Yer (Place)

(1)

Yer (Place)

• Pek çok açıdan, “yer” veya dağıtım, bir pazarlamacının alacağı en önemli

kararlar arasına girer, çünkü uzun erimli etkileri vardır ve ürün, fiyat, promosyon ve halkla ilişkilere yönelik kararlardan daha zor değiştirilebilir kararlardır. Tipik bir spor takımının dağıtımını yapması

gereken ürün yelpazesini bir düşününüz:

(2)

Yer

• Canlı etkinliğin kendisi

• Canlı etkinlik için biletler

• Teberrular

• Medya aracılığıyla canlı etkinliğin görüntüsü

• Oyuncu ve teknik direktörlerin görüntüleri

• Ticari emtia ve anı ürünler

(3)

Yer

• Büyük Merkez İstasyonunda Gerçek Bir “Raket

• 1995 Haziran başında, Profesyonel Squash Birliği, gözde etkinliklerinden birini gerçekleştiriyordu: Büyük Merkez

istasyonun ortasında, New York Spor Kulüpleri Şampiyonluk Turnuvası! İlk başta kulağa tuhaf geliyor. Fakat uygulama çok iyi bir organizasyonu yansıtıyordu. Ekipler, taşınabilir, tek taraflı camdan oluşan bir squash kortu hazırlamışlar ve dünyanın en iyi 64 squash sporcusu, 65 bin $’lık ödül için ter dökmüştür. Altı günlük etkinlikte, “akvaryumun” etrafında oluşturulan

koltuklarda 3 500 biletli izleyici turnuvayı seyretmiştir. Ancak daha da önemlisi, istasyona gelen 20 bin yolcu da etkinliği

görmüş oldu. Sports Illustrated’a göre, tek bir tren istasyonu, bu sporu daha önce olmadığı kadar çok kişiye göstermiş oldu.

(4)

Spor Teorisi ve “Yer

• Manzara

• Yapay alanlar

• Tarih ve anılar

• Deneyimler

• Estetik

• Sorunlar en aza indirgenmesi gereklidir.

(trafik, koltukların bir kısmında görüntünün

engellenmesi, pahalı ve yetersiz otopark)

(5)

Tesis

• Ulaşılabilirlik

• Bir ticaret alanı ya da çekim merkezi

Spor çekim alanının özel dinamikleri için çok daha detaylı bir tüketici araştırmasına gerek olmasına karşın, şu kritik faktörler de öne çıkmaktadır

• Demografi

• Etkinliğin süresi ve sıklığı

• Duygusal itki (ebeveynler çocuklarını izlemek için uzun bir yol kat edebilirler)

• Kalite algılaması (büyük maçlar ve büyük yıldızlar,

çekim merkezinin çapını genişletecektir)

(6)

Park Yeri Kapasitesi

• Park yeri bütün sportif karşılaşmalarda önemli bir

gelir kapısı olmuştur. Finansal ve güvenlik hizmetleri bakış açılarından konu irdelendiğinde önemle

dikkate alınması gereken bir unsurdur. Park yerine sahip spor tesislerindeki etkinlikler kolaylıkla

pazarlanabilir. Günümüzde pek çok spor kulübü kendine ait park yerleri işletmesine sahiptirler ve

bunlar karşılaşma günleri dışından da çevre halkına

hizmet götürmektedirler.

(7)

Tesis Çevresi

• Tesis pek çok yolla çevreyle bağlantılı olmalıdır:

• Tasarım (çevreye uyumlu mimari)

• Politika: Spor tesisleri özellikle çevrede yaşayanlarca memnuniyetle karşılanmaz. Dolayısıyla, çevre

sakinlerle iyi “komşuluk ilişkileri” geliştirilmelidir.

• Güvenlik Hissi: Tüketicilerin kendini güvende

hissetmediği bir ortamda konuşlanan spor tesisinin,

taraftarı sahaya çekmekte zorlanacağı kesindir

(8)

Tasarım ve Yerleşim

• Tasarım ve yerleşim de tüketici memnuniyetini sağlamak için yaşamsal faktörlerdir. Aşağıda, bir tesisin tasarımındaki anahtar öğeler yer almaktadır:

• Uzun kuyrukları en aza indirecek giriş ve çıkış kolaylıkları

• Fiziksel engelli taraftarlar için giriş ve görüş kolaylıkları

• Yiyecek hizmetinin, büfelerin, satış standlarının, tuvaletlerin yerleştirilmesi ve tasarımı

• Kalabalık yönetimi ve kontrolü için hazırlıklar

• Sadece etkinliğe yönelik / çok amaçlı tesis seçimi.

• Estetik

• Uluslararası standartlara sahip olması

• Akıllı koltuklar (koltuk önlerinde ekranlar ve gayet yüksek fiyata)

• Lüks yiyecek ve içecekler, sadece kulüp üyelerin açık restoranlar, etkinlik sırasında servis, tam teşrif edilmiş, ful bar hizmeti sunan otel tarzı fuayeler

• Özellikli (ve gittikçe daha pahalı) büyük ekranlar, elektronik mesaj merkezleri, ses sistemleri

• Özel park alanları (ayrılmış bölümler)

• ayrılmış girişler

• Vestiyer

• Özel telefon çıkışları

• Kablosuz internet ve iletişim olanakları

• Naklen yayınlara olanak tanıyacak standart donanımlar

(9)

Personel

• Personelin niteliği ve eğitimi satışları artıran bir

unsurdur. Eğitimde kullanılan ana tema çalışanları bu duygular yönlendirmektir. Eğitim içerisine yarı zamanlı ve gönüllü çalışacaklarda katılmalıdır.

• Müşteri hizmeti benimle başlar

• Kalabalık Yönetimi ekibini oluşturmak, motive etmek ve uygulamayı sağlamak

• Halkın toplandığı tesislerde güvenlik farkındalığı

• Hizmette mükemmellik: Misafirlerin sorunlarıyla ilgilenmek ve sorunlu misafirler.

• Hizmette mükemmellik: Engelli müşteriler

(10)

Tüketici Görüşlerinin Değerlendirilmesi

• Tesisi nasıl görüyorlar, fiziksel yerleşimini, yerini, özel hizmetlerini, çevreyi, personeli nasıl buluyorlar? Daha ne gibi özel hizmetler tesise gelme sıklığını artırabilir?

• Bunun için şöyle soruların yöneltildiği anketler düzenlenebilir:

• Karşılaşmadan ne kadar zaman önce tesiste olmak istersiniz

• Tesiste bir etkinlik öncesinde neler yaparsınız?

• Etkinlik sırasında ya da etkinlik dışında tesise geldiğinizde neler yaparsınız?

(yiyecek bir şeyler almak, programı okumak, duyuru panolarını incelemek, vb.)

• Etkinlikten sonra neler yaparsınız?

• Nerede oturuyorsunuz?

• Buraya hangi ulaşım aracıyla geliyorsunuz?

• Etkinliklerin başlama saatleri ve iş günü olup olmamasına bağlı olarak tesise gelme sıklığınız ve tercihleriniz nasıl farklılık gösteriyor?

• Bir tesiste neler görmek istersiniz?

• Bir tesiste neler görmek istemezsiniz?

(11)

Pazarlama Kanalları

• Tesis, çekirdek spor ürününün dağıtımında birincil unsur olmasına karşın, spor pazarlaması paketinde “yer” kavramına ilişkin başka öğeler de vardır. Bunlar pazarlamacıların ürünü tüketicilere ulaştırabilecekleri, tesis dışında çeşitli kanalları içerir. Kanal sistemleri genellikle ürün hattı veya satış bölgesi bağlamında ve şirketin dağıtım ağı içinde farklılıklar gösterebilir.

• Spor pazarlamasında kanal sistemleri genellikle karmaşık olabilir; işlevleri kaydırabilir veya paylaşabilirler. Standart kanal unsurları şunlardır:

• Üretici (Ü)

• Toptancılar (T) ve Aracılar (A)

• Perakendeciler (P)

• Geleneksel kanal şöyle işler: Ü  T  A  P  Tüketici

• Ancak bir ailenin kayak tatiline gitmesi veya diğer doğa etkinliklerine katılması durumunda bu kanal tersine dönecektir:

• Ü  Tüketici

(12)

• Bu durumda, tüketici üretim (etkinlik) yerine seyahat edecek, üretimde (etkinlikte yer alacak ve ürünü eşanlı olarak

tüketecektir. Ayrıca Internet, diğer elektronik iletişim sistemleri ve doğrudan posta işlemlerinin devreye girmesiyle kanallar da çeşitlenmeye başlamıştır. Medya da bu sistemin bir başka

ayağı haline gelmiştir.

• Her spor kuruluşu ürün dağıtımı kanalları konusunda karar verirken en azından şu dört faktörü göz önünde

bulundurmalıdır:

• Uzmanlık

• Maliyet

• Kontrol

• Uyarlanabilirlik

(13)

Perakende Spor İşlemleri

• Internet gibi farklı ve hızlı satış olanaklarının hızla yükselmesine karşı,

geleneksel perakende satış mağazaları popülerliğini hala korumaktadır. Spor ürünlerinde uzmanlaşmış mağazalar 19. yüzyıldan itibaren ortaya çıkmış ve üreticiler, o zamanlarda balıkçılık, kriket, beysbol, avcılık ve diğer etkinliklere olan ilginin kendi iş alanlarını genişletebileceğini fark etmişlerdir. Günümüzde ise, spor alış veriş mekanları özellikle takımlarla, kulüplerle ve yönetici

organlarla bütünleşik bir yapıda perakende piyasasını daha da hareketlendirme yöntemlerini denemektedirler. Ayrıca, son yıllarda spor ürünlerine ilişkin

perakende işlemleri spor organizasyonlarının yapıldığı alanlarda gerçekleştirilmektir.

• Bunu organizatör kuruluşlar da sağlamaktadır. Örneğin, spor ayakkabısı pazarlayan üretici bir firma, satış yaptığı aracı tesisin içine kadar

sokabilmektedir veya bir doğa etkinliğinde doğa sporları malzemelerinin pazarlandığı çadır stantlar kurulabilmektedir. Örneğin, Katmandu’da doğa sporcuları için açık bir ikinci el ve yeni satış pazarıyla, mağazalara rastlamak mümkündür. Dünyanın bütün şehirlerine yayılmış olan ve sadece markaların satıldığı zincir mağazalar sadece kendi markalarının ürünlerini satmaktadırlar (Nike, Adidas, Reebook, Quick Silver, vb.).

(14)

• Tüketicilerin bu mağazalardan alış veriş etmeye yönelten temel itkiler şunlar olabilir:

• Eve, işe ya da merkeze yakınlık

• Çeşit çokluğu

• Ürünlerin kalitesi

• Satış elemanlarının nezaketi

• Alış verişte, ticari ilişkilerde adil olma konusunda ün yapmış olması

• Verilen hizmet (teslimat, kredi, iade ayrıcalıkları, vb.)

• Ürüne önerilen değer

• Moda ve imaj zenginliği

• İlgi duyulan ve yapılan spor branşına uygun malzemelerin satılması (örneğin, yelken ve su sporları malzemeleri, dağcılık malzemeleri, vb.)

• Pazarlamacı, perakendede sürekli başarıyı yakalayabilmek için her faktörü süreklilik arz edecek şekilde göz önünde bulundu

(15)

Bilet Dağıtım Sistemi

• Bilet dağıtım sistemleri, spor pazarlama kanallarının hızlı değişimine iyi bir örnektir. Özellikle büyük lig takımları için bilet dağıtımının sadece gişeden yapıldığı zamanlar çok gerilerde kalmıştır. Artık tüketiciler, her türlü hava koşullarına rağmen gişe önlerinde saatlerce bekleyip, bilet bulabilmeyi şansa bırakmak istememektedirler.

• Son yıllarda gişe dışında şu dağıtım programlarına başvurulmuştur.

• Takımların Perakende Mağazaları (GS- BJK, FB Store, Manchester United, Barcelona, vb.).

• Şehir çıkışlarında “Outlet” mağazalar

• Bilet şirketleriyle ortaklık (Biletix, Tickettürk, vb.)

• Diğer tüketici perakende mağazalarıyla anlaşma (süpermarketlerde ve tanınmış markaların satıldığı mağazalarda köşe, vb.)

• TV ve Internet

• Telefonla sipariş sistemleri