TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI
Hafta 6:
Öğrenme
Öğrenme
• Öğrenme, davranışlarda meydana gelen kalıcı bir değişiklik olarak tanımlanabilir.
• Kimilerine göre öğrenme çevreye uyum sağlama ile ilgilidir.
• Tüketici davranışları açısından öğrenme
sürecinde dolaylı ve dolaysız deneyimler önem
taşır.
Öğrenme
• Temel olarak iki öğrenme kuramı mevcuttur:
- Bilişsel (zihinsel) öğrenme: tutumların, inançların, deneyimlerin ve amaca nasıl
ulaşılacağı konusundaki anlayışların öğrenmeyi etkilemesi. Sorun çözücü tüketici. KSB→USB
- Davranışsal (çağrışımcı) öğrenme:
uyaran→tepki
Öğrenme Kuramları
• Davranışsal Öğrenme -Tepkisel koşullama
-Edimsel koşullama
• Bilişsel Öğrenme
-Model alma
Tepkisel koşullama tüketici davranışı ilişkisi
• Satın alma noktalarında uyaranların kullanılması (koku, müzik, renk vs.)
• Alışkanlık haline gelmiş satın almalar
• Ürünün ya da markanın olumlu uyarıcılarla çağrışım
yapması
Tepkisel koşullama
• Tekrar
Tekrar ile tepkisel koşullanmanın arttırılması
• Genelleme
Bir ürün ya da markaya duyulan güvenin aynı
marka altındaki diğer ürünlere de uyarlanması
• Ayırt etme
Ürünün ya da markanın rakiplerden ayırt
edilmesinin sağlanması
Edimsel koşullama tüketici davranışı ilişkisi
• Davranış doğurduğu sonuçlara göre öğrenilir
• Tüketicide istenilen davranışın pekiştirilmesi edimsel koşullanma mantığına dayanır.
• Ürün dağıtımları, özel indirimler, ürün denemesinin sağlanması için promosyonlar vs.
• Satış sonrası müşterilerle iletişimin devam etmesi
• Tüketicinin kendisini “özel” hissettirecek düzenlemeler
• Ürünlerin yanında ek unsurların da verilmesi
• Tepkisel ve edimsel koşullanmanın anahtar özelliği, ikisinin de uyarıcı ve tepki arasındaki kurulu bir ilişki ya da bağı içermesidir.
• Bu nedenle etki-tepki ya da çağrışımcı kavramlar olarak isimlendirilir
• Kişilerin öğrenme sürecini nasıl
etkileyebilecekleri hakkında bir şey
söylemezler
Bilişsel öğrenme
• Etki-tepki, ödül-ceza ilişkisinin öğrenme konusundaki yetersizliği
• Tutumların, inançların, deneyimlerin ve amaca nasıl ulaşılacağı konusundaki anlayışların da öğrenmeyi etkileyeceği kabul
edilmiştir.
• Bilişsel kurama göre, kişi düşünce yeteneği ile geçmiş
deneyimi olmasa bile sorunu anlayabilecek ve çözüm yollarını öğrenebilecektir.
• Sorun çözme işlemi tüketicilerin sürekli olarak yaptığı bir işlemdir.
• Tüketici edindiği bilgileri, deneyimleri ile birleştirerek karar
verebilir.
Model alma
• Taklit yoluyla öğrenme, sosyal öğrenme, gözlemleyerek öğrenme
• Başkalarının davranışlarını ve sonuçlarını izleyip gözlemleyerek davranış geliştirme
• Cazip bulunan bir model ile özdeşleşme
• Reklamda iki nesneyi birbiriyle ilişkilendirerek anlam transferi yaratma
• Model ile gözleyen arasındaki benzerlik (gerçek veya hayali) arttığı oranda başarılı olur
• Yeni davranışlar oluşturmak, istenmeyen davranışlara engel
olmak, davranışları pekiştirmek için kullanılabilir.
Öğrenme kuramları ve pazarlama stratejileri
• Tüketicilerin dikkat ve ilgileri markaya çekilmelidir. Bu nedenle de marka ile ödül arasındaki ilişkiyi ortaya koyacak güdüler iyi seçilmelidir.
• Tüketicide satın alma alışkanlığı yaratmak için öğrenme pekiştirilmelidir.
• Satın alma alışkanlığı için markanın hafızada aktif olarak saklanması sağlanmalıdır.
• Öğrenme ile marka bağlılığı arasında güçlü bir ilişki
vardır. Yüksek marka bağlılığı ancak öğrenmenin
güçlendirilmesiyle mümkündür.
Kaynaklar
• Koç, E. (2012).Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri. Seçkin.
• İslamoğlu, A.H. ve Altunışık, R. (2010). Tüketici Davranışları. Beta.
• Solomon, M. R. (2009). Consumer Behavior (8th ed.). New Jersey:
Pearson Prentice Hall.
• Taylor, S. E., Peplau, L. A. ve Sears, D.O. (2007). Sosyal Psikoloji. (Çev.
Ali Dönmez). Ankara: İmge Kitapevi Yayınları.
• Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2009). Tüketici Davranışı. MediaCat: İstanbul
