TURİZM PİYASASI (PAZAR)
Genel olarak, Pazar çok değişik şekillerde tanımlanmaktadır.
Bunlardan bazıları şunlardır;
*Pazar, alıcı ile satıcının karşılaştığı yerdir.
*Bir mal veya hizmete olan taleptir.
*Bir ürünün pazarı, bu ürüne ilişkin arz ve talebin bütünüdür.
*Bir firmanın pazarı ise, onun çeşitli ürünlerine ilişkin pazarların toplamıdır.
Pazar genel olarak üç grupta incelenir:
a-Tüketiciler pazarı
b-Endüstriyel Pazar
c-Uluslararası pazar
A. PİYASA (PAZAR) KAVRAMI
Piyasa belirli bir zamanda özel bir coğrafi mekanda, bir hizmet veya mal alıcıları ile satıcılarının kolayca buluşmalarını sağlayan bir örgüttür. Bunlar;
a-Tüketiciler
b-Üreticiler
c-Aracılar
Otelcilik sektöründe iki çeşit pazar vardır;
1-Gerçek mevcut piyasa 2-Potansiyel piyasa
Bir ürünün gerçek pazarı iki nedenin etkisi ile değişebilir.
1-Piyasa iç nedenler: Talep değişiklikleri gibi
2-Piyasa dışı nedenler: Diğer piyasaların mevcudiyeti, aynı ihtiyacı
tatmin için piyasaya çok değişik ürünler sürerek diğer ürün ikame
edilir.
Tüketiciler açısından iki çeşit piyasa olgusu vardır.
a-İlk tüketim piyasası: Ürünü ilk defa satın alan kişilerin oluşturduğu piyasadır. İlk satın alma çok önemlidir. Çünkü; diğer gelecek satışları öncelikle etkiler. Buradan memnun olan kişi sonraki seyahatlerinde yerini değiştirmek istemez. Bu piyasayı oluşturan tüketicilerin özellikleri:
1-Tüketicinin sınırlı bütçesi vardır.
2-Tüketici ürünü tanımadığından, ürünü az kullanır ve ona güven duymak zorundadır tavsiyeler önemlidir.
3-Tüketici ürün için çıraklık devresi geçirmesi gerekir, ürüne alışma,
ısınma devresi.
b-Tekrar satın alma veya yenileme piyasası: Birinci piyasaya göre daha önemlidir. Bu işlem, müşterinin sadakatini işletmeye, ürüne bağlılığını gösterir. Bu piyasadaki tüketici özellikleri;
1-Tüketici tüketimini yenilemesi için, küçük veya büyük manevra imkanı vardır. Bu piyasa politik olaylarda çabuk etkilenir.
2-Tüketici hizmet ve ürünlere alışmıştır. Rakip işletmelerin promosyon faaliyetlerine karşı duyarlıdır.
3-Sadık tüketici, ek, ilave hizmetlere alışır ve konaklama süresince
dikkat ister.
Piyasa gelişiminin özelliklerine cevap vermek için yapılan faaliyetlerin şeması;
PİYASA MEVCUT PİYASA POTANSİYEL PİYASA
İlk tüketim Kaybolan müşterilerin ve müşteri fişlerinin yenilenmesi faaliyeti
Yeni bir müşteri kitlesi oluşum faaliyeti
Tekrarlama Değişmez sabit bir
piyasadaki müşteri kitle için ticari faaliyetler
İkame piyasası
üzerinde promosyon
faaliyetleri
B. PİYASA VE ÇEVRESİ
Çevrenin işletme üzerinde makro ekonomik düzeyde etkileri olabilir.
Piyasayı oluşturan unsurlar; piyasa potansiyeli, satın alma ve rekabettir.
Makro çevre etkenleri (turizm ile ilgili):
1-Turizm pazarında mevsimlik özellik vardır, zamana göre akımlar
değişmektedir. İkinci bir mevsimlik olayda bayram, fuar ve kongreler
tarafından yapılan yapay mevsimlik olayıdır. Bunlara göre
işletmeciler değişik aktiviteler sunarak arzı çeşitlendirmeyi
sağlamalıdır.
2-Demografik çevredeki gelişmeler, etkenler
3-Teknolojik gelişmeler. Artık her türlü rezervasyon tüketicinin evinden de yapması sağlanmaktadır.
4-Ekonomik konjoktürde meydana gelen değişmeler. Enflasyonun artması gibi.
5-Politik ve hukuki çerçevede meydana gelen gelişmeler. Tüketiciyi koruma, güven, uluslararası barış görüşmeleri gibi.
6-Sosyo kültürel çevre; moda, değişik fikirler, yaş, sosyal olaylar,
grevler, kültür çevreyi etkilemektedir.
Pazarlama sistemi ve çevre: Pazarlama sistemi işletmelerin çevresel etkinlikleriyle çok yakından bağlantılıdır.
Çevresel etkenler iki çeşittir;
1-Makro düzeydeki etkenler; kültürel, politik, teknik, ekonomik ve sosyal çevre ile rakiplerden oluşur.
2-Mikro düzeydeki etkenler; işletmenin üreticiyle daha yakından
ilişkisi olan, aracı işletmeler, piyasa, reklam ve satış gerçekleştirme
faaliyet ve kuruluşlarından oluşur.
C. TURİZM PAZARI (PİYASASI)
Turizm pazarı, bir turizm ürününe yönelen taleptir veya turistik mal ve hizmetlere arz edenlerle, talep edenlerin karşılaştığı yerlerdir.
Turizm piyasasının üç özelliği vardır:
1-Cografi bir bölgeyi ifade eder.
2-Kendisini oluşturan elemanlarla birlikte süreklilik arz eder, çok yavaş değişir.
3-Cografi bölgeler arasında içsel bir turist hareketi vardır.
Coğrafi bakımdan bir ülkenin turizm pazarı makro planda iki kısımda incelenebilir;
1-Ulusal turizm pazarı: Ülkede oturanların (diplomat, yabancı öğrenciler dahil) oluşturduğu pazardır.
2-Uluslararası turizm pazarı: Bir ülkenin sınırları dışında, alıcı ülkeye yönelik oluşan pazardır. Bunlar;
a-Komşu ülkelerde oturanlar
b-Dışarıda yerleşmiş olan ülke vatandaşları
Otelcilik Piyasası: Her ülkede otelcilik piyasası üç değişik talepten oluşur;
1-İç turizme katılanlar
2-Pasif dış turizmi oluşturanlar 3-Yurt dışından gelen turistler.
Bunlardan birincisi ve üçüncüsü o ülke için konaklama endüstrisine
olan talebi oluşturur.
D. PAZAR BÖLÜMLENDİRME (Segmentasyon)
Pazar bölümlendirme ‘’bir pazarın aynı özellikleri taşıyan alıcı alt gruplara göre kısımlara ayrılması, diğer bir deyişle, hetorojen bir pazarın homojen bölümlere ayrılması işlemidir. Pazar bölümlendirme, talebe uygun mal veya hizmet üretilmesine yardımcı olur. Bunu yapmadan önce:
-Mevcut pazar bölümleri
-Rakiplerin piyasadaki durumları
-Yeterince hizmet verilmeyen piyasalar tespit edilip incelenmelidir.
Turizm Pazarı Bölümlendirilmesi:
Her ülkenin politik sınırları ile sınırlandırılmış bölgeye ‘’turizm pazarı’’ diyebiliriz.
Bölümleme ise en az maliyetle ve en yüksek verim, kar koşulları
içinde müşterileri seçmek ve onlara ürünlerini kabul ettirip onları
tatmin etmektir.
a-Başlıca Pazar Bölümlendirme Çeşitleri
1-Cografi bölümlendirme: Burada pazar çeşitli bölgelere ayrılmaktadır.
2-Demografik bölümlendirme: Bu yöntemde pazar, yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, meslek, gelir, eğitim düzeyi vb. değişenlere göre bölümlendirilir.
3-Psikografik bölümlendirme: Bu usulde tüketicinin, kişiliği, sosyal sınıfı, yaşam tarzı gibi değişkenler dikkate alınır.
4-Davranışsal bölümlendirme: Yarar bölümlendirmesi denilen bu bölümlendirmede, alıcıların satın alma güdüsüne satın alma süresine, o ürünün kullanım süresine ve yoğunluğuna göre bir kriter belirlenir.
Tüketici Davranışları ve Motivasyonları
Tüketici davranışları başlıca dört şekilde incelenebilir:
1-Tüketim alışkanlıkları
-Kim tüketiyor? (Babamı, annemi, yöneticilerimi vs.)
-Nerede tüketim yapılıyor? (İş esnasında mı, dinlenmede mi vs.) -Ne zaman? (Hangi tarihlerde)
-Ne tüketiliyor? (Klasik mi, zincir otel mi)
-Hangi amaçla? (Turizm, iş, yıllık izin, ailevi vs.)
-Nasıl? (Tüketim alışkanlıkları)
2- Satın Alma Yöntemi ve Alışkanlıkları
-Kim satın alıyor? (Tüketici kendisi, çocuğu vs.) -Kim yazılıyor? (Tüketicinin kendisi, acanta vs.)
-Kim etkiliyor? (Arkadaş, sekreter, satıcı, garson vs.)
-Ne zaman satın alıyor? (Önceden düşünülmüş mü, aniden mi)
3-Tüketici Bilgi Edinme Alışkanlıkları
-Genel basım, turistik, mutfak, rehber, basın takip etme alışkanlığı -Radyo, TV dinleme alışkanlıkları
-Sosyo kültürel faaliyetleri izleme alışkanlığı
4-Tüketici Davranış ve Motivasyonları
-Tatmin edilecek ihtiyaçlar -Yaşam şekli ve kişilik
-Mesleki, ailevi, sosyo-kültürel ilişkiler
Turizm işletmeleri yöneticileri şu özelliklere sahip gruplarla karşı karşıyadır. Bunlar;
1-Psikolojik ve sosyolojik ihtiyaçları tatmin edilecek gruplar.
2-Potansiyel veya mevcut satın alma güçleri olan gruplar.
3-Global talebi oluşturan ve kaynakları harcamak istediğinde olan
gruplar.
Segmantasyon konusunda iki tanım sunmak istiyoruz;
1-Kotlerin (marketing-Management) isimli eserdeki tanım:
‘’Bölümlere ayırma, satın alıcılar arasındaki farklılıkları belirlemeye yarayan işlemdir.’’
2-Hugues’in tanımı ise ‘’Bir bölüm, segment, belirli kriterler
yardımıyla ortaya çıkarılan ve her kriterin amacı kişileri tatmin etme
gayesi olan belirgin bir topluluğu ifade eder.
Segmentasyo’nun başlıca üç özelliği bulunması gerekir. Bunlar;
1-Bölümleme ölçülebilir olmalıdır. Ölçülebilen istatistiki verilere dayanmalıdır. (Nüfus, yaş, ekonomik veriler vb.)
2-Saptanan segment-bölüm için hazırlanan ürün, hitap edilen müşteri kitlesinin davranışlarıyla uyumlu olmalıdır.
3-Bölümleme ulaşılabilir olmalıdır.
b- Pazar Bölümleme Aşamaları
Bu aşamaların kurallarını şöyle sıralanır;
-Potansiyel pazarı belirlemek
-İhtiyaçlar doğrultusunda pazarı bölümlere ayırmak
-Belirlenen her bölümün avantajlarını, değerlerinin belirlenmesi, -En önemli potansiyel müşterileri belirlemek
-Her bölümü, yatırımlara göre analiz etmek
-Yeterince veya hiç hizmet edilmeyen pazar bölümlerinin seçilmesi.
Otel Pazarlarında Bölümleme: Yedi bölüm (segment)
aşağıdaki gibidir;
Bir müşteri gruplaması veya bölümlemesi, müşterinin oteli kullanım amaçlarına göre yapılabilir. Bunlar;
-Konaklama amacıyla
-Yiyecek içecek amacıyla
-Eğlence, dinlence amacıyla
-Sosyal, psikolojik amaçlardır.
Otel işletmelerinin Pazar bölümlemeleri tüketicilerin seyahate çıkış amaçlarına göre yapılabilmektedir. Turistler veya tüketiciler üç değişik temel amaç için otelde konaklama yaparlar. Bunlar;
a-Tatil b-İş
c-Diğer amaçlarla
c. Turizmde Hedef Pazar Seçimi
Pazar bölümlemesi yapıldıktan sonra, işletmelerin hitap edeceği pazar seçimi gerçekleştirilmelidir. Hedef pazar seçiminde üç değişik strateji vardır. Bunlar;
1-Tek Ürün Stratejisi: Bu strateji, tüketicilerin farklı özelliklerini değil, ortak yanlarını dikkate alıp, tek bir hizmet çeşidini sunarak geniş kitlelere ulaşmayı hedefler.
2-Yoğun Pazarlama Stratejisi: Bütün pazar yerine işletmeye, ürüne uygun tek bir pazara yönelmedir.
3-Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi: Çeşitli Pazar bölümlerine
hitap edecek şekilde bir ürünün farklı çeşitlerini sunma stratejisidir.
Kaynakça
Prof.Dr. Necdet Hacıoğlu,Turizm Pazarlaması,Ankara,2010,s.1-152
