ÖKC’LERİ ÇALINAN VEYA KAYBOLAN MÜKELLEFLER

Lazarsfeld foi um dos impulsionadores do que Pooley e Katz (2008: 770) consideram ser o “casamento feliz” da investigação sobre os media e métodos quantitativos como os inquéritos e estudos de opinião. Neste paradigma, a sociedade é perspetivada sobre agregados mensuráveis de características individuais. Outros críticos atribuem-lhe uma “perspetiva administrativa” (Gitlin, 1978: 224) na qual os meios institucionais, onde se contam os meios de comunicação social, são um pressuposto não problematizado. O período em que Lazarsfeld foi colaborador na Universidade de Viena é sublinhado pelo autor (1962: 758) como um momento formativo que o conduziu a questões relacionadas com escolhas individuais, tanto ao nível do consumo como do voto eleitoral. O seu foco foi predominantemente sobre o nível metodológico, desde o modo como as perguntas são colocadas em inquéritos ao treino dos colaboradores. A dita “postura administrativa” é também explícita na valorização funcionalista da pesquisa sociológica – ou nos “usos da sociologia” (p. 765), delimitados sobre o estudo de perfis socioeconómicos e a sua relação com atitudes de consumo, sobre a análise de “necessidades sociais não reconhecidas”, no estudo de “casos desviantes”, ou em pesquisa que verifique os pressupostos de políticas públicas para aperfeiçoar o seu desenho e assim melhorar a sua viabilidade e aceitação pública. Nos meios de comunicação social, floresce a utilidade dos estudos sobre as audiências para o benefício de instituições que procuram modelos preditivos dos efeitos da comunicação. Preocupações como a estrutura corporativa de propriedade dos media,

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ou os critérios de seleção que definem o que é transmitido estão aqui ausentes (Gitlin, 1978: 225).

A perspetiva positivista encontra-se evidente, por exemplo, na leitura que Lazarsfeld realiza de Weber, salientando quase exclusivamente as preocupações metodológicas de ordem quantitativa (Lazarsfeld e Oberschall, 1965), ou tomando outras vezes nota do seu “entusiasmo periódico acerca da quantificação” (1962: 761). O paradigma dos efeitos, que viria a dominar grande parte da pesquisa durante o século XX, representou um forte contraste com conceções anteriores “de influência europeia” (Pooley e Katz, 2008: 770). Ou de outro modo, o pensamento centrado numa teoria da ação individual integrada em estruturas individuais viria a dar lugar a indivíduo como variável independente. Talcott Parsons (1965) assinalava como a “significância metodológica dos valores” estava presente na sociologia da ação proposta por Weber, na importância atribuída à compreensão dos significados e motivos mantidos subjetivamente pelo indivíduo. Como ciência da ação social, a sociologia teria de combinar uma “compreensão interpretativa” com “explicações causais sobre cursos de ação e os seus efeitos” ao nível do comportamento explícito (p. 174). O comportamento resultaria aqui da interação entre múltiplos valores aos quais o indivíduo atribui um significado próprio, afastando esta perspetiva do determinismo causal da explicação por via de características socioeconómicas. Ou como nota Fritz Ringer (2004: 78), a dedução de causas em Weber não parte de leis gerais ou de regularidades observadas no comportamento, mas de uma interpretação do significado ou sentido particular de uma ação específica. Será precisamente a liberdade do agente para deliberar sobre os objetivos que pretende atingir e realizar uma escolha sobre o que considera serem os meios racionais para os alcançar que justifica racionalmente a sua ação (p.93).

Thus the functioning of society as well as the engine of social change could be grounded in the purposive actions of individuals, taken in particular institutional and structural settings that shaped the incentives and thus the action. Social theory with this kind of grounding made possible a connection between the individual and society, and it even made possible a conception of how social systems might be shaped by human will. (Coleman, 1986: 1310)

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Para Weber, a ação ocorre ao nível de agentes individuais que realizam a sua própria leitura das circunstâncias, e a motivação subjacente a uma ação implica a sua adequação ao nível dos significados assumidos no contexto de padrões normativos reconhecidos pelo agente – ou à sua subjetividade (Giddens, 1972: 209). Mas na teoria social que se tornava dominante nos EUA, esta perspetiva foi abandonada pela preferência de um “funcionalismo simples”, no sentido em que procurava dar conta das “funções” de instituições e configurações sociais específicas, excluindo em larga medida o papel dos indivíduos. Mas ao nível da pesquisa empírica, o movimento ocorreu, segundo Coleman (1986: 1311), no sentido oposto. Esta posição é partilhada por Hall (1982: 57), que nota o grande desenvolvimento que métodos e técnicas de análise empírica conheceram por esta altura, enquanto ao nível teórico permaneceram os pressupostos sobre a mensagem dos media como reflexo simples e direto das intenções de quem comunica. As tentativas de explicar as causas para o comportamento resultavam aqui diretamente de caraterísticas individuais ou outras variáveis no contexto do indivíduo, favorecendo processos psicológicos e variáveis demográficas em detrimento dos processos sociais. Para Coleman (1986: 1314), o tipo de pesquisa empírica dominante revelou-se deste modo limitado para a teorização social. Ao mesmo tempo, outros elementos contextuais contribuíam para redefinir a orientação da investigação sociológica no contexto americano. Durante a década de 1930, a imprensa e a rádio facilitavam, através dos anunciantes, a criação de mercados ao nível nacional, acompanhando o desenvolvimento da indústria. Despertava assim o interesse para pesquisas de mercado e estudos de audiências. As questões colocadas à investigação correspondiam agora aos problemas de atores institucionais concretos, corporações que necessitavam de feedback relevante para as suas ações na sociedade (Coleman, 1986: 1317). Neste contexto, a pesquisa sobre os efeitos favoreceu a perspetiva de que o sistema mediático funcionava principalmente no sentido de reforçar consensos pré-existentes, ou como coloca Stuart Hall (1982: 57), “Since the consensus was a ‘good thing’, those reinforcing effects of the media were given a benign and positive reading”. Diferentes interpretações a partir da mesma mensagem seriam explicadas pela “seletividade na atenção”, sem assim debilitar a noção de uma sociedade plural. Na década de 1960, este interesse seria renovado em função das

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responsabilidades do Estado na providência de serviços públicos, conduzindo ao desenvolvimento de pesquisa sobre políticas públicas (Coleman, 1986: 1318).