T.C.
İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK ANABİLİM DALI REKLAM VE STRATEJİK MARKA İLETİŞİMİ
TEZLİ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
MARKA İLETİŞİMİNDE MASKOT KULLANIMININ MARKA KİŞİLİĞİNE ETKİSİ
Yüksek Lisans Tezi
Derya ÇOKYAŞAR 100051166
İstanbul, Nisan 2019
T.C.
İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK ANABİLİM DALI REKLAM VE STRATEJİK MARKA İLETİŞİMİ
TEZLİ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
MARKA İLETİŞİMİNDE MASKOT KULLANIMININ MARKA KİŞİLİĞİNE ETKİSİ
Yüksek Lisans Tezi
Derya ÇOKYAŞAR 100051166
Danışman: Doç. Dr. Gözde ÖYMEN
İstanbul, Nisan 2019
i
ÖZET
Artan rekabet koşulları nedeniyle birbirine benzer ürün ve malların sayısı artmıştır.
Buna bağlı olarak işletme sahipleri kendi markalarını ön plana çıkarabilmek için tüketicilerin zihninde kaliteli ve güçlü bir imaj oluşturmak zorundadırlar. Bu bağlamda, işletme sahipleri satın alma sürecinde tüketicilerin duygularına hitap edebilmek için maskot kullanmaya başlamışlardır. Bu çalışmanın birinci ve ikinci bölümünde, marka kavramından ve stratejik marka yönetimine yönelik konulardan bahsedilerek markanın maskotlarla nasıl bir bağa sahip olduğu ayrıntılı olarak incelenmiştir. Üçüncü bölümde ise maskot kullanımının özellikle bankacılık sektöründe fazla tercih edilmesinden dolayı Yapı Kredi, İş Bankası ve Garanti Bankası’nın maskotları reklam filmleri üzerinden göstergebilimsel yöntemle incelenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Marka, Maskot, Marka Kişiliği, Marka Yönetimi
ii
ABSTRACT
The number of similar products and goods has increased because of the increasing competition. As a result of this, we have made our own brands in the field of processing, and they have made a strong and strong image in their minds. They started using mascots in order to address their feelings of not purchasing the product. The first and second part of this study was analyzed with the brand-oriented and brand-related issues and how the brand has a connection with the mascots. In the third chapter, Garanti Bank, İş Bank, and Yapı Kredi Bank’s mascots were investigated with semiotic method over advertising film.
Keywords: Brand, Mascot, Brand Management, Brand Personality
iii
İçindekiler
ÖZET ... i
ABSTRACT ... ii
İçindekiler ... iii
Tablo Listesi ... vii
Şekil Listesi ... viii
GİRİŞ ... 1
1. MARKA KAVRAMI VE ÖNEMİ ... 2
Markanın Tanımı ve Tarihçesi ... 2
1.2. Markanın Önemi ... 4
1.2.1. İşletmeler Açısından Markanın Önemi ... 6
1.2.2. Tüketiciler Açısından Markanın Önemi ... 8
1.3.Marka ile İlgili Temel Kavramlar ... 9
1.3.1. Marka Değeri ... 9
1.3.1.1. Marka Değeri Bileşenleri ... 12
1.3.1.1.1. Marka Farkındalığı ... 12
1.3.1.2. Marka Çağrışımı ... 13
1.3.1.3. Marka Sadakati ... 14
1.3.1.4. Algılanan Kalite ... 17
1.3.1.5. Marka Tutumu ... 22
1.3.2. Marka Kişiliği ... 23
1.3.3. Marka İmajı ... 25
1.3.3.1. Marka Adı ... 26
1.3.3.2. Marka Sembolü ... 28
1.3.3.2. Marka Sloganı ... 29
1.3.3.3. Ambalaj... 30
iv
1.3.4. Marka İmajını Oluşumunu Etkileyen Görsel Unsurlar ... 31
1.3.4.1. Renkler ... 31
1.3.4.2. Tasarım ... 33
1.3.5. Marka İmajını Oluşumunu Etkileyen İşitsel Unsurlar ... 34
1.4. Marka Yönetimi ve Önemi ... 35
1.4.2. Marka Yönetiminin Önemi ... 36
1.4.3. Marka Konumlandırma ... 38
2. MARKA MASKOTLARI ... 40
Maskotun Tanımı ve Tarihçesi ... 40
2.2. Maskotun Önemi ... 41
2.2.1. Maskot ve Kültür İlişkisi ... 43
2.3. Maskot ile Karıştırılan Kavramlar ... 44
2.3.1. Sembol ve Maskot ... 44
2.3.2. Logo ve Maskot ... 44
2.4. Maskot Türleri ... 45
2.5. Maskotun Marka Farkındalığı Oluşturmasındaki Avantajları ... 46
2.6. Maskotun Marka Farkındalığı Oluşturmasındaki Dezavantajları ... 47
2.7. Maskotların Marka Algısı Üzerine Etkisi ... 48
2.7.1. Algı Kavramı ... 48
2.7.2. Algılama Süreci ... 49
3. ARAŞTIRMANIN KONUSUNUN ÖNEMİ, AMACI, İÇERİĞİ ve SINIRLAMALARI ... 50
3.1. Araştırma Konusu ve Önemi ... 50
3.2. Araştırmanın Amacı ... 50
3.3. Araştırmanın Hipotezleri ... 51
3.4. Araştırmanın Yöntemi ... 51
3.5. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ... 52
v
3.6. Araştırmanın Sınırlılıkları ... 52
3.7. Araştırma Verilerinin Analizi ... 52
3.7.1. Garanti Bankası Ugi Reklamları Çözümlemesi ... 52
3.7.1.1. Ugi “Macera Başlıyor” Reklamı ... 52
3.7.1.1.1. Görüntü Düzlemi ... 52
3.7.1.1.2. Ses Düzlemi ... 54
3.7.1.2. Garanti Bankası “Ugi Yılbaşı Reklamı” Çözümlemesi ... 55
3.7.1.2.1. Görüntü Düzlemi: ... 55
3.7.1.2.2. Ses Düzlemi ... 57
3.7.1.3. Ugi Reklamlarının Değerlendirilmesi ... 58
3.7.2. Yapı Kredi Robot Gary ve Metin Reklamları ... 59
3.7.2.1. Robot Gary ile Metin Reklamının Çözümlemesi ... 59
3.7.2.1.1. Görüntü Düzlemi ... 59
3.7.2.1.2. Ses Düzlemi ... 60
3.7.2.2. Gary Araçta Ödeme Reklamının Çözümlemesi ... 61
3.7.2.2.1. Görüntü Düzlemi ... 61
3.7.2.2.2. Ses Düzlemi ... 63
3.7.2.3. Gary ve Metin Reklam Filmlerinin Değerlendirilmesi ... 64
3.7.3. İş Bankası Maxi Reklamlarının Çözümlemesi ... 65
3.7.3.1. Maxi – Ercan Reklamının Çözümlemesi ... 65
3.7.3.1.1. Görüntü Düzlemi ... 65
3.7.3.1.2. Ses Düzlemi ... 66
3.7.3.2. Maxi – Çağla Hanım Reklam Çözümlemesi... 67
3.7.3.2.1. Görüntü Düzlemi ... 67
3.7.3.2.2. Ses Düzlemi ... 69
3.7.3.3. İş Bankası Maxi Reklamlarının Değerlendirilmesi: ... 70
3.8. Araştırma Sonuçları ... 71
vi
SONUÇ ... 73 KAYNAKÇA ... 75
vii
Tablo Listesi
Tablo 1: Farkındalık Piramidi ... 12
Tablo 2: Sadakat Piramidi ... 16
Tablo 3: Mark ve Person'un 12 Arketipi ... 24
Tablo 4: Araştırmaya Konu Olan Maskotlar ... 51
Tablo 5: Ugi Maskotunun Göstergebilimsel Analizi ... 58
Tablo 6: Robot Garry Maskotunun Göstergebilimsel Analizi ... 64
Tablo 7: Maxi Maskotunun Göstergebilimsel Analizi ... 70
viii
Şekil Listesi
Şekil 1: Marka Değerinin Boyutları ... 6
Şekil 2: Marka Sadakatini Etkileyen Unsurlar ... 17
Şekil 3: Kalite Algısını Etkileyen Faktörler ... 21
Şekil 4: Marka Sloganı - Marka İmajı İlişkisi ... 30
Şekil 5: Marka Yönetiminin Hedefleri ... 37
Şekil 6: Ugi ‘Macera Başlıyor’ Karekterleri ... 53
Şekil 7: Ayhan'ın Ugi'yi Koliye Sokması' ... 54
Şekil 8: Ugi Yılbaşı Reklam Filmi Karakterleri ... 56
Şekil 9: Ugi Uyanırken... 56
Şekil 10: Ugi Maskotu ... 58
Şekil 11: Metin ve Gary ... 59
Şekil 12: Gary'nin Metin'in üzerine düştüğü an ... 60
Şekil 13: Gary ve Harry ... 62
Şekil 14: Metin araçtan inmeden ödeme yaparken ... 63
Şekil 15: Gary Maskotu ... 64
Şekil 16: Ercan ve Maxi ... 65
Şekil 17: Maxi'nin Ercan’a yardımıyla birlikte nesnelerin kaybolduğu an ... 66
Şekil 18: Maxi vr Çağla Hanım ... 68
Şekil 19: Maxi'nin Çağla Hanım'a yardımıyla birlikte nesnelerin kaybolduğu an ... 69
Şekil 20: İş Bankası Maxi Maskotu ... 70
1
GİRİŞ
Günümüzde zorlu rekabet şartlarından dolayı markalar müşterilerin zihinlerinde kaliteli ve güçlü bir imaj yaratmak zorundadırlar. Markaların tüketicilerin zihninde marka bilincini oluşturabilmeleri ve rakiplerinin arasında fark yaratabilmesi bu açıdan oldukça önemlidir. Bu nedenle işletmelerin kalıcı ve güçlü bir imaja sahip olmaları da onların markalarını pazarlama stratejilerine göre şekillenmektedir. Gün geçtikçe markaları ve ürünleri daha zor beğenir hala gelen müşterileri için işletmeler marka ile potansiyel müşterileri arasındaki ilişkiyi güçlendirerek onların bağlılığını kazanmaya çalışmaları gerekmektedir. Bunu başarabilen işletmeler markalarını zirveye çıkararak markalaşma sürecine gitmektedirler.
İkinci bölümde ise maskotların marka üzerindeki güçlü etkilerinden söz edilecektir.
Markalar, müşterilerinin zihinlerinde yer edinebilmek için özellikle çok etkili görsel unsurlar olan maskotlardan faydalanmaktadırlar. Maskotlar burada hedef müşteri kitlesinin dikkatini çekerek hem markanın akıllarda daha kolay kalmasına yardımcı olmakta hem de markaya kişilik kazandırıp markanın konumlanmasına katkı sağlamaktadır. Maskotların markayla uyumlu olması bu durum için daha da önem taşımaktadır. Çünkü markaya kişilik kazandırmak için öncelikle o markanın maskot ile uyum içinde olması gerekmektedir. Maskotlar, aynı zamanda müşterilerin aklında hangi özellikleriyle nasıl hatırlandıkları konusunda da oldukça etkilidir. İşletme sahiplerinin yaptıkları pazarlama yöntemlerinde artık ürün değil müşterilerin zihinlerinde meydana gelen duygu, izlenim ve algılar öne çıkmaktadır. Bu da işletmelerin markalarını akılda daha kalıcı hale getirebilmek ve markalarına karşı bağlılık (sadakat) oluşturabilmek adına maskot kullanımını teşvik etmiştir. Bu bağlamda maskotlar en etkili ve yaratıcı öğeler olarak karşımıza çıkmaktadırlar.
Son olarak, üçüncü bölümde, TBB (Türkiye Bankalar Birliği) verilerine göre Türkiye’de en çok şubesi bulunan Garanti Bankası, İş Bankası ve Yapı Kredi Bankalarının son bir yıl içinde kullandıkları maskotlar ikişer reklam filmi üzerinden göstergebilimsel yöntemle incelenerek, marka kişiliği oluşturulurken hangi arketipleri kullandıkları ortaya çıkarılacaktır.
2
1. MARKA KAVRAMI VE ÖNEMİ
Markanın Tanımı ve Tarihçesi
Marka kelimesi köken olarak İskandinav dilinde ‘yanmak’ anlamına gelen ‘brandr’
kelimesinden türemiştir. Zamanla ‘sıcak ütünün bıraktığı iz’ anlamı kazanmış, ardından ise ‘belirli bir ismi ya da işareti olan mallar’ anlamına dönüşmüştür (Tosun, 2014, s. 3).
Marka kavramının kökeni Orta Çağ’a dayanmaktadır. Orta Çağ’da tüccarlar, diğer tüccarların ürünlerinden kendi ürünlerini ayırabilmek amacıyla bir iz, işaret, isim arayışına girmişlerdir. Buna örnek olarak çok eski zamanlarda hayvanların hangi çiftliğe ait olduğunun belli olması amacıyla damgalanması gösterilebilir. Kısaca marka, eski zamanlardan bu yana ürünün sahibini belirtmek, ürünün ne olduğunu anlamak ve ürünün özelliğini belirtmek amacıyla kullanılmıştır (Gümüş ve Saraç, 2013, s. 4).
Amerikan Pazarlama Birliği de markayı, rakip firmalar arasında farklılaşmayı sağlayacak olan, firmanın sahip olması gereken isim, sembol, işaret, logo vb. olarak tanımlamaktadır (Aktuğlu, 2014, s. 9).
Firmalar, sahip oldukları ürünleri rekabet halindeki firmaların ürünlerinden farklı kılmak amacıyla ‘marka’ kavramını kullanmaktadırlar. Firmalar, kendi ürünlerini veya sunmuş olduğu hizmetlerin kalitesini ‘marka’ kavramı ile ilişkilendirerek rakip firmaların ürünleriyle rekabet etmeyi hedeflemektedirler (Erdil ve Uzun, 2009, s. 18).
Aynı şekilde Seetherman’da markayı, mal ya da hizmeti isim ya da semboller aracılığıyla diğer rakiplerinden farklı kılan maddi ve manevi değeri olan tasarımlar şeklinde tanımlamıştır (Seetharaman, Azlan Bin Mohd Nadzir ve Gunalan, 2001, s.
243).
Markayı tanımlayan sözcük “farklılaşmak” tır. Bir markanın marka olabilmesi için mutlaka onu diğer rakiplerinden ayıracak olan bir işarete ihtiyaç duyar; bu işaret sözcükler, mallar ve ambalajların biçimleri, renkler, sayılar, adlar şeklinde her türlü işaretlerdir (Ar, 2004, s. 4).
3
Kotler’da markayı, üretici ve satıcının, müşterilere belirli özellik ve faydaları devamlı olarak sunacağına dair vaadi veya garantisi olarak tanımlamaktadır. Kotler ayrıca markayı 6 gruba ayırarak incelemektedir (Aktaran: Tosun, 2014, s. 4).
- Nitelik: Marka, Volvo’nun sağlam ve güvenilir olarak bilinmesi gibi bir malın ya da hizmetin niteliklerini simgelemektedir.
- Yararlar: Markanın nitelikleri kapsamında kullanıcılara sağlamış olduğu faydadır. Örneğin kullanıcılar, Volvo gibi sağlam ve güvenilir araç kullandıklarına inandıkları için markayı kullanırken kendileri rahat hissetmektedirler.
- Değerler: Markanın, müşterine garanti ettiği, markaya ait değerlerdir. Volvo örneğinden devam edersek, güven ve prestij Volva’ya ait değerlerdir.
- Kültür: Markanın, özümsediği ve sahiplendiği ülke kültürünü yansıtmasıdır.
- Kişilik: Marka, enerjik, sıra dışı gibi özelliklere sahip olmak mecburiyetindedir.
- Kullanıcı: Her marka da alıcı olduğu gibi satıcı da vardır ve bunlar her kesim için farklılık göstermektedir. Örneğin, BMW zengin ve varlıklı ailelerin kullanıcısı olduğu bir markadır.
Randall (2005), değişen ve gelişen düzenin etkisiyle birlikte markanın artık firmalardan ziyade tüketiciler için bir anlam ifade ettiğine dikkat çeker ve bu durumu ise Mercedes ve BMW markalarını örnek göstererek açıklar. Bu iki marka ile akla, varlıklı ailelerin satın alıp kullanabildiği olgusu gelir. Bu nedenle bir markanın üreticisinden çok onun alıcısı da önemlidir. (s. 25). Randall, ayrıca bir markanın taşıması gereken özellikleri şu şekilde sıralar;
- Her marka ayırt edici, onu diğer rakiplerinden ayıracak olan bir isim, sembol, işaret vb. göstergelere sahip olmalıdır.
- Diğer rakip firmaların ortaya attığından daha üstün niteliğe sahip bir değer oraya koyabilmek gerekir. Bunun için müşteri ve firma ile arasında bağ kurulmalıdır. Firma çalışanları, kendilerini müşterinin yerine koyarak ürene müşteri gözüyle bakması, ürünün yaratacağı sorunları müşteriler açısından anlayıp yorumlayabilmesi ve ürünü müşteriler gibi kullanması gerekir. Çünkü değer kendiliğinden oluşmaz, onlar tüketiciler tarafından olumlu ya da olumsuz görüşler aracılığıyla yaratılır.
4
- Bir markanın uzun soluklu olması isteniyorsa marka değerleri sık sık değiştirilmemelidir, bu durum müşterinin kafasının karışmasına neden olur ve markadan soğumalarına yol açabilir.
- Son olarak bir markanın uzun soluklu olabilmesi için şirket desteğinin de önemi vardır. Personelin eğitimi, araştırma-geliştirme gibi harcamalarla marka şirket tarafından destek görmelidir.
Marka ile ilgili tüm tanımların ortak noktası olarak firmaların bir ürünü, benzeri yüzlerce ürün arasından kendi ürününü öne çıkarmak için yaptığı her şey gösterilebilir.
Bu açıdan günümüzde markalaşmak büyük bir önem taşımaktadır. Gelişen teknoloji ile birlikte özellikleri ve nitelikleri bakımından birbirine benzer ürünlerin sayısı her geçen gün artmaktadır. Ayrıca iletişim araçlarının da gelişmesiyle tüketiciler birbirleriyle daha kolay iletişim kurarak bir markadan kolayca vazgeçebilmekte ya da bir markayı kolayca tercih edebilmektedir. Artık çoğu tüketici bir ürünü satın almadan önce internetten ürün incelemelerine bakarak, ürünü daha önce satın almış kullanıcıların yorumlarına bakarak veya fiyat karşılaştırarak kıyaslama yapmaktadır.
Dolayısıyla firmalar eskisinden daha bilinçli bir tüketici ile karşı karşıya olduklarından marka olabilmek için birçok yöntem kullanmaktadır. Bu çalışmaya konu olan marka maskotları ise bu yöntemlerden yalnızca bir tanesidir.
1.2. Markanın Önemi
Marka bir firma için son derece önemli bir yere sahiptir. Çünkü, bir firmanın sahip olduğu marka, onun benzeri olan ürünleri üreten firmalara karşı kolayca ayırt edilmesini sağlamaktadır. Ayrıca marka, üretici firmalar için farklı imajlar elde etmesini sağlamakta ve rakip firmalar tarafından taklit edilmeye karşı üretici firmayı korumaktadır. Müşteriler açsından ise ürüne ait kalite, tasarım, renk, ambalaj ve onlara vaat ettiği faydalar kombinasyonudur (Ar, 2004, s. 7).
Marka hem müşterilere hem de firmalara çeşitli faydalar sağlamaktadır. Markanın sağlamış olduğu başlıca faydaları sıralayacak olursak (Tosun, 2014, s. 15);
- Çok fazla çeşitliliğe ve aynı özelliklere sahip ürünler piyasaya sürüldüklerinde marka, tanınırlık ve akılda kalıcılığın hızlanmasına yardımcı olmaktadır. Eğer tanınırlık ve akılda kalıcılık artarsa da müşterilerin ürünü satın alırken karar verme süreçleri hız kazanır.
5
- Bir ürün hakkında oluşturulan marka kimliği ve imajı vasıtasıyla o ürünün piyasada konumlanması hız kazanmaktadır.
- Marka, ürün garantisi hakkında vaatte bulunarak, müşterinin haklarının korunmasına yardımcı olabilmektedir.
- Firma, sahip olduğu ürünü rakip firmanın ürünüyle eşdeğer olarak algılanmasını sağlayabilmektedir. Böylece hem satışlarını arttırır hem de markanın imajına yönelik tutumların ne yönde olduğunu kestirebilir.
- Marka, müşteri tarafından bir statü göstergesi olarak kullanılabilir. Bu durumda ise müşterinin ürün ilgili ekonomik kaygıları en aza inebilmektedir.
- Marka, müşteriler ve toplum için değer niteliği taşımaktadır. Toplumun markalı ürünleri satın alması, yüksek kaliteli ürün satın almayı tercih ettiğini göstermektedir.
- Son olarak tanıdık marka, ürün satın almalarda firmaya istikrar sağlamaktadır.
Davis (2011), markanın başarılı sayılabilmesini gereken kriterleri itibar, toplumsal ilgi, mali ve örgütsel marka değeri başlıkları altında toplamaktadır ve Şekil 1’de anlatmaktadır (ss. 65–75).
İtibar: Müşteriler güvendikleri markalara para yatırmaktırlar. Müşteriler, bir markanın güvenilir olduğunu pazarlama iletişimi ile, firma hakkında söylenenlerle, kendi geçmiş tecrübeleriyle, beklentilerine olumlu ya da olumsuz cevap veren şirket içi uygulamalar ve piyasadaki ürün ya da hizmetler aracılığı ile anlamaktadır. Tüm bunları başaran firmalar ise müşterilerin gözünde itibar kazanmaktadır.
Örgütsel Marka Değeri: Markanın başarıya ulaşması ve bu başarısını sürdürebilmesi şirket çalışanları ile mümkün olmaktadır. Şirketin amaçlarına inanan ve şirket tarafından desteklendiğini hisseden çalışanlar daha kolay motive olmakta ve kendilerini müşteriye daha yakın hissetmektedir. Tanınmış küresel markalar, kuruma inanan çalışanlara sahiptir. Müşterilerle aynı dili konuşan çalışanlarla firmalar, daha uygun ürün ve hizmetler ortaya çıkarmaktadır.
Toplumsal İlgi: Firmaların hizmet ettikleri toplumla kaynaşma çalışmaları Toplumsal Değer’i oluşturmaktadır. Firmaların çevre, enerji kaynakları, eğitim, sağlık
6
ve insani yardım gibi konularla ilgili sosyal sorunlar için geliştirdikleri çözümlere göre marka değerlenmektedir.
Mali: Markanın itibarındaki değişimler, mali değerindeki değişimlerle doğru orantılıdır ve bu bütün olarak işletmenin değerini etkilemektedir.
Şekil 1: Marka Değerinin Boyutları
Firmanın sahip olduğu ürünün, rakip ürünlere göre ön planda olmasını sağlayan marka hem müşteriye hem de firmalara ayrı ayrı avantaj sağlamaktadır. Bu başlık altında markanın önemi genel olarak ele alınmıştır. Markanın öneminin daha iyi anlaşılması adına hem müşteriler açısından hem de firmalar açısından ele alınması daha yararlı olacaktır.
1.2.1. İşletmeler Açısından Markanın Önemi
Gelişen teknolojiyle birlikte tüketicilerin ihtiyaçları ve tercihleri her gün değişmektedir. Müşterilerin özellikle İnternetle birlikte, birden fazla ürünü kolayca karşılaştırarak ürünün avantajları ve dezavantajlarını kolayca öğrenebilmesi ve en önemlisi de o ürünü daha önce satın almış kullanıcıların yorumlarını okuyabilmesi onları bilinçli bir müşteri haline getirmiştir. Dolayısıyla firmalar arasında rekabet de farklı bir boyut kazanmıştır. Markanın bilinirliği ve itibarı arttıkça müşteriler tarafından daha fazla tercih edilmektedir. Ayrıca marka ile ilgili olumlu müşteri deneyimlerinin sürekliliği, müşterilerin markayla olan bağını güçlendirmekte ve bunun sonucunda da müşterinin karar verme sürecine doğrudan etki etmektedir.
Marka Mali
İtibar Toplumsal İlgi
Örgütsel
7
Müşteri, bir ürünü satın alacağı zaman benzeri yüzlerce ürün olmasına rağmen bilinirliği ve itibarı yüksek olan markanın ürününü tercih etmektedir. Bu nedenle güçlü markalar her zaman rekabet üstünlüğü elde etmektedirler (Davis, 2011, s. 65).
Büyük markalar, piyasadaki rakipleriyle doğrudan mücadele etmek yerine genellikle kendi isimlerini yaratmaya çalışmaktadır. Bunun nedeniyse bilinen bir markanın piyasaya ürün sürmesinin maliyeti, yeni bir markanın piyasaya sürdüğü ürünün maliyetine kıyasla daha az olmasındandır. Bilinen bir markanın müşterileri, piyasaya sürülen yeni ürünün kendi ihtiyaçlarını fazlasıyla karşılayacağından emindirler.
Dolayısıyla yeni bir markanın ürününe göre daha fazla satış ve rakip firmaya göre daha az tanıtım yapmaktadır. Tüm bunlar firmaların maliyetine de doğrudan yansımaktadır (Tosun, 2014, s. 15).
Markanın işletmeye sağladığı yararları belli başlıklar altında da toplayabiliriz (Gümüş ve Saraç, 2013, ss. 32-33);
1. Pazar Kontrolü: Markalama ile firmalar, pazarda ürünleri için kolay yer bulabilmektedirler. Güçlü bir marka, tüketicide sadakat yarattığından satışlarının sürekliliği sağlar ve böylelikle kolayca rekabet eder ve kârını hızla arttırır. Tüm bunlar markaya pazardaki konumunu güçlendirmesinde yardımcı olmaktadır.
2. Fiyatlama Özgürlüğü: Firma sahip olduğu markanın prestijini ve kalitesini kanıtlayabilmişse, eş değer ürünü rakiplerine göre daha pahalı satabilme avantajına sahiptir. Örneğin, Iphone pahalı bir ürün olmasına rağmen milyonlarca kişi tarafından tercih edilmektedir. Bunun nedeni ise arkasında Apple gibi bir markanın olmasıdır.
3. Sabit ve Az Riskli Karlılık: Tüketiciler markaya bağlı olduklarından, muadil ürünlere yönelmeyi tercih etmezler. Markaya bağlı müşteriler sayesinde daha fazla satış yapan firmalar kârlılık oranlarını her gün arttırmaktadırlar.
4. Marka Giriş Engelleri: Gelişen teknoloji ile birlikte ürünler çok kolay bir şekilde kopyalanabilmektedir. Ancak ürün kopyalanmış olsa bile markayı kopyalamak imkânsızdır. Böylece markalar kendilerini rakiplerine göre kolayca koruyabilmektedirler.
8
5. Ürün Sunumu: Güçlü markalar tüketicinin zihninde her zaman olumlu bir imaj yarattığından, piyasaya yeni sunulan ürünler tüketici tarafından kolayca kabul edilebilmektedir.
6. Tanıtım Avantajları: Tüketicinin zihninde olumlu bir izlenim yaratabilen markalar ürün tanıtımlarında daha etkili ve ucuz bir şekilde etkili olmaktadır.
7. Konumlandırma: Güçlü bir markanın ürünü piyasada kendisine kolayca yer bulabilmektedir.
Tüketicilere ve işletmelere birçok yararı olan markanın daha iyi anlaşılabilmesi adına, marka ile ilgili temel kavramlara bakmakta yarar vardır.
1.2.2. Tüketiciler Açısından Markanın Önemi
Marka genellikle müşteriler baz alınarak oluşturulmaktadır. Bu nedenle markanın uzun soluklu ve hatırlanabilir olması için firmalar, müşterilerin beğenilerini, gereksinimlerini ve tercihlerini çok iyi belirlemeleri gerekmektedir. (Erdil ve Uzun, 2009, s. 22). Nurhan Tosun da bir markanın müşterilerin ihtiyaçları, istekleri ve özellikleri doğrultusunda oluşturulduğunu söyleyerek, müşterilerin marka kavramının temelini oluşturduğunu belirtmektedir. (Tosun, 2014, s. 13).
Markanın tüketici için başlıca önemi, ürünün kalitesi, güvenirliği, faydası ve ürünü kolay tanıma gibi birçok konuda müşteriye fikir vermesidir. Markalı ürünler müşterilere güvence vererek müşterilerin almış oldukları ürün veya hizmeti huzur içinde kullanmalarını sağlar. Çünkü markalı bir ürünü, herhangi bir sorunda iade etmek veya servisi yollamak oldukça kolaydır (Gümüş ve Saraç, 2013, s. 8).
Erdil ve Uzun (2009) markanın müşteriye sağladığı avantajları 3 başlık altında toplamıştır (ss. 75–80). Bunlar;
- Marka tanınmayı sağlar ve müşterinin hızlı karar vermesine yardımcı olur:
Tüketicilerin bir ürünü alırken seçimlerinde etkili olan en önemli etken markadır. Marka isimleri, bir ürünü diğerine göre ön plana çıkartmaktadır.
- Markalar tüketiciye güven verir ve algılanan riski en aza indirir:
Tüketiciler markalı bir ürün kullandığı sürece kendilerini güvende hissedeler ve ürün ile ilgili yaşanacak olası sorunlarda ise kolayca çözüleceği bilincindedirler.
9
- Markalar, müşterilerle duygusal bir bağ kurar: Logo, isim gibi göstergeler vasıtasıyla marka, tüketiciler üzerinde daha etkili ve önemli hale gelmektedir. Bundan dolayı markalar, tüketicilerde duyguların olumlu, yoğun bir şekilde yaşanmasına olanak verir.
Markalar, müşteriye sunulan mal ve hizmetin kalitesi hakkında da tüketicilere yönlendirici bilgi vermektedir. Bu yönlendirici bilgiler, markanın algılanması ve marka ile ilgili inançlarıdır. Bu inançlar olumlu ve veya olumsuz olabilmektedir.
Olumlu inançlar ile markanın arzulanan kalitede olduğu algısı varken, olumsuz inançlarda ise marka hakkında arzu edilmeyen düşünceler vardır. Hem olumlu inançlar hem de olumsuz inançların her ikisinin de kullanıldığı görülmektedir (Toksari ve İnal, 2012, s. 46).
Markalı ürünler sayesinde müşteriler, satılan ürün ve hizmetlerdeki artış sebebiyle kararsızlıklarını marka ile kolay ve daha rahat bir şekilde giderebilmektedirler. Ayrıca markaya karşı oluşan güven duygusu nedeniyle müşteriler kendilerini daha mutlu hissetmektedirler.
Markanın müşteriye sağlamış olduğu birçok avantajın yanında işletmelere de oldukça fazla avantaj sağlamaktadır. Günümüzde bir işletmenin başarı sağlaması ve ayakta kalabilmesi markalaşmasıyla doğru orantılıdır.
1.3.Marka ile İlgili Temel Kavramlar 1.3.1. Marka Değeri
Marka değeri (Brand value) kavramından söz ederken, Türkçe kaynaklar bu kaynaklardan çelişkili anlamlar çıkartarak bahsetmektedir. Şöyle ki, marka değeri, bazen markanın müşterinin zihninde canlandırdığı, onlar tarafından algılanan değer olarak bazen ise finansal bir değer olarak ifade edilir. Oysa markanın değerini pek çok etken belirmektedir. Markanın değeri (brand value) gücü, imajı, kârlılığı gibi pek çok etkene dayanmaktadır (Erdil ve Uzun, 2009, s. 185).
Marka değeri, Aaker’in tanımına göre, ürün veya hizmetin işletmeye ya da tüketiciye sağladığı yararlardır. Markanın değeri, markanın güçlendiğinin somut bir göstergesidir. Bu açıdan bakılırsa değerli bir markaya sahip işletme, iyi bir marka değeri oluşturmuştur. Aynı zamanda bu, markanın bölgesel ve ulusal olarak başarıyı yakalamış olduğunun da işaretidir. Bir başka tanıma göreyse marka değeri, markanın
10
içinde bulunduğu pazar ortamında diğer ürünlere karşı başarılı olmasıdır. Marka değeri yalnızca parasal anlamdaki başarıyı kastetmemektedir; marka değeri aynı zamanda markanın sunmuş olduğu ürünlerin kalitesini, müşterileri ile olan ilişkilerini ve müşterilerin markadan memnuniyetini de ifade etmektedir (Aktuğlu, 2014, s. 25).
Marka değerinin yaratılışında uyulması gereken kurallar bulunmaktadır. Öncelikle, bir ürün ve bu ürüne bağlı kalite beklentilerini markanın mutlaka karşılayabilmesi gerekir.
Markanın kurumsallaşmış ve güçlenmiş olması bu noktada önemli bir rol oynar.
Markalaşma süreci içerisinde kurumsallaşmış ve kalite seviyesini müşterilerin beklentisinin ötesine taşıyabilmeyi başaran bir marka, marka bağlılığı da kazanmış olur. Bütün bu özelliklerin dışında kalan diğer özellikler ise genel olarak marka değeri oluşturan özellikler olarak değerlendirilir ve güçlü bir markanın oluşturulması amaçlanmaktadır. Tüketiciye güven vererek, tüketicinin memnuniyetini kazanmaya çalışmak ve artırmak da marka değerini artırmanın özellikleri arasındadır. Tüketicinin memnuniyetini kazanıldığı takdirdeyse, marka, tüketicinin zihninde bir imaja dönüşerek ve marka değeri ile satışların artmasına olanak sağlamaktadır (Elitok, 2003, ss. 91–95).
Marka değeri, firmalar ve müşteriler bakımından iki ayrı şekilde incelenmektedir.
Firmalar tarafından marka değeri, markaların işletme bilançosunda değerlendirildiği önemli bir mali kaynak olarak görülmesi temeline dayanırken, müşteriler tarafından marka değerine yaklaşıldığında ise, daha çok markaların ürüne sağladığı değer ile alakalıdır. Bu değer, müşteriler tarafından ürünlere eklenerek, müşterilerin değer oluşturulmasında aktif birer katılımcılar olmasını amaçlamaktadır. Keller, tüketici merkezli marka değerinden “markanın piyasaya sürülmesinde, markaya ait bilginin, müşterinin tepkisini farklılaştırıcı bir etki” şeklinde söz etmektedir. Keller, aynı zamanda güçlü bir markanın, marka kimliği aşaması, marka anlamı aşaması, marka tepkisi aşaması ve marka ilişkisi aşaması olmak üzere bu 4 unsurla oluşturulabileceğini ve bu 4 dört unsuru müşteri temelli marka değeri olarak isimlendirilebileceğini ifade etmiştir.
- Marka Kimliği Aşaması: Bu aşama, müşterinin hafızasında belirli bir gereksinime ya da ürün sınıfına ilişkin marka çağrışımları ve kimliğini yer edindirme aşamasıdır.
11
- Marka Anlamı Aşaması: Bu aşama müşterilerin hafızasında, soyut ya da somut bir dizi markanın yarattığı çağrışım ile kesin olarak bir marka anlamı yaratma evresidir.
- Marka Tepkisi Aşaması: Bu aşamada ise, marka kimliği ile marka anlamıyla ilişkili olarak doğru müşteri tepkilerini dışa vurma aşamasıdır.
- Marka İlişkisi Aşaması: Bu aşama ise marka ile müşteriler arasında güçlü ve aktif bağlılık ilişkisi oluşturacak şekilde müşteri tepkilerinin geri dönüştürülmesi evresidir (E. Yılmaz, 2011, ss. 30–32).
Marka değeri, markanın ürün ve hizmet kalitesi dahil olmak üzere zihinde oluşan biçimi, mali performansı, tüketici bağlılığı, hoşnutluk ve markaya karşı saygının tamamıdır. Marka değeri teriminin stratejik anlamıyla üretici ve perakendeciler ilgilenirken, finansmanlar ise bu kavramın finansal ağırlık vermektedirler. Bunun temel nedeni ise markaya biçilen değerin aynı zamanda markanın haklarını finansal olarak da yansıtmasındandır. Bir markanın değeri (brand value), marka bağlılığının derecesi ile değerlendirilmektedir, çünkü marka değeri, gelecekteki nakit akışının bir garantisi niteliğindedir. Marka değeri, uzun dönemli nakit akışıyla birlikte gelecekteki kârlılık durumunu da içine almaktadır (Selvi, 2007, ss. 42–46).
Sonuç olarak marka değeri, müşterilerin açısından, markayla ilgili edinmiş oldukları tecrübe neticesinde o markaya karşı geliştirdikleri duygularıdır. Marka değeri tüketicilerin, şirketlerin markalarına duydukları güvenden ileri gelmektedir. Bu güven, tüketici ile marka arasında seçim yapmayı, bağlılığı ve ileride şirket sahip olduğu marka ile yeni mallar satışa sunduğunda tüketicilerin onları da satın almak için gönüllü olmasını sağlayan bir bağ kurulmasına yardımcı olunmaktadır. Firmalar açısından bakıldığında ise marka değerinin; mali kazançların belirlenmesinde, içinde bulunduğu pazarda rakiplerine karşı güçlü ve zayıf yönlerinin anlaşılmasında, yasal mülkiyetinin korunmasında ve daha birçok açıdan firmaya katkısı bulunmaktadır (Aktuğlu, 2014, s.
212).
12 1.3.1.1.Marka Değeri Bileşenleri
Marka değeri bileşenleri, marka farkındalığı, marka sadakati, marka kişiliği gibi markalaşma için elzem olan konulardan oluşmaktadır. Bu bölümde marka değeri bileşenleri iki ana başlık altında incelenmiştir.
1.3.1.1.1. Marka Farkındalığı
Marka bilinirliği veya marka farkındalığı en geniş ifadeyle bir markanın tüketicinin zihnindeki varlığıdır. Bu bağlamda farkındalık kavramı, müşterinin, markayla daha önce tanışılmamış olmasına rağmen hatırlaması, zihninde ilk canlanan marka olması veya çeşitli şekillerde markayı hatırlamasına göre ölçülmektedir (D. A. Aaker, 2009, s. 24).
Başka bir tanıma göreyse marka farkındalığı, markayı hatırlamak üzere çeşitli ürün arasından müşterinin o markayı seçmesi durumudur. Başka bir ifadeyle tüketicinin zihninde markanın varlık gücünün ifadesidir. Marka farkındalığı ile tüketicilere marka ile ilgili ipucu verildiği zamanlarda, müşterinin geçmiş bilgi ve deneyimlerine bağlı olarak markaya ilişkin bilgi canlanmaktadır. Marka farkındalığının oluşmasıyla firmaların marka imajı olumlu yönde gelişmektedir (Aktuğlu, 2014, ss. 34-35).
Aaker, tüketicinin zihninde oluşturduğu marka seviyesinin dört aşamadan geçerek belirlendiğini tespit etmiş bunu farkındalık piramidi (Tablo 1) ile göstermiştir.
Tablo 1: Farkındalık Piramidi
Kaynak: (D. A. Aaker, 2009, s. 83)
İlk Hatırlanan Marka
Hatırlama
Tanınırlık
Markadan Habersizlik
13
Farkındalık piramidi, farkındalık seviyelerini açıklar. Farkındalığın aşamalarının farkına varmak, hangi aşamada hangi çalışmalar gerçekleştirilebileceği ve ona göre önem sırası oluşturulacağı bu piramitle belirlenmektedir. Uzun zamandır var olan bir marka, farkındalık ile ilgili bir tespit işlemi yapar ve ardından farkındalık piramidinde zirve aşamasına geçmeye çalışır. Marka farkındalığı, markanın önemli bir çıkış yapabilmesi için başvurması gereken yöntemlerden bir tanesidir (Elitok, 2003, s. 105).
Bütün işletmeler kendi markaları adına olabildiğince en yüksek farkındalık seviyesine ulaşmayı hedeflemektedir. İşletmeler, farkındalık piramidinde tepeye ulaşmayı başardıkları taktirde müşteriler, markayı herhangi bir uyarıcıya gerek kalmadan kolayca hatırlayabilmektedir (Selvi, 2007, s. 32).
Müşteriler, satın alma sürecinde kendilerine toplumda farklı yer edineceği, ayrıcalık oluşturacağı ya da kendilerine bir kimlik edindireceği markaları tercih etmektedir.
Farkındalık oluşturmak da müşterilerin tercihlerini yönlendirmede son derece etkili yollardan bir tanesidir. Müşterilerin marka tercihlerini sürekli hale getirmek firmalar için elzemdir. Bu bağlamda marka tercihi ve marka sadakati konusu önemlidir.
1.3.1.2.Marka Çağrışımı
Markaya dair çağrışım, en kısa tanımıyla tüketicinin markaya ilişkin zihninde kurduğu bağlantıyı ifade etmektedir. Marka çağrışımı ve marka imajı zihinde canlanan algılarla ilişkilidir. Bu anlamda, markanın çağrışımının güçlü olması onu rakiplerinin arasında üstün kılmaktadır. Çağrışımlar, marka sadakati ve markanın satın alınma kararlarını önemli ölçüde etkilemektedir. Marka çağrışımları, tüketicilerin satın almaya karar verme sürecinde bilgilerin hatırlanmasına yardımcı olmaktadır. Çağrışımlar aracılığıyla bilgiler kolayca özetlenir ve bu sayede tüketiciler pek çok bilgiyi hatırlayıp analiz etmeye ihtiyaç duymadan markayı satın almaya karar verebilmektedir. Bu durum aynı zamanda marka sahibi firmaları yüklü maliyetlerden kurtarmaktadır.
Marka çağrışımının bir diğer avantajı da markayı piyasadaki diğer rakiplerinden farklılaştırmasıdır. Markanın adının hatırlanmasına kalite, fiyat, garanti servis gibi konumlandırmalar aracılığıyla yardım etmektedir. Çağrışımlar, markaya güven ve saygınlık duygusu ekleyerek tüketiciler tarafından satın alınma sürecinde onların kararını olumlu yönde etkilemede rol oynamaktadır. Örneğin, bir İtalyan adı bir pizza şirketi ile çağrıştırılarak güven duygusu yaratılıp tüketicilerin satın alma kararı doğrudan etkilenebilir. (Erdil ve Uzun, 2009, ss. 263-265).
14
Bir marka, içinde bulunduğu piyasada varlığını hissettirmeye başladığından itibaren tüketicilerde duygular uyandırır, onların zihninde fikirler yaratır ve hayal gücünü doğrudan etkiler. Tüm bunların sonucunda müşteriler o markayı çağrışımlarla kolayca hatırlayabilmektedir. Çağrışımlar ile müşterilerin satın alma davranışı direkt ve dolaylı bir şekilde değişebilmektedir. Bu açıdan marka yaratılırken hangi çağrışımların oluşturulacağının belirlenmesi hayati bir öneme sahiptir. Güçlü çağrışımlar için markalar hedef tüketiciler hakkında araştırma yapmalı ve piyasa koşullarını iyi analiz etmelidir. Marka çağrışımları odaksal, üstanlamlı ve ikincil çağrışımlar olmak üzere üç guruba ayrılmaktadır (Davis, 2011, ss. 123-124).
- Odaksal Çağrışımlar, Marka ile ilgili en genel çağrışım olan odaksal çağrışımlar, faydayla yakın ilişkilendirilmektedir. Örneğin Ferrari, güçlü, hızlı ve pahalı spor arabalarla ilişkilendirilmiştir.
- Üstanlamlı Çağrışımlar, yaşam tarzınızı ifade eden, yapabilme yetisi uyandıran çağrışımlardır. Dolaylı ve soyut olduklarından daha güçlüdür.
Örneğin, Rolex saat kullananlar kendilerini daha özel ve başarılı hissetmektedirler.
- İkincil Çağrışımlar, diğer çağrışımlara göre daha az önem taşımaktadır. Basit imgeler, kelimeler, rakamlar veya sesler örnek olarak gösterilebilir.
Marka çağrışımının faydalarına marka sahibi firmalar açısından bakıldığında, rekabet içindeki firmalara karşı öne çıkma, olumlu izlenim oluşturma, markayı genişletme fırsatı sağlamak gibi özellikler bulunmaktadır. Markanın güçlü olabilmeyi başarabilmesi için öncelikle marka-tüketici ilişkisinin sağlam ve güvenli olması gerekmektedir. Başka bir ifadeyle, bir markanın konumu ne kadar yüksek ise tüketiciler tarafından satın alınma oranı da o oranda yüksek olmaktadır. Bu durum aynı zamanda marka sadakatinin temelini de oluşturmaktadır. Marka sadakatinin oluşmasında da marka çağrışımları büyük rol oynamaktadır. Şöyle ki; markaya dair çağrışımlar, müşterilerin pek çok marka arasından seçecekleri markayı belirlemesinde önemli bir etkendir (Tosun, 2014, ss. 207-208).
1.3.1.3.Marka Sadakati
Marka sadakati ya da marka bağlılığı, müşterinin deneyimlerine dayanarak daha önceden tercih etmiş olduğu markayı yeniden tercih etmesidir. Bu durumda diyebiliriz ki marka sadakati, markaya olan güvenin işaretidir. Marka sadakati kavramı,
15
müşterinin markaya karşı edindiği tutum ve davranışların yanı sıra inancın da somut bir göstergesidir. Markaya yönelik bilgiler, müşterinin ürünler ile markalar arasındaki seçiminin belirlenmesinde önemli bir etkendir. Müşterilerin bir markada belirli özellikler araması ve bu özelliklere sempati duyması o markaya duyulacak olan bağlılığın da artışına neden olmaktadır. Güçlü bir markanın en belirgin özelliği, kendisine bağlı bir müşteri grubu oluşturmasıdır (Karadağ, 2015, s. 15).
Başka bir tanıma göre marka tercihi ya da marka sadakati, markayı tekrar satın almaya karar veren müşterinin tekrar aynı markayı seçip satın almasıdır. Bir müşterinin rakip markalara oranla firma markasını yeniden kullandığında o firmanın markasına yönelik olan müşterinin seçimi akla gelmektedir. Bu aşamada ise müşteri bir markayı seçtiğinde önceki deneme ve tecrübelerine güvenerek o markayı tercih eder. Ürünlerin satın alınmasında marka tercihi en çok otomobiller, giysiler ve beyaz eşyalar için yapılmaktadır (Ar, 2004, ss. 91-92).
Tüketiciler, tercih ettikleri markanın kendilerine fayda sağlayıp sağlayamayacağı, bütçelerine uygun olup olmayacağı, psikolojik olarak tatmin edip etmeyeceği gibi birçok konuda risk almaktadır. Bu nedenle marka sadakati ile tüketiciler bu riskleri en aza indirgemek istemektedirler. Sürekli aynı markayı tercih eden tüketicinin o markadan elde ettiği tatmin duygusu, marka doyumu olarak tanımlanmaktadır. Marka doyumu da tüketicinin satın alma kararlarını etkileyerek, marka sadakatinin oluşmasını sağlamaktadır (Aktuğlu, 2014, s. 24).
Marka sadakati, müşterilerin satın almalarını etkileyen unsurlardan biri olan bağlılık, marka sahibi firmalar açısından önem teşkil etmektedir. Çünkü herhangi bir markayı tercih etmiş ve ona bağlı kalmış olan bir müşteri, fiyat değişimlerini çok fazla önemsememekte ve herhangi bir risk görmediği sürece sözü edilen firmanın ürünlerini ve hizmetlerini satın almayı tercih etmektedir. Marka tercihi aşamasında müşterilerin satın almalarını belirleyen faktörlerden biri de satış promosyonlarıdır. Satış promosyonu bazen sunulan ve toplumsal aktivitelere destek olan önemli bir faktör olup belirli bir ürünün satın alınmasına yardımcı olmaktadır. Satış promosyonu stratejilerinin satın almaya katkı sağlaması açısından doğrudan etki etmesi hedeflenmektedir. Satış promosyonları müşterinin hiç beklemediği bir zaman dilimi içerisinde yapılırsa başarı elde edilmiş olur. Buna ek olarak, markayı satın almayı
16
tercih etmeyen müşterilerin satış promosyonları ile dikkatini çekmek mümkündür (Selvi, 2007, s. 49-52).
Aaker, marka sadakatinin boyutlarının farklı olduğunu belirterek, her bir boyutun pazarlama gücünü veya değerlendirilebilecek farklı bir tür varlığı simgelediğini aktarmaktadır. Aaker, bu boyutların her markada ve her müşteride aynı etkiyi göstermeyeceğini belirterek, ‘sadakatsiz’ tüketicilerin tabanda, zirvede ise “sadık alıcıların” yer aldığı bir piramitle de bu durumu görselleştirmiştir.
Tablo 2: Sadakat Piramidi
Kaynak: (D. A. Aaker, 2016, s. 59).
Müşterilerde meydana gelen bağlılığın firmaya uzun dönemli bir fayda sağlaması için duygusal sadakat ile satın alma eyleminin aynı anda yapılması gerekmektedir. Başka bir ifadeyle, müşterilerde markaya karşı meydana gelen tutumun davranışa dönüşmesi gerekmektedir (Tosun, 2014, s. 242). Ancak müşteriler enformasyon teknolojilerinin de gelişmesiyle birlikte eskiye göre daha seçicidir. Bu bağlamada marka sadakati deneyimlerinin yanında birkaç farklı unsurdan da etkilenmektedir.
Sadık Alıcı Markayı Beğenen
Marka Dostu Alıcılar
Memnun Müşteri ve Değişme Maliyetleri
Markadan Memnun Alışmış Müşteri Değiştirmesine gerek yok
Fiyata Karşı Hassas Olanlar - Marka Sadakatsizliği
17
Şekil 2: Marka Sadakatini Etkileyen Unsurlar
Kaynak: (Davis, 2011, s. 433)
Kısaca özetlemek gerekirse, marka bileşenlerinin temel kavramlarından biri olan marka sadakati, müşterinin bir ürünün markasını tercih edip sürekli olarak o markayı satın alması eylemedir. Marka sadakatinde tüketici davranışları önemli rol oynamaktadır. İnsanlar farklı ülkeler, toplumlar, ırklar, kültürlere karşı değişik bir tutum ve davranış içindedirler. Bu bir anlamda markalar için de söz konusudur.
Markaya karşı tutumun meydana gelmesinde duygusal, davranışsal, bilişsel faktörler etkili olmaktadır. Marka sadakatini oluşturan temel faktör, marka ile müşteri arasında duygusal bir bağın oluşmasıdır. Bu durum da marka adına o bağı yaratacak kimlik ve kişilik sahibi yapabilmekle olabilmektedir. Öte yandan marka sadakatinin garantisi hiçbir zaman mümkün değildir. Müşterilerin başka markaları merak etmeleri sonucu uyumsuzluk ve hoşnutsuzluk, arkadaş çevresinin veya sosyal sınıfın baskısı başka markaları tercih etme sebebi olabilmektedir (İslamoğlu ve Fırat, 2016, ss. 50–57).
1.3.1.4.Algılanan Kalite
Kalite kavramı uzun yıllar boyunca değişikliğe uğramıştır. Çoğunlukla belli bir standarda uygunluk, tüketicinin kullanımına uygunluk veya tüketici beklentilerini karşılamak şeklinde ifade edilmektedir. Bazı durumlarda ise güvenilirlik, süreklilik,
Marka Sadakatini
Etkileyen Unsurlar
Reklama güvenin azalması
Reklama güvenin azalması
Söz verdiğinden azını sağlayan
ütünler Kurumsal
davranış Kulaktan
kulağa yayılmanın
önemi
18
fiyat, servis vb. unsurları ifade edebilmektedir (Anand'dan aktaran: İpekten ve Kutlu, 2010, s. 368). Firmalar, yüksek kaliteyi elde edebilmek için kalitenin, müşteri grupları bakımından ne anlama geldiğini çözmeye ve kaliteli mal ve hizmet sunma garantisine imkân sağlayacak destekleyici bir kültür ve kalite artırma süreci oluşturmaya ve geliştirmeye çalışırlar.
Marka yönetiminde önde gelen isimler Aaker ve Keller algılanan kaliteyi, marka değerini oluşturan temel olarak açıklamaktadırlar. (Toksari ve İnal, 2012). Algılanan kalite kavramı kısaca bir ürün ve markanın tüketiciler tarafından arzu ve ihtiyaçlarını karşılayabilme yetisine sahip olma derecesi şeklinde tanımlanmaktadır. Daha kısa tanımla ise algılanan kalite, müşteriler tarafından ürün ve markanın görülüş biçimidir.
Bu nedenle markanın algılanan kalitesi, müşteriden müşteriye değişkenlik göstermektedir. Bu değişkenliğin en önemli nedeniyse tüketiciler arasında sosyo- ekonomik değişkenliktir (Tosun, 2014, s. 231).
Başka bir tanıma göre algılanan kalite marka karşı hissedilen soyut bir kavramdır. Bu kavram daha çok müşterilerin markaya karşı güvenirliği ve müşterilerin aldıkları ürünün performansıyla ilgilidir. Müşteriler, markaya karşı algıladıkları kaliteyi ölçümlemek için genellikle alternatif markalarla kıyaslamayı tercih etmektedirler. Bu nedenle algılanan kalite markalar için stratejik bir öneme sahiptir (Aypar Uslu ve diğerleri, 2006, s. 36).
Aaker, marka değeri bileşenlerinin farkındalık, sadakat, markanın tutumu ve algılanan kaliteden oluştuğunu belirterek, algılanan kalitenin marka değeri bileşenleri içerisinde en önemli unsur olduğunu söylemektedir. Algılanan kalitenin müşteriden müşteriye değişkenlik göstermesini ise beş başlık altında açıklamaktadır. Bu başlıklar şu şekildedir (Aaker'den aktaran: Erdil ve Uzun, 2009, s. 254):
- Satın Alma Sebebi: Bu aşamada tüketici marka ile ilgili çok fazla objektif bilgiye sahip olmadığı zamanlarda markanın gerçek kalitesini ölçmek için algılanan kaliteyi esas almaktadır.
- Farklılaştırma/Konumlandırma: Bu aşamada tüketicinin gözünde diğer markalardan farklı bir algı yaratamayan markaların algılanan kalitesi de aynı oranda düşük olmaktadır.
19
- Fiyat Farkı: Algılanan kaliteyle ürüne istenilen fiyat etiketi uygulanabilir.
Böylece oluşan fiyat farkı karlılığı da arttırabilir.
- Kanal Üyesinin İlgisi: Perakendeciler, aracılar ve diğer kanal üyeleri için algılanan kalitenin anlamı büyüktür. Kanal üyeleri tüketicilerin istediği markaları bulundurmayı tercih etmektedir. Bunun nedeniyse kalitesi yüksek ürünlerin her zaman müşteriler tarafından kabul görmesidir.
- Marka Genişlemesi: Algılanan kalitelinin yüksek olması markaya içinde bulunduğu piyasa içinde genişleme imkânı sunmaktadır.
Markanın, kaliteli olarak algılanabilmesi için hedef kitlesini de ikna etmesi gerekmektedir. Bu nedenle markaların müşterilerini ikna edebilmesi, tüketicilerin kaliteli bir markada görmek istediği özelliklere bağlıdır. Bu özellikle şu başlıklar altında toplayabiliriz (Tosun, 2014, ss. 230-232).
- Performans: Markanın ve ürünün etkili ve verimli kullanılabilmesi markanın kalite algısını olumlu yönde etkiler.
- Güvenirlilik: Markanın performansına bağlı olarak gerçekleşir. Marka kullanılırken performansının kötülüğü, markanın güvenilir olmasına engel teşkil etmektedir.
- Estetik: Markanın görsel ve içerik olarak iyi dizayn edilmiş olması gerekir.
Tüketiciler bu sayede markaya karşı beğeni duyacaklar ve etkilenebileceklerdir.
- Kullanışlılık: Markanın ve ürünün önceden yapılmış olan şartnamenin özelliklerine sahip olması gerekir. Bu anlamda, markanın müşterilerin ürün kullanışlılığına dair yaptığı şikayetleri dikkate alarak bu duruma çözüm sunabilmesi de yine kullanışlılık kapsamında değerlendirilmektedir.
- Devamlılık: Markanın ürünlerinin kullanış süresinin uzun olması ve ihtiyaç duyulduğunda tüketiciler tarafından tekrar ulaşılabilir olması gerekmektedir.
- Güvenlik: Markanın ve ürünün tüketici kullanımı açısından herhangi bir tehlike oluşturmaması gerekmektedir.
- Mükemmellik: Markanın tüketici beklentilerini ve ihtiyaçlarını karşılayacak düzeyde olması ve onları hoşnut etmesi gerekmektedir.
- Toplumsal Duyarlılık: Markanın hem tüketicilere hem de topluma zarar vermemesi ve toplumsal konularda duyarlı olması beklenir.
20
- Ayırıcı Özellik: Marka, piyasadaki rakiplerinden çeşitli özellikleri bakımından öne geçmeyi başarabilmelidir.
- İlişki: Tüketici-marka ilişkisinin iyi olması gerçekleştirilerek tüketicilerin markayı sevmesi ve tatmin olması gerekmektedir.
- Tanınmışlık: Markanın geçmiş zamanlarda gerçekleştirdiği iletişim çalışmaları, kalite bazındaki özellikleri, yarattığı çağrışımlar ile markanın tüm kullanıcılar için olumlu izlenime sahip olması ve itibar kazanmış olması beklenir.
Müşterilerin zihninde oluşturdukları kalite, bir ürünün ya da hizmetin diğer rakiplerininkine kıyasla değerlendirildikleri için, firma yöneticileri ve müşterilerin algıladıkları kalite arasında örtüşmeler olmayabilir. Bir müşteri düşük fiyat yüksek performans beklentisine sahipse, fiyatından dolayı düşük kaliteye sahip bir markadan hoşnut olabilmektedir. Toplumsal refah artışı müşterilerin kalite beklentisini yükseltmiştir. Müşteri deneyimleri kalite algısıyla yakından ilişkili olduğundan herhangi bir ürünü ilk kullanacak olan müşteri ile daha önce kullanmış olan müşterilerin yorumları ve dolayısıyla kalite algıları da farklı olabilmektedir.
Kısacası kalite kavramı müşteriden müşteriye değişiklik göstermektedir. Şekil 3’de ayrıntılı olarak belirtilen müşterinin kalite algısını etkileyen birçok unsur bulunmaktadır.
21
Şekil 3: Kalite Algısını Etkileyen Faktörler
Kaynak: (İslamoğlu ve Fırat, 2016, s. 72)
Kısacası algılanan kalite sübjektiftir; yani müşteriden müşteriye değişmektedir.
Algılanan kalite ayrıca müşteri ve marka arasında duygusal bir bağ kurulmasına da yardımcı olmaktadır. Bu bağlamda algılanan kaliteyi yüksek tutmayı başaran markaların başarıları da kalıcı olmaktadır. Algılanan kalitenin yüksek olması marka ürün fiyatı belirlemede avantaj sağlayarak yüksek kar elde etmesinde de yardımcı olmaktadır. Bu duruma en iyi örnek markalardan bir tanesi Apple’dır. Apple’ın satışa sunduğu Iphone, çok yüksek fiyatına rağmen oldukça fazla ilgi görmüştür. Son olarak algılanan kalite markaya ürün tanımında da yardımcı olmaktadır. Yine Apple üzerinden örnek verecek olursak, Apple’ın Iphone dışında piyasaya sunmuş olduğu her ürün hemen hemen yüksek ilgi görmektedir. Bu durum Apple markasına karşı oluşun güven duygusuyla ilgilidir.
Sonuç olarak kalite kavramının tanımı müşteriden müşteriye değiştiği için yapmak zordur. Kalite kavramı, en genel anlamıyla müşterinin üründen ne kadar memnun kaldığıyla ilgili bir durumdur. Çok ünlü bir markanın ürününü satın almış iki tüketiciden biri ihtiyacını karşıladığı için yüksek kaliteli bulurken diğeri ise ihtiyacını karşılamadığı için düşük kaliteli bulabilmektedir. Ancak firmalar fiyat, uzun ömürlülük vb. temel unsurlara dikkat ettikleri taktirde çoğu tüketici önünde kaliteli
22
görünebilirler. Ürünlerinin kaliteli olduğunu kanıtlayabilen markaların imajı da oldukça güçlüdür.
1.3.1.5.Marka Tutumu
Marka tutumu, marka değeri bileşenlerinden marka çağrışımları ve marka imajının oluşturduğu uzantıdır. Marka tutumu, aynı zamanda marka farkındalığı ile de bağlantılıdır. Marka farkındalığı ile marka çağrışımları oluşmakta ve son olarak da marka tutumu meydana gelmektedir. Marka tutumunun sağlam ve güçlü olması ise beraberinde marka sadakatini getirmektedir. Marka sembolleri, markayı rakiplerinden ayıran özellikler ve markanın faydaları tutumun oluşmasını sağlayan en temel unsurlardır. Tutum oluştururken semboller, özellikler ve faydaların bir bütün olarak tüketicilere ulaştırılması gerekmektedir. Bunların gerçekleştirilmesinde de Keller’e göre en büyük rol halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, reklam, kişisel satış mecralarına düşmektedir (Tosun, 2014, ss. 237-239).
Tutumlar, tüketicilerin markayı kullanım şekline göre deneyimleri sonucunda olumlu ya da olumsuz olarak şekillenmektedir. Olumlu tutumlar beraberinde tüketicilerin marka tercihine de olumlu olarak yansıdığından pazarlamacılar, tüketicilerin tutumlarını olumlu yönde etkilemeye çalışmaktadırlar. Ayrıca tutumlar, kişinin inançlarıyla şekillenmektedir; eğer bir tüketici bir ürün hakkında olumsuz bir tutuma sahip ise o ürüne yönelik olumsuz inançlara da sahiptir (Erdil ve Uzun, 2009 , ss. 146- 147).
Marka tutumu oluşturulurken, öncelikle markanın hitap ettiği hedef tüketici kitlesinin ayrıntılı olarak incelenmesi ve rakiplerinin yaptığı çalışmaların analiz edilmesi markanın yararına olmaktadır. Markanın sunmuş olduğu özellik ve sağladığı faydalar, hedef müşteri kitlesinin arzu ve ihtiyaçları rakiplerinden öne çıkacak bir şekilde oluşturulup müşterilere sunması gerekmektedir. Tüketicilerin, markaya karşı tutumları sırasıyla beş aşamada gerçekleşmektedir (Aaker'den Aktaran: Aypar Uslu ve diğerleri, 2006, s. 28):
1. Tüketici fiyat nedeniyle markasını değiştiriyorsa, marka sadakati henüz oluşmamıştır.
2. Tüketici kullandığı üründen memnunsa değiştirmeyi de düşünmemektedir.
23
3. Tüketici daha önce kullandığı markadan memnun kalmış ve bir sonraki sefer aynı markayı satın aldığında oluşacak ek maliyetleri göze almıştır.
4. Tüketici markaya değer verir ve onu dostu olarak görür.
5. Tüketici artık markaya bağlanmıştır.
Marka konumlandırmasını tüketicilerin hafızalarında “en iyi, en kaliteli” şeklinde kazımak gerekmektedir. Bunu yapabilmek için ise ürüne ait çeşitli faydalar ve ürün özelikleri tüketicilere başarılı bir şekilde aktarılabilmelidir. Bu anlamda, marka çağrışımı yaratabilmek için de nesnel niteliklerin öne çıkarılmasından ziyade kullanıcı çeşidi, kullanım sebebi ve durumu gibi öznel niteliklere ağırlık verilmesi markanın rakiplerinden farklılaşmasında kolaylık sağlayacak ve tutum oluşumunu hızlandıracaktır. Bu bağlamda hedef müşteri kitlesi açısından öznel özellikler de ön plana çıkmaktadır. Bu durumda, tüketicilerin zihninde markaya karşı olumlu bir izlenim oluşmaktadır (Tosun, 2014, s. 239).
1.3.2. Marka Kişiliği
Marka kişiliği, markanın, sosyal, bilişsel, kültürel, demografik ve duygusal özellikleriyle ön plana çıkmasını ve başka markanın yanında ayırt edilmesini sağlayan özelliklerin tümü olarak tanımlanmaktadır. Başka bir ifadeyle marka kişiliği, markaya, müşteriler tarafından ilave edilmiş kişilik özellikleri olarak da tanımlanabilir. Örneğin, Nike markası sportif insan kişiliğini yansıtırken Malbora markası ise sözünün eri erkek kişiliğini yansıtmaktadır (İslamoğlu ve Fırat, 2016, s.15).
Marka kişiliği, markayı diğer markalar karşısında ön plana çıkartan bir öğedir. Bunun nedeni ise marka kişiliğiyle birlikte, müşteri ve marka arasında bir bağ oluşmakta ve aynı zamanda müşterilerin bir markayı hızlıca kavrayıp tanımlamasına yardımcı olmasındandır. Bir markanın kişilik olarak algılanması markanın müşterileriyle kurduğu iletişim yoluyla anlaşılır, bu iletişim şekli doğrudan ya da dolaylı şekilde olabilir (Aktuğlu, 2014, s. 27–28).
Aaker de marka kişiliğini, bir markaya ait olan insan özellikleri olarak tanımlamıştır.
Markalar, insanların sahip oldukları kişisel özelliklere sahip olabilmektedir. Bu kişisel özellikler samimiyet, içtenlik, sıcaklık ve yakınlık olmakla beraber his ve düşünceler, gözlemsel algılamaları da kapsayabilmektedir. Aaker, markayı çağrıştıran nitelikleri
24
ifade eden marka kişiliğini beş unsurla tanımlamıştır (J. L. Aaker, 1997, ss. 347, 352).
Bunlar;
Samimiyet: Dost canlısı, gerçekçi, duygusal dürüst, yararlı, neşeli, Heyecan: Cesur, özgür, yaratıcı, çağdaş, enerjik, heyecanlı,
Yeterlilik: Sorumluluk sahibi, başarılı, verimli, güvenilir, zeki, başarılı, kendine güvenen, lider,
Kültürlülük: Üst düzey, iyi görünüme sahip, iddialı, göz alıcı, çekici,
Dayanıklılık: Güçlü, dayanıklı, sağlam, erkeksi, dışa dönük, batılı gibi kişilik özellikleridir.
Arketipler marka kişiliğinde önemli bir yere sahiptir. Yaşamının büyük bir kısmını arketip ve kolektif bilinçdışını açıklamaya adayan İsveçli Psikolog Carl G. Jung, arketipi ilk kez açıklayan kişidir. Jung, sembolleri ve ilişkileri tanımlamak için kişiliğin antik kalıpları anlamına gelen arketipler terimini kullanmıştır. Mark ve Pearson da, marka kişiliklerini, insanlarda olduğu gibi arketiplerden anlayabileceğimizi söylemişlerdir. Bu amaçla 12 arketipi ve amaçlarını belirlemiştir.
Bu arketipler:
Tablo 3: Mark ve Person'un 12 Arketipi
Kaynak: (Yakın ve Ay, 2012, s. 29)
Marka kişiliği kavramı; markaların renk, fiyat, içerik gibi dış görünüşlerini yansıtan özelliklerden bağımsızdır. Bu kavram, markaların ait olduğu işlevsel özellik ve
25
niteliklerle de uyuşmamaktadır. Bunu nedeni markaların dış görünüşleri ve işlevsel özellikleri nesnel bir özellikken, marka kişiliğinin öznel bir özellik olmasındadır. Buna örnek vermek gerekirse bir deterjanın toz kıvamında olup çamaşırları yıkamak için kullanılması nesnel bir özellikken, bu deterjan markasının genç ve modern olarak nitelendirilmesi öznel bir nitelik olup tam olarak marka kişiliği kavramını yansıtmaktadır (E. Yılmaz, 2011, s. 20).
Sosyal medyanın marka kişiliğine etkisi yadsınamaz bir gerçektir. Özellikle Instagram gibi görsel paylaşımının ön planda olduğu sosyal paylaşım ağları aracılığıyla markalar kişiliklerini kolayca yansıtabilmektedir. Markalar sosyal medya üzerinden takipçileriyle kolayca ilişki kurabilmekte ve kolayca ürün tanıtımlarını yapabilmektedir. Paylaşılan görsellerde özellikle kişiler kullanılmaktadır. Böylece daha canlı ve samimi bir görüntü oluşturularak takipçiler satın almaya teşvik edilmektedir. Markalar, sosyal medyanın sağladığı bu imkanlar aracığıyla takipçileriyle kolayca sosyalleşebilmekte ve marka kişiliklerini akılda kalıcı bir şekilde yansıtabilmektedir (Öymen, 2016, s. 161).
Kısaca özetlersek, marka kişiliği ile müşteriler o markayla duygusal bir bağ kurmaktadır. Müşteriler kendilerinden bir şeyler buldukları ve kendilerine yakın hissettikleri markaları kendilerinin bir uzantısı gibi hissetmektedirler. Bu nedenle firmalar, hedefledikleri müşteri kitlesine uygun, onların kendilerine yakın hissedecekleri marka kişilikleri yaratmaya amaçlarlar.
1.3.3. Marka İmajı
Marka imajı kavramı 1950’li yıllarda ilk defa ünlü reklamcı David Ogilvy tarafından ortaya atılmış ve bir markayı müşterinin mamul ile ilgili yaptığı yorum ve algısındaki çağrışım olarak tanımlamıştır. Marka imajı pek çok farklı yoldan marka değerine yardımcı olur. Marka imajı, müşterinin seçim yapıp karar alma aşamasında kritik bir nokta olan hafızadaki kısımda yer alır ve potansiyel olarak marka ile ilgili daha önceden oluşmuş fikirleri, yorumları, görüşleri ve deneyimleri canlandırır ve son olarak da marka değerine karşı bir düşünce uyandırır (Erdil ve Uzun, 2009, s. 185).
Marka çağrışımları, işletmenin piyasaya sürme aktiviteleri ve ürün tüketimi aracılığıyla oluşturulur ve sonuç olarak, müşterinin marka imajını açıklayabilmesine yardımcı olur. Marka imajı genel anlamda, müşterilerin markanın fonksiyonel
26
niteliklerinden ziyade markanın soyut nitelikleri hakkındaki görüşlerini yansıtır. Başka bir ifadeyle, müşterilerin psikolojik ve sosyal gereksinimlerini karşılayan nitelikler imajın içeriği hakkında bilgi sahibi olmamıza yardımcı olur. İmaj, zihinde meydana gelen çağrışımlar şeklinde açıklanabilir. Bu çağrışımlar, müşterilerin kendi yaşayıp edindikleri tecrübeler neticesinde doğrudan ya da reklam ve halkla ilişkiler vasıtasıyla haberler, referans grubundan duydukları şekilde olabilir (Tosun, 2014, ss. 136-137).
Marka imajı kuvvetli olan markalar rakip firmalara karşı birçok avantaj elde etmektedir. Özellikle müşteriler üzerinde psikolojik üstünlük ve ayrıcalık gibi etkilere sahip olan markalar rakipleri önünde sıyrılarak öne çıkmaktadırlar. Bunun yanı sıra imajı güçlü olan markalar rakip firmalara dolaylı da olsa yardımcı olmaktadırlar.
Örneğin, bir cadde üzerinde veya alışveriş merkezi içeresinde dükkân kiralamak isteyen bir firmanın ilk tercihi marka Starbucks gibi imajı güçlü olan markanın en yakını olacaktır. Nedeni ise oldukça basittir; Starbucks gibi güçlü bir markanın olduğu bölgelerin müşteri potansiyeli yüksektir ve rakip firmalar bundan yarar sağlamaya çalışırlar.
Firmalar, sahip oldukları markanın müşteriler tarafından kolayca benimsenmesi için elzem öneme sahip olan marka imajını oluştururken dikkat etmesi gereken birçok unsur bulunmaktadır. Çalışmanın bundan sonraki kısmı marka imajının oluşumunu etkileyen başlıca unsurlara odaklanacaktır.
1.3.3.1.Marka Adı
Markaya dair olumlu bir imajın oluşması için marka adı çok önemlidir. Güçlü bir marka adı, karar vermekte zorluk çeken müşterileri rahatlatmaya ve müşterilerin ürün ile ilgili bilgisinin en üst seviyede olmasına yardımcı olmaktadır. Bu yüzden marka adı oluşturma aşaması, üzerinde çok fazla çalışılması gereken bir aşamadır. Firma, marka adını seçerken kişi adı, mevki adı veya kalite ilişkilendirmesi yapan bir ad seçebilmektedir. Tommy Hilfiger, Türk Hava Yolları ya da Arçelik en iyi örneklerdir (Çoroğlu, 2002, s. 118).
Bir ürüne marka adı verildikten ve piyasaya sürüldükten sonra o markanın adını değiştirmek neredeyse imkansızdır. Bunun sebebi ise markanın değiştirilmek istenen adı için yapılan yatırımların çöpe gidecek olmasının yanı sıra o markayı kabullenmiş olan tüketicilerin yeni isme çabucak alışmalarının kolay olmamasıdır. Aynı zamanda
27
markanın adının değişmesi o markanın imajına da zarar verme riskini içinde barındırır.
Tüm bu nedenlerden dolayı, markaya isim koyma işlemi kesinlikle titiz ve ayrıntılı bir çalışmayı beraberinde getirir (Aktuğlu, 2014, s. 135).
Güçlü bir marka adının yaratılabilmesi için dikkat edilmesi gereken belli başlı unsurlar vardır. Bunlar;
- Kolay hatırlanabilmesi - Olumlu anlam taşıması - Ürün konsepti
- Olumlu imaj oluşturmak - Dil tuzaklarından uzak durmak - Kolay telaffuz edebilmek - Ürünlerinin yararını iletmek
- Ürünü kullananlar hakkında bir şeyler söylemek şeklinde sıralanabilir (“Marka İsmi Nasıl Olmalı? | MARKA İSİMLERİ”, 2013).
Müşterilerin marka hakkında verecekleri tepkiler düşünülerek marka adları oluşturulmalıdır. Firmalar, bir marka adını geliştirmeden önce bu marka isminin anlamlı ya da anlamsız bir isim olması konusunda da bir uzlaşmaya varmalıdırlar.
Anlamlı olanlar anlamsız olanlara nazaran daha çabuk akılda kalır, aynı zamanda da anlamlı olan marka adları daha çok tercih edilir. Müşteriler anlamlı marka adlarına daha pozitif yaklaşmakta ve bu adları daha kolay hatırlamaktadır. Fakat esneklik ve adapte etmek söz konusuysa anlamlı olmayan marka adlarına da yer verilebilmektedir (Erdil ve Uzun, 2009 , ss. 35-39).
Sonuç olarak, bir marka adı, ses, fonetik, köken, antropolojik ve kültürel ilişkilendirmeleri kapsamaktadır. Satın alacak olan müşteri kitlesi açısından baktığımızda bu niteliklerin ön plana çıkartılmaları ve marka adının kolayca telaffuz edilebilmesi, dilden dile reklam ve etkileyici olması bakımından önemlidir. Bunun yanı sıra kimlik, kişilik ve kültürel değerleri de yansıtabilmelidir (İslamoğlu ve Fırat, 2016, s. 146). Bu nedenle marka adı seçilirken oldukça titiz çalışılmalı ve marka adının kolayca değiştirilemeyeceği göz önünde bulundurulmalıdır. Aksi taktirde marka imajını olumsuz etkileyecektir. Ancak marka adı oluşturulurken tüm detaylara dikkat edildiği taktirde marka imajı katkısına oldukça önemlidir.
