Ta kn D RSEHAN Marmara Üniversitesi
ÖZET
Sürekli artan rekabet ortam; yönetim, sat ve pazarlama stratejilerinde yeni yakla mlarn do masna sebep olmaktadr. Rakiplerden farklla may hedefleyen mü teri deneyimi yönetimi de son yllarda hem farkl akademik çal malara konu olmakta hem de i letmeler tarafndan pazarlama stratejilerinde daha fazla yer almaktadr.
Günümüzde tüketiciler, ürünlerin sadece i levsel yönleriyle ilgilenmemektedir. Bunu temel alan deneyimsel pazarlama, tüketicilerin i levsellik aray na ek olarak duygular dikkate almaktadr. Mü terinin bir i letmeyle kar la t her an bir deneyim mevcuttur. Mü teri deneyimi yönetimi, önce bu kendili inden mevcut deneyimleri belirleme, sonrasnda olumsuz olanlar eleyerek yeni olumlu deneyimler olu turma çabasndadr. Yeni deneyimler de i letmeleri rakiplerinden inovasyon yoluyla farklla trr.
Yenilik, yenile me anlamlarna denk gelen inovasyon kavram, yeni mü teri deneyimlerinin tasarlanmasnda deneyim inovasyonu olarak kullanlabilir. Deneyim inovasyonu, özünde, sunulan mal veya hizmetin deneyimlerle zenginle tirilerek rakiplerden farklla trlmasn amaçlar. Bunun için de teknoloji, kullanlabilecek önemli bir araçtr. Bu çal ma, literatürdeki vakalar inceleyerek teknolojinin, mü teri deneyimi yaratmadaki kullanmn göstermeyi hedeflemektedir.
Anahtar Kelimeler: novasyon, Teknoloji, Mü teri Deneyimi Yönetimi, Deneyimsel Pazarlama
TECHNOLOGY USAGE FOR INNOVATION IN CUSTOMER EXPERIENCE MANAGEMENT
ABSTRACT
Increasing competitive environments cause new approaches for management, sales and marketing strategies. Customer experience management which aims to be differentiated from competitors is subject to different academic studies and takes place in organizations marketing strategies.
Today, consumers do not care only about products functional sides. Basing on this, experiential marketing considers emotions in addition to consumers search for functionality. In each customer- organization contact, an experience takes place. Customer experience management tries to identify existing experiences, then to eliminate the negative ones and creating positive experiences. New experiences differentiate the organization from competitors through innovation.
The innovation concept which means newness, renewal, can be used as experience innovation in designing new customer experiences. Experience innovation aims to be differentiated from competitors enriching offered products or services with experiences. Therefore, technology is an important tool to be used. Analyzing the cases in literature, this study aims to reveal the use of technology to create customer experience.
Keywords: Innovation, Technology, Customer Experience Management, Experiential Marketing
1. G R
Günümüzde i letmeler; nüfus de i imleri, büyüme hz yava olan ekonomiler, deneyimli rakipler ve doymu pazarlar gibi farkl zorluklarla kar kar yadr (Chou, 2009). Son yllarda artan rekabet ortamnda deneyimsel pazarlama, i letmeler için farklla may sa lar, temel özelli i ise pazarlama stratejilerinde tüketicilerin rasyonel özelliklerinin yannda onlarn duygularn da göz önünde bulundurmaktr (Schmitt, 1999).
Tüketici - i letme etkile iminde tüketim deneyimi; duyusal, duygusal, dü ünsel, davran sal ve sosyal biçilerdeki örgüt uyaranna bir tepki olarak tanmlanabilir (Zarantonello, 2008). Deneyimsel pazarlama temel olarak i levsel özelliklerin ötesine geçerek olumlu ve unutulmaz deneyimler ya amasn sa layacak etkinlikleri içerir (Dirsehan, 2010). Mü teri deneyimleriyle yaratlan inovasyon taklit edilemezdir (Yalçn, 2009). Dolaysyla i letmeler, mü teri deneyimlerini rakiplerinden farklla mak, mü teri memnuniyeti ve mü teri sadakati yaratmak için kullanmaktadr.
Teknoloji, mü teri deneyimiyle yaratlan inovasyonda kullanlan etkin yöntemlerden biridir. Bu çal mada, literatürde yer alan örnekler incelenerek, teknolojinin inovasyon yaratan mü teri deneyimlerinde kullanmlar gösterilmi tir.
2. NOVASYONLA REKABET AVANTAJI VE MÜ TER L K LER NDE TEKNOLOJ N N YER
novasyon stratejileri, bir irkete üç ekilde yardm eder (Bowonder et al., 2010).
- yeni ürünler veya deneyimler sa layarak mü teriyi hareketlendirme, - pazardaki rekabetin önünde yer alma,
- yeni pazar bölümlerine girme veya yeni i alanlar yaratma.
Ba arl i letmelerin ürünlerinde, i yap biçimlerinde inovasyon sa lamak ve rekabet avantaj
yaratmak için kullandklar stratejiler unlar kapsamaktadr (Bowonder et al., 2010).
- Pazar liderli i, - Hzl devir süresi, - lk hamle avantaj,
- Mü teri deneyimi yönetimi, - modeli inovasyonu, - Ortakla a yaratma, - Ykc inovasyon, - De er zinciri analizi, - Mavi Okyanus stratejisi, - Ya am e risi yakla m, - Açk inovasyon, - Piramidin temeli.
ekil 1de gösterildi i gibi, rekabet alannn üç temel boyutu vardr. mü teri hareketlendirme, rekabetçi liderlik ve portföy zenginle tirmesi. Bu üç boyut, bir i letmenin de er zincirindeki inovasyon stratejilerinin uygunlu unu göstermektedir.
Rekabetçi liderlik, inovasyon aracl yla rakiplere üstün gelmeyi ifade eder. Portföy zenginle tirme, yeni pazar frsatlar yaratmay sa layacak yenilikçi sunumlarla portföy geli tirmektir. Mü teri hareketlendirme boyutu ise, mü terileri heyecanlandran deneyimler gibi, mü terilere farkl de erler sunmay
amaçlar (Bowonder et al., 2010).
Mü teri deneyimlerinin yaratlmas ve geli tirilmesinde teknoloji uygulamalar önemli yer tutmaktadr.
Bir i letmenin mü terisiyle ili kisinde teknolojiden farkl ekillerde yararlanabilir. Froehle ve Roth (2004),
hizmet sa layclarla mü teriler arasndaki ili kilerde teknolojinin ba lantsn ekil 2de belirtildi i gibi kavramsal bir modelle belirtmektedir.
ekil 1. Üç Temel Boyutlu Rekabet Alan
Kaynak. Bowonder, B., A. Dambal, S. Kumar and A. Shirodkar. (2010). Innovation Strategies for Creating Competitive Advantage. Research Technology Management. May-June, 19-32, p. 21.
leri düzey bilgi ve ileti im teknolojileri; verimlili i, maliyet etkinli ini ve mü teriye yönelik çal malarn kalitesini artrmak için kullanlr. Teknoloji yardmyla be farkl mü teri ili kisi modeli mevcuttur. Teknolojisiz mü teri ili kisinde mü teri, bir insan hizmet sunucusuyla fiziksel yaknlktadr ve onunla etkile ime girer, örne in bir psikaytrn hastasn ofisinde muayenesi gibi. Bu durumda teknoloji do rudan bir rol oynamaz. Teknoloji yardml mü teri ili kisinde hizmet temsilcisi teknolojiyi, yüz yüze ili kiyi iyile tirmek için bir yardm olarak kullanr ancak mü terinin teknolojiye eri imi yoktur. Bu durum, örne in genellikle havaalannda check-in srasnda temsilcinin, mü terinin eri emedi i bir bilgisayar sistemi kullanmasnda geçerlidir. Teknolojiyle kolayla trlm mü teri ili kisinde hem hizmet temsilcisinin hem de mü terinin ayn teknolojiye eri imi söz konusudur. Teknoloji aracl yla mü teri ili kisi, mü teri ve temsilcinin fiziksel olarak ayn ortamda olmamasnda geçerlidir. Bu durumda ileti imi sa lamak için telefon ça rs ve çevrimiçi mesajla ma gibi bir teknoloji biçimi kullanlr. Teknolojinin üretti i mü teri ili kisi modelinde ise teknoloji tamamen insan hizmet sa laycnn yerine geçer. Banka ATMleri bu modele örnek gösterilebilir (Froehle and Roth, 2004).
ekil 2. Teknoloji Ba lantsyla Kavramsal Mü teri leti imi Modelleri
Kaynak. Froehle, C. M. and A. V. Roth. (2004). New Measurement Scales for Evaluating Perceptions of the Technology-Mediated Customer Service Experience. Journal of Operations Management. 22, 1-21, p.3.
Portföy Zenginle tirmesi
Rekabetçi Liderlik
Mü teri Hareketlendirme
Teknoloji
Hizmetin Mü terisi
Hizmetin Temsilcisi
Teknoloji
Hizmetin Mü terisi
Hizmetin Temsilcisi
Teknoloji
Hizmetin Mü terisi
Hizmetin Temsilcisi
Teknoloji
Hizmetin Mü terisi
Hizmetin Temsilcisi
Teknoloji
Hizmetin Mü terisi
Hizmetin Temsilcisi Mü teriyle
Yüz-Yüze
li ki Biçimleri
Mü teriyle
Yüz-Ekran
li kisi Biçimleri
A. Teknolojisiz Mü teri li kisi B. Teknoloji-Yardml Mü teri li kisi C. Teknolojiyle Kolayla trlm
Mü teri li kisi
D. Teknoloji Aracl yla Mü teri li kisi
E. Teknolojinin Üretti i Mü teri li kisi
(Selfservis)
Deneyim, kendi do asna özgü olarak hizmet sunumlarnda daha fazla yaratlabilir. Ancak örne in nanoteknoloji kullanmyla mallarda da mü teri deneyimi yaratmak mümkündür.
2.1. De erin Mü teriyle Ortak Yaratm ve Sanal Ofis Ziyareti Uygulamas
Bu çal mada kullanlan ilk örnek, Medtronic firmasnn uygulad sanal ofis ziyaretleri uygulamasdr.
Prahald ve Ramaswamy (2003), ba arl inovasyon için mü terilerle ortak deneyim yaratmann önemine vurgu yapmaktadr.
Rekabet ortam artkça, inovasyonun ihtiyac her zamankinden daha fazla olmaktadr. Yöneticiler artk, irket odakl veya ürün odakl inovasyonlarn ba arl olamad nn farkna varmaktadr. Yeni bir bak açs
gereklidir, mü terilerle ki isel etkile im sayesinde ortak de er yaratacak, benzersiz tüketim deneyimleri olu turacak bir yakla m gerekmektedir. Ürün çe itlili i kullanarak rekabet etmek ürün odakl bir inovasyondur. Ancak; aktif, bilgili ve ili kili tüketicilerin ortaya çkmas bu inovasyon tarzyla çeli mektedir.
Ürün çe itlili ini sa lamak bugün daha kolaydr fakat ürün çe itlili iyle sa lanacak de erle etkin biçimde rekabet etmek kolay de ildir. De er, tüketicilerle ortak yaratlmal ve inovasyon, deneyimlerin ortak yaratlmasna odaklanmaldr (Prahald and Ramaswamy, 2003).
Kronik kalp hastalklar olanlar için hayat boyu çözümler sunmay amaçlayan Minneapolisteki Medtronic Inc. sanal ofis ziyaretleri sistemi geli tirmi tir. Böylece hekimler hastalarn kalplerine takl
cihazlar internet üzerinden kontrol edebilmektedir. Takl cihazdaki küçük bir anten hastann verilerini standart bir telefon hattna aktarmaktadr. Hekim verileri özel bir web sitesinde gözlemleyebilmektedir ve
hasta da durumunu hastaya özel web sitelerinde görebilmektedir.
(http.//wwwp.medtronic.com/Newsroom/MediaKitDetails.do?itemId=1100711620262&lang=en_US). ekil 3te bu süreç görsel olarak sunulmu tur.
ekil 3. Medtronic Carelink® Network
Kaynak. http.//wwwp.medtronic.com/newsroom/content/1162313345324.pdf 2.2. Geli en Teknoloji Yetenekleri ve Mobil Bilgi Uygulamas
Prahald ve Ramaswamy (2003), ortak yaratmlarn ve bu biçimdeki deneyim alanlarnn artmasnn, inovasyonun gelece i oldu unu belirtmektedir. Geleneksel inovasyon, irket ve ürün odakldr. Bunun için, varsaymlar deneyim inovasyonununkilerden temelinde farkldr. Deneyimlere olanak tanyacak teknolojik yetenekleri hayal etmek ve birle tirmek, sektöre ba l olmakszn deneyim inovasyonu için ba ar anahtar
olacaktr. Bir nesil önce, Sony Walkman tüketicilerin istedikleri yerde stereo müzik dinleme yeteneklerini geni letti. imdi, dijitalle me ve müzik dosyalarnn sk trlmas bütün müzik koleksiyonlarnn ta nlabilirli ini sa lamaktadr (Prahald and Ramaswamy, 2003).
Teknolojinin geli mesiyle yeni mü teri deneyimleri yaratlabilmektedir. Örne in, Telematik leti im Teknolojisinin bir özelli i; mobil bilgi ve hizmetlerini, otomobil sürücülerine ve yolculara iletmektir. 2000 ylnda General Motors, mü terilerinin güvenli ini ve acil ihtiyaçlarn sa lamak için OnStar hizmetini lanse etmi tir. Uydu verilerinin yönlendirdi i OnStar hizmeti, araca entegre edildi i için tüm iç sensörlere eri imi vardr ve araç fonksiyonlarn gözleyip yardm sa layabilmektedir. Kilitli bir arac uzaktan açabilir,
hava yastklar açld zaman sadece kazay fark etmez, iddetini de tayin edebilir. Çalnan araçla ilgili polis takibinde yardmc olabilir, bir üye kaza yapt nda, OnStar hizmet sorumlusu acil servisle ileti im kurup bir polis arabas veya ambulans yönlendirebilir. GM irketi, güvenlik ve emniyetin ötesinde bu hizmeti daha e lenceli, bilgilendirici ve uygun bir sürü deneyimi sa layacak ekilde geli tirmi tir. Aracn bulundu u yeri tam olarak belirleyebilen bu sistemle sürücü, örne in bulundu u yere en yakn restoranda rezervasyon yapabilmektedir (Prahald and Ramaswamy, 2003).
Sürekli geli en teknoloji, inovasyonlarn da farklla masn getirmektedir. Geleneksel inovasyon ile deneyim inovasyonu arasndaki fark Tablo 1de özetlenmi tir.
Tablo 1. Geleneksel novasyon ve Deneyim novasyonu Kar la trlmas
Geleneksel novasyon Deneyim novasyonu
novasyon Oda Ürünler ve süreçler Deneyim çevreleri
De er Temeli Ürünler ve hizmetler Deneyimlerin ortakla a yaratlmas
De er Yaratma Görünümü
- letmenin de er yaratmas
- Ürün ve hizmetleri tedarik zinciri merkezli tamamlama
- letmenin sunduklar için arz itme ve talep çekme
- De erin ortakla a yaratlmas
- Ba lamsal talep üzerine deneyimlerin ortakla a yaratlmasna yönelik bireyler için deneyim çevreleri - De erin birey odakl ortakla a
yaratlmas
Teknoloji Görünümü
- Özelliklerin ve i levlerin kolayla trcs
- Teknolojilerin ve sistemlerin bütünle mesi
- Deneyimlerin kolayla trcs
Tedarik Zincirlerine Odak - Ürün ve hizmetlerin tamamlanmasna destek
- Deneyim bütünle mesi
- Deneyim a , ki isel deneyimlerin ortak olu turulmasna destek Source. Prahald, C. K. and V. Ramaswamy. (2003). The New Frontier of Experience Innovation. MIT Sloan Management Review. Summer, 12-18, p.17.
2.3. Singapur Havayollarnn Deneyim Stratejisi
Heracleous ve Wirtz (2010) tarafndan ba ar faktörleri incelenen Singapur Havayollar (SIA), son 40 yllk sürede mü terilere yüksek hizmet sunarak ve pazarn i seyahati bölümlerine hakim olarak ün kazanm tr. SIA, Condé Nast Traveler tarafndan 22 üzerinden 21 defa dünyann en iyi havayolu ödülünü ve Skytraxin yln havayolu ödülünü son on yolda üç defa kazanm tr (Heracleous ve Wirtz, 2010).
SIA, rakiplerinden daha iyi hizmet sunmak ve maliyetlerini dü ük tutmak için iki temel varl n, uçaklar ve ki ileri yönetmektedir. SIAnn rakiplerinden daha çok harcama yapt önemli alanlar unlardr.
Yeni uçak satn alm, uçak amortisman, e itim, uçu larda i çilik giderleri ve inovasyon. SIA, genellikle mü teri deneyimini geli tirmek amacyla ilk inovasyon yapandr. Bu inovasyonlarda da mü teriye tesir etmeyen i levlerde sadece küçük iyile tirmeler yapmaktadr. Farklla mann temeli, mü terilerin çkarlarn
deneyimledi i bir teknoloji lideri olmakta yatmaktadr. SIAnn hizmet süreçleri di er havayollar gibi standartla trlm tr. Böylece dü ük maliyet, güvenilirlik ve emniyet sa lanmakta, mü teri memnuniyeti olu makta fakat muhte em bir deneyim yaratlmamaktadr. Çünkü mü teri bir defa o deneyimi ya ad nda, onun de erini azaltmaya e ilimlidir. Bu yüzden SIA, mü terileri memnun etmek için standartla may
ki iselle tirmeyle bir araya getirmektedir. SIA, CRM sisteminden do um günü ve tercihlerle ilgili bilgileri kabin ekibi üyelerine aktararak mü teriyi ki iselle tirmektedir. Kabin ekibi de sk uçanlarn isimlerini, tercih ettikleri içecekleri ve dergileri bilmektedir. Genellikle ki iselle tirme kendili inden olu ur. Birçok frsat belirtilmemi ihtiyaçtan ortaya çkar. Bir yolcu rahatsz olabilir, bir ba kasnn okuyacak kitab olmayabilir.
Birçok havayolu çal an bu küçük eylere dikkat etmez ancak SIAnn e itim programlar çal anlara mü teri ihtiyaçlarn kar lamay ve mü terileri memnun etmeyi ö retir (Heracleous ve Wirtz, 2010).
2.4. Lenovo Mü teri Deneyimi Marka Stratejisi
IBMin PC bölümünün alnmasndan sonra Lenovo, küreselle me programnn bir parças olarak Birle ik Krallk pazarn ke fetmeye odaklanm tr. Bu pazarn ke finde Lenovo Grubu, mü teri deneyimi temelli marka stratejisi uygulam tr. Bu stratejinin geli tirilmesinde temel alnan tüketici davran sistemi;
davran , duygular ve dü üncelerin etkile iminden meydana gelir. Buna göre, PC satn almndaki birbirine ba l üç süreç ekil 4te gösterilmi tir (Yin et al., 2007).
ekil 4. PC satn almnda birbirine ba l üç sürecin analizi
Kaynak. Yin, Y., R. Holland, S. Qin and W. Wu. (2007). Development Of A Customer Experience Based Brand Strategy For The Lenovo Group To Explore The UK Market. Design Management Journal. 3, 60-68, p. 64.
Mü teri deneyimi yaratm ve özel mü teri hizmetleri sunumu Lenovoyu rakip markalardan ayrmaktadr. PC mü terilerinin gereksinimlerini tam olarak anlayabilmek için satn alm süreci üç a amaya bölünmü tür. Sat öncesi dü ünme a amasnda mü teriler farkl yollarla bilgi toplar. Satn alm süreci;
yeniden karar verme, ma aza içi satn alm deneyimi, sat hizmeti deneyimi ve çevre tasarm deneyimini kapsar. Sat sonras hizmet; PC ürünlerinin satlmasndan sonraki bütün hizmetleri içerir. Bu analiz sonucu
ekil 5te görüldü ü gibi Lenovo mü teri deneyimi marka strateji modeli olu mu tur (Yin et al., 2007).
ekil 5. Lenovo Mü teri Deneyimi Marka Stratejisi
Kaynak. Yin, Y., R. Holland, S. Qin and W. Wu. (2007). Development Of A Customer Experience Based Brand Strategy For The Lenovo Group To Explore The UK Market. Design Management Journal. 3, 60-68, p. 66.
Dü ün
Hisset Davran
PC fiyat
PC marka de eri PC kullanlrl PC kalitesi
levsellik
ekil tasarm
Marka ki ili i Satn alma deneyimi Çevre tasarm
Sat sonras hizmet
Satn alma yöntemi Ödeme yöntemi
3. MÜZELERDE Z YARETÇ DENEY M N GEL T RMEK Ç N RFID TEKNOLOJ UYGULAMASI
Müzelerde ziyaretçi deneyimini artrmak için uygulanan sistemlerden biri de RFID uygulamalardr.
eXspot adl RFID uygulamas San Franciscodaki Exploratoriumda kullanlmaktadr. eXspot sistemi, müzedeki sergilere monte edilen küçük bir RFID okuyucu pakedi, ziyaretçilerin ta d kartta yer alan bir RFID etikedi, bir kablosuz a , bir kayt kulübesi ve dinamik olarak olu an web sayfalarndan olu maktadr.
eXspot sistemi sayesinde ziyaretçilerin gezdikleri sergiler hakknda bilgi toplanmakta ve müzede hatra foto raflar çekilmektedir. Daha sonrasnda, ziyaretçiler ki iselle tirilmi web sayfalarndan sergi bilgilerine ula abilmektedir. Örne in, Exploratoriumdaki Is Kameras adl sergide ziyaretçiler kendi termal görüntülerini görebilmektedir. Bu sergiye ba l olan eXspot RFID okuyucular sayesinde, ziyaretçiler RFID kartlaryla bu görüntüleri kaydedebilmektedir. Ziyaretçiler, sergilerle etkile imlerinden sonra müze kulübelerinden sergilerde kaydettikleri foto raflar görebilmekte ve ke iflerine bu kulübelerden veya kart numaras ve e-posta adresiyle ki isel web sayfalarna ba lanarak devam edebilmektedir. Ki isel web sayfasnda, müze ziyaret tarihi, belirli bir günde gezilen sergiler ve bu sergilerde kaydedilen foto raflar görülebilmektedir. Bu teknoloji, ziyaretçilere e itim açsndan interaktif bir ö renme deneyimi sunmaktadr (Hsi and Fait, 2005).
Ba arl RFID uygulamalar için, tüketicilere açk bir ekilde de er sunulmas gerekir. Ba arl RFID uygulamalar, tüketicilerin gizlilik korkularn fazlasyla telafi etmektedir. E er tüketiciler, uygulamann faydalarna de ece ini hissederse, takip edilme ve hareketlerinin izlenmesi riskini kabul eder. Dolaysyla risk/kar lk dengesinin iyi sa lanmas gerekir (Eckfeldt, 2005).
4. SONUÇ
Bu çal mada, mü teri deneyimi üzerinde inovasyon yaratmak için teknolojinin kullanm ile ilgili literatürde yer alan vakalara yer verilmi tir. Farkl sektörlerden seçilen bu vakalar incelendi inde, teknolojinin mü teri deneyiminde kullanmna yönelik stratejileri on madde dahilinde ön plana çkarabiliriz.
1. Teknoloji sadece ürünün i levselli ine de il mü terinin deneyimlerine de yönelmelidir. Bu çal mada yer verilen örneklerde teknolojinin sadece ürün geli tirmede de il, özellikle CRM, RFID ve ileti im teknolojilerinin deneyim yaratmada da nasl kullanld anlatlm tr.
2. Teknoloji, tüketicinin hayatn kolayla trmaldr. Örne in Sanal Ofis Ziyareti uygulamasnda hasta evinden çkp hastaneye gidip kuyruk bekleme zahmetinden kurtulmakta, evinden rahatça muayene olabilmektedir. General Motorsun OnStar hizmeti, acil durumlarda kullancnn u ra masna gerek kalmadan polisle veya ambulansla ileti im kurabilmektedir.
3. Teknolojiyle ortak bir de er yaratlmal, mü teri bu de eri alglayabilmelidir. Örne in Sanal Ofis Ziyareti uygulamasnda hem hasta evinde muayene olma imkan bulmaktadr hem de doktor bilgisayaryla annda hastasnn de erlerini ölçebilmektedir.
4. Teknoloji, ki iselle tirmeye yönelik olmaldr. Örne in Sanal Ofis Ziyareti uygulamasnda her hasta kendine özgü de erleri doktora evinden ula trabilmekte, doktoru da o hastaya özgü kontrolleri yapabilmektedir. Singapur havayollar, CRM sistemini kullanarak mü terilerinin do um günü ve tercihleri gibi bilgileri kaydederek hizmetini ki iselle tirmektedir.
5. Teknoloji, mü teriyi interaktif klmal, bir etkile im sa lamaldr. Örne in, RFID teknolojisinin kullanld Exploratoriumda ziyaretçiler kartlarn kullanarak sergilerle etkile imde bulunur ve örne in kendi termal resimlerini olu turabilirler.
6. Teknoloji, mü terinin belirtilmemi ihtiyaçlarn yakalamaya yardmc olmaldr. Singapur Havayollar CRM sistemi sayesinde mü teri tercihlerini kaydetmektedir. Böylece, örne in kitap okumay
seven ancak kitab olmayan bir mü terisine, onun zevkine uygun okuyacak bir eyler sunulabilmektedir.
7. Mü teri deneyimi sadece sat srasnda de il, sat öncesi ve sonrasnda da mevcuttur, dolaysyla teknoloji bu üç süreçte de kullanlmaldr. Lenovo, Mü teri Deneyimi Marka Stratejisinde satn alma, sat öncesi dü ünme ve sat sonras hizmet süreçlerini birbirinden ayrarak olu turmu tur.
8. Mü teri Deneyimi detaylarda sakldr. Teknoloji bu detaylar kaçrmamaldr. Singapur Havayollarnn CRM sistemiyle kaydetti i mü teri tercihleri sayesinde kitab olmayan bir mü terisine, onun
zevkine uygun okuyacak bir eyler sunabilmesi küçük bir detay olarak gözükebilir, ancak rakiplerden farklla masn sa lar.
9. Teknoloji, deneyimlerin devamll n sa lamaldr, örne in onlar somutla trabilmelidir. RFID teknolojisinin kullanld Exploratoriumda ziyaretçiler kartlarn kullanarak, örne in kendi termal s
resimlerini kaydedebilir, gezdikleri sergilerle ilgili bilgileri ve resimleri daha sonra ki isel web sitelerinde görebilmektedir.
10. Deneyim zamanla emtiala r, tekrarlananlarn de eri mü terinin gözünde azalr. Teknolojinin geli imiyle yeni mü teri deneyimleri yaratlmal, mü teri deneyimi yönetimi süreci dinamik olmaldr.
Örne in, eskiden Sony Walkman istenilen yerde müzik dinleme deneyimi sunmasna ra men imdi bu durum daha ileri giderek müzik dosyalarnn sk trlarak kullancnn sahip oldu u müzik koleksiyonunu yannda ta masna varm tr.
KAYNAKÇA
Bowonder, B., A. Dambal, S. Kumar and A. Shirodkar. (2010). Innovation Strategies for Creating Competitive Advantage. Research Technology Management. May-June, 19-32.
Chou, H. J. (2009). The Effect of Experiential and Relationship Marketing on Customer Value. A Case Study of International American Casual Dining Chains in Taiwan. Social Behavior and Personality. 37.7, 993-1008.
Dirsehan, T. (2010). Örneklerle Temel Deneyimsel Pazarlama. stanbul . kinci Adam Yaynlar.
Eckfeldt, B. (2005). What Does RFID Do for the Consumer. Communications of the Acm. 48.9, 77-79.
Froehle, C. M. and A. V. Roth. (2004). New Measurement Scales for Evaluating Perceptions of the Technology-Mediated Customer Service Experience. Journal of Operations Management. 22, 1-21.
Heracleous, L. and J. Wirtz. (2010). Singapore Airlines Balancing Act. Harvard Business Review.
July-August, 145-149.
Hsi, S. and H. Fait. (2005). RFID Enhances Visitors Museum Experience at the Exploratorium.
Communications of the Acm. 48.9, 60-65.
Medtronic CareLink® Network. http.//wwwp.medtronic.com/Newsroom/ MediaKitDetails.do
?itemId=1100711620262&lang=en_US. (Date of Access. 15 May 2011).
Prahald, C. K. and V. Ramaswamy. (2003). The New Frontier of Experience Innovation. MIT Sloan Management Review. Summer, 12-18.
Schmitt, B. (1999). Experiential Marketing. Journal of Marketing Management. 15, 53-67.
Yalçn, M. (2009). novasyonla Hizmet ve Deneyim. stanbul. Yaprak Yayn Da tm.
Yin, Y., R. Holland, S. Qin and W. Wu. (2007). Development Of A Customer Experience Based Brand Strategy For The Lenovo Group To Explore The UK Market. Design Management Journal. 3, 60-68.
Zarantonello L. (2008). Ladattamento della Brand Experience Scale al Mercato Italiano. Mercati e Competitività 3, 109-132.