PAZARLAMA
BİREYLERİN MODA SATIN ALMA DAVRANIŞI VE SOSYAL MEDYA KULLANIMI İLİŞKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Geliş Tarihi:25.06.2018 Kabul Tarihi:20.07.2018
Figen YILDIRIM1
ORCHID ID: 0000-0002-9247-2245 Aysel BOZTEPE2
ORCHID ID: 0000-0003-2988-8202 ÖZ
Sosyal medyanın bireylerin güncel hayatının her alanında var olması ve çeşitli avantajlar sunması sebebiyle işletmelerin ve tüketicilerin ilgisini çekmektedir. İşletmeler sosyal medyayı kullanarak bulundukları sektörlerdeki pazarlama ve iletişim potansiyellerini önemli ölçüde artırmaktadır. Günümüzde tüketicilerin olumlu ya da olumsuz bütün deneyimlerini sosyal medya ortamında paylaşması ile bu paylaşımlar viral bir hızla yayılmakta, bireylerin satın alma kararında etkili olmaktadır. İnsanlar satın alma kararı vermeden önce sosyal medyada araştırma yaparak diğer tüketicilerin fikir ve tavsiyelerini değerlendirmektedir. Bu doğrultuda, günümüzde tüketicilerin tüketim tercihleri üzerinde önemli etkiye sahip yaşam tarzı, moda giyim ilgilenimi ve sosyal medya ilgilenim düzeyinin tüketici satın alma ve ağızdan ağıza iletişim niyeti üzerinde etkisinin belirlenmesi amacıyla bir araştırma modeli geliştirilmiştir
Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya İlgilenimi, Moda Giyim İlgilenimi, Ağızdan Ağıza İletişim.
MARKETING
A RESEARCH ABOUT RELATIONSHIP BETWEEN FASHION PURCHASE BEHAVIOR AND SOCIAL MEDIA BEHAVIOUR
ABSTRACT
Social media attracts enterprises and consumers due to it exists in every area of human life and offers various advantages. Enterprises use social media to significantly increase their marketing and communication potentials in the sectors. Today, people share their positive or negative experiences in a social media environment and these exchanges are spreading at a viral rate, influencing the purchasing decision of the people. People make research in the social media before making purchasing decisions and evaluate other consumers' ideas and recommendations. Accordingly, a research model has been developed in order to determine to effect lifestyle, fashion clothing involvement which have important influence on consumers' consumption preferences in today and of social media on intention of consumer purchasing and wom.
Key Words: Social Media Involvement, Fashion Clothing Involvement, Wom
1 Doç. Dr. Öğretim Üyesi, İstanbul Ticaret Üniversitesi İşletme Fakültesi, figen@ticaret.edu.tr
2 İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, aysel_boztepe@hotmail.com
1. GİRİŞ
Tüketici davranışlarının çalışma alanı, bireylerin ya da grupların ihtiyaç ve arzularını karşılamak için ürünleri, hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri seçmesi, satın alması, kullanması ya da elden çıkarmasını kapsayan bir süreci ifade etmektedir. Tüketimin sosyal, psikolojik, ekonomik ve kültürel yönü ile insan doğasında etkili olması tüketici davranışlarını sadece pazarlama alanında değil sosyal bilimler alanında da inceleme konusu haline getirmiştir (Solomon vd., 2006). Tüketici davranışı, tüketicilerin mevcut ihtiyaçlarını karşılamak adına ürün ve hizmetlerin araştırılması, satın alınması, değerlendirilmesi, kullanılması ve elden çıkarılması için sergiledikleri davranışlar olarak tanımlanmaktadır (Schiffman vd., 2008: 3).
Tüketiciler satın alma kararı verirken alışkanlıklar, diğer bilinç altı güçler ve sahip oldukları sosyal ve fiziksel durumlarından büyük ölçüde etkilenmektedir (Zaltman, 2014: 33). Tüketiciler, diğer tüketicilerden gelen yorumlar, reklamlar, fiyat bilgisi, ürünün paketi, ürünün görünümü gibi bir çok faktörden etkilenmekte ve bu nedenle tüketici davranışları dinamik bir süreci ifade eden çeşitli etkileşimleri ve değişimleri kapsamaktadır (Peter ve Olson, 2010: 5). Tüketici davranışını etkileyen birçok faktör olmakla beraber, bunları kişisel, psikolojik, sosyal ve kültürel olarak sınıflandırmak mümkündür (Kotler, 2001). Tüketicilerin satın alma kararlarında etkili olan ve diğer insanlardan gelen bilgiler olarak ifade edilen kaynaklar, sosyal medya ile birlikte diğer kullanıcıların yorumları, uzman görüşleri, fiyat karşılaştırma araçları ve diğer yükselen teknolojiler ya da kaynakları ifade etmektedir. Tüketiciler sosyal medya ile birlikte piyasadaki değişimleri yakından takip ederek şu ana kadar ki en güncel bilgiye ve satın alma karar anındaki en iyi seçeneğe ulaşma imkanı bulmuştur (Simonson ve Rosen, 2015: 117-136)
Kişinin yaşam tarzı, tüm yaşamı boyunca sosyal etkileşim yolu şekillenen ve oluşan kişisel özelliklerinin bir sonucudur ve tüketim davranışını her yönü ile etkilemektedir (Hawkins ve Mothersbaugh, 2016: 427).
Moda günlük tüketim kararlarının önemli bir bölümünü oluşturmanın yanında günlük olayların merkezinde yer alan önemli bir unsurdur. Yapılan araştırmalar bireylerin yaşadıkları karmaşayı önlemek için sosyal medyada stil ile ilgili bilgileri ve seçimlerini arkadaşlarının veya diğer kullanıcıların yorumlarını alma beklentisiyle paylaşımlarda bulunduğunu ortaya koymaktadır (Wolny ve Mueller, 2013: 564) Bu çalışmada Tüketici davranışı ve Sosyal medya kavramı açıklanmaya çalışılmış, Sosyal medya ilgilenimi, Yaşam Tarzı ve Moda Giyim ilgileniminin Sosyal Medyada AAİ niyeti ve Satın alma niyeti üzerindeki etkisi incelenmiştir.
2. LİTERATÜR
2.1. Sosyal medya kavramı ve Sosyal Medya İlgilenimi
Ward Christensen ve Randy Suess’in 1978 yılında arkadaşlarıyla ağ üzerinden iletişime geçebilmek için BBS adlı yazılımı geliştirmeleriyle farkında olmadan sosyal medyanın temelleri atılmıştır (Yayla, 2017: 44). Tom Truscott ve Jim Ellis 1979 yılında internet kullanıcılarının kamuya açık mesajlar yayınlamasına izin veren dünya çapında bir tartışma sistemi olan Usenet'i kurmuşlardır. Web 2.0’nin gelişimi ile birlikte, içerik ve uygulamaların artık bireyler tarafından yaratılmadığı ve yayınlanmadığı, bunun yerine tüm kullanıcılar tarafından katılımcı ve işbirlikçi bir biçimde modifiye edildiği bir platform doğmuştur. Bu nedenle web 2.0 sosyal medyanın ideolojik ve teknolojik temeli olarak ifade edilmektedir (Kaplan ve Haenlein, 2010).
Katılımcıların deneyim ve düşüncelerini aktardığı ortak bir ilgi hakkında doğal, gerçek samimi bir sohbeti içeren sosyal medya ortamı, (Evans, 2008: 31-33) mesaj, fotoğraf, video, müzik, grafik, bilgi ağı ve çevrimiçi oyunlar gibi uygulamaların paylaşılmasını sağlayan internet uygulamalarıdır (Dijk, 2016). Kişilerin katılım ve geri bildirimine açık, yorum yapma ve bilgi paylaşımına teşvik eden, bilgiye ve aynı görüşteki insanlara topluluklara ve işbirlikçilere eskisinden daha hızlı bir şekilde ulaşma imkanı tanıyan sosyal medya ortamı yeni fikirlerin ve etkin iletişimin sağlanmasını mümkün kılmaktadır (Mayfield , 2008: 5-7);
Sosyal medya araçlarının yer aldıkları ortamlar, ortaya çıkış nedenleri, sahip oldukları özellikler ve içeriklerine göre farklı şekillerde sınıflandırıldığı görülmektedir. Bazı özelliklerine göre sosyal medya araçları birbirinden ayrılmakta olup temelinde kullanıcıların içerik ürettiği ve paylaşım yaptığı ortamlar olarak çeşitli başlıklar altında toplanmaktadır.
Kaplan ve Haenlein sosyal medya araçlarını; İşbirlikçi Projeler, Bloglar, İçerik Topluluları, Sosyal Ağlar, Sanal Oyunlar, Sanal Sosyal dünyalar olarak sınıflandırmışlardır (Kaplan ve Haenlein,2010). Mayfield, sosyal medya araçlarını;
Sosyal ağlar, Bloglar, Wikiler, Podcastlar, Forumlar, İçerik topluluklar, Mikrobloglar olmak üzere yedi kategoriye ayırmıştır (Mayfield , 2008).
İşletmelerin mesajlarını iletmek için kullandıkları TV, radyo, gazete, dergi, internet ve sosyal medya tüketicilerin kullandıkları bir ürün ve mesaj aktarım aracı olması sebebiyle bu araçlara yönelik tüketici ilgisinin ele alınması, hedef kitlenin hangi iletişim aracını kullandığının ve kullanım şeklinin tespiti önemli hale gelerek ve bu farklılaşma medya ilgilenimi konusunu gündeme getirmektedir (Akın, 2012: 29-31).
İlgilenim, genellikle satın alma niyeti, bilgi ve fikir arama davranışı gibi davranışsal niyetlerle bağlantılı olup, tüketicilerin tüketim sürecinde, ürün, reklam ve satın alma ile ilgili olarak katılım derecesini ifade etmektedir (Kim vd., 2016: 142).
Sosyal medya ilgilenimi, bireyin sosyal medya araçlarına verdiği önem, zaman ve çaba düzeyi olarak tanımlanmaktadır (Alhidari vd., 2015: 112). Sosyal medya kullanıcılarının sosyal bağlantıya ihtiyaç duymaları sosyal medya ilgileniminin temelini oluşturmaktadır. Sosyal medya, sosyal destek ve uyumu mümkün kıldığı için kullanıcılar sosyal ağlara katılmaya ve bu ağlarda yaratılan sosyal sermayeyi kazanmaya motive olmaktadır (Chi, 2011: 44-46).
2.2. Sosyal medyada Ağızdan Ağıza İletişim Kavramı (AAİ)
Arndt (1967), ağızdan ağıza iletişim ile ilgili çalışmalar yapan ilk araştırmacılardan biri olarak AAİ’i bazı değişkenler ile satın alma davranışı arasında etkili faktör olarak gösteren bir model geliştirmiştir. Çalışmasında AAİ’i, bir marka, ürün ya da hizmet hakkında alıcı ile kaynak arasında gerçekleşen ve alıcının ticari olarak algılamadığı kişiler arası sözsüz iletişim şekli olarak tanımlamıştır (Arndt, 1967: 291-295).
Arndt’ın çalışmaları AAİ’i tanımlamak için genel bir çerçeve oluşturarak konu ile ilgili yapılan daha sonraki araştırmalar genellikle AAİ’in tüketici davranışları üzerinde diğer pazarlama kontrolünde olan kaynaklardan daha etkili olduğu iddiasını desteklemektedir. Sheth (1971), AAİ’in inovasyon konusunda farkındalığı arttırma ve ürünü denemeye karar vermede reklamdan daha önemli olduğunu belirterek, Day (1971) bunun kaynağın güvenilirliği ve kişilerarası iletişimin esnekliğinden kaynaklandığını ve AAİ’in olumsuz ya da tarafsız eğilimlerin olumlu tutumlara dönüştürülmesinde reklamdan dokuz kat daha etkili olduğunu ifade etmiştir. Mangold (1987), mesleki hizmetler ile ilgili yapmış olduğu araştırmasında, AAİ’in satın alma kararında diğer etki kaynaklarına göre daha önemli bir etkiye sahip olduğunu vurgulamıştır (Buttle, 1998: 242).
Richins (1983) AAİ’i, tüketicilerin memnuniyetsizliklerini en az bir arkadaş ya da tanıdığına söyleme eylemi olarak ifade etmiş, Westbrook (1987) ise satın alma sonrası tüketicilerin belirli ürün, hizmet ya da bunların satıcılarının özellikleri hakkında diğer tüketicilere yönelik ağızdan ağıza ilettiği informal iletişimler olarak tanımlamıştır (Goyette vd., 2010: 7).
İnternet tabanlı medyanın ortaya çıkması, AAİ’in çevrimiçi gelişimini kolaylaştırmıştır. Potansiyel, gerçek veya eski müşterilerin bir ürün veya şirket hakkında İnternet aracılığıyla çok sayıda kişi ve kuruluşa herhangi bir olumlu veya olumsuz beyanı e-AAİ olarak tanımlanmaktadır. E-AAİ, bloglar, e-postalar, tüketici incelemesi, web siteleri ve forumlar, sanal tüketici toplulukları ve sosyal medya gibi çok çeşitli çevrimiçi kanallarda gerçekleşmektedir (Chu vd., 2011: 48-49).
Tüketicilerin sosyal medyada fikirlerini dile getirip, bilgi paylaşması e-AAİ’in bir biçimi olarak ifade edilmektedir. Sosyal medyada yapılan AAİ, fikirlerin aranması, iletilmesi ve aktarılması olarak ifade edilmektedir. Tüketiciler sosyal medyada sosyal bağlantılarını artırabildikleri için AAİ ile ilgilenmekte ve AAİ diğer iletişim biçimlerine kıyasla empati duygusunu daha çok barındıran güvenilir bir kaynak görülmektedir. Bu nedenle işletmeler giderek sosyal medyadaki “konuşmalar” ın önemini fark etmeye başlamışlardır (Alhidari vd., 2015: 111). AAİ niyeti sosyal
medya kullanıcılarının ürün/markalarla hakkında sosyal medya platformlarında diğerleri ile bilgiyi paylaşma niyeti, ilgisi ve katılımını ifade etmektedir.
Sosyal medyada tüketicilerin ürün yada marka ile ilgili yorum, beğeni yada etiketleme yapması diğer kullanıcılarla bir tür sosyal etkileşime girmesini mümkün kılmakta, bu etkileşimler aracılığıyla tüketiciler kendi tercihlerini, AAİ oluşturabilecek şekilde kendi kişilikleriyle gönüllü olarak sergilemektedir. Sosyal medyada yapılan AAİ tüketicilerin ürün ya da marka ile ilgili tavsiyede bulunma veya bilgi arama davranışı olarak tanımlanmakta ve AAİ sosyal ilişkileri kurma ve sürdürme isteği nedeniyle başlatılmaktadır (Chu vd., 2011: 49- 51).
2.3. Yaşam Tarzı
Kişinin yaşam tarzı, tüketim davranışını her yönü ile etkileyerek genellikle satın alma davranışı için motivasyon kaynağı olmakta ve kişiyi davranışa yönlendirmektedir (Hawkins ve Mothersbaugh, 2016: 427). Yaşam tarzı, tüketicinin diğer tüketicilerle kıyaslandığında farklı olan yaşamı, geliri ve zamanını harcama tercihleri, faaliyetleri, ilgileri ve fikirleri ile ilgilidir (Solomon, 2004: 198). Yaşam tarzı ölçeği, bir kişinin psikografikleri olarak ifade edilen yaşam modeli olup tüketicilerin FİF-AIO (Faaliyet, İlgi Alanı, Fikir) boyutlarının ölçümünü içermektedir. Faaliyetleri (iş, hobiler, alışveriş, spor, sosyal etkinlikler), ilgi alanlarını (yemek, moda, aile) ve fikirleri (kendileri, sosyal konular, iş, ürünler hakkında) ölçmeyi içerir. Yaşam tarzı, kişinin sosyal sınıfı veya kişiliğinden daha fazla şeyi ifade eden yaşamdaki rolünü ve etkileşim kalıplarını ortaya koymaktadır (Kotler, 2001).
Yaşam tarzı kişinin nasıl yaşadığı, geçmişten gelen tecrübeleri, doğuştan gelen özellikleri ve mevcut durumu tarafından belirlenen ve tüm yaşamı boyunca sosyal etkileşim yolu şekillenerek oluşan kişisel özelliklerinin bir sonucudur ve bu nedenle tüketim davranışını her yönü ile etkilemektedir (Hawkins ve Mothersbaugh 2016:
427)
2.4. Moda Giyim İlgilenimi
Moda, sosyal ve kültürel açıdan insan doğasına egemen olan bir olgu olup tüketim kararlarının önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. Moda, ne zaman nasıl giyinileceğine, nasıl iletişim kurulacağına ve hatta nasıl düşünüleceğine kadar bireyleri etkisi altına alan, dinamik kültürün farklı stil ve tarzlara sahip bireylerin ve büyük grupların ortak değişimlerinin doğal bir sonucu olarak ortaya çıkmaktadır (O’Cass, 2001: 46). Simmel’e göre moda, sınıf ayrımının bir ürünüdür ve üst sınıfları etkilemektedir. Belirli sınıfları birleştirerek diğer sınıflardan ayırır (Simmel,1957:
544-546). Nystrom, modayı halk tarafından benimsenen ve kullanılan bir stil olarak ifade ederek modanın daima belirli bir stile dayandığını belirtmiştir. Stil, kendine özgü veya ayırt edici bir ifade ve sunum şeklidir ve bu nedenle her stil bir moda değildir (Nystrom, 1968: 99). Sproles, modayı; psikolojik, sosyolojik, ekonomik, iletişimsel
ve çevresel değişkenler de dahil olmak üzere yeni modaları yayan değişkenler olarak tanımlamaktadır (Sproles,1981: 117).
Moda, tüketimin hem karakterini hem de yönünü belirlemesi sebebiyle günümüzde en büyük güçlerden biri olup tüketicilerin modaya yönelik ilgileri, modayı kendi hayatlarının sosyal ve estetik ifadesi olarak görmeleri ile ilgilidir (Nystrom, 1968: 97- 101). İlgilenim kavramı bugüne kadar bir çok araştırmacı tarafından tüketici davranışları açısından incelendiğinde, davranış eğilimlerinin yanı sıra çeşitli tüketici gruplarının özelliklerini anlamak için oldukça yararlı bir yol olduğu görülmüştür.
Martineau 1957, Painter 1961, Cohen 1967, Myers 1967, Brody ve Cunningham 1968, Tucker ve Browne ve Kaldenberg 1997 gibi tüketici araştırmacıları kırk yıldan fazla bir süre boyunca moda ile tüketicilerin kişilik özellikleri, satın alma ve tüketim gibi pazar davranışları arasındaki ilişkileriyle ilgili araştırmalarda bulunmuşlardır.
Belk 1985, Mittal 1988- 1989, Laurent ve Kapferer 1985, Zaichkowsky 1985- 1986, Richins ve Dawson 1992, ve O Cass 2000 tarafından bireylerin satın alma ve tüketim davranışlarında ilgilenim ve meteryalizm boyutu üzerinde durularak önceki çalışmalara nazaran ilgilenimi moda ürünleri alanında daha kapsamlı incelemişlerdir (O’Cass, 2001: 46).
Tigert, King ve Ring (1976) moda ilgilenimini tanımlamaya ve ölçmeye yönelik çalışmalarda bulunan ilk araştırmacılardan olarak Moda ilgilenimini; modaya yönelik önemli, çeşitli davranışsal faaliyetlerin toplamı olarak ifade etmişlerdir (Tigert vd., 1976: 47). Kapferer ve Laurent İlgilenimi bireysel farklılaşma değişkeni olarak tanımlamakta ve bu nedenle ilgilenim seviyesinin tüketicilerin satın alma ve iletişim davranışı ile ilgili bir takım sonuçları ortaya çıkaran nedensel veya motive edici bir değişken olduğunu ifade etmektedirler (Kapferer ve Laurent, 1985: 42).
O’Cass a göre moda giyim alanındaki ilgilenim boyutunun önemi modanın toplumdaki belirleyici rolünden anlaşılabilir. Toplumda moda giyimine ilgi duyan bireyler moda giyiminin sürekli değişen döngüsel yapısına sıklıkla ayak uyduran, giyimine oldukça önem veren ve giyimde sezonluk geçişleri ve eğilimleri anında takip eden kişilerdir. Yapılan moda araştırmaları, tüketicilerin genellikle yüksek moda bilinci ve davranışına sahip olduğunu göstermektedir (O’Cass, 2001: 48-49). Tüketici faaliyetleri ve moda giyimi açısından ilgilenim; tüketicilerin modayı yaşamlarında merkezi bir yeri olan, anlamlı ve ilgi çekici bir faaliyet olarak görme derecesidir.
Yüksek moda giyim ilgilenimi, kişinin kendisine daha fazla önem verdiğini göstermektedir (O‟Cass, 2004: 870).
Belirli bir dereceye kadar tüketicilerin ihtiyaç, istek, amaç ve değerleri arasında bir ilişki olup, tüketiciler hedeflerine ulaşmak amacıyla ürün ile ilgili bilgiye daha fazla dikkat ederek bilgi edinme konusunda daha fazla istekli olmaktadır. Tüketicilerin bir ürüne karşı ilgilenimi arttıkça ürünle ilgili reklamlara ve diğer ürün kullanıcılarının deneyimlerine daha fazla önem vermeye ve bu konuda bilişsel anlamda daha fazla çaba göstermeye başlamaktadır (Evans vd., 2009: 141). Günümüzde İnternetin yaygınlaşması, bilgiye daha kolay ulaşılabilme imkanının artmasıyla tüketicilerin
satın alma karar süreci giderek daha karmaşık bir hal almaktadır. Modanın internet üzerinden takip edilmeye başlanması ve online moda perakendecilerinin yaygınlaşmaya başlaması günümüz kuşağındaki bireylerde zaman ve maliyet avantajı yaratmıştır (Armağan, 2015).
2.5. Sosyal Medyanın Tüketicilerin Satın Alma Niyetine Etkisi
1960'lardan önce, tüketim konusu ekonomi disiplininin üzerinde durduğu bir çalışma alanı iken ilerleyen yıllarda tüketim ile ilgili araştırmalar hane halkı ve hane halklarının bütçelerini nasıl yönettikleri, gelirlerini nasıl arttırdıkları ile ilgili olmuştur. Nicosia (1966), Alan Andreasen ve Lee E. Preston (1966), James Engel, David Kollat ve Roger Blackwell (1968), John Howard ve Jagdish Sheth (1969) tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdikleri ve çoklu değişkenlerden nasıl etkilendiklerini açıklayan çeşitli tüketici davranışı modelleri geliştirmişlerdir (Monroe, 2011: 1-4). Engel, Kollat ve Blackwell (1968) tarafından geliştirilen tüketici davranışı modeli bugün hala kullanılmakta olup, model problem tanımadan bir ürün seçimi ve tüketim sonrası değerlendirmesine kadar tüketicilerin geçtiği karar süreç aşamalarını temsil etmektedir. 1978 yılında Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, 1979 yılında David L. Loudon and Albert J. Delia Bitta ve 1980 yılında Hawkins Del , Kenneth A. Coney, and Roger J. Best tarafından yapılan çalışmalar yine tüketici davranışları ile ilgili olarak tüketicilerin karar sürecinde etkilendikleri farklı değişkenlere vurgu yapmışlardır (Myers, 1981: 160-161).
Tüketici davranışı, insanların ürün seçimi, satın alımı ve kullanımı sürecinde, onların zihinsel, fiziksel ve sosyal özelliklerinden etkilenen ve bu etkilerle şekillenen ve satın almaya dayalı ekonomik davranışlarının bir bütünü olup (Wilkie 1994: 14) bireylerin zaman, para, çaba gibi mevcut kaynaklarını, tüketimle ilgili unsurlar üzerinde harcamaya nasıl karar verdikleri üzerine odaklanmaktadır (Schiffman vd.,2008: 3).
Satın alma niyeti, tüketici davranışının değerlendirilmesi için önemli bir göstergedir.
Tüketicinin satın almaya istekli olabileceği dereceyi veya olasılığı temsil ederek kişinin satın alma çabası için bilinçli planı olarak tanımlanmaktadır. Tüketicilerin, ürünle ilgili bir reklama olumlu tepki vermesi ürünü satın alma konusunda daha güçlü bir niyet taşıdığını göstermektedir. Satın alma niyeti, pazarlamacılar için tüketicilerin satın alma davranışları ile ilgili bir gösterge olup niyet tüketicinin hangi ürünü satın alacağının tahmin edilmesidir (Harshini, 2015: 112).
Evans sosyal medyanın tüketicilerin satın alma davranışlarına olan etkisini sosyal geri bildirim döngüsü ile açıklamıştır. Klasik pazarlama bakış açısıyla satın alma davranışı, fark etme, düşünme ve satın alma olmak üzere üç aşamadan oluşan tüketicileri satışa yönlendiren bir yol olarak tanımlanmaktadır. Evans, bu bakış açısının satın alma sürecinde farkındalık, değerlendirme aşamalarından sonra satın almaya doğru ilerleyen kapalı bir model olduğunu bu nedenle tüketicinin katılımının olmadığını ifade etmiştir. (Evans, 2008: 39-40).
Sosyal paylaşım ağları ile tüketiciler, işletmeleri ve işletmelerin ürettikleri ürün ve hizmetleri mevcut piyasa koşullarında takip edebilmekte, istedikleri işletmelere, ürün ve hizmetlere rahatlıkla ulaşarak rekabet piyasasında değerlendirme yapabilmektedirler (Terkan, 2014: 63-64). Önceki dönemlerde tüketiciler satın alma kararlarını tv, gazete gibi geleneksel kitle iletişim araçlarıyla elde ettikleri bilgilere dayanarak vermişler ancak günümüzde, çevrimiçi sosyal ağlar, tüketicinin satın alma kararını etkilemede önemli güce sahiptir (East vd, 2008).
Sosyal medyanın tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi göz önüne alındığında bu etkinin en önemli unsurlarından biri AAİ’dir. İnternetin yaygınlaşması ile birlikte webloglar, forumlar, topluluklar, derecelendirme web siteleri, sosyal ağlar vb kullanıcılara bilgiyi paylaşma ve mesajları yayma konusunda bir çok farklı yol sunulmuş olup, tüketiciler için bu ortamlarda oluşturulan ve yayılan bilgi önemli görülmektedir (Davydova, 2012: 1). Tüketiciler, sosyal medya ortamında aktif olarak başkalarının satın alma niyetlerine yardımcı olmak için ürün, hizmet veya markalarla ilgili AAİ’de bulunmakta veya ürün, hizmet veya marka rehberliği ve önerileri için bilgi aramaktadır (Moran vd., 2014: 201).
3. YÖNTEM
Araştırma keşifsel ve tanımlayıcı araştırma türlerinin bir arada kullanıldığı karma bir araştırma olup, Tüketicilerin sosyal medya ilgilenimi, moda ilgilenimi ve yaşam tarzının sosyal medya da AAİ ve satın alma niyetine olan etkisi ölçülmektedir. Satın alma niyetinin, satın alma sonrası AAİ yapmaya pozitif yönde bir etkisi olup olmadığı diğer araştırma sorularıdır
3.1. Araştırmanın Amacı, Önemi ve Kısıtları
Araştırmanın amacı, kişilerin sosyal medya ilgilenimi, moda giyim ilgilenimi ve yaşam tarzının sosyal medyada ağızdan ağıza iletişimde bulunma niyeti ve satın alma niyetine olan etkisini incelemektir. Satın alma niyetinin de satın alma davranışı sonrasında sosyal medya üzerinden AAİ niyetine olumlu yönde etki ettiği savı öne sürülmüştür. Satın alma niyetinin ise yine sosyal medya üzerinden AAİ yapmayla ilişkili olduğu düşünülmektedir. Bu bağlamda öncelikle, sosyal medya kullanıcılarının sosyal medya ilgilenim seviyeleri, moda giyim llgilenim seviyeleri ve yaşam tarzı değişkenleri belirlenerek; bu değişkenlerin sosyal medyadan etkilenerek satın alma niyeti ve sosyal medyada AAİ niyetleri (Bilgiyi paylaşma niyeti) üzerindeki etkisi, bunların kişilerin yaşam tarzına göre değişip değişmediği ve AAİ ile satın alma niyeti arasındaki ilişki ile kişilerin satın alma sonrası sosyal medyada AAİ niyetlerinin belirlenmesi amaçlanmaktadır.
Araştırma kapsamına, Türkiye’de yaşayan, 18 yaş ve üzeri, kişiler dahil edilmiş olup, anket formunda yer alan soruların cevaplarının niteliği, anketi cevaplayan kişilerin algılama düzeyi ile sınırlıdır. Sosyal bilimler alanında yapılan diğer çalışmalarda
olduğu gibi bu çalışmanında deneyselliğe dayanmamasından kaynaklanan sınırlılık söz konusudur.
3.2. Veri Toplama Yöntemi ve Veri Toplama Yöntemine İlişkin Ön Çalışmalar
Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket çalışması yapılmıştır. Çalışmada zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Toplam 256 kişiden kolayda örnekleme metodu ile veriler yüz yüze ve online toplanmıştır. Anketin son halini almasının öncesinde, güvenilirlik ve geçerlilik açısından doğru sonuçların elde edilmesini sağlayacak şekilde derinlemesine görüşme ve pilot test uygulaması yapılmıştır.
Öncelikle niteliksel araştırmaya dayanan derinlemesine görüşme yöntemi kullanılarak, görüşmecilere kullandıkları sosyal medya araçları, satın alma süreçlerine sosyal medyaya katılımın ve sosyal medyada yapılan yorumların etkisi ve moda giyim ilgilenimlerini belirlemeye yönelik 20 açık uçlu soru yöneltilmiştir. Uygulanan pilot test sonrasında anket formunda yer alan değişkenlere ait ölçeklere ilişkin güvenilirlik değerleri üzerinden incelemeler yapılmıştır.
3.3. Anket Formunun Hazırlanması ve Kullanılan Ölçekler
Anket formu demografik sorularla ile birlikte 91 adet ifade ve üç bölümden oluşmaktadır. Anketin ilk bölümünde yer alan 6 ifade cevaplayıcıların sosyal medya ve moda giyimine yönelik algılarını belirlemeye yöneliktir. İkinci bölümde “Sosyal Medya İlgilenimi”, “Satın Alma Niyeti”, “Ağızdan Ağıza İletişim Niyeti”, “Satın Alma Sonrası Ağızdan Ağıza İletişim Niyeti”, “Moda Giyim İlgilenimi” ve “Yaşam Tarzı” olmak üzere araştırmanın temel değişkenlerine ait ölçeklere yer verilmiştir. Bu bölümde yer alan sorular 5’li likert tipi ölçekle ölçülmüştür (5- kesinlikle katılıyorum, 4- katılıyorum, 3- ne katılıyorum ne katılmıyorum, 2- katılmıyorum, 1- kesinlikle katılmıyorum). Son bölüm ise örnekleme ait demografik soruları içermektedir. Sosyal medya ilgilenimi ölçeği 7 ifadeden oluşmakta ve Abdullah Alhidari vd. (2015) ‘nin çalışmasından yararlanılarak hazırlanmıştır. Satın alma niyeti Mikalef, Giannakos, Pateli, (2013) ‘nin ölçeği, Abdullah Alhidari vd. (2015) ölçeği ile derinlemesine mülakatta elde edilen veriler ışığında eklenen 3 adet soru ile ölçülmüştür. Sosyal medyada AAİ yapma niyetini ölçmek için Mikalef vd. (2013) ölçeğinden yararlanışmıştır. Satın alma sonrası AAİ niyeti, İşlek M. S.’nin (2012), ve Charles Henri Gros’un (2012) ölçeklerinden uyarlanmıştır. Araştırmada katılımcıların moda giyim ilgilenimi düzeylerini belirlemeye yönelik Aron O’Cass’ın (2004) moda giyim ilgilenimi ölçeği kullanılmıştır. Yaşam Tarzı ölçeği Orsay Küçükemiroğlu’nun (1999) çalışmasında bulunan (AIO- activities, interests, opinions) ve Wells,Tigert (1977) tarafından geliştirilen bir ölçektir.
3.4. Veri Analizi ve Bulgular
Araştırmanın cevapları SPSS 22.0 programında analiz edilerek, frekans tablolarından, faktör analizinden, regresyon ve korelasyon analizlerinden elde edilen sonuçlardan yararlanılarak bulgular yorumlanmıştır. Cevaplayıcıların demografik özellikleri ile ilgili sorularda frekans dağılımlarından ve yüzdelerinden yararlanılmıştır. Tüm
ölçekler önce faktör analizine tabi tutularak faktörlerin literatüre uygun dağılıp dağılmadığı kontrol edilmiştir. Araştırmada kullanılan ölçeklerin geçerliliğini ölçmek için faktör analizi sonucunda elde edilen her bir faktörün faktör yükleri, öz değerleri ve varyans yüzdeleri dikkate alınarak güvenilirlik katsayıları incelenmiştir.
Güvenilirlik sınırını aşamayan sorular analizden çıkarılarak faktör analizi yeniden yapılmıştır. Hipotez testleri regresyon ve korelasyon analizleri, bağımsız T-test ve Anova fark testleri kullanılarak test edilmiştir.
Araştırmada kullanılan ölçeklerin alt boyutları olup olmadığını kontrol etmek için her bir ölçeğe faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizi öncesinde örneklem yeterliliği istatistiğini veren KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ve Bartlett küresellik testleri yapılmıştır.
Tablo 1. Faktör Analizi
Faktör İfade Varyans
%
KMO Cronbach Alfa Sosyal Medya
İlgilenimi SMİ1, SMİ2, SMİ3, SMİ4, SMİ5, SMİ6,
SMİ7,
58 0,853 0,881
Satın Alma Niyeti SAN1, SAN2, SAN3, SAN4, SAN9, SAN10,
SAN11
75 0,853 0,885
Ağızdan Ağıza
İletişim AA1, AA2, AA3, AA4,
AA5, 71 0,842 0,894
Satın alma
Sonrası AAİ SNAAİ1, SNAAİ2, SNAAİ3, SNAAİ4, SNAAİ5, SNAAİ6,
SNAAİ7,
75 0,865 0,944
Moda Giyim
İlgilenimi MGİ1, MGİ2, MGİ3, MGİ4, MGİ5, MGİ6, MGİ7, MGİ8, MGİ9,
76
0,936
0,961
YT – Moda Bilinçli
YTMB1, YTMB2, YTMB3, YTMB4,
YTMB5,
20 0,908
YT – Aile Odaklı YTAO1, YTAO2, YTAO4, YTAO5,
YTAO6
15.5 0,826
YT – Sağlık YTSAĞ1, YTSAĞ2, YTSAĞ3
9 0,778 YT – Bağımsızlık YTBAĞ1, YTBAĞ2,
YTBAĞ3, 9 0,756
Tablodan, KMO test sonuçlarına göre Sosyal Medya İlgilenimi değişkeninin yeterlilik katsayısı 0,853, Satın alma niyeti değişkeninin katsayısı 0,853, Sosyal medyada AAİ yapma niyeti değerinin 0,842, Satın alma sonrası AAİ niyeti değerinin 0,865, Moda Giyim İlgilenimi değerinin 0,936, Yaşam tarzı değerinin 0,776 olması ve ve Bartlett testinin tüm değişkenler için 0,05 düzeyinde anlamlı olması faktör analizi için uygun olduklarını göstermektedir
Yapılan faktör analizleri sonucunda sosyal medya ilgilenimi toplam varyansın %58, Sosyal medyada AAİ yapma niyeti %71 ve Satın alma sonrası sosyal medyada AAİ niyeti % 75’ini açıkladığını ve ölçeklerin tek boyuttan oluştuğu görülmektedir. Satın Alma niyeti Faktör analizinde faktör yüklerinin 0,50’nin altında kalması sebebiyle 2, 5, 6, 8, 9 numaralı ifadeler ölçekten çıkarılmıştır. Yapılan iterasyonlar sonucunda ölçeğin tek boyuttan oluştuğu ve 7 adet ifadenin toplam varyansın % 75’ini açıkladığını göstermektedir. Moda Giyim İlgilenimi ölçeğinde MGİ10 kodlu ifade yeterli faktör yüküne sahip olmadığı için çıkarılmıştır. Ölçeğin tek boyuttan oluştuğu ve 9 adet ifadenin toplam varyansın % 76’sını açıkladığını görülmektedir. Yaşam Tarzı Faktör analizi esnasında sırasıyla 0,50’den az faktör yüküne sahip olan ve iki boyutta birden yakın faktör yükleriyle yer alan değişkenler sırayla çıkarılarak faktör analizi 5 iterasyon boyunca tekrar edilmiştir. Yapılan faktör analizi sonucunda ölçeğin dört boyuttan ve toplam 16 maddeden oluştuğu açıklanan toplam varyansın % 59 olduğu görülmektedir. En fazla açıklama oranına göre sıraladığımızda sırasıyla 5 maddeden oluşan moda bilinçli, 5 maddeden oluşan aile odaklılık, 3 maddeden oluşan sağlık bilinçli ve 3 maddeden oluşan bağımsızlık alt boyutları elde edilmiştir. Son olarak ölçeğin güvenilirlik analizi gerçekleştirilmiş ve Cronbach Alpha değeri tüm ölçekler için 0,70 üzerinde bulunmuştur. Cronbach Alpha kritik değerinin 0,70 üzerinde olması ölçeğin güvenilir olduğunu göstermektedir.
3.4.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri
Araştırma kapsamında katılımcıların demografik özellikleri olarak cinsiyet, yaş, medeni durum, çocuk bilgisi, meslek, eğitim durumu ve hane gelir düzeyleri sorgulanmıştır. Tablo 2 katılımcılara ait demografik özellikleri göstermektedir
Tablo 2: Demografik Özellikler
Genel Özellikler Frekans %
Araştırmaya Katılanların Cinsiyeti
Erkek 98 38
Kadın 158 62
Araştırmaya Katılanların Yaş Grubu Frekans %
19-35 184 72
36-50 50 23
50 üzeri 12 5
Eğitim Durumu Frekans %
İlköğretim 15 6
Lise 93 36
Üniversite 124 49
Yüksek Lisans 20 8
Doktora 4 2
Aylık Hane Geliri Frekans %
1500 TL’ den az 9 4
1500-3000 TL arası 60 23
3000-4500 TL arası 83 32
4500-6000 TL arası 37 14
6000 TL’ den yüksek 67 26
Meslek Frekans %
Finans 13 5
Serbest Meslek 7 3
Emekli 2 1
Ev Hanımı 21 8
Özel Sektör 88 34
Memur 12 5
Doktor 9 4
Mühendis 20 8
Eğitimci 16 26
Öğrenci 51 20
Tüccar/Sanayici 11 4
Diğer 6 2
Çocuk Sahibi Olma Durumu Frekans %
Var 95 37
Yok 161 63
Çocuk Sayısı Frekans %
1 40 42
2 40 42
3 10 11
4 ve üzeri 5 5
TOPLAM 256 100
3.4.2 Katılımcıların Moda Kavramına İlişkin Algılamaları ve Sosyal Medya ile İlgili Alışkanları
Araştırmada katılımcıların modayı nasıl algıladıkları ve moda giyim ürünü satın alırken önceliklerinin neler olduğunu belirlemek amacıyla kendilerine “Moda giyim ürünü satın alırken sizin için önemli olan nedir” sorusu yöneltilmiş ve ilk üç seçeneği önem sırasına göre sıralamaları istenmiştir. Katılımcılara yöneltilen seçenekler bazında elde edilen sonuçlar incelendiğinde ilk üç sırayı stil-tarz-görünüm, kalite ve ihtiyaç almıştır (Tablo 3). Katılımcılar moda giyim ürünü satın alma nedenlerini, ihtiyaç %30, stil, tarz ve görünüm % 21 ve kalite % 13 oranıyla öncelikli olarak birinci
tercih sıralamasına koyarak belirtmişlerdir. Sosyalleşme cevaplayıcıların % 90’ı tarafından tercih nedeni olarak görülmemektedir.
Tablo 3. Katılımcıların Moda Giyim Ürünü Satın Alma Nedenleri 1.Tercih
Nedeni 2.Tercih
Nedeni 3.Tercih
Nedeni Tercih Etmeyenler F % F % F % F % İhtiyaç
Stil, Tarz, Görünüm Kalite
77 30
55 21
34 13
16 6
44 17
61 24
31 12
45 18
38 15
132 52
112 44
123 48
Marka Yenilik Farklılık Sosyalleşme Lüks İmaj 25 10
21 8
18 7
9 4
7 3
6 2
29 11
38 15
32 13
4 2
8 3
19 7
23 9
51 20
26 10
12 5
12 5
11 4
179 70
146 57
180 70
231 90
229 89
220 86
Araştırmada katılımcılara Moda giyim ürünü tercihlerinde hangi bilgi kaynaklarından yararlandıkları sorulmuş ve kendilerine sunulan seçeneklerden üç tanesini öncelik sırasına göre dizmeleri istenmiştir. Katılımcılara yöneltilen seçenekler bazında elde edilen sonuçlar incelendiğinde ilk üç sırayı alışveriş merkezleri, sosyal medya ve satın alma noktası olmuştur. AVM katılımcıların % 43’ü tarafından birinci tercih olurken , % 21 ‘i için sosyal medya ve %17’si için satın alma noktası olmuştur. İkinci tercih sıralamasında avm ve sosyal medya %20 ile orana sahip olup üçüncü tercih sıralamasında sosyal medya %19 ile ilk sırada yer almaktadır (Tablo 4). Tablo 4. Moda Giyim Ürünü Bilgi Kaynağı 1.Tercih Nedeni 2.Tercih Nedeni 3.Tercih Nedeni Tercih Etmeyenler F % F % F % F % Alışveriş Merkezleri Sosyal Medya Satın Alma Noktası 110 43
53 21
26 10
52 20
50 20
44 17
22 9
48 19
30 12
72 28
105 41
156 61
Markalarının Web Siteleri TV
Moda Yayınları, Dergi vb.
Yakın Çevre Arkadaşlar Ünlüler, Sanatçı, Oyuncu Yazılı Basın
15 6 15 6 13 5 9 4 6 2 3 1
39 15 16 6 10 4 31 12 10 4 5 2
35 14 15 6 17 7 46 18 17 7 10 4
167 65 210 82 216 84 170 66 223 87 238 93
Katılımcıların Ölçek Soruları Hakkındaki Değerlendirmeleri
Araştırmaya katılan katılımcıların ölçek sorularına verdikleri yanıtların ortalamaları ve standart sapma değerleri hesaplanarak aşağıdaki tablolar elde edilmiştir. Ayrıca her tablonun sonunda ölçek için genel ortalama değeri hesaplanmıştır.
Katılımcıların sosyal medya ilgilenimi %66 olup bu oranın ortalamanın üzerinde bir değer olduğu söylenebilir. “Sosyal medya sayesinde çeşitli etkinlik ve bilgilerden haberdar olmak hoşuma gidiyor” yargısı %81 ile en yüksek orana sahip olurken, katılma oranı en düşük çıkan ifade %57 ile “Sosyal medyada profilimi düzenli olarak güncellerim.” Olmuştur. Katılımcıların satın alma niyeti %63 olup, katılma oranı en yüksek olan “Sosyal medyada ürün ile ilgili okuduğum olumsuz yorumların sayısı/yoğunluğu satın alma kararımı etkiler” yargısı %71 ile en yüksek orana sahiptir.
Katılma oranı en düşük çıkan ifadeler “Sosyal medyada gördüğüm ürünleri internet aracılığıyla satın alırım” ve “Son zamanlarda birçok ürünü, sosyal medya sitelerinden edindiğim bilgiler ile satın aldım” ifadeleri olmuştur. Katılımcıların sosyal medya üzerinden AAİ yapma niyeti %58 olup, katılma oranı en yüksek olan “Sosyal medya sitesinde hoşlandığım bir ürün gördüğüm zaman memnuniyetini göstermek için
“beğen” (like) tuşunu kullanırım” yargısı %65 ile en yüksek orana sahiptir. Yine, frekans analizleri neticesinde katılma oranı en düşük çıkan ifade %52 ile “Sosyal medya sitelerinde yer alan ürün ve marka gruplarına katılmaları için arkadaşlarıma davet gönderirim” ifadesi olmuştur. Katılımcıların satın alma sonrası sosyal medya üzerinden AAİ yapma niyeti %58’dir. Katılma oranı en yüksek olan “Satın aldığım üründen memnun kalmazsam sosyal medyada arkadaşlarımla ürünle ilgili fikirlerimi paylaşırım” yargısı %62 ile en yüksek orana sahiptir. Katılma oranı en düşük çıkan ifade %54 ile “Satın aldığım üründen memnun kalırsam bunu sosyal medyadaki firma/marka sayfalarında paylaşırım” olmuştur. Katılımcıların moda giyim ilgilenimi
%60 orana sahip olup, buna göre araştırmaya katılan kişilerin genel olarak ortalama düzeyde moda giyimine ilgi duydukları söylenebilir. Katılımcıların yaşam tarzı değişkenlerine ait oranlar; aile odaklılık %77, otorite/liderlik %65, moda bilinçli %62, bağımsız olma %53, topluluk odaklılık %56, sağlık bilinci %55, maliyet bilinci %59 ve pratiklik %65 şeklindedir.
3.4.2. Hipotez Testleri
Faktör analizi ve güvenilirlik analizi sonucunda SPSS 22.0 programında değişkenler yeniden tanımlanmıştır. Ardından hipotezleri test etmek için sırasıyla çoklu regresyon
analizi, korelasyon analizi ve tekli regresyon analizi uygulanmıştır. Regresyon analizi ile ilgili olarak, bağımsız değişkenler arasındaki ilişkinin 0,70’den fazla çıkması çoklu bağıntı sorununa işaret etmektedir. VIF (varyans büyütme faktörü) değerinin 10’dan büyük çıkması çoklu bağlantı sorunu olduğunu göstermektedir (Durmuş vd,2013:156). Yapılan regresyon analizleri öncesi değişkenler arası korelasyonlara bakılmış ve 0,70’den büyük bir korelasyon değerine rastlanmamıştır. Tüm VIF değerleri 10’un altındadır. H2, H4a, H4b, H4c, H4d, ve H6 hipotezlerini test etmek için çoklu regresyon analizi uygulanmıştır. Çoklu regresyon analiz sonucunda H2 ve H4a hipotezleri kabul edilirken (p<0,05) H4b, H4c, H4d ve H6 hipotezleri reddedilmiştir (p>0,05). Sadece sosyal medya ilgilenimi ve yaşam tarzının moda bilinçli olmak boyutunun satın alma niyetini üzerinde pozitif yönde etkisi bulunmuştur. Sosyal medya ilgileniminin Satın alma niyetini etkileme miktarı 0,447 iken yaşam tarzı moda bilinçlilik değişkeninin 0,363’dür. İki değişkenin birlikte Satın alma niyeti değişimini açıklama oranı % 40’dır (p<0,05; R2=0,402). Moda giyim ilgilenimi ve yaşam tarzına ait diğer alt boyutlar olan aile odaklılık, bağımsızlık ve sağlık bilinçli boyutları ile Satın alma niyetini arasında istatistiki olarak anlamlı bir ilişki bulunamamıştır (p>0,05).
H2: Tüketicilerin sosyal medya ilgilenimi satın alma niyetini pozitif yönde etkiler.
H4: Tüketici yaşam tarzı ile satın alma niyeti arasında ilişki vardır.
H4(a): Moda bilinçli yaşam tarzı ile Satın alma niyeti arasında ilişki vardır.
H4(b): Aile odaklı yaşam tarzı ile Satın alma niyeti arasında ilişki vardır.
H4(c): Sağlık bilinçli yaşam tarzı ile Satın alma niyeti arasında ilişki vardır.
H4(d): Bağımız olma yaşam tarzı ile Satın alma niyeti arasında ilişki vardır.
H6: Tüketicinin moda giyim ilgilenimi satın alma niyetini pozitif yönde etkiler.
Tablo 5. Regresyon Modeli Özet Sonuç Tablosu
Model R R kare Düzeltilmiş R kare
Tahminin Standart Sa pması
1 ,645a ,417 ,402 ,70181
Tablo 6. Satın Alma Niyeti Anova Sonuç Tablosu
Model
Kareler Toplamı
Serbestlik Derecesi
Kareler
Ortalaması F P Değeri 1 Regresyon 87,548 6 14,591 29,625 ,000b
Artık 122,642 249 ,493
Toplam 210,189 255
Tablo 7. Satın Alma Niyeti Regresyon Analizi Katsayılar Tablosu
Model
Standartlaştırılmamış Katsayılar
Standartlaştırılmış Katsayılar T
Değeri P Değeri B Standart Hata Beta
(Sabit) ,765 ,343 2,232 ,026
SMİ ,443 ,062 ,447 7,102 ,000
MGİ -,116 ,146 -,103 -,796 ,427
YTMODABİL ,318 ,113 ,363 2,823 ,005
YTAODAK ,051 ,057 ,044 ,887 ,376
YTSAĞLIK ,016 ,047 ,018 ,336 ,738
YTBĞMSZLK ,034 ,045 ,038 ,763 ,446
H1, H3a,b,c,d, ve H5 hipotezlerini test etmek için tekrar çoklu regresyon analizi uygulanmıştır. Çoklu regresyon analizi sonucunda H1 ve H5 hipotezleri kabul edilirken (p<0,05) , H3a,b,c,d hipotezleri reddedilmiştir(p>0,05). Sadece sosyal medya ilgilenimi ve moda giyim ilgileniminin sosyal medyada AAİ niyeti üzerinde pozitif yönde etkisi bulunmuştur (p<0,05; R2=0,558). İki değişkenin birlikte sosyal medyada ağızdan ağıza iletişim niyetindeki değişimi açıklama oranı % 55’dir. Sosyal medya ilgilenimin sosyal medyada AAİ niyeti üzerindeki etkisi 0,371 iken moda giyim ilgileniminin etkisi 0,314 ‘dür. Yaşam tarzına ait alt boyutların hiçbiri ile sosyal medyada AAİ niyeti arasında istatistiki olarak anlamlı bir ilişki bulunamamıştır (p>0,05).
H1: Tüketicilerin sosyal medya ilgilenimi sosyal medyada AAİ yapma niyetini pozitif yönde etkiler.
H3: Tüketici yaşam tarzı ile sosyal medyada AAİ yapma niyeti arasında ilişki vardır.
H3(a): Moda bilinçli yaşam tarzı ile sosyal medyada AAİ niyeti arasında ilişki vardır.
H3(b): Aile odaklı yaşam tarzı ile sosyal medyada AAİ niyeti arasında ilişki vardır.
H3(c): Sağlık bilinçli yaşam tarzı ile sosyal medyada AAİ niyeti arasında ilişki vardır H3(d): Bağımız olma yaşam tarzı ile sosyal medyada AAİ niyeti arasında ilişki vardır H5: Tüketicinin moda giyim ilgilenimi ağızdan AAİ pozitif yönde etkiler.
Tablo 8. Regresyon Modeli Özet Sonuç Tablosu
Model R R kare Düzeltilmiş R kare
Tahminin Standart Sa pması
1 ,754a ,569 ,558 ,71092
Tablo 9. AAİ Niyeti Anova Sonuç Tablosu
Model
Kareler Toplamı
Serbestlik Derecesi
Kareler
Ortalaması F P Değeri 1 Regresyon 165,991 6 27,665 54,739 ,000b
Artık 125,845 249 ,505
Toplam 291,836 255
Tablo 10: Regresyon Analizi Katsayılar Tablosu
Model
Standartlaştırılmamış Katsayılar
Standartlaştırılmış Katsayılar
T Değeri P Değeri B Standart Hata Beta
(Sabit) -,902 ,347 -2,600 ,010
SMİ ,434 ,063 ,371 6,866 ,000
MGİ ,420 ,148 ,314 2,838 ,005
YTMODABİL ,125 ,114 ,121 1,094 ,275
YTAODAK ,071 ,058 ,053 1,223 ,222
YTSAĞLIK ,092 ,047 ,088 1,933 ,054
YTBĞMSZLK ,059 ,046 ,055 1,302 ,194
H7: Satın alma niyeti ile AAİ yapma niyeti arasında pozitif yönlü karşılıklı bir ilişki vardır hipotezi kabul edilmiştir (p<0.05). İki değişken arasında pozitif yönde %61’ lik bir ilişki vardır.
Tablo 11. Korelasyon Analizi
AAİ SAN NİY
AAİ Pearson Korelasyon 1 ,610**
K. Olasılığı ,000
N 256 256
SAN NİY Pearson Korelasyon ,610** 1
K. Olasılığı ,000
N 256 256
H8: Satın alma niyeti, satın alma sonrası ağızdan AAİ yapma niyetini pozitif yönde etkiler hipotezi kabul edilmiştir (p<0,05,R2=0,351). Satın alma niyeti satın alma sonrası AAİ niyetine etki miktarı 0,594’tür. Satın alma niyeti satın alma sonrası AAİ yapma niyetindeki değişimin % 35 ‘ini açıklamaktadır.
Tablo 12. Regresyon Modeli Özet Sonuç Tablosu
Model R R kare Düzeltilmiş R kare
Tahminin Standart Sapması
1 ,594a ,353 ,351 ,85278
Tablo 13. Satın Alma niyeti-Satın Alma Sonrası AAİ Anova Sonuç Tablosu
Model
Kareler Toplamı
Serbestlik Derecesi
Kareler
Ortalaması F
P Değeri
Regresyon Artık Toplam
100,946 1 100,946 138,808 ,000b
184,716 254 ,727
285,662 255
Tablo 14. Satın Alma niyeti Regresyon Analizi Katsayılar Tablosu
Model
Standartlaştırılmamış Katsayılar
Standartlaştırılmış Katsayılar
T
P Değeri B Standart Hata Beta
(Sabit) ,736 ,193 3,811 ,000
SAN NİY ,693 ,059 ,594 11,782 ,000
H9a ve H10a hipotezlerini test etmek için Bağımsız T-testi, uygulanmıştır. Sonuca göre satın alma niyeti ve AAİ niyeti cinsiyete göre farklılık göstermektedir (p<0,05).
Tablo 15’de Farklılıkların incelenmesi için grup ortalamaları karşılaştırıldığında, kadınların satın alma niyetlerinin (3,32) erkelere oranla (2,87) istatistiksel olarak anlamlı düzeyde yüksek olduğu görülmektedir. Kadınların AAİ niyetleri (3.07) erkelere oranla (2,60) istatistiksel olarak anlamlı düzeyde yüksektir.
Tablo 15: Cinsiyete Göre Grup Ortalamaları
Cinsiyet Sayı Ortalama Standart Sapma Satın Alma
Niyeti
Erkek 98 2,87 1,01
Kadın 158 3,32 0,79
AAİ Erkek 98 2,60 1,10
Kadın 158 3,07 1,00
H9b, H10b, H9c, H10c hipotezlerini test etmek için gerçekleştirilen tek yönlü ANOVA testi uygulanmış ve her iki değişken için de eğitim ve gelir düzeyleri açısından gruplar arası fark bulunamamıştır (p>0,05). H9d ve H10d’yı test etmek için gerçekleştirilen tek yönlü ANOVA testi sonuçları tablo 16 ‘de sunulmuştur. Her iki değişken için de yaş grupları açısından ortalamalar arası farklılıkların anlamlı olduğu görülmüştür (p<0,05)
Tablo 16. Yaşa Göre Anova Testi Sonuçları Kareler
Toplamı
Serbestlik Derecesi
Kareler
Ortalaması F P Değeri SNNİY Gruplar arası 20,287 4 5,072 6,703 ,000
Gruplar içi 189,902 251 ,757 Toplam 210,189 255
AAİ Gruplar arası 20,235 4 5,059 4,675 ,001 Gruplar içi 271,601 251 1,082
Toplam 291,836 255
Her iki değişken için de varyansların homojenliği kontrol edildiğine satın alma niyetine ait varyansların homojen olduğu (p>0,05) ancak sosyal medyada AAİ yapma niyetine ait varyansların homojen olmadığı (p<0,05) görülmüştür (Tablo 17).
Dolayısıyla gruplar arası farkı tespit etmek için uygulanan Post-Hoc testlerinde satın alma niyeti için LSD testi, sosyal medyada AAİ yapma niyeti için Tamhane testleri kullanılmıştır.
Tablo 17. Varyansların Homojenliği Testi Levene İstatistiği df1 df2 P Değeri
SNNİY 2,388 4 251 ,052
AAİ 2,974 4 251 ,020
Yapılan LSD çoklu karşılaştırma testi sonucuna göre 18-25 ve 26-35 yaş gruplarının diğer gruplardan 0.05 anlamlılık seviyesinde farklılaştığı tespit edilmiştir. 18-25 yaş grubu satın alma niyeti en yüksek grup olurken (ort: 3,48; ss:0,77), ikinci sırada 26- 35 yaş grubu gelmektedir (ort: 3,16; ss:0,82). Diğer yaş grupları arasında anlamlı bir fark bulunamamıştır. Grupların ortalaması ortalamanın altındadır. Ayrıca, 18-25 yaş grubunun sosyal medyada AAİ yapma niyeti ortalaması 3,26, standart sapması 0,85’dir ve dolayısıyla diğer gruplardan daha yüksek olduğu görülmüştür.
Satın alma niyetinin yaş gruplarına göre farklılaşma derecesini incelemek için gerçekleştirilen Tamhane testi sonucuna göre (Tablo 18), 18-25, 26-35 ve 36-45 yaş gruplarından farklılaşmaktadır (p<0,05). 45 yaş üstü cevaplayıcı sayısı yeterli olmadığı için karşılaştırmaya dahil edilmemiştir.
Tablo 18. AAİ Tamhane Çoklu Karşılaştırma Testi Bağımlı
Değişken
(I) yaş (J) yaş Ortalama Farkı (I-J)
Standart Hata
P Değeri
95% Güven Aralığı Alt Sınır Üst Sınır Tamhane 18-25 26-35 ,41074* ,14031 ,038 ,0131 ,8084 36-45 ,68462* ,19572 ,008 ,1218 1,2474 46-55 ,76923 ,30384 ,188 -,1952 1,7337 55 üstü 1,01923 ,54634 ,811 -2,7390 4,7774 26-35 18-25 -,41074* ,14031 ,038 -,8084 -,0131 36-45 ,27388 ,19837 ,846 -,2957 ,8434 46-55 ,35849 ,30556 ,948 -,6085 1,3255 55 üstü ,60849 ,54729 ,985 -3,1278 4,3448 36-45 18-25 -,68462* ,19572 ,008 -1,2474 -,1218 26-35 -,27388 ,19837 ,846 -,8434 ,2957 46-55 ,08462 ,33464 1,000 -,9373 1,1065 55 üstü ,33462 ,56405 1,000 -3,0796 3,7488 46-55 18-25 -,76923 ,30384 ,188 -1,7337 ,1952 26-35 -,35849 ,30556 ,948 -1,3255 ,6085 36-45 -,08462 ,33464 1,000 -1,1065 ,9373 55 üstü ,25000 ,61005 1,000 -2,6870 3,1870 55
üstü
18-25 -1,01923 ,54634 ,811 -4,7774 2,7390 26-35 -,60849 ,54729 ,985 -4,3448 3,1278 36-45 -,33462 ,56405 1,000 -3,7488 3,0796 46-55 -,25000 ,61005 1,000 -3,1870 2,6870
4. SONUÇ VE ÖNERİLER
Sosyal medya kullanımı her geçen gün önemini arttırmakta pazarlama çabalarının da kullanım araçlarını ve iletişim kaynaklarını şekillendirmektedir. Moda giyim ilgilenimi ve moda odaklı yaşam tarzını benimseyen kitlelerde daha etkili olmakla beraber genel anlamda sosyal medya kullanımı arttıkça pozitif yönde ağızdan ağıza iletişim yaparak satın alma kullanım deneyiminin paylaşımının arttığını görülmektedir.
Araştırmaya katılan tüketicilerin genel olarak sosyal medya ve moda ile ilgili, modaya düşkün, liderlik özelliklerine sahip, aile odaklı, maliyet bilinçli ve pratik yaşam tarzına sahip oldukları söylenebilir. Araştırma sonucuna göre, kişilerin sosyal medya ilgilenimi ve moda bilinçli yaşam tarzı arttıkça daha fazla sosyal medyadan etkilenerek satın alma niyeti gösterdikleri görülmektedir. Ayrıca kişilerin sosyal medya ilgilenimi ve moda giyim ilgilenimi arttıkça sosyal medyada ürünlerle ilgili daha çok AAİ’de bulunmaktadırlar. Araştırmanın bir diğer bulgusu tüketicilerin satın alma sonrası olumlu ve olumsuz düşüncelerini sosyal medyada ilk olarak arkadaşlarıyla sonrasında diğer kullanıcılar ve ürün/marka sayfalarında paylaştıkları yönündedir. Bu nedenle işletmeler tüketicilerin sosyal medya hesaplarını ürün veya hizmet geri bildirimi noktasında daha fazla takip etmelidirler.
Moda sektöründeki markaların sosyal medya kullanımındaki artış ve AAİ’in giderek önem kazandığı görüldüğünde pazarlama iletişim çabalarını sosyal medya üzerinden yoğun bir şekilde düzenlemeleri gerektiği anlaşılmaktadır. Özellikle yaş ve cinsiyet faktörleri göz önüne alınarak kişileştirilmiş mesajları paylaşmaları satın alma niyetini arttırmaya yönelik çalışmaları başarı kılacaktır.
Gelecekteki çalışmalara ışık tutması amacıyla marka sadakati, sosyal medya aracı imajı gibi değişkenlerinde araştırma modeline eklenerek nitel ve nicel yönden farklı araştırmalar yapılması önerilmektedir.
KAYNAKÇA
Akın, E., (2012). “Medya İlgilenimi Çerçevesinde İnternetin TV Reklamı Takibine Etkisi”, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı:2
Alhidari, A., Iyer P., Paswan, A., (2015). “Personal Level Antecedents of EWOM And Purchase İntention, on Social Networking Sites”, Journal of Customer Behaviour, 2015, Vol. 14, No. 2
Arndt, J., (1967). “Role of Product Related Conversations in the Diffusion of a New Product”, Journal of Marketing Research
Armağan, E., (2015) “Y Kuşağı Tüketicilerinin Moda Bloglarına Yönelik Tutumunun Satın Alma Niyeti Etkisi Üzerine Bir Araştırma”, İ.Ü. İşletme Fakültesi İşletme İktisadı Enstitüsü Yönetim Dergisi Yıl: 26 Sayı: 79
Buttle, F. A., (1998). “Word of mouth: understanding and managing referral marketing”
Chi, H.-H., (2011). “Interactive Digital Advertising Virtual Brand Community:
Exploratory Study Of User Motivation And Social Medai Marketing Responses In Taiwan”, Journal of Interactive Advertising, Vol 12 No 1, s 44-61.
Chu, S. C., Kim, Y. J., (2011). “Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites”,Advertising Association Published by Warc
Davydova, E., (2012), “The role of Travel Blogs in the process of Travel Planning”, Haega- Helia University of Applied Sciences s. 1-54
Dijk, J. V., (2016). “Ağ Toplumu”, 1. Baskı, Epsilon Yayıncılık
Durmuş, B.,Yurtkoru, E.S., Çinko, M., (2013). “Sosyal Bilimlerde SPSS'le Veri Analizi”
Evans, D., (2008). “Social Media Marketing An Our Day”, Wiley Publishing Inc, Indiana
Eas,t R, W., ve Vanhuele, M., (2008). “Consumer Behaviour-Applications in Marketing”, Sage Publishing
Evans, Ma. M., Jamal, A., Foxall, G., (2009). “Consumer Behaviour”, 2nd Edition Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J., Marticotte, F., (2010). “E-WOM Scale: Word- of-Mouth Measurement Scale for e-Services Context”, Canadian Journal of Administrative Sciences,Published online in Wiley Interscience
Gros, C. H., (2012), “The influence of Social Media on consumers during their purchase decision-making process and the implications for marketers”
Harshini, C. S., (2015). “Influence Of Social Media Ads On Consumer’s Purchase Intention”, Government R C C., Recognized Research Centre, Bangalore University, Volume-2, Issue-10
İşlek, M, Sami., (2012) “Sosyal Medyanın Tüketici Davranışlarına Etkileri:
Türkiye’deki Sosyal Medya Kullanıcıları Üzerine Bir Araştırma”, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Kapferer, J. N., ve Laurent, G., (1985). “Measuring consumer involvement profiles”, Journal of Marketing Research, 22, 41-53
Kaplan, A. M., ve Michael, H., (2010). “Users Of The World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media”, Business Horizons 53, 59—68
Kim, S., Martinez, B., McClure, C. S., Kim, S. H., (2016) “E-WOM Intentions towards Social Media Messages”, Atlantic Marketing Journal:Vol. 5: Iss.1, Article 8 Kotler, P., (2001)., Marketing Management, Pearson Education Prentice Hall International Series in Marketing Series
Mayfield, A., (2008). What is Social Media ? An e-book from icrossing
Mikalef, Patrick., Michail, Giannakos., Adamantia, Pateli., (2013), “Shopping and Word-of-Mouth Intentions on Social Media”, Journal of Theoretical and Applied Electronic
Monroe, K. B., (2011)., “Online Consumer Behavior: Theory and Research in Social Media, Advertising, and E-Tail”, University of Illinois at Urbana-Champaign, Distinguished, Virginia
Moran, G., Muzellec, L., Nolan, E. (2014). “How Search and E-Word of Mouth Can Fuel Consumer Decision Making”. Journal of Advertising Resarch, 54 , 200-205) Mothersbaugh, D. L., Hawkins D. I., (2016). Consumer Behavior Building Marketing Strategy, Thirteenth Edition
Myers, J., (1981). Book Reviews, Journal Of Marketing
Nystrom, H. P., (1932). “Fashion Merchandising”, New York: The Ronald Press Company, s. 31-39, Çeviren Semih Büker, Pazarlama Seçilmiş Yazılar, 1968, Pazarlama Enstitüsü Yayınları-1
O’cass, A., (2001). “Consumer Self-monitoring, Materialism and Involvement in Fashion Clothing”, Australasian Marketing Journal 9 (1), p48
O’cass, A, (2004). “An Assessment of Consumers Product, Purchase Decision, Advertising and Consumption İnvolvement in Fashion Clothing”,Jjournal of Economic Psychology 2, 545-576
Peter, J. P., Olson, J. C., (2010). “Consumer Behaviour Marketing Strategy”
Simmel, G., (1957), “Fashion”, American Journal of Sociology, Vol. 62, No. 6 May, 1957, pp. 541-558
Simonson, İ., Rosen, E., (2015). “Yeni Tüketici”, The Kitap, 2. Baskı, Çv.Cumhur Özkaya
Solomon, M. R., (2004). “Consumer Behavior: Buying, Having And Being”, Sixth Edition, USA: Pearson Prentice Hall,
Solomon, M., Gary, B., Soren, A., Margaret, K. H., (2006) “Consumer Behaviour A European Perspective”, Third edition
Sproles, G., (1974) “Fashion Theory: Conceptual Framework”. Advances in Consumer Research. Vol.1, 1974, ss.463-472.
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L., Hansen, H., (2008). “Consumer Behaviour A European Outlook” Pearson Education Prentice Hall
Şahinoğlu, Z. D. B., (2009). “Postmodern Tüketim ve Moda Satın Alma Davranışı Türk Moda Tüketicilerine Yönelik Bir Araştırma” Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Terkan, R., (2014). “Sosyal Medya ve Pazarlama: Tüketicide Kalite Yansıması”, Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, Cilt 6, Sayı 1, ISSN: 1309 -8039 Tigert, D. J., Ring, L. J., King, C. W., (1976). “Fashion Involvement and Buying Behavior: A Methodological Study”
Wilkie, W. L., (1994). “Consumer Behavior”, Third Edition
Wolny, J., Mueller, C., (2013). “Analysis of fashion consumers’ motives to engage in electronic word of mouth communication through social media platforms”, Journal of Marketing Management, Vol. 29, Nos. 5–6, 562–583,
Yayla, O. T., (2017). “Anologtan Dijitale İletişim Teknolojilerinin Gelişimi: Sosyal Medya ve Sosyal Değişim”, Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Medya ve İletişim Ana Bilim Dalı Medya ve İletişim Sistemleri
Zaltman, G., (2014). “Tüketici Nasıl Düşünür”, 3. Baskı, Mediacat Yayınları
