Çağrı merkezlerinde kullanılan birçok operasyonel ve finansal tanımlamalar bulunmak-tadır. Çağrı merkezlerinde çoğunlukla kullanılan operasyonel ve finansal kavramlar şu şekildedir:
• Sesli Yanıt Sistemi (Interactive Voice Responce-IVR): IVR, telefonda tuşlama yapmak ya da sesle yönlendirmek suretiyle bilgi alışverişinde bulunulmasını sağ-layan bir interaktif sesli yanıt sistemidir. IVR sistemleri, müşterilerin telefon kul-lanarak çok çeşitli bilgilere erişimine ve bilgi sistemleri üzerinde işlem yapmaları-na olayapmaları-nak tanır.
• PB (Private Branch Exchange): İşletmelere özel telefon santralidir. İşletme içe-risinde dâhili haberleşmeyi ücretsiz sağlar. Çağrı bekletme, çağrı karşılama, çağrı dağıtma gibi özellikleri vardır. İşletme dışı haberleşmenin sağlanabilmesi için tele-komünikasyon sağlayıcı işletmelerle ses devresi bağlantılarının kurulmasını sağlar.
• Otomatik Çağrı Dağıtımı (Automatic Call Distribution-ACD): Gelen çağrıla-rın çağrı masalaçağrıla-rına dağıtımını önceden belirlenmiş kriterler doğrultusunda ya-pan sistemdir.
• Bilgisayar Telefon Entegrasyonu (Computer Telephone Integration-CTI): Bil-gisayar ve telefon ağlarının bir arada çalışmalarını sağlayan yazılımdır. Çağrıya özel verileri sağlamak için daha çok çağrı merkezlerinde kullanılır.
• IP üzerinden Ses (VOIP - Voice over IP): IP ağları üzerinden ses iletimini tanımla-yan terimdir. VoIP ses ve verinin aynı ağ altyapısı üzerinden iletimine imkân verir.
• Gelen Toplam Çağrı (O ered Call): Santralin giriş noktasından sonra tuşlama so-nucuna göre müşteri temsilcisinin kullandığı sisteme gelen çağrıların toplamıdır.
Genel tanımla cevaplanan çağrı (handled) ve cevaplanamayan çağrı (abandoned) sayılarının toplamıdır.
• Hizmet Seviyesi (Service Level-SL): Hedef süre içerisinde cevaplanan çağrı top-lamının, gelen toplam çağrı sayısına (o ered) oranıdır. Önceliklere ve tercihe bağlı olarak hizmet seviyesi (SL) hesaplamalarında, hedef süre içerisinde cevaplanama-dan sonlanan çağrılar, toplam gelen çağrı sayısıncevaplanama-dan düşürülebilir ya da hedef sü-rede cevaplanan çağrı sayısına eklenebilir.
Hedef sürenin 20.sn olduğunu varsayarsak aşağıdaki iki alternatifle hizmet seviyesi (SL) hesaplanabilir:
SL= (İlk 20 sn. Handled) / (Handled + Abandoned - İlk 20sn. Abandoned) SL= (İlk 20 sn. Handled + İlk 20 sn. Abandoned) / (Handled + Abandoned)
• Ortalama Çağrı Yanıtlama Hızı (Average Speed of Answer-ASA): Cevaplanan çağrıların sistemde müşteri temsilcisine yönlendirildikten sonra ortalama bekle-me süresidir. Müşteri temsilcisine yönlendirildikten sonra sistemde toplam geçen sürenin cevaplanan çağrı sayısına oranlanmasıyla bulunur.
ASA = Toplam Bekleme Süresi (Müşteri Temsilcisine yönlendirildikten sonra) / (Handled Calls)
• İlk Temasta Çözüm (First Contact Resolution-FCR): İlk temasta çözülen, belir-li bir sürede birden fazla talep oluşturulmamış çağrıların toplam çağrılara oranı-dır. Bir müşteri için belirli bir sürede aynı konuda oluşturulmuş birden fazla talep, mükerrer talep olarak adlandırılmaktadır. Toplam mükerrer taleplerin, toplam ta-lep sayısına oranlanmasıyla bulunan değer mükerrer tata-lep oranını verir. Bu değe-rin birden çıkarılmasıyla ortaya çıkan değer ilk temasta çözüm oranını verir.
FCR=[1-(Mükerrer Talep / Toplam Talep)]
• Çağrı Karşılama Oranı (Answer Rate-AR): Müşteri temsilcileri tarafından ce-vaplanan çağrıların müşteri temsilcisine gelen toplam çağrı sayısına oranıdır.
AR = (Handled) / ((Handled)+(Abandoned))
• Konuşma Süresi (Talk Time): Müşteri ile telefonda konuşulan toplam süredir.
• Hatta Bekletme Süresi (Hold Time): Çağrı müşteri temsilcisi tarafından karşılan-dıktan sonra, müşterinin hatta bekletildiği sürelerin toplamıdır.
• İş Sonrası Çalışma (After Call Work-ACW): Gelen işlem türü yüzünden, bu iş-lem sonrasında hemen yapılması gereken işlerdir. Müşteri temsilcisi bu durum-dayken diğer bir gelen çağrıyı cevaplayamaz.
• Ortalama Çağrı Süresi (Average Call Handling Time-ACHT): Cevaplanan rılar için müşteri temsilcilerinin hizmet verdiği süreler toplamının cevaplanan çağ-rı başına saniye olarak ortalama süresidir.
ACHT = (Talk Time + Hold Time + ACW Time) / (Çağrı Karşılama Oranı)
• Toplam Çağrı Süresi (Duration): Cevaplanan çağrılar için müşteri temsilcisinin hizmet verdiği sürelerin dakika toplamıdır. Toplam çağrı süresi içerisinde; konuş-ma süresi (Talk Time), çağrı sonrası iş takibi (ACW Time) ve müşteriyi beklemede tutma (Hold Time) sürelerinin toplamı yer almaktadır.
Duration(dk) = ((Talk Time (sn)) + (Hold Time (sn)) + (ACW Time (sn)))/60
• Operasyonel Verimlilik (Operational E icency): Müşteri temsilcilerinin normal mesaileri boyunca gösterdikleri performansın verimidir. İşlem süresinin (üretim) net çalışma süresine (sisteme bağlı olduğu toplam süre - mola süresi) oranını ifade eder.
Operasyonel Verimlilik = (Üretim) / (Normal Mesai)
• Karma Operasyon (Blend Operasyon): Birden fazla kurumsal müşterinin çağrı-sının karşılandığı operasyon yapısıdır.
• Dedike Operasyon (Dedicate Operasyon): Bir ekibin sadece bir kurumsal müşte-rinin çağrısını karşıladığı operasyon yapısıdır.
• Taşan Çağrılar: Dedike olan ekip tarafından karşılanamadığı için karma (blend) operasyonlara düşen çağrılardır.
• Konuşma Metni (Script) : Yapılacak görüşmelerin akışı ve bu görüşmelerde kulla-nılacak cümleleri içeren metinlerdir.
• Talep/Konu (Request): Müşterilerden gelen taleplerin, konularına göre kategori-ze edildiği, müşteri temsilcileri, IVR ya da diğer kanallardan gelen kayıtlardır. Çağ-rı konusu ve şikayetler ile ilgili yapılan analizler talep sayılaÇağ-rı baz alınarak yapılır.
Bazı sistemlerde hizmet talebi olarak da adlandırılabilir.
• Yıllık İşletme Planı (Annual Operating Plan-AOP): Üretim planlamadan bekle-nen temel faydalar ve üretim planlamayı etkileyen faktörler dikkate alınarak, ay ba-zında yıllık olarak hazırlanan işletme planıdır.
• EBIT (Earning Before Interest and Taxes): Faiz ve vergi öncesi kârı ifade eden EBIT değeri, işletmenin operasyonları sonucu elde ettiği kayıp veya kazancı gösterir.
EBIT= Operasyon Gelirleri – Operasyon Giderleri - Genel Yönetim Giderleri - Amor-tisman Gideri
• EBITDA (Earning Before Interest Taxes Depreciation and Amortization):
Amortisman hariç vergi ve faiz öncesi kârı ifade eden EBITDA değeri, işletmenin operasyonlarından elde ettiği kayıp veya kazancı gösterir.
EBITDA= Operasyon Gelirleri - Operasyonel Giderler - Genel Yönetim Giderleri
• Telesales (TS): Tele satış
• Telemarketing (TM): Tele pazarlama
• Tahmini Çağrı Bağlama Sistemi (Predictive Dialing System-PDS): Tahmini çağrı bağlama sistemi dış (outbound) aramalarda kullanılır. Sistem, arka planda servis dışı, hat meşgul vb. durumları algılar ve sadece görüşme yapılacak durum-daki çağrıları müşteri temsilcisine aktarır.
• Tam Zaman Eşdeğeri (Full Time Equivalent-FTE): Bir çalışanın belli bir projeyle bağının çalışma zamanı olarak ölçümüdür. FTE 1 tam zaman eşdeğeri işgücü biri- midir. Örneğin iki çalışanın yarımşar gün çalışmasının toplamı 1 FTE, beş çalışa-nın dört tam gün çalışmasının karşılığı 20 FTE’dir.
• Tam Zamanlı Çalışan: Normal çalışma süresi haftalık yasal limit üzerinden karar-laştırılmış, aylık belirli bir miktar ücret alan, vardiyalı veya sabit düzende görevlen-dirilen çalışanlara verilen ortak isimdir.
• Kısmi Zamanlı Çağrı Üzerine Çalışan: Yapmayı üstlendiği işle ilgili olarak kendi-sine ihtiyaç duyulması halinde, saat ücreti üzerinden esnek zamanlı vardiya siste-miyle çağrı üzerine görev alan çalışanlara verilen ortak isimdir.
• İşgücü değişimi (Turnover): Ay içerisinde ayrılan personelin, aynı ayın sonunda-ki personel sayısının toplamına oranıdır.
Turnover = (Ayrılan Kişi Sayısı) /(Ay Sonundaki Personel)
• Operasyon Destek Kadrosu: Operasyonun işleyebilmesi için ihtiyaç duyulan des-tek fonksiyonları yürüten Operasyon Geliştirme, Operasyon Desdes-tek, Planlama ve Raporlama, İK (İnsan Kaynakları) 7/24 birimlerinde görev alarak operasyonlara destek veren vardiyalı veya sabit düzende çalışan personeldir. Operasyonlarda yö-netici olarak veya operasyonlara destek veren idari kadro çalışanı gibi görev üstle-nen, vardiyalı veya sabit düzende çalışan personeldir.
• İdari Kadro: Bilgi teknolojileri, finans, insan kaynakları, kurumsal yönetim ve stratejik planlama, iş geliştirme gibi bölümlerde ve belirlenen uzmanlık alanların-da vardiyalı veya sabit düzende çalışarak, işletmenin ana işine destek ve yön veren personeldir.
• Supervisor ( ef): Bir grup temsilci adına ilk sırada sorumluluğu olan kimsedir.
10-15 temsilciye bir yönetici tipik oranlardır. Bununla birlikte yardım masaların- da her 5 kişiye bir ve bazı rezervasyon şirketlerinde 30-40 temsilciye bir şef bulun-maktadır. Genelde şefler temsilcilerin aktivitelerini denetleyen özel telefonlar ve bilgisayar terminallerine sahiptir.
• Konuşma Tanıma: Telefon santrallerindeki IVR çözümleri için sesli girdi verme imkânı sağlar. Şu anda tuşla yapılan navigasyon, bu ürün sayesinde ses ile yapılabilir.
• Konuşma Sentezleme: Telefon santrallerindeki IVR çözümleri için her türlü bilgi-yi, arayan kişiye sesli olarak okur. Mevcutta IVR (Sesli Yanıt Sistemi) sistemlerin-de sasistemlerin-dece öncesistemlerin-den öngörülebilen bilgiler sistemsistemlerin-de kayıtlı olarak saklanıp kullanı-cıya okunmaktadır. Konuşma sentezleme ile dinamik olarak değişen her türlü bil-giye (internet, WAP, e-mail) kolayca erişim sağlanabilir.
• Konuşmacı Onaylama: Konuşmacının sesinin dinlenip iddia edilen kişi olup ol-madığının doğrulanmasında kullanılır. Özellikle güvenliğin ön planda olduğu sis-temler için daha pratik ve hızlı bir çözüm sağlar.
Özet
Çağrı merkezlerinin geçmişten bugüne dönüşümünün ifade edilmesi
Çağrı merkezleri, geleneksel ve en basit tanımıyla iş-letmelerin müşterileri, tedarikçileri, bayileri ve diğer üçüncü partilerden gelen çağrılarını yanıtlayan, ge-rektiğinde çağrı neticesinde ihtiyaç doğan işlemle-ri başlatan, çağrıyı ilgili biişlemle-rime yönlendiren ve iş ih-tiyaçlarına göre dış aramalar da gerçekleştirebilen bir iletişim birimidir.
1960’lı ve 1970’li yıllarda ilk hayata geçtiğinde sadece telefon üzerinden şikâyet aramalarının alınması üze-rine kurgulanan çağrı merkezleri, zaman içerisinde değişen yaşam koşulları ve gelişen teknoloji ile orta-ya çıkan yeni hizmet çeşitleri ve iletişim kanallarını da kapsamaya başlamıştır. Bu yeni yapıyla çağrı mer-kezleri, telefon, faks, posta, e-mail, chat, vb. tüm ka-nallardan yürütülen iletişimin yönetildiği birer “Müş-teri Temas/Erişim Merkezi” halini almışlardır.
2000’li yıllarla birlikte işletmeler ile müşteriler ara-sındaki alışveriş ve ticaret yapısının yeniden şekillen-mesi, rekabetin üst seviyelere ulaşması, çağrı merkez-lerinin sistem içerisinde edindiği rolü genişletmiş ve farklı bir kapsama bürünmesini sağlamıştır. Müşte-rilerin işletmelere karşı çok güçlendiği, ihtiyaçlarını karşılayacak birçok alternatifin sunulduğu bir yapıda, işletmeler rekabet içerisinde avantaj yakalamak için müşteri ve potansiyel müşterileri çok yakından tanı-yabilme ve ihtiyaçlarını daha iyi anlatanı-yabilme arayışına girmiştir. Bu arayış içerisinde çağrı merkezleri, işlet-melerin dış dünya ile iletişim köprüsü olarak önem-li roller üstlenmişlerdir. Aynı zamanda internet, sos-yal medya, mobil dünya derken iletişim iki yönlü ba-sit yapısının çok ötesine geçmiş, doğrudan ve dolay-lı birçok kanaldan sürekli bilgi akışı doğmuştur. Ge-lişmiş imkân ve becerilere sahip olan çağrı merkezle-ri bu yeni sistem içemerkezle-risinde tüm bu etkileşimi yönete-bilecek yetkinliğe ulaşmış ve artık birer “Müşteri İliş-kileri Yönetim Merkezi” halini almışlardır.
Çağrı merkezlerinde sunulan hizmet türlerinin ve ka-nallarının sıralanması
Çağrı merkezleri zaman içerisindeki gelişimlerine pa-ralel olarak başlangıçtaki görev tanımları olan şikâyet yönetiminin yanına zaman içerisinde müşteri hizmet-leri, teknik destek, telesatış, telepazarlama gibi hiz-metler de eklemiştir. Zaman içerisinde doğan ihtiyaç-lara paralel olarak tahsilat/borç hatırlatma hizmeti ve
müşteriden elde edilen bilgi ve verilerin incelenip, dü-zeltici, geliştirici aksiyonlara kaynak oluşturan anali-tik hizmetler de çağrı merkezlerinin hizmet çeşitliliği içerisinde yer almıştır.
Tüm bu hizmetlerin sunulduğu kanalların çeşitlili-ği de benzer bir gelişim göstermiş, sadece telefon hiz-meti olarak başlayan sistem, zaman içerisinde posta, e-mail, faks, chat gibi standart kanalların yanı sıra bir-çok işlemin otomatik gerçekleştirilebildiği IVR, SMS, Online İşlem, Mobil Uygulamalar gibi alternatif hiz-met kanalları ile zenginleşmiştir. Sosyal medyanın bu denli günlük hayata girmesiyle birlikte, çağrı mer-kezleri de yanıtsız kalmamış, sosyal medya üzerinden gerçekleşen etkileşimi önemli bir kanal olarak bünye-lerinde yönetmeye başlamışlardır.
Çağrı merkezlerine özgü terimlerin ne anlama geldiği-nin açıklanması
Büyük oranda küreselleşmenin etkisiyle, diğer bir-çok sektörde olduğu gibi çağrı merkezlerinde de or-tak uluslararası kabul edilen ve kullanılan bir termi-noloji vardır. Günlük hayatta da birçok alanda sık-ça kullanılan ve sık-çağrı merkezi hizmetlerinde, “call”
denince bunun çağrı olduğunu, ÇM/CC’nin çağrı merkezi/call center anlamına geldiğini, inbound’un gelen arama, outbound’un dış arama olduğunu, ge-len çağrıları karşılayan ya da dış arama yapan takım üyelerine müşteri temsilcisi (MT) ya da “agent” de-nildiği bilinmelidir.
Çağrı hizmetlerinin günümüzde bu işe odaklanmış profesyonel hizmet sağlayıcı işletmelerce diğer işlet-melere dış kaynak (outsource) olarak da sunuldu-ğunu, hizmetin sunulduğu ülke sınırları içerisinden (onshore) verilebileceği gibi, uygun maliyetli uzak ül-kelerden (o shore) veya mesafe-maliyet dengesinde uygun bulunan yakın ülkelerden (near shore) verile-bileceğini de bilmek gerekir.
Çağrı merkezi sektöründe; başlıca performans gös-tergeleri olarak ortalama çağrı yanıtlama hızı (ASA), ortalama çağrı süresi (ACHT), çağrı karşılama oranı (AR) gibi birçok göstergeyi ve operasyonel terimleri bilinmelidir.
1
2
3