KONU 10
Kurumsal Sosyal Sorumluluk Aslında Neyi Örtüyor?
Toplumsal Etkileşim ve Rıza Üretiminde
Sembolik Kapital
Neoliberalizmin Bir Hegemonya Aracı Olarak
Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) ve Çokuluslu Şirketlerin Hayattan Eksilttikleri
Yazar: Tezcan Durna
İçinde: Becerikli, Sema (2011). Halkla İlişkiler ve Reklamın Anatomisi, Eleştirel Bir Kavrayış, Ankara, Ütopya
ss. 76-102
Bir ‘itibar kazanma’ ve ‘pazarlama stratejisi’ olarak kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) olgusunun tarihi de çok eski sayılmaz. Çevre felaketlerinin artmaya başladığı, kapitalizmin yıkıcı etkisinin krizlerle ve doğal felaketlerle daha fazla hissedildiği 1970’li
yıllarda, iktisadi aktörler bu yıkıcı etkilerin daha az hissedilmesi için dışsal güçlerin (hükümetler,
mahkeme kararları, kamuoyu baskısı, doğal
felaketlerin yarattığı endişe vb.) de zorlamasıyla
sorumluluk üstlenmek durumunda kalmışlardır.
19. yüzyıl sonlarında ekonomik kalkınma uğruna
toplumsal ve çevresel etkilerin sorumluluğu, bunları yaratan iktisadi aktörlere değil hükümetlere ve diğer toplumsal aktörlere yüklenmeye başlamıştır.
Kapitalist üretimin temel dayanağı olan ekonomik
büyüme ve kâr olgusu, bizatihi doğanın ve emek
gücünün sömürüsüne dayandığı için, çevresel ve
toplumsal etkilerin ticari işletmeler tarafından
üstlenilmek istenmemesi doğaldır.
Ancak zaman içerisinde Batı’da orta sınıfın
güçlenmesi, tüketim kültürünün gelişmesi ve buna dayalı olarak rekabet unsurunun artması sonucunda ticari işletmeler, farklılaşma zorunluluğu
hissetmişlerdir. Burada ağırlıklı kısmı orta sınıflardan oluşan tüketicilerin toplumsal ve çevresel
duyarlılığına dokunan kampanyaların önemi
devreye girmeye başlamış, ticari işletmeler STK’lar ve hükümetlerin de ortaklaşa katıldığı “sosyal
sorumluluk” kampanyaları düzenlemeye
başlamışlardır.
Bu çalışmada KSS etik açıdan incelenmektedir. Esas itibariyle, çevreye yıkıcı etkilerde bulunan şirketlerin bu etkilerin sonuçlarını gözlerden gizlemek ve
yeniden itibar kazanmak için hayata geçirdikleri KSS uygulamaları, bu yönlerden bakınca, çok boyutlu bir değerlendirmeye ihtiyaç duymaktadır. (Hizmet
sektörü, ilaç ve kimya sanayi, silah ve enerji, sektörü
hepsi doğa ve insan sömürüsüne dayalı)
Kapitalizmin Küresel Güçleri ve Deregülasyon Süreci -Çokuluslu şirketlerin küresel anlamda yayılması ve
etkinliğinin, çıktığı gelişmiş, emperyalist ülkelerin sınırlarını zorlaması ve aşması, bazı küresel anlaşmalar yoluyla
gerçekleşmiştir. Bu anlaşmaların tarihi 1. Dünya Savaşı’nın sonrasındaki gelişmelere dayanır.
-ABD Wilson Prensipleri ile 1. Dünya Savaşı sonrasında
küresel pazardan pay kapma mücadelesinde var olduğunu ilan etmiştir. 1929 Dünya Ekonomik Bunalımı’nın ardından ABD New Deal politikalarıyla küresel düzeydeki yayılma sürecini pekiştirmiştir.
-2. Dünya Savaşı’nın ardından GATT (Ticaret ve Gümrük Tarifeleri Genel Anlaşması) 23 ülkenin katılımıyla
imzalanmıştır. (Ulusal ticari düzenlemelerin değiştirilmesi)
-Dünya Ticaret Örgütü (WTO) 1995’te kurulmuştur.
-Bütün bu süreçle birlikte uluslararası şirketler, alabildiğine özgür bir ortamda ve minimum kısıtlamalarla dünyanın her yerinde (emek, doğal kaynak, vergi gibi girdilerin en düşük olduğu yerlerde) yatırım yapabilir hale gelmiştir. Sermayeye bütün sınırlar açılırken, emek güçleri için bu kapıların
ardına kadar kapatıldığını akılda tutmakta yarar vardır.
-Çokuluslu şirketlere kapılar açılırken diğer yandan da
sermaye ve teknolojik altyapı yetersizliği olan azgelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler, çokuluslu şirketleri kalkınmanın
başlıca çözüm yolu olarak görmüşler ve istekli
davranmışlardır. Bu durum şirketlerin söz konusu ülkelere denetimsiz yatırım yapmalarını kolaylaştırmıştır. (Baskıcı rejim, siyasal istikrarsızlık, emek ve doğa sömürüsü)
Bu noktada çokuluslu şirketleri, azgelişmiş ve gelişmekte olan ülkelere yatırım yapmaya iten gerekçeler şöyle sıralanabilir.
-Ucuz emek
-Sınırsız ve denetimsiz toprak
-Doğal kaynak kullanımı
Öte yandan sanayileşme sürecinde gelişmiş ülkeler endüstriyel atık sorununu çözmek için de sıklıkla
yasal ya da yasadışı yollarla azgelişmiş ülkelere ihraç etme yolunu benimsemektedirler.
--Rüşvet verme
--Tehlikeli atığın niteliği hakkında yanlış bilgi verme
--Hibe, yardım ya da bağış adı altında gönderilmesi
(TC örneği, Bandırma kıyı şeridindeki yolun yapımı
için Almanya önerisi)
Kirli sanayi: Çokuluslu şirketler azgelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerdeki ekonomik
yetersizliklerden ve denetimlerin yetersizliğinden yararlanarak söz konusu ülkelerde tehlikeli atıklar çıkaran fabrikalar kurmaktadırlar. Öte yandan bu yatırımların sonucu olarak söz konusu ülkelerdeki yerli sanayinin tamamen çökmesine ve işsizlik,
yoksulluk gibi olumsuz sonuçların giderek daha fazla
derinleşmesine neden olmaktadırlar.
Süreç içerisinde, gerek uluslararası gönüllü kuruluşların araştırmaları gerekse de azgelişmiş ülkelerdeki kamuoyu baskılarının sonucunda çokuluslu şirketlerin yatırım
yaptıkları ülkelerde neden oldukları çevre sorunları ve insan hakları ihlalleri açığa çıkmaya başlamışlardır.
Özellikle enerji ve petrol şirketleri, faaliyet gösterdikleri azgelişmiş ülkelerde (Demokratik Kongo Cumhuriyeti, Nijerya, Gani, Somali gibi Afrika ülkeleri başta olmak üzere) bir yandan çevre kirliliğine neden olurken, diğer yandan bu tür sorunların üstünü örtmek için yerel
diktatörlüklere destek verip onlarla işbirliği içine girdikleri ortaya çıkmaya başladığında, söz konusu çokuluslu
şirketler ciddi bir itibar kaybı ve meşruiyet krizi içine girmiştir.
Bütün bunlara bir de şirketlerin paydaşlarından
gelen şeffaflık talepleri eklenince, başta BM olmak üzere uluslararası örgütlerin şirketlerle çok taraflı anlaşmalar yapmaları zorunlu hale gelmiştir.
-2000 Çokuluslu Şirketler ve Sosyal Politika ile İlgili İlkeler Üçlü Bildirgesi
-2000 OECD Uluslararası Yatırımlar ve Çokuluslu İşletmeler Bildirgesi
-2000 Birleşmiş Milletler Küresel Sözleşme -1997 BM Çevre Programı
(Hiçbirinin yasal bağlayıcılığı yok. Tavsiye niteliğinde,
gönüllülük esasına dayalı.)
Bir Aklanma Projesi Olarak KSS Uygulaması
Neoliberal ekonomi politikaları, devletin yatırım yapma, yoksullukla ilgilenme, sağlık ve eğitim gibi alanlarda ücretsiz hizmet verme gibi etkinliklerini
liberal ekonomi üzerindeki yük olarak gördüğü ve bu alanları ticarileştirme eğilimi içine girdiği için, bir
anlamda devletin yerini çokuluslu şirketlerin hayata geçirdiği ya da geçirmekle ‘sorumlu’ addedildiği
girişimler almaya başlamıştır
Bu bağlamda, KSS uygulamalarını, neoliberal
ekonomi politikalarının yarattığı boşluğu çokuluslu şirketlerin doldurduğu bir uygulama alanı olarak
değerlendirmek gerekir.Aslında bu boşluk doldurma işlevi kapitalizmin krizlerini aşmak için önemli
avantajlar da sağlamaktadır.
Vogel, KSS uygulamasının potansiyellerinin ve sınırlılıklarının çerçevesini çizdiği çalışmasında, söz konusu uygulamanın üç farklı dinamikle hayata geçirildiğini belirtmektedir.
– Sebep olduğu çevre felaketleri, insan hakları ihlalleri ayyuka çıkıp sonrasında nedamet getirip, firma ve marka itibarını geri kazanmak için KSS uygulamasına başvuran NIKE gibi çokuluslu şirketler
– Doğrudan KSS uygulamasını hayata geçirmek için kurulan ve çevreye duyarlı ürünler üreterek bu amacını kuruluş amacı olarak belirleyen Body Shop gibi firmalar (Body Shop, 1976’da kuruluyor, Greenpeace ile ‘Balinaları Koru’ kampanyası
yürütüyor, sonra Loreal’e satılıyor)
– Yukarıdaki iki amacı da içermeyen, ama yine de gerek şirket paydaşlarının gerekse kamuoyunun baskıları sonucunda KSS uygulamasını hayata geçiren Benetton gibi çokuluslu şirketlerin uygulamalarıdır.
Örneklerden de anlaşıldığı gibi, KSS’nin hayata
geçirilme dinamikleri ne olursa olsun, nihayetinde çokuluslu şirketlerin kârlarını arttırma işlevleri
gördükleri gerçektir. Şirketler, tüketicilerin çevresel duyarlılıklarını tatmin etmek ve firma ve marka
itibarını koruyarak ürün satışlarını arttırmak için KSS uygulamalarını hayata geçirmektedirler. İyimser
bakış açısıyla düşünürsek ‘kazanım’ olarak
görebiliriz. En azından şirketler kendilerine çeki
düzen verme gereği duymaya başlamışlardır.
Konuyu halkla ilişkiler literatürü içerisinden ele alacak olursak, KSS tanımının en önemli unsuru olarak menfaat sahipleri ya da paydaşlar karşımıza çıkmaktadır. KSS,
şirket odaklı paydaş kuramı yaklaşımından bakılınca, şirketin paydaşlarının taleplerini şirkete en ucuza mal olacak şekilde karşılamasını değil, şirket kültürünün demokratikleşerek alınacak kararlara paydaşları dâhil etmesini öngörür.
Buna rağmen, KSS uygulamaları şirketlere zorunlu değil, ihtiyari bir yük getirmektedir. Şirketleri KSS projelerini hayata geçirmeye zorlayan en temel unsur yasal
zorunluluk değil, paydaşların zorlamaları, firma itibarını
ve buna bağlı olarak Pazar payını kaybetme korkusudur.
Süreç içerisinde KSS projeleri girdi maliyetlerinin unsurlarından biri haline gelmiştir. Artık şirketler, borsalarda toplumsal, çevresel, etik değerlere ve sorumluluklara duyarlı tavırlarına göre
endekslenmektedir. Ancak örneğin İngiltere
borsasında sigara, nükleer enerji ve silah endüstrisi bu uygulamanın dışında tutulmaktadır. ABD’de
dışında tutulmuyor. Türkiye’de İMKB’de 2005
yılından beri uygulanmaktadır.
Türkiye’de KSS ve Uygulamalardan Örnekler KSS X Hayırseverlik, Bağış (Verenden alana tek taraflı katkı, hesap sorma yok, vergi muafiyeti olabilir)
KSS X Nedene Dayalı Pazarlama ( Ürünün
markasıyla STK’yı bir araya getirerek satışı arttırmayı hedefleyen bütünleşik pazarlama modelidir. Kâr
odaklı)
KSS X Yeşil Pazarlama (Ürün ya da hizmetin çevreye zararlı olmadığı temel satış vaadidir. Erpen
Kurşunsuz PVC, Konsantre Deterjan gibi)
KSS X Sponsorluk
Ticari sponsorluk, şirket açık ticari amaca hizmet eden bir bağışta bulunur ve bunu reklamlarla
duyurarak bir satış stratejisi olarak benimser.
Sosyal Sponsorluk, şirket belli bir fonu hayırseverlik adı altında kamuya ya da STK’lara aktarır.
KSS X Zarar Tazmini (Şirket üretim sürecinde çevreye zarar veriyorsa zararın tazmini bazı sektörlerde
zorunludur. Örneğin çimento fabrikaları ağaç dikmekle yükümlüdürler.)
KSS X Yeşile Boyamak/Yeşilleme (Şirketlerin gerçek
olmadığı halde kendilerini çevreci göstermeleridir.)
TUSEV 2005 raporuna göre Türkiye’deki şirketler KSS uygulamalarının firma itibarı açısından önemini
kavrayamamışlardır. Arat bu durumu Türkiye’deki şirketlerin çoğunun aile şirketi olmasına
dayandırmaktadır. Bu durumun ve şirket
sahiplerinin zenginliklerinden özür dileme halinin
Türkiye’deki şirket hayırseverliğinin yaygın oluşu
sonucunu doğurmaktadır. Ancak 2000’li yıllardan
sonra artış gözlenmektedir.
Türkiye’deki halkla ilişkiler literatüründe KSS
uygulamaları çok fazla görülmemektedir. Var olan çalışmalar ise betimleyici tarzdadır. Bunların
eleştirel değerlendirmesine yer verilmemektedir.
Kitapta verilen örneklere bakıldığında çoğunun
hedefinin doğrudan önlem almak, doğayı korumak için doğrudan müdahalede bulunmak yerine
toplumsal farkındalık yaratmaya yönelik olduğunu
hatırda tutmak gerekmektedir.
Shell & Turcas Petrol AŞ
-Fotoğraf sanatçısı Tahsin Aydoğmuş’un 105 eşsiz
eserinden oluşan “Bu Şehr-i İstanbul” ve “Ayasofya”
adlı kitaplarının hazırlanmasına katkı -“Çatalhöyük” kazılarına destek
-2004 yılından beri ilköğretim öğrencilerini 9 bin yıllık Çatalhöyük tarihi ile tanıştırmayı amaçlayan
“Arkeoloji Yaz Atölyeleri”
Coca Cola ve Hayata Artı Vakf
Çık Dışarıya Oynayalım Projesi, ilköğretim okullarının bahçelerini aktif oyun alanlarına
dönüştürüyor, çocukları oyun oynamak için dışarıya çağırıyor.
Yaşayan Nehirler Yaşayan Ege, Büyük Menderes Havzası iyileştirme çalışmaları
Turkcell
Turkcell ve Türk Eğitim Vakfı işbirliği, Van için Türkiye Kumbarası
Kardelenler
Garanti Bankası
-Garanti, 19 yıldır WWF-Türkiye'nin (Doğal Hayatı Koruma Vakfı) ana sponsorluğunu üstleniyor.
-1999 yılında başlayan Deniz Yıldızları projesi
-2008’de kurulan Öğretmen Akademisi Vakfı ile
eğitime destek
KSS Aslında Neyi Örtüyor?
--KSS uygulamalarına yer veren şirketlerin, bu projeler dışında ticari birer işletme olarak nasıl
davrandıklarını incelemekte yarar bulunmaktadır.
--Şirketlerin kâr amacı güden faaliyetlerindeki sorumlulukları ilk üç düzeyde ticari, yasal ve etik
sorumluluklar olarak karşımıza çıkar. Bir şirket bu üç düzeydeki sorumluluklarını hakkıyla yerine
getirdikten sonra sosyal sorumluluğa sıra gelebilir.
Genellikle şirketlerin projeleri hayata geçirirken
saydamlık, katılımcılık, paydaşlara eşit katılım hakkı tanımak gibi saiklerle sivil toplum, eğitim kurumları, kamu kuruluşları, yerel yönetim unsurlarını ortak
seçtikleri görülmektedir. Bu durum bir yönden katılımcılığı destekleyen bir işlev görürken, diğer
yandan da şirketlerin meşruiyetlerini sağlamlaştıran
bir işlev de görmektedir.
Davranışlarda tutarlılık düsturundan hareketle şirketleri ele alalım;
Shell,
--Nijer Deltası’nda petrol çıkarma ve çevreye verdiği zarar, hastalıklar, Kuzey Buz Denizi’nde petrol arama ve küresel iklim değişikliği sorunu
--Yöre halkına karşı yürüttüğü insan hakları ihlalleri --Balıkçılık, muz yetiştiriciliği ve tarım gibi geçim kaynaklarını yok etme
--Yöre halkının ayaklanmasına karşı askeri
diktatörlükle işbirliği
Coca-Cola
--Yatırım yaptığı ülkelerde, faaliyetlerini esas itibariyle doğal kaynak sularını sömürerek
sürdürmektedir. (Hindistan’daki Kerela eyaletinin Plachimada köyündeki kıtlık örneği)
--Turkuaz marka suyun Bursa/Kestel’deki derin kuyu pompalarıyla ovanın suyunu çekerek üretildiği
Türkiye’de tartışma konusu oldu.
--Coca-Cola içeriğinin zararlı maddeler içermesi
Turkcell
--Eğitim, sağlık gibi sosyal devletin gereği olarak ücretsiz olması gereken sektörlerin, neoliberal politikaların dayatmaları sonucu ticarileştirme
sürecine girmesi ile özel sektörün işleyiş mantığı ve şirketlerin bu politikalara verdikleri destek
düşünüldüğünde ‘Kardelenler’ projesi gibi eğitim projeleri erdemliliklerini yitirmektedir.
--Baz istasyonları
--Reklamlarda, baz istasyonları rolü verilen
çocukların oynatılması etik dışı
Garanti Bankası
--Ilısu Barajı’nın yapımını yürüten şirkete kredi veren
iki bankadan biri (Hasankeyf sular altında kalacak)
--Eğitim, sağlık ve neoliberal politikalar
SONUÇ:
Şirketlerin zararları, doğal hayatı tehdit etmesinin yanı sıra sınıfsal olarak da incelenme konusu
olmaktadır. Kamusal kaynaklar çokuluslu şirketler tarafından sömürülerek elde edilen ürünler
dünyanın zengin yurttaşlarına satılmaktadır.
Üretimin yapıldığı bölgedeki halk kıtlığı ve çevreye verilen zararın maliyetini çekmek zorunda
bırakılmaktadır. (Yoksul-zengin uçurumu
derinleşiyor.)
Ekolojik Marksist Perspektif: Marks’ın emek
sermaye çelişkisi kuramına doğa-sermaye çelişkinin eklenmesiyle geliştirilmiştir. Marks’a göre “sermaye doğayla vampir benzeri bir ilişki kurar; yani ihtiyaç duyduğu kanı dünyadan emen bir çeşit yaşayan
ölüdür.” Kapitalist üretim ilişkilerinin sürdüğü hâkim sistem, sebep olduğu çevresel yıkıma çözüm
getirmekten uzak görünmekte ve gelecek nesilleri
de tehlike altına almaktadır.
İronik şekilde kapitalist üretim gezegensel yıkımdan beslenmekte, KSS uygulaması da bu yıkım
sürecinden kâr etmenin yolu olarak
değerlendirilmektedir. (Yeşil pazarlama, atık
yönetimi, sanayi ve karbon ticareti vs. yeni piyasalar çıktı) Lauderdale Paradoksu’na göre kapitalizm
kıtlıktan beslenir ve bolluk tehlikeli olarak görülür.
Kapitalist üretim sistemi mantığı, kıtlıkları,
felaketleri, krizleri de kâr elde etmenin bir yolu
olarak görüp durumu lehine çevirir.
Bütün bunlar düşünüldüğü zaman KSS, sistemin çelişkilerinin üstünü örten ve bu sayede sınıf
çelişkilerini derinleştiren bir işlev görmenin ötesine geçememektedir. Dolayısıyla KSS uygulamalarından medet ummak yerine, demokratik katılımın var
olduğu ve sivil hareketlerle yapılacak daha köklü
yapısal değişim stratejilerine ihtiyaç duyulmaktadır.
TOPLUMSAL ETKİLEŞİM VE RIZA ÜRETİMİNDE 'SEMBOLİK KAPİTAL' KULLANIMI
Yazar: Hüseyin Köse
İçinde: Becerikli, Sema (2011). Halkla İlişkiler ve Reklamın Anatomisi, Eleştirel Bir Kavrayış, Ankara, Ütopya
ss. 54-75
Bir malı üretmek ve pazarlamak kadar pratikler dahilinde iletişim kurmak da üretmek ve satmak kadar değerlidir. Bu konuda hedef kitleden alınacak büyük ‘evet’ , aynı kitleye verilecek ‘güven’in büyüklüğüne bağlıdır.
Güven, işletmecilikte her şeyden önce işlemsel hacmi ifade eder. Güvenin kendisi doğrudan büyüklüğü etkiler.
Bourdieu’ nun büyüklüğü bu yaklaşımın özüdür.
Büyüklüğe kaynak olarak gösterilen ‘sermaye’ kültürel, ekonomik, toplumsal veya simgesel olabilir. Bu makalede daha çok ‘simgesel’ sermaye irdelenmiştir.
Simgesel sermaye; kişilik pazarı üzerinde değer
kazanmış, güven ilişkisinin tesisine aracı olan, onur ve itibar yoluyla elde edilen bir tür kredi (kişilik sermayesi /
saygınlık) olarak kabul edilebilir.
BOURDIEU’YA GÖRE…
Ekonomik Kaynaklar; ana baba mirası, erk ve daha başka gelirden oluşur. Toplumsal Kaynaklar; kalıcı bir ilişkiler ağına sahip olmaya, Simgesel Kaynaklar;
başkaları tarafından algılandıkları andan itibaren kabul edilmiş değerlerin üretken ve bilişsel bir niteliğe dönüştüğü; onurun anlamı, ahlaksal
üstünlük, iyilikseverlik, yüksek bir güven duygusuna
bağlı olarak iş yapma güdüsü gibi aynı alandaki etkili
toplumsal etkenlere bağlı olacağını öne sürmüştür.
Simgesel sermaye, ekonomik açıdan toplumdaki egemen sınıfın tabi kılınmışların rızasını minnettarlık, saygı, onur, vefa, hayırseverlik ve görev bilinci ile almalarını ifade eder.
Etki alanlarının sınırları tam olarak çizilemez.
Bourdieu’nun sermayelerin birbibrine dönüştürülebilme mantığından yaklaşımla, simgesel sermaye tüketici,piyasa konularıyla ilgili somut ipuçları sunar.
Makalede, halkla ilişkiler etkinliğiyle desteklenen ticari piyasada ekonomik dinamikler dışında işleyen simgesel sermayenin ve bu sermayenin diğer sermaye türleriyle kurduğu ilişkilerin potansiyel belirleyiciliği eleştirel
yaklaşımla sunulmaktadır. Kitlesel yargı yaratma ve
yaratılan algıyı yönlendirme hakkında ipuçları sunmaktadır.
Bourdieu’ye göre simgesel sermaye güven ilişkilerini
yapılandırır, dolayısıyla toplumsal ilişkilere özgü gerçekliği kurar. Güven ve gerçeklik arası bu bağ çok önemlidir.
Simgesel sermaye, farkında olmadan edinilmiş değer ve nitelemeleri bilinç düzeyinde yeniden üretmesiyle değer kazanır.( İyi-kötü, yararlı-zararlı vb.) En güzel örnek, bazı otomobil,konut vb. reklamlarında toplumda simgesel sermayesiyle öne çıkmış kişilerin kullanılmasıdır. Ya da
‘seçkin komşularını bekleyen’ ‘mimar’ ‘ mühendis’ vb.
Vurgulanan, sadece ekonomik eşdeğerliliğin
yetmeyeceği, aynı zamanda kültürel ve entellektüel sermaye sahipliğinin böyle bir ayrıcalığı sunacağıdır.
Manevi kazanç komşuluk, ekonomik zorlu ve kirli pazarlıkları gözlereden tutmaya yarar.
Bir bakkal ya da manavın müşterileriyle pazarlık
yapmaması, sadece kendi çıkarları değil de duygusal ve insancıl eğilimlerle işi götürmeye çalışması aslında ona çıkarlarından feragat neticesinde birkaç misli kazanç
sağlar ve Bourdieu tarafından ‘alicenaplık stratejisi’ olarak açıklanır.
‘Sizi düşünen banka’ yaklaşımında da olduğu gibi bu ve benzeri retorik örneklerin, sınıfsal farklılıkları korumaya yönelik güçlülerin dayanışması esaslı sözleşmeyi
görünmez kılan gücü vardır.
Görünüşte propagandanın işleviyle aynı olan bu
yaklaşımlar, mahrem ve ahlaksal konulara düzenlediği sınır ihlalleri ile halkla ilişkileri de bir nevi suç ortağı yapmaktadır.
Ürün ya da hizmetin satışına yönelik argümanların ahlaksal içeriğinin meşruiyetine yönelik bilimsel argümanların
desteği zaruridir.( Özellikle tıp endüstrisi... )
Bourdieu’nun belirttiği gibi özellikle tüketim eyleminde, belli bir algılama ve bilinçdışı güdülenme çerçevesinde
‘ilkeler bilincin kavrayışının dışında durur ve açığa çıkamaz.’
Simgesel sermaye analizi, bir müşteriyle iletişim ve onu ikna etme biçimlerinin en şeytani taktiklerini gözler önüne serer. Amaç müşteriye ‘müşteri’ olduğunun binbir
cambazlıkla, ürkütmeden, ikna ederek anlatılması ve baştan çıkartılmasıdır. “Bunu size söylememem
gerekiyordu ama şu planı seçerseniz...” gibi resmi tavrın kişisel yakınlığa dönüşmesi kadar aldatıcı !
Simgesel sermaye her zaman ekonomik sermayenin
sonucu değil, bazen de kültürel üretim ve tüketim alanında
‘asıl ilişkilerin’ görünmez kılınmasını sağlamaktır. Bu
nedenle, görünmez ilişkiler ve yapılar görünür kılınmalıdır.
Görünmezler yıkıcıdır...
Kapitalist tüketimin ‘postfordist politikalarına’ göre de müşterinin satın alma eğilimi ne pahasına olursa olsun sürdürülmeli ve beğeni, yargısı her koşula uydurulmalıdır.
Postfordist sistem içerisinde, işletmeler ve şirketlerin yaklaşımları öyle boyutlara varmıştır ki, retorik davranışa yönelik seminer ve kursların sayısı mesleki eğitimlerin
sayısından çoktur. Şirketler bu şekilde kontrollü ilişkileri tesis ederek, müşterilerinde güven sağlayacaktır! Güzel ve etkili konuşma, nezaket ve kibarlıkla amaca ulaşılacaktır.
1960’lı ve 70’li yıllarda aristokratlar, patrondan ücretli
yöneticiye geçiş ve bu sınıflarda baskın konumları elde etme akabinde de çocuklarını güvence altına alarak kontrollerini sürdürme olanağı sağlamıştır.
Aristokratlar geleneksel simgesel sermayeleri (ünvan,aile ve isim saygınlıkları) ile sanatsal ve kültürel alanlara özellikle
yayıncılık sektörüne yöneldiler.
Saint-Martin’e göre “simgesel sermayeye sahip olanlar ve bununla birlikte ekonomik kalıttan yoksun olanlar, şayet
ellerinde işe yarar diploma ya da akademik unvan yoksa, sahip oldukları sermayeyi başka alana dönüştürme konusunda
oldukça zayıf şansa sahiptirler.” Daha açık olarak, toplumsal sermaye türleri ( okul ve aile ilişkileri ağı, mesleki güvenceler vs.) sermaye aktarımlarında ekonomik başarının da önemli önkoşullarındadır.
Simgesel sermaye, Marx’ın kapital tanımında ‘toprak geliri’ ve
‘rant’ sözcüklerine dek genişletilmiş ve popülaritesini
Bourdieu’ya borçlu olan bu sermaye ‘çıkarlar’ ve ‘ kazançlar’
üzerinde edinilmiş güçtür. Bu güç için doğal ve gerekli olan
“tam olarak algılanması ve tanınmasıdır.” Bu tanınmada önemli olan meşruiyetidir.
Spin doctor’lar, reklamcılar vs. hep simgesel ve toplumsal sermayelerinin gücü,ölçüsü oranında iş yaparlar.
Simgesel sermaye rıza üretimi ile ilişkilendirildiğinde, iletişim ve ikna teknikleriyle desteklemek kaçınılmazdır. Başarı için
sadece ekonomik güç değil, toplumsal ve simgesel anlamların da güce dönüştürülmesi gerekir.
Simgesel sıfatı, sadece ekonomik alanda değil daha başka alanlarda da güçleri tanımlayan kavram olarak etkisini teori ve pratikte sürdürecektir.
