Prof. Dr. A.Hamdi İSLAMOĞLU Doç. Dr. Remzi ALTUNIŞIK
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
3. Baskı
II
Yayın No : 2298
İşletme-Ekonomi Dizisi : 371
ISBN 978 - 605 -377 - 219 - 4
3. Bası - Şubat 2010 - İSTANBUL
Copyright© Bu kitabın bu basısı için Türkiye’deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş.’ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur.
Dizgi : B e t a B a s ı m A. Ş .
Baskı -Cilt : Yazın Basın Yayın Matbaacılık Trz.Tic.Ltd.Şti. (Sertifika No: 12028) Çiftehavuzlar Cd. Maltepe Mh. Prestij İş Merkezi No: 27/806 K:9 Zeytinburnu/İSTANBUL
0212 565 01 22 - 0212 565 02 55 Kapak Tasarım : Gülgonca Çarpık
Beta BASIM YAYIM DAĞITIM A.Ş.
Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No. 13-15 Cağaloğlu -İSTANBUL
Tel : (0-212)511 54 32 -519 01 77 Fax: (0-212) 513 87 05 - 511 36 50 www.betayayincilik.com
III
3. BASKIYA ÖNSÖZ
Bu çalışmanın birinci baskısı, Kocaeli Üniversitesi yayını olarak 1996 yılında sunulmuştur. İkinci baskısı ise, 2003 yılında Beta Yayınları tarafından gerçekleştirilmiştir. Üçüncü baskısı, Sakarya Üniversitesi öğretim üyesi Prof.
Dr. Remzi ALTUNIŞIK’ın katkılarıyla gözden geçirilerek ve genişletilerek hazırlanmıştır.
Meslektaşlarımızın eserin son baskısına olan yüksek ilgisi bizleri yeni baskıyı hazırlamaya yöneltmiştir. Bundan dolayı tüm meslektaşlarımıza ilgileri, eleştirileri, önerileri ve katkıları için teşekkürü borç biliriz.
Kitaba olan ilginin en önemli sebeplerinden birinin Türkiye’de pazarlamaya ve pazarlamanın velinimeti olan tüketici konusuna olan ilginin artması olduğunu düşünmekteyiz. Özellikle de ülkemizde son yıllarda perakendecilik sektöründe yaşanmakta olan gelişmeler ile giderek daha da bilinçlenen bir tüketici kitlesinin oluşmaya başlamış olması yanında artan rekabet dinamikleri de firmaları tüketicileri anlamaya ve onları etkilemek için daha iyi tanımaya yöneltmektedir.
Eserin bu baskısında daha önceki baskılarda var olan hatalar ayıklanmaya çalışılmış ve yapısal olarak iyileştirmeler yapılmış ve eserin okunabilirliği ve konuların anlaşılabilirliğini geliştirmek amacıyla yeni örnek olaylar, güncel uygulamadan örnekler ve giriş bölümlerinde tartışma sorularına yer verilmiştir.
Bu çalışma, başta meslektaşlarımız olmak üzere, konu ile ilgilenenlerin her
türlü eleştirisine açıktır ve bundan büyük mutluluk duyacaklardır. Yazarlar,
gelişmenin itici gücünün eleştiriden geçtiğine inanmaktadırlar.
IV
Yazarlar olarak bizleri bu günlere yetiştiren pek çok akademisyene minnet ve şükran borçlu olduğunu belirtmek isteriz. Ayrıca, hiçbir karşılık beklemeksizin bizleri bu günlere yetiştiren anne ve babalarımıza, çalışmalarımızda bize destek olan eşlerimize de teşekkürü bir borç biliriz.
Prof. Dr. Ahmet H. İSLAMOĞLU Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK ahmeth@kocaeli.edu.tr altunr@sakarya.edu.tr
V
2. BASKIYA SUNUŞ
Bu çalışmanın birinci baskısı, Kocaeli Üniversitesi yayını olarak 1996 yılında sunulmuştur. İkinci baskısı ise, 2003 yılında Beta Yayınları tarafından gerçekleştirilmiştir. Üçüncü baskısı, Sakarya Üniversitesi öğretim üyesi Prof.
Dr. Remzi ALTUNIŞIK’ın katkılarıyla gözden geçirilerek ve genişletilerek hazırlanmıştır.
Yazarlar kendilerinden önce bu alanda eser veren Prof. Dr. Muhittin Karabulut ve Prof. Dr. Yavuz Odabaşı’na akademik teşekkür borçludurlar.
Onlar, bu çalışmanın yolunu açmışlardır.
Bu çalışma, başta meslektaşlarımız olmak üzere, konu ile ilgilenenlerin her türlü eleştirisine açıktır ve bundan büyük mutluluk duyacaklardır. Yazarlar, gelişmenin itici gücünün eleştiriden geçtiğine inanmaktadırlar.
Yazarlar olarak bizleri bu günlere yetiştiren pek çok akademisyene minnet ve şükran borçlu olduğunu belirtmek isteriz. Ayrıca, hiçbir karşılık beklemeksizin bizleri bu günlere yetiştiren anne ve babalarımıza, çalışmalarımızda bize destek olan eşlerimize de teşekkürü bir borç biliriz.
Akademik hayatımın başlangıç noktasında, Akademi Başkanımız Prof. Dr.
Mehmet Yazıcı hocanın hem yönetim hem de akademik yol gösterici yardımlarını ömrüm boyunca hep anacağım. Prof. Dr. Ali Sait Yüksel, Prof.
Dr. İsmail Özaslan, Prof. Dr. A. Hayri Durmuş ve Prof. Dr. Fikret Öcal ilk akademik rehberim olmuşlardır. Doktora derslerimizi büyük bir özveri ile aksatmadan yürüten Uludağ Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Erol İyibozkurt, A.Ü. Siyasal Bilgiler Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Ruşen Keleş ve Prof. Dr. Cudi Tuncer Gürsoy hocalarımdan çok şeyler öğrendim.
Doktora tez danışmanlığımı üstlenen Prof. Dr. Mehmet Oluç ve tezimi birlikte hazırladığımız, bana sabırla yol gösteren, emeğini esirgemeyen Prof. Dr.
Muhittin Karabulut hocalarım olmasaydı, bu aşamaları geçemezdim. Onlara
minnet ve şükran borçluyum.
VI
Akademiden İ.İ.B. Fakültesine dönüştüğümüzde ilk dekanımız olan Prof. Dr.
Halil Seyidoğlu’nun cesaret verici tutumu ve yardımları oldu. Rotasyonla fakültemizde görev alan İ.Ü. İşletme Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Yücel Ercan ve İktisat Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Mehmet Genceli’nin de büyük yardımlarını gördüm.
Ayrıca; Prof. Dr. Kemal Kurtuluş, Prof. Dr. Birol Tenekecioğlu, Prof. Dr. Yavuz Odabaşı, Prof. Dr. Engin Okyay, Prof. Dr. Aykut Şireli, Prof. Dr. Mehmet Karafaoğlu, rahmetli Prof. Dr. İlhan Cemalcılar, Prof. Dr. Tunç Erem, Prof. Dr.
Tuncay Kocamaz, Prof. Dr. Tuncer Tokol, Prof. Dr. Tunçtan Baltacıoğlu, Prof.
Dr. Ömer Baybars Tek, Prof. Dr. İsmet Mucuk,
Prof. Dr. Alptekin Günel, Prof. Dr. Ersan Bocutoğlu, Prof. Dr. Atilla Kesim ve daha pek çok hocalardan yararlandım. İlkokul öğretmenlerimden İsmail Uzun, Mehmet Gümüştaş, Fuat Özdemir; Ortaokul öğretmenlerimden Nabi Üçüncü (Şair), Mustafa Sarıcalı; Lise öğretmenlerimden Kemal Ülker, Belkıs Topkara, İlhan Duman, Zühtü Ellezoğlu, Ali Özdemir, İsmet Savaşkan ve isimlerini sayamayacağım daha niceleri bana rehber olmuşlardır. Hepsine teşekkür borçluyum.
Prof. Dr. Ahmet Hamdi İslamoğlu
VII
İÇİNDEKİLER
BÖLÜM 1: TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI KAVRAMI VE PAZARLAMA ... 1
1.0. GİRİŞ ... 3
1.1. TÜKETİCİ-MÜŞTERİ-ALICIKAVRAMLARI... 5
1.2. TÜKETİCİDAVRANIŞLARIKAVRAMI... 7
1.2.1. Tüketici Davranışlarının Boyutları ... 9
1.3. BİRARAŞTIRMADİSİPLİNİOLARAKTÜKETİCİDAVRANIŞLARI ... 12
1.3.1. Disiplinlerarası Bir Araştırma Alanı Olarak Tüketici Davranışları... 12
1.3.2. Tüketici Davranışları ve Diğer Sosyal Bilimler ... 13
1.3.3. Tüketici Davranışları Araştırmalarında Kullanılan Yöntemler... 15
1.4. TÜKETİCİDAVRANIŞLARI VE PAZARLAMASTRATEJİLERİ ... 17
BÖLÜM 2: TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ... 21
2.0.GİRİŞ ... 23
2.1.TÜKETİCİDAVRANIŞMODELLERİ ... 25
2.2.KLASİK(AÇIKLAYICI)MODELLER... 25
2.2.1. Ekonomik Model ... 28
2.2.2. Freud’un Benlik Modeli ... 30
2.2.3. Pavlov’un “Şartlandırılmış Öğrenme” Modeli... 31
2.2.4. Veblen’in Toplumsal Modeli ... 32
2.3.MODERN(TANIMLAYICI)TÜKETİCİDAVRANIŞMODELLERİ... 33
2.3.1. Karmaşık Karar Verme Süreci... 38
2.3.1.1. İhtiyacın Uyarılması (Ortaya Çıkışı) ve Kabulü... 40
2.3.1.2. Satın Alma Öncesi Bilgi Edinme (Araştırma) Süreci ... 42
2.3.1.3. Alternatifleri Değerlendirme ... 46
2.3.1.4. Satın Alma ve Satın Alma Sonrası... 49
2.4.ALIŞKANLIKHALİNDEKARARVERME ... 53
2.4.1. Alışkanlık ve Marka Bağlılığı... 55
BÖLÜM 3: İHTİYAÇLAR VE TÜKETİM... 59
3.0. GİRİŞ ... 61
3.1. İHTİYAÇLAR VE İSTEKLER... 61
3.1.1. İhtiyacın Uyarılması (Hissedilmesi)... 63
VIII
3.2. TÜKETİM OLGUSU ve AMAÇLAR ... 72
3.2.1. Ürünlere Anlam Yükleme ... 74
3.2.2. Ürünlere Yüklenen Anlamların Sınıflandırılması ... 76
3.2.2.1. Faydacı veya Fonksiyonel Anlamlar ... 76
3.2.2.2. Kutsal ve Seküler Anlamlar ... 77
3.2.2.3. Hazcı (hedonistik) Anlamlar ... 77
3.2.2.4. Sosyal Anlamlar ... 79
BÖLÜM 4: MOTİVASYON VE İLGİLENİM... 81
4.0. GİRİŞ ... 83
4.1. GÜDÜVEGÜDÜLENME... 84
4.2. GÜDÜLENMESÜRECİ ... 87
4.3. GÜDÜLERİNSINIFLANDIRILMASI ... 88
4.4. GÜDÜLERİNÖZELLİKLERİ ... 90
4.5. GÜDÜLENMEKURAMLARI ... 93
4.5.1. İhtiyaçlar Kuramı ... 94
4.5.2. Çevre Kuramı... 95
4.5.3. Etkileşim Kuramı ... 96
4.6. GÜDÜLERİNÖLÇÜLMESİ... 97
4.7. GÜDÜLERİNPAZARLAMASTRATEJİLERİNEUYGULANMASI ... 99
4.8. TÜKETİCİİLGİLENİMİ ...101
4.8.1. İlgilenimin Ölçümü...103
BÖLÜM 5: ALGIMA ...105
5.0. GİRİŞ ...107
5.1. ALGILAMA KAVRAMI ...108
5.2. ALGILAMA SÜRECİ ...109
5.2.1. Algılamada Seçicilik ...111
5.2.2. Uyarıcılara Maruz Kalma...112
5.2.3. Dikkat Çekme (Farkına Varma)...115
5.2.4. Anlama (Yorumlama)...116
5.3. ALGISAL ÖRGÜTLENDİRME...117
5.4. BİLİNÇALTI ALGILAMA...119
5.5. ALGILAMA, ANLAMLANDIRMA VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ ...119
5.5.1. Algılanan Risk...121
5.6. ALGILAMANIN ÖLÇÜLMESİ ...123
BÖLÜM6:ÖĞRENME ...125
6.0. GİRİŞ...127
6.1. ÖĞRENME KAVRAMI ...128
6.2. ÖĞRENME KURAMLARI (TEORİLERİ)...132
6.2.1. Davranışçı Öğrenme Kuramları ...133
IX
6.2.1.1. Tepkisel (Klasik) Koşullanma ...133
6.2.1.2. Edimsel (Operant) Koşullanma...135
6.2.1.3. Bağlantı Kuramı...139
6.2.2. Bilişsel Öğrenme Kuramı...140
6.2.3. Model Alma...141
6.3. ÖĞRENME KURAMLARI VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ...142
6.4. ALIŞKANLIK VE MARKA BAĞLILIĞI ...144
6.5. ÖĞRENME VE KONUMLANDIRMA ...146
BÖLÜM 7: TUTUMLAR ...149
7.0. GİRİŞ ...151
7.1. TUTUM KAVRAMI...151
7.2. TUTUMUN ÖZELLİKLRİ ...156
7.3. TUTUMUN FONKSİYONLARI ...156
7.3.1. Çok Özellikli Tutum Modelleri...157
7.4. TUTUMLARIN ÖLÇÜLMESİ...158
7.5. TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİ ...161
7.5.1. Bilişsel Elemanın Değiştirilmesi...163
7.5.2. Duygusal Elemanın Değiştirilmesi...167
7.5.3. Davranışsal Elemanın Değiştirilmesi...167
7.6. MARKA TUTUMLARININ ÖLÇÜLMESİ...168
7.6.1. İnançlara Yönelik Ölçme...169
7.6.2. Marka Değerlendirmeye Yönelik...169
7.6.3. Amaca Yönelik Değerlendirme...169
7.7. TUTUM VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ ...170
BÖLÜM 8: KİŞİLİK VE KENDİNİ TANIMLAMA...171
8.0. GİRİŞ ...173
8.1. KİŞİLİK KURAMLARI ...176
8.1.1. Treyt Kuramı ...176
8.1.2. Psikoanalitik Kuram...178
8.1.3. Sosyo-Psikolojik Kuram...180
8.1.4. Kendini Tanımlama Kuramı...181
8.2. KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ...184
BÖLÜM 9: YAŞAM TARZI ...189
9.0. GİRİŞ ...189
9.1. YAŞAM TARZI BELİRLEYİCİLERİ...190
9.2. YAŞAM TARZININ ÖLÇÜLMESİ...192
9.3. YAŞAM TARZI VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ...195
X
BÖLÜM 10: KÜLTÜR...197
10.0. GİRİŞ ...199
10.1. KÜLTÜRÜN ÖZELLİKLERİ ...199
10.2. KÜLTÜRÜN FONKSİYONLARI ...201
10.3. ALT KÜLTÜRLER ...207
10.3.1. Gençlik Kültürü ...209
10.4. KÜLTÜR DEĞERLERİNİN ÖLÇÜLMESİ...211
10.5. KÜLTÜR DEĞERLERİ VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ...212
BÖLÜM 11: SOSYAL SINIFLAR VE GRUPLAR ...213
11.0. GİRİŞ ...215
11.1. SOSYAL SINIFLARIN ÖZELLİKLERİ ...217
11.2. SOSYAL SINIFLARIN ÖLÇÜLMESİ VE TASNİFİ...219
11.2.1. Sübjektif Yöntem ...220
11.2.2. Ünleme Yöntemi...220
11.2.3. Objektif Yöntem ...220
11.2.4. Sosyal Sınıfların Ölçülmesinde Karşılaşılan Sorunlar...220
11.3. SOSYAL SINIF VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ...221
11.4. SOSYAL SINIFLARLA İLGİLİ ARAŞTIRMALAR...222
11.5. SOSYAL GRUPLAR ...222
11.5.1. Referans Grupları...228
11.5.1.1. Referans Gruplarının Tipleri...228
11.6. SATINALMA KARARLARINDA AİLENİN ROLÜ...230
11.6.1. Ailede Bireysel ve Ortak Kararlar ...233
11.6.2. Aile Satınalma Kararlarında Çatışma...234
11.6.3. Aile Satan Alma Kararları İçin Bir Model...235
11.6.4. Aile Üyelerinin Rollerindeki Değişimler...237
11.6.5. Ailenin Satınalma Kararları ve Pazarlama Stratejileri ...238
11.6.6. Aile Üyelerinin Satınalma Kararları Üzerindeki Etkilerinin Ölçülmesi ...239
BÖLÜM 12: DURUMSAL FAKTÖRLER...241
12.0. GİRİŞ ...243
12.1. DURUMSAL FAKTÖRLERİN ÖZELLİKLERİ...243
12.2. DURUMSAL FAKTÖRLERİN ÖLÇÜLMESİ ...245
12.3. TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİNİN GENEL BİR DEĞERLENDİRMESİ...246
BÖLÜM 13: YENİLİKLERİN YAYILMASI VE KONUMLANDIRMA ...253
13.0.GİRİŞ ...255
13.1. YENİLİK(INOVASYON)KAVRAMI...255
13.1.1. Yeniliklerin (Benimsenmesi) Yayılması ...257
13.1.2. Haberleşme ...261
13.1.3. Hedef Pazar ...261
13.1.4. Zaman ...261
XI
13.2. YENİLİĞE DİRENME ...262
13.3. HEDEF PAZARIN TAYİNİ VE MARKA KONUMLANDIRMASI...263
13.4. PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİNE YAKLAŞIMLAR...265
13.4.1. Pazar Bölümlendirme Analizi ...266
13.4.1.1. Yarar Bölümlendirmesi...267
13.4.1.2. Davranışsal Bölümlendirme...268
13.4.1.3. Tepki Yaklaşımı...269
13.5. MAL VE MARKANIN KONUMLANDIRILMASI ...269
13.5.1. Özel ve Genel Konumlandırma...275
13.5.2. Bilgilendirme ve İmaj Konumlandırması...276
13.5.3. Rekabetçi Konumlandırma...276
13.5.4. Konumlandırma Analizleri...276
BÖLÜM 14: ÖRGÜTSEL SATINALMA DAVRANIŞI...279
14.0. GİRİŞ ...281
14.1. ÖRGÜTSEL SATIN ALMA MODELİ...282
14.2. ÖRGÜTSEL SATIN ALMA DAVRANIŞININ ETKİLEYİCİLERİ...283
14.2.1. Örgütle İlgili Faktörler...283
14.2.2. Örgüt Dışı Faktörler ...287
14.2.3. Bireysel Faktörler...287
14.3. ÖRGÜTSEL SATIN ALMA DAVRANIŞ SÜRECİ ...289
14.3.1. Sorunun Ortaya Çıkışı ve Tanımlanması... 290
14.3.2. Araştırma ...292
14.3.3. Alternatifleri Değerlendirme ...293
14.3.4. Satın Alma...295
BÖLÜM 15: İLETİŞİM ...297
15.0. GİRİŞ...299
15.1. İLETİŞİM KAVRAMI ...299
15.2. İLETİŞİM SÜRECİ FAALİYETLERİ ...301
15.2.1. Gönderici (Kaynak)...302
15.2.2. Mesaj ...303
15.2.2.1. Mesajda Bulunması Gereken Özellikler ...306
15.3. İLETİŞİM ARAÇLARI...307
15.4. AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM KAVRAMI...308
15.4.1. Ağızdan Ağıza İletişimin Özellikleri...309
15.4.1.1. Yönü ...309
15.4.1.2. Zamanlama...311
15.4.1.2.1. Bir “girdi” olarak ağızdan ağıza iletişim bilgisi ...311
15.4.1.2.2. Bir çıktı olarak ağızdan ağıza iletişim bilgisi...312
15.4.1.2.3. Taraflar...313
15.4.1.2.4. Alıcı...313
XII
15.4.1.2.5. Verici ...313
15.4.2. Pazar Kurdu ...315
15.4.3. Ağızdan Ağıza İletişim Süreci...317
15.4.3.1. İki Kademeli Akış ...317
15.4.3.2. Çok Kademeli Akış ...318
15.4.4. Ağızdan Ağıza İletişime İten Sebepler ...318
15.4.5. Negatif Ağızdan Ağıza İletişim ve Şikâyet Davranışı ...320
15.4.5.1. Olumsuz Ağızdan ağıza iletişimi etkileyen faktörler...321
Kaynakça...325
