TÜRKİYE CUMHURİYETİ ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
MÜŞTERİ DEĞERİNİN MARKA İMAJI VE MARKA BAĞLILIĞINA ETKİSİ:
İLGİLENİMİN DÜZENLEYİCİ ROLÜ
Doktora Tezi
Gül Kadriye KARAKAYA EREN
ANKARA 2020
TÜRKİYE CUMHURİYETİ ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
MÜŞTERİ DEĞERİ VE MARKA İMAJININ, MARKA DEĞERİ VE MARKA BAĞLILIĞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: İLGİLENİMİN DÜZENLEYİCİ ROLÜ
Doktora Tezi
Gül Kadriye KARAKAYA EREN
Tez Danışmanı Prof. Dr. Alper ÖZER
ANKARA 2020
TÜRKİYE CUMHURİYETİ ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
Gül Kadriye KARAKAYA EREN
MÜŞTERİ DEĞERİ VE MARKA İMAJININ, MARKA DEĞERİ VE MARKA BAĞLILIĞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: İLGİLENİMİN DÜZENLEYİCİ ROLÜ
DOKTORA TEZİ
Tez Danışmanı : Prof. Dr. Alper ÖZER
Tez Jürisi Üyeleri :
Adı ve Soyadı İmzası
Prof. Dr. M. Mithat ÜNER ……….
Prof. Dr. Ercan BAYAZITLI ……….
Prof.Dr. Alper ÖZER ……….
Doç.Dr. Cemalettin AKTEPE ……….
Dr.Öğr.Üyesi Özgür ATEŞ ……….
Tez Sınav Tarihi :29.0.6.20.20
TÜRKİYE CUMHURİYETİ ANKARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ MÜDÜRLÜĞÜNE
Bu belge ile bu tezdeki bütün bilgilerin akademik kurallara ve etik davranış ilkelerine uygun olarak toplanıp sunulduğunu beyan ederim. Bu kural ve ilkelerin gereği olarak, çalışmada bana ait olmayan tüm veri, düşünce ve sonuçları andığımı ve kaynağını gösterdiğimi ayrıca beyan ederim (……/……/2020)
Tezi Hazırlayan Öğrencinin Adı ve Soyadı
Gül Kadriye KARAKAYA EREN İmzası
………
TEŞEKKÜR
Öncelikle, doktora eğitimimim sonucunda hazırladığım çalışmam boyunca beni yönlendiren ve değerli fikirleriyle araştırmamın tamamlanmasında büyük emeği geçen tez danışmanım Sayın Prof. Dr. Alper Özer’e;
Akademik bir bakış açısı sağlamamda kaynaklık eden lisans, lisansüstü eğitimlerim olmak üzere tüm eğitim kademelerinden geçerek bu günlere gelmemde katkı sağlayan, öğretmenlerim, hocalarım, kendisini hiç görmememe rağmen eserleriyle bana ışık tutan tüm akademisyenlere,
Eğitim hayatım boyunca beni hep destekleyen anne ve babama, tüm zorluklarda yanımda olan ve bana güç katan değerli eşim ve çocuklarıma sonsuz teşekkür ve saygılarımı sunuyorum
Ankara, 2020 Gül Kadriye KARAKAYA EREN
İÇİNDEKİLER
TEŞEKKÜR ... I İÇİNDEKİLER ... II TABLOLAR LİSTESİ ... V ŞEKİLLER LİSTESİ ... VI KISALTMALAR LİSTESİ ... VII
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM DEĞER KAVRAMI VE MÜŞTERİ KAVRAMLARININ İNCELENMESİ 1.1. Değer Kavramı ... 10
1.2. Müşteri Kavramı ... 13
1.3. Müşteri Değerinin Kavramsal Yapısı ... 16
1.3.1. Tüketici Bakış Açısı Kapsamında Müşteri Değeri Kavramı ... 21
1.3.1.1. Naumann Tarafından Belirlenen Müşteri Değeri Yaklaşımı ... 21
1.3.1.2. Woodal Tarafından Belirlenen Müşteri Değeri Yaklaşımı ... 23
1.3.2. İşletmelerin Bakış Açısı Bağlamında Müşteri Değeri ... 25
1.4. Müşteri Değeri Seviyeleri ... 26
1.4.1. Müşterinin Beklediği Değer ... 27
1.4.2. Arzu Edilen Değer ... 28
1.4.3. Beklenti Dışı Değer ... 28
1.5. Müşteri Değerinin Farklı Boyutları ... 29
1.5.1. Fonksiyonel Değer Boyutu ... 30
1.5.2. Sosyal Değer Boyutu ... 30
1.5.3. Duygusal Değer Boyutu ... 31
1.5.4. Müşteri Tarafından Algılanan Fedakârlık Boyutu ... 32
1.6. Yaşam Boyu Müşteri Değeri ... 34
1.7. Müşteri Değerinin Oluşturulması ... 39
İKİNCİ BÖLÜM LİTERATÜR TARAMASI VE HİPOTEZ GELİŞTİRME 2.1. Fonksiyonel Değer ... 43
2.1.1. Fiyat Faydası ... 44
2.1.2. Fonksiyonel Kalite ... 45
2.2. Sosyal Değer ... 46
2.2.1. Sosyal Benlik İmajı ... 47
2.2.2. Sosyal İlişki Desteği ... 47
2.3. Duygusal Değer ... 48
2.3.1. Estetik ... 49
2.3.2. Eğlenebilirlik ... 50
2.4. Marka Kavramı ... 51
2.4.1 Marka Kavramının Tanımlanması ... 51
2.4.2. Marka İmajı ... 52
2.4.3. Marka Değeri ... 57
2.4.4. Marka Bağlılığı ... 60
2.4.5. İlgilenim ... 63
2.5. Hipotez Geliştirme ve Araştırma Modeli ... 65
2.5.1. Fiyat Faydasının Marka İmajı Üzerindeki Etkisi ... 65
2.5.2. Fonksiyonel Kalitenin Marka İmajı Üzerindeki Etkisi ... 66
2.5.3. Sosyal Benlik İmajının Marka İmajı Üzerindeki Etkisi ... 68
2.5.4. Sosyal İlişki Desteğinin Marka İmajı Üzerindeki Etkisi ... 69
2.5.5. Estetiğin Marka İmajı Üzerindeki Etkileri ... 71
2.5.6. Eğlenebilirliğin Marka İmajı Üzerindeki Etkileri ... 71
2.5.7. Marka İmajının Marka Değeri Üzerindeki Etkileri ... 72
2.5.8. Marka İmajının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkileri ... 75
2.5.9. Marka değerinin satın alma niyeti üzerinde ... 76
2.5.10. Marka Değerinin Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkileri ... 77
2.5.11. Satın Alma Niyetinin Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkileri ... 82
2.5.12. Marka İmajının Marka Bağlılığı Üzerindeki Etkileri ... 83
2.6. Araştırma Modeli ... 86
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MÜŞTERİ DEĞERİNİN MARKA İMAJI VE MARKA BAĞLILIĞINA ETKİSİ: İLGİLENİMİN DÜZENLEYİCİ ROLÜ ÜZERİNE BİR UYGULAMA 3.1. Araştırmanın Amacı ... 87
3.2. Araştırmada Kullanılan Ölçekler ... 88
3.2.1. Ölçekler ... 89
3.3. Veri Toplama Yöntem ve Araçları, Örneklem ... 95
3.4. Verilerin Analizi ... 95
3.5. Bulgular ... 103
3.5.1. Yapısal Eşitlik Modeli ... 103
3.5.2. Moderatör Testi ... 107
SONUÇ VE ÖNERİLER... 111
KAYNAKÇA ... 122
ÖZET ... 142
ABSTRACT ... 144
EKLER ... 146
EK – 1. Anket Formu ... 146
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1. İlgilenim ... 91
Tablo 2. Sembolik ve Fonksiyonel Fayda ... 91
Tablo 3. Fiyat Faydası ... 92
Tablo 4. Fonksiyonel Kalite ... 92
Tablo 5. Sosyal Kişisel İmaj ... 92
Tablo 6. Sosyal İlişki Desteği ... 93
Tablo 7. Estetik ... 93
Tablo 8. Eğlenebilirlik ... 93
Tablo 9. Satın Alma Niyeti ... 94
Tablo 10. Marka Değeri... 94
Tablo 11. Marka Bağlılığı ... 94
Tablo 12. Marka İmajı ... 95
Tablo 13. Aritmetik Ortalama, Standart Hata, Çarpıklık ve Basıklık Değerleri ... 96
Tablo 14. Güvenilirlik ve Faktör Analizi Sonuçları ... 98
Tablo 15. Yapı Güvenilirliği (CR), Ortalama Açıklanan Varyans (AVE), Maksimum Paylaşılan Varyansın Karesi (MSV) ve Değişkenler Arası Korelasyon Değerleri ... 102
Tablo 16. Yol Analizi Sonuçları ... 104
Tablo 17. Düşük ve Yüksek İlgilenim Seviyelerine Göre Model Farklılıkları ... 108
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1. Naumann’ın Müşteri Değeri Modeli ... 22
Şekil 2. Woodal’ın Müşteri Değeri Modeli ... 24
Şekil 3. Yaşam Boyu Müşteri Değeri ... 35
Şekil 4. Müşteri Değeri Oluşturma ... 42
Şekil 5. Araştırma Modeli ... 86
KISALTMALAR LİSTESİ
Dig. : Digerleri Ed. : Editörler
No. : Sayı
S. : Sayfa
Vb. : Ve benzeri
Vol. : Cilt
GİRİŞ
İnsanların yerleşik yaşama geçmesi ve bunun sonucunda üretim faaliyetlerine başlaması ile birlikte düzenli bir üretim faaliyeti oluşmaya başlamıştır. Ancak topluluklar içinde her ürünün yetiştirilmesinin mümkün olmaması ve insanların ihtiyaçlarının farklı olması farklı topluluklar içinde yeni üretim mamullerinin meydana getirilmesi ve bu mamullerin topluluklar arasında değiş tokuş şeklinde el değiştirmesi sonucunu doğurmuştur. Bu faaliyetlerin gelişmesi ile “ticaret” adı verilen faaliyet biçimi ortaya çıkmış zaman içinde insan nüfusunun artması ve bu nüfus artışına paralel olarak ihtiyaçların artması ile ticari faaliyetlerde büyük bir canlanma yaşamıştır. Bu faaliyetlerde ilk dönemler ürünün başka bir ürünle değiştirilmesi esasına dayanan değiş tokuş usulünün yerine zamanla değerli madenler ve para olarak adlandırılan metaların kullanılması uygulamasına geçilmiş ve bu sayede ticari faaliyetler daha sistemli bir hal almıştır.
Ticari faaliyetlerden elde edilen gelir ile birlikte toplumsal anlamda daha müreffeh bir yapıya kavuşulması bu faaliyetlerin daha yoğun bir şekilde yürütülmesi çabalarını beraberinde getirmiştir. Gelinen noktada toplumlar, yakın coğrafyalardan daha öteye ürünler götürme ve bu şekilde daha fazla ekonomik gelir elde etme yoluna girmişler ve ürünlerini farklı coğrafyalardaki insanlara ulaştırarak uluslararası ticari faaliyetleri başlamışlardır1.
Süren ticari faaliyetler ile toplumlar daha müreffeh bir yapıya kavuşmuş ve bu da toplum içinde farklı yapılar veya farklı toplumlarda benzer ürünlerin üretilmesi ile ekonomik anlamda gelirin daha üste çıkarılması gibi bir arayışı doğurmuştur. Bu arayış ile öncelikle ticari faaliyetler üzerinde belirli ürünlerin ön plana çıkarılması veya insanlar tarafından talep edilmesinin sağlanmasına yönelik olarak bir markalaşma sürecine girilmiştir. İlk dönemler yalnızca ürünler üzerinden ele alınan markalaşma faaliyetlerinin
1 David Arnold, Coğrafi Keşifler Tarihi, (Çev. O. Bahadır), 1. Baskı, İstanbul: Alan Yayıncılık, 1995.
zaman içinde bireyler, işletmeler ve hatta ülkeler anlamında geniş bir yapıya ulaştığı bilinmektedir2.
Marka kavramı ve markalaşma konusundaki çalışmalar incelendiğinde bu husus ilk ticari faaliyetlerin hemen ardından başlayan faaliyetler olarak ele alınsa da bu alanda yapılan çalışmalar sonucunda markalaşma anlamındaki profesyonel çalışmaların XX.
yüzyıla dayandığını göstermektedir. Bu dönemde yapılan çalışmalarda marka – ürün ikilisinin bütünsel bir şekilde ele alındığı ve markanın bir değeri olduğu konusuna dikkat çekildiği görülmektedir. Bununla birlikte markaya atfedilen değer sonucunda markanın sahip olduğu değer sayesinde üründen ayrı şekilde de ele alınarak incelendiğini ortaya koyan çalışmalar da vardır3.
Marka değerinin yanı sıra önemli görülen bir diğer husus ise müşteri değeri olarak nitelendirilen kavramdır. Tüketicilerin bir ürün veya hizmeti satın alma ve kullanmaları açısından gerekli olan maddi ve manevi değerler arasındaki anlamlı eşitliği ifade eden bu kavramın öncelikli faydası müşterilerin etkilenmesi ve markaya yönelimde devamlılığı sağlamasıdır. Bu fayda durumuna ek olarak müşteri değeri işletmelerin sürdürülebilirliğinin sağlanması ve rekabet ortamında var olabilmesi açısından da önemli faydalar sağlamaktadır 4.
Müşteri değeri konusunda çalışmalar yapan Keller, bu kavramı ele alırken öncelikle müşteri değerinin müşterileri ürün veya hizmete bağlayıcı bir rolü olduğu üzerinde durmaktadır. Buna ek olarak müşteri değeri olarak ifade edilen yapının müşteriler tarafından kendileri için oluşturulan bir yapı olduğunu belirtmektedir5.
2 Sedef Tenim, “Marka Savaşları Konferansı” Notları, Kadir Has Üniversitesi, 7 Aralık 2006, İstanbul.
3 Philippe Jourdan, “Measuring Brand Equity: Proposal for Conceptual and Methodological Improvements”, Advances in Consumer Research, 2002, C.29, s. 290.
4 Yonggui Wang, Hing Po Lo, Renyong Chi ve Yongheng Yang, “An Integrated Framework for Customer Value and Customer-Relationship- Management Performance: A Customer-Based Perspective from China”, Managing Service Quality, 2004, C. 14, S. 2/3, s. 169.
5 Kevin Lane Keller, “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer- Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 1993, C.57, ss.1-22.
Zeithaml, müşteri değerini; ödenen parasal değerin karşılığı olarak tanımlayarak, sadece ekonomik açıdan ele almıştır.6 Müşteri değerinin sağladığı faydalarla ilgili yapılan çalışmalar incelendiğinde ise sağlanan faydaların genel olarak soyut yapısı olduğu üzerinde durulduğu görülmektedir. Bu bağlamda müşteri değerinden elde edilen faydalar;
ürünle direkt bağlantılı olmayan, sosyal kabul gören, bireysel ifadeler ya da dışa dönük öz saygı gibi soyut yapılardan oluştuğu öne sürülmektedir. Ancak müşteri değerinin maddi boyutlarının olduğu konusunda da literatürde yer alan bilgiler olduğunu görmek mümkündür. Buna göre müşteri değeri; fonksiyonel, sembolik ve tecrübe değerleri boyutuna ek olarak parasal değeri de kapsayan geniş bir yapıyı ifade etmektedir7.
Müşteri değeri kavramı literatürde işletme ve müşteri açısından ele alınmaktadır.
İşletme açısından değer, işletmenin ürettiği ürün veya hizmet ile ürünü tüketenlere ne sağlamak istediğiyle ilişkiliyken; müşteri açısından ise müşterilerin işletmelerden ne bekledikleri ve ürünü satın alıp kullandıktan sonra neler elde edip hissettikleri ile ilgili olduğu söylenmektedir. Müşteri değeri tedarikçi tarafından sunulan ürün veya hizmete yönelik müşterinin beklenti içinde bulunması, bir bedele katlanması ve kullanım sonrasında bu beklentisinden daha fazlasını elde ettiğinin tanımlanmasıdır.8
Markalaşma yaklaşımları markaya dair belirli yapıların da ortaya çıkması sonucunu doğurmuştur. Bu bağlamda literatürde marka imajı, marka değeri, marka bağlılığı gibi pek çok kavramın kullanıldığını görmek mümkündür. Bu kavramlardan marka imajı kavramı incelendiğinde; literatüre sonradan dahil edilse de her marka için başlangıçtan itibaren var olan bir yapı olduğu üzerinde durulduğu görülmektedir. Ancak bu denli eski olmakla birlikte günümüze yaklaşıldıkça ticari faaliyetler için öneminin
6 Valarie A. Zeıthaml, “Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence’’, Journal of Marketing, 1988, C.52, S.3, ss.2-22.
7 Jiatao Huang, Depeng Zhang, “Customer Value and Brand Loyalty: Multi- Dimensional Empirical Test”, International Seminar on Future Information Technology and Management Engineering, 2008, s. 103.
8 Ahmet Köroğlu, C. Avcıkurt,’’Turizm İşletmelerinin Pazarlanmasında Tüketiciye Değer Katan şeyler”, (Customer value). İçinde C. Avcıkurt, Ş. Demirkol, B. Zengin (ed.). Turizm işletmelerinin pazarlanmasında 7P ve 7C (ss. 237-259). İstanbul: Değişim Yayınları, 2009.
daha iyi anlaşıldığını söylemekte yarar vardır. Literatür incelendiğinde marka imajının insan tanımlaması ile benzer şekilde ele alındığı görülmektedir9. Diğer bir ifadeyle insanların tanımlanmasında kullanılan kişilik faktörü markalarda imaj olarak adlandırılmaktadır. Bu da marka imajının markanın kişiliği olduğu anlamına gelmektedir10. Bu noktada marka imajına sahip olan ürünlerin tanınmama, diğer ürünlerden ayırt edilme, tüketiciler tarafından tekrar tercih edilme vb. faydalar sağlayan bir araç olduğunu söylemek yanlış bir tanımlama olmayacaktır11.
Marka imajı ile ilgili literatür incelendiğinde bu yapının marka değeri ile birlikte ele alındığı görülmektedir. Bu bağlamda belirtilen iki yapı arasında karşılıklı bir etkileşimin olduğundan da söz edilebilir. Bu etkileşim marka imajı – marka değeri etkileşimidir. Ancak etkileşimde karşılıklı olma durumundan da bahsetmekte yarar vardır. Diğer bir ifadeyle marka imajının marka değerini etkilemesi söz konusu iken aynı durum marka değerinin marka imajını etkilemesi açısından da geçerlidir12.
Marka imajı ve marka değerinin bağlantılı olduğu konusunda farklı bir çalışmada ise marka imajı müşteri memnuniyeti ile bağlantılı bir şekilde ele alınmıştır. Bahsedilen çalışmada marka imajının olumlu bir yapıda olması müşteri memnuniyetinin sağlanması ön şartına bağlı tutulmuştur. Diğer bir ifadeyle müşteri memnuniyetinin olumlu yönde gösterdiği ivme marka değerinin oluşması ve kalıcı olmasında en etkili unsur olarak değerlendirilmiştir13.
Marka imajının etkili olduğu unsurlar incelendiğinde bu yapılardan bir diğeri olarak marka bağlılığı ile karşılaşılmaktadır. Marka bağlılığı ve marka imajı arasındaki
9 Ming-Huei Hsieh, Andrew Lindridge, “Universal Appeals With Local Specifications”, Journal of Product and Brand Management, 2005, C.14, S.1, ss. 14-28.
10 Timothy R. Graeff, “Consumption Situations and the Effects of Brand Image on Consumers’ Brand Evaluations”, Psychology & Marketing, 1997, C.14, S.1, ss.49-70, s. 49.
11 T. Sabri Erdil, Yeşim Uzun, Marka Olmak, İstanbul: Beta Basım A.Ş., 2010, s. 24–25.
12 David A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitilazing on the Value of a Brand Name, New York: The Free Press, 1991.
13 David Martin Consuegra, Arturo Molina, Agueda Esteban, “An Integrated Model Of Price, Satisfaction and Loyalty: An Empirical Analysis in the Service Sector”, Journal of Product & Brand Management, 2007, C.16, S. 7, ss.459–468.
ilişki ise literatürde ikili bir yapı altında değerlendirilmektedir14. Bu yapılar kendi içinde davranışsal bağlılık ve tutumsal bağlılık olarak ayrılmaktadır15.
Marka imajının oluşturduğu marka bağlılığında davranışsal boyut tüketicilerin belirli özellikler nedeniyle sürekli olarak aynı markayı tercih etmelerini ifade etmektedir.
Diğer bir ifadeyle buradaki davranış boyutu müşterilerin davranışlarını ifade etmektedir.
Davranışa dayalı marka bağlılığının en büyük özelliği müşterilerin aynı markayı alma konusunda kesin bir bağlılıklarının olmasıdır. Bu yönelimde ise markanın müşteri üzerinde oluşturduğu etkilerin önemi büyüktür16.
Marka imajının etkisi ile oluşan marka bağlılığı konusunda literatür incelendiğinde kavramın XX. yüzyılın ikinci yarısında yapılan bir akademik çalışmada gündeme geldiği görülmektedir. Tüketiciler tarafından bir markanın tercih edilmesi veya markaya sadakat gösterilmesi olarak tanımlanan marka bağlılığı, bir markanın aynı tüketiciler tarafından sürekli olarak satın alınmasını veya kullanılmasını ifade etmektedir17. Yapılan çalışmalarda marka bağlılığı kavramını ortaya koyabilmek için tüketicilerin tekrar satın alma davranışları incelenerek bu alanda etkili olan faktörlere bakılmıştır18. Marka bağlılığı ile ilgili yapılan çalışmalarda devam eden satın alma davranışlarının sayısı ile ilgili bir sayı belirlenmesi ve sürekliliğin bu belirteç üzerinden tespit edilmesi hususu gündeme gelince yapılan farklı bir çalışmada bu sayı üç ile sınırlandırılmıştır. Diğer bir ifadeyle bir müşterinin üst üste aynı ürünü üç kere satın alması marka sadakatinin oluştuğu şeklinde değerlendirilmiştir19.
14 Kurt Matzler, Sonja Bidmon, Sonja Grabner-Krauter, “Individual determinants of brand affect: the role of the personality traits of extraversion and openness to experience”, Journal of Product and Brand Management, 2008, C.15, S.7, ss. 427–434.
15 Arjun Chaudhuri, Holbrook, Morris B., “The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, 2001, C.65, ss. 81–93.
16 Chi Kin Yim, P. K. Kannan, “Consumer Behavioral Loyalty: A Segmentation Model and Analysis”, Journal of Business Research, 1999, C.44, ss.75-92.
17 Rebekah Bennett, Sharyn Rundle Thiele, “A Comparison Of Attitudinal Loyalty Measurement Approaches”, Journal of Brand Management, 2002, C.9, S.3, s. 195.
18 Ronald E. Goldsmith, “Brand Engagement and Brand Loyalty”, Branding and Sustainable Competitive Advantage: Building Virtual Presence, Editors: Avinash Kapoor & Chinmaya Kulshretha, IGI Global, USA, (121–135), 2012, s. 122.
19 William T. Tucker, “The Development of Brand Loyalty”, Journal of Marketing Research, 1964, C.1, S.3, s. 32-35.
Tüketim alışkanlıklarının yansıtıcısı ve işletmeler için oldukça önemli olan marka bağlılığı içerik itibarıyla değerlendirildiğinde birbirinden farklı yapılardan oluştuğu görülmektedir. Marka bağlılığını inceleyen Kotler bu yapının içerik itibariyle dört farklı ölçütten oluştuğunu belirtmektedir. Bu yapılar;
Markanın hatırlanmasını ve tanınmasını ifade eden marka farkındalığı,
Markaya dair tercihlerin yönünü yansıtan veya markanın tercih edilmesini ifade eden marka bağlılığı,
Markanın tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama düzeyine yönelik durumunu ifade eden marka kabul edilme düzeyi,
Tüketicilerin markayı algılamaları ve satın alma davranışında bulunmalarını ifade eden tercih edilme düzeyi
olarak sıralanmaktadır20.
Marka değeri, marka imajı, marka bağlılığı vb. unsurların ortaya çıkışına bakıldığında bunun tüketicilerin ürünlere ulaşması ile eş zamanlı olduğu görülmektedir.
Diğer bir ifade ile bu yapılar tüketicilerin ürünlere ulaşması sonucunda ürüne dair edindikleri izlenimlerle şekillenerek ortaya çıkmakta ve olumlu ya da olumsuz bir yapı kazanmaktadır.
“Değer” kavramının tüketim faaliyetleri ve dolayısıyla işletmeler açısından önemi anlaşılınca kavramın daha detaylı şekilde ele alınması ve değer hususunda ele alınabilecek farklı yapıların tespiti çalışmaları başlamıştır. Yapılan çalışmalar sonucunda marka değerinin yanı sıra “müşteri değeri” olarak adlandırılan yapı da ortaya konulmuştur. XX. yüzyılın ikinci yarısında ortaya çıkan müşteri değeri kavramı, ticari faaliyetler açısından taşıdığı öneme binaen üzerinde hassasiyetle durulan bir konu olmuştur21. Müşteri değeri kavramı ile ilgili olarak literatür incelendiğinde, genel manada
20 Philip Kotler, Marketing Management, New Jersey: Prentice Hall Inc., 1997.
21 Şükran Karaca, “Hizmet Sektöründe İlişki Pazarlaması”, SÜ İİBF Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 2010, s. 449.
işletmelerin varlıklarını sürdürme amacıyla müşteri odaklı kalite artırma çalışmaları olarak tanımlandığı görülmektedir22.
Müşteri odaklı yaklaşımları niteleyen müşteri değeri kavramının işletmeler açısından taşıdığı önem anlaşılınca daha önce ürün odaklı olan işletme politikalarının müşteri odaklı bir hâle dönüşmesi söz konusu olmuştur ki bu da işletmeler açısından yeni bir dönemin başlangıcı olarak nitelendirilebilir. Bu bağlamda ürettiği ürünlere odaklanan işletmelerin artık müşterilerine yönelik ürünler üretmesi ve müşteri istek ve beklentilerini tespit ederek bunlara öre faaliyetler yürütmesi söz konusu olacaktır23.
Yoğun rekabet ortamında işletmeler, müşterileri ile uzun dönemli ilişkiler kurarak varlıklarını sürdürürler. Müşteri ve işletme arasında kurulacak olan uzun dönemli ilişkiler, marka bağlılığı kavramını daha da önemli getirmektedir. Bu doğrultuda marka bağlılığı üzerinde etkili olabilecek olan müşteri değeri, marka imajı, marka değeri kavramlarının etkillerinin bilinmesi literatür açısından gerekli hale gelmektedir.
Tüketici için marka; imaj, değer, memnuniyet, güven, kalite, hizmet, bağlılık ve kendini ifade edebilmek olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketim toplumunda, yoğun rekabet ortamında seçim yapmak durumunda kalan tüketiciler seçici davranmaktadır. Bu durumda markalaşmış ürünlerin tercih edilmesi beklenen bir sonuçtur. Bu doğrultuda doğru markalarla pazara yönelen, markasını iyi pazarlayan; değer, imaj, bağlılık kavramlarının etkilerinin önemini kavrayarak tüm rakiplerinin önüne geçerek detaylandırılması ve gündem oluşturulması beklenen bir durumdur.24 “Müşteri Değerinin Marka İmajı ve Marka Bağlılığına Etkisi: İlgilenimin Düzenleyici Rolü” adıyla hazırladığımız çalışmada; piyasalar açısından öneminin kavranmaya başladığı müşteri
22 Cevahir Uzkurt, “Müşteri Değeri ve Tatmininin Satın Alım Sonrası Gelecek Eğilimlere Etkisi Üzerine Ampirik Bir Çalışma”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2007, C. 17, s. 240.
23 Berrin Onaran, Zeki Atıl Bulut, Alparslan Özmen, “Müşteri Değerinin, Müşteri Tatmini Marka Sadakati ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Performansı Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Business and Economics Research Journal, 2013, C.4, S.2, s. 38.
24 Pınar Öztürk, “Rekabet Gücü Olarak Marka Faktörü, Marka Oluşturma Stratejileri ve Koruma Sistemleri”, İktisat İşletme ve Finans, 2006, C.21, S.244, s. 66-85.
değerinin marka imajı ve marka bağlılığına etkisi üzerinde ilgilenimin düzenleyici rolünü incelenmesi Literatür açısından önemli hale gelmektedir
Bir çok alanda rekabetin artması ve hızlı gelişen teknolojiler, geçmişte pazar payını arttırmayı yeni müşteriler kazanmak olarak gören işletmeleri, pazar payının korunmasına odaklanmalarına sağlamıştır. Pazar payının korunmasının, müşteri sadakati yaratarak mümkün olacağı bilinen bir gerçektir. 25 Satınalma sonrası duyguların, markaya karşı sürekli hale gelen tutum ve davranışın bir boyutu olarak ele alınan marka bağlılığını ve onu etkileyen değişkenlerin literatüre katkısı çalışmanın amacını anlamak için yeterli bir veri olarak düşünülebilir. 26
Çalışma ile piyasalarda mevcut işletmelerin, küresel standartlarda ürünler üretmesinin öneminin anlaşılmasını ve literatüre igilenimin müşteri değeri üzerinden marka imajı ve marka bağlılığı üzerindeki düzenleyici etkisinin neler olduğunun kazandırılmasını amaçlanmıştır.
Bu doğrultuda çalışmanın birinci bölümünde değer kavramı, bu kavramın mahiyeti, müşteri değeri ve müşteri değerinin alt boyutları incelenmiştir. Müşteri değerinin alt boyutları içinde müşteri değeri seviyeleri, yaşam boyu müşteri değeri, müşteri değerinin oluşturulması gibi hususlar ele alınmıştır.
İkinci bölümde, Müşteri değeri alt boyutları detaylı olarak incelenmiş ve Marka kavramı açıklanmıştır. Daha sonra Marka imajı, Marka Değeri, Marka bağlılığı, ilgilenim kavramlarına geniş açıdan bakılarak yapılan araştırmalar ortaya koyulmuştur. Bu bölümde son olarak ise hipotez geliştirme ve Araştırma modeli ortaya koyularak detaylı olarak hipotezlerin etkileri incelenmiştir.
25 Ertuğrul Karaçuha, Gökhan Ozer, Ömer Arasıl, Serkan Aydın, “Türk GSM Sektöründe Müşteri Sadakati, Memnuniyeti, Güven ve Değiştirme Maliyeti Arasındaki Dinamik İlişkiler: Yapısal Denklem Modelleme Tekniği”, İktisat İşletme ve Finans, 2004, C.19, S.219, ss.46-61.
26 Backman Sheila J., John L. Crompton. “The usefulness of selected variables for predicting activity loyalty”
Leisure Sciences, 1991, C.13, S.3, ss.205–220.
Üçüncü bölümde ise; Arastırmanın konusu, önemi, amacı ve yöntemi adı altında açıklamalar yapılmıstır. Kullanılan ölçekler detaylı olarak belirtilerek açıklanmıştır. Daha sonra ise anket formu yoluyla elde edilen veriler ışığında ilgili istatistikî analiz teknikleri uygulanarak hipotezler test edilmiştir. Araştırma sonucunda elde edilen verilerin analizi ile ilgili bilgilere ayrıntılı olarak yer verilmiştir. Son olarak bulgular ve ilerde yapılcak olan araştırmalar için sonuç ve önerilere yer verilmiştir.
BİRİNCİ BÖLÜM
DEĞER KAVRAMI VE MÜŞTERİ KAVRAMLARININ İNCELENMESİ
1.1. Değer Kavramı
Değer kavramı içerik olarak ele alındığı zaman, insan hayatına dair pek çok yapıyı ifade ettiğini görmek mümkündür. Bunlar genel anlamda; insanların ilgileri, hoşnut oldukları durumlar, beğendikleri unsurlar, arzu ettikleri varlıklar, istekler, hedefler, ihtiyaçlar vb. şekildedir27. Bununla birlikte değer kavramının bir davranış yapısı veya ulaşılan duruma alternatif olan farklı davranışları veya ulaşılabilecek olan diğer durumları bireysel anlamda ve sosyal yapı itibariyle tercih edilebilme durumuna olan inanç şeklinde de tanımlanmaktadır28. Değer konusunda yapılan bir başka tanımlama ise değerin istenilen sonuçlara ulaşma yönündeki inanç olduğu ve bu inancın belirli durumlarla kıyaslandığında baskın gelme durumu olduğu şeklindedir. Bu bağlamda değerler davranış seçiminde insana yol gösterici unsurlar olarak ele alınabilir29. Ancak genel olarak değer yapısının kişilerin hayatları boyunca ulaşmak istedikleri hedefler ile ilgili bir yapı olduğu üzerinde durulmaktadır30.
Değerlerin kişilere has olan veya kişisel değer olarak ele alınan kısımları önem seviyesi itibariyle farklılık arz eden ve ulaşılmak istenen hedefler ile bağlantılı olan güdüleyici bir altyapı şeklinde ele alınmaktadır. Bununla birlikte yine kişisel değer yargılarının bireylerin yaşamları boyunca ve sosyal çevreleriyle olan ilişkileri açısından
27 Robin M. Williams, “Change and Stability in Values and Value Systems: A Sociological Perspective”, Understanding Human Values: Individual and Societal, (Ed: Milton Rokeach), New York: The Free Press, (15-46), 1979, s. 16.
28 Milton Rokeach, “A Theory of Organization and Change within Value-Attitude Systems”, Journal of Social Issues, 1968, C. 24, S.1, s. 16.
29 Michael Solomon, Gary Bamossy, Soren Askegaard, Margaret K. Hogg, Consumer Behaviour: A European Perspective, Third Edition, England:Pearson Education Limited, 2006, s. 113.
30 Yavuz Odabaşı, Gülfidan Barış, Tüketici Davranışı, 9. Baskı, İstanbul:Kapital Medya Hizmetleri A. Ş., 2010, s. 212.
temel prensipler şeklinde de değerlendirildiğini görmek de mümkündür. Bu bağlamda değerlendirildiği zaman kişisel değer olarak ele alınan yapıların bireysel anlamda oldukça derinlerde tutulan ve yapı itibariyle kalıcı bir hale gelmiş inançlar olarak tanımlanması mümkündür31.
Değer kavramı konumuz itibariyle ticari yapıdaki anlamı incelendiği zaman bireye has unsurların işletmelere yansıdığı bir yapı ortaya çıkmaktadır. Nitelim değer bu bağlamda, bireylerin veya işletmelerin varlıklarını sürdürdükleri zaman boyunca ulaşmak istedikleri hedefler olmakla beraber birey ve işletme açısından varlık süresince kalıcı bir motivasyon sağlayan yapı olarak anlamlandırmaktadır. Doğrudan pazarlama bilimi açısından ele alındığında ise tüketicilerin motive edilmesi veya motive olmasını sağlayacak araçlar birer değer olarak ele alınır. Bu da pazarlamada tüketicileri motive edecek değerlerin oluşturulması zorunluluğunu doğurur. Nitekim oluşturulan bu değerler tüketicilerin taleplerinin ortaya çıkarılması konusunda yardımcı olan unsurlardır32.
Değer hususu müşteri açısından ele alındığı zaman öncelikli olarak müşterinin tatmin olması, sunulan hizmetin kalitesi veya pazarlama alanında kullanılan kavramlardan ibaret bir yapı olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu da tüketicinin belirli bir ürün veya hizmete dair duygusal bir bağlantı oluşturmasını ifade etmektedir. Bu bağlantı hususu pazarlama literatürü açısından ele alındığı zaman değerle eş anlamlı olarak ele alınan bir mahiyettedir. Bu husus müşteri bağlılığı veya sadakati noktasında da değerlendirilmektedir33.
Tüm önemine rağmen değer olgusunun pazarlama veya ticari faaliyetler açısından çok fazla yer verilen bir kavram olmadığını söylemek mümkündür. Bununla birlikte değer hususunun yer aldığı pazarlama literatüründe bu kavram daha çok müşteri değeri veya
31 Shalom H. Schwartz, “Are There Universal Aspects in the Structure and Contents of Human Values?”, Journal of Social Issues, 1994, C. 50, S. 4, s. 21.
32 Adam Lindgreen, Finn Wynstra, “Value in Business Markets: What Do We Know? Where Are We Going?”, Industrial Marketing Management, 2005, C.34, s. 732.
33 Annika Ravald, Christian Grönroos, “The Value Concept and Relationship Marketing”, European Journal of Marketing, 1996, C. 30, S. 2, s. 19.
müşteriye atfedilen değer şeklinde ele alınmaktadır. Bunun temel sebebi, değerin veya faydanın ticari faaliyetler açısından düşünüldüğü zaman müşterinin üründen beklentisini karşılanması ile meydana gelen yapılar olmasıdır. Bu bağlamda işletmeler tarafından ürüne katılacak olan değer olgularının müşteri odaklı olması gerektiği üzerinde durulmaktadır. Bunun aksi bir davranışın söz konusu olduğu durumlarda işletmeler yine değer oluşturabilmek ile beraber kullanıcıların veya tüketicilerin işletme ve ürüne karşı bakışlarında olumlu bir gelişme ortaya koyamamaktadırlar. Bu da işletmenin müşteri açısından kayıplarına yol açan bir durumdur34.
İlk etapta yalnızca maddi bir unsur olarak algılansa da Değer kavramı ile ilgili olarak literatür incelendiği zaman birbirinden farklı pek çok tanımın yapıldığını görmek mümkündür. Tanımlar arası farklılıkların temel sebebi ise kavramın ele alınış biçimindeki farklılıklardır. Ele alınış biçimindeki farklılıklardan kasıt, değer kavramının farklı bilim alanlarında anlamlandırılması ve bu bilim alanlarına yönelik tanımlamaların da olmasıdır.
Diğer bir ifadeyle değer kavramını ekonomistlerin tanımlaması farklı iken çevre ile ilgili araştırma yapanların tanımlaması farklı, pazarlama alanındaki tanımlamalar ise farklı olmaktadır35. Çalışma itibariyle değer kavramının pazarlama açısından tanımlarını değerlendirecek olursak bu konuda öncelikli olarak değer kavramının tüketicilerin bir ürüne sahip olmaları amacıyla yaptıkları maddi ve manevi fedakârlıklar bağlamında tanımlandığını görmek mümkündür. Bu doğrultuda tüketicilerin sahip oldukları ürün veya hizmete yönelik olarak algı seviyeleri ile bağlantılı şekilde ürünün kendilerine sunacağı fayda ile ilgili değerlendirmeleri değer olarak tanımlanmaktadır36. Diğer bir ifadeyle değer kavramı tüketicilerin üründen elde ettikleri fayda ile bu faydalara sahip
34 Hee-Woong Kim, Hock Chuan Chan, Sumeet Gupta, “Value-Based Adoption of Mobile Internet: An Empirical Investigation”, Decision Support Systems, 2007, C.43, s. 113.
35 Murat Akyıldız, “Lojistik Değer ve Çok Boyutlu Değer Modeliyle Kullanımı”, Yönetim Bilimleri Dergisi, 2009, C.7, S.2, s. 48.
36 Zeithaml, 1988, s. 14.
olma amacıyla ödedikleri bedellerin kıyaslanması şeklinde ifade edilmektedir37. Bu yaklaşıma ek olarak değer kavramını, kalite konusundaki algı ile buna ulaşmak için yapılan fedakârlıkların kıyaslanması olarak değerlendirenlerin olduğunu görmek de mümkündür38. Tüketicilerin talep ettikleri ürün veya hizmeti sağlayabilmek amacıyla ödedikleri bedel ve bu ürün veya hizmet sonucunda sahip oldukları faydaların maddi açıdan karşılaştırılması, bu karşılaştırmadan elde edilen algılar da değer olarak ifade edilmektedir39.
Değer kavramı noktasında en soyut yaklaşım ise değerin müşterinin zihinsel yapısındaki algılama olarak ele alınmasıdır. Ancak soyut olmasına rağmen bu kavramın ölçülebilir olduğunu da belirten araştırmacılar, ölçülebilme yönüyle zihinsel algılama ile sağlanan değerin somut özelliklere sahip olduğunu vurgulamaktadırlar. Değer kavramının salt kavramsal anlamının yanı sıra bir de algılanan değer olarak nitelendirilen bir yönü vardır ki bu da tüketicilerin satın aldıkları ürün veya hizmetten elde edeceklerini düşündükleri toplam faydalara dair bir değerlendirme şeklinde ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda değer kavramının tüketici açısından ele alınması işletmeler tarafından tüketicilere sunulan değerler olarak değil tüketicilerin ürün veya hizmet alma sonucunda algıladıkları değerle ilgili bir yapı olarak karşımıza çıkmaktadır.
1.2. Müşteri Kavramı
Tüketici veya müşteri olarak adlandırılan yapı en basit tanımıyla herhangi bir ürünü satın alıp kullanan birey olarak ele alınabilir. Ancak literatürde tüketici veya müşteri ile ilgili tanımlamalar olduğunu, bununla birlikte müşterilerin özelliklerinden
37 Harun Çalhan, A. Celil Çakıcı, Kurtuluş Karamustafa, “Müşteri Değeri, Müşteri Sermayesi Ve Otel Performansı İlişkisi Üzerine Kavramsal Bir Değerlendirme”, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2012, S.33, s.
89.
38 William B. Dodds, Kent B. Monroe, Dhruv Grewal, “Effects of Price, Brand, and Store İnformation on Buyers' Product Evaluations”, Journal of Marketing Research, 1991, C.28, S.3, s. 316.
39 Robert B. Woodruff, “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 1997, C.25, S.2, s. 141.
veya işletmeler için taşıdığı anlamlardan bahsedilen çalışmaların olduğunu da görmek mümkündür. Müşteri kavramı literatürde; pazarda yer alan ürün veya hizmetleri kendisi veya başkası adına ihtiyaçlarını karşılama amacıyla satın alma yoluna giden kişi olarak tanımlanmaktadır40. Müşteriye dair önemli olarak görülen özellikler ise,
Müşteri işletmeler açısından bir kalkınma elemanıdır.
Müşteri işletmeler açısında en önemli birey olarak ele alınmalıdır.
Müşteri işi engelleyen insan değil işin yapılması hususunda üretime sebep olan kişidir.
Üretime sebep olma nedeniyle de müşteri işletmelerle birlikte yapılan işin de en önemli ögesidir.
Müşterinin işletme veya ürüne dair şikâyeti iyileştirme konusunda alınabilecek en büyük yardımdır.
Müşteri ile tartışılarak herhangi bir sonuca ulaşılmaz.
Müşteri işletmeler açısından iş ortağı gibidir.
şeklinde sıralanmaktadır41.
Günümüz ticari piyasaları düşünüldüğünde müşterilerin işletmeler açısından en önemli varlık olduğu bilinen bir gerçektir. Bununla birlikte müşteriler işletmelerin piyasalardaki varlığı ve işletmenin sürekliliğini sağlayabilme açısından ele alındığında olmazsa olmaz olarak nitelendirilebilecek varlıklardır. Müşteriler genel manada ürün veya hizmeti satın alıp bunları tüketen bireyler olarak tanımlansalar da işletme bünyesinde ürünün üretilmesinden pazarlanması veya müşteriye sunulmasına kadar geçen süreç dâhilindeki bütün faaliyetlerde yer alan bireyler de müşteri olarak tanımlanabilir. Bununla birlikte geçen süreçte ürünü satın alan toptan satıcı, perakende satıcı, bunların içinden farklı alanlarda satış yapan bireyler ve tüketici olarak ürünü satın
40 Erdoğan Taşkın, Müşteri İlişkileri Eğitimi, İstanbul: Papatya Yayınları, 2000, s. 18.
41 Yavuz Odabaşı, Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, 6. Baskı, İstanbul:Sistem Yayınları, 2006, s. 8.
alan bireyler de müşteri sınıfına girmektedir. Bu nedenle müşteri yapısını bireysel bir olgudan ziyade ticari faaliyetlerini yürüten işletmeler olarak da düşünmek mümkündür42.
Değişen ticari yapılar neticesinde iş dünyasında meydana gelen farklılaşmalar müşteri algısı veya müşteri profilinin de farklılaşması sonucunu doğurmuştur. Bu noktada müşterilerin işletmeler açısından ürünü satın alma yönlerinin yanında bir de işletmeye sadık veya bağlı müşteri olabilmelerini sağlama faaliyetleri gündeme gelmiştir. Nitekim XX. yüzyılın son dönemlerinden önce işletmelerin her ürettiklerini satacakları yönündeki hâkim anlayışlarının bu dönemden sonra ancak müşterinin tatmin edilebilmesi yoluyla satılabileceği yönünde değişim sergilediği görülmektedir. Bu da işletmeler açısından müşteri memnuniyetini ön plana çıkarmaktadır. Bu yapı kendi içinde müşterilerle ilgili olarak görülse de özünde genel anlamda değerlendirildiği zaman müşteri ile beraber üretim faaliyetlerinde bulunan bütün bireyleri etkilemektedir. Diğer bir ifadeyle işletme hem üretim aşamasındaki çalışanlarını hem de müşterilerini memnun etme yoluyla bir ürün kalitesi ve bağlı müşteri oluşturabilecek potansiyeli sağlayabilecektir. Nitekim üretim faaliyetlerinde çalışan bireylerin işletme tarafından memnun edilmemesi ürün ve hizmetin istenen kalitede veya istenen özveriyle sunulamaması sonucunu doğurabilmektedir. Bu da müşterilerin memnuniyetsizliğini meydana getirecektir ki işletmelerin üretimden tüketime her aşamada yer alan bireylerin bu noktada memnun edilmesi sağlaması gibi bir zorunluluk doğmaktadır43.
Değer kavramının günümüzde yakın bir dönemde ortaya çıkması ile müşterilerin değer algıları değişmeye başlamış ve günümüze gelindiğinde müşteriler ürüne ulaşmak için verdikleri ve yaptıkları fedakârlık karşısında değer beklentilerini de üst noktalara taşımışlardır. Müşteriler tarafından fiyat konusu gündeme geldiğinde verdikleri değer oranında daha düşük fiyatlara dair taleplerin olduğu görülmekle beraber bunun yanı sıra
42 Atılhan Naktiyok, Orhan Küçük, “İşgören (İç Müşteri) ve Müşteri (Dış Müşteri) Tatmini, İşgören Tatmininin Müşteri Tatmini Üzerine Etkileri: Ampirik Bir Değerlendirme”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 2003, C.17, S.1/2, s. 226.
43 Naktiyok, Küçük, a.g.m., s. 226.
alışveriş noktasında hız veya konfor gibi hususlara dikkat ettiklerindeyse bu noktadaki beklentilerde artış olduğu görülmektedir. Diğer bir ifadeyle günümüz ticari faaliyetleri içinde müşteriler kendilerine sunulan hizmetteki kalite veya sorunsuz işlemleri bir ayrıcalık şeklinde ele almamakta bunun aksine bu hususları işletmelerin sağlaması gereken bir zorunluluk olarak değerlendirmektedirler44.
1.3. Müşteri Değerinin Kavramsal Yapısı
Değer kavramının ortaya çıkması ve işletmeler/tüketim faaliyetleri açısından öneminin anlaşılmasının ardından, kavramda çeşitlilik görülmüş ve “müşteri değeri”
olarak adlandırılan yapı ortaya çıkmıştır. Günümüze yakın bir dönemde, 1960 yılları, ortaya çıkan müşteri değeri kavramı, ortaya çıktığı dönem itibariyle pazarlama faaliyetlerinde üzerinde hassasiyetle durulan bir konu olmuştur45. Müşteri değer kavramı literatürde, işletmelerin yer aldıkları pazar ortamında varlıklarını sürdürebilmeleri ve mevcut rekabet ortamında başarılı olabilmeleri amacıyla, ürünleri satın alan müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla hizmet veya üründe müşteri odaklı kalite artırama çalışmalarını ifade etme amacıyla kullanılmaktadır. Nitekim işletmeler açısından gelişen rekabet ortamında hayatta kalabilmek için müşteri odaklı çalışmalar sürdürülmesi ile birlikte kalitenin müşterilerin beklentilerinin de üzerinde tutulması bir gereklilik olarak algılanmaktadır46.
Müşteri değeri de tıpkı değer kavramı gibi bir kıyaslama barındırmaktadır. Bu kıyaslama kişilerin elde ettikleri kalite, fayda vb. unsurlarla, ürün veya hizmeti satın alıp kullanmak amacıyla feda edebilecekleri unsurlar arasında maddi ve manevi açıdan anlamlı bir eşitliğin olmasını ifade etmektedir. Müşteri değeri ve bu konuda yapılan
44 Mahmut Tekin, Ercan Çiçek, İşletmelerde Rekabet Üstünlüğü Sağlamada Farklı Bir Yaklaşım: Değer Temelli Pazarlama, V. Ulusal Üretim Araştırmaları Sempozyumu, İstanbul Ticaret Üniversitesi, 2005, s. 64.
45 Karaca, 2010, s. 449.
46 Uzkurt, 2007, s. 240.
çalışmalar sadık müşterilerin oluşmasını sağlamada etkili olduğu gibi işletmeler açısından da olumlu imaj oluşturma bakımından oldukça etkili yapılar olarak göze çarpmaktadır47. Müşteri değeri olarak adlandırılan yapılar incelendiğinde, bu yapıların somut yapılardan ziyade soyut unsurlardan oluştuğunu görmek mümkündür. Bahsedilen hususlar müşteriler açısından ele alınan kalite, kurumsal görünüm ve müşterilerin memnuniyeti gibi soyut durumları kapsamaktadır48.
Müşteri değeri kavramının ortaya çıkması ve bunun işletmeler açısından öneminin anlaşılmasının ardından, geçmiş dönemlerde ürün odaklı olarak yürütülen işletme politikalarının müşteri odaklı bir yapıya doğru evrilmesi söz konusu olmuştur. Bu bağlamda rekabet ortamlarındaki aşırı artış ve zorluklar işletmeleri mevcut pazarlarında büyümeden ziyade var olan müşterilerini koruma yoluna itmiştir. Bu zorunluluk durumu kendi içinde işletme – müşteri ilişkisinin farklı alanlara taşınmasını gerekli kılmıştır. Bu farklılık hususu müşterileri tanıma ve buna göre hareket etme noktasında kendisini göstermektedir. Nitekim günümüz işletme yapıları incelendiğinde mevcut kaynaklarını müşteri yapılarını inceleme, bu konuda genel yargılara ulaşmaya ayırdıklarını görmek mümkündür. Bununla birlikte işletmenin hâlihazırdaki yapılarının genel müşteri profilini inceleme noktasında yetersiz kaldığı durumlarda ise işletmeler tarafından en değerli olarak algılanan müşterilere odaklanma ve buralardan elde edilen verilerle hareket etme söz konusu olmaktadır49. Bu yönelimler de, belirtildiği gibi, müşteri değeri ile doğrudan ilişkili durumlardır. Nitekim müşteri değerinin katlanılan maliyet ve bunun devamında müşterilerin beklediği değerlerden daha fazlasının sunulması ve bu sunumun da müşteri tarafından algılanması ile oluştuğu dikkate alındığında bahsedilen incelemelerin önemi ortaya çıkmaktadır. Yapılan incelemeler sonrasında ulaşılan müşteri beklentileri
47 Wang vd., 2004, s. 169.
48 Oktay Emir, Sabri Çelik, “Beş Yıldızlı Termal Otel İşletmesi Yöneticilerinin Müşteri Değeri Algılarının Belirlenmesi: Afyonkarahisar’da Bir Uygulama”, Celal Bayar Üniversitesi İİBF Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 2010, C.7, S.1, s. 70.
49 Onaran, Bulut, Özmen, 2013, s. 38.
doğrultusunda yapılan hizmet veya sunulan ürünün müşteri beklentilerine cevap vermesi ve hatta beklentilerin üstünde olması durumunda işletmeler ulaşmak istedikleri müşteri değerini oluşturmuş olmaktadırlar. Bu çabalar sonucunda oluşturulan değer ise işletmeler açısından kazanç miktarında artış sağlamakla beraber rekabet ortamında da üstünlük sağlama anlamına gelecektir50.
Müşteri açısından bakıldığında, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılama noktasında ürün veya hizmet açısından en iyiyi almak istedikleri bilinen bir gerçektir. Bu bağlamda müşterilerin mevcut ticari ortamda kendilerine sunulan ürün ve hizmetler arasında en avantajlı olanı seçmeleri gibi bir durum ortaya çıkar. Bu husus değerlerin sunulması veya pazarlanması konusunda oldukça büyük öneme sahip olan “müşteri avantajı” kavramını gündeme getirir. Nitekim mevcut ortam ve bu ortamdaki rekabet unsurunun fazlalığı işletmelerin bu rekabette üstünlük sağlamasını zorunlu kılmaktadır. Bu zorunluluktan hareketle müşterilerin bakış açılarına uyan ürün veya hizmetlerin sunulması işletmeler açısından zaruri bir durum olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda müşteri avantajının işletmelerin başarısı konusunda kilit konumda olduğu yönünde yorum yapmak yanlış bir yaklaşım olmayacaktır. Bu başarı unsuru ile beraber yüklenilen sorumluluk sonucunda müşteriler için değer oluşturulması da gerçekleşmektedir. Bu husus ikili şekilde ele alındığında müşteri değerini yükseltme çalışmaları işletmeler için başarının önünü açarken yeni değerlerin oluşturulmasını da sağlamaktadır51.
Günümüz piyasaları düşünüldüğünde işletmelerin, artan işletme sayısı ve üretim nedeniyle yoğun bir rekabete maruz kalmasının yanında müşterilerin de bu artışla doğru orantılı olarak seçim şanslarının arttığı görülmektedir. Müşteri açısından olumlu olarak algılanabilecek olan bu artış ise beraberinde daha seçici bir müşteri profilinin oluşumunu getirmektedir. Seçici müşteriler ise ürün veya hizmete dair kıyas yapabilen ve bu nedenle
50 Emir, Çelik, 2010, s. 69 – 70.
51 Yunus Ceran, Mehmet Emin İnal, “Maliyet Bilgileri Temeline Dayalı Pazarlama Kararları İçin Pazarlama Muhasebesi”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2004, S. 22, s. 71.
beklentileri artan müşteriler anlamına gelmektedir ki bu husus müşterilerin tatmin olmasını zorlaştıran ve markaya bağlı kalmayan bir müşteri yapısının ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Piyasalardaki bu oynar müşteri yapısı işletmeler açısından müşteriye yönelik bir araştırma sürecini gerekli kılmaktadır. Bu süreçte işletmeler müşterilerin yalnızca günümüzdeki değil gelecekteki beklentilerini de araştırarak elde edilen sonuçlardan hareketle yeni ürünler üretme, mevcut ürünleri geliştirme vb. uygulamalara gitmek zorundadırlar. Bu çalışmaları sistematik şekilde yürüten ve tespitlere göre ürünler ortaya koyan işletmelerin ticari faaliyetlerdeki yaşam süresi de uzamaktadır.
Rekabet ortamında işletmelerin varlıklarını sürdürmeleri konusundaki gereklilikler içinde müşteriler değer sunmanın önemi büyük olmakla beraber, bunun tek başına yeterli olmadığını da belirtmekte yarar vardır. Bu noktada “üstün değer”
kavramına yönelik yaklaşımların önemi anlaşılmaktadır. Belirtilen noktada güncel rekabet ortamları;
Her müşteri için farklı değerleri gözeten,
Değer standartlarının yükselmesi ile doğru orantılı olarak müşteri beklentileri de yükselen,
Belirli bir değer üzerinden benzersiz bir tür oluşturmak için gelişmiş bir işletme modeline ihtiyacı olan
ortamlar olarak tanımlanmaktadır52.
Müşteri değeri konusunda çalışmaları bulunan Keller bu kavramı, ürünü kullanan müşterileri kullandıkları ürüne veya satın aldıkları hizmete bağlayan, bu doğrultuda da müşterilerin kendileri için oluşturdukları fayda olarak tanımlamaktadır. Buradaki faydayı ise;
Fonksiyonel fayda: Ürün veya hizmetin kullanımı sonucunda yaşanan duygusal tatminin ürüne ait özellikleri kapsadığı fayda türüdür.
52 Tekin, Çiçek, 2005, s. 66.
Tecrübeye Dayalı Fayda: Ürünün veya hizmetin kullanımının ardından hissedilen durumlarla bağlantılı olarak genel anlamda ürünün kullanımı ile ilgili olan fayda türüdür.
Sembolik Fayda: Kullanılan ürünün veya yararlanılan hizmetin görünen üstünlükleri ile ilgili olan fayda türüdür.
şeklinde üçe ayırmaktadır53.
Keller’in belirttiği bu faydalar ürünle doğrudan bağlantılı olarak kabul edilmez.
Bununla birlikte sosyal kabul olarak ele alındığı için bireysel ifadeler veya özsaygı gibi sezgiler olarak ele alınır. Bu faydalar dışında ürün veya hizmetin maliyetinin de faydayla ilgili olduğu belirtilmektedir. Nitekim yapılan araştırmalar müşterilerin ürün veya hizmete yönelik fayda algılarının ürünün fiyatına göre de değişiklik gösterdiği sonucunu ortaya koymaktadır. Bu da sıralanan değer boyutlarına, “maddi” veya “parasal” olmak üzere bir boyutun daha eklenmesi sonucunu doğurmaktadır54.
Müşteri değeri konusunda çalışmalar yapan Doyle de bu kavramı, müşterilere sunulan hizmet veya ürünlerin, müşteri ihtiyaçlarını karşılama noktasındaki yeterliliğine dair algı şeklinde ele almaktadır. Buna ek olarak kıyas unsuruna da vurgu yapan Doyle, müşteri tarafından elde edilen yarar ile ödenen maliyet arasındaki kıyasın da müşteri değeri olarak adlandırılacağını belirtmektedir55.
Değer kavramı müşteri değeri olarak ele alındığında literatürde ikili bir yaklaşım sergilendiği görülmektedir. Bu yaklaşımlar;
Müşterinin bakış açısı,
İşletmelerin bakış açısı şeklindedir56.
53 Keller, 1993, s.4.
54 Huang, Zhang, 2008, s.103.
55 Peter Doyle, Değer Temelli Pazarlama: Şirketinizi Büyütmek ve Hissedar Değeri Yaratmak için Pazarlama Stratejileri, (Çev. Gülfidan Barış), İstanbul: MediaCat Yayınları, 2003, s. 151.
56 Adrian Payne, Sue Holt, “Diagnosing Customer Value: Integrating The Value Process And Relationship Marketing”, British Journal of Management, 2001, C.12, S.2, ss.159-182.
1.3.1. Tüketici Bakış Açısı Kapsamında Müşteri Değeri Kavramı
Müşteri değeri kavramı ile ilgili olarak literatür incelendiğinde birbirine benzeyen veya birbirinden farklı olan tanımların yapıldığını görmek mümkündür. Bu bağlamda müşteri değeri ile ilgili net bir tanımlamanın yapılmadığı da söylenebilir. Ancak genel manada müşteri değerinin, müşterinin satın aldığı üründe sağladığı faydalar ile bu ürüne sahip olmak için ödediği bedelin birbirine oranı şeklinde ele alındığını söylemek mümkündür57. Bununla birlikte yine müşteri değerinin satın alınan ürün veya hizmetin müşteri beklentilerini karşılama konusundaki performansının müşteriler tarafından algılanması olarak ele alındığını görmek de mümkündür58. Genel olarak müşterilerin ürünlerden sağladığı yararlar ve buna kavuşmak için ödedikleri bedelleri ifade eden müşteri değerinin, müşteriler ve işletmeler arasında bir duygusal bağ oluşturması işlevinin olduğu da kaydedilmektedir59.
Müşteri değeri kavramı ile iç içe olan tüketicilerin bakış açısına göre şekillenen müşteri değeri yaklaşımı, genel müşteri değeri kavramına sergilenen yaklaşımla aynıdır.
Diğer bir ifadeyle müşterilerin üründen bekledikleri faydalar, bu faydaların sağlanma oranı ve buna ulaşmak için müşterilerin yaptıkları fedakârlıkların oranı tüketici bakış açısına göre müşteri değerini ifade etmektedir60.
1.3.1.1. Naumann Tarafından Belirlenen Müşteri Değeri Yaklaşımı
Müşteri değeri konusunda çalışmalar yapan Naumann, bu hususta dört farklı yapı üzerinde durmaktadır. Bu yapılar ürün için belirlenen ücret, ürünün imajı, ürünün fiziksel
57 Banu Külter, Kartal Demirgüneş, “Değer Temelli Pazarlama (Finansal Boyut ve Müşteri Boyutu)”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 2006, C.20, S.2, s.332.
58 A. Parsu Parasuraman, “Reflections On Gaining Competitive Advantage Through Customer Value”, Journal Of The Academy Of Marketing Science, 1997, C.25, S.2, ss.154-161 s.154.
59 Harold E. Butzand Jr., Leonard D. Goodstein, “Measuring Customer Value: Gainingthe Strategic Advantage”, Organizational Dynamics, 1996, C.24, S.3, s.63.
60 Çalhan vd., 2012, s. 90 – 91.
yapısının kalitesi ve ürünün soyut unsurlarıdır61. Naumann bu yapılar etrafında müşteri değerini genel tanımlamaya uygun olarak üründen ele edilen yararların, bunlara ulaşmak için katlanılan fedakârlıklara oranı şeklinde ele almaktadır. Naumann’ın müşteri değeri modelini şekildeki gibi ifade etmek mümkündür.
Şekil 1. Naumann’ın Müşteri Değeri Modeli62
Şekilde de görüldüğü gibi Naumann tarafından belirlenen modelde;
Müşteri değerini oluşturan yararlar ürün ve hizmeti nitelik açısından ele almaktadır.
Ürün – hizmet satın alımında ve kullanımında, müşteri tarafından sergilenen fedakârlıklar ise işlemlerin maliyet yönünü oluşturmaktadır. İşlemlerin
61 Earl Naumann, Creating Customer Value: The Pathto Sustainable Competitive Advantage, Cincinnati:Thomson Executive Press, 1995, s. 3.
62 Çalhan vd., 2012, s. s. 90 – 91.
maliyeti bütünsel bir yapıda müşteri tarafından ürün – hizmet için yapılan harcamaları ifade etmektedir.
Yaşam döngüsü maliyeti olarak ifade edilen husus ise ürün – hizmetten yararlanılan süreyi göstermektedir.
Risk unsuru ise her zaman var olan ve beklentilerin karşılanmaması hususu ile ilgilidir. Diğer bir ifadeyle risk unsuru bünyesinde ürün – hizmetten beklenen faydanın elde edilememesi veya bunların beklenen kullanım süresinin altında bir kullanım ömrüne sahip olmasını ifade etmektedir63.
1.3.1.2. Woodal Tarafından Belirlenen Müşteri Değeri Yaklaşımı
Woodal’ın bu konudaki çalışmaları incelendiğinde “değer” kavramını direkt olarak müşteri için oluşturulan değer şeklinde ele aldığı görülmektedir. Bununla birlikte bu yapının içeriğinde Naumann’ın görüşleri ile paralellik arz eden düşünceleri olduğu da görülmektedir. Nitekim Woodal da müşteri için değeri sağlanan faydalar ve yapılan fedakârlıklar açısından ele almaktadır64.
63 Çalhan vd., a.g.m., s. 90–91.
64 Tony Woodall, “Conceptualising Value for The Customer: An Attributional, Dispositional and Structural Analysis”, Academy of Marketing Science Review, 2003, C.12, s. 13–14.
Şekil 2. Woodal’ın Müşteri Değeri Modeli65
Woodal’ın fedakârlık yapısını maddi fedakârlıklar ve manevi fedakârlıklar olarak ikili bir yapı içinde değerlendirdiği görülmektedir. Bu ikili yapı içinde de ayrıma giden Woodal, maddi fedakârlıkları öğrenme faaliyetleri, fırsat oluşumu, araştırma, bakım faaliyetleri, kullanma ve elden çıkarma olarak ayırmaktadır. Manevi fedakârlıkları ise;
65 Woodall, a.g.m., s.14.
psikolojik maliyet, ilişki maliyeti, zaman – emek harcamaları olarak ayrıma tabi tutmaktadır66.
1.3.2. İşletmelerin Bakış Açısı Bağlamında Müşteri Değeri
İşletmeler açısından müşteri değer kavramına bakıldığında bu yapının, ihtiyaç duyulan ürün veya hizmetin tedarik edilmesinde tercih edilen işletme ile işletmeden ürün – hizmet alan müşteri arasında kurulan duygusal bağ şeklinde tanımlanmaktadır. Bu bağın oluşumun işletme açısından oldukça olumlu sonuçlar doğurduğu bilinmektedir. Nitekim işletmeler açısından müşteri değeri, bağlı müşteri oluşturma noktasında önemlidir. Diğer bir ifadeyle duygusal bağın oluşturulduğu müşteriler, bu bağın oluştuğu işletmeleri bir sonraki ürün – hizmet ihtiyaçlarında da tercih etmektedirler. Belirtilen durum işletmenin satış, kazanç, kârlılık gibi durumlarını olumlu etkilediği gibi varlıklarını sürdürmeleri açısından da temel noktalar arasındadır67.
İşletmeler açısından müşteri değeri ile ilgili yapılan çalışmalar incelendiğinde, yeni değer oluşturmanın mevcut müşteri değerini korumaktan daha maliyetli olduğu sonucuna ulaşıldığı görülmektedir. Bu bağlamda işletmelerin mevcut değerlerini koruması ile uzun vadede maliyet anlamında oldukça kazançlı olacağını söylemek mümkündür. Ancak bu husus eldeki değerlerin yıpratılması anlamına gelmemektedir.
Diğer bir ifadeyle işletmeler mevcut değerler üzerinden ilerlese de bu değerlerin her daim müşterilere yönelik olması konusunda hassasiyet göstermelidir.
İşletmelerin bakış açısında ele alındığında müşteri değerinin yaşam boyu devam etme yönü olduğu unutulmamalıdır. Bununla birlikte kavramın müşterinin sağladığı
66 Woodall, a.g.m., s.14.
67 Filiz Demir-Otay, Yalçın Kırdar, “Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM”, Review of Social, Economic &
Business Studies, 2000, C.7, S.8, s.297–298.
mevcut kâr, sağlaması muhtemelen olan kârlar arasındaki değerle eş anlamlı olarak ele alındığı ve bu şekilde sağlanan ve sağlanacak olan değere ulaşıldığı bilinmektedir68.
Müşteri değeri kavramı konusunda yapılan incelemeler göz önüne alındığında kavrama dair pek çok tanımlamanın yapıldığını görmek mümkündür. Bunu gerek müşteri açısından ve gerekse işletmeler açısından tek bir tanımlama altında toplamak ise mümkün değildir. Bu konudaki farklılıklar incelendiğinde temel sebebin, kavramın kendine has dinamizminden kaynaklandığı görülmektedir. Yine bu hususta müşteri değerinde temel belirleyicinin işletme değil, müşterinin kendisi olduğu yönünde ortak bir kabul olduğu da görülmektedir. Müşterinin değer oluşturma noktasındaki bu bariz hâkimiyeti ise işletmeleri sürekli şekilde müşteri odaklı çalışmalara yönlendirmektedir69.
1.4. Müşteri Değeri Seviyeleri
Müşteri değeri kavramının müşteriye göre değişmesinden hareketle bu kavrama dair bir takım seviyeler belirlenmiştir. Nitekim müşteri değeri olarak sunulan yapı her müşterinin faydalandığı ürün veya hizmetten algıladığı değere göre farklılık yapıya göre farklılık gösterdiği için müşteriler arasında farklı değer seviyelerinin olduğu bilinmektedir. Diğer bir ifadeyle müşteriler değer konusunda farklı algılara sahiptirler.
Bu algılar literatürde genel anlamda belirli başlıklar altında toplanmıştır. Bunları;
değerin uygun fiyat olduğu yönündeki algı,
bireyin ürüne dair beklentilerinin değer olduğu yönündeki algı,
bireyin yaptığı ödeme karşılığında ihtiyacını gidermek için aldığı ürün veya hizmetin ödeme karşılığından daha fazla olması algısı,
yapılan ödeme sonucunda elde edilen kalite yönündeki algı,
68 Demir-Otay, Kırdar, a.g.m., s. 299.
69 Cevahir Uzkurt, Ömer Torlak, “İşletmelerin Müşteri Değeri Yaratma Çabaları Üzerinde Öğrenme Ve Pazar Odaklı Kültürün Etkileri”, H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 2007, C.25, S.1, s. 241 – 242.
