3 Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Çağrı merkezi sektörünün Türkiye’deki hacmini ve yarattığı istihdamı kavra- yabilecek,
Çağrı merkezi hizmetlerinden yararlanan başlıca sektörleri sıralayabilecek, Çağrı merkezi sektöründe dış kaynak kullanımının Türkiye’deki gelişimini açıklayabilecek,
Türkiye çağrı merkezi sektöründeki hizmet türlerini tanımlayabileceksiniz.
Anahtar Kavramlar
İçindekiler
Çağrı Merkezi Yönetimi-I Türkiye Çağrı Merkezi Sektörü
• GİRİŞ
• TÜRKİYE ÇAĞRI MERKEZİ
SEKTÖRÜNÜN HACMİ VE YARATTIĞI İSTİHDAM
• TÜRKİYE ÇAĞRI MERKEZLERİNDE SEKTÖREL DAĞILIM
• TÜRKİYE ÇAĞRI MERKEZİ
SEKTÖRÜNDEKİ BAŞLICA OYUNCULAR
• ürkiye a r Merke i Pa ar
• okasyon
• at r m
• elir aratan i metler
• Kaynak
• ş Kaynak
• sti am
GİRİŞ
Çağrı merkezi sektörü gösterdiği gelişim ile birlikte Türkiye’de özellikle son dönemde en çok ismi duyulan sektörler arasında yer almaktadır. Tüm dünyada sektörün gelişiminde lokomotif görevi üstlenen finans ve telekomünikasyon sektörlerinin Türkiye‘de de son yıl- larda hızlı büyümesi, aynı zamanda kamu hizmetlerinde de profesyonelleşme akımı Tür- kiye çağrı merkezi sektörünün günümüzdeki iş ve istihdam hacmine ulaşmasında başro- lü oynamıştır.
Tüm dünyada ve Türkiye’de işletmelerin müşteri memnuniyetini ve müşteri ilişkileri- ni geliştirmeye yönelik politikalarının öncelik kazanması, özellikle çağrı merkezi sektö- rüne yapılan yatırımların artmasına yol açmıştır. Diğer Avrupa ülkelerine kıyasla halen Türkiye’de çağrı masası başına düşen müşteri sayısı düşüktür. Bu nedenle çağrı merkezi pazarının Türkiye’de doygunluğa ulaşmadığını söylemek mümkündür.
Türkiye’de son dönemde kamu sektörünün de çağrı merkezinin önemini kavraması üzerine Bakanlıklar ve ilgili kuruluşlar kendi hizmetlerini sunma noktasında çağrı mer- kezi kanallarını kullanmaya yönelmişlerdir. Bu yöneliş pazarda dış kaynak sağlayıcı çağ- rı merkezleri sayısının artışına neden olmuştur. Aynı zamanda bu durum istihdama katkı sağlama aşamasında pozitif etki yaratmıştır. Özellikle dış kaynak çağrı merkezlerinin sayı- larının artması sektörün profesyonelleşmesini de beraberinde getirmektedir.
Gelişen teknolojilerle birlikte çağrı merkezlerinin kuruldukları yerin önemi azalmıştır.
İşletmeler çağrı merkezi hizmetini rahatlıkla Anadolu’daki illerde verebilmektedirler. Son beş yılda maliyet avantajı sağlayan, çalışma süresi bakımından süreklilik arz edecek insan kaynağının bulunduğu Doğu ve Güneydoğu Anadolu illerinde başlayan yatırımlar olum- lu sonuçlar vermiş, işletmeler ülkemizin doğu bölgelerinin sahip olduğu işgücü ve mali- yet avantajlarını fark etmiştir.
Son dönemde işsizlik sorunu ile mücadelede öncü görev üstlenen sektör, aynı zaman- da gelişmişlik oranı düşük bölgeleri kalkındırma anlamında da kritik bir misyon sahibi olmuştur. Bu ünitede Türkiye’de son birkaç yılda bilinirliği ve önemi iyice artan sektörün güncel durumu hakkında bilgiler aktarılacaktır.
TÜRKİYE ÇAĞRI MERKEZİ SEKTÖRÜNÜN HACMİ VE YARATTIĞI İSTİHDAM
Çağrı merkezleri, bilgi ve iletişim teknolojisindeki gelişmelerle birlikte hizmet sektörün- de dış kaynak kullanımının yaygınlaşmasının sonucu oluşan üretici hizmetlerden biri ola- rak değerlendirilmektedir. Küreselleşen dünyada, işletmelerin hem iç hem de dış pazarda,
Türkiye Çağrı Merkezi Sektörü
müşteri sadakatini artırmak amacıyla Müşteri İlişkileri Yönetimi kanallarından biri olan çağrı merkezlerini kullanımları gün geçtikçe artmaktadır.
İşletmelerin kendi bünyelerinde verdiği çağrı merkezi hizmetlerinin sektörel dağılımı- na bakıldığında en büyük payın geçen yıllarda olduğu gibi 2012 yılında da toptan / pera- kende sektöründe olduğu görülmektedir. Çağrı merkezi sayısı temel alındığında 2011 yılı- na göre artış gösteren sektörler arasında sağlık, toptan/ perakende ve dış kaynak sayılabilir.
Geçen yıla göre en önemli artışın yaşandığı alanlardan biri de kamu hizmetleridir. Özellik- le kamu sektöründeki çağrı merkezi sayısının toplam çağrı merkezlerine göre oranı %31’lik bir artış göstererek %3.2’den, 2012 yılında %4.1 seviyesine çıktığı tahmin edilmektedir.
Çağrı merkezleri ilk olarak artan maliyetlerini düşürmek amacıyla bankacılık ve sigor- tacılık sektörlerinde uygulanmıştır. Telekomünikasyon sektörü ise çağrı merkezlerinde en çok personel istihdam eden sektördür. Tablo 3.1’de çağrı merkezi hizmetlerinin verildiği sektörler gösterilmektedir. Tabloda da görüldüğü gibi çağrı merkezi olarak yoğun hizmet verilen sektör toptan ve perakende sektörüdür. Toptan ve perakende sektörünü bankacı- lık / sigortacılık ile turizm / konaklama sektörü takip etmektedir.
http://www.callcenterlife.com.tr/?p=5285&lang=tr [Erişim Tarihi: 12.02.2013].
Günümüzde Avrupa ülkelerinde iki yüz ile dört yüz kişiye bir çağrı masası, İngiltere ve ABD gibi ülkelerde yüz kişiye bir çağrı masası, Türkiye’de ise her 2.500 kişiye bir çağrı masası hizmet vermektedir.
Bu durum Türkiye’de çağrı merkezi pazarının henüz doygunluğa ulaşmadığını gös- termektedir. Çağrı merkezi pazarının dünyadaki büyüklüğü 330 milyar dolara ulaşırken, Türkiye’de 2010 yılında bir önceki yıla göre %26 oranında gerçekleşen büyüme hızı ile pa- zarın büyüklüğü 1.4 milyar dolar seviyesine ulaşmıştır.
Şekil 3.1 hem Türkiye’deki hem de diğer ülkelerdeki doygunluk ve büyüme seviyele- ri gösterilmektedir. Tabloya göre Türkiye’nin hem büyüme alanında hem de doygunlukta hızla ilerleme kaydettiği görülmektedir.
Çağrı merkezleri finans, otomotiv, perakende, internet, medya, inşaat, gıda, sağlık, turizm, eğlence ve kamu gibi kurum ve sektörlerde faaliyet göstermektedir.
Çağrı merkezi çalışanları müşterilerin GSM hatlarıyla ilgili tüm işlemlerini (kontör yükleme, fatura ödeme, fatura itirazı inceleme, yurt dışı servis, şifre işlemleri, tarife, ürün ve servis bilgilendirmesi gibi) gerçekleştirmekte ve müşterilerin yaşadıkları sorunları çözmektedirler.
Tablo 3.1
Çağrı Merkezi Hizmeti Verilen Sektörler
http://cagrimerkezleridernegi.org/uploads/Dunya-ve-Turkiye-Cagri-Merkezi- Sektoru.pdf [Erişim Tarihi: 19.03.2013].
Yapılan araştırmalar 2009 küresel krizinin ardından Türkiye ekonomisinde görülen büyümenin çağrı merkezi sektörünü olumlu etkilediğini göstermiştir. Geride bırakılan beş yıllık süreçte 200 milyon TL’den fazla yatırım yapılan bu sektör, genç insanlar için bü- yük bir istihdam oluşturma potansiyeline sahiptir.
Son yıllarda pek çok uluslararası yatırımcı diğer ülkelerdeki operasyonlarını yürütmek için Türkiye’yi tercih etmektedirler. Bu tercihin birçok nedeni bulunmaktadır. Bu neden- ler şu şekilde sıralanabilir:
• Eğitimli ve kalifiye iş gücünün var olması,
• Ülkede yaşayan yabancı uyruklu sayısının artış göstermesi,
• Yabancı dil eğitimi veren okul sayısının artması,
• Türk insanının yabancı dili belirgin bir aksanla konuşmaması,
• Yabancı yatırımlara merkez olabilecek jeopolitik konumda olması,
• Alt yapının gelişmesi.
Türkiye’de yabancı dilde çağ- rı hizmeti sunan işletmelerin oranları Grafik 3.1’de gösteril- mektedir. Grafikte de görüldüğü gibi yoğun olarak İngilizce ola- rak hizmet verilmektedir.
2010 yılı itibariyle 1.4 mil- yar TL’lik bir ekonomik hac- me ulaştığı tahmin edilen Tür- kiye çağrı merkezi sektörü bi- nin üzerinde çağrı merkezinden
oluşmaktadır. Bu sayının büyük bölümü çok küçük boyutlu çağrı merkezlerinden oluş- makta, orta ve büyük ölçekte üç yüz civarında çağrı merkezi bulunmaktadır.
Şekil 3.1 Çağrı Merkezi Ülke Pazarları Doygunluk Durumu
Grafik 3.1 Yabancı Dille Çağrı Merkezi Hizmeti Veren İşletmelerin Oranı, 2010.
Kaynak: Karya Araştırma ve Danışmanlık Hizmetleri, Türkiye Çağrı Merkezi Raporu 2010, IMI Fuarcılık Ltd.
Şti., İstanbul, 2010.
Sektörü oluşturan 35 binin üzerinde çağrı masasının (seat) %45’inin dış kaynak hiz- met sağlayıcı işletmelere ait olduğu tahmin edilmektedir. Sektörün yarattığı istihdam her geçen gün büyümekte, 2010 yılı itibariyle yarattığı 45 binin üzerinde istihdamın beş yıllık gelecekte iki katının üzerine çıkacağı öngörülmektedir.
Türkiye’de yaklaşık olarak toplamda 300’ün üzerinde çağrı merkezinin faaliyet göster- diği tahmin edilmektedir. Yaklaşık olarak 40 bin çağrı masası kapasitesi ve 40 binin üze- rinde temsilcisi mevcuttur. İç kaynak (inhouse) / dış kaynak (outsource) hizmet oranları- na bakıldığında iç kaynak hizmet oranının %60, dış kaynak hizmet oranın ise %40 oldu- ğu görülmektedir.
Dış kaynak çağrı merkezi işletmeleri, alanında uzmanlaşmış profesyonel bir anlayış- la çalışan işletmelerdir. Kendilerine başvuran işletmenin çağrı trafiğini yönetmekte günü- müzde sayıları her geçen gün artmaktadır. Asıl işi çağrı merkezi kurmak olmayan işletme- lerin bu ihtiyaçlarının tamamını ya da bir kısmını hizmet ve alt yapı sağlayan profesyonel işletmelerden satın alması sektörü olumlu etkilemektedir. Bu sayede kurumlar asli işlerine daha çok zaman ayırabilmekte kendileri için stratejik öneme sahip Müşteri İlişkileri Yöne- timini de sağlamış olmaktadırlar. Dış kaynak çağrı merkezi kullanımı, işletmeler için ol- dukça verimli sonuçlar meydana getirmektedir. Hizmetin tek merkezden alınması, Tele- kom giderlerinin azalması, sistemin 7 gün 24 saat aktif olması, gelişen teknolojiden işlet- melerin rahatlıkla yararlanabilmesi gibi pek çok avantajları vardır.
Grafik 3.3’de Türkiye’de çağrı merkezinde istihdam sayıları gösterilmektedir. Grafikte de görüldüğü gibi Türkiye çağrı merkezi sektörünün yarattığı istihdamın beş yıllık projek- siyonda iki katına yakın seviyeleri ulaşması öngörülmektedir. Bugün itibariyle pazar bü- yüklüğü yaklaşık 1,4 milyar TL olan Türkiye çağrı merkezi sektörünün yaklaşık %45’i dış kaynak hizmetlerden oluşmaktadır. Sektörde üç yüzü büyük ve orta ölçekli olmak üzere binin üzerinde çağrı merkezi faaliyet göstermektedir.
Grafik 3.2 Sektörel Bazda Inhouse ve Outsurce Oran ve Masa Sayıları
Dış kaynak (Outsource) Hizmet: Çağrı hizmetleri ve ilgili arka ofis hizmetleri, kurumsal işletmeler için onlar adına profesyonel olarak yöneten, konusunda uzmanlaşmış hizmet sağlayıcı firmalarca verilen hizmettir. Örneğin; dış kaynak hizmet sağlayıcısı Global Bilgi’nin, Turkcell, Digiturk, Superonline, Milli Eğitim Bakanlığı, Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı, Dışişleri Bakanlığı ve daha birçok özel ya da devlet kuruluşuna hizmet vermesi gibi.
Yine yaklaşık 15-20 bini dış kaynak olmak üzere 40 bin çağrı masası vardır. 40 bi- nin üzerinde çalışana sahip sektörde 2015 yılındaki istihdam potansiyelinin 85 bin çalı- şan olacağı öngörülmektedir. Bugün itibariyle çalışanların genel olarak yaş ortalaması 26 ile 28 yaş aralığındadır. Çoğunluğunu bayanların oluşturduğu sektör çalışanlarının %65’i üniversite mezunu veya öğrencisi, %35’i ise lise mezunudur.
2010 yılı itibariyle Türkiye’deki çağrı merkezi sektörünün istihdam gücünü ve potan- siyelini, çalışan sayısını göz önünde bulundurarak değerlendiriniz.
Türkiye’de çağrı merkezi sektörünün gelişimi 1990’lı yılların sonlarına doğru banka- cılık sektöründe başlamıştır. Son yıllarda ise çağrı merkezi sektörü belirgin bir oran- da büyüme göstermiştir ve bu büyüme artarak devam etmektedir.
2009 global krizinin ardından Türkiye ekonomisinde görülen büyümenin çağrı mer- kezi sektörüne olumlu etkisi olmuştur. Türkiye çağrı merkezi sektörünün genel değerlen- dirmesinde ve pazarın hızlı bir şekilde büyümesinde etken olan faktörler ise şu şekilde sı- ralanabilir:
• Eğitimli, genç nüfusun yoğun olması müşteri temsilcisi niteliğini yükseltmektedir,
• Çağrı merkezi sektörü genç insanlar için büyük bir istihdam yaratma potansiyeli- ne sahip olmaya başlamıştır,
• Çağrı Merkezleri Derneği tarafından desteklenen eğitimli iş gücü sağlamaya yöne- lik bir eğitim programı bulunmaktadır,
• Kamu sektöründe artan çağrı merkezi talebi, genel olarak pazarın büyümesini te- tiklemektedir,
• Çağrı merkezi hizmetini gelir yaratan bir operasyon olarak algılamak konusunda- ki değişiklikler, dış kaynak servis sağlayıcılarının kullanımını tetiklemektedir,
• Anadolu’daki yatırımlar maliyet avantajı sebebiyle devam edecektir,
• Türkiye çağrı merkezi pazarında son yıllarda görülen bir diğer önemli eğilim, ya- bancı yatırımcıların yerel işletmeleri satın alarak pazara girmeleridir. Gelecek yıl- larda, artan rekabet sonucunda başka işletme alımları ve işletme birleşmeleri ola- cağı tahmin edilmektedir.
Çağrı Merkezi Derneği’nin faaliyetleri hakkında detaylı bilgi almak için http://cagri- merkezleridernegi.org/ adresi incelenebilir.
Grafik 3.3 Türkiye Geneli İstihdam Potansiyeli Grafiği
1
Dış kaynak hizmetleri, kurumların çağrı merkezleri, çağrı merkezine yönelik çalışma- lar hakkında bilgi almak için John G. Fisher tarafından yazılan “Türkiye Çağrı Merke- zi Yıllığı 2012”isimli kitap okunabilir.
Türkiye Çağrı Merkezi Haritası
Türkiye’de çağrı merkezlerinin illere dağılımını yansıtan bu harita Nisan 2011 itibari ile Turkcell Global Bilgi tarafından derlenmiştir. Beşi yurtdışında olmak üzere toplam onbeş lokasyona sahip olan ve iş ortakları ile birlikte 7500’ün üzerinde kişiye iş imkânı sunan Global Bilgi, dış kaynak çağrı merkezi hizmetleri ve ilintili iş destek süreçleri yönetimi ala- nında faaliyet gösteren ve %45 pay ile sektörde öncü firmalardan biridir.
http://www.global-bilgi.com.tr/biz-kimiz/merkezlerimiz[Erişim Tarihi: 12.03.2012].
Sektörde çağrı merkezi tanımının net bir şekilde yapılmamış olması ve çağrı merke- zi kuran işletmelerin bir merkez tarafından kayıt altına alınmasının zorunlu olmama- sı çağrı merkezlerine yönelik araştırmaları oldukça güçleştirmektedir. Çağrı merkezleri- nin kuruldukları alanlara göre sağladığı pek çok fayda bulunmaktadır. Bu faydalar şu şe- kilde sıralanabilir:
• Kamu hizmetlerinin topluma yayılmasında önemli rol üstlenirler. Profesyonel çağ- rı merkezleri halkın sağlık, belediye, maliye ve diğer alanlarda kamu kurum ve ku- ruluşlarının hizmetlerinden yaygın ve etkin bir şekilde yararlanmasına katkı sağlar.
• Ana sanayileri besleyen ve onlara mal ve hizmet tedarik eden yan sanayiler, ana firmanın geliştirdiği teknolojiye uyum sağlama gayreti içinde olacaktır. Dolayısıy- la bölgede bilgi paylaşımı, teknoloji ve altyapı yatırımları yapılacaktır.
Resim 3.1 Türkiye Çağrı Merkezi Haritası
Lokasyon: Çağrı merkezi hizmetinin sunulduğu her bir yer, bina, tesis için kullanılan tanımdır.
• Bölgede kurulacak çağrı merkezleriyle taşıma, yiyecek-içecek, konut, eğlence, kül- türel faaliyetler, güvenlik, bilgisayar bakım onarımı ve satışı, ofis hizmetleri gibi pek çok yan sanayi gelişecek, bu durum bölgenin gelişmesine katkı sağlayacaktır.
• Çağrı merkezi yatırımları sosyal sorumluluk anlamında da istihdamı artırma ve bu kapsamda olan kişilerin topluma kazandırılmasını sağlamaktadır. Ulaştırma Ba- kanlığı ve Çağrı Merkezi Derneği’nin çalışmalarının yanında bazı özel çağrı mer- kezi yatırımcıları Omurilik Felçlileri başta olmak üzere görme ve işitme engellile- rine yönelik çağrı merkezleri kurmakta, malul kişilerin iş hayatına kazandırılması- na katkı sağlamaktadırlar.
• Yapılan çağrı merkezi yatırımlarıyla bölgede yerel tedarikçi firmalar oluşmaya baş- lamaktadır.
• Yatırımın yoğunlaşmasıyla mal, hizmet ve teknoloji sunan firmaların sayısı art- maktadır.
• Bölgede yaşayan eğitimli genç nüfus, iş bulmak için bölge dışına çıkmak yerine bölgedeki çağrı merkezlerinde çalışabilmektedir.
• Çağrı merkezinde çalışacak insan kaynağının eğitilmesi bölgenin yerel iş gücü ni- teliğinin artmasında etkili olmaktadır.
• Çağrı merkezi yatırımlarının etkisiyle bölgenin ekonomisinde canlanma meydana gelmektedir.
Çağrı Merkezlerinde Coğrafi Dağılım
Türkiye’de çağrı merkezlerinin en yoğun olarak bulunduğu il İstanbul’dur. Son dönemler- de artan maliyetler, şehrin doygunluğa ulaşması ve çalışan sirkülasyonunun fazlalığı gibi sebepler İstanbul’da bulunan mevcut çağrı merkezlerinin Anadolu’ya kaydırılmasına da sebep olmaktadır. İşletmeler yeni çağrı merkezi yatırımlarını daha az maliyetli Doğu ve Güneydoğu Anadolu illerine yapmaya başlamışlardır.
http://www.megaronjournal.com/pdf/2009/MEGARON_4_3_191_202.pdf [Erişim Tarihi: 18.03.2013].
Çağrı merkezlerinin yer seçim kararında etkili olan faktörlerin başında, güçlü ve ke- sintisiz telekomünikasyon altyapısı, maliyetlerin düşük ve işgücü piyasası havuzunun ge- niş olması gelmektedir. Dolayısıyla çağrı merkezleri maliyetlerin düşük ve telekomünikas- yon altyapısının olduğu herhangi bir yerde de konumlanabilir. Bu durum çağrı merkezle- rinin büyük şehirler dışındaki kırsal veya az gelişmiş bölgelerde büyümesini sağlamıştır.
Sonuçta, çağrı merkezleri az rağbet edi- len bölgelerdeki işsizlik problemini çözü- cü bir güç olarak görülmeye başlamıştır.
Türkiye’de de çağrı merkezi sektörü son on yılda gelişimini ağırlıklı olarak İstanbul’da ve kısmen Ankara ve İzmir’de gerçekleştirmiştir. Bu üç büyük il dışın- da bazı küçük yatırımlar olmuş olsa da, gerek hizmetin hitap ettiği büyük firma- ların gerekse çalışan potansiyelinin bü- yük oranda bu illerde olması sektörün gelişim süreci içinde bu illeri ev sahibi yapmıştır.
Grafik 3.4 Şehirlere Göre Çağrı Merkezi Dağılımı
Yoğun olarak çağrı merkezlerine ev sahipliği yapan İstanbul’da faaliyet gösteren yakla- şık doksan adet çağrı merkezi bulunmaktadır. İstanbul’da faaliyet gösteren çağrı merkez- lerinin dağılımı incelendiğinde, %71’inin iç kaynak %29’unun ise dış kaynak çağrı mer- kezi firması olduğu görülmüştür.
İstanbul’da çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren çağrı merkezlerinin sektörel dağılımla- rı işletme sayısına göre incelendiğinde, %29’luk bir payla dış kaynak çağrı merkezleri bi- rinci sırada, %21’lik bir payla bankaların çağrı merkezleri ise ikinci sırada gelmektedir.
İstanbul’daki çağrı merkezlerinin %50’sini banka ve dış kaynak çağrı merkezleri oluş- turmakta, kalan %50’lik kısmı ise dokuz sektöre dağılmaktadır. Bu sektörler Tablo 3.3’de gösterilmektedir.
Sağlık Bilgi teknolojisi
Finans Telekomünikasyon
Sigorta Perakende
Toptan Eşya Diğer
Taşımacılık
Sektörel çeşitlilik ve çalışan sayılarına göre incelendiğinde toplam çalışanların %56’sı dış kaynak çağrı merkezlerinde istihdam edilmektedir. Banka çağrı merkezlerinde istih- dam edilenlerin payı %25’dir. Toplam çalışanların %19’u ise dokuz sektörde faaliyet göste- ren çağrı merkezlerine dağılmaktadır. İstanbul’daki çağrı merkezlerinin;
• %44’ü Beşiktaş, Beyoğlu, Şişli
• %20’si Üsküdar, Kadıköy
• %9’u Bağcılar
• %11’i Ümraniye, Beykoz
• %9’u Kartal, Maltepe alt bölgesinde yoğunlaşmıştır.
Çağrı merkezlerinin yer seçimlerinin belirlenmesi iki aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşama; kentin merkezi iş alanından çıkılmasıdır. İkinci aşama, arazi ve işgücü maliyetlerinin düşük olduğu şehirlerde, yeni çağrı merkezi şubeleri kurma olarak kendini göstermektedir.
Tablo 3.2 İstanbul’da Çağrı Merkezlerinin Sektörel Dağılım
Resim 3.2 İstanbul’da Faaliyet Gösteren Sektörlere Göre Çağrı Merkezlerinin Dağılımı
İstanbul dışında çağrı merkezi şubesi kuran işletmeler arasında telekomünikasyon sektöründe faaliyet gösteren bir işletmenin, Erzurum ve Diyarbakır’da; bankacılık sektö- ründe faaliyet gösteren diğer bir işletmenin de Erzurum’da çağrı merkezlerini kurması di- ğer sektörde faaliyet gösteren çağrı merkezi işletmelerinin Anadolu’daki çeşitli kentlerde şube açma eğiliminde öncü olmuştur. Daha sonraki dönemlerde, Erzincan’da telekomüni- kasyon sektöründe, Gümüşhane’de medya ve iletişim sektöründe, Sivas’ta bankacılık sek- töründe faaliyet gösteren çağrı merkezi yatırımları bulunmaktadır.
Günümüzde Anadolu’da çağrı merkezi yatırımlarının sayısı ve yayılımı bir hayli art- mıştır. Malatya, Sivas, Bitlis, Siirt, Artvin, Şanlıurfa, Erzurum, Erzincan, Bingöl ve Diyar- bakır gibi doğu illerinin yanı sıra Gümüşhane, Afyon, Kayseri, Düzce, Antalya ve Eskişe- hir çağrı merkezi yatırımcıları için önemli illerin başında gelmektedir.
Anadolu’ya yapılan çağrı merkezleri yatırımlarının önümüzdeki yıllarda da devam et- mesi beklenmektedir. Büyükşehirler dışında yapılacak yatırımların da sektördeki büyü- menin büyük kısmına ev sahipliği yapacağı düşünülmektedir.
Çağrı merkezi insan ve emek odaklı bir sektör olduğundan ve geleneksel sanayi yatı- rımlarına göre kişi başı daha uygun maliyetlerle istihdam sağlayabildiğinden işsizlik soru- nu yaşayan Türkiye ve özellikle ekonomik gelişimde geride kalan bölgeler için kritik öne- me sahiptir. Çağrı merkezi firmalarını ve yeni yatırımcıları Anadolu lokasyonlarına yatı- rım konusunda cesaretlendiren avantajlar şunlardır:
• Potansiyeli yüksek, iş imkânları sınırlı, eğitimli ve genç insan kaynağının var olması,
• Büyük şehirlere göre daha düşük maliyetlerle yatırım olanağı (daha ucuz bina/te- sis kurulum, kira, inşaat, hizmet alımı gibi),
• Yatırım yapılan bölgeye göre devlet tarafından sağlanan teşvikler ve kolaylıkların olması,
• Daha kolay ve uygun maliyetli yaşam koşullarının sağladığı operasyonel ve finan- sal avantajlar,
• Düşük genel maliyet seviyesi (alınan yemek, servis, vb. hizmetler, insan kaynağı maliyetleri gibi), operasyonel kolaylıklar (yakın mesafe ulaşım, daha az yolda ge- çen zaman gibi), aynı imkânlarla daha yüksek yaşam kalitesinin getirdiği motivas- yonel avantajlar.
Geçtiğimiz iki yılda popülaritesi oldukça artan Anadolu lokasyonları akımında ilk büyük yatırım 2005 yılı sonunda Turkcell Global Bilgi’nin hayata geçirdiği Erzurum lokasyonunda olmuştur.
Başlangıçta 230 çalışana iş sağlayarak gerçekleşen yatırım, bugün bölgenin en büyük istihdam sağlayıcılarından biri olarak bine yakın kişiye iş imkânı sağlamaktadır.
Resim 3.3 Turkcell Global Bilgi -Erzurum Çağrı Merkezi
Bölgedeki yatırımlar ilerleyen yıllarda Turkcell Global Bilgi’nin Diyarbakır lokasyonu, Türk Telekom şirketi Assistt’in Erzurum ve Erzincan yatırımları, Finansbank’ın Erzurum yatırımı ile sürmüştür.
Anadolu illerinde yaygınlığı hızla artan çağrı merkezi yatırımlarının gerek Türkiye ve insanımız, gerekse yatırım yapan firmalar açısından avantajlarını değerlendiriniz.
TÜRKİYE ÇAĞRI MERKEZLERİNDE SEKTÖREL DAĞILIM
2009 yılında 979 olan Türkiye’deki çağrı merkezi sayısı 2010 yılında %4,1 oranında artış göstermiştir. 2009 yılında 34 bin olan aktif çağrı masası sayısı 2010 yılında %19 artışla 41 bine ve çoğunluğunu genç kadın çalışanların oluşturduğu müşteri temsilcisi sayısı ise %25 artışla 50 bine (vardiyalı çalışanlar dâhil) ulaşmıştır.
Türkiye çağrı merkezi sektöründe dünyadaki dağılıma benzer olarak sırasıyla finans, telekomünikasyon ve kamu ilk üç sırayı oluşturmakta ve pazarın yaklaşık %50’sini temsil etmektedir. Dış kaynak çağrı merkezi hizmetlerinde ise regülasyonlar ve sektörel tercihler farklılık gösterebildiğinden, Türkiye’de telekomünikasyon firmaları çağrı merkezleri ilk sı- rayı almakta, finans sektörü de onu takip etmektedir.
Çağrı merkezlerinin bulundukları bölgenin istihdamına olan katkısı, bölgeler arası ge- lişmişlik farklarını azaltmak isteyen kamu sektörünün bu alandaki yatırımlarını artırmak- tadır. Bu kapsamda, dezavantajlı grupların istihdam edilmesi, bölgeye gelen yatırımın böl- ge ekonomisini canlandırması, çağrı merkezi yatırımlarının sosyal sorumluluk kapsamın- da incelenmesini sağlamaktadır.
Sektör 2009 Pay % 2010 Pay %
Telekomünikasyon . .
Finans . .
Taşımacılık-Lojistik . .
Toptan/Perakende . .
Elektronik Bilişim . .
Sağlık . .
Otomotiv . .
Kamu . .
Diğer . .
Toplam 100 % 100 %
Çağrı merkezi sektörel gelişimi ve pazar doygunluğu dört aşamada değerlendirilebi- lir. İlk aşama olan; çağrı merkezi kavramının yeni yeni oluştuğu aşamada pazar doygun- luğu en alt seviyededir. İşletmelerin müşteri ilişkilerine önem vermeleriyle birlikte ikinci aşamaya geçilir. Bu aşamada yavaş yavaş pazar doygunluğu ortaya çıkar. Üçüncü aşama- da ise artık işletmeler dış kaynaklardan yararlanma yoluna gitmeye başlarlar. Yine bu dö- nemde çağrı merkezlerinde çalışan sayılarında ciddi bir artış oluşmaya başlamıştır. Dör- düncü ve son aşamada işletmeler artık katma değer sağlayan uygulamalara yönelmeyi ter- cih etmeye başlamışlardır.
2
Regülasyon: Faaliyet gösterilen sektör ve işleyişi etkileyen, TBMM, ilgili Bakanlıklar veya sektörleri düzenleyici/
denetleyici kuruluşlar tarafından kararlaştırılan ve yürürlüğe konulan kanun, yönetmelik vb. uyulması zorunlu kuralların tamamına verilen isimdir Örneğin;
çağrı merkezi sektörü için genellikle Ulaştırma Bakanlığı ve Bilgi Teknolojileri Kurumu (BTK) düzenlemeleri gibi.
İç Kaynak (Inhouse):
Çağrı merkezinin hizmetlerinin firma içinde firmaya bağlı ayrı birim tarafından gerçekleştirilmesine denilmektedir.
Finans, Telekom ve kamu sektörleri Türkiye’de çağrı merkezi hizmetlerinden yararlanan başlıca sektörler olarak öne çıkmaktadır.
Tablo 3.3
Çağrı Merkezi Sektörel Dağılımı
Kaynak: IMI, Karya Araştırma 2010
( ) Araştırmanın tamamlanmasından sonra neticelenen ihaleler ve başlayan işler, kamu başta olmak üzere sektörel dağılımlarda değişiklikler oluşturabilir.
http://cagrimerkezleridernegi.org/uploads/Dunya-ve-Turkiye-Cagri-Merkezi- Sektoru.pdf [Erişim Tarihi: 01.03.2013].
Türkiye çağrı merkezi pazarında dış kaynak kullanım oranlarının yüksek seviyelerde olmasının nedenlerini değerlendiriniz.
TÜRKİYE ÇAĞRI MERKEZİ SEKTÖRÜNDEKİ BAŞLICA OYUNCULAR
İşletmeler, çağrı merkezi hizmetini ya kendi bünyelerinde kurdukları birimlerle ya da dı- şarıdan bir dış kaynak çağrı merkezi firması aracılığıyla sunmaktadır. Türkiye’de bazı hiz- met alanlarında dış kaynak çağrı merkezleri, bazılarında ise iç kaynak çağrı merkezi kul- lanımı daha yaygındır. Tahsilat takibi, finans, telekomünikasyon ve medya sektörlerinde çağrı merkezi hizmetleri yoğun şekilde dış kaynak sağlayıcılardan hizmet alınarak gerçek- leştirilmektedir. Teknik destek, müşteri hizmetleri gibi kurumu direkt olarak ilgilendiren konularda iç kaynak çağrı merkezi kullanımı daha yaygındır.
2011 yılında Türkiye’deki çağrı merkezi sayısının bir önceki yıla göre yaklaşık %4 bü- yüme göstererek 1100’e yaklaştığı tahmin edilmektedir. Bu artışın %23’ü dış kaynak servis sağlayıcılarının sayısında görülen artışın sonucudur. Dış kaynak çağrı merkezlerinde şir- ket birleşmeleri görülse de, artışı etkileyen en önemli faktör, yeni kurulan ve yatırım yapa- rak çağrı masası sayısını artırarak büyüyen dış kaynak çağrı merkezleridir.
Grafik 3.5’de sektör bazlı dış kaynak ve iç kaynak dağılımı gösterilmektedir. Sektör ba- zında bakıldığında iç ve dış kaynak kullanımın hemen hemen birbirine yakın değerler ol- duğu hatta dış kaynak kullanımının daha yoğun olduğu görülmektedir.
Yapılan araştırmalar sonucu telekomünikasyon ve finans sektörlerinde tele satış ve tele pazarlama gibi hizmetlerin kullanım yoğunluğunda artış olduğu görülmektedir. Tür- kiye çağrı merkezi sektörünü oluşturan başlıca oyuncuları, dış kaynak hizmet sağlayıcı firmalar ve iç kaynak yoluyla yürütülen çağrı merkezleri olarak iki ana başlık altında ele alınabilir.
Tablo 3.4 Türkiye’de Çağrı Merkezi Sektör Gelişimi
Dış kaynak kullanımı işletmelere maliyet avantajı sağlamanın yanı sıra rekabette avantaj yaratacak temel yetkinliklerine odaklanma olanağı da sunar.
3
Dış Kaynak Hizmet Sağlayıcılar
Türkiye çağrı merkezi sektörünün gelişiminde dış kaynak sağlayıcı firmaların önemli bir rolü olması, sektör içerisinde dış kaynağın payına da ciddi şekilde yansımaktadır. Dünya ortalamalarının üzerinde olan dış kaynak kullanım oranı son yıllarda hızla artmaktadır.
Çağrı merkezlerinde dış kaynak kulanım oranı Türkiye’de son yıllarda hızlı bir yükse- liş göstermiştir. Dış kaynak hizmetlere gösterilen bu ilginin başlıca nedeni; dış kaynak hiz- met sağlayıcı firmalarda başı çeken ve zaten toplam hacmin büyük kısmını oluşturan fir- maların, dünya standartlarında hizmetleri kurumsal müşterilerine uygun maliyetlerle ve tatmin edici oranda memnuniyetle sunabilmeleridir.
Özellikle birçok konuda dünya standardını yakalayan, hatta gerisinde bırakan teleko- münikasyon firmaları, çağrı merkezi kullanımında da dünyada artık birçok profesyonel büyük firmanın yaptığı gibi Türkiye’de dış kaynak gelişiminde lokomotif görevi görmüş- lerdir. Hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti konusunda avantajları izleyen diğer firma- Grafik 3.5
Sektör Bazlı Dış Kaynak ve İç Kaynak Dağılımı
Grafik 3.6 Türkiye Çağrı Merkezi Hizmetleri Dış Kaynak Dağılımı Kaynak: Turkcell Global Bilgi Stratejik Planlama Analizleri, Datamonitor Verileri, IMI Karya Araştırma 2010.
lar da tercihlerini bu yönde güncellemeye başlamışlardır. Çağrı merkezi hizmetlerinde, dış kaynak kullanımının hızla artış sebepleri şu şekilde değerlendirilebilir:
• Katma değer yaratması
• Satışları arttırması
• Tahsilat oranlarını yükseltmesi
• Müşteri kaybını azaltması
• Müşterileri daha yakından tanımaya imkân sağlaması
Türkiye‘de çağrı merkezi alanında dış kaynak hizmetlerin oluşumunda ve yükselişin- de dış kaynak çağrı merkezi Global Bilgi’nin büyük rolü vardır. Sektörde Global Bilgi’nin bu ağırlığı halen %45 oranlarında süren pazar payı ile devam etmektedir. Global Bilgi te- lekomünikasyon sektörü dışında, kamu, perakende, medya-eğlence ve finans- faaliyetle- rini sürdürmektedir.
Dış kaynak çağrı merkezleri hizmetleri anlamında diğer önemli firmalardan bir diğe- ri Türk Telekom iştiraki olan Assistt, telekomünikasyon sektörü dışında kamu alanında da ağırlığa sahip büyük bir firmadır. Aşağıdaki Tablo’da sektörde önemli büyüklüklere ve hizmetler sahip sıklıkla ismine rastlanabilecek diğer firmalar yer almaktadır. Bunlar dışın- da burada adına yer verilemeyen onlarca orta ölçekli ve küçük ölçekli firma hizmetleri ile Türkiye dış kaynak çağrı merkezi sektörünün üyeleri arasında yer almaktadır.
Siemens Vodatech
CMC Vodasoft
Callpe CHS (Chase Call)
Tempo IKS
Callus (Koç Sistem) IN
Teleperformance Metis Unamic HCN
CCC Speak
İç Kaynak (Inhouse) Çağrı Merkezleri
İç kaynaklı çağrı merkezleri, kurum ve kuruluşların çağrı merkezi faaliyetlerini kendi bünyelerinde gerçekleştirmesi anlamına gelmektedir. Kurum veya kuruluş sistemi satın almakta, insan kaynağını işe almakta ve çoğu zaman danışman desteği ile sistemi çalışır hale getirmektedir.
Çağrı merkezi faaliyetlerini kısmen ya da tamamen firma iç kaynakları ile sürdürme- yi tercih eden firmaların önde gelenleri yine sektörde başı çeken telekomünikasyon ve fi- nans şirketleri arasından çıkmaktadır.
Tablo 3.6
Dış kaynak firmalardan örnekler
Tablo 3.7
Diğer Dış Kaynak Firma Örnekleri
Aynı şekilde finans firmalarından birçoğu belirli hizmetlerde dış kaynak hizmetler- den yararlansalar da, gerek tercihleri gerekse regülasyonlardan doğan kısıtlamalar nede- niyle çağrı merkezi hizmetlerinin büyük bölümünü bünyeleri içerisinde yönetmektedir.
Firma olarak bu alanda Yapı Kredi, Akbank, İş Bankası ve Garanti ilk anda akla gelebile- cek örneklerdir.
Bu örneklerin dışında da gerek telekomünikasyon ve finans sektöründe, gerek ise di- ğer birçok sektörde ismine burada tek tek yer verilmesi mümkün olmayan yüzlerce irili ufaklı iç kaynak çağrı merkezi mevcuttur.
Türkiye çağrı merkezi sektörü denildiğinde aklınızda yer eden, sıklıkla duyacağınız firmalardan hem iç kaynak hem dış kaynak olarak birkaç örnek veriniz.
İç kaynak çağrı merkezlerinin faydaları şu şekilde sıralanabilir:
• Müşteri güvenini sağlama
• Çağrı merkezi üzerinde tam kontrol sağlama
• İşletme kültürünü tanıyan çalışanların varlığı
• Zaman faydası yaratma
• Maliyet faydası yaratma
• Operasyonel fayda yaratma
Müşteri Güveni Sağlama: Müşteriler aradıkları görevlinin firma çalışanı olduğunu bilmektedir. Kişisel bilgilerini vermekte yaşanan tereddütler bu nedenle en aza inmekte- dir. Müşteriler doğrudan çalıştıkları firmanın yetkilisi ile görüştükleri için aldıkları cevap- tan daha çok tatmin olmaktadır.
Çağrı Merkezi Üzerinde Tam Kontrol Sağlama: İç kaynaklı çağrı merkezlerinde ka- lite, yöntem ve oluşan verilerin üzerinde kontrol kolaylığı sağlanır. Sistem üzerinde tam kontrol gücü iç kaynaklı çağrı merkezi sisteminin en önemli faydası sayılabilir. Dış kay- naklardan alınan teknik bilgi, rapor ve analizler, çağrı merkezi verileri konusunda uzman- laşmamış şirket çalışanlarında doğru noktaları tespit ve karar zorluğu yaratabilmektedir.
İşletme Kültürünü Tanıyan Çalışanların Varlığı: Ürün/hizmete hâkim olan, işletme amaçlarını, hedeflerini içselleştirmiş işletme çalışanlarının kuracağı ilişkiler, işletmeye ba- kış açısını ve müşterilerle ilişkileri güçlendirecektir.
Zaman Faydası Yaratma: İkinci elden bilgi alınması, ek bilgi güncellemeleri, dışarıya bilgi aktarımı veya uyum süreci gibi zaman kaybı yaratabilecek faaliyetler oluşmamaktadır.
Maliyet Faydası Yaratma: Dış kaynak çağrı merkezine ödenecek ek maliyetler olmadan oluşturulacak iç kaynaklı sistem, firmaya maddi açıdan fayda sağlayacaktır. Orta ve uzun vadede iç kaynak çağrı merkezlerinin maliyeti daha uygundur. Donanım ve yazılımlar için başlangıç maliyeti olsa da, iç kaynaklı çağrı merkezi sisteminin uzun sürede dış kaynak- lı çağrı merkezlerine göre %50’ye varan oranlarda maliyet faydası sağlaması mümkündür.
Operasyonel Fayda Yaratma: İç kaynaklı çağrı merkezi sistemleri sayesinde uzak ofis veya evden çalışma olanakları çalışanların esnek ve her an ulaşılabilir olmalarını sağla- maktadır. Çağrı merkezinin operasyonel şekli hızla değiştirilebilmektedir. İş takibi, müş- teri memnuniyeti, bilgilendirme, satış, anket gibi konularda da kullanılabilen sistemler ve- rimliliğin ölçülmesi ve arttırılmasını sağlamaktadır. İç kaynak çağrı merkezlerinin de dış kaynak çağrı merkezlerinin de bazı operasyonel faydaları bulunmaktadır. Bu noktada in- celenmesi gereken ise işletmenin hedeflerine ve beklentilerine uygunluktur.
www.karel.com.tr/sites/default/files/belge/doc/ucap/makale_inhouse_cagri_merke- zi_nedir_03_05_2012.pdf [.03. Erişim Tarihi: 112013].
4
Tablo 3.8’de Türkiye genelinde yer alan il bazındaki çağrı merkezleri çalışan ve çağrı masası sayılarına ait detaylı bilgiler yer almaktadır. Tablo incelendiğinde üç büyük ilde- ki çağrı merkezi ve çalışan sayılarının oldukça yüksek olduğu görülmektedir. Ankara’daki masa sayısı 3.318 iken buna karşılık çalışan müşteri temsilcisi sayısı 3.861’dir. İzmir’de ise 988 masa sayısı ve 1.076 müşteri temsilcisi bulunmaktadır. İstanbul’da 19.110 çağrı masa- sında 17.834 müşteri temsilcisi çalışmaktadır.
Tablo 3.8
Türkiye’deki Çağrı Merkezlerinin Dağılımı
http://www.callcenterlife.com.tr/ccl_dergisi_say%C4%B1_9_harita.pdf [Erişim Tari- hi: 20.03.2013].
İkinci ünitede incelediği gibi dünyadaki resme benzer şekilde, Türkiye’de de çağrı mer- kezi hizmeti denilince akla gelen başlıca kalemler;
• Müşteri hizmetleri,
• Şikâyet yönetimi,
• Kampanya yönetimi,
• Teknik destek,
• Tele satış,
• Tele pazarlama,
• Tahsilat olarak sıralanmaktadır.
Standart hizmetler olarak sıralanabilecek temel müşteri hizmetleri, şikâyet yönetimi ve kampanya yönetimi geleneksel olarak sektördeki hizmetlerden en büyük payı alan hiz- metlerdir. Ancak sektördeki katma değerli hizmet anlayış ve farkındalığının artması ve ge- lir yaratan hizmetlerin katkısının anlaşılması ile teknik destek, tele satış, tele pazarlama ve tahsilat hizmetleri son birkaç sene içerisinde payını ciddi oranda arttırmıştır.
Tahsilat hizmetlerinde özellikle 2009 - 2010 ekonomik durgunluk ve sonrası dönemde çağrı merkezlerinden yararlanma konusunda ciddi bir eğilim ortaya çıkmıştır. Yine aynı dönemde satışların azalması, geleneksel kanallardan müşteriye ulaşmanın zorlaşması ile çağrı merkezlerinde tele satış ve tele pazarlama oldukça popülerlik kazanmıştır.
Son dönemde Türkiye çağrı merkezlerinde dikkat çeken bir diğer husus ise bazı dış kaynak firmalarının sadece belirli hizmet türlerine odaklı hizmetler sunmasıdır. Bu hiz- met dallarından tahsilât ve tele satış odaklı faaliyetler öne çıkmaktadır.
Türkiye’de çağrı merkezi sektöründe verilen hizmetlerde son yıllarda öne çıkan hiz-
metleri, bu yükselişin nedenleri ile birlikte değerlendiriniz.
5
Özet
Çağrı merkezi sektörünün Türkiye’deki hacmi ve yarat- tığı istihdamın kavranması.
Türkiye çağrı merkezi sektörü 1.4 milyar TL’lik bir ekonomik hacme sahip, 2010 yılı itibariyle 35 bin üze- rinde çağrı masasında, 40 binden fazla kişiye iş sağ- lamaktadır. Çalışanların ortalama yaşı 26-28 yaş ara- lığında ve %70’i bayanlardan oluşmaktadır. Sektörün beş yıl içerisinde hızlı büyümeyi sürdürerek istihdam kapasitesini 85 bine yükselteceği öngörülmektedir.
Türkiye‘de çağrı merkezi lokasyonları başlarda üç bü- yük ilimiz İstanbul, Ankara ve İzmir’de yoğunlaşsa da, günümüzde yirmi üç ilimiz çağrı merkezi yatırımları- na ev sahipliği yapmaktadır. Ev sahipliği yapan başlıca illerin arasında Malatya, Sivas, Bitlis, Erzurum, Erzin- can, Bingöl ve Diyarbakır gibi doğu illerinin yanı sıra Gümüşhane, Afyon, Kayseri, Samsun, Düzce, Antalya ve Eskişehir çağrı merkezi yatırımcıları için önemli il- lerin başında gelmektedir.
Anadolu illerine çağrı merkezi yatırımı yapmak fir- malar için daha düşük yatırım ve işletme maliyetle- ri, devletin sağladığı yatırım teşvik ve kolaylıkları ve hâlihazırda bir iş imkânı bulmakta zorlanan geniş genç ve eğitimli insan kaynağı potansiyelidir. Çağrı merkezi insan ve emek odaklı bir sektör olduğundan ve geleneksel sanayi yatırımlarına göre kişi başı daha uygun maliyetlerle istihdam sağlayabildiğinden işsiz- lik sorunu yaşayan Türkiye ve özellikle ekonomik ge- lişimde geride kalan bölgeler için kritik öneme sahip- tir. Sektörde son yıllarda hızlanan Anadolu yatırım- larının bu eğilimi sürdüreceği ve önümüzdeki birkaç yılda sektörün büyümesinde en büyük payı alacağı düşünülmektedir.
Çağrı merkezi hizmetlerinden yararlanan başlıca sek- törlerin sıralanabilmesi.
Çağrı merkezi hizmetlerinden yararlanan sektör dağı- lımı Türkiye’de de dünyadakine benzer şekilde finans, telekom, kamu, perakende, teknoloji ve lojistik şeklin- de sıralanmaktadır. Dış kaynak çağrı merkezi hizmet- leri söz konusu olduğunda telekom, finanstan birinci- liği almaktadır.
Çağrı merkezi sektöründe dış kaynak kullanımının Türkiye’deki gelişiminin açıklanması.
Türkiye çağrı merkezi sektörü dış kaynak hizmet kul- lanım oranı olarak dünya ortalaması ve gelişmiş ülke- lerdeki oranın üzerinde %45’lik bir orana sahiptir. Bu
oran son yıllarda hızla artmıştır. Bu artışın önümüz- deki yıllarda da aynı şekilde süreceği beklenmektedir.
Türkiye’nin dış kaynak kullanımında dünyanın ileri- sinde bir orana sahip olmasının nedeni öncelikle Tür- kiye çağrı merkezi sektörünün, dış kaynak hizmet sağ- layıcı firmalar öncülüğünde oluşması ve gelişmesidir.
Türkiye dış kaynak çağrı merkezi sektörünün en büyük oyuncusu, sektörün oluşumu ve gelişimin- de büyük rolü olan Turkcell Global Bilgi’dir. Global Bilgi’nin ardından ikinci büyük firma Türk Telekom iştiraki Assistt’tir. Bu iki firmanın dışında başlıca fir- malar Siemens, CMC, Callpex, Tempo, Callus (Koç Sistem), Teleperformance Metis, CCC, Vodatech, Vo- dasoft, CHS (Chase Call), IKS, WIN, Unamic HCN ve Speak olarak sıralanabilir.
Firma iç kaynakları ile hizmet veren çağrı merkezlerin- de ise başı çekenler Telekom operatörleri Turkcell, Vo- dafone ve Avea ile finans sektörü oyuncuları Yapı Kre- di, Akbank, İş Bankası, Garanti ve diğer kuruluşlardır.
Türkiye çağrı merkezi sektöründeki hizmet türlerinin tanımlanabilmesi.
Çağrı merkezlerinde hizmet türleri, dünyadaki- ne benzer şekilde müşteri hizmetleri, şikâyet yöneti- mi, kampanya yönetimi, teknik destek, tele satış, tele pazarlama ve tahsilat hizmetlerinden oluşmaktadır.
Standart hizmetler olarak adlandırılabilecek temel müşteri hizmetleri, şikâyet yönetimi ve kampanya yö- netimi halen aldığı pay ile diğer hizmetlerin önünde gelse de, son yıllarda çağrı merkezlerinden katma de- ğerli hizmetler ve gelir yaratıcı hizmetler yolu ile ya- rarlanma eğilimi, hızla teknik destek, tahsilat, tele sa- tış ve tele pazarlama hizmetlerinin paylarını yukarı taşımaktadır.
Özellikle kriz ve sonrası dönemde tahsilatın güçleş- mesi ve geleneksel satış kanallarında satışların düş- mesi, bu alanlarda çağrı merkezlerinden yararlanma- yı popülerleştirmiş, tahsilat ve tele satış hizmetleri sıç- rama yapmıştır. Aynı zamanda bu alanlarda yoğun- laşan uzmanlaşmış hizmet veren çağrı merkezleri de ortaya çıkmaya başlamıştır.
1
2
3
4
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi uluslararası yatırımcıların diğer ülkelerdeki operasyonlarını yürütmek için Türkiye’yi tercih etme sebeplerinden biri değildir?
a. Eğitimli ve kalifiye iş gücünün var olması
b. Ülkede yaşayan yabancı uyruklu sayısının artış gös- termesi
c. Yabancı dil eğitimi veren okul sayısının artması d. Türk insanının yabancı dili belirgin bir aksanla ko-
nuşmaması
e. Çok büyük vergi teşvikleri sağlanması
2. Aşağıdakilerden hangisi çağrı merkezlerinde iç kaynak kullanmanın sağladığı faydalardan biri değildir?
a. Müşteri güvenini sağlama
b. Çağrı merkezi üzerinde tam kontrol sağlama c. İşletme kültürünü tanımayan çalışanların varlığı d. Zaman faydası yaratma
e. Maliyet faydası yaratma
3. Aşağıdakilerden hangisi Anadolu illerinde çağrı merkezi yatırımı yapmanın nedenlerinden değildir?
a. Genç ve eğitimli çalışan potansiyeli
b. Daha ucuz inşaat/arsa/kira gibi ilk yatırım maliyetleri c. Daha ucuz operasyonel maliyetler ve yaşam koşulları d. Operasyonel ve lojistik kolaylıklar
e. Daha güçlü telekom altyapısı
4. Aşağıdakilerden hangisi çağrı merkezi sektörel gelişimi ve pazar doygunluğunun ikinci aşamasında oluşan gelişme- lerden biri değildir?
a. İşletmelerin müşteri ilişkilerine ağırlıklı önem ver- meleri
b. Çağrı merkezlerinde çalışan sayısının belirgin ölçüde artışı
c. Pazarda perakende kanallarının artışı d. Bireysel bankacılığın gelişmesi
e. Yeni teknolojilerin iş süreçlerine entegrasyonu 5. Aşağıdakilerden hangisi çağrı merkezi sektörel gelişimi ve pazar doygunluğunda yer alan dördüncü aşamadır?
a. Yüksek katma değerli çağrı merkezlerinde hizmet verme
b. Diğer dağıtım kanallarına oranla belirgin oranda ma- liyet kazancı sağlanması
c. İşletmelerin Müşteri İlişkileri Yönetimini dış kaynak- lara devretmesi
d. İşletmelerin kendi ana iş kollarına odaklanması e. Pazarda perakende kanallarının azalması
6. Aşağıdakilerden hangisi tele satış / tele pazarlama / tahsi- lat hizmetlerinin ön plana çıkma nedenlerinden biri değildir?
a. Katma değerli hizmet anlayış ve farkındalığının artması b. Gelir yaratan hizmetlerin katkısının anlaşılması c. Satışların azalması
d. Geleneksel kanallardan müşteriye ulaşmanın zorlaşması e. İç kaynak firmalarının çoğalması
7. Aşağıdakilerden hangisi dış kaynak hizmet sağlayıcı fir- malardan biri değildir?
a. Global Bilgi b. Yapı Kredi c. CMC d. Asistt e. Siemens
8. Aşağıdakilerden hangisi çağrı merkezlerinin kuruldukla- rı alanlara göre sağladığı faydalardan biri değildir?
a. Bölgede yerel tedarikçi firmaların oluşmasını sağlar.
b. Yatırımın yoğunlaşmasıyla mal, hizmet ve teknoloji sunan firmaların sayısının artmasına olanak tanır.
c. Bölgede yaşayan eğitimli genç nüfus, iş bulmak için bölge dışına çıkmak yerine bölgedeki çağrı
merkezlerinde çalışabilirler.
d. Çağrı merkezinde çalışacak insan kaynağının eğitil- mesi bölgenin yerel iş gücü niteliğini arttırır.
e. Çağrı merkezi yatırımlarının etkisiyle bölgenin eko- nomisi durgunlaşır.
9. Aşağıdaki sektörlerden hangisi dış kaynak kullanımında öncüdür?
a. Finans b. Lojistik c. Teknoloji
d. Telekomünikasyon e. Eğlence
10. Ekonomik durgunluk sonrası dönemde firmaların ala- caklarını toplamalarında zorluklar yaşamaları ve geleneksel mağaza, şube ve benzeri kanallarla müşterilere satış yapma- nın güçleşmesi, aşağıdaki hangi çağrı merkezi hizmetine po- pülarite kazandırmıştır?
a. Şikâyet yönetimi
b. Ürün / hizmet bilgilendirme c. Teknik destek
d. Fatura itiraz e. Tahsilat ve tele satış
Okuma Parçası 1
Çağrı Merkezleri ve İstihdam
İstihdam, üretimde (mal ve/veya hizmet) kullanılan insan gücünü (emeği) ifade etmektedir. Son aylarda açıklanan iş- sizlik oranları (istihdam azalması) son derece şaşırtıcı, hatta ürkütücü seviyelerdedir. Son bir yıldan bu yana yaşanan eko- nomik sıkıntı, özellikle KOBİ’lerde olmak üzere, birçok sek- törde istihdamın azalmasına neden olmuştur.
En bilinen “psikolojik tedirginlik - tasarrufa yönelme - tasar- ruf nedenli talep azalması - reaktif istihdam azaltma - işsiz- lik nedenli talep azalması döngüsü Türkiye’de de maalesef ya- şanmıştır. Son günlerde bu döngünün tamamlandığını düşü- nen ekonomistler çoğalmakta olsa da, bir yıl önceki istihdam verilerine kavuşmak epeyce zaman alacaktır.
Tüm sektörler gibi, çağrı merkezi sektörü de kendi yapı- sı doğrultusunda ve kapasitesi ölçüsünde istihdama katkı- da bulunmaktadır. Sıkça kullanılan ve çağrı merkezinin ya- pısal taşıyıcı kolonlarını ifade eden insan, teknoloji ve süreç üçlemesinin en karmaşık olanı insan kısmıdır. Teknoloji ve süreçler oldukça belirgin ve oturmuş yapılanmalardır; oysa çağrı merkezlerinin insan bileşeni her an dinamiktir. Bu di- namizmin kırılımlarına bakıldığında, listenin en tepesinde sürekli olarak “sirkülasyon (turnover)” görülürdü; yani çalı- şanların işten ayrılması (veya çıkartılması) ve yeni insan kay- nağının istihdam edilerek sunulan hizmetlerin devamının sağlanmasıdır. Operasyon yöneticilerinin turnover endişesi, bir süreliğine de olsa yavaşladı. Ekonomik krizin çağrı mer- kezlerine sağladığı avantajlardan biri turnoverın azalmasıdır.
Çağrı Merkezleri Derneğinin açıklamasına dayanarak belirt- mek gerekirse; Türkiye’de 300 civarında çağrı merkezi vardır.
25 bin koltuk (seat) 30 bin civarında da müşteri temsilcisi bu- lunmaktadır. Bu veriyi doğru kabul edersek, bu rakamlar, bu- günkü gibi ülke çapında istihdamın sorun olduğu zamanlar- da oldukça iç açıcı, gurur duyulacak rakamlardır. Türkiye’nin yarısı kadar nüfusa sahip olan Kanada’da 400 bin müşteri temsilcisinin olduğu düşünüldüğünde, çağrı merkezi sektö- rünün henüz gelişme aşamasında olduğu görülebilir.
Nadiren de olsa, çağrı merkezi sektörünün sıra dışı biçimde yükseldiği görülmüştür; Hindistan buna bir örnektir. Çağrı merkezinin örnek verilen gelişmiş ülkelerdeki seviyelere ula- şabilmesi için (istihdam anlamında) Türkiye’nin genel olarak gelişmişliğinin de o ülkelerdeki seviyelere ulaşması gerekir.
Özellikle hizmet sektörünün gelişmesi, çağrı merkezi sektö- rünün de büyümesini sağlayacaktır.
İçinden geçilen sıkıntılı dönem de Türkiye’deki çağrı merke- zi sektörü sadece “büyümesini küçülterek” atlatmaktadır. Bu da oldukça olumlu bir durumdur. En azından hemen hemen hiçbir çağrı merkezi işten insan çıkartmamıştır.
Her ne kadar insan merkezli ve bu nedenle de zor, zahmetli ve düşük kârlı bir sektör olsa da, çağrı merkezleri bu dönem- de istihdama katkı sağlıyor olmanın haklı gururunu daha iyi hissetmekteler. Çağrı merkezleri, Türkiye’de hizmet anlayışı- nın gelişim ile paralel olarak gelişecek, genç ve dinamik bir sektördür. İstihdama katkısı küçümsenemeyecek derecede önemlidir ve bu katkı büyüyerek devam edecektir.
Kaynak: http://www.vodasoft.com.tr/spage.php?prm1=
151&prm2=152&prm3=283 [Erişim Tarihi: 20.02.2013].
Okuma Parçası 2
Çağrı Merkezleri’nde Outsource mu, Inhouse mu?
Outsource Hizmet Almanın Nedenleri
Dış kaynak kullanımı kurumlara özellikle uzman kuruluş- tan destek alma imkânı sağlıyor. Bu da müşteri deneyimle- rinde fark yaratıyor. İlk yatırım yapılmadan, aylık değişken meblağlarla ilerlenebilmesi ve dış kaynağa konu olan iş hac- mine sağladığı esneklik önemli avantajlar arasında yer alıyor.
Türkiye’de çağrı merkezi sektöründe dış kaynak servisi alı- nan alanlar ağırlıklı olarak; müşteri ilişkileri yönetimi, stan- dart inbound çağrı karşılama, sesli yanıt sistemleri (IVR), teknik destek, tele satış, tele pazarlama ve tahsilat hizmetle- ri gibi başlıklardır.
Sektörde özellikle son dönemde, standart hizmet kategori- sinde olmamakla birlikte, işletmeler için gelir yaratan tele sa- tış ve tahsilat hizmetlerinin dış kaynak kullanımın da ön pla- na çıktığı görülmektedir.
Outsource’un Avantajları ve Dezavantajları
Dış kaynak kullanımına yönelen işletmeler ana faaliyet alan- larına girmeyen bölümlerde operasyonel maliyetleri azalta- rak kontrol altında tutabiliyor. Bu işletmeler aynı zamanda müşterilerle olan temaslara uzman çözümler sunarak müşte- ri deneyimini geliştirmede büyük rol oynuyor. Bu uzmanlık en güncel teknolojileri sunabilmekten, iş süreçlerinin en uy- gun şekilde dizayn edilmesine müşteri davranışları trendleri- ne uygun yaklaşımlardan, hizmet türleri için en doğru özel- liklere sahip personelin istihdamına kadar geniş bir yelpaze- ye sahiptir. İşletmeler kendileri alt yapı ve eleman yatırımı yapmıyor, maliyetlerini azaltıyor, bunun yanında acil kapa- site gerektiren projelerin hayata geçirilme imkânını buluyor- lar. Dış kaynak kullanımının bir diğer faydası da; tele satış, tele pazarlama gibi çeşitli katma değerli hizmetler aracılığıy- la ek ciro ve müşteri kazandırılmasına da katkı sağlamasıdır.
İşletmelerin dış kaynak servis kullanmayı tercih etmemele- rinin altında ise yaygın olarak yatan iki çekince bulunmak- tadır. Bunlardan ilki bilgi güvenliği riskleri ve müşteri bilgi- lerinin şirket dışına çıkması konusudur. İkincisi ise müşteri kontrolünü yitirmektir.
Günümüzde raporlaması kaliteli, profesyonel, teknolojisi ve teknolojik değişimlere uyumu yüksek, uluslararası hizmet standartlarına uygun dış kaynak hizmeti sağlayan işletme- ler ile çalışıldığında bu çekinceler giderilebiliyor. Ancak sek- törde merdiven altı olarak tabir edilen, çağrı hizmetini gayri ciddi bir şekilde ele alan bir takım firmalar maalesef bu tarz çekincelerin ortaya çıkmasına ortam yaratıyor.
Kaynak: http://www.callcenterlife.com.tr/ [Erişim Tarihi:
22.02.2013].
Okuma Parçası 3
5 YILDA ÇAĞRI MERKEZİNE 200 MİLYON LİRA YATI- RIM YAPILDI, DOĞU İLLERİ ÖNE ÇIKTI
Ekonomik büyüklüğü 1.4 milyar TL’ye ulaşan ve son beş yıl- da 200 milyon liralık yatırım yapılan çağrı merkezleri, yatı- rımlarını doğuya yöneltti. 35 bin çağrı masasında 40 bin kişi- lik istihdam yaratan çağrı merkezlerinin 2015’e kadar her yıl yüzde 16 büyümesi beklenirken bu alandaki istihdam raka- mı da 85 bine ulaşacak.
Doğudaki en büyük yatırım
Büyümekte olan sektör de İstanbul, Ankara ve İzmir dışında, Anadolu’nun birçok ilindeki yatırımlar artarak devam ediyor.
Malatya, Sivas, Bitlis, Erzurum, Erzincan, Bingöl ve Diyar- bakır gibi doğu illerinin yanı sıra Gümüşhane, Afyon, Kay- seri, Düzce, Antalya ve Eskişehir çağrı merkezi yatırımcıla- rı için önemli illerin başında geliyor. Bu iller arasında en bü- yük yatırımı ise Erzincan çekti. 1053 kişinin istihdam edildiği Erzincan’da Assistt Rehberlik 10 milyon dolarlık yatırım yaptı.
Erzurum’a üç merkez yapıldı
Bugün Anadolu’da en çok yatırım çeken şehir ise Erzurum oldu. Assistt Rehberlik, Finansbank ve Global Bilgi tarafın- dan Erzurum’a 3 farklı çağrı merkezi yatırımı gitti. Bu yatı- rımların toplam tutarı ise 20 milyon lirayı buldu. Bingöl’deki tek çağrı merkezi ise Callpex tarafından hayata geçirildi. 1 milyon TL’nin üzerinde yatırımla kurulan çağrı merkezinde 150 kişi istihdam ediliyor.
1300 çağrı merkezi var
Türkiye’de büyük ve orta ölçekli toplam 1300 adet çağrı mer- kezi bulunduğunu dile getiren Çağrı Merkezleri Derneği Yö- netim Kurulu Başkanı Bahadır Pekkan, şu bilgileri verdi:
“2010 yılsonu itibariyle 35 bin çağrı masasında 40 bin kişiye istihdam sağlandı. Türkiye’de en yüksek çalışan sayısına sa- hip çağrı merkezi Global Bilgi oldu. Sektör olarak yaptığımız yeni projelerle çağrı merkezlerine daha nitelikli eleman yetiş- mesi için de birçok projemiz bulunuyor.”
Yüzde 70’inde kadınlar çalışıyor
Çağrı merkezi sektörü çalışanlarının yaş ortalaması 26-28 arasında bulunuyor. Çalışanların yüzde 87’si 30 yaş altı iken tüm çalışanların yüzde 70’ini kadınlar oluşturuyor. Eğitim durumunda çalışanların yüzde 60’ı üniversite ve yükseko- kul mezunu. Sektörde çalışanların yüzde 40’ının ise lise me- zunu olduğu görülüyor. Sektörde, yıllık bir milyar adet çağrı gerçekleşiyor. Kişi başına düşen günlük çağrı ortalaması ise yaklaşık 70 adet olduğu belirtiliyor.
Belgelendirme çalışması tamamlandı
Sektör olarak yaptıkları çalışmalar hakkında bilgi veren Ba- hadır Pekkan, uzunca bir süredir hazırlıkları sürdürülen bel- gelendirme çalışmasının tamamlanarak hayata geçtiğini be- lirtti. Pekkan, bunun önemini şöyle anlattı: “Belgelendirme çalışmasının sektörümüzdeki önemli bir boşluğu doldura- cağına inanıyorum. Hızla büyüyen sektörümüzün en büyük sıkıntılarından biri sektöre özel belirlenmiş standartların ve düzenlemelerin olmaması. Sektörde hizmet veren firmala- rın ayrımı yapılamadığından kamuoyu ve vatandaş nezdinde olumsuz bir imaj oluşabiliyor.” Dünyada çağrı merkezi sektö- rünün büyüklüğünü değerlendiren Bahadır Pekkan, şu bilgi- leri verdi: 2010 yılı itibariyle sektörün dünyadaki büyüklü- ğü 340 milyar dolara ulaştı. Sektörün 2013 yılında 374 mil- yar dolar büyüklüğe ulaşacağı öngörülüyor. Dünyadaki çağ- rı merkezlerinin sayısı 2010 yılı sonu itibariyle 124 bine ulaş- tı. Bu çağrı merkezleri toplam 8.8 milyon çağrı masasıyla hiz- met veriyor. 11 milyon kişinin istihdam edildiği sektör büyü- meye devam ediyor. 2013 yılında 148 bin çağrı merkezi sayı- sına ve 9.6 milyon çağrı masasına ulaşılacak.
Türkiye’nin sektördeki payı yüzde 1.2’de kaldı
Dünyada çağrı merkezleri sektöründe en büyük paya sahip ülkeler ise Avrupa, Ortadoğu ve Afrika bölgesinde yer alıyor.
Sektörün ülkeler bazında dağılımı ise şöyledir: İngiltere, pa- zarının yüzde 23’ünü kapıyor. Almanya yüzde 13’lük bir paya sahip durumdadır. Türkiye ise henüz yüzde 1.2’sini oluştu- ruyor. Kuzey Amerika’nın payı ise yüzde 42. Asya Pasifik’in payı ise yüzde 19.7’dir.
Küresel büyüklüğü 340 milyar dolara ulaştı
Dünyada çağrı merkezi sektörünün büyüklüğünü değerlen- diren Bahadır Pekkan, şu bilgileri verdi:
2010 yılı itibariyle sektörün dünyadaki büyüklüğü 340 mil- yar dolara ulaştı. Sektörün 2013 yılında 374 milyar dolar bü- yüklüğe ulaşacağı öngörülüyor. Dünyadaki çağrı merkezle- rinin sayısı 2010 yılı sonu itibariyle 124 bine ulaştı. Bu çağrı merkezleri toplam 8.8 milyon çağrı masasıyla hizmet veriyor.
11 milyon kişinin istihdam edildiği sektör büyümeye devam ediyor. 2013 yılında 148 bin çağrı merkezi sayısına ve 9.6 mil- yon çağrı masasına ulaşılacak.
Kaynak: http://www.hurriyet.com.tr/ekonomi/17380111.asp [Erişim Tarihi: 10.01.2013].
