ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN REKLAM OKURYAZARLIĞI ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA
Öğr. Gör. Dr. Sadık ÇALIŞKAN1 Tuba BAYTİMUR2
Başvuru Tarihi: 17.10.2019 Kabul Tarihi: 25.10.2019
ÖZET
İnsanlar bir gün içerisinde pazarlama halkla ilişkiler ve reklam profesyonelleri tarafından ikna etmek amacı ile dikkatli şekilde tasarlanmış sayısız reklam mesajına maruz kalırlar. Bu tür reklam mesajlarına karşı tüketiciler olumlu ya da olumsuz bir tutum geliştirebilirler.
Reklamların tüketiciler tarafından değerlendirilmesinde medya okuryazarlığının bir dalı olan reklam okuryazarlığı rol oynayabilir. Bu araştırmanın amacı reklam bilgisine sahip olmanın reklam okuryazarlığı üzerinde etki sahibi olup olmadığını ortaya koymaktır. Bu amaçla üniversitede lisans ve lisansüstü düzeyde eğitim gören 10 öğrenci ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme yapılmıştır. Bu öğrencilerden 5 tanesi üniversitede reklam dersi almıştır. Diğer 5 öğrenci ise reklam dersi almamıştır. Öğrencilerle 15 sorudan oluşan yarı yapılandırılmış görüşme yapılmıştır. Bulgulardan çıkarılan sonuçlara göre reklam bilgisi olan, reklam eğitimi almış bireylerin reklamın temel bileşenlerinin ve amacının farkında oldukları görülmektedir. Reklama karşı analizci ve sorgulayıcı bir bakış açısına sahip oldukları bulgulanmıştır.Katılımcılar yalnızca reklam mesajlarını analiz etme yetisine değil, reklamın taraflılığı, marka bilinirliği yaratmaya çalıştığı, finanse edildiği gibi bilgilere de sahiptirler.
Katılımcılar reklamlarda ürünlerin olumlu kavramlarla özdeşleştirildiğinin, sadece ürünlerin değil “hayat tarzı” da sattığının bilincinde olduklarını gösterir yanıtlar vermişlerdir.
Anahtar Kelimeler: Medya Okuryazarlığı, Reklam Okuryazarlığı, Reklam
1 İnönü Üniversitesi, Rektörlük, sadik.caliskan@inonu.edu.tr, ORCID: 0000-0001-6899-0424
2 Maltepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Doktora Öğrencisi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, tuba.baytimur@gmail.com, ORCID: 0000-0002-7069-3338
ULUSLARARASI SOSYAL BİLİMLER DERGİSİ
INTERNATIONAL JOURNAL OF SOCIAL SCIENCESCilt / Vol.: 2, Sayı / Is.: Ek Sayı, Yıl / Year: 2019, Sayfa / Pages: 27-44
AN EXAMINTION ON ADVERTISING LITERACY OF UNIVERSITY STUDENTS ABSTRACT
People have been exposed to numerous carefully designed advertising messages designed to convince marketing public relations and advertising professionals nowadays. Consumers may develop a positive or negative attitude towards such advertising messages. Advertising literacy, a branch of media literacy, may play a role in the evaluation of advertisements by consumers.
The purpose of this study is to determine whether advertising knowledge has an impact on advertising literacy. For this purpose, semi-structured in-depth interviews were conducted with 10 undergraduate and graduate students. Five of these students took advertising courses at the university. The other 5 students did not take advertising courses. A semi-structured interview with 15 questions was conducted with the students. According to the results of the findings, it was seen that individuals who have advertising knowledge and who have been trained in advertising are aware of the basic components and purpose of advertising. Participants have not only the ability to analyze advertising messages, but also the information that the advertisement tries to create bias, brand awareness, and finance as well. The respondents showed that they are aware of the fact that products are identified with positive concepts in advertising and that they sell not only products but also “lifestyle”.
Keywords: Media Literacy, Advertising Literacy, Advertising
GİRİŞ
Okuryazarlık kavramı yazının icadıyla beraber insanoğlunun gündemine girmiştir. Matbaanın icadına kadar geniş kitlelerin ulaşmakta zorlandığı yazılı bilgi kaynakları matbaanın icadıyla kitlelerin erişimine açılmış ve bilgiye ulaşmak daha kolay hale gelmiştir. Bu durum okuryazarlık kavramını da beraberinde getirmiştir. Okuryazarlık kavramı, bireylerin değişik türdeki yazılı kaynakları okuma, tanımlama, anlama ve yorumlama yapmalarına olanak sağlayarak toplumla bağlantı kurmalarına ve bilgilerini geliştirerek güncel kalmalarına yardımcı olan önemli bir kavramdır. Ancak değişen ve gelişen bilgi iletişim teknolojileriyle birlikte okuryazarlığın özellikle medya okuryazarlığının daha da önemli hale geldiği görülmektedir. Medyanın günümüzde oluşturduğu enformasyon bombardımanı ve hayatlarımıza ne derece nüfuz ettiği düşünüldüğünde medya metinlerini anlamak, yorumlamak ve çözümleyebilmek için medya okuryazarlığı kavramı daha da önemli hale gelmektedir.
Günümüzde, gencinden yaşlısına ve çocuklara kadar, bireyler değişik medya araçlarıyla sürekli etkileşim içinde yaşamaktadır. Örneğin kişi sabah kalktığında gazete ya da televizyondan haberleri takip etmekte, işe giderken sayısız reklam duymakta ya da görmekte, sosyal medya
hesaplarından insanlarla etkileşime geçerken çeşitli medya mesajlarına maruz kalabilmektedir.
Kitle iletişim araçları ve onlardan yayımlanan mesajlar toplumsal yapıyı bu denli yoğun bir şekilde etkilerken medya okuryazarlığı sahip olunması gereken önemli bir beceri olarak karşımıza çıkmaktadır. Her şeyden önce medya metinlerinin meta değerinin olduğu, medyanın metinsel üretim yapılan pazarda alınıp satılır hale geldiği kapitalist pazar ekonomisinde başat anlatılara rıza göstermelerine hizmet eder hale gelmesi ile medya okuryazarlığının önemi daha da artmıştır (Binark ve Gencel Bek, 2010: 47). Günümüzde bu kadar önemli hale gelen medya okuryazarlığı kavramının tanımlarına bakıldığında ise, kavramın zaman içinde giderek geliştiği görülmektedir. Medya okuryazarlığı kavramının tanımını ilk olarak Amerika’daki ulusal medya okuryazarlığı organizasyonlarından olan Alliance for a Media Literate America yapmış ve medya okuryazarlığını, medyaya erişim becerisi, medya metinlerini analiz etme yeteneği, medyada yayınlanan mesajları değerlendirebilme bağlamında kitle iletişim becerisi olarak (www.medialit.org. Erişim Tarihi: 30.05.2018) kavramsallaştırmıştır. Ancak değişen ve gelişen bilgi iletişim teknolojileriyle etki alanını genişleten medya, daha kapsamlı bir medya okuryazarlığı tanımını gerektirmiştir. Center for Media Literacy’ye (Medya Okuryazarlığı Merkezi) göre medya okuryazarlığı, çeşitli şekillerdeki medya mesajlarına ulaşma, medya mesajlarını analiz etme, bu mesajları değerlendirme, yaratma ve mesajlara katılımları için insanlara bir çerçeve sağlamaktadır. Medya okuryazarlığının aynı zamanda bireylerin medyanın toplumdaki rolüne dair bir anlayış geliştirmelerini ve müzakereci demokratik bir toplumun vatandaşlarına gerekli olan sorgulama ve kendini ifade etme becerilerini kazanmalarına yardımcı olduğu ifade edilmektedir (www.medialit.org. Erişim Tarihi:
30.05.2018).
Ülkemizde ise Milli Eğitim Bakanlığı ve Radyo Televizyon Üst Kurulu’nun ortak web sitesinde medya okuryazarlığının amacı;
Medya mesajlarının doğru algılanması, Eleştirel bir bakış açısıyla alınabilmesi,
Gerçeklik-kurgusallık ayrımının yapılabilmesi,
Medyanın sunduğu dünyanın gerçeğin kendisi olmayabileceğinin anlaşılması, Medyanın yönlendirme ve yönetme fonksiyonlarının olduğunun farkına varılabilmesi, Mesaj gönderenlerin kendi düşüncelerini kabul ettirme gayreti içinde olabileceklerinin
göz önünde bulundurmaları, şekilde açıklanmaktadır (www.medyaokuryazarligi.org.tr:
Erişim Tarihi.30.05.2018).
Bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişmesi ve çeşitlenmesi medya okuryazarlığı kavramının da kapsamını genişletmiş ve medya okuryazarlığına reklam okuryazarlığı, bilgi okuryazarlığı, dijital okuryazarlık, görsel okuryazarlık gibi yeni boyutların (alt dalların) eklenmesine sebep olmuştur (Altun, 2005: 49). Çalışmanın konusunu oluşturan reklam okuryazarlığı ile ilgili literatürde çeşitli kavramsallaştırmalar yapılmıştır.
Ancak burada reklam okuryazarlığı kavramına geçmeden reklamın tanımsal olarak analiz edilmesi çalışmamıza açıklık getirmesi açısından önemlidir. Tüketicinin bilgilendirilmesini sağlayan başlıca araçlardan biri olan reklam; işletme açısından “duyuruculuk ve ikna etme özellikleri ile malın veya hizmetin içeriği ve özellikleri, üretim biçimi kullanıldığı yer, kökeni ve fiyatı konularında bilgi vererek insan davranışlarını belli bir yönde etkilemek amacıyla kullanılan kitle iletişim tekniğidir” (Elden ve Ulukök, 2006: 6). Dolayısıyla bir kitle iletişim biçimi olarak reklam, şirketlerin hedef kitleleriyle buluşmaları ve hedef tüketicilere kurumlarını ya da ürün/hizmetlerini tanıtmaları noktasında önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır.
Reklamın, birebir satışları arttırma amacının olması yanında tüketici ile arasına büyük mesafeler giren üreticiyi buluşturup yakınlaştırarak aralarında duygusal bir bağ kurulmasını sağlamak açısından iletişim boyutu ve amacı dikkati çekmektedir (Elden ve Ulukök, 2006: 6).
Bu noktada reklam okuryazarlığı kavramının önemi dikkat çekicidir. Reklam okuryazarlığının farklı tanımları (Malmelin, 2010; Ritson ve Elliot, 1995; Rozendaal vd., 2011) olsa da bu farklı tanımlardan yola çıkarak genel haliyle reklam okuryazarlığı “tüketicilerin reklamları fark edebilme, analiz edebilme ve yorumlayabilme becerisidir”. Burada önemli olan nokta bireylerin bu beceriyi geliştirme sürecidir. Malmelin (2010:129-142) ise reklam okuryazarlığının, bilgi okuryazarlığı, estetik okuryazarlığı, retorik okuryazarlığı ve tanıtım okuryazarlığı olarak dört boyutundan bahsederken, Rozendaal ve arkadaşları (2011: 333-354) ise, reklam okuryazarlığının, kavramsal ve tutumsal reklam okuryazarlığı olarak iki boyutta incelenmesi gerektiğini ileri sürmüştür.
Çalışmada 10 lisans ve lisansüstü öğrencisiyle yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme yapılarak, reklam bilgisi olan ve olmayan bireyler üzerinden, reklam bilgisinin reklam okuryazarlığına etki edip etmediğinin ortaya çıkarılması amaçlanmaktadır. Ancak ilk olarak literatürde ilgili kavram ve tanımlara yakından bakılacaktır.
REKLAM VE TOPLUM
Tüm kitle iletişim araçlarında karşımıza çıkan, sürekli olarak bireylere mesajlar veren reklam nedir ve neyi amaçlamaktadır gibi sorular akla gelebilmektedir. Reklam, bir mal veya hizmetin ve bu mal ya da hizmetin alıcısı olacakların tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam giderlerinin ve mesajların tasarlanması, ne zaman yapılacağı konusunda kararların alınması ve içeriğinin oluşturulması gibi faaliyetler bütünü olarak tanımlanmaktadır (Gürüz;1998: 19). Reklam pazarlama süreci içinde değerlendirilebileceği gibi, iletişim açısından da kitle iletişim aracı olarak da kabul edilmektedir. İletişim açısından ele alındığında bilgi verme, ikna etme süreci olarak düşünülmekte, geniş halk kitlelerine bir ürün ya da hizmetin duyurulması anlamında kullanılmaktadır (Gürüz: 1998: 20). Böylelikle bir ürün veya hizmetin para karşılığında kitle iletişim araçlarının kullanımı ile, belirlenen hedef kitlelere duyurulması ve istenen yönde tutum ve davranışların oluşturulmasını sağlamakta ve amaçlamaktadır (Balta Peltekoğlu, 2014:27). Bu nedenle reklamı pazarlama iletişiminden bağımsız düşünmemek, reklamın bütünleşik pazarlama iletişiminin önemli bir ayağı olarak değerlendirmek gereklidir. En genel tanımıyla “reklam bir ürün veya hizmet satmak amacıyla tasarlanan ikna edici mesajlardır” (Mutlu, 2012: 260). Ünsal (1984: 12)’ a göre: “Reklam bir
işin, bir malın veya bir hizmetin para karşılığında, genel yayın araçlarında, tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır.” American Marketing Association (AMA) ise reklamı : “Bir malın, bir hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak bir şekilde yüz yüze satış dışındaki tanıtım etkinlikleridir şeklinde tanımlamaktadır. Diğer taraftan farklı meslek gruplarının reklama bakış açısı, dolayısıyla tanımları da farklıdır. Örneğin gazeteciler reklamı bir iletişim ve halkla ilişkiler biçimi olarak görürken, iş dünyasındakiler bir pazarlama ve tanıtım etkinliği olarak görmektedirler (Arens, 2009: 4). Görüldüğü üzere tanımları farklılık göstermekle birlikte reklamın bir iletişim süreci olduğu noktasında ortak bir anlayış bulunmaktadır (Arens, 2009:7).
Günümüzde hem yetişkinler hem de çocuklar her gün çok sayıda reklama ve reklam mesajına maruz kalmaktadır. Bu reklamlar akla gelebilecek her türlü kanaldan tüketiciye ulaşmaktadır (Jenkins,2006:4). Televizyon, radyo, internet, yazılı medya, açık hava ilanları, cep telefonları, ulaşım araçlarının giydirilmesi, eşantiyon olarak verilen eşyalar bu araçlara örnek olarak verilebilir.
Aynı zamanda, reklamın doğası gereği üzerinde taşıdığı yayılabilme, geniş kitlelere sunulabilme, daha geniş ifade gücü, bireysel olmama gibi özellikleri (Arens, 2009: 11) hedef kitlede tutum ve davranış değişikliği yaratarak satış ve ikna amacını gerçekleştirmeye katkı sağlamaktadır (Kocabaş & Elden, 2013: 18). Reklamın geniş kitlelere seslenebilme, yayılabilme ve geniş ifade gücüyle bireyler ve çocuklar üzerindeki etkisi dikkat çekicidir (Kunkel vd.,2004:1-65) Reklam okuryazarlığı bireylere ve özellikle de çocuklara maruz kaldıkları mesajın reklam olduğunu ayırt etmede ve reklamın ikna amacını fark etmede donanım sağlayabilir ve bu yolla reklama daha sorgulayıcı bir tutum takınmaları için önemli bir avantaj sağlayabilir.
Ayrıca O’Donahoe (1995: 585-603)’ya göre tüketicilerin birçok reklam uygulamasını anlamaları, reklamın ne yapmaya çalıştığına dair bir fikirlerinin olması ve endüstrinin dilini anlaması gereklidir. Balta Peltekoğlu’nun Bergh ve Katz’tan aktardığına göre reklam bazı toplumsal değerleri (milli-dini) kullanarak, toplumun beklentilerini, geleneklerini yansıtarak, toplumun kültürel dokusunu yansıtan bir ayna (1999’dan akt. Balta Peltekoğlu, 2010: 123) işlevi de görmektedir. Bu sebeple reklamları okumak reklamın sadece anlamını kavramak değil, aynı zamanda reklamın toplumsal pratikteki yerini de kavramak demektir (Ritson ve Elliot,1995: 114). Çünkü reklam popüler kültür unsurlarını yansıtarak ve onun yeniden üretimine katkıda bulunarak (özellikle sosyal, etik, ekonomik ve yasal boyutuyla) toplumla etkileşim halindedir” (Balta Peltekoğlu, 2010: 122). Reklam bir şekilde toplumdan etkilenirken bir yandan da toplumu biçimlendirmektedir.
(Akt. Balta Peltekoğlu, 2010:123 )
Şekil 1. Toplumu Yansıtan Ayna Olarak Reklam
Görüldüğü gibi reklam popüler kültürü yansıtarak, ürün ya da hizmetin marka değerini yansıtarak, aidiyet duygusu yaratarak ve toplumsal değerleri yansıtarak toplumun hem biçimlenmesine katkı sağlamakta hem de toplumu yansıtmaktadır. (Şekil 1-2) Çünkü reklam toplumu biçimlendirmesine olanak sağlayan bir takım simgesel değerler barındırmaktadır.
Reklamda tanıtılan üründen bağımsız olarak benzer kavramlara gönderme yapılmakta, benzer değerler öne çıkarılmaktadır. Bu değerler içinde bulunduğumuz tüketim toplumunun niteliklerini bir ölçüde yansıtmaktadır (Yücel, 2007:157-180). Ancak bu değerler indirgemeci bir tavırla ele alınmıştır (Yücel, 2007:177):
“Reklamlarda öne çıkarılan başlıca kavramlar farklılık, toplumsal cinsiyet, modernlik, bilim, teknik, serüven, yaşam, güzellik, doğa, mutluluk, gelenek, özgüven, özgürlüktür. Ancak yakından incelendiğinde, reklamlarda tüm temel kavramların içeriğinden boşaltılarak, indirgemeci bir anlayışla ele alındığı sonucuna varılabilir. Örneğin farklılık gerçekte benzerlik anlamına gelebilmektedir, reklamlarca belirlenen “farklılık ölçütlerine” uymayanların reklam evreninde yeri yoktur, bu ölçütlere de aynı ürünlerin tüketilmesiyle erişildiğinden, bir farklılıktan söz etmek güçtür.”
Yücel’den hareketle söyleyecek olursak toplumsal pratikte önemli bir yer işgal eden ve çeşitli simgesel değerleri anlamsızlaştıran (cinsiyet–özgürlük-güzellik-mutluluk vs) reklamla ilgili olarak, bireyin cevaplaması gereken soruların reklam okuryazarlığı ile doğrudan bağlantılı olduğu düşünülebilir.
Reklam
Popülerkül türü yansıtır
Marka değerini
yansıtır
Aidiyet duygusu yaratır
Toplumsa l değerleri yansıtır
(Akt. Balta Peltekoğlu, 2010: 124)
Şekil-2: Toplumu biçimlendiren öğe olarak reklam
REKLAMDA HEDEF KİTLE VE TÜKETİCİNİN SATIN ALMA DAVRANIŞI
Reklamcılar ve reklamverenler açısından reklamın temel amacı hedeflediği tüketiciler üstünde açık bir etki bırakmak ve onların tutum ve davranışlarını etkileyerek satın alma davranışını ortaya çıkarmaktır ( Kotler ve Keller, 2010: 29). Burada anahtar ifade hedef kitledir. Çünkü reklamcının ya da reklamverenin esas amaçlarına ulaşmaları kampanyalarını hedefledikleri tüketici grubuna veya gruplarına göre organize etmeleriyle mümkündür. Hedef kitleler potansiyel tüketicilerden ya da belirli bir ürünü ya da hizmeti kullanan insanlardan oluşmaktadır. İletişim planlaması açısından hedef kitlelerin reklamı nasıl ve neden anlamlandırdığı önemli sorulardır(Malmelin, 2010: 138). Bu noktada tüketici davranışı kavramı devreye girmektedir. Tüketici davranışını incelemek hedef tüketicinin tanınması, ürün ya da hizmet tanınırlığı ve satışı en üst seviyeye ulaştırmada kilit faktördür (Elden vd.,2011:103):
“Bu noktada tüketicinin, pazarlamacı ve reklamcı tarafından tanımlanması ve belli ortak özelliklere sahip homojen hedef kitle grupları yaratılabilmesi için tüketicinin satın alma davranışları, istekleri, beklentileri ve onu harekete geçiren güdüleri, kişilik özellikleri, tutumları gibi psikolojik faktörlerin yanı sıra, içinde bulunduğu ve bir tüketici olarak etkilendiği sosyo-kültürel yapının da göz önüne alınıp incelenmesi gerekmektedir.”
Reklamcılar ve reklamverenler satış ve/veya ikna amacıyla hedef kitlelerin tüketici davranışlarını incelemekte ve reklam kampanyalarını bu analizlerine göre şekillendirmektedirler. Tüketicinin de reklam ve reklam mesajları konusunda bir bilince sahip
REKLAM
Materyaliz- mi destekler
Tek tip yaratır
Bilinçaltını etkiler
Tüketim üzerinde etkilidir Maliyeti
etkiler Etki alanı
geniştir Çocukları
etkiler
olması, kendisinden beklenen satın alma davranışına sorgulayıcı bir tutum geliştirmesinin reklam okuryazarlığı bilgisi ile mümkün olduğu söylenebilir. Kaldı ki, günümüzde reklamcıların hedef kitlesi sadece yetişkinler değildir. Reklamcılar için çocuklar hem onlara yönelik ürünler hem de çocukların ailelerinin satın alma davranışı üzerindeki etkisi sebebiyle hedef durumundadır. Reklamcı Colleen Rizzo bunu açıkça şöyle ifade etmektedir: “Geçmişte anneleri hedef alırdık, oysa şimdi hedef kitlemizi çocuklar oluşturuyor.” (akt. Peltekoğlu, 2010:
126). Çocuklar ise yaşları ve gelişimlerine göre bazen reklam ve diğer programlar arasındaki farkı dahi anlayamazlar. Businness Week’de reklam ve çizgi film arasındaki farkı anlatması istenen dokuz yaşındaki bir çocuğun verdiği cevap oldukça anlamlıdır: “Reklamlar bir dakika ya da biraz daha uzun oysa çizgi filmler iki saat bile sürebilir.” (akt. Peltekoğlu, 2010: 127). Bu noktadan hareketle çocukların reklam okuryazarlığı becerisi edinmelerinin onlara reklamları diğer programlardan ayırt etmeleri ve reklamın ikna amacının farkına varmaları açısından yardımcı olacağı söylenebilir.
REKLAM OKURYAZARLIĞI
Günümüzün hızlı iletişim dünyasında okuryazarlık teriminin de sınırları genişlemiştir.
Bireylerin medya dilini okuyabilmesi için farklı kitle iletişim araçlarının ürettiği farklı metinler yeni okuryazarlık becerileri gerektirmektedir. Eğer göstergebilimsel olarak yaklaşacak olursak, anlamlandırmamız gereken metinler sadece yazılı olanlar değildir, medya araçları aracılığıyla iletilen tüm mesajlar metin sınıfına girmektedir. Bu metinler mesajlarını, örneğin bir reklam filminde ya da bir sinema filminde olduğu gibi, sözlü olarak, bir şarkıyla, çizgi filmle ya da canlandırmayla da iletilebilir (Kress, 2003:164).
Daha önce de belirtildiği gibi farklı metin türleri farklı okuryazarlık türlerine ihtiyaç doğurmuştur. Bir pazarlama iletişimi öğesi olan reklam da mütemadiyen okunması gereken metinler üretmektedir. Çocuğundan yaşlısına her birey bugün çok sayıda gerek görsel, gerek yazılı çok sayıda reklam mesajına maruz kalmaktadır. Diğer tüm okuryazarlık türleri gibi reklam okuryazarlığının da günümüz toplumlarında bilinçli, farkındalığı olan, algıları açık bireyler olmak adına gerekli becerilerdendir. Reklam araştırmacılarına reklam okuryazarlığı nedir diye sorulduğunda tüketicilerin farklı reklam türlerine karşı farkındalığı, ürün değerlerine hassasiyetleri ve farklı teknikleri anlatabilme gibi bir dizi özellikten bahsetmişler, bunlara ek olarak tüketicilerin birçok reklam uygulamasını anlamaları gerektiği, reklamın ne yapmaya çalıştığına dair bir fikirlerinin olması ve reklam endüstrisinin dilini anlamaları gerektiği söylenmiştir (O’Donahoe, 1995: 585-603). Ritson ve Elliot (1995:114)’e göre ise reklamları okumak reklamın sadece anlamını kavramak değil, aynı zamanda toplumsal varlık içindeki içeriğini de kavramak demektir. Sonuç olarak okuryazarlığı sadece bir dizi beceri olarak gören görüşten okuryazarlığın toplumsal pratikteki rolünün önemini gören görüşe doğru bir geçiş olduğu söylenebilir (O’Donahoe ve Tynan,1998: 472). Alanda yapılan çalışmalarda reklam okuryazarlığına farklı yaklaşımlar geliştirilmiştir (Malmelin, 2010; Rozendaal vd., 2011).
Aşağıda bu yaklaşımlara değinilmektedir.
Malmelin’in Dört Boyutlu Reklam Okuryazarlığı
Malmelin (2010: 129-142)’e göre reklam okuryazarlığını tanımlamanın yolu reklamı yalnızca bir görüngü olarak değerlendirmemekten geçmektedir. Reklama bir kavram gözüyle bakılmalıdır. Terminolojik olarak reklamı pazarlama iletişiminden, tanıtım ya da bütünleşik iletişim gibi kavramlardan ayırmak zordur.
Malmelin’in reklam okuryazarlığı kavramsallaştırmasına göre, reklam okuryazarlığının farklı boyutları vardır. Medya okuryazarlığının bir alt dalı olmasına rağmen reklam okuryazarlığı incelendiğinde bazı ayırt edici özellikleri olduğu bulunmaktadır. Bu noktadan hareketle reklam okuryazarlığının dört boyutundan bahsetmek mümkündür. Bunlar (2010: 129-142):
1- Bilgi okuryazarlığı, 2- Estetik okuryazarlığı, 3- Retorik okuryazarlığı 4- Tanıtım okuryazarlığıdır.
1- Bilgi Okuryazarlığı: Bireyin bilgi edinme kabiliyetine denk gelmektedir. Birey sadece bilgi edinmeyip, edindiği bilginin doğrulunu da sorgulayabiliyorsa bilgi okuryazarlığından söz edilebilir. Günümüz toplumu klasik ifadesiyle bilgi toplumudur. Yeni medya teknolojileri sayesinde bilgiye ulaşmak sorun olmaktan çıkmış, aksine çeşitli medya araçlarından durmaksızın akan bilgi ve haberler arasında bu bilgiyi ayıklama gerekliliği de ortaya çıkmıştır.
Reklam okuryazarlığının bir boyutu olarak bilgi okuryazarlığı bireylerin reklamlarda ürüne dair verilen bilgiyi almasına ve bu bilgiyi sorgulayıcı bir şekilde değerlendirmesine yardımcı olmaktadır (Malmelin, 2010:133-134).
2-Görsel Ya Da Estetik Okuryazarlığı: Reklamları estetik açıdan ve eğlence kaynağı olarak değerlendirmeyi içermektedir. Çünkü medya bireyler tarafından eğlence amaçlı da kullanılmaktadır. Reklamın ne kadar yaratıcı olduğu, görsel kalitesi tüketiciler açısından zihinsel olarak önemlidir. Tüketicilerin reklamları estetik ya da görsel açıdan değerlendirebilmesi estetik okuryazarlığı gerektirmektedir (Malmelin, 2010: 134-135).
3-Retorik Okuryazarlığı: Tüketicilerin reklamın ikna niyetini fark etmesini temel alır. Reklam belirli hedef kitlelere yönelik yapıldığı için, tüketicilerin reklamın hangi hedef kitleye, hangi araçlarla, ne tür sözlü ya da görsel ifadeler kullanılarak yapıldığını anlayabilmesi için retorik okuryazarı olmaları gerekir. (Malmelin, 2010: 135-136).
4- Tanıtım Okuryazarlığı: Günümüz medyasındaki her şey izleyiciye bir şey- herhangi bir şey- tanıtma amacını taşımaktadır. Reklam okuryazarlığının bir boyutu olan tanıtım okuryazarlığı, tüketicilerin medyanın genelindeki ticari boyutu ve hedefleri algılayıp değerlendirmesini içermektedir. Çünkü medya akışı sırasında pazarlama iletişimini algılamak zor olabilmektedir (Malmelin, 2010:137). Ayrıca pazarlama iletişimi karmasına ait uygulamalar kendini ürün yerleştirme, dizi ya da filmlerde marka kullanımı ya da gerilla pazarlama gibi farklı şekillerde gösterebilmektedir. Ancak izleyicinin karşısına hangi biçimde çıkarsa çıksın tüketici davranışlarını etkileme çabası olarak tanımlanan promosyon ya da pazarlama iletişimi karması, bir örgütün ürettiği ürün ya da hizmet hakkında hedef kitlenin duygu, inanç ve davranışlarını değiştirmeyi amaçlayan pazarlama karması unsurları
içermektedir (Balta Peltekoğlu, 2014: 33). Bu sebeple tanıtım okuryazarlığı, bireylerin pazarlama iletişimi karması unsurlarını (tanıtım-kişisel satış-tutundurma-hakla ilişkiler) tanımasını sağlayabilir ve bireylerin bu unsurların amaçlarını fark etmelerinde yardımcı olabilir. Tanıtım okuryazarlığı aynı zamanda bireylerin medya ekonomisi ve medya sahipliği gibi konulardaki farkındalığı ile ilgilidir.
ROZENDAAL’IN İKİ BOYUTLU REKLAM OKURYAZARLIĞI
Rozendaal vd. (2011:333-354)’ne göre ise reklam okuryazarlığı kavramsallaştırmasının iki temel boyutu bulunmaktadır. Bunlardan ilki kavramsal reklam okuryazarlığı, diğeri ise tutumsal reklam okuryazarlığıdır. Söz konusu kavramsallaştırmaya göre, reklam okuryazarlığı bilgisi kavramsal reklam okuryazarlığına denk gelirken, sahip olunan bilgiyi daha sonra kullanabilmek tutumsal reklam okuryazarlığa denk gelmektedir. Reklam okuryazarlığı belirli bilgi türleri dâhilinde kavramsal reklam bilgisi olarak tanımlanmaktadır. Buna göre reklam okuryazarlığının bileşenleri şunlardır (Rozendaal vd., 2011: 335):
1- Reklamın farkında olunması ve bilinmesi,
2- Reklamın kaynağının farkında olunması ve bilinmesi, 3- Hedef kitlenin algılanması,
4- Reklamın satış niyetinin anlaşılması, 5- Reklamın ikna etme niyetinin anlaşılması,
6- Reklamcıların ikna edici taktiklerinin anlaşılması, 7- Reklamların taraflılığının anlaşılmasıdır.
Burada bahsedilen noktalar, televizyon programlarına, film ve video oyunlarına ürün yerleştirme ve çevrimiçi ortamlara reklam verme gibi geleneksel olmayan reklamcılık biçimleri için de geçerlidir (Rozendaal vd., 2011: 335).
BÜTTNER’İN İKİ BASAMAKLI VE İKİ SÜREÇLİ REKLAM ETKİLERİ MODELİ Büttner vd. (2013: 161-182)’nin modeli çocuklarda reklam etkilerini temel almaktadır. Söz konusu modele göre reklam, tüketim davranışını iki basamakta etkilemektedir. İlk basamakta reklam hafıza yapıları oluşturmaktadır. İkinci basamakta ise bu reklam temelli hafıza yapıları daha sonraki tüketim kararlarını etkilemektedir. Her iki basamakta da açık ve örtük süreçler önemlidir. Ancak Büttner ve arkadaşlarının modelini reklam okuryazarlığı kavramıyla beraber ele almamızın nedeni Rozendaal ve arkadaşlarının kavramsal ve tutumsal reklam okuryazarlığı boyutlandırması ile tutarlı olmasıdır. Modelin ilk basamağı tüketim öncesi hafıza yapılarının oluşturulması ile ilgilidir ve kavramsal reklam okuryazarlığı bu noktada devreye girmelidir, iletinin reklam olduğu, ikna ve satış niyeti taşıdığı anlaşılmalıdır. İkinci basamak ise tüketim esnasında reklamı hatırlamak ve tüketim kararını buna göre vermekle bağlantılıdır. Tutumsal reklam okuryazarlığı, bu aşamada reklam okuryazarlığı bilgisinin kullanılmasını gerektirmektedir.
Dolayısıyla verilen bu bilgiler doğrultusunda reklam okuryazarlığının bireylere reklamın dili, verdiği mesaj, kullandığı teknikler gibi kavramlar konusunda donanım kazandırdığı
görülmektedir. Böylece reklam okuryazarı olan tüketiciler reklamın nasıl bir dil kullandığını ve yaklaşımını anlayabilmektedirler. Bu konuyla ilgili olarak Lannon, reklam okuryazarı olan bireylerin reklamların görsel mesajlarını deşifre edebildiklerini ve küçük ipuçlarından dahi marka çıkarımı yapabildiklerini öne sürmüştür (1992:173). Ayrıca tüketicinin reklamı anlayabilmesi için reklam iletisinin okunması sırasında seçici, aktif ve şüpheci olması gerekmektedir.
Yüksek seviyede reklam okuryazarlığı ticari amaç taşıyan mesajları yetkin bir şekilde ele almak için önkoşul olarak görülmektedir. Okuryazar bir birey, ticari mesajlardaki karakter ve iddiaların inanılırlığını ve güvenilirliğini tahmin edebilir ve bu ticari mesajların ikna amacını taşıdığını bilir ( Spielvogel ve Terlutter, 2013: 345).
Dolayısıyla, reklam okuryazarlığı becerisi olan bireyler, reklam metinlerinde verilen mesajlara ilişkin daha eleştirel, daha analizci, daha şüpheci yaklaştıkları için reklam mesajlarına karşı daha seçici davranmaktadır. Bu olgu reklam mesajına ilişkin genel tutarlık ve güven açısından
“kopma etkisi” olarak adlandırılan bir durumun varlığına işaret etmektedir (akt. An vd.,2014:
65). Kopma etkisine dair yapılan çalışmalar, tüketicilerin ikna çabalarını fark etmesinin reklam mesajlarına karşı daha şüpheci tutumlar takınılmasına ve mesajların ikna etkisinin azalmasına yol açtığını göstermektedir (An vd., 2014: 65). Ancak tüketicilerin geleneksel reklam ortamlarındaki reklamları fark etmeleri ile haber reklamlar ya da çevrimiçi reklamlar gibi dijital ortamdaki reklamları fark etme süreçleri aynı değildir. Geleneksel olmayan reklamcılıkta reklam, ticari olmayan bir ortama yerleştirilmekte ve anlatım ile tanıtım arasındaki ayrımı bulanıklaştıran etkileşimli ve içine çeken bir içerik kullanmakta, bu durum da reklamcılığın bu yeni türünün bir ikna mesajı olarak tespit edilmesini çok daha zorlaştırmaktadır (Mallinckrodt
& Mizerski 2007: 90).
ARAŞTIRMANIN AMACI VE YÖNTEMİ
Günümüzde dört bir yandan reklamla kuşatılmış tüketici için reklam okuryazarı olmak önemli bir beceridir. Reklam bilgisi olan bireylerin reklam okuryazarlığı becerisine de sahip olması beklenmektedir. Bu araştırmanın amacı reklam bilgisine sahip olmanın reklam okuryazarlığı üzerinde etki sahibi olup olmadığını ortaya koymaktır. Bu amaçla üniversitede lisans ve lisansüstü düzeyde eğitim gören 10 öğrenci ile yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme yapılmıştır. Bu öğrencilerden 5 tanesi üniversitede reklam dersi almıştır. Diğer 5 öğrenci ise reklam dersi almamıştır. Öğrencilerle 15 sorudan oluşan yarı yapılandırılmış görüşme yapılmıştır. Nitel araştırma, gözlem, görüşme, odak grup görüşmesi gibi yöntemlerin kullanılmasıyla araştırma konularının kendi doğal ortamında gerçekçi ve kapsamlı bir şekilde açıklanmasına yöneliktir. Derinlemesine görüşmeler yapılandırılmış, yarı yapılandırılmış ve yapılandırılmamış olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Bu çalışmada da kullanılan yarı yapılandırılmış görüşmeler hazırlanmış sorular üzerinden yürütülse de açık uçlu sorularla görüşmecinin de dahiline imkân sağlamaktadır. Nitel araştırma desenine sahip çalışmalarda amaç araştırılan konu ile ilgili derinlemesine bir kavrayışa sahip olmaktır. Nicel araştırmalardaki yüksek kişi sayısına nitel araştırmalarda rastlanmaz. Kesin sonuçlara varma ya
da sonuçların topluma genellemesi kaygısı güdülmeden daha derin bir araştırma yapılmaktadır (Yıldırım ve Şimşek, 2008: 48‐65).
Katılımcılar
Araştırmanın evreni reklamla ilgili eğitimi olan ve reklamla ilgili bir eğitimi olmayan bireylerdir. Araştırmanın temel varsayımı reklam eğitimi almış bireylerin reklam okuryazarlığı becerisine da sahip olacağı yönündedir.Yapılan literatür çalışmasıyla ulaşılan bilgiler de bu varsayımı desteklemektedir. Reklam eğitimi almamış bireylerin reklam mesajlarını çözümleme, reklamın satış ve ikna amacının farkında olma gibi reklam okuryazarlığı bileşenlerine haiz olmaları beklenmemektedir. Reklam eğitimi almış 5 katılımcı üniversitelerin halkla ilişkiler ve reklamcılık bölümlerinde eğitim almış 3 yüksek lisans, 2 doktora öğrencisidir.
Reklam eğitimi almamış 5 katılımcı üniversitede çeşitli fakültelerde lisans düzeyinde eğitim görmektedir. Katılımcıların 5’i kadın, 5’i erkektir. Yaşları 20- 46 arasındadır.
Geçerlilik ve Güvenilirlik
Çalışmanın geçerliğini sağlamak amacıyla görüşme soruları oluşturulmadan önce alan ilgili literatür taraması yapılmıştır. Elde edilen bilgiler ışığında reklam ve reklam okuryazarlığı ile ilişkili 14 soru hazırlanmıştır. Katılımcılara yöneltilen sorular şu şekildedir:
1- Reklam nedir?
2- Reklamın amacı nedir?
3- Reklamı kimler hazırlar?
4- Reklamları kimler finanse eder?
5- Reklamlarda verilen bilgiler genelde doğru mudur?
6- Reklamlarda verilen bilgiye güvenebilir miyiz?
7- Reklamlar reklamı yapılan ürünle ilgili gerçekçi bir tablo oluşturur mu?
8- Reklamların çoğunun tüketiciye esas gerekli bilgiyi sağladığını düşünüyor musunuz?
9- Reklam verenler reklam dışında çeşitli medya ürünlerini finanse eder mi?
10- Reklam verenler reklamlarının yer aldığı medya içerikleri üzerinde kontrol sahibi midir?
11- Bir insanın davranışları ya da tutumları medyada görüp duyduklarıyla şekillenebilir mi?
12- Medya temsilleri bir insanın gerçeklik algısını etkileyebilir mi?
13- Dünya hakkındaki görüşlerimiz nereden gelmektedir, medya bu görüşler üzerinde etki sahibi midir?
14- Reklam okuryazarlığı nedir?
Verilerin Toplanması
Araştırma verileri araştırmacı tarafından geliştirilen ve 14 sorudan oluşan yarı yapılandırılmış görüşme formu ileelde edilmiştir. Katılımcılarla görüşme formu temel alınarak görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Araştırmacı tarafından yapılan görüşmeler yüz yüze yapılarak her bir katılımcı ile ortalama 15-20 dakika görüşülmüştür. Görüşmeler katılımcıların bilgisi ve onayı dâhilinde kayıt altına alınmıştır. Ancak araştırmacı görüşme sırasında not da almıştır. Araştırma verileri 21 Mayıs- 28 Mayıs 2018 tarihleri arasında katılımcıların müsait oldukları saatlerde eğitim aldıkları üniversitelerin kampüslerinde toplanmıştır. Görüşme sürecinde görüşmecinin görevi katılımcıların sorulan sorulara karşı rahat, dürüst ve doğru bir şekilde tepkide bulunmasını sağlamaktır (Yıldırım ve Şimşek, 2008). Bu çalışmada da görüşmeci katılımcılara sorulara rahatça ve dürüstçe cevap verebilecekleri bir ortam hazırlamaya çalışmıştır. Görüşme yapılan katılımcıların isimleri kullanılmamış, bunun yerine K1, K2, K3,…. K10 şeklinde kodlar belirlenmiştir. Reklam bilgisi olan katılımcılar K1, K2, K3, K4 ve K5 şeklinde kodlanmıştır.
Reklamla ilgili eğitim almamış katılımcılar K6, K7, K8, K9 ve K10 olarak kodlanmıştır.
Verilerin Analizi
Verilerin analizinde betimsel analiz tekniği kullanılmıştır. Betimsel analiz ham verilerin okuyucunun anlayabileceği ve kullanabileceği bir şekle sokulmasını amaçlamaktadır.
(Altunışık vd., 2001). Betimsel analiz verilerin yorumlanmasında, farklı katılımcıların aynı soru hakkında farklı cevaplarını kullanılmasına olanak sağlar. Ayrıca görüşülen bireylerin görüşlerine de sık sık yer verilebilir (Yıldırım ve Şimşek, 2008).
4.5. Bulgular
Görüşme sorularındaki ilk dört soru reklamın tanımı ve temel bileşenlerine yöneliktir, dolayısıyla birlikte yorumlanacaktır. 5-8. sorular reklamın güvenilirliği ve bilgilendiriciliğine yönelik olduğundan birlikte yorumlanacaktır. 9- 14. Sorular ise ayrı ayrı yorumlanacaktır. İlk olarak katılımcıların 1-4. Sorulara verdikleri cevaplar analiz edilip yorumlanacaktır.
4.5.1. Soru (1-4) Elde Edilen Bulgular
Yapılan görüşmeler sonucunda reklam eğitimi almış olan katılımcıların reklamın tanımı ve bileşenlerine dair olan sorulara oldukça kapsamlı ve bilgiye dayalı yanıtlar verdikleri görülmüştür. Tanıtım, hedef kitle ve marka bilinirliği gibi reklam bilgisi gerektiren kavramları kullanmışlardır. K2 dışında tüm katılımcılar reklamı finanse edenin reklamveren olduğunu belirtmiştir. K2 “sponsorlar, kurumların yaptığı diğer işlerden kazandıkları ya da STKlar”
yanıtını vermiştir. K3 reklamı “hedef kitlesi belli olan, kimin tarafından finanse edildiği bilinen bir iletişim biçimi olarak tanımlamıştır.” Aynı şekilde K4 de reklamı bir iletişim aracı olarak tanımlamıştır. K4 reklamın amacını şu sözlerle belirtmiştir: “ Reklamın amacı sunulan ürün ya da hizmetle ilgili olarak hedef kitlede olumlu bir etki bırakmaktır”. K5 reklamı kimlerin finanse ettiği sorusuna “ürün ya da hizmet sahipleri” yanıtını vermiştir. Reklamın tanımı, amacı, reklamı hazırlayanlar ve finanse edenlere dair olan ilk dört soruya reklam bilgisi olan katılımcıların tümü kapsamlı ve bilgiye dayalı yanıt vermişlerdir. Yalnızca K2 ve K5 reklamı kimin finanse ettiği sorusuna “reklamveren” terimini kullanmadan cevap vermiştir. Reklam eğitimi almamış katılımcılar reklamın tanımı, amacı, reklamı hazırlayanlar ve finanse edenlere
dair olan ilk dört soruya genel olarak doğru cevap vermişlerdir. K6 reklamın amacını “müşteriyi gönüllü olacak şekilde ürünü almaya yönlendirmek” olarak açıklamıştır. K7 reklamı hazırlayanlarla ilgili soruyu “para kazanması gerekenler, üniversite öğrencileri” olarak cevaplamıştır. K9 ise aynı soruya “reklam sorumluları” yanıtını vermiştir.
4.5.2. Soru (5-8) Elde Edilen Bulgular
5-8. sorulardan oluşan bu gruptaki sorular reklamın güvenilirliği ve bilgilendiriciliği üzerinedir.
Reklamın verdiği bilgilerin güvenilirliğine yönelik sorularaK1 reklamın var olanı gerçeği abartarak sunduğu, reklamın marka bilinirliğini sağlamak açısından önemli olduğunu ancak tüketici deneyiminin daha önemli olduğunu belirtmiştir. K3 kozmetik reklamlarını örnek vererek reklamın güvenilir olmadığını, reklamda vaat edilenlerle gerçeklerin aynı olmadığını belirtmiştir. Ancak etik olarak güvenilir olması gerektiğini belirtmiş, tüketici deneyimlerine değinmiştir. K4 ise normalde reklamda verilen bilgilere( etik olarak) güvenilmesi gerektiğini ancak tamamen güvenilmemesi gerektiğini söylemiştir. Kendi sözleri şöyledir: “Unutmamak gerekir ki reklamda sadece iyi özellikler vurgulandığı ve abartıldığı için iyice araştırmak gerekir. Semboller satılıyor ürün yerine. Çünkü reklam taraflıdır.” K5 ürünle ilgili güvenilir bilgiye ürünü inceleyerek ulaşılabilir demiştir. Kullanıcı yorumlarının önemli olduğunu ve reklamın tekrar tekrar verildiği için tüketiciyi ikna edebildiğini belirtmiştir. Sonuç olarak reklamın bilgilendiriciliği ve güvenilirliği üzerine sorulan sorulara reklam bilgisi olan katılımcılar genel olarak reklamın güvenilir olmadığını, kullanıcı yorumlarının esas alınması gerektiğini söylemişler, reklamın satış ve ikna amacının farkında olduklarını gösterir yanıtlar vermişlerdir. Reklam eğitimi almamış olan katılımcılar reklamın bilgilendirici ve güvenilir olup olmadığı üzerine olan sorulara farklı yanıtlar vermiştir. K6 reklamda ürünle ilgili verilen bilgilere güvenilmesi gerektiğini çünkü reklamın firmayı temsil ettiğini söylemiştir. Kendi sözleri şöyledir: “ Ürünü doğru tanıtmak önemli. Olmayan şeylerle karşılaşmak şirketi kötü etkiler.” K7 ise güvenilirliğin daha çok reklamın verdiği bilgiyle ilgili olduğunu söylemiştir:
“Parfüm reklamları karşı cinsi etkilemeye yönelik oluyor. İşte alırsanız karşı cinsi etkilersiniz diye ama öyle bir şey yok. Ama ilaç vitamin satanlar öyle olmuyor. Daha güvenilir”. Reklam eğitimi almamış katılımcıların da reklamı yapılan ürüne bağlı olarak şüpheci yaklaştıkları, reklamla ilgili “abartılı, şatafatlı, ürünün eksiklerinin söylenmediği” gibi ifadeler kullanmışlardır.
Reklam verenler reklam dışında çeşitli medya ürünlerini finanse eder mi sorusundan elde edilen bulgular
K2 dışındaki katılımcıların hepsi bu soruya reklamverenlerin film ya da dizi sponsorlukları gibi faaliyetlerle çeşitli medya ürünlerini finanse edebildiğini belirtmişlerdir. K2 ise edebildiklerini ancak reklam ajansları ile şirketlerin ilişkileri sayesinde çeşitli ortaklıklar yapabildiklerini söylemiştir. K4 ve K5 sponsorluk, kurumsal itibar, sosyal sorumluluk gibi halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamına giren terimleri kullanmışlardır. Reklam eğitimi almamış katılımcılar ise firmaların televizyon dizileri ya da filmlere ürün yerleştirme yapabileceklerini belirtmişlerdir.
Dolayısıyla bu gruptaki katılımcıların ürün ya da hizmet sahiplerinin reklam dışındaki faaliyetleri ile ilgili bilgi sahibi olmadıkları gözlemlenmiştir.
Reklam verenler reklamlarının yer aldığı medya içerikleri üzerinde kontrol sahibi midir sorusundan elde edilen bulgular
Bu soruya reklam eğitimi almış olan katılımcılar genel olarak olumlu yanıt vermiştir. K2 Reklamverenin reklamcıların işine karışmaması gerektiğini belirtmiş ,“herkes herşeyi bilemez, bu reklamcının işi” yanıtını vermiştir. Genel olarak bu gruptaki katılımcılar reklamverenin kontrol sahibi olduğunu ama aslında olmaması gerektiği şeklinde yanıt vermişlerdir. Reklam eğitimi almamış gruptaki katılımcılar farklı yanıtlar vermiştir. K1 reklamverenin kontrol sahibi olması gerektiğini, çünkü hedef kitlesinin belirleyici olduğunu belirtmiştir. Kendi sözleri şöyledir: “Bence olabilir. Her firmanın ürünü belli bir kitleye hitap ediyor. Genç grupsa sosyal medyayı, yaşı büyük grupsa televizyon radyoyu tercih edebilirler.” Ancak her iki grup da soruyu reklamın hangi mecrada yayınlanacağına reklamveren mi karar verir şeklinde algıladığı gözlemlenmiştir.
Bir insanın davranışları ya da tutumları medyada görüp duyduklarıyla şekillenebilir misorusundan elde edilen bulgular
Bu soruya reklam eğitimi almış olan gruptaki tüm katılımcılar medyanın tutum ve davranışları şekillendirdiği yönünde cevaplamıştır. K1, K3, K5 özellikle sosyal medyanın davranışları şekillendirebildiğini söylemiştir. K2 “reklamda verilen subliminal mesajların satın alma davranışını etkilediğini” belirtmiştir. K1 de “sosyal medyanın bilinçaltımızı etkilediğini istemesek de etkilendiğimizi” söylemiştir. Reklam eğitimi almamış gruptaki katılımcılar da genel olarak medyanın davranışları şekillendirdiğini belirtmişlerdir.K6’in kendi ifadeleri şöyledir: “Bizlere çizilen kılıfların içinde yaşıyoruz gönüllü olarak, farkında olmadan yönlendiriliyoruz.” K7 ve K8 “kişiye bağlı” ifadelerini kullanmışlardır. K9 ise sosyal medyanın davranışlar üzerinde etkili olduğunu söylemiştir.
Medya temsilleri bir insanın gerçeklik algısını etkileyebilir misorusundan elde edilen bulgular
Bu soruya ilk gruptaki katılımcılar genel olarak medya temsilleri bir insanın gerçeklik algısını etkileyebilir şeklinde cevap vermişlerdir. K1 “hiçbir medya temsilinin kendisinin gerçeklikle bağını koparamayacağı, çünkü bilgisi olduğunu ama bilgisi olmayanlarınkini koparabileceği”
şeklinde yanıtlamıştır. K5 ise şöyle yanıtlamıştır: “Medyada verilen mesajlar hipergerçeklik üzerine kurulur. Neyin gerçek olup olmadığını anlamak medya profesyonelleri için bile zor şu anda. Teknoloji ileri her şey gerçek gibi yapılabiliyor.” K5’in kendi sözleri ise şu şekildedir: “ Medyada öyle bir dünya yaratılıyor ki insanlar inanıyor. Çarpıklıkları bir süre sonra normalmiş gibi algılıyorlar. Tehlikeli video oyunları var mavi balina tarzı şeyler var, uçan çocuklar pencereden atlayan çocuklar var.” Bu soruya reklam eğitimi almamış gruptaki katılımcılardan 3 tanesi değişebileceği 2 tanesi de “değişebilir ama kişiye bağlı” şeklinde yanıt vermişlerdir.
K10 sosyal medyayı örnek vermiş, “takip ettikleri fenomen bir şey yapınca kendileri yapmış gibi seviniyorlar, halbuki kendisiyle ilgili değil.” demiştir.
Dünya hakkındaki görüşlerimiz nereden gelmektedir, medya bu görüşler üzerinde etki sahibi midirsorusundan elde edilen bulgular
Dünya hakkındaki görüşlerinin nereden geldiği ve medyanın bu görüşler üzerinde etki sahibi olup olmadığı ile ilgili olan bu soruya katılımcılar ilk önce aile, daha sonra eğitim, çevre gibi faktörler olarak yanıt vermişlerdir. Katılımcıların tümü medyanın etkisini kabul ederken bazı katılımcılar kişilik özellikleri ve eğitim faktörlerinin bu etkinin boyutu konusunda belirleyici olduğunu belirtmişlerdir. Kişilik özellikleri ve eğitimin belirleyici olacağını söyleyen katılımcıların her iki grupta da bulunduğu gözlemlenmiştir. Ancak K4 kültür endüstrisi kavramından bahsetmiş, “medya bu işin kalbinde” ifadesini kullanmıştır. Medya etkisinden bahsederken katılımcılardan birçoğu sosyal medyayı örnek olarak vermişlerdir. Örneğin K10
“sosyal medyadan alınan bilgilerin fikirleri değiştirebileceğini” söylemiştir.
Reklam okuryazarlığı nedir sorusundan elde edilen bulgular
Katılımcılardan hiçbiri bu soruya net yanıt verememiş, hali hazırdaki bilgilerine dayanarak çıkarımda bulunmuşlardır. Reklamla ilgili kapsamlı bilgisi olan katılımcıların cevapları reklam okuryazarlığı tanımına daha yakın olmakla birlikte daha önce bu kavrama dair bilgilerinin olmadığı sonucuna varılmıştır. Reklam eğitimi almamış katılımcılar ise zayıf reklam bilgileri nedeniyle bu soruya tam olarak cevap verememiş, “okuryazarlık” ile ilgili çıkarımlarda bulunmuşlardır ancak verdikleri cevaplardan reklam okuryazarlığı ile ilgili hiçbir bilgilerinin olmadığı sonucuna varılmıştır.
5. Sonuç ve Öneriler
Reklam araştırmacılarına reklam okuryazarlığı nedir diye sorulduğunda tüketicilerin farklı reklam türlerine karşı farkındalığı, ürün değerlerine hassasiyetleri ve farklı teknikleri anlatabilme gibi bir dizi özellikten bahsetmişler, bunlara ek olarak tüketicilerin birçok reklam uygulamasını anlamaları gerektiği, reklamın ne yapmaya çalıştığına dair bir fikirlerinin olması ve reklam endüstrisinin dilini anlamaları gerektiği söylenmiştir (O’Donahoe, 1995: 585-603).
Bulgulardan çıkarılan sonuçlara göre reklam bilgisi olan, reklam eğitimi almış bireylerin reklamın temel bileşenlerinin ve amacının farkında oldukları görülmektedir. Reklama karşı analizci ve sorgulayıcı bir bakış açısına sahip oldukları bulgulanmıştır.Katılımcılar yalnızca reklam mesajlarını analiz etme yetisine değil, reklamın taraflılığı, marka bilinirliği yaratmaya çalıştığı, finanse edildiği gibi bilgilere de sahiptirler. Katılımcılar reklamlarda ürünlerin olumlu kavramlarla özdeşleştirildiğinin, sadece ürünlerin değil “hayat tarzı” da sattığının bilincinde olduklarını gösterir yanıtlar vermişlerdir. Ayrıca medyanın, özellikle de yeni medya olarak adlandırılan sosyal medyanın insanlar üzerindeki etkisinden, gerçeklik algısını değiştirdiğinden bahsetmişlerdir. Dolayısıyla reklam okuryazarlığının reklamın ve kaynağının farkında olma, hedef kitleyi algılama, reklamın satış ve ikna niyetinin farkında olma, taraflılık, ikna edici taktikler kullanma gibi bileşenlerinin hepsine büyük oranda haiz oldukları ortaya çıkmıştır.
Katılımcılardan sadece bir tanesinin reklam bilgisinin diğer katılımcılardan daha zayıf olduğu, ancak katılımcının yine de reklama karşı sorgulayıcı bir tavrının olduğu gözlemlenmiştir.
Reklam eğitimi almamış katılımcıların genel olarak reklamın doğasına dair fikir sahibi oldukları, satış, bilinirlik yaratma, ikna gibi reklam amaçlarına aşina oldukları ancak reklam
okuryazarlığının ne olduğuna dair bilgilerinin zayıf olduğu gözlemlenmiştir. Çalışma bulgularından yola çıkılarak reklamla ilgili kapsamlı bilgi sahip olan bireylerin reklam okuryazarı oldukları sonucuna ulaşılmıştır. Ancak bu araştırmada reklam okuryazarlığı bilgisine sahip olmanın tüketicinin tutum ve davranışlarına yansıyıp yansımadığına yönelik sorular sorulmadığı için reklam okuryazarı olmanın tüketici davranışına ne ölçüde yansıdığı ilerde yapılacak çalışmalarla ortaya çıkarılabilir. Ayrıca çocukların reklam okuryazarlığı bilgisine sahip olmalarının da önemli olduğu düşünülmektedir.Reklamcılar için çocukların hem onlara yönelik ürünler hem de çocukların ailelerinin satın alma davranışı üzerindeki etkisi sebebiyle hedef durumunda olduğu bilinmektedir. Çocuklar ise yaşları ve gelişimlerine göre bazen reklam ve diğer programlar arasındaki farkı anlamaları zordur. Bu noktadan hareketle çocukların reklam okuryazarlığı becerisi edinmelerinin onlara reklamları diğer programlardan ayırt etmeleri ve reklamın ikna amacının farkına varmaları açısından yardımcı olacağı söylenebilir. Hem yetişkinlerin hem de çocukların reklamla kuşatıldıkları bir dünyada reklam okuryazarlığı becerisine sahip olmalarının onları reklam mesajlarına ve amaçlarına karşı güçlendireceği düşünülmektedir. İleride bu yönde yapılacak çalışmalar bu varsayımlara da ışık tutacaktır.
Kaynakça
Altun, A. (2005) Gelişen Teknolojiler ve Yeni Okuryazarlıklar, (1.baskı) AnıYayıncılık, Ankara.
Altunışık R ve ark. (2001) Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı, Sakarya Kitabevi, Adapazarı.
An, S.,Jin, H. S., ve Park, E. H. (2014). Children'sadvertisingliteracy for advergames:
perception of thegame as advertising. Journal of Advertising, 43(1), 63-72.
Arens, W.,Schaefer, D.,&Weigold, M.(2009). Essentials of ContemporaryAdvertising.
McGraw-HillIrwin. Boston.
Balta Peltekoğlu, F.(2010). Kavram ve Kuramlarıyla Reklam,(1.baskı), BetaYayınları, İstanbul.
Balta Peltekoğlu, F. (2014).Halkla İlişkiler Nedir?, (8. Baskı), Beta Yayınları, İstanbul.
Binark M., Gencel Bek, M (2010). Eleştirel medya Okuryazarlığı (2.Baskı), Kalkeon Yayınları, İstanbul.
Büttner, O. B.,Florack, A., &Serfas, B. G. (2014). A Dual-Step and Dual-Process Model of AdvertisingEffects: Implications for ReducingtheNegativeImpact of Advertising on Children'sConsumptionBehaviour. Journal of Consumer Policy, 37(2), 161-182.
Elden, M. & Ulukök, Ö (2006). “Çocuklara Yönelik Reklamlarda Denetim ve Etik” Küresel İletişim Dergisi, Sayı 2, 2-8.
Elden, M., Ulukök Ö., Yeygel S. (2011). Şimdi Reklamlar, (5.baskı), İletişim Yayınevi, İstanbul.
Gürüz D. ( 1998). Reklam Yönetimi, Ege Üniversitesi Yayınevi İzmir.
Jenkins, H. (2006). ConvergenceCulture. Whereoldand New Media Collide. NYU Press.
Kocabaş, F.ve Elden.M. (2013).Reklamcılık: Kavramlar, Kararlar, Kurumlar,(13.baskı), İletişim Yayınevi, İstanbul.
Kotler, P.,& Keller, K. L. (2010). Understanding Marketing Management. Marketing Management.
Kress, G.(2003). Literacy in the New Media Age. London& New York: Routledge
Kunkel, D.,Wilcox, B. L., Cantor, J., Palmer, E., Linn, S., &Dowrick, P. (2004). Report of the APA taskforce on advertisingandchildren. Washington, DC: American Psychological Association
Lannon, J. (1992). AdvertisingResearch: New ways of seeing. Admap, October, 520427.
Mallinckrodt, V.,& Mizerski, D. (2007). TheEffects Of Playing An Advergame On
YoungChildren'sPerceptions, Preferences, AndRequests. Journal Of Advertising, 36(2), 87-100.
Malmelin, Nando. (2010) “What İs AdvertisingLiteracy: ExploringTheDimensions Of AdvertisingLiteracy.” Journal Of Visual Literacy 29(2), 129-142.
Mutlu, E. (2012). İletişim Sözlüğü,(6.baskı), SofosYayınları,Ankara
O'Donohoe, S. (1995) 'Playtime TV: Advertising Literate AudiencesAndThe Commercial Game', İn Marketing Communications İn Ireland. Meenaghan, T. &O'Sullivan, P. (Ed.), 585-603. Dublin: OaktreePress.
O'Donohoe, S.,&Tynan, C. (1998). Beyond Sophistication: Dimensions Of AdvertisingLiteracy. International Journal Of Advertising, 17, 467-482.
Ritson, M. andElliott, R. (1995) ."AdvertisingLiteracyandtheSocialSignification of CulturalMeaning", in E - EuropeanAdvances in Consumer Research Volume 2, eds.
FlemmingHansen, Provo, UT : Association for Consumer Research, 113-117.
Rozendaal, E.,Lapierre, M. A., Van Reijmersdal, E. A., &Buijzen, M. (2011).
ReconsideringAdvertisingLiteracy as a DefenseAgainstAdvertisingEffects. Media Psychology, 14(4), 333-354.
Spielvogel, J., Terlutter, R. (2013). Development Of TV AdvertisingLiteracy İn Children: Do PhysicalAppearanceAndEatingHabitsMatter?. International Journal Of Advertising, 32(3), 343-368.
Ünsal,Y. (1984). Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, (1.baskı), Tivi Reklam, İstanbul Yıldırım, A.,& Şimşek, H. (2008). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara:
Seçkin Yayıncılık.
Yücel, H.(2007). “Reklamda Tüketim Değerleri” Tüm Yönleriyle Halkla İlişkiler, içinde, (ed.) Metin Işık,(1.baskı), Eğitim Kitabevi, Ankara, 157-179.
www.medialit.org.[Erişim Tarihi: 23/05/2018]
www.medyaokuryazarlıgı.org.[Erişim Tarihi: 29/07/2018]
www.ama.org.[Erişim Tarihi: 11/02/2019]
