1 Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Çağrı merkezlerinin geçmişten bugüne dönüşümünü ifade edebilecek, Çağrı merkezlerinde sunulan hizmet türlerini ve kanalları sıralayabilecek, Çağrı merkezlerine özgü terimlerin ne anlama geldiğini açıklayabileceksiniz.
Anahtar Kavramlar
İçindekiler
Çağrı Merkezi Yönetimi-I Çağrı Merkezi Kavramı
• GİRİŞ
• ÇAĞRI MERKEZİ KAVRAMI
• ÇAĞRI MERKEZİ İLE YARATILAN FAYDALAR
• ÇAĞRI MERKEZİNİN ÖNEMİ
• ÇAĞRI MERKEZİNİN BİLEŞENLERİ
• BAŞLANGIÇTAN GÜNÜMÜZE ÇAĞRI MERKEZİ
• ÇAĞRI MERKEZLERİNDE SUNULAN HİZMETLER
• ÇAĞRI MERKEZLERİNDE HİZMET KANALLARI
• ÇAĞRI MERKEZİ TERİMLERİ
• a r Merke i
• Müşteri lişkileri netim Merke i
• Müşteri i metleri
• lternatif i met Kanallar
• osyal Me ya
• Müşteri emsil isi
• elen a r n oun Call)
• ş rama ut oun all
• rtalama a r an tlama era e ee of ns er
• i met e iyesi er i e
• rtalama a r üresi e el era e all an lin ime
GİRİŞ
Küreselleşme ile pazarlar arasındaki sınırların kalkması işletmeler arasındaki rekabeti, üretim teknolojilerinin sürekli gelişmesi ise müşterilere sunulan ürünlerin çeşitliliğini art- tırmıştır. Tüm sektörlerde müşterilere sunulan alternatiflerin sayısının çoğalması müşteri- leri daha az sadık, daha fazla seçici ve talepkâr hale getirmiştir. Değişen bu süreçte müşte- rilerin işletmeler için değeri artmış, müşterilere ürün ulaştırmak, bunu uygun fiyatla satı- şa sunmanın yanı sıra, müşterileri tanımak, her müşteriye uygun ürün ve hizmet teklifle- riyle yaklaşmak, müşteriye farklı kanallardan ulaşmak, müşteri şikâyet ve problemlerini kısa sürede çözümlemek piyasada iş yapmanın olmazsa olmaz kuralları haline gelmiştir.
Yoğun rekabet ortamında işletmelerin en güçlü savunma şekli, müşteri bağlılığının en iyi teminatı ve işletmelerin büyümesini destekleyen en büyük etken ise hizmet ve kalitedir.
Müşteri hizmetini, stratejik rekabet avantajı olarak kullanan işletmeler pazar paylarını art- tırarak, olağandan iki kat daha hızlı büyüme göstermişler. Bu durum da, müşteri hizmet- lerini, işletmeler için en önemli rekabet konularından biri haline getirmiştir. Piyasa koşul- ları, müşterilerle ilişki kurmanın, onlara ulaşmanın, onlara bir takım hizmet veya ürün al- ternatifleri tanıtmanın hatta satışı gerçekleştirmenin en etkin kanalı olarak telefonu; yani çağrı merkezlerini ön plana çıkarmıştır.
Müşteriler, günümüz dünyasında çağrı merkezi, müşteri temsilcisi, müşteri ilişkileri gibi terimlerle birçok kez karşılaşmaktadır. Bu terimlerin temsil ettiği kavramlar, hızla de- ğişen dünyaya paralel bir evrim göstererek son yıllarda oldukça geniş kapsamlara bürün- dü. Günümüzde çağrı merkezi anlayışı ve bu hizmet kolunun hitap ettiği müşteri kavramı geçmiş yıllara oranla oldukça değişti.
Profesyonel yaşamını bu alanlarda şekillendirmeye aday olan bireyler; bu ünitede bu değişimi kavrayacak ve çağrı merkezlerinin iç dünyasını yakından tanıyacaktır. Ayrıca çağrı merkezinin tanımı ve tarihçesi ile başlayıp, bu kapsamda sunulan hizmet türleri ve bu hizmetlerin sunulduğu kanallar hakkında bilgi sahibi olunacaktır.
http://crmworld.blogcu.com/cagri-merkezi-ve-crm-iliskisi-i/2775500 [Erişim Tarihi: 01.02.1013].
ÇAĞRI MERKEZİ KAVRAMI
Çağrı merkezi, geleneksel ve en basit tanımıyla işletmelerin; müşterileri, tedarikçileri, ba- yileri ve diğer üçüncü partilerden gelen çağrıları yanıtlayan, gerektiğinde çağrı netice- sinde ihtiyaç doğan işlemleri başlatan, çağrıyı ilgili birime yönlendiren ve iş ihtiyaçlarına göre dış aramalar da gerçekleştirebilen iletişim birimidir.
Çağrı Merkezi Kavramı
Çağrı merkezleri başlangıçta, işletmelerin müşterilerinden gelen soru ve şikâyetlerinin telefon yoluyla karşılandığı bir birim olarak konumlanmıştır. İlk aşamalarda işletme içeri- sinde başka görevlerde çalışanlara ek bir sorumluluk olarak atanan çağrı karşılama göre- vi, zamanla gelen çağrı hacminin büyümesi ve çağrıları cevaplamada uzmanlaşma gerek- siniminin artması ile bu işe özel görevlendirilen müşteri temsilcilerinden oluşan bölüm- lere dönüşmüştür.
Çağrı merkezi ile ilgili birçok alternatif tanım bulunmaktadır. Çağrı merkezi kavramı;
müşteri etkileşim merkezi, müşteri temas merkezi, çok kanallı çağrı merkezi, bağlantılı çağrı merkezi, müşteri temas bölgesi, web-uyumlu çağrı merkezi, müşteri destek merkezi, müşteri haberleşme merkezi, müşteri hizmetleri merkezi, satış ve hizmet merkezi, rezer- vasyon merkezi, teknik destek merkezi, bilgi masası, yardım masası ve müşteri ilgi merke- zi gibi tüm tanımları içine alacak ve yerine geçecek biçimde kullanılmaktadır.
Çağrı merkezi sektörü ile ilgili araştırma sonuçları birbirlerinden önemli farklılıklar gös- termektedir. Farklılık göstermesinin en temel sebebi de aslında günümüzde çağrı merkezi kavramı ile ilgili bir ortak kabul görmüş bir tanımın bulunmamasından kaynaklanmaktadır.
Ortak bir tanım bulunmamasına rağmen, çağrı merkezi; işletmenin, kendisiyle temas etmesini istediği tüm partilerin (müşteriler, tedarikçiler, bayiler vb.) başta telefon olmak üzere diğer tüm temas biçimlerini (web, faks, e-mail vb.) kullanarak etkileşim içinde ol- masını sağlayan “iletişim merkezlerine” verilen addır. Çağrı merkezinin tanımı teknoloji- nin de gelişmesiyle gün geçtikçe değişmektedir, ancak basit bir yaklaşımla, çağrı merkez- leri müşterinin bir çağrısının (telefon, e-mail, web, faks, IVR vb. ile) bir merkez (nokta, alan, yer, kişi vb.) tarafından cevaplanmasıdır.
Çağrı merkezinin kuruluş amacı müşteri ile işletme arasında en hızlı iletişimi sağla- mak, müşteri bağlılığını yaratmaktır. Bunun yanında çok önemli diğer birçok faktör de bulunmaktadır.
Bankalar, şubeden yapılabilecek birçok işlemi çağrı merkezinden yaparak şubenin üzerinde- ki iş yükünü azaltmaktadır. Böylece şubeye gidecek olan müşteri sayısı azalacağı için ban- kanın maliyetleri düşecek, iş yükü azalacaktır. Müşteri de bankaya gitmek için harcayacağı zamanı kazanarak zaman tasarrufu yapmış olacak ve bazı işlemlerden (havale - eft vb.) üc- retsiz yararlanabilecektir.
Özellikle son kullanıcıya ürün ve hizmet sunan işletmelerin daha yoğun olarak kul- landıkları çağrı merkezleri, müşteri sadakatini arttırmaktan yeni müşteri kazanmaya, bil- gi hatlarından acil yardım masalarına kadar çok çeşitli ihtiyaçlara cevap verecek şekilde yapılanmaktadır.
Çağrı merkezlerini sadece telefonların karşılandığı kuruluşlar olarak değerlendirmek yanlıştır. Çağrılar bir santral tarafından karşılanarak, sesli yanıt sistemi tarafından yanıt- lanmaktadır. Sesli yanıt sistemi kullanılarak bazen bilgilendirme yapılmakta, kampanya metinleri paylaşılmakta ve çağrılar işlem tercihlerine göre telefondan tuşlama veya sesli seçenek ile ilgili konusunda uzman müşteri temsilcilerine aktarılmaktadır. Bazı çağrı mer- kezlerinde müşteriler sesli yanıt sistemi üzerinden kendi işlemlerini müşteri temsilcileri- ne bağlanmadan kendileri gerçekleştirmektedir.
Çağrı merkezleri belirli kriterlere göre dörde ayrılmaktadır. Bunların yaygın olarak bi- linenleri şu şekilde sıralanabilir:
• Çağrı tipine göre çağrı merkezleri
• Hizmet yerine göre çağrı merkezleri
• Çalışma yöntemine göre çağrı merkezleri
• Entegrasyon tipine göre çağrı merkezleri
Çağrı Tipine Göre Çağrı Merkezleri
Çağrı merkezlerinde gerçekleştirilen aktiviteler iletişimi kimin başlattığına göre; gelen (inbound) ve giden (outbound) çağrılar olmak üzere iki başlık altında toplanabilir. Gelen çağrılar, çağrının müşteri tarafından başlatıldığını, giden çağrılar ise çağrı merkezinin ini- siyatifi ile başlatılan çağrıları ifade eder. Gelen ve giden çağrılarla sunulan çağrı merkezi hizmetlerine bazı örnekler Tablo 1.1’de gösterilmektedir.
Gelen (Inbound) Giden (Outbound)
• Müşteri Hizmetleri • Telefonda Satış
• Danışma Hatları • Telefonda Pazarlama
• Ürün Servis Hatları • Aidat Yönetimi
• Teknik Destek • Anket Yönetimi
• Sipariş Hatları • Veri Güncelleme
• Şikâyet Yönetimi • Randevu Alma
• Asistans Hizmet Hatları • Gizli Müşteri
• Hatırlatma Servisleri
Akın Başal tarafından yazılan “ÇM’de MT Olmak Çağrı Merkezlerinde Müşteri Tem- silcisi Olmak” isimli kitapta çağrı merkezi sektöründe çalışanlar ve çalışmak isteyen- lerle ilgili temel bilgiler ve ipuçları ele alınmıştır.
Hizmet Yerine Göre Çağrı Merkezleri
Hizmet yerine göre çağrı merkezleri insource, o -shore ve outsource olarak üçe ayrıl- maktadır. Insource, çağrı merkezi hizmeti işletmenin ana çalışma lokasyonlarında veya bu noktalara yakın bir noktadan işletme kaynakları ile verilmektedir.
Off-Shore, çağrı merkezi hizmeti işletmenin ana çalışma lokasyonlarından uzakta (bu- rada belirtilen mesafe farklı bir ülke hatta kıtadır) verilmektedir. Outsource, çağrı mer- kezi hizmeti işletme adına bu konuda uzmanlaşmış bir işletme tarafından verilmektedir.
Çalışma Yöntemine Göre Çağrı Merkezleri
Çalışma yöntemine göre çağrı merkezleri merkezi ve dağınık olmak üzere ikiye ayrılmak- tadır. Merkezi, tüm operatörler tek merkezden çalışmaktadır. Dağınık, operatörler IP üze- rinden herhangi bir noktadan sisteme bağlanmaktadır.
Tablo 1.1
Çağrı tipine göre hizmet örnekleri
Müşteri Temsilcisi:
Müşterilerden gelen çağrıları karşılayarak çözüm üreten ya da müşterilere belirli amaçlar doğrultusunda yapılacak dış aramaları gerçekleştiren çalışanlardır. “MT”, “Agent”
veya “Takım Üyesi” olarak da adlandırılabilirler.
Resim 1.1 Müşteri Temsilcisi
Entegrasyon Tipine Göre Çağrı Merkezleri
Entegrasyon tipine göre çağrı merkezleri ise tam entegre, yarı entegre ve tekil olmak üze- re üçe ayrılmaktadır. Tam entegre çağrı merkezi herhangi bir sistemle (muhasebe, sıcak sa- tış, anket vb.) bütünleşik olarak çalışmaktadır. Yarı bütünleşmiş çağrı merkezinin herhan- gi bir sistem ile arasında sadece offline veri alış verişi bulunmaktadır. Tekil çağrı merkezi bir sistemle bağlantılı çalışmamaktadır.
ÇAĞRI MERKEZİ İLE YARATILAN FAYDALAR
Bir işletme çağrı merkezi kurma kararı aldığında, hangi ürün ve hizmet stratejilerini destekleye- ceğinin kararını vermelidir. Öncelikli olarak çağrı merkezi kurulumunun, işletmenin müşteri, iç işleyiş, finans değerlerine katkıları saptanmalıdır. Çağrı merkezi kurma kararında, ilk olarak işin niteliği, önceki veriler, benzer işlerin sayısal değerleri temel alınarak çalışan ihtiyacı, yazılım ve donanım ihtiyaçları saptanmalı ve kapasite belirlenmelidir.
Çağrı merkezlerinin yararları hedeflenene, kullanılacak olan sektöre göre değişiklik göstermektedir. Yapılan araştırmaların çoğunda “müşteri hizmetlerinin” ve “müşteri sada- katinin” önemi vurgulanmaktadır. Müşterilerin, bazı işletmelerden hizmet almak isteme- me sebeplerinin başında kötü müşteri hizmeti olduğu araştırmalarca belirlenmiştir. Öte yandan, müşterisini elinde tutmayı başaran işletmelerin kârlılığının da daha fazla oldu- ğu bir gerçektir.
Günümüz çağrı merkezlerinin müşterilere kazandırdığı en önemli olgu hız ve rahat- lıktır. Elektronik çağın getirileriyle beraber müşteriler bugün işletmelerle farklı şekiller- de iletişime geçmekte ama en önemlisi bunu rahatça, kolayca ve istedikleri zamanda yap- maktadır. Çağrı merkezlerinin belli başlı faydaları şu şekilde sıralanabilir:
• İşletme ile müşteriler arasında köprü görevi görür,
• Müşteri sadakatinin artmasına etkide bulunur,
• İletişim kontrollü ve kaliteli bir biçimde sağlanır,
• Düzenli ve sürekli veri akışına olanak tanır,
• Pazarlama faaliyetlerinin etkinleşmesine imkân tanır,
• Ürün ve hizmet iyileştirmeleri için geri beleme sağlar,
• Maliyetlere olumlu etki eder, verimlilik artar,
• Self servis hizmetlerin kullanılmasına destek olur,
• Gelir yaratmak için kullanılır, gelir artışına etki eder,
• Müşteri memnuniyetini arttırır,
• İşletme imajına olumlu katkıda bulunur.
Belirlenen hedeflere, yapılacak işin niteliğine göre çağrı merkezi hizmetinin nasıl yapı- landırılacağı kararı verilir. Bu karar verilirken kurulum, bakım ve çalışan maliyetleri dik- kate alınır. Bütün bu çabaların sonucunda çağrı merkezleri işletmelere pek çok katkı sağ- lamaktadır. Çağrı merkezlerinin işletmelere getireceği çok sayıda faydadan bazıları şu şe- kilde sıralanabilir:
• Müşteri memnuniyeti,
• İletişim kontrolü,
• Sonuç odaklı pazarlama,
• Kalite ve iyileştirme,
• Verimlilik artışı,
• Gelir artışı.
Müşteri Memnuniyeti
Çağrı merkezleri, müşteri sadakatinin oluşmasına çok önemli bir etkide bulunmaktadır.
Buna rağmen, çağrı merkezi bir araçtır ve esas olan işletmenin genel müşteri yönetimi, vizyonu ve müşteri hizmetleri anlayışı ve bu anlayışı uygulama yöntemleridir. Uygulama- daki yanlışlıklar veya eksiklikler çağrı merkezi olan bir işletmeyi olmayan bir diğer işlet- meye göre daha başarılı kılmayacaktır.
Vizyon: Ulaşılmak istenen hedef ve amaçlardır. Vizyon, uzun bir gelecekte ulaşılmak istenilen durum, kendiliğinden gerçekleşmeyecek ancak gerekli çabaların harcanma- sı karşılığında başarılabilecek bir ideal, içinde bulunulan şartlarla uzun vadeli amaç- ların bileşiminden oluşur.
http://www.makalemarketi.com/is-dunyasi/insan-kaynaklari/1376-vizyon-ve- misyon.html [Erişim Tarihi: 11.02.2013].
İletişim Kontrolü
İşletmelerde yer alan farklı kişilerin, kanalların, birimlerin belirli bir zaman içinde müş- teriyle gerçekleştirdiği iletişimin boyutu düşünüldüğünde ve bu iletişimin müşterinin gö- zündeki değeri dikkate alındığında, iletişimi kontrollü ve kaliteli yapmanın önemi ortaya çıkmaktadır. Eğitimli ve bilgili çalışanlar tarafından ele alınan kontrollü ve kaliteli temas, müşteri sadakatine olumlu katkı sağlayacaktır.
Bankacılık sektöründe farklılığı yaratan en önemli unsur “hizmet”tir. Çağrı merkezi ile tatminkâr ilişkilerin, banka kartı kullanımında en önemli unsurlardan biri olduğu tespit edilmiştir.
Sonuç Odaklı Pazarlama
İletişimin bir alanda toplanması, işletmeler açısından çok büyük bir önem taşıyan müşteri bilgilerinin de bu alanda toplanmasını kolaylaştıracaktır. Müşteri bilgileri, tercihleri, de- mografileri ve işletme için önemli olan veya olmayan tüm bilgiler sürekli ve düzenli ola- rak birçok kanalla bu çağrı merkezine ulaşmaktadır. Önemli olan ise bu bilgilerin ortak bir veri tabanında toplanması ve bunun sonucunda da işletme ve müşteri yararına kulla- nılabilmesidir. Bu durum basit gözükmesine rağmen bugün için birçok işletmenin uğraşı- dır. Etkin bir şekilde elde edilen potansiyel ve gerçek müşteri bilgileri, sonuç odaklı ve bire bir pazarlama faaliyetlerinde kullanılabilmektedir.
Kalite ve İyileştirme
Çağrı merkezi işletmelerin dış dünyaya açılan penceresidir. Müşteriler, çağrı merkezleri- ne işletme hakkında zaman zaman birçok geri bildirimde bulunmaktadır. Çağrı merkez- leri bu geri bildirimleri toplayarak, sunulan ürün ve hizmetin iyileştirmesinde kullanmak- tadır. Bu noktada, çağrı merkezlerinin misyonu gelir getirme veya müşteri hizmeti sağ- lamanın ötesine geçmektedir. Müşterilerinin söylediklerini dinlemek isteyen işletmeler için çağrı merkezleri, çok önemli bir kaynaktır. Sonuç olarak müşterilerin çağrı merkezi- ne ilettikleri bilgiler, işletmenin hizmet ve ürün kalitelerinin iyileştirilmesinde kullanıla- bilir. Öte yandan, müşteri temaslarının gün geçtikçe self-servis kullanımda yoğunlaşma- sına rağmen (IVR, web gibi) insanın insanla olan iletişimi muhtemelen daha uzun yıllar devam edecektir. Çağrı merkezleri bu tür self-servis hizmetlerinin kullanımını arttıran ve onları destekleyen bir unsurdur.
Misyon: Bir işletmenin varlığının temel amacıdır. Gelecekte olmak istediği yer, şu an- daki durumu, toplumdaki imajı ve yöneticilerin dünya görüşüdür.
http://www.kaliteligi.com.tr/Makaleler.aspx?s=5&a=10&ms=2&m=9 [Erişim Tarihi:
22.02.2013].
Verimlilik Artışı
Verimlilik kavramı, üretimdeki girdilerle bu girdilerden elde edilen ürün miktarları arasın- daki ilişkiye dayanır. Verimlilik artışının olabilmesi için mevcut giderlerde artış olmadan daha fazla ürün veya hizmet sunulması gerekir. Küçük ya da büyük ölçekli çağrı merkezi olsun, çağrı merkezi kurmak yoğun bir teknoloji ve insan yatırımı gerektirir. Süreçlerin en- tegrasyonunun, öğrenme ile geçirilen zamanın, olası hataların ve ek iletişimin de maliyeti düşünüldüğünde çağrı merkezi kurmak ve işletmek kayda değer kaynak ihtiyacı gerektirir.
ÇAĞRI MERKEZİNDE KALİTE SÜREÇLERİ
Kalite, günlük yaşamdan iş hayatına günümüzde her alanda konuşulan bir kelime haline geldi. Kaliteli uyku, kaliteli zaman, kaliteli film, kaliteli iş… Örnekler daha da çoğaltılabilir. İş süreçlerinin kontrol altına alındığı, kalite belgeleri ile taçlandırıldı- ğı günümüz iş yaşamında “kalite” nasıl tanımlanır? Türk Dil Kurumu sözlüğünde yer alan şekliyle; “Bir ürünün bilinen en iyi özellikleri bünyesinde taşıması durumu”
olarak açıklanan kalite sözcüğü, çok geniş bir kapsama sahiptir. Yapılacak işe ve ki- şiye göre değişkenlik gösteren kalite anlayışı, çağrı merkezlerinde de yadsınamaya- cak bir konumda bulunmaktadır.
Çağrı merkezi kalite yönetimi denildiğinde akla ne geliyor?
Her çağrı merkezinde, kalite adına ölçümlenen belli başlı kriterler bulunmaktadır.
Örneğin; açılış kriterleri, isimle hitap, dinleme, analiz, bekletme, kapanış vb. Bu kriterlere, iş koluna göre farklı başlıklarda eklemeler yapmak mümkündür. Bura- da dikkat edilmesi gereken en önemli konu müşterinin bakış açısını yakalamaktır.
Peki, çağrı merkezini arayan müşteri, kaliteli görüşme denildiğinde çağrı mer- kezi tarafından bu kriterlerin yerine getirilmesini mi bekliyor?
Çağrı merkezinde kalite, “müşterinin çağrı sonrasındaki hizmet algısı” olarak ta- nımlanabilir ve genelde birbirine çok karıştırılan iki ayrı başlık altında toplanabi- lir. Birincisi “kaliteli konuşma”, ikincisi “kaliteli işlem”dir. İki boyut, birbirine karış- tırılmadan ayrı değerlendirilmeli; değerlendirme sonucunda alınacak aksiyonlar da ayrı hedeflendirilmeli ve takip edilmelidir. Müşteri algısını yansıtan kalite değerlen- dirmesi için “müşterinin deneyimi” bakış açısıyla yaklaşmak uygun olacaktır.
Çağrı merkezleri, son yıllarda kaliteli görüşme sürecinin farklı gözler tarafından da değerlendirilmesini tercih etmektedir. Müşteri temsilcilerinin konuşma kalitelerinin dış bir göz olan uzmanlarca değerlendirilmesi objektivite sağlar, böylece gelişim için önemli ve doğru bir analiz elde edilebilir. Kişilerden, yapıdan veya süreçlerden ayrış- tırılmış doğruyu yansıtan bakış açısı, çağrı merkezlerine birçok gelişim alanı çıkar- tır. Bazen göz ardı edilen küçük bir ayrıntının, bazen de müşteri memnuniyeti adı- na konulan bir kuralın müşteriye yansıması direkt değerlendirilebilir.
Çağrı merkezleri için kalite, sadık müşteri yaratmak, dolayısıyla büyümek, kârlılık ve hayatta kalabilmek için en önemli kavramdır. Bu sebeple kalite, müşteri beklen- tisini karşılamak üzere yola çıkılan ve hiçbir zaman tamamlanmayacak sürekli ge- lişerek ve yükselerek ilerlenebilecek yoldur. Bu yolda ölçümleme asla bırakılmamalı, desteklenerek geliştirilmelidir.
Bu yatırımlar ve yoğun kaynak kullanımı verimlilik kavramını da ön plana çıkarmak- tadır. Otomasyon sayesinde müşteriler ile gerçekleştirilen temaslar çok daha etkin ve ve- rimli hale gelmektedir. Buna rağmen, yüz yüze temas biçimiyle karşılaştırıldığında çağrı merkezlerince yönetilen temas biçimlerinin maliyeti çok daha düşüktür ve bu da işletme- ye orta uzun vadede kazanç getirmektedir.
Bir telefon çağrısı ortalama 5.50 $ iken, IVR ile temas 0.45 $, web self servis hizmeti 0.24 $ ve e-mail teması 5.00 $’a mâl olmaktadır. Yüz yüze temasın maliyeti ise telefon temasının on katına çıkabilmektedir (Gartner Measurement).
Diğer yandan çağrı merkezleri verimli birer kanaldır. Birçok işletme tarafından tam olarak belirlenmemiş olmasına rağmen gerçekleştirilen yatırımın geriye dönüşü de tipik olarak 12 ile 18 ay arasında olmasıyla diğer birçok alanda yapılan yatırıma göre hızlıdır.
ABD merkezli bir aracı kurum olan Charles Schwab, ASR sistemi (Automatic Speech Recognition-Otomatik Konuşma Tanıma) ile yılda yaklaşık 1,2 milyon çağrı almakta ve bu kanal sayesinde çağrı başına maliyeti 4-5 dolardan 1 dolara indirebilmektedir (The Econo- mist Technology Quarterly, Aralık 2001).
Gelir Artışı
Çağrı merkezlerinin en önemli faydalarından birisi de telefonla satış ve pazarlama faa- liyetleridir. Müşteri segmentasyonu sonucunda gerçekleştirilen telefonla satış, işletmele- re yüz yüze satışa göre hem bir alternatif oluşturmakta, hem de maliyet açısından avan- taj sağlamaktadır.
Gelişen teknoloji (Call blending, predictive dialling gibi otomatik arama işlevleri içe- ren teknolojiler), işletmelerin satış faaliyetlerinin bir kısmını çağrı merkezlerine kaydır- malarına sebep olmaktadır. Aynı zamanda çağrı merkezlerinin de daha verimli kullanıl- malarını sağlamaktadır. Çağrı merkezleri, işletmelerin gelirlerine pozitif etki etmek için de gün geçtikçe artan bir oranda kullanılmaktadır.
Buna rağmen işletmelerin sadece %32’si çağrı merkezlerinin kâra katkıda bulunması- nı beklemekte, %61’i ise çağrı merkezlerini bir gider merkezi olarak görmektedir. Bu an- lamda gidilecek oldukça önemli bir mesafe olduğu açıktır.
Öte yandan, aktif olarak satış faaliyeti yürütmeyen çağrı merkezleri de, ölçülmesi nis- peten zor olsa da müşteri sadakatini sağlayarak kârlılığa olumlu etki etmektedir.
ÇAĞRI MERKEZİNİN ÖNEMİ
Müşterilerin ne kadar önemli olduğunun bilincine ulaşan işletmeler, ürettikleri ürün veya hizmetin; tanıtımını, geliştirilmesini sağlamak, satış sonrası dilek-şikâyet-öneri bilgile- rini almak, kullanım-servis-arıza-bakım konularında rehberlik yapmak amacıyla çeşit- li yollarla mevcut ve potansiyel müşterileriyle bağlantı kurmaya çalışmaktadır. Potansi- yel müşteriyi, işletme müşterisine çevirebilme ve mevcut müşteriyi elde tutabilme, müş- teri ile doğru ilişkiler kurabilme ve bu ilişkiyi doğru yönetebilme, işletmelerin çağrı mer- kezleri aracılığıyla sağlanabilmektedir. Çağrı merkezlerinin bu fonksiyonlarının yanı sıra diğer fonksiyonları ise şu şekilde özetlenebilir:
• Müşteriyle doğru ilişki kurmak,
• Hedef müşteri kitlesini işletme müşterisine dönüştürmek,
• Müşterinin ürün ve hizmeti doğru kullanması için destek sağlamak,
• Bayi, servis gibi kanallarla müşteriye yol göstermek,
• Ürün ve hizmet kaliteleri konusunda şikâyet ve istekleri alarak değerlendirebilmek,
Müşteri segmentasyonu: Belirli bir sektörde yer alan müşterilerin, benzer ihtiyaçlara ve benzer satın alma davranışlarına sahip gruplara ayrılması işlemidir.
Call blending (Çağrı Harmanlama): Geleneksel olarak ayrı olan inbound ve outbound temsilci gruplarını hem inbound hem de outbound temasları birlikte yürütmekten sorumlu bir grupta birleştirir. Gelen çağrı yüküne göre outbound arama yapan temsilcileri inbound moduna veya tam tersine otomatik olarak harmanlayan bir sistemdir.
Predictive dialing: Dışarıdan gelen çağrıları müşteri temsilcilerine yönlendiren ve otomatik olarak müşteri temsilcisine dışarıyı arama imkânı veren bir sistemdir. Sistem, aranan numaradan meşgul sinyali, telesekreter veya cevap yok sinyali alırsa, aranmak için tekrar sıraya alır.
• Değişen müşteri davranışları ve beklentilerini zamanında tespit edebilmek,
• Müşteriyle duygusal bağ kurmak,
• Müşteri memnuniyeti sağlamak,
• Markayı zirveye taşımak,
• Müşteriye bağımlılık yaratmak,
• Müşterinin tek bir merkezden hizmet alabilmesini sağlamak,
• İşletme genel operasyon giderlerini azaltmak,
• İşletmelerin ana faaliyet alanlarına yoğunlaşmasını sağlamak,
• Maliyetleri önceden hesaplayabilmek,
• İlerleyen iş süreçlerinde maliyet azaltmak,
• 7/24 müşteri taleplerinin alındığı bir merkez konumunda olmak,
• Satış ve pazarlama faaliyetlerine destek sağlamak.
http://www.vodasoft.com.tr/spage.php?prm1=151&prm2=153&prm3=170 [Erişim Tarihi: 26.12.1012].
Çağrı merkezleri, işletmelerle müşteriler arasında köprü kurarak işletmelerin müşteri- leriyle ilişki kurabilmesini, onların şikâyet ve taleplerini dinleyerek onlara geri dönüş ya- pabilmesini, tercih ve beklentilerini ve bunlardaki değişmeleri zamanında görebilmesini sağlar. Bunların yanı sıra çağrı merkezlerine ihtiyaç duyulmasının diğer sebepleri şu şe- kilde özetlenebilir:
• Alternatif satış ve pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmek,
• Kampanyaları bire bir olarak müşterilere ulaştırmak,
• Müşterinin nabzını tutabilmek,
• Müşterileri tanımak,
• Kurulan her ilişkiyi kayıt altına alarak sağlıklı bir veri tabanı oluşturmak.
Müşteriyle ilişki kurmak amacıyla tercih edilen yöntemler arasında; telefon hattı üze- rinden ilişki kurmak ilk sırada gelmektedir. Telefonla iletişimin işletmeler tarafından ter- cih edilmesinin en büyük nedeni kolay ve ucuz ulaşım yolu olmasıdır.
Özellikle 0800 ya da 444 kodlu sanal hatlar üzerinden sağlanan erişimlerde; müşteriler için sıfır ya da sıfıra yakın maliyetli bir bağlantı köprüsü kurulmuş olunmaktadır
Müşterisini memnun eden işletmeler, hem aynı müşteriye başka ürünler de satma şansını elinde tutar, hem de o müşterilerin referansıyla çok sayıda yeni müşteri edinir.
Müşteri açısından çağrı merkezi işletmenin kendisidir. İşletmeye ulaşabildiği, dilek, şikâyet ve taleplerini sunabildiği, önerilerini iletebildiği; sorunlarının çözümü için yar- dım, ilgi ve anlayış beklediği, ürünü ve hizmeti almış olduğu işletmenin bir yüzüdür. Çağ- rı merkezinden alacağı hizmet, pek çok müşteri için o işletmeyle olan ilişkilerinin düzeyi- ni belirlemede önemli rol oynamaktadır.
Bütün bunlar göz önüne alındığında çağrı merkezlerinin işletmeler açısından önemi gün geçtikçe daha da artmaktadır. Günümüzde ve gelecekte müşteriye en iyi hizmeti sun- mak ve rekabet silahı olarak çağrı merkezleri büyük önem taşımaya devam edecektir.
Pembe Candaner ve Alp Kohen tarafından yazılan “Bu Yerin Kulağı Var! Çağrı Merke- zi Hakkında Bilmeniz Gerekenler” isimli kitapta çağrı merkezi sektöründe çalışanlar ve çalışmak isteyenlerle ilgili temel bilgiler ve ipuçları ele alınmıştır.
ÇAĞRI MERKEZİNİN BİLEŞENLERİ
Çağrı merkezi kurmak ve işletmek ile ilgili değerlendirmeler oldukça kapsamlıdır.
Çağrı merkezleri yüksek teknoloji gerektiren, sürekli bakım, iyileştirme ve geliştirme ma- liyeti olan kuruluşlardır. Yapılan yatırımların iyi kullanılması ve maksimum özellikte de- ğerlendirilmesine özen gösterilmesi gerekmektedir. Burada ifade edilmek istenilen, kay- nakların doğru şekilde kullanılmasıdır.
Bir çağrı merkezi kurulumunun ilk anından itibaren değerlendirme, bileşenlerini, di- namiklerini ve yapısını anlayabilmek açısından yol gösterici olacaktır. Tablo 1.2 ‘de çağrı merkezi bileşenleri gösterilmektedir.
Çağrı Merkezi Bileşenleri Strateji
• Müşteri segmentasyonu
• Temas kanalları
• Kâr merkezi-gider merkezi
• Operasyon süresi
• Hedefler
• Araçlar
• Lokasyon seçimi
• Ağ/web çağrı merkezi
Süreç
• İş yükü ve iş gücü planlama
• Tahmin, kaynak yönetimi
• Vardiya planları
• Raporlama ve bilgi akışı
• Müşteri taleplerini ele alma
• Eskalasyon
• Şikâyet ve yazılı talepleri cevaplama
• Kayıt düzeni
• Bilginin güncelliğinin sağlanması
• E-mail yanıtlama
• Müşteri grupları ve kanalları İnsan Kaynağı
• Çağrı merkezi kültürü
• Etkin iletişim
• Seçme ve yerleştirme
• Oryantasyon
• İş başı eğitim
• Kariyer oluşturma
• Performans yönetimi
• Beceri odaklı takımlar
• Çalışan memnuniyeti
• Motivasyon ve teşvik sistemleri
• İşgücü kaybını azaltma
Teknoloji
• Telekom altyapısı
• Masaüstü uygulamaları
• Planlama ve çağrı yönetimi yazılımları
• Donanım seçenekleri
• Entegrasyon
• Hız ve kullanım
• Yatırımın geriye dönüşü
• Teknik destek
• Acil durum planı
Strateji
Şüphesiz herhangi bir yeni oluşum ve girişimde olduğu gibi çağrı merkezi kurulurken de gerekli temel gereksinim önce iyi bir vizyonun ve buna bağlı stratejinin bulunmasıdır.
Gerçekten de, işlevleri gereği işletmenin iletişim ağı olan çağrı merkezleri müşteri mem- nuniyeti ve sadakatinin belirlenmesinde kritik rol oynayan birimdir. İşletmenin en önem- li kaynaklarından biri olan müşterilerin yönetimi ile ilgili stratejinin doğru temellere da- yandırılması bu bakımdan daha da önemli olmaktadır.
Kurulacak çağrı merkezinin, işletmenin genel stratejisi ile paralellik izlemesi ve çağrı merkezince sunulacak hizmetlerin önceden belirlenmesi gerekmektedir. Gerçekleştirile- cek birçok yatırım ve seçim (teknoloji, insan kaynağı, lokasyon vb.) oluşturulacak olan bu strateji çerçevesinde belirlenecektir. Kapsamlı stratejinin açık, anlaşılır olması ve özellikle üst yönetim tarafından da desteklenmesi gerekmektedir. Bu kapsamda çağrı merkezi stra- tejileri açısından diğer değerlendirilmesi gerekenler ise şu şekilde sıralanabilir:
Tablo 1.2 Çağrı Merkezi Bileşenleri
• İşletmenin müşteri ilişkileri hedefleri ve yöntemlerinin neler olacağı,
• Ulaşılabilirlik (hizmet seviyesi hedefleri gibi),
• Operasyon süresi (7/24 gibi),
• Hizmet sunulacak kanallar (web, telefon gibi),
• Desteklenecek birimler (hizmetler, ürünler),
• Satış imkânlarının değerlendirmesi (telefonla pazarlama, çapraz satış vb.),
• Müşteri memnuniyeti ve sadakati yöntemleri,
• Müşteri segmentleri için farklı temas biçimleri,
• Yeni hizmetlerin adaptasyonu.
Süreç
Belirlenmiş stratejik hedefler ve ulaşılmak istenilen yön doğrultusunda oluşturulacak iş süreçlerinin hazırlamasına gerekli kaynağın ve zamanın harcanması ve bu işe başlangıçta gerekli önemin verilmesi, ileride oluşabilecek gereksiz israfı engellemek açısından önemli- dir. Çoğu kez strateji oluşturma ve iş süreçlerini bunların çerçevesinde detaylandırma aşa- malarına gerekli zaman ayrılmadan teknoloji ve insan kaynaklarının seçilmesiyle operas- yon başlatılmaktadır. Bazı çağrı merkezlerinin diğerlerine oranla neden daha başarılı ol- duğu da burada saklıdır.
Çağrı merkezleri günümüzün bir nevi modern fabrikalarıdır ve bir fabrikada yer alan birçok operasyonel iş süreci burada da yer almaktadır. Bir müşterinin fabrikanın bir ta- rafından girip diğer tarafından memnun bir şekilde çıkmasına kadar geçen zaman içinde birçok farklı mekanizma çalışmakta ve birbiriyle etkileşmektedir. İnsan ve teknoloji bun- ların en temel olanlarıdır ve bunların optimum entegrasyonunu oluşturmak, çağrı mer- kezleri emek yoğun bir alan olduğu için görece zor ve bir o kadar da önemlidir.
Çağrı merkezi yönetimine ait bir dizi yöntemin ve planlama süreci ile ilgili aşamalarının dikkate alınması gerekmektedir. Planlama sürecine ait aşamalardan bazıları şu şekildedir:
• Gelen çağrı yükünün öngörülmesi,
• Çalışan iş gücü planlamasının yapılması,
• Vardiya planları,
• Büyüme öngörüleri,
• Gelen-giden çağrıların dağılımları,
• Çağrı yanıtlama gruplarının belirlenmesi.
Öte yandan, çağrı merkezi tarafından ele alınması hedeflenen farklı temas türlerinin, ele alınacak farklı kanallar bazında belirlenmesi gereklidir. Belirlenen süreçlerin detaylan- dırılarak resmedilmesi / iş akışlarının çizilmesi yararlı olacaktır. Strateji oluşturma aşama- sında cevap bulunması gereken temel soruların cevapları yanıtlanır ve bu aşamada nasıl yapılacağı detaylandırılır. Bu sorular şu şekildedir:
• Hangi müşteri tipleri veya işlem türlerinin hangi kanallara yönlendirileceği,
• Hangi aşamalardan geçtikten sonra canlı bir müşteri hizmetleri yetkilisine bağ- lanacağı,
• E-mail yanıtlama iş sürecinin nasıl olacağı,
• Şikâyet taleplerinin nasıl ele alınacağı,
• Yazılı taleplerin ele alınmasında nasıl bir yöntem izleneceği.
İnsan Kaynağı
Çağrı merkezleri maliyetlerinin çoğunluğunu çalışanlar oluşturmaktadır. Maliyet kısmı- nın yanı sıra, bir çağrı merkezinin başarısının en temel unsurunun, farkı yaratanların, müşteriye değer katanların çalışanlar olduğu da bir gerçektir. Çalışan memnuniyeti ile müşteri memnuniyeti arasındaki var olan doğrudan ilişki bunun en güzel ispatıdır. Mem- nun çalışanlar, memnun müşteriler yaratmaktadır.
Çağrı merkezi kurulumunda insan kaynakları ile ilgili birçok temel prensip göz önüne alınmalıdır. Müşteri hizmetleri yetkililerini seçme ve yerleştirme işlemleri, işletmenin di- ğer birimlerine göre farklılıklar göstermektedir. Çağrı merkezi çalışanları, gizli bilgilerin yanı sıra işletmenin tümüne ait bütünsel bilginin en yoğun sahiplenildiği birimdir. Onlar- ca hizmet veya ürünü olan, birçok farklı müşteri tipine hizmet veren işletmenin tüm bu işletmelere ait bilgilerin doğru ve eksiksiz olarak iletilebilmesi için detaylı ve uzun süreli bir eğitim süreci gerekmektedir.
Çalışanların bu süreci başarıyla tamamlaması ile bilgi eksikliği nedeniyle ileride do- ğabilecek kalite problemlerinin yaşanmasının önüne geçilebilmektedir. Öte yandan, yaşa- yan birçok organizmada olduğu gibi işletmelerin de zaman içinde iş alanlarında, hizmet- lerinde, prosedürlerinde farklılıklar olacaktır ve bu konuda bilgilendirmelerin ve süre ge- len eğitimlerin eksiksiz ve zamanında yapılması gerekmektedir.
Teknoloji
Son yıllarda fark edilir şekilde büyük ölçekli çağrı merkezlerinin ortaya çıkması, bilgi ve iletişim teknolojileri alanındaki ilerlemeler sayesinde olmuştur. İlk olarak özel otomatik dağıtıcı santraller (Private Automatic Branch Exchanges-PB ) devreye alınmıştır. PB , genel telefon ağını çağrı merkezlerindeki telefonlara genel hatlarla bağlar. Bu hatlar sırasıy- la telefonu karşılayan müşteri temsilcisi ile desteklenir. Bu müşteri temsilcileri çoğunluk- la müşteri hizmet temsilcisi (Customer Service Representative-CSR) olarak adlandırılır.
PB ile müşteri temsilcileri arasında otomatik çağrı dağıtıcısı (Automatic Call Distribution-ACD) bağlıdır ve ACD’nin görevi çağrıları müşteri temsilcilerine yönlendir- mektir. ACD’nin ikinci rolü ise toplanan operasyonel verileri arşivlemektir. Bu veriler çağ- rı merkezi araştırmaları söz konusu olduğunda birincil önceliklidir.
Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki yeni eğilim otomatik olarak müşteri bilgilerine eriş- mektir. Bu erişimi sağlayan teknoloji olan Telefon Bilgisayar Bütünleşmesi (Computer Te- lephony Integration- CTI) tam anlamıyla ihtiyaç duyulan dosya ismini otomatik olarak öne sürer. Aynı zamanda bu daha da ileriye götürülebilir.
Bir müşterinin, telefonla teknik destek talep ettiği düşünüldüğünde; bu müşteriyi PBX, Oto- matik Numara Özdeşleştirme (Automatic Number Identification- ANI) kullanarak otoma- tik tanımlamış olabilir. Bu tanımlama CTI’yı müşterinin geçmiş dosyasını araştırmak için tetikler. Dosyadan gelen bilgi müşteri temsilcisinin bilgisayar ekranında bir pencere olarak belirir, tüm destekle ilgili hazır işlemler detaylandırılabilir. Buna ek olarak destek talebiyle ilgili olası cevapları gösterebilir. Müşteri ihtiyaçlarını özdeşleştirmeye sahip olmakla müşte- ri problemini parçalara ayırarak, otomatik elektronik posta veya faksla hemen hemen prob- lemin tamamını anında çözümleyebilir. Çağrı merkezlerinde CTI ve ANI, santral ve veri ta- banı özdeşleştirmede kullanılır.
BAŞLANGIÇTAN GÜNÜMÜZE ÇAĞRI MERKEZİ
Çağrı merkezleri ilk olarak 1960’ların sonlarında istek ve şikâyet iletme aracı olarak orta- ya çıkmıştır. Bu dönemde ABD’de “ücretsiz hatlar” birçok şirket tarafından devreye alına- rak, bir hizmet statüsü olarak sunulmuştur. Ancak tüketicilerin yoğun talebi, bu hatlarda yığılmalara sebep olmuştur. İşletmeye ulaşmak için saatlerce telefonda bekleyen müşteri- lerin, sonraki aramalarında da meşgul sesi ile karşılaşmalarının müşteri kaybı olduğunu fark eden Amerikan telekomünikasyon şirketi AT&T, telefon sistemini geliştirerek ilk ger- çek anlamda çağrı merkezini kurmuştur.
1970’lerin başında Continental Havayolları ise ilk olarak gelen çağrının müşteri tem- silcilerine dağıtımını otomatik olarak gerçekleştiren Otomatik Çağrı Dağıtıcısı (Automa- tic Call Distributor-ACD) sistemini kullanmıştır.
http://www.callcenterscreen.com/images/stories/oldcallcenter.jpg [Erişim Tarihi:
24.02.2013].
Zamanla işletmeler içindeki rolleri oldukça genişleyen çağrı merkezleri, müşteriler ile temas etmek, onların hissiyatlarını anlamak, ihtiyaçlarını saptamak ve memnuniyetleri- ni sağlayarak sadakatlerini kuvvetlendirmek için en ideal ortam olarak konumlanmıştır.
Çağrı merkezleri günümüzde işletmeler ve markaları için kritik bir rol üstlenmektedir.
Çağrı merkezi ismi yerine, sunulan hizmet kapsamı ve kanal çeşitliliğine göre ek çok fark- lı isim kullanılabilmektedir. Bu isimler şu şekilde özetlenebilir:
• Müşteri etkileşim merkezi,
• Müşteri temas merkezi,
• Müşteri destek merkezi,
• Müşteri iletişim merkezi,
• Müşteri hizmetleri merkezi,
• Hizmet merkezi,
• Rezervasyon ve destek hattı,
• Teknik destek merkezi,
• Bilgi masası,
• Yardım masası,
• Müşteri bilgi merkezi.
Çağrı Merkezlerinin işletmeler için önemini gösteren araştırma sonuçlarını görmek için http://cagrimerkezleridernegi.org adresindeki Çağrı Merkezi Nedir? bölümü incelenebilir.
Çağrı merkezlerinin geçmişten günümüze üstlendikleri rollerinde nasıl bir değişim yaşanmıştır?
Resim 1.2 Çağrı Merkezi:
İlk Uygulamalar
1
Zamanla teknoloji kullanımının arttığı çağrı merkezi sektörü, gelişimini ticaret ve müşteri kavramlarının değişimine paralel olarak sürdürmektedir. 1990’lı yılların ikinci yarısı ile birlikte bilgisayarların, internetin ve mobil iletişimin günlük yaşamda yer edin- meye başlaması ile hızını iyice arttıran bu değişim, ilk olarak müşteri ile sağlanan iletişim kanallarını çeşitlendirmiştir. Telefon çağrılarının yanı sıra zamanla posta, faks, e-mail ve web üzerinden canlı yazışma - sohbet (web chat) gibi kanallar eklenmiştir. Bu çeşitlen- me ile birlikte çağrı merkezleri artık tüm kanallardaki iletişimi yöneten birer Müşteri Te- mas Merkezi ya da Müşteri Erişim Merkezi (Call/Contact Center) haline dönüşmüşlerdir.
2000’li yıllarla birlikte gerek internetin hayatın merkezine oturması gerek ise hızla iler- leyen teknoloji sayesinde, kanal çeşitliliğinin arasına internet ve mobil cihazlar üzerinden çevrim içi (online) işlem merkezleri, kısa mesaj (SMS) işlemleri, mobil uygulamalar gibi alternatif hizmet kanalları da eklenmiştir. Ayrıca geleneksel telefon çağrıları da teknoloji- nin yardımı ile oldukça gelişmiş bir yapıya bürünerek otomatik santral sistemleri, görüş- me kayıt sistemleri, interaktif sesli yanıt sistemi (Interactive Voice Response-IVR) ve ses teknolojileri gibi birçok otomasyon imkânı sunmaya başlamıştır.
Resim 1.3 Çağrı Merkezi Görüntüsü
Resim 1.4 Sesli Yanıt Sistemi
http://www.vodasoft.com.tr/learningcenter/comic/Call-Center-Comic-64[1].jpg [Eri- şim Tarihi: 22.02.2013].
Günümüzde hemen hemen tüm modern çağrı merkezlerinde, gelen aramalar önce- likle interaktif sesli yanıt sistemleri (IVR) tarafından karşılanmaktadır. Müşteri tarafın- dan yapılan yönlendirmeye göre veritabanı ile koordine şekilde gelen çağrılar uygun işlem türleri için sesli yanıt sisteminde çözülmektedir. Gerekli işlem türleri için ise ilgili müşte- ri temsilcilerine aktarılmaktadır.
http://www.ivoice.com.mx/espanol/contenido_tehcnology.htm [Erişim Tarihi: 03.02.2013].
Son yıllarda ticaretin şekli, geçmişteki “talep gelir, satış yapılır” biçimindeki tek yönlü yapıdan çok farklı bir boyuta geçmiştir. Ticaretin artan rekabet ortamında, talep oluştura- bilme ve oluşan talebi de işletmeye yönlendirebilme becerisi ve yüksek verimlilik öne çık- maktadır. Ürün, hizmet ya da iş modeli anlamında rakiplerden farklı şeyler sunabilmek ve operasyonları ideal süreçlerle, yüksek verimlilikle yönetebilmek vazgeçilmez unsurlar olmuştur. Bu tablo içerisinde müşterileri çok daha yakından tanıyabilme ve anlayabilme konusu çok büyük önem kazanmıştır. Bu dönüşüm, işletmelerin müşteri ile temasında en önemli unsur olan çağrı merkezlerinin rolünü de ciddi anlamda genişletmiştir. Bu amaç- Şekil 1.1
Çağrı Akışı
lar doğrultusunda müşteri ilişkilerini stratejik yaklaşımlarla yönetecek çağrı merkezleri, artık birer Müşteri İlişkileri Yönetim merkezlerine dönüşmektedir. Bu noktada da bu de- ğişime ayak uyduramayan ve gerisinde kalan iş modelleri, zamanla rekabet içerisinde yer bulamayacak duruma geleceklerdir.
Artan rekabet ortamını ve müşterinin beklentilerini göz ardı eden bir çağrı merkezi düşünelim, sizce bu çağrı merkezi ayakta kalabilir mi?
Gelişen teknolojiler ve müşteri ilişkilerini yönetmede üst seviyede uzmanlığa ulaşabi- len Müşteri İlişkileri Yönetimi merkezlerinde artık birçok kanaldan yürütülen müşteri ile- tişiminin tüm aşamaları kayıt altında tutulmakta, müşterilerin davranış ve iletişim yöne- limleri izlenebilmektedir. Hatta görüşme sırasında müşterilerin, ses tonlarından duygula- rı ve tutumları konusunda fikir edinilebilmektedir. 20 yıl öncesine kadar var olmayan bu imkânlar, her geçen gün gelişen teknoloji ile çok daha ileriye gitmekte ve müşteriyi anla- ma, tanıma anlamında çağrı merkezleri, işletmeler için stratejik ve kritik rollerini daha da ileriye taşımaktadır.
Çağrı merkezlerinin müşteri temas merkezi ya da müşteri erişim merkezi (Contact Center) haline dönüşümünde etken olan unsurlar nelerdir?
ÇAĞRI MERKEZLERİNDE SUNULAN HİZMETLER
Başlangıçtan günümüze çağrı merkezlerinin üstlendikleri roller ve fonksiyonlarındaki dö- nüşüm ile iş hayatındaki çok hızlı değişen günümüz dinamikleri dikkate alındığında çağ- rı merkezlerinde verilen hizmetleri sınıflandırmak ve sıralamak çok gerçekçi olmayabilir.
Çağrı merkezleri sürekli değişen günümüz dünyasında işletmelerin bu değişime ilk adap- te olması gereken birimleri olarak öne çıkmaktadır. Bu hususları göz önüne alarak ve ge- niş kapsamlı düşünerek çağrı merkezlerinde sunulan hizmetler şu şekilde açıklanabilir.
Müşteri Hizmetleri
Müşteri hizmetleri, çağrı merkezlerinde işletme müşterilerinin ürün, hizmet ve kampan- yalarla ilgili bilgi taleplerinin cevaplanıp, yine müşterilerin görüş, öneri, itiraz ve destek taleplerinin alınarak gerekli aksiyonların üretildiği ve ilgili birimlere yönlendirildiği hiz- mete verilen isimdir. Kısacası çağrı merkezlerinde müşteri hizmetleri fonksiyonu ile müş- terilerin kullandıkları ürün ve hizmetlerle ilgili tüm istek ve bildirimler yönetilmektedir.
Şikâyet Yönetimi
Çağrı merkezlerinde şikâyet yönetimi, müşterilerin kullanmakta olduğu ürün ve hizmet- lerle ilgili rahatsızlık duyduğu ve giderilmesini istediği olumsuz durumları ve mağduri- yetlerini bildirdiği, bu doğrultuda müşteriye gerekli bilgilendirmelerin yapıldığı, şikâyet konusu ile ilgili çözümlerin üretildiği hizmettir. Şikâyet yönetiminin başarılı uygulanma- sı işletmelere pek çok katkı sağlamaktadır. Bu katkılardan bazıları şu şekilde sıralanabilir:
• Müşterinin işletmeye olan sadakati artacaktır,
• İşletme marka olmanın gereğini yerine getirmiş olacak ve markası ile çelişmeye- cektir,
• Yeni müşteri kazanmanın maliyetinin yüksekliği göz önüne alındığında işletme ge- lirine katkı sağlayacaktır,
• Kayıt altına alınan tüm bilgiler, ileride geliştirilecek olan ürün ve hizmetlere altya- pı sağlayacaktır,
2
• İşletmenin kendine güveni artacak ve ileride oluşabilecek şikâyetler azaltacaktır,
• Geri çağırma, toplatma gibi kararlarla sonuçlanabilecek olan kriz durumları daha erken belirlenebilecektir,
• İyi bir şikâyet takip süreci, şikâyetlerin büyümesine engel olacaktır.
http://www.vodasoft.com.tr/spage.php?prm1=107&prm2=113&prm3= [Erişim Tari- hi: 14.02.213].
Teknik Destek
Müşterilerin kullanmakta olduğu ürün/cihaz ve hizmetlerle ilgili kullanıma yönelik prob- lem ve arıza durumları için bilgi, yönlendirme ve teknik destek ihtiyaçlarının karşılanma- sı hizmetidir. Çağrı merkezlerinde teknik destek hizmetlerinde sunulan hizmetler şu şe- kilde sıralanabilir:
• Müşteriyi görüşme esnasında yönlendirerek problemi gidermesine yardımcı olma,
• Cihazlara uzaktan erişime imkân sağlayan uygulamalar yoluyla destek sağlama,
• Problem konusunun uzmanlarca incelenerek sonradan geri arama yoluyla çö- zümleme,
• Müşteri adresine uzman ekip gönderme,
• Müşterinin teknik servise davet edilmesi.
Kampanya Yönetimi
Çağrı merkezlerinde kampanya yönetimi, işletme tarafından yürütülen kampanyalar hak- kında bilgilendirme hizmetlerinin sağlandığı, başvuru, kayıt, yenileme ve iptal gibi işlem- lerin gerçekleştirildiği hizmettir.
Tele Pazarlama
Tele pazarlama, potansiyel müşterilere telefon yolu ile bir ürün veya hizmetle ilgili bilgi- lendirme ve tanıtım yapılması, müşterinin ürün ve hizmetin satışına yönelik yönlendiril- mesi şeklindeki çağrı merkezi faaliyetleridir.
Tele Satış
Potansiyel müşterilere telefon yolu ile bir ürün veya hizmetle ilgili tanıtım yapılarak tele- fonda satışın gerçekleştirilmesini amaç edinen faaliyetlerdir. Tele pazarlama ve tele satış sık sık birbirine karıştırılan tanımlar olsa da, ikisini ayıran nokta müşteriyi arama kurgu- sunda tele satışta tanıtımın ardından satışın telefonda gerçekleştirilmesidir. O esnada sa- tış amaçlanıyor ise yapılan arama bir tele satış aramasıdır. Tele satış dikey ve çapraz satış şeklinde gerçekleşir.
Tele Satış da potansiyel müşterilere telefon yolu ile ürün ya da hizmetin satışının ya- pılması hedeflenir.
• Dikey satış: Bir ürün ya da hizmeti kullanmakta olan müşterilerin ihtiyaçlarını, kullanım özelliklerini analiz ederek onlara daha faydalı, ihtiyaçlarına daha uygun, daha üst seviye ürünlerin bilgilendirmesini, tanıtımını ve satışını yapmayı amaç edinen hizmettir. GSM sektöründe ayda 500 dakikalık konuşma paketine sahip an- cak sürekli paket aşımı yapan bir müşteriye, 1000 dakikalık paketin önerilmesi ve satışının gerçekleştirilmesi gibi.
• Çapraz satış: Bir ürün ya da hizmeti kullanmakta olan müşterilerin ihtiyaçlarını değerlendirerek, kullanmakta oldukları ürün ve hizmetle ilgili veya farklı bir alan- da tamamlayıcısı olan ürünlerin bilgilendirmesini, tanıtımını ve satışını yapmayı amaç edinen hizmettir. Bankacılık, finans sektöründe banka para kartına sahip bir müşteriye kredi kartı satışının yapılması gibi.
Borç Hatırlatma ve Tahsilat
Borç hatırlatma ve tahsilat, işletmelerin müşterilerinden, tedarikçilerinden, bayilerinden veya diğer partilerden alacaklarını takip etmeleri ve tahsil etmeleri amacıyla yürütülen hizmetlerin tümüdür. Bu hizmet çeşitli seviyelerde yürütülebilir. Vadesi yaklaşmış, vadesi geçmiş ya da yasal takip sürecine gelmiş borçların hatırlatmasına yönelik aramaların ya- pılması gibi.
Daha kapsamlı hizmetlerde ise yasal takip sürecinin yürütülmesi, borçlu hakkında bil- gi edinilmesi, borçluya ulaşmaya yönelik istihbarat toplama hizmetleri ve benzeri tamam- layıcı hizmetler de bu alanda verilen çağrı merkezi hizmetleridir.
Müşteri Elde Tutma, İkna ve Geri Kazanım
Artan rekabet ortamında mevcut müşterileri kaybetmemek işletmelerin önemli önceli- ğidir. Bu nedenle mevcut müşterileri elde tutma ve kaybedilen müşterileri tekrar geri ka- zanma amacıyla verilen çağrı merkezi hizmetidir. Standart uygulamalar, işletmeyle ilişki- sini sonlandırmak istediğini belirten müşteriler ile ilişkisini yakın zamanda sonlandırmış müşterilere yönelik olarak avantajlar, teklifler sunarak, bu müşterileri elde tutmaya ve geri kazanmaya yöneliktir.
Öte yandan günümüzde, standart uygulamaların ötesine geçen, müşteriyi iyi analiz edebilen müşteri hizmetleri yönetim merkezleri, müşterilerin kullanım alışkanlıklarını, taleplerini, şikâyet geçmişlerini irdeleyerek, memnuniyetsizlik riski yüksek müşterileri tespit edebilmekte ve erken aşamada proaktif (durum ortaya çıkmadan, öncü) önlemler geliştirerek daha uygun maliyetler ile müşterilerini elde tutabilmektedir.
Analitik Hizmetler
Analitik hizmetler, ortaya çıkmış veya henüz net olarak ortaya çıkmamış ihtiyaçları, risk- leri, fırsatları ve benzeri konuları ortaya çıkarabilmek üzere yapılan çalışmalardır. Eldeki müşteri, sipariş vb. bilgilerin takibi, irdelenmesi ve bunların detaylarında saklı ipuçları- nın ticari yarar yaratacak şekilde anlamlandırılmasıdır. Günümüz teknolojisinin sağladı- ğı olanaklarla, sesinden dahi müşteri ile ilgili bilgi edinmek mümkün olduğundan, bu du- rum ses analizini de analitik hizmetler kapsamına sokmaktadır. Günümüzde müşteri se- sinden kimlik doğrulaması yapabilen, söylediklerini anlayıp metne dönüştürebilen, söyle- neni algılayarak müşteriyi doğru birime yönlendirebilen ve müşterinin sesini analiz ede- rek görüşme esnasında müşteri duygusuna göre çözüm üretmede önceliklendirme yap- maya imkân sağlayan uygulamalar her geçen gün gelişmekte ve yaygınlaşmaktadır.
Çağrı merkezlerinde verilen hizmetler dikkate alındığında, sunulan hizmetlerle ilgili olarak bir bölümlendirme yapılabilir mi?
ÇAĞRI MERKEZLERİNDE HİZMET KANALLARI
Bilgi çağı olarak adlandırılan günümüz dünyasında bilgiye olan ihtiyaç ve bilgi birikimi hızlı artmakta, ihtiyaç duyulan bilgiye en hızlı ve doğru kanaldan ulaşım da buna paralel olarak önem kazanmaktadır. Bu anlamda çağrı merkezleri hizmet kanalları, hem çeşitle- nen ihtiyaçlara, hem de teknolojik gelişime paralel olarak çeşitlenmekte ve gelişmektedir.
Çağrı merkezlerinde hizmet kanalları üç başlık altında sıralanabilir:
3
• Standart hizmet kanalları
• Alternatif hizmet kanalları
• Sosyal medya
Standart Hizmet Kanalları
İhtiyaç duyulan hizmetin bir müşteri temsilcisi tarafından karşılandığı veya yönetildiği hizmet kanallarıdır. Bu kanallardan gerçekleşen işlemlerde otomasyon araçlarından ya- rarlanılsa da, nihai olarak ihtiyacın çözümünde bir insan kaynağından yararlanılır.
Günümüz dünyasında değişen yaşam biçimleri, ilerleyen teknolojik imkânlar, en kısa zamanda en az maliyetli çözüm arayışı, hizmet kanalları kullanım eğilimine etki etmek- tedir. Alternatif hizmet kanalları ve sosyal medya kanallarına doğru kayan genel bir kul- lanım eğilimi olsa da çağrı merkezlerinde ağırlıklı bir kısım halâ standart kanallar üze- rinden yürümektedir. Bu hacmin oransal ağırlığı zamanla bir miktar azalacaksa da, ya- kın gelecekte hizmet kanalları arasında önceliği bir süre daha standart kanalların götüre- ceği muhakkaktır.
Alternatif Hizmet Kanalları
Talep edilen hizmetin önceden programlanmış ve kurgulanmış sistemler üzerinden, müş- terinin gireceği bilgiler doğrultusunda otomatik olarak, karşı tarafta bir müşteri temsilcisi olmaksızın karşılandığı hizmet kanallarıdır.
Alternatif hizmet kanalları; gerek basit işlemlerin en hızlı şekilde gerçekleştirilmesine imkân tanıması, gerek gizlilik içeren işlemlerde gizli bilgilerin 3. şahıslarla paylaşılması- na gerek bırakmaması, gerekse standart hizmet kanallarına göre daha düşük maliyetler ile sunulabiliyor olması açısından hızla yaygınlık kazanan kanallardır.
Sosyal Medya
Sosyal medya veya başka bir deyişle paylaşım siteleri günümüzde oldukça hızlı bir şekilde günlük hayatın içine girmiş ve birçok insanın hayatında önemli bir yer edinmiş durumda- dır. Bununla birlikte sosyal paylaşım siteleri; işletmelerin ve markaların müşteri talepleri- ni karşıladığı, müşteri hissiyatını ve görüşlerini anlamak için yararlandığı, yeni ihtiyaçları anlamada ve ürün/hizmet geliştirmede kaynak olarak kullandığı bir mecra halini almıştır.
http://www.global-bilgi.com.tr/hizmet-ve-cozumlerimiz/hizmetlerimiz [Erişim Tari- hi: 22.01.2013].
Resim 1.5 Sosyal Medya
İnternet ortamında çeşitli konularda fikir alışverişi gerçekleştirmek, tartışabilmek ve eldeki kaynakları paylaşabilmek amacıyla oluşturulmuş ortamlar olan forumlar; yine internet or- tamında özel bir konu ya da uzmanlık kısıtlaması olmadan özgürce duygu, düşünce, bilgi ve deneyimlerin paylaşılabildiği, takipçilerle karşılıklı etkileşim kurulabilen kişisel günlük say- falar olan bloglar sosyal ağlara örnektir. Bunun yanında Facebook, Twitter, FriendFeed ve LinkedIn yaygın sosyal paylaşım siteleridir.
Dünyada ve ülkemizde müşteri hizmetleri yönetiminde öncü rol üstlenen işletmeler, sosyal medya kanallarını verdikleri müşteri hizmetiyle bütünleşik hale getirmiştir. Sosyal medya üzerinden çağrı merkezleri müşteri hizmet ve destek taleplerini alma, temsil ettik- leri işletme ve markalar hakkında yer alan içeriği toplayabilme, süzme ve raporlama yet- kinliğine ulaşmıştır.
Çağrı merkezlerinde standart hizmet kanalları, alternatif hizmet kanalları ve sosyal medya içeriğini birbirinden ayıran özellikler nelerdir?
Facebook ve Twitter gibi sosyal ağlar üzerinde işletmeler müşteri hizmetlerine yönelik yarat- tıkları hesaplarla müşteri ihtiyaçlarını sanal ortamda karşılamakta ve çözüm üretmektedir.
Bunun da ötesinde çağrı merkezleri geliştirdikleri sosyal medya takip araçları ile internet- te birçok forum, blog ve sosyal paylaşım sitesinde müşterilerinin markaları adına paylaşılan görüş ve yorumları süzerek takip etmekte ve bunlardan geliştirici, iyileştirici aksiyonlar ya- ratacak şekilde müşterilerine raporlamaktadır.
Sosyal medyanın, içeriğin kullanıcılar tarafından üretiliyor olması özelliği dikkate alındığında, işletmeler için mevcut ve potansiyel müşterilerini tanıma noktasında di- ğer çağrı merkezi hizmet kanallarına göre avantajları nelerdir?
ÇAĞRI MERKEZİ TERİMLERİ
Her sektörün veya iş kolunun mutlaka kendine özel bir dili ve terminolojisi vardır. Bu ter- minolojinin öğrenilmesi ve kullanılması ilgili sektördeki paydaşlarla iletişimi kolaylaştı- rıp, onların arasında tutunmasını sağlarken, diğer alanlarla farklılığın ortaya konmasına da fırsat yaratır. Ünitenin bu bölümünde çağrı merkezi sektöründe sıkça kullanılacak çağ- rı merkezi terimleri açıklanmaktadır.
Genel Tanımlar
Genel tanımlar, çağrı merkezleri ve sektör hakkında başlangıç aşamasından itibaren her türlü kaynakta karşımıza çıkabilecek genel terimleri ve tanımları içermektedir. Sektör kaynaklarında ağırlıklı olarak kullanılmakta olan İngilizce terimlerin, en yakın Türkçe karşılıklarını ve açıklamaları da bu bölüm altında bulunmaktadır.
4
5
Sosyal Medya: Paylaşımın ve tartışmanın esas olduğu internet temelli iletişim ortamlarının oluşturduğu yapıya verilen isimdir.
“Kullanıcıların Ürettiği İçerik”
kavramı ile de açıklanabilir.
Back Office
Çağrıların yönetilmesi sürecinde müşteri temsilcisi tarafında, çağrı esnasında ve sonrasında, kullandığı sistemler üzerinden tam olarak tamamlanması mümkün olmayan arka plan işlemlerin gerçekleştirildiği ve yönetildiği operasyonel birimdir.
Bip Sesi (Beep Tone) Bir çağrı geldiğine dair sesli bir bildirimdir. Bip Sesi, duyulabilecek bir uyarı olarak aynı zamanda bir çağrının denetlendiğini de gösterir.
İşlek Saat (Busy Hour)
Bir trunk grubunun, gün içinde en yoğun trafiği taşıdığı saati açıklayan bir telefon trafik mühendisliği terimidir. Ortalama işlek zaman, gün veya iki hafta gibi belirli bir süreyi yansıtır.
İşlek saat çağrı merkezleri için fazla anlam ifade etmez, daha spesifik kaynak kullanım hesaplama metodolojilerine ihtiyaç vardır.
Call Center/ Contact Center (CC) Çağrı merkezi (ÇM)
Call Transaction (işlem) veya Customer Contact (Müşteri Teması) da denilir. Telefon çağrıları, video çağrıları, web ve diğer tip temasları ifade bir terimdir.
Çağrı Detay Kaydı (Call Detail Recording)
Her bir çağrıya ait veri ACD tarafından elde edilir ve depolanır. Kullanılan trunkı, sıradaki zamanı, çağrı süresini, çağrıyı yanıtlayan kişiyi, aranmış numarayı (dış aramalar için) ve diğer bilgileri içerir.
CRM (Customer Relationship
Management) Müşteri İlişkileri Yönetimi.
Cevaplama Süresi (Response Time)
Çağrı merkezlerinin geldikleri anda ilgilenilmesi gerekmeyen kontakları cevaplamak için geçirdikleri süredir (Örnek mektuplar, e-mailler).
Computer Telephony
Integration (CTI) Bilgisayarların ve telefonların birlikte çalışmalarını sağlamak için gerekli yazılım, donanım ve programlamadır.
Çağrı Masası (Seat) Müşteri temsilcilerinin çağrıları karşıladığı, bilgisayar ve/
veya telefon gibi teknolojilerin kurulu olduğu çalışma masasıdır.
Çağrı Yükü (Call Load) İş yükü olarak da ifade edilir. Çağrı yükü, belirlenen bir süre için ((Average Talk Time Average After-Call ork) Çağrı Sesi))nin ürünüdür.
Dış kaynak (Outsource) Hizmet
Tüm çağrı hizmet sürecini kurumsal işletmeler adına profesyonel olarak yöneten hizmet sağlayıcı, tedarikçi işletmeler tarafından verilen hizmettir. Bu hizmetin yürütüldüğü yer, ana müşteri işletmenin bünyesinde ya da dış kaynak hizmet sağlayıcı işletmenin bünyesinde de olabileceği gibi, bazı hizmetler günümüzde teknolojinin yardımıyla müşteri temsilcileri tarafından uzaktan erişim ile evlerden de verilebilmektedir.
Ekran Denetimi (Screen Monitoring)
Bir müşteri temsilcisinin bilgisayardaki aktivitelerinin bir yönetici veya müdür tarafından denetlenmesini sağlayan bir sistemdir.
En Uzun Süre Boş Kalan Müşteri Temsilcisi (Longest Available Agent)
En uzun süre boş kalan temsilciye çağrı dağıtma metodudur. En uzun boş kalan temsilci sıradaki müsait temsilci olur.
Gecikme Anonsları (Delay Announcements)
Arayanları, bir müşteri temsilcisi uygun konuma gelene kadar beklemeleri, hesap numaralarını hazırlamaları, görüşme seçenekleri konusunda bilgi vermek için teşvik eden kaydedilmiş anonslardır. Bazı sistemlerde gecikme anonsları, önceden kaydedilmiş anons yönlendirmeleriyle yapılır.
Gecikmiş Çağrıların Ortalama Gecikmesi (Average Delay of Delayed Calls)
Gecikmiş çağrıların ortalama gecikmesidir. Bütün çağrıların gecikmesinin, sırada beklemek zorunda kalan çağrılara bölünmesidir.
Logged On Temsilcilerin bir çağrı cevaplamaya hazır olsalar da olmasalar da, sisteme giriş yaptıkları durumdur.
Homeshore Çağrı hizmetinin, teknolojik altyapı yardımıyla, müşteri temsilcisinin evi vb. bağımsız lokasyonlardan ana sisteme uzaktan erişimli olarak verilmesidir.
HomeAgent Çağrı hizmetinin uzaktan erişimle karşılanmasını sağlayan müşteri temsilcisidir.
Inbound Call Gelen çağrı, gelen arama İş Kodları
(Wrap Up Codes)
Müşteri temsilcilerinin ne tür çağrılarla ilgilendiklerini tespit etmek için ACD ye girdikleri kodlardır. ACD daha sonra bu bilgilerden çeşitli raporlar üretir.
Lokasyon Çağrı merkezi hizmetinin sunulduğu her bir yer, bina, tesis için kullanılan tanımdır.
Ortalama Terk Süresi (Average Time to Abandonment)
Arayanların, terk etmeden önce sırada beklediği ortalama süredir. Hesaplamalar sadece terk eden çağrıları göz önüne alır.
Outbound Call Giden çağrı, dış arama.
Müsait Olunmayan İş Durumu (Unavailable Work State)
Telefon çağrılarını cevaplayamayan müşteri temsilcisinin konumunu açıklayan bir durumdur.
Müsait Zaman
(Available Time) Müşteri temsilcisi veya temsilci gruplarının belirli bir zaman içinde çağrıların gelmesini bekledikleri toplam süredir.
Müşteri Temsilcisi (MT/Agent)
Müşterilerden gelen çağrıları karşılayarak çözüm ve aksiyon üreten ya da müşterilere belirli amaçlar doğrultusunda yapılacak dış aramaları gerçekleştiren çalışanlardır. Müşteri temsilcileri uzmanlık ve tecrübelerine göre belirli bir hizmet türünde veya hizmet kanalında uzmanlaşmış ve yalnız o alanda çalışabildiği gibi, karma olarak her türlü çağrıyı yönetecek bir yapıda da çalışabilir.
Ortalama Terk Süresi (Average Time to Abandonment)
Arayanların, terk etmeden önce sırada beklediği ortalama süre. Hesaplamalar sadece terk eden çağrıları göze alır.
Operasyon Belirli bir konudaki ya da karma çağrıları yönetmek için kurulmuş ekipler ve süreçler için kullanılan tanımdır. (Satış, tahsilat operasyonu vb.)
Onshore
Çağrı hizmetinin, hizmetin sunulduğu ülke içerisinde bir lokasyondan sağlanmasıdır. (Örnek: Microsoft Türkiye müşterilerine teknik destek hizmetlerinin İstanbul dan sağlanması).
