Bilgi Hizmetlerinin Pazarlanması

(1)

19 Nisan 2012, Bilkent Ünivesitesi Kütüphanesi - 1

Umut Al

http://yunus.hacettepe.edu.tr/~umutal umutal@hacettepe.edu.tr

Bilgi Hizmetlerinin Pazarlanması

(2)

Plan

 Pazarlama - halkla ilişkiler

 Pazarlama ile ilgili temel kavramlar

 Pazarlama karması

 Pazar bölümlendirmesi

 Pazar araştırması

 Pazarlama araştırması

 Bilgi merkezlerinde pazarlama

 Sosyal ağların pazarlamaya etkisi ve e- pazarlama

 Sonuç

(3)

- 3

Pazarlama – Halka İlişkiler

19 Nisan 2012, Bilkent Ünivesitesi Kütüphanesi

Pazarlama Halkla İlişkiler

Halkla İlişkiler Pazarlama Pazarlama Halkla İlişkiler

(4)

Hedefler

 Kaliteli hizmet

 Süreklilik

 Güven

 Müşteri memnuniyeti

 Pazar payını korumak/artırmak

 En üst düzeyde kâr

(5)

- 5

Pazarlama Karması

 Kurumun hedef pazarına ve belli

amaçlarına ulaşmasını destekleyecek unsurların planlanmış bir bütünü

(6)

Pazarlama Karması

 Dönüşüm 4P => 4C

 Müşteri odaklılık

 Product – Customer value

 Place – Customer convenience

 Price – Customer cost

 Promotion – Customer communication

 Kişiselleştirilmiş hizmetler

 Çevre değişkenleri (teknolojik, ekonomik, sosyo-kültürel, politik) etkiliyor

(7)

- 7

Pazar Bölümlendirmesi

 Bir kurumun ürün ve hizmetlerine talep

gösteren bireylerin oranı ile kurumun ürün ve hizmetleriyle ilgilenmeyen bireylerin

oranına karar verme işlemi

 Şu soruların cevapları aranır:

 Kurumun müşterileri kim?

 Müşterilerin gereksinim ve beklentileri ne

kapsamda benzerlik ve farklılık göstermekte?

 Müşteriler arasında en yoğun kullanıcılar hangi grup?

 Hizmetleri en az kullananlar kim?

(8)

Pazar Bölümlendirmesi

 Coğrafi yapı

 Ülke, şehir, bölge, mahalle

 Demografik özellikler

 Cinsiyet, yaş, medeni durum, gelir

 Psikografik özellikler

 Yaşam tarzı, kişilik

 Davranışsal değişkenler

 Anlayış, tavır, ürün kulanımı

(9)

- 9

Pazar Araştırması

 Pazar bölümlendirmesi işleminden önce yapılır

 Pazarları tanımlamayı, ölçmeyi ve sınamayı amaçlar

 Hangi ürün/hizmet ne amaçla, kimler

tarafından, nasıl, ne kadar ve nereden elde edilmektedir sorularına cevap verir

(10)

Pazar Araştırmasının Aşamaları

 Problemin tanımlanması

 Amaçların tanımlanması

 Bilgilerin nereden elde edileceğinin saptanması

 İkincil verilerin toplanması

 Araştırma tekniğinin tasarlanması

 Örneklemin alınması

 Birincil verilerin toplanması

 Verilerin analizi

 Bulguların sunumu

(11)

- 11

Pazarlama Araştırması

 Pazar bölümlendirmesi ve pazar araştırmasını kapsar

 Pazarlama fırsat ve problemlerini tanımlama

 Pazarlama faaliyetlerini değerlendirme ve oluşturma

 Pazarlama performansını izleme

 Pazarlama faaliyetini gerçekleştiren ile müşteri arasında ilişki kuran bir işlem

(12)

Bilgi Merkezlerinde Pazarlama - Tarihçe

 1876 - ALA Konferansı

 Kuzey Avrupa ve Amerika Birleşik Devletleri

 Kütüphane reklâmı: 1896

 Kütüphanelerin işletme olarak düşünülmesi:

1897

 Pazarlama amaçlı broşürlerin kullanımı: 1916

 Kütüphane hizmetlerinin pazarlanması ile

ilgili üniversitede ilk derslerin verilmesi: 1963

(13)

- 13

Bilgi Merkezlerinde Pazarlama

 Pazarlamaya ilişkin önyargılar

 Beş temel öğe bağlamında kullanıcıya verilen önemin artması

 Bilgi hizmetlerinin pazarlanmasında amaç;

 Bilgi merkezinin mevcut durumundan iyi görünmesini sağlamak olmamalı

 Var olmayan hizmetleri varmış gibi göstermek olmamalı

 Verilen hizmetleri abartarak kullanıcı grubuna sunmak olmamalı

(14)

Bilgi Merkezleri Neden Hizmetlerini Pazarlar?

 Pazarlama bir yönetim anlayışı

 Bilgi merkezi yöneticilerine kullanıcıların gereksinimlerini anlama olanağı sağlar

 Bilgi merkezi yöneticileri sadece hizmet

verdikleri kullanıcı gruplarıyla ilgilenmezler

 Pazarlama kullanıcı olmayan gruplarla

ilgilenirken, onlara uygun bilgi sağlamak için bu grupların bilgi gereksinimini belirlemede yardımcı olur

 Bilgi merkezi imajında değişiklik (Ojiambo 1994)

(15)

- 15

“Müşteri Daima Haklıdır”

 Bilgi merkezlerinin müşterileri kullanıcılar

 Pazarlama, müşteriye istediği şeyi, istediği zamanda ve maliyeti ne olursa olsun vermek şeklinde anlaşılmamalı

 Bununla birlikte müşteriler;

 Bilgi merkezine değil, bilgi merkezi onlara bağlıdır

 Bilgi merkezinin olmazsa olmaz parçasıdırlar

 Önyargıları ve eğilimleri olduğu gerçeğinden hareketle sadece istatistik olarak

görülmemelidirler

(16)

Pazar Müşteriler

Pazarlamacılar Ürünler-hizmetler

Geleneksel Pazarlama

(17)

- 17

Pazar

Ürün-hizmet Müşteri Pazarlamacı

Web 2.0

(18)

Müşterilerin E-Pazarlamaya Bakışı

 Fiyat karşılaştırması

 Ürün ya da hizmetin sunulduğu yere gidilmemesi

 Zaman kaybı, trafik, park yeri, kuyruklar …

 Diğer müşterilerin ürün ya da hizmet hakkındaki düşünceleri

(19)

- 19

Web 2.0’ın Pazarlamaya Getirdikleri

 Birçok şirket reklâmlarını yaymak için önce Facebook’u sonra kendi web sitesini

kulllanıyor

 845 milyondan fazla kullanıcı

 425 milyondan fazla kullanıcı mobil araçlarla Facebook kullanıyor

 Kolay ölçülebilirlik

 Pazar araştırmaları için çok büyük boyutlu veri havuzu

 Küreselleşme

(20)

(21)

19 Nisan 2012, Bilkent Ünivesitesi Kütüphanesi - 21

(22)

(23)

- 23

Sonuç

 “Pazarlama satış değildir”

 Bilgi merkezleri birer işletme

 Bilgi merkezlerinde verilen hizmetlerden kâr elde etme amacı güdülmüyor

 Hizmetlerin bir maliyeti var

 Kullanıcıları tanımak

 Kişiselleştirilmiş hizmetler

 Kullanıcılar neredeyse orada olmak

 Bilgi merkezlerinin imaj sorunu

(24)

Umut Al

http://yunus.hacettepe.edu.tr/~umutal umutal@hacettepe.edu.tr