PAZARLAMA PLANI
Sürekli olarak yapılan pazarlama araştırmalarının strateji ve taktiklere çevrilmesi aşamasına pazarlama planı denir. Pazarlama planını oluşturmak için hedef pazarların seçilmesi, pazarlama amaçlarının belirlenmesi, bu hedeflere ulaşmak için gerekli hareket planlarının oluşturulması ve bu planların izlenip değerlendirilmesiyle de başarının ölçülmesi gerekir. Bu sayede, yeni amaçlar da belirlenebilir.
Hedef pazarlama seçildikten sonra (bölümlendirme sonrası), spesifik
pazarlama amaçlarına ulaşabilmek için pazarlama planı geliştirilir. En iyi
sonucu elde edebilmek için amaçlar; yazılı, anlaşılır, realistik, iddialı ve açık
olmalıdır. Pazarlama amaçları belirlendikten sonra, hareket planları ve bu
planların gerçekleştirileceği tarihler belirlenmelidir. Personelin bu aksiyon
(hareket) planlara katkı vermesi teşvik edilerek sağlanmalıdır. Hareket
planları takip edilerek değerlendirildiği ölçüde, ileriki dönemlerde
belirlenecek amaçlara ve planlara yardımcı olacaktır. Çünkü, bu sayede
yöneticiler, nelerin işe yarayıp yaramadığını görebileceklerdir. Yiyecek ve
içecek sektöründe pazarlama amaçlarına ulaşabilmek için kullanılabilecek
en önemli araçlar; satış (sales), reklam (advertising), halkla ilişkiler (public
relations) ve halka benimsetmedir (publicity).
Satışlar
Satışları geniş anlamda iki grupta incelemek mümkündür; iç satışlar (internal selling) ve dış satışlar/kişisel satışlar (external selling/personal selling). İç satışlar, zaten işletmeye gelmekte olan konuklardan elde edilen geliri arttırmak üzerine yoğunlaşır. Dış satışlar/kişisel satışlar ise, özellikle yeni iş kaynakları peşinde olan ve büyük banket potansiyeline sahip işletmeler tarafından kullanılır.
İç Satışlar
Dahili satış arttırma programları çerçevesinde yöneticilerin ve iş görenlerin gerçekleştirdiği detaylı satış çalışmalarıdır. Bu sayede konuk tatmininin yanı sıra, daha fazla satış ve gelir sağlaması amaçlanır. Çeşitli türleri vardır:
Fazla satış Tekniği (Suggestive Selling). Bu teknik kullanılarak daha yüksek fiyatlı mönü kalemlerinin, örneğin, portakal suyu, iştah açıcılar ve tatlıların satılmasına çalışılır. Bu tür ürünlerin kâr marjları, daha yüksektir. Bu teknik ancak, deneyimli ve eğitimli servis çalışanlarıyla başarıya ulaşabilir.
İç reklam tekniği (Inter Merchandising). İşletme içindeki çeşitli
işaretleri, logoları ve diğer bazı promosyon araçlarını kullanarak satış
arttırmakla ilgili bir tekniktir. Masa örtüleri, posterler, içki ve tatlı arabaları bu
kapsamda düşünülebilir.
Özel Promosyonlar (Special Promotians). Özel promosyonlar ancak, bir insanın hayaliyle sınırlıdır. Kullanılabilecek özel promosyonlardan bazıları şunlardır:
Ödüllü Yarışmalar. Verilen ödüllerin, maliyetinden daha fazla gelir getirdiği ölçüde yararlı olan bir tekniktir. Dans yarışmaları, kıyafet yarışmaları ve benzerleri düzenlenerek, dereceye girenlere çeşitli ödüller verilir.
İndirim Kuponları. Kuponlar, konukları işletmeye çekmek için basılan araçlardır.
Yeni ürünleri tanıtmak için de kullanılır. Doğrudan mektupla gönderilebilecekleri gibi, dergilerde ve gazetelerde de verilebilirler.
Paketler. Çeşitli ürünlerin (mönü kalemlerinin) toplam fiyatı olarak daha indirimli satılmalarını içeren bir tekniktir. Bu sayede hem yeni konuklar işletmeye çekilir, hem de toplam satışlar artar.
Prim/Hediye. Bunlar, yiyecek ve içecekler için standart fiyat ödeyen konuklar için kullanılır. Özellikle düşük yoğunluğun olduğu günlerde, her yemek alana bedava içecek verilmesi, yaygın olarak kullanılır. Özellikle fast-food restoranlarda, çocuklara verilen hediyeleri de bu kapsamda düşünmek gerekir.
Ürün Örnekleri. Yeni ürünleri, konuklara tanıtmak amacıyla kullanılan bir tekniktir.
Konuklar oturduktan sonra servis çalışanları, çeşitli iştah açıcı örneklerini veya kokteylleri, konukların tatmaları için verebilirler.
İndirimler. Yiyecek ve içecek kalemlerinin satış fiyatlarını düşürerek, daha fazla konuk sayısı ve buna bağlı olarak da daha fazla gelir elde etmek için yaygın olarak kullanılan bir tekniktir. Kimi işletmelerde indirimli satışlar, belirli zaman ve aralıklarında uygulanmaktadır.
Fazla Ürün. Bu teknik kapsamında konuklara bedelini ödedikleri miktarın üzerinde
ürün verilir. Örneğin, “üç öde, dört al” gibi.
Dış Satış/Kişisel Satış
Yiyecek ve içecek hizmetlerinde fazlaca kullanılmayan bir pazarlama tekniğidir. Kişisel satış kapsamında, satış temsilcileri kiralanır ve dışarıda satış yapmaları konusunda yönlendirilir. İç satışlarda personel, dış satışlarda ise, deneyimli satış temsilcileri kullanılır. Genellikle büyük banket (ziyafet) kapasitesine sahip yiyecek ve içecek işletmeleri tarafından kullanılan bir tekniktir.
Reklam
Yöneticilerin pazarlama amaçlarına ulaşmak için kullandıkları ikinci önemli araçtır. Daha dolaylı bir çalışma şeklidir. Hangi reklam aracının kullanılacağını belirlemek için, hedef pazarı oluşturan tüketicilerin ilgilendikleri reklam araçları, doğru olarak tespit edilmelidir.
Posterler, Reklam Panoları
İşletme dışındaki çeşitli panoların ve benzeri araçların kullanımı, yiyecek ve
içecek işletmeleri tarafından yoğun olarak tercih edilmektedir. Bu tür reklam
tekniği kullanıldığında, yoldan geçenlerin dikkatini çekecek ölçüde göze çarpan,
koyu ve dinamik reklamlar kullanılmalıdır. Düşük maliyet, uzun süre kalması ve
geniş bir çevreye ulaşması avantajıdır. Dezavantaj olarak da, kısıtlı mesaj
verebilmesi ve ilgisiz tüketici grubuna da ulaşması verilebilir.
Gazeteler
Yiyecek hizmeti veren işlemeler tarafından yaygın olarak kullanılmaktadır. Ülke içindeki tüm ailelere ve özellikle yerel gazeteler yardımıyla da ilgilenilen bölgedeki tüketicilere ulaşmak mümkündür. Gazete reklamları, işletmelere çeşitli açılardan çekici gelmektedir. Diğer medya araçlarıyla karşılaştırıldığında, çok düşük maliyetlidir. Geniş bir hedef pazara ulaşmakla birlikte reklam, gazetede farklı bölümlerde verilerek, sadece belirli bir grubun ilgisini çekmekte mümkündür. Çabuk ve esnek olması da, gazete reklamlarının önemli avantajlarındandır. Eğer reklama karar verilirse, bir gün öncesinden harekete geçip uygulamak mümkündür.
Avantajlarının yanında, gazete reklamının dezavantajları da vardır. Okuyucular, çoğu zaman gazetenin tümünü okumayıp sayfaları hızlı geçerler ve özellikle reklamları atlayabilirler. Düşük kaliteli kağıda basılırlar ve bu da, özellikle yemek resimleri açısından sıkıntı yaratır. Kısıtlı bir hedef pazar belirleyen işletmeler için kullanışlı değildir.
Dergiler
Bir günde etkisini yitiren gazetelere göre çok daha uzun ömürlü bir medya aracıdır. Bir dergi çoğu zaman bir hafta, bir ay, hatta daha uzun süreler etkinliğini korur. Dergiler, yaşamları süresince okuyucudan okuyucuya da geçerler. Dergiler, profesyonel işyerlerinde, hava alanlarında, acentelerde ve insanların vakit geçirmek için okudukları diğer yerlerde bulunurlar.
Gazetelerin aksine, istenilen hedef pazarı yakalamak dergilerde daha kolaydır. Hemen hemen her tüketici grubunun ilgi duyduğu bir dergi bulunmaktadır. Baskı kalitesinden dolayı, mönü kalemlerini çok daha çekici şekilde sunmak da mümkündür.
Dergilerinde bazı dezavantajları vardır. Üretim maliyetleri, gazetelerle karşılaştırıldığında daha yüksektir. Birçok dergi okuru, işletmenin yakın çevresinde oturmuyor veya çalışmıyor olabilir.
Renkli bir derginin hazırlığı, haftalar bazen de aylar sürmektedir. Bu yüzden, son anda
değişiklik yapmak çoğu kez mümkün değildir. Zaman kısıtlığı yüzünden, rakiplerin ataklarına
da hemen cevap verilemez.
Radyo
Birçok insan radyo dinler ve fazla sayıda radyo kanalı vardır. Radyonun diğer önemli bir avantajı da, oldukça ucuz olmasıdır. Radyo mesajlarıyla, araçlarıyla kısa sürede işletmeye gelebilecek tüketicilere de ulaşılır. Buna ilave olarak, uygun kanal ve saat seçilerek hedef pazarı oluşturan tüketicilere rahatlıkla ulaşılır. Sık tekrar, mesajın algılanmasını kolaylaştırır. Bazı efektler kullanılarak, tüketicilere yeme isteği uyandırmak mümkündür. Reklamı farklı saatlerde ve farklı kanallarda vermekte, işletmeye çok daha geniş bir kitleye ulaşma imkanı sağlar. Bu açıdan özellikle fast- food restoranlar ve yeni açılan restoranlar tarafından yoğun olarak kullanılır. Radyo reklamlarının dezavantajları olarak, kısa süreli olmaları ve sadece kulağa hitap etmeleri verilebilir.
Televizyon
En önemli avantajı, görüntüyle sesi birleştirmesidir. Hiçbir medya aracı, televizyon kadar etkileyici bir sunum yapamaz. Televizyon, izleyiciler tarafından yüksek dikkatle izlendiğinden, mesajın akılda kalması daha kolaydır. İstenilen pazar dilimine ulaşmak mümkündür. Farklı televizyon kanalları, programları ve yayın saatleri seçilerek hedef pazarların bir veya birden fazlasına ulaşmak kolay olmaktadır.
Televizyon reklamlarının en önemli dezavantajı, yüksek maliyetlidir. Özellikle,
tüketicilerin televizyonu yoğun olarak izledikleri saatlerde maliyetler, bağımsız
işletmelerin altından kalkamayacağı kadar yüksek olmaktadır. Ayrıca, televizyon
reklamlarının hazırlanması, dergilerde olduğu gibi uzun süreler aldığından, mesajını
halka çabuk ulaştırmak isteyen işletmeler açısından uygun olmamaktadır.
Doğrudan Posta
Broşür, kupon ve diğer duyurularla ilgili çeşitli reklam mesajlarının mektup yoluyla tüketicilere ulaştırılmasıdır. Doğrudan posta işlemlerinin en önemli avantajı, seçkin bir pazar grubuna ulaşma imkanı vermesidir. Restoran yöneticileri, konukların doldurdukları kartları kullanarak seçkin bir mektup listesi oluşturabilirler. Bu kartlardaki isim ve adresler derlenerek liste oluşturulur ve gelecekle ilgili her türlü promosyondan konuklar haberdar edilir.
Doğrudan posta, aynı zamanda esneklik de sağlar. Reklam mesajlarını, konuklara yönelik olarak kişiselleştirmek mümkündür. Doğrudan posta yöntemi yardımıyla, promosyon çalışmalarının ne ölçüde etkin ve başarılı olduğunun belirlenmesi de mümkün olmaktadır. Doğrudan postanın en önemli dezavantajları ise, yüksek maliyet ve gereksiz posta olarak algılanma olasılığıdır.
İnternet
Günümüzde birçok yiyecek ve içecek işletmesi, çeşitli web sayfalarından
ilanlar verebilmektedir. Ayrıca birçok işletmenin kendi web sitesi de
bulunmaktadır. Tine birçok işletme, elektronik posta yoluyla gerçek ve potansiyel
müşterilerine ulaşmakta, onlara yenilikler, değişiklikler ve promosyonlar
konusunda bilgi vermektedirler. İnternetin pazarlama amaçlı kullanımı, her gün
yoğunlaşarak gelişmektedir.
Halkla İlişkiler ve Halka Benimsetme
Halkla ilişkiler ve halka benimsetme çalışmaları, yöneticilerin gerçek ve potansiyel konuklara ulaşmaları açısından oldukça yararlı pazarlama araçlarıdır. Halkla ilişkiler kapsamında, işletmeyle ilgili olumlu ve güzel bilgilerin halka duyularak pozitif bir etki sağlanması amaçlanır. Gerçek konukların tatmin edilmesi ve şikayetlerinin tatmin edici şekilde sonuçlandırılması, iyi bir halkla ilişkiler çalışmasına örnek olarak verilebilir. Yangın ve kaza gibi acil durumlarla ilgilenilmesi de, olumlu izlenim sağlaması açısından en etkin yollarıdır. Hayır işleri ve sponsorluk çalışmaları da, halkla ilişkiler kapsamında güzel örneklerdendir.
Halka benimsetme (publicity), işletmenin, personelin veya işletmede gerçekleşen özel olayların serbest ve ücretsiz olarak medyada yer almasıdır. Medya, işletmenin yiyecek, içecek, servis, atmosfer, masa takımları ve fiyatlarıyla ilgili çeşitli haberler verilir. Halka benimsetme, işletme tarafından kontrol edilemediği için (habersiz ziyaretler gibi), işletmenin mümkün olan ölçüde olumlu imaj yaratma çabası içinde olması gerekir. İşletmede düzenlenecek çeşitli etkinlikler, kutlamalar ve benzeri faaliyetlerden medya haberdar edilebilir. Medya, personelin gerçekleştirdiği önemli başarılardan da haberdar edilmelidir. Örneğin, bulunan para, kıymetli eşya ve benzerlerinin konuklara iade edilmesi veya yarışmalarda elde edilen dereceler gibi.
Medya için haber değeri olan bazı faaliyetler planlanabilir. Halka benimsetme, çoğu
zaman bir plan dahilinde olmaz ve beklenmeyen zamanlarda olur. Bunun tipik
örneği, bir medya temsilcisinin işletmeye haber verilmeden gelmesi ve işletmeyi
değerlendirmesidir. Bu da sadece istenilen (olumlu) değil, istenilmeyen (olumsuz)
tanıtımı riskini de beraberinde getirir.
