STRATEJİK PAZARLAMA YÖNETİMİ

(1)

STRATEJİK PAZARLAMA

YÖNETİMİ

(2)

PAZARLAMADA YÖNETİM SÜRECİ

• Pazarlama yönetim sürecinin de planlama,

uygulama ve kontrol olmak üzere üç temel

asaması vardır.

(3)

STRATEJİK İŞLETME PLANI

Stratejik planlama

İşletmenin tümünü kapsayan ve değişen çevre koşulları içinde,

işletme kaynaklarının genişletilmesi ve ortaya çıkan fırsatlar ile örgütün kaynakları arasında optimal bir uyumun sağlanması, sürdürülmesi ve geliştirilmesi ile ilgili bir yönetim ve karar süreci olarak

tanımlanmaktadır.

Stratejik Pazarlama Planlaması

Stratejk pazarlama planlaması, işletmenin tümünün-pazar bileşimlerini bütün hâlinde değerlendererek işletmenin vizyon ve stratejk amaçlarına ulaşmasını sağamak üzere pazarlama çabalarının etkin, verimli ve etkli bir şekilde

gerçekleştrilmesi amacıyla yapılır.

3

(4)

Stratejik Pazarlama Planı

• Değer, Misyon ve

Vizyonun Tanımlanması

• Stratejik İş Birimlerinin veya Kar Merkezlerinin Belirlenmesi

• Her Stratejik İş Birimine Kaynak Dağılımının

Yapılması

Kavramlar

• Değerler

• Misyon

• Vizyon

• Amaçlar ve Hedefler

• Strateji ve Taktikler

(5)

Pazarlama Planlamasının 3 Düzeyi

• Stratejik İşletme Planı

• Stratejik Pazarlama Planı

• Yıllık Pazarlama Planı

5

(6)

Stratejik İşletme Planı

– Örgütsel değerleri, misyonu ve vizyonu belirle, – Örgütsel amaçları belirle,

– Durum analizi yap,

– Uygun stratejileri belirle

(7)

Stratejik Pazarlama Planı

• Durum analizi yap

• Pazarlama amaçlarını ve hedeflerini oluştur

• Konumlandırma, farklılaştırma ve pazarlama karmasının avantajını belirle

• Hedef pazar seç ve pazar talebini ölç

• Pazarlama karmasını tasarla

7

(8)

Yıllık Pazarlama Planı

• Her bir ürün ve işletme bölümü için hazırla

(9)

9

(10)

Durum Analizi

• Pazarlama programının nerede olduğu, nasıl işlediği ve birkaç yıl sonra nelerle karşı karşıya geleceğini içerir.

• Durum analizi dış çevre ve işletme fonksiyonlarının analizini gerektirir.

• İşletme planlarının gözden geçirilmelerinin

gerekli olup olmadığını ortaya çıkarır.

(11)

Durum Analizi Yöntemi: (SWOT)

• Güçlü ve zayıf yönlerini ve kendileri ile ilgili fırsat ve tehditleri belirleyerek, stratejik konumunun değerlendirilmesini

sağlayan bir yaklaşımdır.

11

(12)

SWOT

• Üstün (Güçlü) Yanlar: Rakiplerine göre daha etkin verimli olduğu yönlerdir.

• Zayıf Yanlar: Rakiplere nazaran daha az verimli ve etkin olduğu yöneleri ve faaliyetleri ifade eder.

• Fırsatlar : Çevrenin işletmeye sunduğu ve amaçlarını başarı ile elde etmesi için elverişli herhangi bir

durumdur.

• Tehditler: İşletmenin pazardaki durumunu

(13)

İşletme İçi

Potansiyel Üstünlükler

• Güçlü bir finansal kaynak

• İyi Bilinen Marka

• Endüstrideki sıralamada bir numara

• Ölçek ekonomisi

• İyi bir teknoloji

• Patent

• Düşük maliyet (hammadde ve süreçte)

• İtibarı olan bir işletme/ürün/marka adı

• Çok iyi yönetim

• İyi pazarlama yeteneği

• Üstün ürün kalitesi

• Diğer işletmelerle olan anlaşmalar

• İyi dağıtım kanalları

• İşletmeye bağlı personel

Potansiyel Zayıflıklar

• Stratejik yönün olmaması

• Sınırlı finansal kaynaklar

• Araştırma ve geliştirmeye ayrılan yetersiz bütçe

• Çok dar ürün hattı

• Sınırlı dağıtım

• Yüksek maliyet (hammadde ve süreçte)

• Modası geçmiş ürün ve teknoloji

• Dâhili işletim problemleri

• Dâhili politika problemleri

• Zayıf Pazar imajı

• Zayıf pazarlama yeteneği

• Zayıf firmalarla birleşme

• Yetersiz yönetim

• Eğitimsiz personel

13

(14)

İşletme Dışı

Potansiyel Fırsatlar

• Ortaklık yapmak isteyen diğer işletmeler

• Yüksek marka değiştirme tercihi

• İkame ürünlerin satışındaki düşüşler

• Değişen da Hızlı pazar büyümesi

• İlgisiz rakipler

• Değişen müşteri ihtiyaçları/zevkleri

• Yabancı pazarlara girme

• Rakip firmaların hataları

• Yeni ürün keşfi

• Ekonomik büyüme

Potansiyel Tehditler

• Yabancı rakiplerin girişi

• Yeni ikame ürünlerin pazara girişi

• Ürünün düşüş aşamasında olması

• Değişen müşteri ihtiyaçları/zevkleri

• Müşteri güveninde düşüş

• Yeni strateji uygulayan rakip firmalar

• Artan yasal düzenlemeler

• Ekonomik çöküş

• Merkez Bankası politikalarında değişiklikler

• Yeni teknoloji

(15)

15

(16)

Pazarlama Amaçları ve Hedefleri

• Pazarlama amaç ve hedefleri işletmenin genel hedef ve stratejilerinden bağımsız olamaz.

• Y

eterince spesifik ve ölçülebilir olmalıdır

• Nicel olabileceği gibi nitel de olabilir

• Gerçekçi olmalıdır

• Üç konuyu kapsıyor olması gerekir – Pazar dinamiklerini dikkate almalı

– İşletme kaynak ve kabiliyetleri ile zaaflarını dikkate almalı

– SWOT analizi neticesinde ortaya çıkan fırsat ve tehditlerin doğru anlaşılmış olması gerekir

(17)

Hedef Oluşturma: SMART

Kaynak: https://www.hydratemarketing.com/blog/the-importance-of-setting-smart-goals

17

(18)

Hedef Oluşturma: SMART

• Spesific (Özel): Hedefin özelliklerini açıkca tanımlama ve özelleştirme.

• Measurable (Ölçülebilir):Hedeflerin ölçülebilir olması ve başarı ölçüm kriterlerinin belirlenmesi.

• Achievable (Ulaşılabilir): İşletmenin yetenekleri ile ulaşılabilir hedefler belirleme.

• Reasonable (Uygun): Hedef makul veya gerçekleştirilebilir olması

• Time (Zaman): Hedefin başlangıç ve bitiş zamanın

(19)

Pazarlama Amaçları

• Pazarda Pazar payı açısından lider firma olmak

• Pazara yeni ürün sürmek

• Müsteri memnuniyetinde ilk üç işletme içinde yer almak

Pazarlama Hedefleri

• Mevcut pazarda Pazar payını %10’dan %12’e çıkarmak

• Üretilen ürünlerin %50’sini satmak

19

(20)

Pazarı Bölümlere Ayırma,

Konumlandırma ve Farklılaştırma

• Pazarın bölümlendirilmesi, ve işletmenin pazarlama amaç ve hedeflerine uygun pazar bölüm ya da bölümlerin tercih ederek onlara yönelik pazarlama çabaları serglemesi daha mantıklı olmaktadır.

• Ürün konumlandırma, tüketicilerin rakip ürünleri algılamalarını dikkate alarak ve bu doğrultuda kıyaslamalar yaparak işletmelerin kendi ürünlerine olumlu algılama yaratma sürecidir.

• Başka bir değişle, konumlandırma ürünün, tüketici zihninde rakiplere göre nasıl bir yere sahip olacağı ile ilgilidir.

• Farklılaştırma, ürünün rakip ürünlerle kıyaslandığında, onlardan farklı olan ve avantaj yaratan bir özelliğe sahip olmasıdır.

• Farklılaştırma, işletmelerden perakendecilere kadar tüm mal ve hizmetlerde uygulanabilir.

• Özellikle perakendeciler dört “en” boyutundan bir ya da bir kaçını –en düşük fiyat,

(21)

Hedef Pazarın Seçimi ve Talebin Ölçümü

• Hedef pazar işletmelerin faaliyetlerini yoğunlaştıracakları pazar bölümleridir.

• Hedef pazarların seçimi sürecinde, pazar bölümlemesi yani girilen pazarın hangi bölümlerinin işletme için daha uygun olduğuna karar verilir.

21

(22)

Pazarlama Karmasının Geliştirilmesi

• Pazarlama karması elemanları işletmenin hedef pazarın istek ve gereksinimlerini tatmin etmek amacıyla yönetmek zorunda oldukları, işletme yönetiminin kontrolü altında olan faktörlerdir.

Pazarlama karması elemanları klasik ayırıma göre;

• ürün,

• yer veya dağıtım,

• tutundurma

• fiyat

• Hizmet için genişletilmiş karma bileşenleri “4 P” karmasının

yanında;

(23)

Planların Uygulanması ve Değerlendirilmesi

• Pazarlama bölümünün başında yer alan pazarlama yöneticisinin iki temel görevi vardır:

– pazarlama bölümü içinde yer alan bütün pazarlama personelinin çalışmalarını koordine etmek,

– finans, üretim, araştırma ve geliştirme, satın alma ve insan kaynakları bölüm yöneticileri ile işletme çabalarının

koordinasyonunu ve müşteri tatminini gerçekleştirmek için uyum içinde birlikte çalışmaktır.

23

(24)

Planların Uygulanması ve Değerlendirilmesi (2)

• Pazarlama planlamasında belirtilen hedeflerin ne derece gerçekleştirildiğinin belirlenebilmesi

pazarlama faaliyetlerinin kontrolü ile mümkündür.

• Pazarlama kontrolünün amacı;

– Pazarlama kaynaklarının etkin kullanımını sağlamak, – İşletmenin pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek, – Pazarlama planındaki aksaklıkları ortaya çıkararak,

yapılacak değişiklikleri belirlemektir

(25)

Planların Uygulanması ve Değerlendirilmesi (3)

Pazarlama kontrolü:

– Yıllık plan kontrolü, – Karlılık kontrolü

– Stratejik kontrol

25

(26)