Türkiye nin En Değerli Markaları Araştırması 2012

Türkiye’nin Son Bir Yıllık Marka Yolculuğu

BrandFinance

Journal

Özel Sayı Eylül, 2012

Türkiye’nin En Değerli Markaları Araştırması

2012

Türkiye’nin gösterdiği ekonomik gelişmenin ülkeye ait markalara da yansımasını beklemek yerinde olacaktır.

Bu yıl BrandFinance tarafından

yayınlanan “Dünyanın En Değerli 500 Markası” araştırmasında Türk

markaları yer alamamıştır. Ona

rağmen yine aynı yıl yayınlanan “Ülke Markaları” araştırmasında Türkiye 19.

sırada yer almış, birçok ülkeyi geride bırakmıştır.

Marka ve marka değeri konusunda çalışmaların önem kazanması ile birlikte Türk markalarının da değerleri ile küresel sıralamalarda yer alacağını umut ediyoruz.

“Türkiye’nin En Değerli Markaları”

çalışmasının bu gelişmeye katkıda bulunacak olması bizleri

sevindirecektir.

David HAIGH BrandFinance, CEO

Altıncı yılını geriden bırakan

“Türkiye’nin En Değerli Markaları”

araştırması tüm işkollarının yakından ilgilendiği bir çalışma olmuştur.

Marka ve sahip olduğu değer

konusunda kamuoyunu bilgilendirme çabalarımız gereğince, bu çalışma önümüzdeki yıllarda daha da geniş çaplı olarak yürütülecek, zaman-zaman sadece belirgin işkollarını da

kapsayacaktır. Ticari verilerin gittikçe erişilebilir olması araştırmaya dahil marka sayısının artmasına yardımcı olacaktır.

Daha fazla şirketin sermaye piyasasına dahil olması ve/veya ticari veri

yayınlarının artması ile bu gelişmenin de sağlanacağına inanıyoruz.

Muhterem İLGÜNER

BrandFinance Türkiye Direktörü

Bu konuda ulusal

konsensüs var.

Eksik olan nedir?

“Bazı ülkelerin kendi markalarını oluşturduğu 60’lı, 70’li ve nihayet 90’lı yıllarda, siyasi ve sosyal istikrarsızlıklar nedeniyle yapamadıklarımızı geç de olsa telafi etmek zorundayız.”

Abdullah Gül, T.C. Cumhurbaşkanı, 1 Ekim 2011, TBMM açış

konuşmasından

“Türkiye gibi G-20 üyesi olan bir ülkenin, dünyanın en büyük 10

ekonomisinden biri olmayı hedefleyen bir ülkenin, BRANDFINANCE

Global500 listesinde bir tane markasının bulunmaması kabul edilemez.”

Nihat Ergün; Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanı

Ekonomi Bakanı Zafer Çağlayan, ihracatı arttırmakta kararlı olduklarını belirterek, ihracatta rakamın değil, değerin artırılması gerektiğini söyledi.

“Avrupa vitrininde yarışmaya devam etmek ve kulübün marka değerini yükseltmek için iyi bir sonuca

ihtiyaçlarının olduğunu anlatan Şenol Güneş….”

(Kaynak: Gazeteler)

“Türkiye’nin En Değerli Markaları”

araştırması 6. yılını tamamlamış bulunmaktadır. Amaç markaların değeri hakkında fikir sahibi olunmasını sağlamaktır. Çalışmalar marka değeri ve sürdürülen faaliyet üzerindeki etkisini göstermektedir. İlaveten, benzer çalışmaların değer tabanlı pazarlama çalışmalarına nasıl yön vereceğini anlatmaktadır.

Amaç, iş dünyasının, sürdürdükleri faaliyetin içerisinde markanın önemine dikkatini çekebilmek olmuştur.

gösterge olduğu için, bir yıldan diğer yıla, performansta oluşan değişimi izlemek mümkün olabilmektedir. Bu araştırmalar, şirketlerin sürdürdükleri faaliyet içerisinde markanın önemini anlamalarına yardımcı olmaktadır.

Böylece dikkatin, şirketin en değerli varlığı marka üzerine çekilmesi ve markanın değerinin nasıl

arttırılabileceği konusunun yönetim gündemine girmesine katkıda bulunmaktadır.

Araştırma sonuçları, önde gelen markalar tarafından başarı göstergesi olarak kullanılmakta, çoğu yıllık finansal raporlarına dahil etmekte, ortakları ve diğer paydaşları ile paylaşmaktadır.

Böyle bir çalışma, marka değeri üzerine tartışmayı başlatmış, marka sahiplerinin markalarının değerini sorgulamasını sağlamıştır.

Özetle, değer tabanlı pazarlama yaklaşımını

ülkemiz gündemine sokmayı başarmıştır. Böylece, ciro temeline dayalı bir gündem yerine, değer tabanlı bir gündem oluşturulmaya çalışılmaktadır.

Dış ticaret açığından rahatsız olan ülkemizin böyle bir tartışmaya çok ihtiyacı olduğuna inanmaktayız.

BrandFinance, Türkiye

Genel Görünüş

2008 2009 2010 2011

İthalat- Yatırım Malları

23,256 18,384 23,250 37,268

İthalat- Ara Malları

151,747 99,510 131,445 173,135

İthalat- Toplam

175,003 117,894 154,695 210,403

İhracat- Toplam

132,027 102,143 113,883 134,954

Fark (-) ^{42,976 15,751 40,812 75,449}

(2012 ilk 7 ay sonucu fark – 31,576 milyar $) (İthalat rakamı doğrudan üretim girdisi olan, ara malları ve yatırım malları toplamıdır.)

Türkiye’nin ithalat ve ihracat

dengesizliği, ülke politikalarına yön verenleri meşgul eden temel

sorunlardan birisidir.

Fiziki varlıklara dayalı çözümlerin bu dengesizliği gidermede kısmen çare olabileceği, pazarlama ve tüketici ilintili fiziki olmayan varlıkların bu konuda önemi kabul edilmektedir.

İster mikro düzeyde(firma bazında) ister makro düzeyde(ülke bazında) olsun üretilen ürünlerin satışından elde edilecek gelir iki temel unsurdan

oluşmaktadır:

1. Fiziki Varlık: elle tutulabilir, gözle görülebilir - ürün, mal 2. Fiziki Olmayan Varlık: elle

tutulamaz, gözle görülemez - marka

Toplam satış geliri içerisinde fiziki varlığın payı ne kadar fazla olursa değer oluşturma açısından hayati öneme sahip fiziki olmayan varlık payı o kadar az olacaktır.

Başka bir deyişle, sadece mal ağırlıklı bir hasılat söz konusudur.

Fiziki olmayan varlığın satış hasılatı içerisindeki payının artması, üretim girdi miktarının azalmasına, değerin ise artmasına neden olacaktır.

0 50000 100000 150000 200000 250000

2008 2009 2010 2011

İthalat İhracat

0 2 4 6 8

Satışlar

Fiziki Varlık

Fiziki Olmayan Varlık

0 2 4 6 8

Satışlar

Fiziki Varlık

Fiziki Olmayan Varlık

Tek-tek markaların başarılarını beklemek nedense uzun zaman

almaktadır.. Bunda iç pazar cazibesinin rolü olduğu kadar, henüz markaların küresel arenada boy gösterecek kadar donanımlı ve güçlü olmamaları da etkendir.

Bu nedenle devlet eliyle yürütülen bir destek programından beklentilerin yüksek olması olağan karşılanmalıdır.

“10 yılda 10 dünya markası” sloganıyla yola çıkan TURQUALITY programı, neredeyse 10. yılına girmek üzeredir.

Bu örnek gösterilecek itici gücün Türkiye’nin fiziki olmayan varlık potansiyelini ortaya çıkaracak ve bir strateji oluşturacak şekilde yeniden yapılanmasına ihtiyaç olacağı düşünülmektedir.

Yine BrandFinance tarafından dünya sermaye piyasalarını kapsayacak şekilde gerçekleştirilen Global Intangible Report verilerine göre sermaye piyasasına kayıtlı şirket değerlerinin yarısından fazlası fiziki olmayan varlıklardan oluşmaktadır.

Yine bu yıl yayınlanan Nation Brand Index araştırmasına göre, Türkiye ülke marka sıralamasında 19. sırada yer almasına karşın marka yönetimindeki başarıyı temsil eden “Marka Gücü Endeksi” sıralamasında aynı başarıyı gösterememiştir.

Söz konusu araştırmada ülke marka yönetim başarısı 4 temel kriter dikkate alınarak yapılmıştır:

1. Yatırımlar: Ülkenin dış ticaret dengesini koruyacak şekilde içeride yatırımların özendirilmesi ve dışarıdan doğrudan yatırım cezbedebilme yeteneği

2. Turizm: Ülke vatandaşlarının tatillerinin ülke içerisinde

geçirmesini teşvik edebilmek ve yurt dışından ziyaretçi

cezbedilmek

3. Ürünler: Ülke vatandaşlarının kendi ülkelerinde üretilen ürünleri kullanmasını teşvik etmek ve ülke ürünlerinin yurt dışında başarılı olmasını desteklemek

4. Yetenek: Ülkeden beyin göçünü önleyecek programlar

geliştirmek ve yurt dışından yetenekli insanların ülkeye yerleşmesini teşvik etmek

Yukarıdaki 4 ana başlık altında ülke markalarını en iyi yöneten ilk beş ülke İsviçre, Singapur, A.B.D., Almanya ve İsveç olarak saptanmıştır.

Bu sıralamada Türkiye, ilk 20 arasında yer alamamıştır.

.

Değerlendirme Çalışması Hakkında

Marka değeri sıralama çalışmaları, erişilebilir finansal verilere ve analist gözlemlerine dayanan sınırlı bilgi ile yürütülen çalışmalardır. Derinliğine yapılmış çalışmalar olmasa dahi, markanın gelecekte gelir üretme kabiliyetini yansıtması açısından önemlidir. Bu kabiliyet, geçmiş dönem performansı ile gelecek dönem

beklentilerinin bugüne indirgenerek yapılan analiz sonucu ortaya

çıkmaktadır. Değerlendirmenin önemli göstergelerinden olan “Marka Gücü Endeksi” ise marka yönetiminin başarısını göstermektedir.

Tüketicinin markayı ticari unvanı ile tanıyıp, özgür iradesi ile seçebileceği ürün ve hizmetler araştırmaya dahil edilmektedir. Hammadde ya da ara mal üreticileri araştırmaya dahil edilmemektedir.

Araştırmanın temel veri kaynağı nedir?

Finansal veriler hangi düzende elde edilmektedir?

Öncelik, Kamu Aydınlatma Platformu’na mali tablo gönderen şirketler olmaktadır.Kamuyu

Aydınlatma Platformu (KAP), sermaye piyasası ve Borsa mevzuatı uyarınca kamuya açıklanması gerekli

bildirimlerin elektronik imzalı olarak iletildiği ve kamuya duyurulduğu elektronik sistemdir.

KAP’ta mali tablolar 3 aylık-6 aylık-9 aylık ve yıllık olacak şekilde konsolide olarak yayınlanmaktadır.

Konsolide mali tablolar söz konusu şirketin tüm markalarına ait toplu veri vermektedir. Bu nedenle, birden fazla markaya sahip şirketlerin değeri

“marka portföyü” olarak kabul edilmektedir.

100 markalık listenin %80 - %85’ine ait veriler KAP’tan temin edilmektedir.

Geriye kalanı şirketlerin doğrudan ilettiği veriler olmaktadır.

Daha fazla şirket araştırmaya dahil edilmekte ancak her yıl 100 markalık liste yayınlanmaktadır

Sınırlamalar

Yapılan değerlendirme çalışması erişilebilir sınırlı bilgi ile

gerçekleştirilmektedir. Detaylı çalışma ancak markalı faaliyete ait özel bilgiyi inceleme fırsatı bulunduğunda

mümkün olabilmektedir.

Kendi Markası - Fason Listede yer alan tüm markalı faaliyetlerin kendi markaları ile söz konusu faaliyeti sürdürdüğü

varsayılmaktadır. Örneğin X isimli elektronik şirketinin gerçekleştirdiği tüm satışların kendi markası ile

gerçekleştirildiği kabul edilmiştir.

Geleceği Tahmin Etme

Listede yer alan markalı faaliyetlerin gelecek ile ilgili yönetim tahminlerini elde etmek mümkün olmamıştır.

BRANDFINANCE genel tabloları hazırlarken, markalı faaliyete ait son 3 yıllık geçmiş finansal verileri

yorumlamakta ve gelecek 5 yıla projeksiyon yapmaktadır.

Bunun için IBES yorum ve verilerinden yararlanmaktadır. IBES-International Brokers Estimate System – yorum ve verileri, sermaye piyasalarında görev yapan binlerce analistin o işkolu ve o şirket için yaptıkları büyüme

tahminlerinin konsensüsünden

oluşmaktadır. Kimi zaman pozitif, kimi zaman durağan ve bazen de negatif büyüme tahminlerinden oluşan yorumlar, satış gelirlerine yansıtılmaktadır.

Marka Değeri, satışlar içerisinde markaya ait pay ile

ilgilenmektedir.

Bu payın artması ile ilgili olarak, gelecek yıllarda beklenti ne kadar yüksek olursa marka değeri o denli artmaktadır.

Bu artış ancak, ülkeye ve sektöre ait riskler ile markalı faaliyeti sürdürmek için gerekli sermayenin maliyet oranı kadar iskontoya uğramaktadır. Özetle, geleceğe ait riskler iskonto

edilmektedir.

Yöntem

Hak Bedeli yöntemi, bir şirketin bir markaya sahip olmaması ve bir başka şirketten markasını lisanslaması varsayımına dayanmaktadır. Şirketin bir markaya sahip olması onu bir lisans-hak-bedeli ödemekten kurtarmaktadır.

Hak Bedel yöntemi gelecekteki satışların tahmini, bunlara uygun bir hak bedeli oranı uyarlanması, bu bedellerin iskonto oranı ile bugüne indirgenmesi ve toplamı ile Net Şimdiki Değer’e ulaşılmasını içermektedir.

Bu değer marka değerinin temsil edecektir.

Brand Finance Hak Bedeli yöntemini üç nedenle kullanmaktadır:

1. Mukayese edilebilir başka işlemleri referans aldığı için muhasebe, hukuk ve vergi otoriteleri tarafından muteber kabul edilmesi

2. Markanın ticari gerçeği ile doğrudan ilintili olması

3. Halka açık, erişilebilir finansal verilere dayandırılması

ISO 10668

Aralık 2010’da, BrandFinance marka değerlendirme yaklaşımı, ISO 10668 küresel marka değerlendirme standardı ile akredite edilmiştir.

.

İlk üç!

TÜRK TELEKOM; dünyayı konuşturan Türk!

Dördüncü kez ilk sırada yer alan Türk Telekom, bünyesinde barındırdığı Avea, TTNet, Argela, Sebit, Sobee ve Assistt gibi şirketler ile, küresel

telekomünikasyon sektörünün önemli oyuncularından biri olmak için çok güçlü bir potansiyel barındırmaktadır.

Teknolojiye yaptığı yatırımlar ve Ar- Ge’ye verdiği önem sonucu, Türk teknolojisi ihraç eden Türk Telekom, altyapı yatırımları ile de kişi ve kurumların gelişmesine katkıda bulunmaktadır. Türk Telekom, Türkiye’nin 81 ilinde aynı anda, fiber dönüşümü gerçekleştirmekte, saatte 9 km. fiber döşeyerek 1.500 haneyi fiber kapsamına almaktadır.

27.000 km. fiber optik ağ ile Orta ve Güneydoğu Avrupa’nın önde gelen bağımsız toptan data ve kapasite sağlayıcı şirketleri arasında yer alan Pantel International’ın satın alınması ile Türk Telekom, Türkiye’nin Ortadoğu ile Avrupa arasında karadan ses ve data köprüsü haline gelmesinde önemli rol oynamıştır.

Bünyesinde 24,000’i aşkın çalışanı ile Türk Telekom, 2011 yılında, düşük karbon ekonomisine geçişi

destekleyen, dünyanın en prestijli

çevre projesi olarak adlandırılan Karbon Saydamlık Projesi’ne (Carbon Disclosure Project/CDP) Türkiye’den raporlama yapan ilk telekomünikasyon şirketi olmuştur. Sürdürülebilirlik

alanında yapmış olduğu çalışmalar 2011 yılında Amerikan İletişim Profesyonelleri Ligi tarafından düzenlenen LACP Magellan Ödülleri’nden “Altın Ödül”e layık görülmüştür

.

Türk Telekom, ülke çapında hayata geçirdiği “Türkiye’ye Değer” sosyal sorumluluk projeleri kapsamında, Boğaziçi Üniversitesi Görme Engelliler Teknoloji Laboratuvarı (GETEM) işbirliğiyle görme engelliler için Türkiye’nin ilk telefon kütüphanesini hayata geçirmiştir. “Türkiye’ye Değer”

projeleri uluslararası öncü

organizasyonlar tarafından 20 ödüle layık görülmüş, LACP Magellan Ödülleri’nden büyük ödül alarak

“dünyanın en iyi beş iletişim projesinden biri” ilan edilmiştir.

THY; yükselişe geçti!

Listenin üst sıralarında bu yıl gerçekleşen en önemli gelişme, 6.sıradan 2. sıraya yükselen THY markası oldu.

Dünyanın 191 noktasında, 17,000 çalışanı ile hizmet veren THY, son iki yıl üst üste 18 milyona yakın havayolu yolcusunun oyları ile “Avrupa’nın En İyi Havayolu” ödülüne layık görülmüştür.

190 uçaklık filosu ve yaklaşık 33 milyon yolcusu ile, dünya insanın en çok kullandığı Türk markası

üstünlüğüne sahip olan THY, 2011 yılı verilerine göre, satışlarını %40

arttırmıştır.

Türk Hava Yolları, filosuna kattığı özel donanımlı yeni uçaklarıyla kıtalararası uçuşlarda canlı televizyon izleme keyfini sunan dünyadaki ilk havayolu olmuştur.

Türk Hava Yolları ayrıca, her yıl düzenlenen ve dünyanın en iyi

havayolu ve otel sadakat programlarını belirleyen “Freddie" 2012 Ödüllerinde Miles&Smiles programı ile

Avrupa/Afrika bölgesinde "En İyi Hava Yolu Programı" ve "En İyi Kredi Kartı Programı" dallarında ödüle layık görüldü.

Dünyaca ünlü spor kulüpleri ve sporcularla yapılan sponsorluk

anlaşmaları ile şöhretini her geçen gün daha da artıran THY, Avrupa basketbol ligi isminin “Turkish Airlines

Euroleague” olarak değişmesini

sağlamış, son olarak 9 – 12 Ekim 2012 tarihlerinde dünyanın en iyi golf

oyuncularının katılacağı dünya klasmanında bir turnuvaya “Turkish Airlines World Golf Final” adını vermiş olacaktır.

AKBANK; yeniliklerin öncüsü!

Güçlü ve sürdürülebilir büyüme performansı, yenilikçi ürün ve hizmet sunumuyla AKBANK, tüm sektörleri içeren marka değeri genel

klasmanında 3. sırada yer alırken bankacılık sektöründe ise Türkiye’nin en değerli banka markası

konumundadır.

Son dönemde “Cepten Öde”, “Para Gönder” ve “Esnafa SMS Kredi” gibi yenilikçi ürün ve hizmetlerini

müşterileriyle buluşturan AKBANK, müşteri memnuniyetini daha da ileri taşımaktadır. AKBANK yine aynı dönemde Türkiye’de öncüsü olduğu dijital bankacılık alanındaki

çalışmalarını “AKBANK Direkt”

projesiyle bir adım daha ileri götürmüş ve bu sayede şubeye gitmeden banka müşterisi olma kolaylığını getirmiştir.

AKBANK yine bu dönemde kredi kartları ve ödeme sistemlerindeki yenilikçi uygulamaları, işbirlikleri ve avantajlı kampanyalarıyla da pazar payını önemli ölçüde artırarak, kredi kartı alacaklarında lider banka konumuna gelmiştir.

Bunun yanında AKBANK, avantajlı ürün-hizmet ve çözümlerle Türkiye’nin üretim ve istihdamına önemli katkılar sağlayan, girişimciliğin ve inovasyonun kaynağı KOBİ’lere desteğini

sürdürmüştür. AKBANK bu dönemde KOBİ’lere sağladığı kredileri %12 arttırmıştır.

AKBANK’ın Ağustos 2012’de imzaladığı 1.5 milyar ABD Doları tutarındaki sendikasyon kredisi Türk bankacılık sektöründe tüm zamanların en yüksek tutarlı sendikasyon işlemini temsil etmektedir. AKBANK Eurobond ihraçlarında yaklaşık %22,

sendikasyon kredilerinde ise yaklaşık

%18’lik pazar payıyla Türkiye’de sektör lideridir.

Sıra 2011

Sıra 2012

Marka Marka Değeri

(milyon $)

Marka Derecesi

1 1 TÜRKTELEKOM 2,019 AA+

6 2 TÜRK HAVA YOLLARI 1,681 AA

4 3 AKBANK 1,582 AAA-

2 4 İŞ BANKASI 1,569 AA

3 5 TURKCELL 1,539 AA+

7 6 ANADOLU EFES 1,509 AA-

5 7 GARANTİ BANKASI 1,434 AAA-

9 8 ARÇELİK 1,286 AA-

8 9 YAPI KREDİ BANKASI 1,138 AA-

17 10 OMV PETROL OFİSİ 1,062 AA+

10 11 BİM 965 A-

11 12 FORD OTOMOTİV 909 AA-

15 13 HALK BANKASI 859 AA

13 14 ENKA 766 AA

12 15 VAKIFLAR BANKASI 737 AA-

16 16 MİGROS 653 A-

23 17 ÜLKER BİSKÜVİ 452 A

18 18 ŞİŞE CAM 387 A+

26 19 AYGAZ 384 AA-

22 20 FİNANSBANK 372 A+

21 21 BSH 343 A+

19 22 VESTEL ELEKTRONİK 323 A+

25 23 DENİZBANK 274 A+

-- 24 ARKAS 238 A

28 25 DOĞUŞ OTOMOTİV 200 AA

42 26 SÜTAŞ 183 A+

27 27 HÜRRİYET 158 AA-

33 28 TAV 138 A+

39 29 BANVİT 136 A

36 30 PINAR SÜT 129 AA-

-- 31 TEKNOSA 125 A+

99 32 ALTINYILDIZ 123 A+

29 33 BANK ASYA 113 A

24 34 TEB 109 A

38 35 ASELSAN 107 A

54 36 KENT GIDA 103 AA-

43 37 BRİSA 102 AA-

-- 38 ODEON TURİZM 97 A

41 39 TESCO-KİPA 95 A+

35 40 VESTEL BEYAZ EŞYA 94 A

-- 41 KİLER 91 A

69 42 GOODYEAR 87 A-

-- 43 AL BARAKA TÜRK 84 A

30 44 ŞEKERBANK 84 A

48 45 TÜRK TRAKTÖR 84 A+

66 46 YAPI KREDİ SİGORTA 82 A

53 47 ANADOLU SİGORTA 82 A+

44 48 TOFAŞ 79 A+

81 49 ECZACIBAŞ YAPI 71 A+

51 50 KESKİNOĞLU 71 A

Sıra 2011

Sıra 2012

Marka Marka Değeri

(milyon $)

Marka Derecesi

73 51 OTOKAR 71 AA-

58 52 ACIBADEM 70 A

47 53 TAT 64 A

65 54 AKSİGORTA 55 A+

75 55 PINAR ET 53 AA-

78 56 ANADOLU HAYAT 51 AA-

63 57 TÜRK TUBORG 48 A+

72 58 BOYNER 45 AA

61 59 BOSSA 44 A

45 60 SINAİ KALKINMA B. 44 A

55 61 ÇELEBİ HAVA S. 42 A

102 62 MUTLU AKÜ 41 A+

104 63 GÜNEŞ SİGORTA 41 A

96 64 İNDEX 35 A

82 65 REYSAŞ 34 A+

32 66 CARREFOURSA 33 A-

-- 67 ALTERNATİFBANK 32 A

105 68 VAKKO 31 A+

95 69 KEREVİTAŞ 30 A-

84 70 NORTEL 30 A-

-- 71 BETEK 27 A

-- 72 BİMEKS 26 A

97 73 ARENA 26 A

-- 74 ADESE 24 A-

80 75 DEMİRDÖKÜM 24 A-

-- 76 YÜNSA 23 A-

90 77 GOLDAŞ 23 A-

-- 78 SÖKTAŞ 22 A-

-- 79 ATLASJET 22 A-

-- 80 DYO 20 A-

-- 81 KAREL 19 A

-- 82 ANEL ELEKTRİK 19 A

94 83 ŞEKER PİLİÇ 18 A-

-- 84 TEKSTİLBANK 17 A-

-- 85 ANEL TELEKOMÜNİKAS. 17 A-

101 86 YATAŞ 16 A+

93 87 İZOCAM 16 A

-- 88 ADEL 16 A

-- 89 ALARKO CARRIER 15 A

-- 90 MARSHALL 15 A-

-- 91 ECZACIBAŞ İLAÇ 14 A-

-- 92 ARZUM 13 A

-- 93 AVİVA SİGORTA 13 A-

-- 94 YKB FİNANSAL KİRALA. 13 A-

96 95 EGE PROFİL 13 A-

116 96 KÜTAHYA PORSELEN 13 A

-- 97 PENGUEN GIDA 13 A-

114 98 ADOPEN 10 A

-- 99 RAY SİGORTA 9 A-

-- 100 NET TURİZM 9 A

Araştırmadan Çıkan Sonuçlar

Bu yıl araştırmaya yeni dahil olan ve KAP’tan veri temin edilemediği için sıralamada yer almayan markalar var.

Bunlar arasında, sıralamaya yeni giren ve 24. sırada yer alan İzmir merkezli, lojistik devi ARKAS dikkat çekmektedir.

Ayrıca 38. sırada yer alan Antalya merkezli tur operatörü ODEON TURİZM de dikkat çeken bir başka marka olmuştur.

İlk 50 arasında bu yılın kazananları ise aşağıdaki şekilde sıralanmaktadır:

OMV Petrol Ofisi, Ülker Bisküvi, Aygaz, Sütaş, Banvit, Altınyıldız ve Good Year.

İkinci 50 arasında ise:

Mutlu Akü, Güneş Sigorta, Vakko, Yataş ve Kütahya Porselen olarak sıralanmaktadır.

Sektörel değerlendirmeler

“Gıda” işkolundaki sıralamaya göre ÜLKER BİSKÜVİ sektörün en yüksek değerine sahip marka olmuştur.

“Gıda Perakende” işkolunda BİM yine en yüksek marka değeri ile birinci sırada yer almaktadır.

GIDA

Sıra Marka Marka

Değeri (milyon $) 17 ÜLKER BİSKÜVİ 452

26 SÜTAŞ 183

29 BANVİT 136

30 PINAR SÜT 129

36 KENT 103

50 KESKİNOĞLU 71

53 TAT 64

55 PINAR ET 53

69 KEREVİTAŞ 30

83 ŞEKER PİLİÇ 18

97 PENGUEN 13

PERAKENDE(GIDA)

Sıra Marka Marka

Değeri (milyon $)

11 BİM 965

16 MİGROS 653

39 TESCO KİPA 95

41 KİLER 91

66 CARREFOURSA 33

74 ADESE 24

İNŞAAT MALZEMELERİ/BOYA

Sıra Marka Marka

Değeri (milyon $) 49 ECZACIBAŞI

YAPI

71 71 BETEK(FİLLİ

BOYA)

27

80 DYO 20

87 İZOCAM 16

90 MARSHALL

BOYA

15

95 EGE PROFİL 13

98 ADOPEN 10

“İnşaat Malzemeleri/Boya” işkolunda ise ECZACIBAŞ YAPI birinci sırada yer almaktadır.

SİGORTA

Sıra Marka Marka

Değeri (milyon $) 46 YKB SİGORTA 82

47 ANADOLU

SİGORTA

82

54 AKSİGORTA 55

56 ANADOLU

HAYAT

51

63 GÜNEŞ

SİGORTA

41 93 AVİVA SİGORTA 13 99 RAY SİGORTA 9

“Sigorta” sektöründe ise YKB SİGORTA en yüksek değer ile ilk sırada bulunmaktadır.

Sektörler ağırlıklı ortalamalarına göre incelendiğinde:

Marka değeri açısından, bankacılık, telekomünikasyon, perakende gibi işkollarını içeren hizmet sektörünün diğer sektörlere göre daha yüksek değer oluşturduğu görülmektedir.

Hizmet sektörünün dışa açılması ile birlikte dış ticaret dengesinde olumlu gelişmelerin olmasını beklemek iyimserlik olmayacaktır.

100 markadan oluşan listenin A.B.D.

doları cinsinden değerleri yıllar itibariyle aşağıdaki şekildedir:

2007………… 26 milyar $ 2008 ………... 26 milyar $ 2009 ………… 30 milyar $ 2010 …………. 33 milyar $ 2011 …………. 27 milyar $ (Kur farkının etkisi olabileceği kabul edilmelidir.)

0 200 400 600

0 10 20 30 40

2007 2008 2009 2010 2011

Marka Derecesi

“Marka Derecesi” değerlendirilen markanın güç ve başarısını sayısallaştırmaktadır.

Ayrıca, markaya ilintili gelecekte olası kazançlara ilişkin riski de

belirtmektedir.

“Marka Derecesi” tespit edilirken hem somut hem de soyut unsurlar hesaba dahil edilmektedir:

1. Girdi:

• Marka yönetiminin niteliği

• Markanın mevcudiyeti

2. Markanın Hissedilen Ağırlığı:

• Aşinalık

• İşlevsel performans

• Duygusal performans

• Tercih 3. Çıktı:

• Hasılat artışı(büyüme)

• Pazar payı

• Kârlılık

• Uzlaşmalı analist görüşü

Marka Derecesi Marka Gücü

AAA Çok-çok güçlü

AA Çok güçlü

A Güçlü

BBB-B Orta

CCC-C Zayıf

DDD-D Çok zayıf

Uyarı

Bu araştırma erişilebilir, sınırlı veri ile gerçekleştirilmiştir.

Bir yatırım kararı için gösterge olarak kabul edilmemesi gerekir.

Bu araştırmada yer alan verilere dayanarak yapılacak bir işlemden doğacak sonuçlar açısından BrandFinance sorumlu tutulamayacaktır.

BrandFinance hakkında

BrandFinance dünyanın önder marka değerlendirme kuruluşudur.

Londra(merkez), Türkiye, A.B.D.

(Şikago, New York), Almanya, Avustralya, Brezilya, Dubai, Fransa, G.Afrika, G.Kore, Hırvatistan,

Hindistan, Hollanda, Hong Kong, İspanya, İsviçre, Kanada, Portekiz, Rusya, Singapur, Sri Lanka şubeleri ile geniş bir coğrafyada faaliyet

göstermektedir.

Faaliyet alanı 4 ana başlık altında toplanmaktadır:

 Değerlendirme

 Çözümleme

 Strateji geliştirme

 Marka ile ilintili işlemler(lisans gibi)

Düzenli yayınladığı;

Golbal500 Banking500 Telecom500 Nation Brand Index European Football Clubs

gibi araştırmalar ile farklı alanlarda marka yönetimlerine ışık tutmaktadır.

Araştırmalar brandirectory.com web sitesinde yayınlanmakta, sektörel araştırma yapmak isteyen marka yöneticileri için çok değerli bir kaynak oluşturmaktadır.

Marka değeri ve değer tabanlı pazarlama konularında katılımcıları bilgilendirmek amacıyla muhtelif şehirlerde konusunun uzmanı

konuşmacıların yer aldığı forumlar düzenlemektedir.

İlki 24 Kasım 2011 tarihinde

gerçekleşen BrandFinance Forum, İstanbul bu yıl 8 Kasım tarihinde

“Hesaplanabilir Pazarlama ve Marka Değeri” konusunu tartışmak üzere düzenlenecektir.

İletişim:

Şehit Halil İbrahim Cad. No:52 D:6 İstinye, İSTANBUL

Tel: 0 212 3236810 Fax:0 212 3236814

m.ilguner@brandfinance.com www.brandfinance.com