por meio da redução do desperdício na embalagem dos produtos; (c) Por meio do estímulo à introdução de novos produtos ambientalmente saudáveis. (c) Auxílio a indivíduos e famílias na tomada de decisões ambientalmente saudáveis de compra (AGENDA 21, 1992, p. 21).

A partir desse pensamento, foi criado o símbolo dos três erres: Reduzir, Reutilizar, Reciclar (Figura 6). Mediante comandos simples e diretos, a mensagem é transmitida por meio de três ações consideradas fundamentais para o sucesso da sustentabilidade ambiental:

41 O comando Reduzir determina que o cidadão deve diminuir o consumo de energia, água, combustíveis etc. A Reutilização exige do cidadão uma postura de menor descarte dos produtos de consumo: reaproveitamento de sacolas, roupas, móveis etc. A Reciclagem entra neste ciclo quando já se esgotaram as oportunidades de redução e reutilização. O processo de reciclagem tem como ponto de partida a coleta seletiva do lixo, onde o cidadão separa o resíduo reciclável do lixo orgânico. O destino do material a ser reciclado, a partir desse momento, passa a depender de ações das instituições públicas e privadas. É responsabilidade dos Governos e das indústrias prover um sistema eficiente e seguro de coleta, transporte e processo de reciclagem.

Figura 6 – Símbolo Reduzir, Reutilizar, Reciclar.

Em seu livro Vida para Consumo, Zygmunt Bauman (2007) faz uma análise sobre a sociedade do consumo e desvenda as características de comportamento do “ser consumidor”. Para ele, a sociedade de consumo é na sua essência “uma sociedade do excesso e extravagância – e, portanto, da redundância e do desperdício pródigo” (BAUMAN, 2007, p. 112). Como lidar com as novas questões de consumo consciente quando as mesmas têm a proposta de redução, reutilização, reaproveitamento?

Ainda no quarto capítulo da Agenda 21, fica evidente que há um pensamento embrionário voltado para a consciência ecológica e que este deverá ser estimulado à medida que passe a ser do interesse das indústrias de produtos de bens de consumo:

O recente surgimento, em muitos países, de um público consumidor mais consciente do ponto de vista ecológico, associado a um maior interesse, por parte de algumas indústrias, em fornecer bens de consumo mais saudáveis ambientalmente, constitui acontecimento significativo que deve ser estimulado [...] Os Governos, em cooperação com a indústria e outros grupos pertinentes, devem estimular a expansão da rotulagem com indicações ecológicas e outros programas de informação sobre produtos relacionados ao meio ambiente, a fim de auxiliar os consumidores a fazer opções informadas (AGENDA 21, 1992, p. 4).

42 Embora o capítulo tenha previsto, em um de seus parágrafos, o controle da informação a ser transmitida ao consumidor final, o que vemos atualmente são empresas que utilizam o discurso ecologicamente correto fazendo uso, muitas vezes, de um tom alarmista e colocando nas mãos do consumidor a responsabilidade do bem-estar do planeta. É como se a mesma empresa, que fabricou produtos que agrediram a natureza durante décadas, se isentasse da responsabilidade dos danos já causados, simplesmente por ter desenvolvido nos últimos anos produtos com apelo à sustentabilidade.

Segundo Lucia Santaella (2010), em seu livro Comunicação e Pesquisa, a intencionalidade é um critério que define a comunicação: “intenção é a tentativa consciente do emissor de influenciar o receptor através de uma mensagem, sendo a resposta do receptor uma reação baseada na hipótese das intenções da parte do emissor” (SANTAELLA, 2010, p.15).

Como exemplo, trouxemos a comunicação da Unilever, indústria de bens de consumo de origem inglesa estabelecida no Brasil desde os anos 20. A Unilever mantém um programa chamado Por um Planeta mais limpo, onde divulga suas ações voltadas à preservação do meio ambiente. Em seu site, além de mostrar as melhorias em seus processos produtivos, a Unilever incentiva os consumidores a utilizarem seus produtos a fim de garantirem um planeta mais saudável:

Se todas as pessoas passassem a usar OMO Poder Líquido Super Concentrado teríamos uma redução de 130 mil toneladas de gás carbônico por ano, o que significa 37.000 carros a menos nas ruas. Se todas as pessoas passassem a usar Comfort Concentrado ou Fofo Concentrado, teríamos uma economia de 75 milhões de litros de água por ano, quantidade equivalente a 2,8 milhões de banhos (UNILEVER, 2012, informação eletrônica).

A informação não revelada é que, embora a empresa tenha feito investimentos em seu parque fabril para adequar alguns de seus processos de produção, o grande volume de negócios é resultante dos produtos tradicionais, ou seja, a empresa ainda investe pesado na fabricação de produtos não totalmente adaptados ao conceito sustentável.

Em peça publicitária recente veiculada pela Revista Veja de junho de 2012 (Figura 7), a Unilever lembra a data do Dia Mundial do Meio Ambiente e coloca nas mãos do consumidor a responsabilidade pela preservação do planeta: “Pequenas atitudes podem fazer grandes mudanças. Evite o desperdício – Recicle embalagens – Consuma produtos concentrados”. Sob este texto, a empresa ilustra seus quatro produtos concentrados (sabão líquido e amaciante das marcas Omo, Comfort, Fofo e Surf – líderes em seus segmentos de negócio), sugerindo que está fazendo a sua parte em oferecer essas opções à consumidora para

43 que a mesma faça sua escolha de compra consciente. Posterior ao ato da compra, a consumidora ainda é responsável por evitar o desperdício durante o uso do produto e reciclar embalagens após o uso. Definitivamente, uma grande mudança nos hábitos de consumo que pode parecer simples quando tratamos de uma única categoria, como nesse caso dos produtos para lavar roupas. No entanto, o consumidor tem em média 30 a 40 escolhas de produtos para serem feitas durante uma compra de supermercado. Após a escolha na loja, há ainda as decisões sobre como usar o produto e posteriormente como tratar o descarte de maneira consciente. Não é mudança fácil para hábitos de consumo já arraigados.

Figura 7 – Publicidade Unilever

Fonte: Acervo Digital da Revista Veja (edição 2272). Disponível em: < http://veja.abril.com.br/acervodigital/>. Acesso em 14 jan. 2012.

44 O consumo consciente, tão difundido nos últimos anos, pode abranger desde o uso de sacolas retornáveis para a compra em supermercados até a escolha de uma companhia aérea que tem o Certificado de Crédito de Carbono. As empresas que recebem este certificado conseguiram reduzir a emissão de gases do efeito estufa em seus processos produtivos e em sua operação; portanto, optar por uma companhia com este certificado faz, teoricamente, com que o cidadão usuário do serviço esteja comprometido com o meio ambiente.

Para que uma empresa reduza a emissão de carbono, uma das ações mais frequentes é o investimento no plantio de árvores. Hoje, já é possível, através de cálculos específicos, identificar o quanto uma empresa emite de CO2 em suas atividades diárias. Atualmente, as empresas especializadas em neutralização de gás carbônico não só oferecem seus serviços a organizações empresariais, mas também a indivíduos.

A empresa Key Associados disponibiliza na internet a calculadora de Emissão de CO2. A partir do registro de consumo mensal de energia elétrica, gás e combustível, é possível calcular o total de emissões de gás carbônico e a quantidade necessária de árvores para compensar essa emissão. No exemplo abaixo, uma família de quatro pessoas, residente em São Paulo, é responsável pela emissão de 1,6 ton de CO2/ano. Para neutralizar esse volume de emissões, a família deveria plantar sete árvores/ano (Figura 8):

Figura 8 – Exemplo de cálculo de emissão de CO2

45 A partir da difusão da existência de empresas como essas no mercado, é possível concretizar os impactos do consumo e aumentar a responsabilidade do indivíduo comum para com a preservação do meio ambiente.

Mas o que é verdadeiro e o que é falso nesses movimentos? Esta é a grande questão que o consumidor tem quando o assunto é o consumo consciente.

Tomemos como exemplo a recente polêmica sobre a proibição do uso das sacolas plásticas nos supermercados de São Paulo. O movimento, inicialmente liderado pela rede Walmart, ganhou expressão quando foi adotado pela APAS (Associação Paulista de Supermercados). A ideia, baseada nas consequências negativas do descarte das sacolinhas, era fazer com que o consumidor utilizasse sua própria embalagem reutilizável para transporte das mercadorias compradas nas lojas de supermercados. Para uma preocupação legitima, a APAS negociou uma solução oportunista com o Governo. Os supermercados simplesmente deixariam de disponibilizar as sacolas plásticas sem que o custo dessa economia fosse repassado ao consumidor. Formou-se então um movimento opositor defendendo interesses da indústria do plástico, a mais afetada pela determinação. Para contrariar a determinação de proibição, foi acionado o IDEC (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor), que defendeu a volta da distribuição das sacolinhas e a implantação do que chamaram de logística reversa: criar um sistema de troca gratuito, a fim de substituir as sacolas retornáveis danificadas por novas. Sob o disfarce da preocupação com os direitos do consumidor, a justiça determinou que as sacolinhas fossem novamente distribuídas pelos supermercados.

Faltou às instituições envolvidas neste caso a iniciativa de buscar uma solução de responsabilidade compartilhada. O que se viu foi uma oportunidade das redes supermercadistas de se livrarem do ônus de distribuição das sacolinhas, deixando nas mãos do consumidor a responsabilidade por uma mudança de hábito.

Nesse exemplo, fica claro que os interesses econômicos prevaleceram em dois momentos chave: quando se estabeleceu a proibição, houve beneficio para os supermercados; quando a determinação foi revogada, restabeleceu-se a ordem econômica para as indústrias do plástico.

Capítulo 25 da Agenda 21 - A infância e a juventude no desenvolvimento sustentável

O Capitulo 25 da Agenda 21, “A infância e a juventude no desenvolvimento sustentável” (Children and Youth in Sustainable Development), reforça que o envolvimento de

46 gerações jovens será decisivo para o sucesso da implementação dos programas previstos na

Agenda 21:

É imperioso que a juventude de todas as partes do mundo participe ativamente em todos os níveis pertinentes dos processos de tomada de decisões, pois eles afetam sua vida atual e têm repercussões em seu futuro. Além de sua contribuição intelectual e capacidade de mobilizar apoio, os jovens trazem perspectivas peculiares que devem ser levadas em consideração (AGENDA 21, 1992, p. 1).

Nesse único parágrafo, já temos a evidência de que, na perspectiva dos Governos, as gerações mais jovens teriam papel fundamental na mudança de comportamento em relação às questões do meio ambiente.

No Capítulo 25, a Agenda 21 destaca a importância do comprometimento das gerações mais jovens para o sucesso dos programas estabelecidos a longo prazo. Nesse capítulo, é evidente o foco na existência de uma característica dos jovens voltada para a mobilização em prol de uma causa, além da expectativa de que o aporte intelectual dessa geração traga avanços para a discussão. A orientação do texto é para que se promova o envolvimento dos jovens no diálogo com Governos. Nesse sentido, é fundamental que cada país invista em educação formal e oportunidades de emprego para a geração jovem.

No próximo capítulo desta dissertação, iremos exemplificar como o público infantil tem sido utilizado com frequência na comunicação de ações de sustentabilidade

O Capítulo 30 da Agenda 21 – Fortalecimento do papel do comércio e da indústria

Nesse capítulo, além do reconhecimento da importância do comércio e da indústria como responsáveis pelo desenvolvimento econômico dos países, fica claro que, a partir desse documento, as empresas devem investir consistentemente em meios de produção e distribuição limpos. É o que a Agenda 21 chama de “manejo responsável” e que deve permear toda a atividade dos grupos industriais e comerciais. Dois programas essenciais devem fazer parte da atuação das empresas:

 Promoção de uma produção mais limpa;  Promoção da responsabilidade empresarial.

É inegável que as empresas nacionais e multinacionais têm se empenhado, em diferentes níveis, para utilizar esses dois programas em sua estratégia de comunicação. Vimos, ao longo dos anos, um aumento considerável na divulgação dos relatórios de sustentabilidade

47 das empresas como um importante sinalizador do compromisso das mesmas com o desenvolvimento sustentável. Itaú, Bradesco, Natura, Vale, Petrobras, Unilever, Philips, Walmart, entre outras, têm utilizado os relatórios de sustentabilidade para divulgar não apenas suas ações, mas também seu posicionamento mercadológico. Selecionamos dois exemplos distintos para análise: Unilever e Petrobras.

No relatório de sustentabilidade da Unilever, a visão da empresa é definida da seguinte forma:

Trabalhamos para criar um futuro melhor todos os dias. Ajudamos as pessoas a se sentirem bem, bonitas e a aproveitarem mais a vida com marcas e serviços que são bons para elas e para os outros. Vamos inspirar as pessoas a adotarem pequenas atitudes diárias que, somadas, podem fazer uma grande diferença para o mundo. Vamos desenvolver novas formas de fazer negócios, que nos permitirão dobrar o tamanho da nossa companhia ao mesmo tempo em que reduzimos nosso impacto ambiental (RELATÓRIO de Sustentabilidade Unilever, 2010, p. 7).

Como uma indústria de bens de consumo não duráveis, a Unilever optou por inserir seus produtos e marcas no dia a dia dos consumidores, enfatizando seus benefícios de longo prazo. A linguagem utilizada para definir sua missão coloca em evidência a contribuição de suas marcas e serviços em proporcionar bem-estar aos seus consumidores. “Sentirem-se bem, bonitas e aproveitarem mais a vida” é a promessa de resgatar o individualismo dentro de um discurso baseado na coletividade, assim como é o discurso ambientalista.

A empresa não esconde sua missão em gerar lucros e crescer, quando menciona seu objetivo de dobrar seu tamanho, e deixa claro que, para adotar o caminho do desenvolvimento sustentável, ainda precisa investir no desenvolvimento de “novas formas de fazer negócio”. Conforme já identificamos anteriormente, a aplicação dos fundamentos que reduzem o impacto ambiental dos produtos Unilever ainda está concentrada na categoria de produtos para lavar roupas, sendo que a companhia mantém em seu portfólio de produtos uma extensão de 28 diferentes marcas em diferentes categorias de alimentos, higiene pessoal e limpeza.

Por outro lado, sem adotar a linguagem edulcorada de uma empresa de bens de consumo, a Petrobras traz, em seu relatório de sustentabilidade de 2011, uma linguagem mais assertiva em relação aos seus objetivos enquanto negócio:

Seremos uma das cinco maiores empresas integradas de energia do mundo e a preferida pelos nossos públicos de interesse. Nossa atuação se destacará por: Forte presença internacional; Referência mundial em biocombustíveis; Excelência operacional, em gestão, em eficiência energética, em recursos humanos e em tecnologia; Rentabilidade; Referência em responsabilidade social e ambiental;

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Comprometimento com o desenvolvimento sustentável (RELATÓRIO de Sustentabilidade Petrobrás, 2011, p. 1).

Conseguimos identificar portanto diferentes formas de abordar o tema. Encontraremos um grupo de empresas que utiliza a comunicação de suas ações de sustentabilidade em uma linguagem romântica, adocicada, distante, em alguns casos, da sua principal atividade comercial. Outras empresas mostrarão suas ações sem mascarar sua principal missão no contexto de mercado: o lucro e a rentabilidade do negócio.

O Capítulo 36 da Agenda 21 – Promoção do ensino, da conscientização e do treinamento

Selecionamos esse capítulo para destacar sua importância em relação à menção da promoção da conscientização pública para o tema. O capítulo 36 coloca que uma das barreiras para o crescimento do movimento sustentável é a pouca consciência da inter-relação entre as atividades humanas e o meio ambiente. O texto atribui a baixa consciência à insuficiência e inexatidão de informações, principalmente nos países em desenvolvimento:

Os países em desenvolvimento, em particular, carecem da tecnologia e dos