INSTITUTION OF ECONOMIC DEVELOPMENT AND SOCIAL RESEARCHES
Editors
Ass. Prof. Dr. Omer Okan FETTAHLIOGLU Cansu BIRIN
3 rd INTERNATIONAL CONGRESS ON SOCIAL SCIENCES, CHINA TO ADRIATIC
October 27-30, 2016 ANTALYA
CONGRESS BOOK
ECONOMICS
ADMINISTRATIVE SCIENCES
Institution of Economic Development and Social Researches Publications®
(The Licence Number of Publicator: 2014/31220) Gölbaşı / ADIYAMAN - TURKEY TR: +90 0850 303 5 603 USA: +1 631 685 0 853
E posta: info@iksad.org www.iksad.org www.iksadfuarkongre.org
3rd International Congress on Social Sciences, China to Adriatic
info@iksad.org www.iksad.org www.iksadfuarkongre.org
October 27-30, 2016 Antalya / TURKEY
Economics and Administration, Tourism and Tourism Management, History, Culture, Religion, Psychology, Sociology, Fine Arts, Engineering, Architecture, Language, Literature, Esucational Sciences, Pedagogy & Other Disciplines
DİNİ EĞİLİMLERİN TÜKETİCİ TERCİHLERİNE ETKİSİ:
İNGİLTERE’DE GIDA SEÇİMLERİ ÖRNEĞİ
EFFECTS OF RELIGIOUS TRENDS ON CONSUMER PREFERENCES: A CASE OF FOOD CHOICES IN ENGLAND
Bilge Nur ÖZTÜRK
Araştırma Görevlisi Dr., Akdeniz Üniversitesi, bilgekaraca@akdeniz.edu.tr Özet
Tüketim toplumu teorilerine göre, tüketicilerin tüm eylemleri bilinçli bir yönelimi işaret etmektedir.
Pazarlama araştırmaları, tüketicilerin neden bazı ürünleri özellikle tercih ettiklerini ve bazı ürünlerle hiç ilgilenmediklerini incelerken, bu seçimlerin görünen nedenleri dışında var olan örtük nedenleri ile de ilgilenmektedirler. Psikoloji bilimi araştırmalarından faydalanarak, pazarlama alanında tüketicilerin ürünleri tercih etme sebeplerinin psikolojik altyapıları analiz edilmektedir. Bu araştırmanın amacı, İngiltere’deki beyaz et tüketiminin psiko-sosyal kökenlerinin neler olabileceğini tespit etmektir. Bu doğrultuda gündelik yaşantısında rutin olarak et tüketen bireyler üzerinde Neden-Sonuç Zinciri Teorisi (Gutman, 1982; Reynolds, 1985) bağlamında kullanılan Basamaklama yöntemi (Reynolds ve Gutman, 1988) yardımıyla derinlemesine mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Araştırmada, kişilerin beyaz et tercihleri için belirleyici unsurlar ve bu tercihlerinin altında yatan temel nedenler analiz edilmiştir. Bu doğrultuda, mülakatlar tüketicilerin ürün tercihlerinin somut sebeplerini belirleyerek başlamakta ve daha soyut nedenlere doğru ilerlemektedir. Bu sayede, tüketicilerin bile ürünleri tüketirken üzerinde düşünmediği gerçek ve örtük tüketim nedenleri ortaya çıkarılmıştır. Gerçekleştirilen derinlemesine mülakatlar sonucunda, İngiltere’deki beyaz et tüketimi temel olarak tüketicilerin dini yaklaşımları tarafından şekillenmektedir. Farklı dinlere mensup tüketicilerin özellikle farklı tarzda beyaz et tükettikleri görülmektedir. Bununla birlikte, beyaz et tüketiminin güvenlik ihtiyacı, yaşamdan tatmin, kendini gerçekleştirme ve mutluluk gibi değerlerle bağlantılı olduğu ortaya çıkmıştır.
Anahtar Kelimeler: Tüketici Davranışı, Neden-Sonuç Zinciri, Basamaklama Yöntemi, Et Tüketimi.
Abstract
According to consumer society theory, all consumer behavior points to conscience intention.
Marketing research investigates why consumers especially choose some products while not showing interest in others at the same time interests in implicit reasons behind the consumer behavior other than the obvious reasons. In marketing, the psychological infrastructure of consumer’s reason to choose products has been analyzed by taking advantage of psychology research. The aim of this research is to identify the psycho-social roots of white-meat consumption in England. In this perspective, the individuals who routinely consume white-meat in their daily- lives were extensively interviewed utilizing the laddering technique (Reynolds and Gutman, 1988) with regards to Means-End Chain Theory (Gutman, 1982; Reynolds, 1985). In this research, the determining factors and underlying cause behind these factors for individuals’ white-meat preference were analyzed. In that respect, the interviews begin with identifying the concrete reasons and extend to more abstract reasons. Therefore, both factual and tacit reasons that even the individuals haven’t considered in the process of consumption were revealed. Based on the interviews, white-meat consumption in England is shaped by the individuals’ religious beliefs. The interviewees that belong to different religions have various white-meat consumption. In addition to this, a correlation between white-meat consumption and the values such as safety need, life satisfaction, self realization and happiness was established.
Keywords: Consumer Behavior, Means-End Chain, Laddering Technique, Meat Consumption.
1.GİRİŞ
Tüketici pazarlarında, satın alma kararları incelenirken dikkate alınması gereken önemli unsurlardan biri tüketici davranışıdır. Dolayısıyla pazarlama araştırmalarında tüketici davranışı ve bu davranışın altında yatan etmenleri belirleme çabaları önemli bir yer tutmaktadır. Tüketici davranışı, tüketicilerin bir ürünü/hizmeti tercih etme nedenine odaklanmaktadır. Tüketici davranışını belirleyen pek çok faktör bulunmaktadır. Tüm bu faktörler yardımıyla, tüketicilerin satın alma niyetleri, eğilimleri, tercihleri, beklentileri ve algıları anlaşılmaya çalışılır. Bu karmaşık yapı iyi çözümlenirse, işletmelerin piyasaya sundukları ürün ve hizmetlerde başarılı pazarlama stratejilerini uygulama ihtimali artacaktır (Öztürk, 2006, s.62). İşletmelerin pazarlama stratejileri ve pazarlama bilimi açısından böylesi bir öneme sahip olması nedeniyle, tüketici davranışı ve onu etkileyen faktörleri dikkate almak gerekmektedir.
2.TÜKETİCİ DAVRANIŞI
Tüketici davranışı çalışmaları, aslında çok fonksiyonlu bir yapıyı analiz etme işlemidir. Tüketici denilen kavram, sadece ekonomik fayda güden bir varlıktan daha fazlası ve daha karmaşığıdır.
Tüketiciler ürünleri ve hizmetleri tercih ederlerken, sadece ürünün ya da hizmetin kendilerine sundukları fonksiyonel faydası ile ilgilenmezler. Bir başka anlatımla, ürün veya hizmetlerin temel fonksiyonlarına ek olarak, kendilerine sundukları anlam, imaj, statü gibi soyut kavramlarla da ilgilenmektedirler. Ancak tüketicilerin zihinlerini tanıyıp neyi nasıl yorumladıklarını analiz edebilmek ve bu soyut anlamları ölçebilmek oldukça zordur. Buna bir de her tüketicinin birbirinden farklı altyapılara sahip olduğu, farklı algıları olduğu ve dolayısıyla aynı durumlara farklı tepkiler verebilme potansiyelleri de eklenince, tüketici davranışı çalışmalarının ne kadar karmaşık bir süreci kapsadığı anlaşılabilir (Öztürk, 2006, s.62-63).
Tüketici davranışları, tüketicilerin bireyselliğinden ve biricikliğinden etkilenmektedir. Tüketiciler kendilerine özgü altyapılara ve düşünce sistemlerine sahip bireylerdir. Dolayısıyla aynı ürünlerle/hizmetlerle ilgili farklı beklentilere sahip olabilir ve farklı tepkiler verebilirler. Tüketiciler kendi psikolojik dünyalarının yanı sıra, içinde yaşadıkları yerin kültürü, çevredeki referans gruplarının düşünceleri ve davranışları, ülke ekonomisi gibi doğrudan kendileri ile ilgili olmayan faktörlerden de etkilenmektedirler.
Tüketicilerin davranışları incelenirken, sosyal, psikolojik ve kişisel faktörler göz önünde bulundurulmalıdır. İşte bu nedenle, tüketici davranışı çalışmalarında pazarlama bilimi, iktisat bilimine ek olarak, çeşitli başka bilimlerden beslenmektedir. Tüketici davranışlarını mikrodan makroya analiz ederken deneysel psikoloji, klinik psikoloji, insan-çevre bilimleri, mikro ekonomi, sosyal psikoloji, sosyoloji, makro ekonomi, göstergebilim, demografi, tarih, kültürel antropoloji gibi bilimlerden yararlanılabilir (Solomon vd., 1999: 22). Ek olarak, davranış bilimleri, istatistik, iletişim bilimleri ve medya çalışmaları da pazarlama alanına destek vermektedir. Tüketici davranışlarının karmaşık altyapısı düşünülürse, bu kadar çok ve farklı bilimden besleniyor olması anlaşılabilir.
2.1.Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler
Tüketicinin bir ürün/hizmet hakkındaki davranışını etkileyen çok sayıda faktör bulunmaktadır. Şekil 1’de tüketici davranışını etkileyen bu faktörler, en genelden en özele doğru gösterilmektedir.
Görüldüğü gibi tüketici davranışı, makro düzlemde içinde yaşanılan toplumun kültüründen, dâhil olunan sosyal sınıftan, sosyal ilişkilerden, mikro düzlemde ise kişisel özellikler olarak ifade edilen gelir, meslek, yaşam tarzları, kişilik ve kişilerin bilişsel bilgi işleme süreçlerini etkileyen algı, öğrenme, tutumlar gibi psikolojik özelliklerden etkilenmektedir.
Şekil 1: Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2010: 162.
Bu faktörler çerçevesince, benzer ihtiyaç ve istekleri olan tüketici gruplarını içeren tüketici bölümleri oluşturulmaktadır. Bu bölümler, coğrafik, demografik, psikografik ve davranışsal bölümleme kullanılarak oluşturulmaktadır (Kotler ve Keller, 2009: 253). Coğrafik bölümleme dünya bölgeleri, ülke bölgeleri, şehir büyüklükleri, kırsal/kentsel gibi ayrımları sağlamaktadır.
Demografik bölümleme, kişilerin yaşları, cinsiyetleri, aile büyüklükleri, gelirleri, meslekleri, eğitim düzeyleri, jenerasyonları, ırkları ve ulusları temelinde yapılabilmektedir. Psikografik bölümleme, sosyal sınıf, yaşam tarzı ve kişilik temelli sınıflandırmaya dayanmaktadır. Davranışsal bölümleme ise, kişilerin ürünleri kullanımına yönelik davranışları temelli ortam (özel ortam, tatil vb.), fayda (kalite, hizmet, kolaylık, ekonomi vb.), kullanım durumu (eski kullanıcı, potansiyel kullanıcı, düzenli kullanıcı vb.), sadakat durumu (sadık değil, yüksek sadakate sahip vb.) gibi değişkenler üzerinden gruplama yapılmasını sağlamaktadır (Kotler ve Armstrong, 2010: 217). Bu gruplamalar sırasında, tüketicilerin karar verme alışkanlıklarına yön veren önemli unsurlardan bir tanesi din ögesidir. Tüketicilerin dinleri ve dindarlık seviyelerine göre seçimlerinde farklılaşmalar görülmesi muhtemeldir.
2.2.Tüketim Alışkanlıklarında Din Etkisi
Tüketim alışkanlıkları, tüketicilerin kendi kültürlerinden, sosyal yaşantılarından, kişisel ve psikolojik altyapılarından izler taşımaktadır. Kişilerin dinleri ve dini inançlarına olan bağlılıkları da bu tüketim alışkanlıklarını etkileyen unsurlardan biridir. Kutsal unsurlarla ilgili olan bütünleşik inançlar ve uygulamalar sistemi olarak tanımlanan dinin (Delener, 1990: 27), tüketim alışkanlıklarına yön verdiği ve tüketicilerin ürün/hizmet seçimlerinde dini inançların etkili olduğunu belirten pek çok araştırma bulunmaktadır.
Koreli tüketiciler üzerinde yapılan bir araştırmaya göre, ürün bilgisi kaynakları kullanımı kişilerin dindarlık seviyelerine göre farklılaşmaktadır. Buna göre, dindarlık seviyesi en yüksek kişiler bu bilgi kaynaklarından daha muhafazakâr bir biçimde yararlanmaktadır. Dolayısıyla, medya reklamları, satış temsilcileri gibi dışsal kaynaklara daha az duyarlı olmaktadırlar. Bu kişiler statükoya uyma eğiliminde olan, belirsizlikten kaçınan ve çevresindeki insanların fikirlerine daha fazla önem veren kişilerdir (Choi vd., 2010: 66). Dini aidiyet ve dindarlık seviyesi ile ürün-mağaza değiştirme davranışının araştırıldığı bir başka çalışmada, dindarlık seviyesi yüksek kişilerin mağaza değiştirme ihtimalleri daha düşük bulunmuştur (Choi, 2010: 157). Bir başka ifadeyle, dindar kişiler ürün ve hizmet seçimlerinde de tutucu olma eğilimi gösterebilmektedirler.
Et tüketimi ve din söz konusu olduğunda, Musevilik ve İslamiyet içerisinde bazı et türlerini tüketmenin yasaklanmış olmasından ötürü, bu dinlere mensup kişilerin tercihlerinde farklılaşma görülebilecektir. Elbette bu farklılaşmanın kişilerin dindarlık seviyelerine göre değişim göstermesi olasıdır. Müslümanlık için helal, Musevilik için koşer olan gıda dinen yenilebilir standartlara sahiptir (Muhamad ve Mizerski, 2013: 358). Örneğin, günümüzde Müslüman tüketiciler gıdalardaki
KÜLTÜREL
Kültür
Alt Kültür
Sosyal Sınıf
SOSYAL Referans Grupları
Aile Roller ve Statüler
KİŞİSEL Yaş Meslek
Gelir Yaşam Tarzı
Kişilik ve Özbenlik
PSİKOLOJİK Motivasyon
Algı Öğrenme İnançlar ve
Tutumlar
ALICI
katkı maddeleri hakkında yüksek farkındalık düzeyine sahip oldukları için gıda tüketirken daha seçici bir hale gelmişlerdir. Müslüman bir kişinin o gıdayı tüketebilmesi için helal olması gerektiğinden, gıda pazarı bu gerekliliğe göre değişmiş, artık helallik sertifikasyonla tanımlanır ve denetlenir bir duruma gelmiştir. Bir başka ifadeyle, helal ve haram ekseninde farklılaşan sınırlar, kişilerin tüketim kalıplarına da yansımaktadır. İslam kültürünün tüketim alışkanlıklarına yansıma biçimleri, tüketici kültürü, küreselleşme ve batı ekonomileri bağlamında değerlendirilebilir (Jafari ve Suerdem, 2011: 427). Ancak yine de, örneğin 400 Müslüman tüketici üzerinde yapılan bir araştırmada, tüketicilerin satın alma kararlarını, gıdalar üzerindeki helal etiketlere bakarak değil, ürünleri aşina olma durumlarına göre verdikleri belirlenmiştir. Elbette, ürünlerdeki helal etiketler bir avantaj olarak görülmektedir (Hamdan vd., 2013: 60).
Tüketicileri sınıflandırmak için faydalanılan tüketici davranışı araştırmalarında, son yıllarda özellikle derinlemesine bilgi edinmek için kullanılan yöntemlerden bir tanesi ise Neden-Sonuç Zinciri Teorisi bağlamındaki uygulamalardır. Bu araştırma sırasında yararlanılan teori de Neden- Sonuç Zinciri Teorisidir. Bu teori bağlamında kullanılan yöntem ise Basamaklama Yöntemi olarak adlandırılan bir nitel araştırma yöntemidir.
3.NEDEN-SONUÇ ZİNCİRİ TEORİSİ
1970’lerden beri kullanılmakta olan Neden-Sonuç Zinciri Teorisi, pazarlama yazınına 1980’lerde girmiştir. Neden-sonuç zincirine ilişkin ilk uygulamalar reklam alanında strateji geliştirme çalışmaları ile ortaya çıkmıştır (Kangal, 2013: 62). Neden-Sonuç Zinciri Teorisi, tüketicileri, istenen sonuçlara yol açacak davranışları yerine getiren amaç odaklı karar vericiler olarak görmektedir (Costa vd. 2004). Bir başka anlatımla, tüketici davranışları bazı sonuçlar üretir ve tüketiciler satın alma eylemleriyle pekiştirdikleri bu sonuçları ürün özellikleriyle ilişkilendirirler (Reynolds ve Gutman, 1988).
Tüketicilerin ürün/hizmet ile olan ilişkilerini analiz etmeye yardımcı olan bir yöntem olan Neden- Sonuç Zinciri Teorisi (Gutman, 1982; Reynolds, 1985), tüketicilerin satın alma davranışlarının altında yatan örtük nedenleri ortaya çıkarmak üzere kullanılan basamaklama yöntemi (Reynolds ve Gutman, 1988) ile birlikte kullanılarak, satın alma eyleminin gerçek nedenleri ortaya çıkarılabilmektedir. Bu bağlamda, tüketici karar verme süreci bilişsel açıdan ele alınır ve tüketicilerin ürüne/hizmete yönelik bilgileri bilişsel olarak nasıl işlediği, nasıl algıladığı, kendi değerleri ile nasıl ilişkilendirdiği üzerine odaklanılır. Buna göre, ürünler/hizmetler tüketiciler için kendi fonksiyonel faydalarının ötesinde bazı anlamlar içermektedir. Tüketiciler, kendi zihinlerindeki bu anlamlar nedeniyle de o ürünü/hizmeti tercih etmektedirler.
Tüketicilerin değerleri sosyolojik ve psikolojik açıdan ele alınabilir. Neden-Sonuç Zinciri Teorisi, psikoloji biliminden faydalanarak tüketici değerlerini incelemeye yarayan mikro yaklaşımları içermektedir (Reynolds, 1985). Teoriye göre, tüketicilerin kendi kişisel değerlerini geliştirmek için satın alma işleminde bulunurlar. Oluşturulan neden-sonuç zincirinde kişisel değerler, en örtük, en soyut yapılar olarak sınıflandırılır.
Gutman’ın (1982) geliştirdiği temel neden-sonuç zinciri teorisi özellikler, sonuçlar ve değerler olmak üzere üç düzeyli bir hiyerarşik yapı üzerinden kurgulanmıştır. Neden-sonuç zinciri teorisinin temel varsayımı ürün anlamlarına ilişkin yapıların hafızada hiyerarşik olarak birbiriyle ilişkili unsurlar oluşturması ve bunların bir zincir şeklinde saklanmasıdır (Kangal, 2013: 58). Bu zinciri başlangıç düzeyde ürün özelliklerini kapsayan somut özellikler oluştururken, zincir ürünün kullanım sonuçları ile devam etmektedir. Ardından kişisel değerleri içeren soyut nedenlere ulaşılır ve zincir tamamlanmış olur.
Bir başka ifadeyle Neden-sonuç zinciri özellikler, sonuçlar ve değerler olmak üzere üç düzey kavramdan oluşmaktadır. Zincirin ilk basamağını oluşturan özellikler, ürünün/hizmetin özellikleridir. Ürün fiyatı, ambalajı, rengi gibi somut; ürünün markası, stili, imajı gibi soyut özellikleri kapsamaktadır (Lin, 2002: 340). İkinci basamakta yer alan sonuçlar kavramı, tüketici davranışından kaynaklı fizyolojik veya psikolojik neticelerdir (Gutman, 1982: 61). Örneğin,
tüketicinin ürünü kullandıktan sonraki hisleri bu sonuçlardandır (Lin, 2002: 340). Zincirin son ve en soyut basamağını değerler oluşturmaktadır. Bu bağlamda değerler, bireyin tercih etmek için daha ileri bir sebebinin olmayacağı, bir çeşit sonuç türü olarak ele alınmaktadır (Gutman,1982: 64).
Örneğin, mutluluk, başarı, özgürlük gibi kavramlar değerler arasında yer almaktadır.
Kısaca, Neden-Sonuç Zinciri Teorisi tüketicilerin ürünlerle olan etkileşimini analiz etmek için kullanılmaktadır. Basamaklama yöntemi ise tüketicilerin satın alma davranışı altında yatan açık ve örtük tüm etmenleri ortaya çıkarmak üzere kullanılan ve derinlemesine mülakata dayanan nitel bir araştırma yöntemidir. Bu teori ve bu yöntem genellikle birbirleri ile beraber kullanılmaktadır.
3.1.Basamaklama Yöntemi
Neden-Sonuç Zinciri Teorisi bağlamında kullanılan ve kökenleri klinik psikoloji alanına dayanan basamaklama yöntemi yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakat tekniğine dayanan nitel bir araştırma yöntemi olarak tanımlanmaktadır (Reynolds ve Gutman, 1988: 12). Basamaklama yöntemini kullanarak araştırmacı, tüketici hafızasında yer alan ürünlere ilişkin algılanan özelliklerin, özelliklerin sağladığı faydaların (sonuçların) ve sonuçların gerçekleşmesine yardımcı olduğu kişisel değerlerin belirlenmesini ve aralarındaki ilişkinin (zincirin) ortaya çıkarılmasını amaçlar. Mülakat süresince katılımcılar rahat bir şekilde bir unsurun neden önemli olduğundan bahsederken; araştırmacılar ise özellik-sonuç-değer gibi kilit algısal unsurlar arasındaki ilişkileri yakalamaya çalışır (Kangal, 2013: 63).
Neden-Sonuç Teorisi’ne bağlı olarak kullanılan basamaklama yöntemi psikoloji, pazarlama, reklam, mimari, bilgi teknolojileri, örgütsel yönetim ve turizm gibi çeşitli alanlarda uygulanmaktadır (Nunkoo ve Ramkissoon, 2009). Neden-sonuç zinciri teorisinin ve basamaklama yönteminin, tüketicilerin içecek, hazır gıda, organik gıda, et ürünleri, lüks tüketim eşyası, mobilya ve konut seçimi gibi satın alma kararlarına konu olan unsurlarda kullanıldığı görülmektedir (Kangal, 2013:
63).
Basamaklama yönteminde ilk olarak katılımcılar ile birebir yarı yapılandırılmış mülakat yapılır.
Ardından mülakattan elde edilen veriler belli sınırlar içerisinde analiz edilir ve tüm katılımcıların algısal değer haritası oluşturulur. Veri analizi, mülakattan elde edilen ham verinin incelenmesi, içerik analizinin yapılması, çıkarım matrisinin oluşturulması ve hiyerarşik değer haritasının yapılması aşamalarını içermektedir (Gengler ve Reynolds, 1995: 21; Reynolds ve Gutman 1988:
12).
Basamaklama yöntemi, klasik olarak kullanılan, basamakları mülakat yapanın oluşturduğu ve katılımcının konuşmasına müdahale edilmeden yürütülen mülakatlar (soft laddering) veya mülakatı yapanın daha az çabasını gerektiren, basamaklama işleminin katılımcı tarafından gerçekleştirilmesini sağlayan sert basamaklama (hard laddering) şeklinde uygulanabilmektedir.
Akademik basamaklama çalışmalarının yaklaşık % 25’i sert basamaklama yöntemi kullanılarak yapılmıştır (Philips ve Reynolds, 2009: 85). Sert yaklaşımlar araştırmacıya uygulama ve analiz aşamasında kolaylık, görüşmeci katılımcı arasında daha az etkileşim, vakit tasarrufu ve coğrafi sınırları aşma imkânı sağlamaktadır (Philips ve Reynolds, 2009). Bunun yanı sıra, sert basamaklamada kullanılan önceden kodlanmış anket soruları katılımcıların hafızalarını zorlamadan, hatırlama çabası içine girmeden ve kendi düşüncelerini organize etmeden sadece işaretleme yaparak sorulara cevap verme imkânı verdiğinden dolayı katılımcıları geleneksel yönteme göre daha pasif bir konuma itmektedir (Kangal, 2013: 74). Bu nedenle, araştırmada katılımcıların fikirlerini özgürce ifade etmesine olanak sağlayan geleneksel basamaklama yaklaşımı aracılığıyla et tüketimine ilişkin zengin ve kişiye özel bir çerçeve oluşturmak amaçlanmıştır.
Tüketim araştırmalarında basamaklama yöntemi etkin olarak kullanılmaktadır. Gıda tüketimi üzerine yapılan araştırmalarda da Neden-Sonuç Zinciri Teorisi ve basamaklama yöntemi kullanılmaktadır. Örneğin yoğurt tüketimi (Ares vd., 2008) ve bitkisel yağ tüketimi (Nielsen vd., 1998) üzerine olan çalışmalar, gıda seçimlerinin altında yatan nedenleri araştırırken basamaklama yönteminden yararlanan çalışmalardır.
4.BULGULAR
Araştırmanın örneklemi İngiltere’de yaşayan ve farklı dine mensup olan et tüketicileri olarak belirlenmiştir. Bu bağlamda, Hıristiyan ve İslam dinlerine mensup kişilere ulaşılmış ve aralarından beyaz et tüketenler gönüllülük esasına dayanarak derinlemesine mülakatlara alınmıştır. Din faktörünün et tüketimlerine belirgin bir etkisi olup olmadığının tespit edilebilmesi için, katılımcıların kendi dinlerine gerçekten bağlı olan kişilerden seçilmesine özen gösterilmiştir. Bu bağlamda, düzenli olarak kiliseyi ve camiyi ziyaret eden tüketiciler belirlenmiş ve mülakatlar bu kişilerle gerçekleştirilmiştir. Mülakatlar 5’i Türk, 6’sı İngiliz olmak üzere toplamda 11 katılımcı üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın geçerlik ve güvenirliğini sağlayabilmek adına, katılımcılardan gelen cevaplar kendini tekrar etmeye başlayıncaya kadar mülakatlar sürdürülmüştür.
Bu doğrultuda, katılımcılardan beyaz et tercihleri üzerine bazı sorulara cevap vermeleri istenmiştir.
Katılımcılardan beyaz et olarak tavuk veya balıktan hangisini daha çok tercih ettikleri öğrenildikten sonra, o cevap üzerine odaklanan sorular sorulmuştur. Bu sayede, tavuk veya balık tercih etme nedenleri derinlemesine irdelenmiş ve tercih sebepleri altında yatan bilişsel özellikler ve örtük kişisel değerler ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır.
Çalışma sırasında yarı yapılandırılmış bir derinlemesine mülakat prosedürü uygulanmıştır. Bu bağlamda, katılımcılara “bu sizin için neden önemli?” ve “bu sizin için ne anlam ifade ediyor?”
soruları temelinde bir dizi soru yöneltilmiştir. Mülakat sırasında daha zengin ve kapsamlı veriye ulaşabilmek için katılımcıların anlatımlarına müdahalenin bulunmadığı klasik basamakla yöntemi tercih edilmiştir. Mülakatlar, katılımcıların izni alınarak ses dosyası formatında kayıt edilmiştir. Bu kayıtlar olduğu haliyle yazı formatına aktarılmış ve tüm mülakatlardan toplam 49 sayfa doküman elde edilmiştir. Bu mülakatlar neden-sonuç zinciri bağlamında deşifre edilmiştir. Elde edilen veriler özellikler, sonuçlar ve değerler yapıları altında tasnif edilmiştir. Bu yapılar, katılımcıların ifade ettiği somut kavramlardan soyut kavramlara doğru giden hiyerarşik bir düzeni oluşturmaktadırlar.
Özellikler kavramı, beyaz et ürününe ait katılımcıların ifade ettikleri somut ve soyut özelliklerden oluşmaktadır. Sonuçlar kavramı, ürün özelliklerinden elde edilen faydaların fonksiyonel ve psikososyal sonuçlarını kapsamaktadır. En soyut basamağı ifade eden değerler kavramının altında amaç değerler ve amaç değerlere ulaşmayı sağlayan araç değerler yer almaktadır. Tüm bu hiyerarşik yapı, Şekil 2’de beyaz et tüketimi örneği üzerinden ifade edilmiştir. Şekil 2’de özelliklerden değerlere doğru giderek soyutlaşan kavramlar görülmektedir.
Şekil 2: Beyaz Et Tüketimi İçin Örnek Neden-Sonuç Zinciri
Verilerin analizi için ilk aşamada her bir katılımcı için pek çok neden-sonuç zinciri oluşturulmuştur.
Bu zincirler, yazı ortamına aktarılan mülakat dokümanlarındaki verilerin içerik analizi sonucu oluşturulmuştur. İçerik analizi araştırmacının optimal çözüm oluşana kadar verileri bir çok defa kaydettiği, gerektiğinde yeni kategoriler oluşturduğu, birleştirdiği ve ayrıştırdığı bir süreçtir. İçerik analizi sonucunda ortaya çıkan veriler, sıradaki diğer aşamalar için temel teşkil etmesinden dolayı yoğun işgücü, titizlik ve yetenek gerektirmektedir (Gengler ve Reynolds, 1995: 21).
Analizin ikinci aşamasında, oluşturulan neden-sonuç zincirleri, özellikler, sonuçlar ve değerler kavramları altında sınıflandırılmış, katılımcının her bir ifadesine kendi kelimelerinden oluşan ve ifade ettiği şeye en uygun düşen bir kod atanmıştır. Bu kodlar içerik kodları olarak ifade
Soyutlaşma Amaç Değer: Mutluluk Hissi
Araç Değer: Beğenilme, Yaşamdan Tatmin Psikososyal Sonuç:, Bedenen Kazanç Sağlama Fonksiyonel Sonuç: Kilo Kontrolü
Soyut Özellik: Sağlıklı Olma Somut Özellik: Yağsız Olma
edilmektedir. Tüm katılımcılardan elde edilen toplam kodlar numaralandırılarak bir tablo oluşturulmuştur.
Analizin üçüncü aşamasında ise tüm verileri kapsayan özet çıkarım matrisi oluşturulmuştur.
Katılımcılar tarafından ifade edilen bütün özellik-sonuç-değer zincirlerine ilişkin bilgilerin yer aldığı sayısal içerikli kare formundaki matris, çıkarım matrisini oluşturmaktadır. Katılımcıların dile getirdiği ürün hakkındaki tüm bağlantıların hücrelere yazıldığı matris ürüne ilişkin hâkim düşünce tarzını sayısal açıdan özetlemektedir. Önceki aşamada içerik analizi sonucunda oluşturulan tüm unsurlar kodlarına göre satır ve sütunlara yerleştirilir. Bu bağlamda, satırdaki ifadeler sütundaki ifadelere yol açmaktadır. Matriste bir unsurun diğer bir unsura kaç defa yol açtığı ve unsurların arasındaki ilişkilerin doğrudan mı yoksa dolaylı mı olduğu gösterilmektedir (Kangal, 2013: 69).
En son aşama ise beyaz ete yönelik ortaya çıkan özellikler-sonuçlar-değerler arasındaki ilişkileri grafiksel olarak, ağaç diyagram şeklinde gösteren hiyerarşik değer haritası oluşturulması işlemidir.
Bu diyagram tüketicilerin bilişsel yapılarını analiz etmemizi sağlamaktadır. Haritayı oluşturmak için kullanılan basamaklama sonuçları, tüm katılımcıların ürünle ilgili baskın algısal yönelimleri ve düşünme biçimlerini göstermektedir (Reynolds ve Gutman, 1988: 12). Literatürde tüketici karar haritası (Gengler vd. 1999: 176) ya da değer yapısı haritası (Gutman, 1984: 27) olarak da ifade edilen hiyerarşik değer haritası, araştırma kapsamındaki beyaz et tüketimi için Şekil 3’teki gibi oluşturulmuştur. Hiyerarşik değer haritası, mülakatı yapılan her bir kişinin tek tek oluşturulan algısal değer haritalarının en önemli noktalarının birleştirilmiş halini yansıtmaktadır. Bu haritalar son derece karmaşık ve detaylı oluşturulduğu için, hiyerarşik değer haritasında tüm ilişkiler ağı gösterilmemektedir. Kesme noktası kriteri (Veludo-de-Oliviera vd. 2006: 635) denilen bir alt sınır belirlenmekte, bu sınıra ulaşan tüm bağlantılar hiyerarşik değer haritasında yer almaktadır. Geriye kalan ilişkiler, hiyerarşik değer haritasında gösterilecek kadar önemli ve güçlü bağlantılardan sayılmazlar. Ancak hiyerarşik değer haritasında çıkarımların yaklaşık olarak % 70’i gösterilmelidir (Philips ve Reynolds, 2009: 86)
Araştırmada kullanılan basamaklama yöntemi derinlemesine mülakata dayanan keşfedici bir araştırma yöntemidir. Basamaklama yöntemine ilişkin bu durum katılımcı sayısından, mülakatta izlenecek yöntemlere ve bulgulara dair birçok hususta belirleyici olmaktadır. Mülakatın yapılacağı katılımcı sayısının nicel çalışmalarda olduğu gibi geniş bir örneklem büyüklüğünü yakalaması ve sonuçların genellenmesi şart değildir (Kangal, 2013: 65). Katılımcı sayısı, araştırmanın amaçları ve kapsamına bağlı olarak değişmektedir. Araştırmalarda bu sayının minimum 10 katılımcı olarak gerçekleştiği görülmektedir (Coolen ve Hoekstra, 2001). Bu araştırmada derinlemesine mülakatlar toplam 11 kişi ile gerçekleştirilmiştir. Tüm katılımcılar İngiltere’de yaşamakta olan İngiltere vatandaşlarıdır.
Katılımcıların 6 tanesi Hıristiyan, 5 tanesi İslam dinine mensuptur. Araştırmada, din ögesinin gıda seçimlerine yansıma dereceleri üzerine odaklanıldığı için yaşayışlarını din merkezli olarak düzenleyen kişilerle mülakat yapılmasına özen gösterilmiştir. Buradan hareketle düzenli olarak camiye ve kiliseye giden kişiler tercih edilmiştir.
Şekil 3: Beyaz Et Tüketimi Hiyerarşik Değer Haritası (n=11, kesme noktası=2)
Şekil 3, sırasıyla en alt basamaktan en üst basamağa doğru tüketici zihinlerindeki değer haritasını göstermektedir. Buna göre, en alt basamak ürünün somut ve soyut özelliklerini ifade etmektedir.
Beyaz et için ifade edilen en temel somut özellikler ürünün taze olması, yağsız olması ve görüntüsünün güzel olmasıdır. Soyut olarak ise, tüketiciler beyaz etin tehlikesiz, risksiz, kıvamlı, lezzetli, sağlıklı, kendi ülkelerinde meşhur olarak tüketilen, diğer tercihlere göre daha seyrek tüketilebilen ve helal kesim olması gereken gibi kendi zihinlerindeki algılayış biçimlerini ifade etmişlerdir.
Hiyerarşik değer haritasında bir diğer basamak olan ikinci basamak, ürün kullanımından sonra tüketicilerde oluşan sonuç algılarını göstermektedir. Bunlar fonksiyonel ve psikososyal sonuçları içermektedir. Sonuçlar, özelliklerden daha soyut bir ifade düzeyini göstermektedir. Dolayısıyla mülakatın daha derinleştiği aşamalarda açığa çıkmaktadır. Tüketiciler, beyaz et tüketiminin fonksiyonel olarak kendi damak tatlarına hitap ettiğini, fiyat olarak daha uygun olduğunu, çeşitli ve farklı şekillerde sunuma olanak tanıdığını, kilo kontrolüne yardımcı olduğunu ifade etmişlerdir.
Buradan hareketle, beyaz et tüketiminin kendileri açısından güvenilir olduğunu, ustalık sonucu ortaya çıktığını, kendi kültür ve geleneklerinden ögeler barındırdığını, kendilerine çocukluklarını anımsattığını veya beyaz et tüketirken kendilerine çok aşina gelen anılar hatırladıklarını, kendilerini özel hissettiklerini, aynı zamanda bedenen ve manevi olarak kendilerine kazanç sağladıklarını belirtmişlerdir. Ek olarak, beyaz etin çocuklara uygun olduğunu, hayatta denge kurmaya yardımcı olduğunu ve bu tüketim sırasında çok hoşnut kaldıklarını açıklamışlardır.
Hiyerarşik değer haritasının son basamağında ise, tüketicilerin beyaz eti gerçek tercih etme sebeplerini anlamamıza yardımcı olacak değerleri bulunmaktadır. Bu değerler, esas değerlere ulaşmak için kullanılan araç değerler ve esas değerleri ifade eden amaç değerler olarak iki boyutlu oluşmaktadır. Yapılan derinlemesine mülakatlarda ortaya çıkan bulgulara göre, tüketiciler için beyaz et tüketimi, en derin anlamıyla onlara güvende hissettirmekte, zihinlerinde aile ve arkadaşlık ile özdeşleşmekte ve yaşamdan tatmin duygusunu desteklemektedir. Ayrıca, kendilerini ait oldukları dine yakın hissettirmekte, beyaz et tüketmeyi seçerek doğru şeyi yapmış olduklarını düşündürdüğü için takdir edilme ihtiyaçlarını karşılamaktadır. Tüm bu değerler aslında, tüketicilerin mutluluk, kendini gerçekleştirme ve başarma ihtiyaçlarını karşılamaya hizmet etmektedir. Bir başka ifadeyle, en derin anlamı ile beyaz et tüketmek tüketicilere mutlu ve kendileri olduklarını hissettirmekte, başarı hissini tatmalarına yardımcı olmaktadır.
5.SONUÇ
İngiliz vatandaşlarının katılımıyla gerçekleştirilen derinlemesine mülakatlar sonucunda, tüketicilerin beyaz et tüketimlerinin altında yatan temel değerler ortaya çıkarılmıştır. Bu araştırmada, Neden-Sonuç Teorisi çerçevesince basamaklama yöntemi kullanılmıştır. Bir başka ifadeyle, tüketicilerin zihninde oluşan ürünlere ilişkin bilgilerin, algı süreçleri boyunca işlenerek daha soyut kavramlara doğru aktarılması teorisi üzerinden, bu soyut kavramlara ulaşılmaya çalışılmıştır.
Basamaklama yöntemi olarak, katılımcının konuşmasına müdahalenin olmadığı klasik yöntem tercih edilmiştir. Sert basamaklama yöntemleri mülakatı yapan kişiye yardımcı olurken, klasik basamaklama yöntemi daha derin ve geniş bilgiye ulaşmada kolaylık sağlamaktadır. Bu nedenle, beyaz et tüketimi hakkında, katılımcılara ait ulaşılan kelime çağrışımları oldukça fazla ve karmaşık bir ilişkiler ağına tekabül etmektedir. Katılımcıların zihinlerindeki temel değerler, aile-arkadaş ilişkilerinden otoriteye saygı duymaya, özgüvenden onaylanma ihtiyacına kadar çok çeşitli olarak ortaya çıkmıştır. Bu bilgi denizinde kaybolmamak adına, basamakla yöntemi analizinde kullanılan kesme noktası kriteri kullanılarak, analiz sadeleştirilmiştir. Katılımcılar arasında aynı fikirde olan, bir başka ifadeyle, benzer değerler nedeniyle beyaz eti tercih eden kişiler gruplanmış ve kabul edilebilir bir alt sınır üzerindeki kelime çağrışımları analize dâhil edilmiştir.
Tüketici zihinlerinde beyaz etin hangi anlamları içerdiği Şekil 4’te gösterilmiştir. Şekil 4, hiyerarşik değer haritasının sadeleştirilmiş, en önemli çağrışımları kapsayan halini ifade etmektedir. Buna göre, tüketiciler beyaz eti, en çok sağlıklı ve lezzetli olduğu için tüketirken, tüketim kalıplarının altında yatan örtük gerçek sebepler daha güvenilir, daha kendi kültürlerine ve geçmişlerine yakın buldukları için oluşmaktadır. Bu sayede, yaşamdan tatmin duygusu, güvenlik ihtiyacı ve dini hassasiyetler nedeniyle kendilerini en iyi bu tüketim şekliyle ifade edebildikleri ve gerçek mutluluğu bu şekilde yaşayabildiklerini ifade etmişlerdir. Dolayısıyla, tüketicilerin bu yönde bir tercih yaparken ortaya çıkan en temel değerleri, amaç değer olan gerçek mutluluk ve mutluluğa ulaşabilmek için araç olarak kullandıkları din, güvenlik ve tatmin ögeleridir.
Kendini Gerçekleştirme Mutluluk Değerler
Güvenlik İhtiyacı Yaşamdan Tatmin Din
Güvenili r Olma
Kültür Geçmişe Aşinalık
Denge Kurma
Bedenen ve Manevi Kazanç
Hoşuna Gitme
Sonuçlar
Damak Tadı Fiyat
Lezzetli Sağlıklı
Özellikler
Şekil 4: Beyaz Et Tüketiminin Tüketicilere İfade Ettiği Temel Anlamlar
İngiltere yapısı gereği pek çok dinden vatandaşları olan bir ülkedir. Bu bağlamda, tüketim kalıplarının dinler ekseninde değişme olasılığı bulunmaktadır. Bilhassa et tüketimi gibi bir tüketim alışkanlığında, bazı dinlerde bazı et türlerinin tüketiminin yasak olması nedeniyle, diğer başka tür etlere yönelme olabileceği düşünülmüştür. Araştırmanın sonuçları da bu varsayımı doğrular niteliktedir. Buna göre, araştırmaya katılan ve İslam dinine mensup olan pek çok kişi, beyaz et tercihinin esas sebebinin dini kaygılar olduğunu ifade etmişlerdir. Ek olarak, beyaz et içerisinde tavukların helal kesim olmaması nedeniyle, tercihlerinin balık olduğu yönünde ifadelerde bulunmuşlardır. Ek olarak, Hıristiyan olan katılımcılar genellikle tavuk tercih ettiklerini belirtmişlerdir. Bunun esas nedeni olarak da, balığın uzmanlık gerektiren ve herkesin başarılı bir
şekilde yapamayacağı bir gıda olmasını göstermişlerdir. Buradan hareketle, her iki dine mensup kişiler arasındaki en temel fark, Müslümanlar açısından balığın risksiz, Hristiyanlar açısından ise tavuğun risksiz bir gıda olmasıdır. Tüm katılımcılar, risksizlik ekseninde, kendilerini güvende hissetme ve doğru seçimi yapmış olma temelinde seçim yapmışlardır. Bu risksizlik, dini kurallara uyma, damak tadına hitap edeni bulma, kültüründen ve geçmişinden izler taşıma, arkadaşlık/aile gibi birlikte mutlu olunan ortamları çağrıştırma, daha sağlıklı olma ve bu nedenle örneğin çocuklara daha uygun görülme şeklinde ifade edilmiştir.
Bu araştırma, nitel bir araştırma olduğu için yapısı gereği, küçük bir grup hakkında detaylı bilgi vermektedir. Sonuçlar araştırmanın örneklemi bağlamında değerlendirilmelidir. Daha sonraki çalışmalarda beyaz et ve kırmızı et karşılaştırması yapılması, et tüketim kalıpları analizinde daha geniş bir bakış açısı sağlayacaktır.
KAYNAKÇA
ARES, G. vd., “Understanding consumers’ perception of conventional and functional yogurts using word association and hard laddering”.Food Quality and Preference, Vol. 19, No. 7, 2008, ss. 636- 643.
CHOI, Y. vd., “Religiosity and consumers' use of product information source among Korean consumers: an exploratory research”.International journal of consumer studies, Vol. 34, No. 1, 2010, ss. 61-68.
CHOI, Y., “Religion, religiosity, and South Korean consumer switching behaviors”.Journal of Consumer Behaviour, Vol. 9, No. 3, 2010, ss. 157-171.
COOLEN, H. ve Hoekstra, J., “Values as determinants of preferences for housing attributes”.
Journal of Housing and the Built Environment, Vol. 16, 2001, ss. 285-306.
COSTA, A. I. A. vd., “An overview of means-end theory: Potentialapplication in consumer- oriented food poduct design”. Trends in Food Science & Technology, Vol. 15, 2004, ss. 403-415.
DELENER, N., “The effects of religious factors on perceived risk in durable goods purchase decision”. The Journal of Consumer Marketing, Vol. 7, 1990, ss. 27-38.
GENGLER, C. E ve REYNOLDS, T., “Consumer understanding and advertising strategy: Analysis and strategic translation of laddering data”. Journal of Advertising Research, Vol. 35, No. 4, 1995, ss. 19-32.
GENGLER, C.E. vd., “A means-end analysis of mothers' infant feeding choices”. Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 18, No. 2, 1999, ss. 172-188.
GUTMAN, J., “A means‐end chain model based on consumer categorization processes”. Journal of Marketing, Vol. 46, No. 2, 1982, ss. 60‐72.
GUTMAN, J., “Analyzing consumer orientations toward beverages through means—end chain analysis”. Psychology & Marketing, Vol. 1, No. (3/4), 1984, ss. 23-43.
HAMDAN, H. vd., “Purchasing decisions among Muslim consumers of processed halal food products”. Journal of Food Products Marketing, Vol. 19, No. 1, 2013, ss. 54-61.
JAFARI, A. ve SUERDEM, A., “The Sacred and the Profane in Islamic Consumption”. NA- Advances in Consumer Research Vol. 39, 2011, ss. 427-429.
KANGAL, A., “Neden-Sonuç Zinciri Teorisi ve Basamaklama Yöntemi: Tüketici Davranisi Arastirmalarinda Kullanımı”, Business and Economics Research Journal, Vol. 4, No. 2, 2013, ss. 55- 78.
KOTLER, P. ve ARMSTRONG, G., Principles of Marketing. 13th Edition, Pearson Prentice Hall, NJ, 2010.
KOTLER, P. ve KELLER, K. L., Marketing Management. 13th Edition, Pearson Prentice Hall, NJ, 2009.
LIN, C. F., “Attribute-consequence-value linkages: A new technique for understanding customers’
product knowledge”. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, Vol. 10, No.
4, 2002, ss. 339-352.
MUHAMAD, N. ve MIZERSKI, D., “The effects of following Islam in decisions about taboo products”.Psychology & Marketing, Vol. 30, No. 4, 2013, ss. 357-371.
NIELSEN, N. A. vd., “Consumer purchase motives and product perceptions: a laddering study on vegetable oil in three countries”.Food Quality and Preference, Vol. 9, No. 6, 1998, ss. 455-466.
NUNKOO, R. ve RAMKISSOON, H., “Applying the means-end chain theory and the laddering technique to the study of host attitudes to tourism”. Journal of Sustainable Tourism, Vol. 17, No. 3, 2009, ss. 337-355.
ÖZTÜRK, B. N., Reklam İçeriğinin Satın Alma Niyetine Etkisi: Tutumun ve Çevresel Endişenin Rolü, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Akdeniz Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya, 2016.
PHILLIPS, J. M. ve REYNOLDS, T. J., “A hard look at hard laddering: A comparison of studies examining the hierarchical structure of means-end theory”. Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 12, No. 1, 2009, ss. 83-99.
REYNOLDS, T. J. ve GUTMAN, J., “Laddering theory, method, analysis and interpretation”.
Journal of Advertising Research, Vol. 28, No. 1, 1988, ss. 11‐31.
REYNOLDS, T. J., “Implications for value research : A micro versus macro perspective”, Psychology and Marketing, Vol. 4, 1985, ss. 297‐305.
SOLOMON, M. vd., Consumer Behavior: A European Perspective. Prentice Hall, NY, USA, 1999.
VELUDO-DE-OLIVEIRA, T. M. vd., “Discussing laddering application by the means end chain theory”. Qualitative Report, Vol. 11, No. 4, 2006, ss. 626-642.
