T.C.
İSTANBUL AREL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
Grafik Tasarımı Anasanat Dalı
YAYINEVLERİNDE
KURUMSAL KİMLİK OLUŞTURMADA
İMAJ KAVRAMININ ÖNEMİ
Yüksek Lisans
İÇİNDEKİLER
Sayfa ÖZET ... IV ABSTRACT ... V ÖNSÖZ ... VI KISALTMALAR LİSTESİ ... VII ŞEKİLLER LİSTESİ ... VIII
1. BÖLÜM
YAYINCILIK VE TARİHÇESİ
2. BÖLÜM
KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ KAVRAMI
2.1. Kurumsal Kimlik Tanımı ... 7
2.1.1. Kurumsal Kimliğin Tarihsel Gelişimi ... 13
2.1.1.1. Geleneksel Dönem ... 13
2.1.1.2. Marka Tekniği Dönemi ... 13
2.1.1.3. Dizayn Dönemi (İkinci dünya savaşı sonrası dönem) ... 14
2.1.1.4. Stratejik Dönem ... 15
2.1.2. Kurumsal Kimliğin Türkiye’deki tarihsel gelişimi ... 16
2.1.3. Kurumsal Kimlik Yapıları ... 17
2.1.3.1. Monolitik (tekli) Kimlik ... 17
2.1.3.2. Desteklenmiş Kimlik ... 18
2.1.3.3. Marka Kimliği ... 18
2.1.4. Kurumsal Kimliğin Unsurları ... 19
2.1.4.1. Kurum Kültürü ... 19
2.1.4.2. Kurumsal İtibar ... 20
2.1.4.3. Marka ve Marka Yönetimi ... 24
2.1.4.4. Kurum Felsefesi ... 26
2.1.4.6. Kurumsal Dizayn ... 27
2.1.4.7. Kurumsal İletişim ... 28
2.1.5. Kurumsal Dizayn ... 33
2.1.5.1. Kurumsal Dizaynın Fonksiyonları ... 33
2.1.5.2. Kurumsal Dizaynın Unsurları ... 34
2.1.6. Kurumsal Kimlik Oluşum Süreci ... 39
2.1.7. Kurumsal Kimlik Temel Elemanları ... 41
2.1.7.1. İsim ... 43
2.1.7.2. Kurum işareti (amblem veya logo) ... 44
2.1.7.3. Tipografi ve Yazı Türü ... 47
2.1.7.4. Renk ... 48
2.1.7.5. Slogan ... 56
2.1.8. Kurumsal Kimlik Araçları ... 56
2.1.8.1. Kartvizit, Antetli Kağıt, Zarf ... 59
2.1.8.2. Katalog ... 59 2.1.8.3. Kurum gazetesi ... 60 2.1.8.4. Kitap Kapağı ... 61 2.1.8.5. Dergi ... 61 2.1.8.6. Broşür ... 62 2.1.8.7. El kitapları ... 62 2.1.8.8. Mektuplar ... 63
2.1.8.9. Afiş İlan Tahtası ve Bültenler ... 63
2.1.8.10. Sosyal medya ... 63
2.1.8.11. E-kitap ... 64
2.1.8.12. Diğer araçlar ... 64
2.2. İmaj Kavramı ve Önemi ... 64
2.2.2 İmaj Çeşitleri ... 66 2.2.2.1 Ayna İmaj ... 67 2.2.2.2 Mevcut İmaj... 67 2.2.2.3 Pozitif İmaj ... 67 2.2.2.4 Negatif İmaj ... 67 2.2.2.5 Dilek İmajı ... 67 2.2.2.6 Ürün İmajı ... 67 2.3. Kişisel İmaj ... 68
2.3.1. Kişisel İmajın Önemi ... 69
2.3.2. Kişisel İmajı Oluşturan Faktörler ... 69
2.3.2.1. İlk İzlenim ... 69 2.3.2.2. Öncelikli Etki ... 69 2.3.2.3. Önyargılar ... 70 2.3.2.4. Görüşünüş ... 70 2.3.2.5. Konuşma Tarzı ... 70 2.3.2.6. Davranışlar ... 71 2.3.2.7. İletişim Becerisi ... 71 2.4. Kurumsal İmaj ... 71
2.4.1. Kurumsal İmajın Oluşmasına Etki Eden Faktörler ... 72
2.4.2. Kurumsal İmaj ve Kurumsal Kimlik Arasındaki İlişki ... 78
2.4.3. İyi Bir İmaj Oluşturma ... 78
2. BÖLÜM ÖRNEK YAYINEVLERİNİN İMAJ ARAŞTIRMASI VE İNCELENMESİ 3.1. İnkılâp Kitabevi Örneği ... 83
3.1.1. İnkılâp Kitabevi Logosunun İncelenmesi ... 84
3.1.3. İnkılâp Kitabevi Kurumsal Kimlik ve
Tanıtım Araçları İncelenmesi ... 87
3.2. Timaş Yayınları Örneği ... 88
3.2.1. Timaş Yayınları Logosunun İncelenmesi ... 90
3.2.2. Timaş Yayınları Kitap Kapaklarının İncelenmesi ... 91
3.2.3. Timaş Yayınları Kurumsal Kimlik ve Tanıtım Araçlarının İncelenmesi ... 91
3.3. Çok Satmak İçin Tasarlamak Yeterli mi? ... 96
3.3.1. 2012 Yılı Seçilen En İyi Kitap Kapakları ve Ünlü Grafik Tasarımcılarının Kitap Kapağı Hakkındaki Görüşleri ... 96
3.3.1.1. Yıldız Cıbıroğlu ... 99 3.3.1.2. Yüksel Çetin ... 99 3.3.1.3. Bülent Erkmen ... 99 3.3.1.4. Mengü Ertel ... 100 3.3.1.5. Erkal Yavi ... 100 3.3.1.6. Savaş Çekiç ... 101
3.3.1.7. Mehmet Şan Yıldızhan ... 101
3.3.1.8. Sait Maden ... 101
4. BÖLÜM SONUÇ KAYNAKÇA
ÖZET
YAYINEVLERİNDE KURUMSAL KİMLİK OLUŞTURMADA İMAJ KAVRAMININ ÖNEMİ
Mesut Memiş Sarı
Yüksek Lisans Tezi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Danışman: Yrd. Doç. Dr. Nuri Sezer
Ocak, 2014 - 118 sayfa
Rekabet kurallarının geçerli olduğu modern piyasa şartlarında kurumsal kimlik ve imaj başarıyı ortaya koyan en önemli araçtır. Kurumların süreklilik-lerini koruyabilmeleri sağlam bir kurumsal kimlik ve imaj’da yatar.
Bu çalışmada; Yayınevlerinin rakiplerinin de kimliklerini göz önünde bulundurarak, en uygun isim, logo, renk (ya da renkler), kitap kapağı, tanıtcı metaryaller ve kurum dizaynı gibi özelliklere önem vererek tüketici zihninde farklılığını açıkça ortaya koyacak biçimde kurumun vitrini olarak adlandırabi-leceğimiz mekanlarda özenle uygulanması gerektiği vurgulandı.
Kurumun geleceğinin iyi oluşturulmuş bir kurumsal kimlikle nasıl gü-vence altına alındığı anlatılmak istendi. Örnek kurumsal kimlik ve imaj çalış-masının nasıl olması gerektiği gösterilerek dünyadan ve ülkemizden örnekler verildi.
ABSTRACT
THE IMPORTANCE OF IMAGE CONCEPT IN THE CREATİNG PUBLISHERS’ CORPORATE IDENTITY
Mesut Memiş Sarı
M. A. Thesis, Institute of Social Sciences Advisor: Asst. Assoc. Dr. Nuri Sezer
January, 2014 – 118 page
In the modern and competitive market conditions, corporate identity and image are the most important success tools. Corparations should have a strong corporate identity and image in order to maintain their continuity. In this study, it is emphasized that the publishers should pay attention to the logo, colors, names, book covers, corporate design, and the brochures by taking into account of the rival publishing houses. These differences and uniqueness of the publishing house should be displayed in the public place, the bookshops, the advertisement position and the printed and visual media etc.
In this thesis, it is tried to be explained that creating corporate identity guarantees the future of the company. In addition, it was shown that how to create a corporate identity and build image for the publishing house and some samples were given from the world and Turkey.
ÖNSÖZ
Yayınevlerinde kurumsal kimlik oluşturmada imaj kavramının önemi isimli çalısmayla, her geçen gün artan rekabet ortamında piyasaya yeni girecek yayınevlerinin kurumsal bütünlüklerini kurmaları, korumaları, geliştirmeleri ve hızla değişen çevre şartlarına uyum sağlayabilmek için işletme içinde koordi-nasyonu sağlayan ortak değerler oluşturması amaçlanmıştır.
Çalışanlarının ve toplumun kabul ettiği değer ve inançlardan oluşan bir kurum kültürü oluşturarak bu kültürle kendilerini ve ürünlerini markalaştırmış firmalar hedef kitlelerine giden yolda büyük bir mesafe almış ve rakiplerine karşı bir adım öne geçmiş olurlar.
Tez konusunun şekillenmesinden sonuçlanma aşamasına kadar bilgi ve tecrübeleriyle zaman ve emeğini esirgemeyen çok değerli hocam tez danışma-nım Yrd. Doç. Dr. Nuri Sezer’e, tez çalışmam süresince ilgi ve desteğini esir-gemeyen sevgili dostlarım Refik Yalur ve Emine Yalur’a sabrından dolayı sev-gili eşim Zeliha Sarı’ya sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
KISALTMALAR LİSTESİ TKF : Tüyap Kitap Fuarı
TYB : Türkiye Yayıncılar Birliği SBE : Sosyal Bilimler Enstitüsü EBE : Eğitim Bilimleri Enstitüsü ATO : Ankara Ticaret Odası
TABLO LİSTESİ Sayfa
Tablo 2.1. Dünyanın En Büyük Yayınevleri ... 10 Tablo 2.2. Türkiyede Bazı Yayınevleri Kuruluş Yılları ve Ürün Adetleri. . 11 Tablo 2.3. Kurum İtibarı ... 21 Tablo 2.4. Kurum İmajının Değerlendirilmesi ... 29 Tablo 2.5. Renklerin İnsan Psikolojisine Etkisi ... 49
ŞEKİL LİSTESİ
Sayfa
Şekil 2.1. Kurum Dizaynına Bina ve Araç Örnek ... 35
Şekil 2.2. Türkiyenin Çok Şubeli Kitabevleri Mağaza Dizaynı Örnekleri.. 37
Şekil 2.3. Kırmızı Renge TKF Stant Örnekleri ... 50
Şekil 2.4. Turuncu ve Siyah Renk TKF Stant Örneği ... 51
Şekil 2.5. Yeşil Renk TKF Stant Örneği ... 52
Şekil 2.6. Mavi Renge TKF Stant Örnekleri ... 53
Şekil 2.7. Siyah Renge TKF Stant Örneği ... 55
Şekil 2.8. Kahverengi Renge TKF Stant Örnekleri ... 56
Şekil 2.9. Yayınevi Kurumsal Kimlik Araçları ... 58
Şekil 2.10. Remzi Kitabevinin Çıkarttığı Kitap Gazetesi... 60
Şekil 2.11. Yayınevlerin Kimliklerini Yansıtan Örnek Kitap Kapakları .... 61
Şekil 2.12. Yayınevlerinin Örnek Reklam Çalışmaları ... 63
Şekil 3.1. İnkılâp Kitabevinin Yenibosna Merkez Binası ... 83
Şekil 3.2. İnkılâp Kitabevinin Logosu ... 84
Şekil 3.3. İnkılâp Kitabevinin Kitap Kapağı Örnekleri ... 85
Şekil 3.4. İnkılâp Kitabevinin Tanıtım Metaryelleri Örnekleri ... 87
Şekil 3.5. Timaş Yayınlarının Cağaloğlu Merkez Binası ... 89
Şekil 3.7. Timaş Yayınlarının Kitap Kapağı Örnekleri ... 90
Şekil 3.6. Timaş Yayınlarının Logosu ... 91
Şekil 3.8. Timaş Yayınlarının Reklam Konsept Örnekleri... 92
Şekil 3.9. Timaş Yayınlarının Tanıtım Metaryelleri Örnekleri ... 93
Şekil 3.10. Sektördeki Oyuncular ... 94
Şekil 3.11. 2012 Yılı En İyi Kitap Kapakları ... 97
1. BÖLÜM
YAYINCILIK VE TARİHÇESİ
Ekonomik ve teknolojik olarak kalkınmanın temelinde genel kültürün, kültürün temelinde de kitabın yer aldığını inkâr edemeyiz. “Bir ülkede kitap çok satılıyor, çok okunuyorsa, o toplumda düşünce dolaşımının zengin ve renk-li olması söz konusu olur. Bütün bunlardan bahsederken kitap insanın dünya-sında işleyen bir çark gibidir; düşünce ve düşünce sahibini gürültü etmeden yüceltir ve tanıtır. Kitap, aynı zamanda bir nakliye aracıdır; lokomotiflerin gü-rültüsünü, otomobillerin egzoz seslerini çıkarmadan dünü yarına bağlar, düşün-ce yaygınlaştırır, insanları sessiz tartışmalarla belirli aşamalara götürür. Kitap; iyiyi, güzeli, doğruyu arayan düşüncenin olabildiğince genişleyen formudur. Düşünceleri dar çevre ve çerçevelerden kurtarır; her evin içine, her odaya, ki-taplıklara, yatak odamızda başucuna kadar girer ve düşünceleri yayar.
Özetle; toplumun bilgiye ve kitaba, kitabın ve bilginin ise topluma egemen kılınabilmesi, insanların günlük hayatta onunla iç içe yaşaması ve bü-tünleşmesi ile mümkündür. Kitap, gerçekten bilginin insanlar arasında yayıl-masında birinci planda yer alan bir araçtır. Kitap, bu bakımdan insanlığın kâ-ğıttan hafızasıdır.
Bir çarka benzettiğimiz kitapların insanlara ulaşmasını sağlayan bünye ise yayınevidir. Yayınevlerinin tarihsel yolculuğu M.Ö. 4000 yılında Sümerli-ler tarafından kullanılan resim yazılardan oluşan bir alfabe olarak karşımıza çıkar. Yazı karakterleri ilk önce resim yazmaları (piktogram) olarak ortaya çıkmasının ardından soyut sembollerle ve yatay sıralar halinde yazıldı.
Kâğıt henüz icat edilmediği için ilk yazılar kil tabletlere yazılıyordu. Çin’de ipek üzerine fırçayla yazılan yazılar görülürken Hindistan’da kurutul-muş palmiye ağacı yaprakları, diğer bölgelerde hayvan kemikleri, bronz, çöm-lek gibi metaryeller üzerine yazı yazılmak için kullanılıyordu. İlk yazılı metin-lerin bulunduğu Mezopotamya’da daha çok kil tabletler tercih ediliyordu. Gü-nümüze ulaşan Asurlular'dan kalma yaklaşık 22.000 kil tablet o dönemde kü-tüphanecilik ve arşivcilik gibi kavramların ilk örneklerine rastlanmış olabilece-ğini gösteriyor (Eroğlu, 2013).
Çin’li bir memur olan Ts’ai Lun, yazma işini kolaylaştırmak için gü-nümüzden yaklaşık 2000 yıl önce M.S. 105 yılında bugünkü kullanılan hali ile kâğıdı icat etti. Ts’ai Lun; dutağacı kabuğu, kenevir ve kumaş paçavralarını suyla karıştırarak ezdi, lapa haline getirdi, presleyerek suyunu çıkardı ve bu ince tabakayı kuruması için güneşin altında ipe astı.
Aslında insanlar M.Ö. 3500 yıllarında bile üzerine yazı yazabilecek çe-şitli şeyler kullanıyorlardı. Kâğıdın icadı sonraki devirlerde Çinlileri dünyanın en gelişmiş kültürünün sahibi yaptı. Şaşırtıcıdır ki, Orta Asya’ya 751, Bağdat’a ise 793 yılında ulaşan Ts’ai Lun’un kağıt yapma metodu, Avrupa’ya 1000 yılda gelemedi. Avrupa’da ilk kâğıt ancak 1151 yılında İspanya’da yapılabildi (Kal-kan, 2013).
Çin'de kâğıdın keşfi ile kitaplar için yeni bir çağ başlıyordu. Fakat ki-tap yine bilindik şekline ulaşmamıştı. Çinliler kâğıdı -bizim bugün bildiğimiz- el broşürü tarzında sayfalara ayırıyorlardı. Çinliler daha sonra kitabın tarihin-deki en önemli icat olan matbaayı M.S. 593’te Çin’de kurmuşlardır. Geliştir-dikleri ilk ahşap kalıp baskı tekniğiyle pek çok metin kâğıda basıldı. “Elmas Keski Sutra” rulosu dünyanın en eski bilinen basılı kitabıdır.
Kitap, bugünkü görünümünü 1530-1550 yıllarına doğru aldı. Bu tarihte birkaç ayrıntı hariç, bugün bilinen kitap görünümüne ulaşıldı.
Avrupa’da matbaa makinesinin, daha doğrusu tipografinin keşfi, Gutenberg olarak bilinen Johann Gensfleisch zur Laden’e atfedildi. 14. yüzyı-lın son yıllarında, Orta Almanya’da, Mainz’de doğan Gutenberg kuyumcu ola-rak yetişmişti. İcadı aslında Avrupa’da çok iyi bilinen iki farklı aletin sentezi idi. Bunlardan birisi, kuyumcuların metale yazı kazımakta kullandıkları bizdi. Avrupa tipografisinin eşsiz parçası olan ikinci alet, Almanya’ya Romalıların tanıttığı üzün cenderesiydi. Cenderenin baskıdaki büyük avantajı, yüzeye kısa süre içerisinde aynı düzeyde yeterli basınç sağlamasıydı. Gutenberg’in son katkısı, metal malzemenin mürekkeple tamamlanmasıydı.
Hareket ettirilebilir metal malzemeyle elde edilen ilk kitabın, 1445’te Mainz’da basılan bir İncil olmasına karşın; aynı teknolojinin, muhtemelen 1447 sonlarına ait af belgesi ve takvim gibi önceden üretilmiş örnekleri de var-dır. Geliştirilen yeni yöntemle, bir yazının yeniden üretilmesinde harcanan
emek üç yüz kat azaldı. Böylece 1450 yılında, fazla sayıdaki yazılı dokümanın ucuz ve doğru biçimde çoğaltılması, teknik ve ekonomik olarak rasyonel hale geldi. Daha öncede farklı çoğaltma yöntemlerinin kullanılmasına rağmen mat-baanın icadının Gutenberg’e verilmesinin sebebi teknik ve ekonomik olarak ortaya çıkan bu önemli kolaylığa bağlanır.
15. yüzyılın ortalarına kadar, Avrupa toplumunun büyük miktarlarda bilgiyi doğru olarak çoğaltıp depolayacağı araçlardan yoksun olması büyük bir iletişim darboğazı oluşturuyor ve gelişmelerin önünde önemli bir engel oluştu-ruyordu. Basımevinden önce, mektupla haberleşme ve el yazması kitap ile bilgi aktarma yöntemleri vardı fakat mektubun sadece alıcısını haberdar ettiği, el yazması kitabın ise üretiminin uzun zamana bağlı olması ve aşırı pahalılığı sebebiyle sadece çok zenginlerin kitaplıklarında bulunduğu bilinir ve toplumun geneline ulaşamazdı. İstek o kadar çoktu ki basma ilk kitaplar yazmalar kadar pahalı satılıyordu. Teknik gelişmeleri takiben yayımların fiyatları gitgide düştü. Fakat matbaanın yaygınlaşmasına kadar olan süreçte yazılı bilgi, yüksek mali-yeti nedeniyle çok az miktarda üretildi ve toplumun sınırlı bir kesimi arasında dolaşıma girdi. Yazılı bilgiler daha düşük maliyetlerle çoğaltılabilse bile, dola-şım eksikliği nedeni ile fazla etkisi olmayacaktı. Ayrıca mevcut belgelerin bü-yük bölümü, Ortaçağ’ın sonundan itibaren herkesin ikinci dil olarak kullandığı Latin dilinde yazılıyordu. Bu dilin nasıl okunduğunu bilen azınlıktaki şanslı kişilerin ulaşabileceği bilgi son derece sınırlıydı. Üstelik kopyalamadaki kaçı-nılmaz yanlışlıklar nedeniyle bu belgelerin her biri farklı özellikteydi (Dogan, 2009).
Osmanlı topraklarında basımcılığın ağır ilerlemesine rağmen Avrupa ülkeleri gerek ticari gerekse de İslam ve Ortadoğu ülkelerine nüfuz edebilmek için Arapça ve Arap harfleri ile Türkçe kitaplar basmışlardır. Arap harfleri ile ilk kitap 12 Eylül 1514’de İtalya’nın Fano kentinde Gregoryo Ciorci tarafından basılmıştır. 1516’da biri Arapça olmak üzere dört dilde Mezamir basılmış, 1584’de doğuya ait eserleri basmak amacıyla ve Papalığın isteğiyle, Roma’da Kardinal Ferdinando Medici tarafından bir basımevi kurulmuştur. İbni Sina’nın Arapça yazdığı El Kanun Fit-Tıb 1593’de bu basımevinde basılıp yayınlanmış-tır. İlk Kur'an basımı ise 1640’da yine İtalya’nın Venedik kentinde yapılmışyayınlanmış-tır.
Niyazi Berkes, Osmanlı yönetiminin matbaaya karşı çıkmasında dini nedenlerden çok siyasi nedenlerin bulunduğuna dikkati çeker. Berkes’e göre, Osmanlı İmparatorluğu’ndaki Musevi ve Hıristiyan toplumlarında matbaa son-rası görülen dini boyutlardaki sarsıntıların siyasi sonuçları oluyordu ve bu du-rum Osmanlı devlet adamlarının kafasında matbaaya karşı bir alerji yaratmak-taydı. Bu açıklama, Osmanlı yönetiminin siyasi amaçlarla matbaayı engelledi-ğini ve bunu yaparken de dinden yararlandığını düşündürtmektedir. Osmanlı uygulamasında basımevine karşı dine dayalı bir önyargının bulunabileceği gö-rüşünün gerçek olmadığının pek çok kanıtı vardır. 1493’de İspanya’dan kaçıp Osmanlı ülkesine sığınan Yahudilerin basımevi kurup kitap basmalarına karşı çıkılmamıştır. Aynı şekilde 1567’de Ermeniler, 1610’da Maruni Araplar, 1627’de Rumlar basımevleri ile kitap üretimine girişmişlerdir (Doğan, 2009).
Osmanlı toplumuna yararlı olacak yeniliklerin alınması fikri 18. yüz-yılda açıkça kendini belli edecek şekilde başlayarak Avrupa’ya yönelik ilgile-rin yoğunlaşması, çeşitli incelemeleilgile-rin yapılması, gelişmeleilgile-rin izlenmesi ve yeniliklerin getirilmesi Türkiye Cumhuriyeti’nin kurulmasıyla devam etmiştir. Cumhuriyetin ilanı yayımcılığı hızlandırdı; Maarif Vekaleti 1923-1928 yılları arasında 250 değişik başlıkta kitap yayımladı. 1925’te basılacak kitapları seç-mek, yazdırmak veya çevirtmek amacıyla Telif ve Tercüme Heyeti oluşturuldu. Ancak 1928’de gerçekleştirilen alfabe değişikliği var olan baskı tekniğini bir anda kullanılmaz hale getirdi.
Batılılaşma hareketleri olarak kabul edilen gelişmeler öncelikle asker-likle ilgili konularda gerçekleşmiş, toplumsal alanlara doğru 19. yüzyılda ya-yılmaya başlamıştır. Alfabeye yöneltilen eleştiriler de Tanzimat Dönemi'nde ortaya çıkmıştır. II. Abdülhamit devrinde Maarif Nazırlığı yapan Münif Paşa, 1860 yılında Cemiyüzyılet-i İlmiyüzyıle-i Osmaniye adlı dernek kurarak Mec-mua-i Fünun adlı dergi çıkartmış, dernek bünyesinde kütüphane düzenlemiştir. Burada yapılan çalışmalarla Osmanlı İmparatorluğu sınırları içinde bilginin yayılması ve topluma mal edilmesi yolunda çaba gösterilmiştir. Alfabeden şi-kâyetler ilk defa bu dernek kapsamındaki çalışmalarla dile getirilmiştir.
II. Meşrutiyet devrine kadar alfabeyi değiştirme ve yenileme daha çok dil sorunları içinde tartışılmıştır. 1884–1908 yılları arasında ekonomik ve siyasi bunalımlar yaşanmakla birlikte; yalnız doğuda gerçekleşen bilimsel çalışmalar
değil, batıda gerçekleşenler de öğrenilmek istenmiştir. Medreselerin yanı sıra yeni okulların açılması, okuryazar sayısının artışı, kitap basımının yükselmesi, başta Kütüphane–i Osmaniye olmak üzere çeşitli kütüphanelerin kurulması ve bibliyografya hazırlama çalışmalarının gerçekleşmesi başlıca önemli gelişmeler arasında yer almıştır.
Arap harflerinin Türk diline yatkın olmayışı, basım ve yayın işlerinde güçlük çıkarması sorunlarını gündeme taşıyan Şemsettin Sami, Arap harfleri-nin yerine Latin harfleriharfleri-nin kullanılmasının gereğini savunmuştur. II. Meşruti-yet'ten sonra Latin alfabesinin kullanımını destekleyenlerin sayısı artmış ve 1928’de Harf Devrimi yapılıncaya değin gittikçe güçlenen bir topluluk yara-tılmıştır.
Şeyhülislamın Latin harflerini onaylamayan fetvasına rağmen, 1911 yı-lında İzmir Milli Kütüphanesi adıyla bir kütüphane kurularak halkı okumaya teşvik eden çalışmaların yoğunlaştırılması, Latin harflerinin düşünülmesine önemli bir destek olmuştur. Osmanlı İmparatorluğu’nun I. Dünya Savaşı’na girmek zorunda bırakılması ülke çapında milli mücadeleyi başlatmıştır. Savaş sonucunda büyük bir zafer kazanılması, yönetimin değişerek Türkiye Cumhu-riyeti’nin kurulmasını ve yeni kültür devrimleriyle milli mücadelenin toplumsal gelişmeyi sağlayacak biçimde sürdürülmesini sağlamıştır.
26 Şubat–6 Mart 1926 tarihinde 10 günlük I. Türkologlar Kongresi top-lanmıştır. Bu kongrede çeşitli konularla birlikte alfabe değiştirmenin berabe-rinde eğitim, öğretim, araştırma, basımevi kurma, yayıncılık faaliyetlerini dü-zenleme, kaynak eser hazırlama ve yayma gibi önemli görevleri gündeme geti-receği ifade edilmiştir (Doğan, 2009).
Yayıncılığın metaryeli kağıt ve kitabın tarihi bu kadar eskiyken, ilk ku-rumsal yayınevi VIII. Henry tarafında 1534 yılında University Cambridge is-miyle kuruldu. Yaklaşık 500 yıllık Avrupa tarihi olan yayınevi kurumu, Cum-huriyet tarihimizde yukarıda bahsettiğimiz I. Türkologlar Kongresi'nden sonra 1927 yılında kurulmuş ve hızlı gelişen okur yazar oranı, teknolojik yatırımlar, pazar payının genişlemeye başlamasıyla TYB'nin 2012 Türkiye kitap pazarının raporuna göre irili ufaklı yayınevi sayısı 1811’i, kitabevi sayısı 6000'i ve dağı-tım şirketi 150'yi bulmuştur.
Rekabet kurallarının geçerli olduğu modern piyasa şartlarında yayınev-leri ayakta kalabilmek için toplumu iyi analiz etmeli, teknolojiyi yakından ta-kip etmeli, kurumsal kimlik ve imaj kavramlarını benimsemeli ve bünyesine adapte ederek ulusal ve uluslararası platformda kalıcı bir yer edinebilmelidir.
2. BÖLÜM
KURUMSAL KİMLİK VE İMAJ KAVRAMI 2.1. Kurumsal Kimlik Tanımı
Kurum kimliği bir kurumun rakiplerinden ve benzerlerinden ayrılabil-mesi için felsefe, tasarım, iletişim ve davranışında oluşturduğu bir bütünlüktür. Theaker’e göre kurumsal kimlik, şirketin (bilerek ya da bilmeyerek) verdiği mesajların bütünüdür (Akıncı, 1998).
Kurum kimliği, bir kuruluşun ya da organizasyonun, çalışanlar, hedef grupları ve kamu önünde kendisini sunduğu tüm aktivitelerin toplamıdır. Ku-rum kimliği bir kuKu-rumun, firmanın ortak görünümünü tanımlamaktadır. Buna hem personel politikası ve sosyal faaliyetler gibi dâhili noktalar, hem de dışa yönelik kuruluş binasının oluşturulması ya da düzenlenmesi, müşteri hizmeti, yerel politika, reklam, ambalaj, v.b. gibi iletişim stratejileri dahildir.
Bir kurumun, rakiplerinden ve benzerlerinden ayrılabilmesi için, felse-fe, tasarım, iletişim ve davranışında oluşturduğu bir bütünlük şeklindedir. Bu bütünlük sayesinde kurum rakiplerinden farklı hale gelebilmekte ve hedef kit-lesinde yeniden tanınma, hatırlanma avantajını sağlayabilmektedir.
Kurumların da insanlar gibi davranışlarına, görünümüne, uygulamaları-na yansıyan bir kimlikleri vardır. Bu kimlikleri, kurumların farklılıklarını orta-ya koymalarına ve anılmalarına olanak sağlamaktadır. Kimlik, kurumların bir anda kolaylıkla edinebilecekleri veya değiştirebilecekleri bir unsur değildir. Oluşumu ve değişimi uzun vadeli ve planlı halkla ilişkiler çalışmalarını gerek-tirmektedir (Akıncı, 1998).
Bir kurumun oluşturmak istediği kurum kimliğine, varsa rakiplerinin de kimliklerini göz önünde bulundurarak, en uygun isim, logo, renk (ya da renk-ler) ve dizayn gibi özellikleri seçerek tüketici zihninde farklılığını açıkça ortaya koyacak biçimde kurumun vitrini olarak adlandırabileceğimiz mekanlarda özenle uygulanması gerekmektedir (Süceddinov, 2008).
Kurumsal kimlik kavramının tanımının ve özelliklerinin anlatılmak is-tendiği bu bölümde kurumsal kimlik şu şekilde açıklanmıştır (Kangal, 2009).:
sel ve beyinsel (fikir) olarak akıllarda, başarılı/başarışız, olumlu/olumsuz, gü-zel/çirkin olarak yerleşmiş şeklidir, tanımlanan kimliğidir.”
Kurumsal kimlik; bir firmanın uzun dönemde stratejik olarak planlan-mış amaçlarına ulaşabilmesi, arzu edilen imaja sahip olabilmesi için, kendini ve firma felsefesini çalışanlarına, müşterilerine, ortaklarına ve halka tanıtmak için kullandığı tüm metotların toplamının tek bir güç yaratacak şekilde birleşti-rilmesi, kullanılması (firmanın her şeyiyle algılanması) ve bunun yansımasıdır. Kurumsal kimlik, görsel ifadelerin ötesinde, görsel olmayan ifadelerin de (top-lumsal, ekonomik ve politik tutum) oluşturduğu bir bütündür. Firmanın, kuru-mun kim olduğunu, ne olduğunu, çevrenin ve dünyanın onu nasıl gördüğünü belirler.
Bir ürün/hizmetin (markanın) ismi, logosundan, firma, kurum binasının genel görünümüne, firmanın yönetim biçiminden, işletmesine, üretimine, hiz-met ve servis anlayışına, reklam ve halkla ilişkiler çalışmalarında kullanılan her türlü görüntü, stil ve mesajlara kadar uzanan bir yelpaze, firmanın kurum kimliğini belirler. Güçlü ve ikna edici bir kurumsal kimliğe sahip olan bir fir-ma/marka, çok farklı hedef kitlelere ulaşabilir ve en önemlisi, çalışanları ara-sında motivasyonu arttırır. Güçlü bir kurumsal kimlik, öncelikle firma çalışan-ları içinde bir “biz” duygusu yaratır ki bu duygu, çalışançalışan-ların kendilerini firma ile özdeşleştirmelerini sağlar. Çalışanların firmaya olan bu bağlılıkları doğal olarak tüm davranışlarını da etkiler. Bu davranışlar bütünü “dış çevreler”ce olumlu algılanan iyi bir “dış etki”ye dönüşür (Kangal, 2009).
Bu güçlü kimlik, zaman içinde dış hedef kitlelerin akıllarında sağlam bir güven, olumlu bir imaj oluşturur. Bunun için oluşturulmak istenen kurumsal kimliğin mutlaka istikrarlı temellere dayandırılması, birbiri ile çatışan, birbirini tutmayan mesajlarla inandırıcılığın yitirilmemesine dikkat edilmesi gerekir. Bu, kurumun tüm hedef kitleleri için geçerlidir ki, bu hedef kitleler içerisinde en önemlisi, firmanın müşterileridir, kurumlar için örneğin belediyeler için halktır. Çünkü onlar firmanın, kurumun varlığıdır, var oluş sebebidir. Bu ne-denle iyi oluşturulmuş bir kurumsal kimlik, hedef kitlenin güvenini kazanır, ilişkilerin sürekli olarak korunmasını, böylece kurumun geleceğinin güvence altına alınmasını sağlar (Kangal, 2009).
Kurumsal kimlik, bir yandan firma/markanın, kurum ve kuruluşların güçlü bir şekilde tanınmasını sağlarken, diğer yandan da yapılan iş ile ilgili olarak, hem kurum içinde, hem de kurum dışında hedef kitleler arasında önemli bir bağ oluşturur. Tablo 2.1’de Fransa'nın saygın dergilerinden Livres Hebdo'nun 2006'dan beri hazırladıkları Dünyanın En Büyük Yayıncıları liste-sinin bu yıl ki sonuçları açıklandı. Listenin birinci sırasında yer alan Random House ile dördüncü sırasında yer alan Penguin Yayınevi'nin uzun bir süre süren birleşmesi 1 Temmuz 2013 tarihinde sonuçlandı (Şenel, 2013).
Şirketleri kurumsal kimlikle uzun ömürlülüğe taşıyan özellikleri anla-maya yönelik bir araştırma Royal dutch/shell grubu tarafından yapılmış ve bu araştırmada uzun ömürlü şirketlerin ortak dört özelliği öne çıkmıştır.
Bu dört özellik:
Şirketlerin yaşadığı çevreye sürekli uyum sağlamasına imkan veren ku-rumsal öğrenme yeteneği.
Çalışanların birbirlerine bağlılıklarıyla beslenen güçlü kurumsal kimlik anlayışları
Kurum içinde gücün etkin dağıldığı markezkaç yönetim.
Şirketin bütünlüğünde israfa gitmeyen uygun harcama politikalarıdır. Günümüze baktığımızda ekonomileri ve sağlık sektörü gelişmekte olan bir çok ülkede ortalama insan ömrü 70 yıla çıkarken, maelesef şirketlerin ömürleri bu sayının çok altında kalıyor. İnsanla karşılaştırıldığında birçok şir-ket çocuk ve ergen yaşına gelmeden ölüyor. Şirşir-ket ömrü, toplumlarını ve dün-yayı etkilemiş, dönemlerine damgasını vuran şirketlerde bile insan ömründen çok kısa olabiliyor (Gerçik, 2011: 13).
Şirket ömrüne ilişkin yapılan önemli bir araştırmaya göre Amerikan şirketi DuPont 200, Japon şirketi Mitsui 300 ve Sumitomo 500, İsveç şirketi Stora 700 yaşındadır. Yıllara inat yaşamlarını sürdüren bu köklü şirketlere kar-şılık, tüm dünyada şirket ömürleri kısalma eğiliminde. Bir araştırmaya göre ortalama şirket ömrü, Almanya’da 45 yıldan 18 yıla, Fransa’da 13 yıldan 9 yıla, İngiltere’de ise 10 yıldan 4 yıla indi. Dünyanın en büyük şirketlerinin yer aldığı Fortune Dergisi tarafından yayınlanan “Dünyanın En Büyük 500 Şirketi” araştırmasına katılan şirketlerin ortalama yaşam süresi ise 40 yıl. Stanford Üni-versitesi’nin yaptığı bir araştırmaya göre ise Kuzey Amerika ve Batı Avrupa’da şirketlerin ortalama yaşam süreleri 10 ila 20 yıl arasında değişiyor.
Şirketlerin yaşam süreleri ile ilgili yaptığı çalışmalarla ünlenen Arie De Geus ise ortalama yaşam süresinin 12 yıldan daha az olduğunu iddia ediyor. Arie De Gues, “Şirketlerin ortalama yaşam süreleriyle ilgili 20 yıl önce bir araştırma yapmıştık. Kuzey Amerika, Avrupa ve Uzakdoğu’dan şirket örnekle-ri alarak bir genellemeye gittik. Bu araştırmanın sonuçlarına göre, şirketleörnekle-rin ortalama yaşam süreleri 17 yıldı. 10 yıl sonra araştırmayı tekrarladığımızda ortalama yaşam süresinin 12 yıla düştüğünü saptadık. Şimdi ise şirketlerin 12 yıldan daha az yaşadığını söyleyebilirim” diye konuya açıklık getiriyor.
Türkiye’ye baktığımızda ise genel olarak şirketlerin yüzde 90’ından fazlasının son 20 yılda kurulduğunu görüyoruz. 1980 yılında şirket sayısı 25 bin düzeyindeydi. 2005 sonunda sayı 650 bine dayandı. Bunun 400 bini de son 5 yılda kuruldu. Dolayısıyla, Türkiye ekonomisi genç oyuncuların üzerinde yükseliyor.
Hemen belirtelim, Türkiye’de ortalama şirket yaşam sürelerine yönelik sağlıklı bir araştırma bulmak mümkün değil. Maestro Danışmanlık Yönetim Kurulu Başkanı Ferudun Gündüz, Dünya Bankası’nın verilerine dayanarak, Türkiye’de kurulan işletmelerin yüzde 80'inin 5’inci yılına, yüzde 96’sının ise 10’ıncı yılına dahi ulaşamadan yok olduğunu söylüyor. Yine Dünya Banka-sı’na göre, ülkemizdeki şirketlerinin ortalama ömrü ise 34 yıl civarında.
“1923-2005 Cumhuriyet’ten Günümüze Şirket İstatistikleri” isimli An-kara Ticaret Odası’nın (ATO) araştırması ise en azından ATO üyelerinin orta-lama ömrünün 12 yıl ile sınırlı olduğunu gösteriyor. Araştırmaya göre, odaya
1923’ten 2005 eylül ayına kadar toplam 166 bin 436 şirket kaydoldu. Bu şir-ketlerin 40 bin 755’i, yani yüzde 24’ü kapandı. Kapanan şirşir-ketlerin yüzde 18,6’sı 6-10 yıllık dilimde yok olurken, yüzde 17,5’i 15-20 yıllık süreçte faali-yetlerini sonlandırdı. Aynı araştırma, ATO üyelerinin yalnızca yüzde 1,8’inin 40 yıldan uzun süre ayakta kaldığını gösteriyor ( Fırat 2013).
Az sayıda uzun ömürlü şirketlerin dışında, ortalama ömrü aşan kurum-ların ancak askerî, dinî veya eğitim niteliği taşıyan kurumlar olduğu görülmek-tedir (Gerçik, 2011: 14). Tablo 2.2’de Türkiye’deki bazı yayınevlerin kuruluş yılları ve ürün adetleri gösterilmiştir.
2.1.1. Kurumsal Kimliğin Tarihsel Gelişimi
Kurumsal kimliğin gelişimini 4 dönemde inceleyebiliriz: 2.1.1.1. Geleneksel Dönem
Birinci Dünya Savaşı’nın sonuna kadar süren bu dönemde kuruluş kim-liğini belirleyen ana unsur, kuruluşun sahibi veya kurucusu olmuştur. Kurulu-şun sahibinin / kurucusunun kişisel kimliği, işletmenin içe ve dışa doğru olan davranışını belirlemektedir. Buradaki yönetim, hiyerarşik- babaerkil bir yöne-timdir ve kuruluşun çalışanları bunu her aşamada hissetmektedirler. En üst seviyedeki yönetici dahi pek çok konuda söz sahibi olmayan bir ast konumun-dadır ve kuruluşa uygun bir biçimde davranmaya çalışarak, belirli bir role bü-rünmektedir. Bu dönemin en belirgin isimleri olarak karşımıza çıkan kuruluş-lar; Bosch, Siemens, Ford, Hewlett Packard, Coca Cola, kâr amacı güdülmeyen alanda ise Kızıl Haç’tır.
Bu dönemde kuruluşlar ürünlerinin kalitesi için bir işaret oluşturma gayreti içerisindeydi, bu nedenle de sanatçıların desteğinden yararlanmaya baş-lamışlardı. Örneğin AEG, etkisi günümüze kadar sürecek olan bir sanatçıya, Peter Behrens’e görev vererek bunu başarmıştır. Bu bağlamda AEG, bir tasa-rımcıya ortak bir dizayn oluşturması için görev veren ilk kuruluştur ve bu dö-nem için ödö-nemli bir örnek oluşturmaktadır.
2.1.1.2. Marka Tekniği Dönemi
İki dünya savaşı arasındaki dönem, marka tekniği dönemi olarak adlan-dırılmaktadır. Bu dönem özellikle bir kişinin adı ile bağlantılıdır: Alman, Hans
Domizlaff. Kimlik oluşturmada markayı birinci sırada gören Domizlaff’ın bir markaya atfettiği asıl görev, yayınlamış olduğu kitabın adı ile de bağdaşmak-taydı: “Kamunun Güveninin Kazanılması”. Hans Domizlaff’a göre “Bir firma-nın bir markası vardır, iki marka ise iki firma demektir”. Buradaki hedef, ba-ğımsız markalar aracılığıyla halkın güveninin kazanılmasıdır.
Marka tekniği döneminde kuruluşun kimliğine, ürünle ya da markayla ve onun tarzı, niteliği ve ambalajıyla ulaşılmaya çalışılmıştır. Bu dönemde oluşturulan başlıca kuruluş işaretleri arasında Siemens, Mercedes-Benz, BMW, Opel, Ford gibi büyük otomobil kuruluşlarının işaretleri sayılabilir. Gıda ala-nında göze çarpanlar ise Maggi ve Knorr olmuştur.
Bu dönemde kuruluşun kimliği, ürünün markası aracılığı ile iletilmeye çalışılmaktaydı. Marka isimleri ve ürünler, kurumdan bağımsız bir ortaya çıkış ile tanınır olmalıydı, bu da belli semboller aracılığıyla desteklenmeliydi. Marka tekniği döneminde kurumların kimliklerini etkileyen, şekillendiren onların sa-hip oldukları başarılı markalarıydı (Akıncı, 1998).
2.1.1.3. Dizayn Dönemi (İkinci Dünya Savaşı sonrası dönem)
1950’li yıllarda kurum kimliği, pazarlama ile dizayndan oluşan bir anlam ifade etmekteydi. Dizayn döneminde, bir önceki dönemin markaya yönelik dar kalıp-larından çıkmaya çalışılarak kurum kimliği, ürün dizaynı üzerinden gerçekleş-tirilmeye çalışılmıştır.
Kuruluşların uluslararası alanda faaliyet göstermeye başlamalarıyla birlikte, Amerikan ve İngiliz kuruluşları kurum kimliğinin önemini daha iyi anlamaya başlamışlardır. Bu, özellikle uluslararası pazarların hızlı bir biçimde büyümesi ve kuruluşların kendilerini kabul ettirme çabaları nedeniyle ve bu pazarların farklı koşulları gerektirmesinden dolayı olmuştur. Amerika Birleşik Devletleri ve İngiltere’de kurum kimliği, çoğu uluslararası alanda faaliyet gösteren hol-dingler tarafından bilinçli bir şekilde geliştirilmiş ve korunmuştur. Bunların arasında Westinghouse, General Motors, Ford, Xerox, Braun, IBM gibi günü-müzün tanınmış kurumları ve ayrıca büyük bankalar, petrol kuruluşları ve ha-vayolları şirketleri vardır.
Dizayn döneminin en göze çarpan örneklerinden birisi Braun’un kurum kimli-ğinin oluşturulmasıdır. Max Braun, 1921 yılında işe küçük bir fabrikayla
baş-lamıştır. İlk radyo ve pikabını 1932’de üreten Braun, bir süre sonra ürün yelpa-zesini traş makinesinden mutfak robotuna kadar genişletmiştir. Max Braun’un ölümünden sonra işi devralan oğulları Artur ve Envin, soy isimlerinden oluşan logolarının yeniden tasarım işini ele almışlardır. Yapılmış olan bu yeni tasarım, iki kardeş tarafından uygulanan yenilenmiş kurum politikasının ilk işaretleridir ve bu da bugünkü kimliğin temellerini oluşturmuştur.
Bu dönemde ayrıca havayolu şirketlerinin sayısının artması ve yaygınlaşmasıy-la birlikte, bunyaygınlaşmasıy-ların da sert bir rekabet içerisinde bir kimlik oluşturma çabasına girdiklerini görmekteyiz. Göze çarpanlar arasında BEA ve KLM vardır. Örnek-leri verilen kuruluşların yanı sıra bu dönemde kurum kimlikÖrnek-leri için önemli adımlar atan ve kurumsal dizaynın ön planda olduğu kuruluşlara örnek olarak Avis, Audi, Viessmann’ı da vermek mümkündür.
2.1.1.4. Stratejik Dönem
1970’li yılların başında kurum kimliği ajanslarının sayısı önemli ölçüde artış göstermiştir. Reklam ajansları burada yeni bir faaliyet alanı keşfetmişler ve bu kavrama yaklaşmışlardır. Stratejik dönem, 1970’li yılların sonundan gü-nümüze kadar süren bir dönemdir. Bu dönemde artık kurum kimliğinin yavaş yavaş tek bir yönü-ürün ve grafik dizaynı ya da kuruluş halkla ilişkileri veya genel bir kurum felsefesi ifadesi olarak değil, kuruluşun pazarlama ve bir sos-yal strateji aracı olarak değişik unsurların bir karışımı biçiminde görülmeye başlanmıştır. Kurum kimliği artık işletme politikasının bir aracı olarak geliş-meye başlamıştır. Kuruluşların stratejik yönelim düşünceleri, geniş anlamda kurum kimliği düşüncesinin platformunu hazırlamıştır. Ana nokta genişletilmiş ve kapsamlı bir kurum kimliği anlayışıdır, yani asıl olarak organizasyon ve program planlaması ve stratejik iş alanlarının oluşturulmasını konu edinen iş-letme ve kurum hedefleri, dahili ve harici iletişim hedefleri olarak genişletil-mektedir. Buna neden olarak da, kurum içi ve dışında, iletişim ve bilgilendir-menin öneminin genel olarak giderek artması gösterilebilmektedir.
Bu dönemde, kurum kimliğini dahili ve harici olarak iletmek için görsel yara-tımın çok dışına uzanan değişik araç- yöntemlerle ilgilenilmeye başlanmıştır. Kurum kimliği, ortak davranış ve buna uygun iletişim şekilleri ile kurum ima-jını, kurumun kendi görünümü ile uyumlu olmasını sağlama çabası içerisine
2.1.2. Kurumsal Kimliğin Türkiye’deki Tarihsel Gelişimi
Türkiye Cumhuriyeti öncesi, Osmanlı İmparatorlugu ve Türk Devletle-ri’nin dünyadaki gelişimine paralel olarak oluşturdukları bayraklar ve flamalar, kurumsal kimliğin örnekleri olarak nitelendirilebilir. Bu devletler sahip olduk-ları bayraklar yardımıyla kendilerini diğerlerinden ayırmaya ve üyeleri için bir sembolizm oluşturmaya çalışmışlardır.
Osmanlı İmparatorlugu’ndan Türkiye Cumhuriyeti’ne geçiş ile birlikte, Mustafa Kemal Atatürk’ün önderliğinde yeni ticari atılımlara girişilmesiyle kurumsal kimlik oluşturma yolunda adımlar atılmaya başlanmıştır. Atılan ilk adımlardan birisi Türkiye İş Bankası’nın kurulmasıdır. Mustafa Kemal tarafın-dan şekillenen İş Bankası’nın bu stratejisi ve “yeni sermayeyi destekleyen kim-liği” günümüzde de devam etmektedir. Mustafa Kemal dönemindeki Cumhuri-yet Halk Partisi’nin devletçilik anlayışıyla, en büyük kurumların temelleri atıl-mış ve bu kurumlar sadece siyasi değil, İzmir İktisat Kongresi’nden sonra, ekonomik içerikli de olmuşlardır. Buna tipik bir örnek olarak Sümerbank gös-terilebilir. Sümerbank 9 ağustos 2001 tarihinde Oyak Grubuna satıldı.
1960’lı yıllarda ülkemize yabancı sermayeli şirketlerin gelmesiyle bir-likte, ticari Türk kuruluşları da karşılarındaki bu örneklere bakarak kendilerine birer kimlik edinme ihtiyacı duymuşlardır. Dünyada 19. yüzyılda yaşanan “ge-leneksel dönem” bu yıllardan sonra ülkemizde yaşanmaya başlamıştır. Yani şirketleri kuranların kendi kimlikleri, doğrudan kurumlara yansıyarak, bunların adlarını ve kimliklerini belirlemiştir. Bu tip kuruluşlara en tipik örnekler ise Sabancı, Koç ve Eczacıbaşı kuruluşlarıdır.
Daha sonraki gelişmelerle birlikte “geleneksel dönem” anlayışından sıyrılarak çağdaş kurum kimliği anlayışını uygulayan ülkemizin öncü kurumla-rı ve onlakurumla-rı takip eden diğerleri, kurum kimliği anlayışını başöakurumla-rıyla uygulayan kurumlardır. Bu kurumlar, kurum kimliğinin yalnızca iletişim ve dizayn alanla-rında öncü olmakla kalmayıp, artık günümüzün geçerli yaşam felsefelerinden birisi olan, kurumsal davranışın “kalite” yönünü de başarılı bir biçimde uygu-lamaktadırlar (Akıncı, 1998).
2.1.3. Kurumsal Kimlik Yapıları
Bir firmanın ismi ve logosunun dışında ürettiği ürünlerin markaları da önemlidir. Kurum kimliği bize bu bilgileri sunmanın yanı sıra kurumun ne şe-kilde organize olduğu, merkezi olup olmadığı hakkında da bazı ipuçları ver-mektedir. Eğer kuruluş çok fazla alandan oluşuyor, fakat hepsini tek bir çatı altında topluyorsa basit ve merkezi görünüm üzerinde yoğunlaşmaktadır. Her alan için farklı sunumlar söz konusuysa bir merkezden söz edilmez. Kimlik bir organizasyon yapısını açıklayabilmekte ve saptadığı hedeflerle şeklini net bir şekilde ortaya koyabilmektedir (Karpat, 2000).
Kurum kimliği yapıları üçe ayrılmaktadır: 2.1.3.1. Monolitik (Tekli) Kimlik
Kuruluş her yerde tek bir kimlik kullanmaktadır. Faaliyet alanları çok çeşitli olsa da tek bir kimlik ile kendini ifade etmektedir. Bu nedenle firma ve ürünleri kolayca hatırlanıp algılanabilir. Bu gibi kuruluşlar ürünleriyle birbirle-riyle bağlantılı olarak düzenli gelişirler (Kangal, 2009).
Monolitik kimlikle hareket eden işletmeler şu özelliklere sahiptir: Tek kimliğin esas gücü organizasyon tarafından tanıtılan her ürün ve hizmetin aynı isme, tarza, niteliklere ve karaktere sahip olmasındandır. Örneklerle ifade ede-cek olursak:
Alfa Yayınları: Alfa Aktüel, Artemis, Everest, Kapı
Timaş Yayınları: Carpe Diem, Sufi, Antik Dünya Klasikleri İnkilâp kitabevi: Mandolin, Sayfa 6
Ana kuruluş tarafından bu tip kuruluşları kontrol etmek kolay, ucuz ve ekonomiktir.
Dar bir alanda çalışırlar. Uzun yaşam süresine sahiptir.
Tek kimliğe sahip olan işletmelerin tanınma oranı daha yüksektir. Bu da pazar açısından büyük bir avantajdır Daha çok bankalar, petrol şirketleri ve hava yolları tarafından tercih edilmektedir.
2.1.3.2. Desteklenmiş Kimlik
Bir ana firmaya bağlı olan kuruluşların kimlikleri yanında bu ana kuru-luşa bağlı yan kuruluşların da kendi kimlikleri bulunmaktadır. Böyle bir kimlik anlayışına desteklenmiş kimlik denmektedir.
Bunlarda ana kuruluşun hangi firma olduğu hatırlanabilir şekilde bel-leklere yerleştirilir. Çoklu kimliği olan kuruluşlar şu özellikleri taşımaktadır (Karpat, 2000):
Bu kuruluşlar çok sektörlü kuruluşlardır, geniş bir faaliyet alanında hizmette bulunurlar. Üretim, toptan satış, perakende satış ve bir ürünün her şey ile kendi bünyelerinde üretilmesidir.
Finansal kitle, kanaat oluşturanlar, muhtemel bazı şirketler ve müşteri-ler gibi belirli hedef kitlemüşteri-leri vardır. Bu hedef kitlenin toplam sayısı ve gücüyle etki etmek istemektedirler.
Çoğu zaman rekabete dayanan ürünleri vardır. Bu yüzden şirketler, müşteriler ve çoğu zamanda kendi çalışanları arasında rekabet problem-leri olabilir.
Sık sık farklı ülkelerde faaliyette bulunan bu kuruluşların buralarda ürettikleri ürünler de farklı olabilir.
2.1.3.3. Marka Kimliği
Günümüzde markalı ürünler üreten kuruluşlar kendi kimliklerinden zi-yade sahip oldukları markaların kimlikleri ile ön plana çıkarlar. Unilever’den Sana, Lipton’dan Calve gibi. Tüketici sadece ürünle ilgilenmekte ana kuruluşla ilgilenmemektedir. Ürünü belli bir işaretle belirleme politikası bir ürünün satı-şını desteklemek için güçlü bir araçtır.
Marka ile tüketici arasındaki bağ kimlik ile oluşmaktadır. Marka kimli-ği rekabetçi ortamda markanın gelişimini sürdürmesi ve kârlı bir büyüme sağ-laması için sıçrama tahtası olacaktır (Çiçek, 2008).
Marka kimliği bir kişinin veya kişiler grubunun bir ürüne gösterdiği duygusal olduğu kadar rasyonel bağdaştırmalar bütünü; bir başka deyişle ürü-nün kişiye çağrıştırdığı duygu ve düşünceler bütünüdür. Ürün veya işletmenin
fiziksel ve fonksiyonel farklılıklarından çok psikolojik farklılıklar marka kim-liği ile ön plana çıkabilir.
Marka kimliği ile hareket eden şirketlerin ayrı bir yaşam eğrileri vardır. Aynı şirket ürünleri pazar içerisinde rakiptirler. Fakat tüketici aynı şirketin ürünlerini yediklerini duydukları zaman bu işletme için bir dezavantaj da ola-bilmektedir.
2.1.4. Kurumsal Kimliğin Unsurları
Bir dizi insanın zaman içerisinde geliştirdikleri grup normları veya ge-leneksel davranış şekilleri ile ilgilidir. Bu grup normları bir grupta tekrar-tekrar görülen davranış modelleri aramaktan öte, herkesin farkına varmadan teşvik ettiği eylemlerdir (Karpat, 2000).
2.1.4.1. Kurum Kültürü
Kültür, işyerinde konu üzerinde çalışırken veya fabrikada bir ürün üretirken ortak bir yol izlenmesine olanak tanıyan ortak bir düşünce tarzı ge-rektirir. Genelde bu paylaşılan varsayımlar, inançlar ve değerler sözel değil, üstü kapalıdır. Fakat yine de bu sessizlik içinde bile kazanan bir kurum ile kay-beden bir kurum arasındaki farkın belirleyici unsuru olabilirler (Kutmandu, 2002: 35).
Kurum kültürü uygun davranış ve ilişkileri tanımlamakta bireyleri mo-tive etmekte ve belirsizliğin olduğu yerde çözümler sunmaktadır. Bu yüzden yüksek performans almak isteyen yönetici ve liderler kendi kurum kültürünü anlamalı ve kontrol etmelidir.
Bir kurumun kültürü o kurumda çalışan insanların davranışlarının tüm yönlerini etkileyebilmektedir. Etkisi büyük ve karmaşık olan kurum kültürü kurumun neyi temsil ettiğini, nasıl kaynaklarını ayırdığını, kurumsal yapıyı, kullandığı sistemleri, çalıştırdığı insanları, iş ve çalışanlar arasındaki uyumu, ortaya çıkan sonuçları ve ödülleri, problemler ve olanaklar olarak neyi tanım-ladığını ve onları nasıl ele aldığını idare etmektedir.
Kurum kimliği anlayışı içinde tüm çalışanlarda ve dışarıda bir hedef an-layışı ve kabul oluşturmak ön plandadır. Kurum kültüründe ise daha küçük
gruplarda bir değer oluşturmak ve bunu kuruma yansıtmak söz konusudur. Ku-rumsal kültürün şu öğelerden oluştuğunu görmekteyiz (Vural ve Akıncı, 2003).
Kurum tarafından benimsenen temel değerler;
Kurumun çalışanlarına ve müşterilerine yönelik politikasına kılavuzluk eden felsefesi;
Buralarda işlerin nasıl yapıldığına ilişkin ortak görüşler; Aklın kolektif bir şekilde programlanması;
Kurum üyelerince paylaşılan temel inanç ve varsayımlar;
İşin nasıl organize edilmesi, otoritenin nasıl kullanılması, insanların na-sıl ödüllendirilmesi ve kontrol edilmesi gerektiğine ilişkin kuvvetli inançlar bütünü;
Kurum içerisinde insanların nasıl davranması ve birbirini nasıl etkile-mesi gerektiğini biçimlendiren, işlerin nasıl yapıldığını gösteren payla-şılan inançlar, tutumlar, tahminler ve beklentiler modeli;
Bir kurumun temel değerleri ve inançları ile bunları çalışanlara ileten simge (sembol), seremoni ve mitolojilerin bütünü
Kurum kimliği, kurum kültürü gibi gerçek bir olgu değildir. Daha çok düşünseldir. Verimli ve oluşturulabilir bir kurum kültürüne yönelik düşün-celer, kurum kimliği kavramı içerisinde yansımasını bulmaktadır. Kurum kültürü, kurum kimliği tedbirleri tarafından hedeflenmiş bir şekilde oluştu-rulacak olan iş politikasının çerçevesine dâhil edilmiştir ve kurumun kurul-duğu ilk günlerden itibaren şekillenmeye başlamaktadır.
Kurum kimliği politikasının asıl görevi rekabette kurumsal fikirlerin, stratejilerin ve tedbirlerin itici gücünü artıran bir kurum kültürü oluşturmak veya desteklemektir. Bu şekilde kök salmış olan bir kurum kültürü kurumu olumlu yönde etkileyecek olan diğerlerinden ayrılma avantajları ve pazarla iyileştirilmiş rekabet koşulları yaratacaktır (KARPAT, 2000).
2.1.4.2. Kurumsal İtibar
Bir kurumun kimliğiyle, ismi, imajı ve itibarı arasındaki ilişkiyi şöyle ifade etmek mümkündür. Burada kurum kimliği; çalışanların ve yöneticilerin
kurumla aşina olduğu değerler ve prensipler grubunu açıklamaktadır. Hepimiz bir firmayı ismiyle tanırız veya faaliyetlerini, planlarını ve niyetlerini açıkla-mak için yaptığı sunumlarla hatırlarız. Bu sunumları çeşitli şekillerde yorumla-rız ve kurumla ilgili imajlar oluştururuz. Bazen kurum imajı, kurumsal kimliğin tamamen aynası gibidir. Bazen ise kurum kimliğinden farklı imajlar oluşabil-mektedir. İşte hedef kitleler üzerinde kurumla ilgili oluşan imajların toplamı, kurumun itibarını oluşturmaktadır. Tablo 2.3’de kurum kimliği ile kurum itiba-rı ilişkilendirilmiştir.
Tablo 2.3. Kurum İtibarı.
İmaj ve itibar, günümüzde iş hayatında ve günlük hayatta kazananları ve kaybedenleri belirleyen en önemli öğelerdir. Warren Buffet 1991 yılında Salamon Brothers'a geçici başkan olduğunda çalışanlarına; "Eğer kötü bir karar sonunda firmanın parasını kaybederseniz çok anlayışlı olabilirim, fakat eğer firma bu kararınız sonucunda itibar kaybederse son derece zalim olurum" diye-rek itibarın önemini vurgulamaktadır.
Amerikan Heritage Sözlüğü kurumsal itibarı; "Hedef kitlelerin kurum hakkındaki toplam fikirleri" olarak tanımlamaktadır. Kurumsal itibar; müşteri-lerin, yatırımcıların, çalışanların ve genel kamuoyunun kurum hakkındaki iyi veya kötü, zayıf veya güçlü gibi duygusal ve etkileyici tepkilerini ifade etmek-tedir. Görüldüğü gibi kurumsal itibar, kurum içi ve kurum dışı hedef kitlelerin kurum hakkındaki algılamalarıdır. Buna göre olumlu itibar elde etmek için
kurumların, hedef kitleleriyle iyi ilişkiler kurup, bu ilişkileri sürdürmeleri ge-rekmektedir. Kurumların hedef kitleleriyle etkili ilişkiler kurması, ancak ku-rumların uyguladığı halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkinliği ile mümkündür. Bu da bize güçlü ve olumlu bir itibarın, ancak etkin halkla ilişkiler çabaları sonun-da oluşabileceğini göstermektedir.
Kurumsal itibarın değeri
Artık günümüzde itibar ve imaj gibi soyut değerler giderek daha fazla ilgi görmektedir. İyi bir itibar, rakiplere karşı rekabet avantajı yaratmaktadır. Çünkü taklit edilmesi zordur ve rakiplerin yapabileceğini de sınırlamaktadır. Son birkaç yıl içinde kurum stratejileri üzerinde çalışanlar soyut değerlerin, kuruma patentlerden ve teknolojilerden daha sürekli bir rekabet avantajı sağla-dığının farkına varmışlardır.
İşte itibar, rekabetin gün geçtikçe arttığı, kalite ve fiyatın farklılaştırıcı faktörler olmaktan çıktığı bir ortamda farklılaşma kriteri olarak giderek önem kazanmaktadır.
İyi bir itibar, bütün organizasyonlarda uzun dönemli başarı için kritik bir önem taşımaktadır. Özellikle kriz dönemlerinde, krizi aşmak için iyi bir isim, kurumlar açısından en önemli servet olabilmektedir. Günümüzde rekabe-tin yoğun olduğu ortamlarda iyi bir itibardan yoksun olmak, aynı zamanda satış kaybı demektir. "Creating A Million Dollar Image For Your Business” adlı kitabında itibarın kurumların başarısında büyük rol oynadığına değinen Bobbie Gee, aynı zamanda "İtibar denklemi" adını verdiği bir yaklaşımdan da bahset-mektedir (Karpat, 2000). Buna göre;
İmaj+İtibar= Kâr olarak ifade edilmektedir.
"Kurumsal İtibar" adını verebileceğimiz varlık, şirketin defter değeri ile piyasa değeri arasındaki farkın önemli bir bölümünü ifade etmektedir. Marka değeri ya da şerefiye olarak ortaya çıkmakta ve çoğu kez bir işletmenin sahip olduğu en değerli varlık olmaktadır.
Dünyada ticaretin başlamasından bu yana şerefiye değeri belirlenmek-tedir. Marka satın alma uygulaması IBM bilgisayarları ile başlamamıştır. Hatta Coca-Cola ile de başlamamıştır. Muhtemelen tanınmış bir zanaatkârın becerile-rinin, yaptığı aletlere kendi işaretini koymasıyla, değerini kendiliğinden
arttıra-cak kadar fazla olmasıyla başlamıştır. Bu yüzden itibarın değerinin olması, eskiden beri söz konusudur ve markanın değeri ve bilânçodaki varlıklara ilişkin tartışmanın, bu alandaki herkesin zaten farkında olduğu bir şeye dikkat çek-mekten başka bir yararı olmamıştır. Fakat bu dikkat çekme yalnızca muhasebe-ciler ve finansmancılar için değil, herkes için önemlidir. Markalar üzerindeki bu tartışma, herkese itibarın değeri olduğunu ve bu değerin ilke olarak en azın-dan parasal olarak uygun bir biçimde ifade edilebileceğini hatırlatarak, bir şir-ketin itibarının gerçek bir varlık olması olgusuna tam zamanında dikkati çek-miştir. İtibar, diğer varlıklar gibi bakım ve geliştirmeye ihtiyaç gösterir. Diğer varlıklar gibi, pratik olarak mümkün olduğu ölçüde, sigorta ettirilmesi akla yatkındır.
İtibar değeri, bir şirketle ya da onun markalarıyla ilgili kamuoyu algı-lamalarının doğrudan bir fonksiyonudur. Ürün, hizmet veya şirket performansı ile ancak rastlantısal olarak ilgilidir. İtibar değerlidir, çünkü hangi ürünü satın alacağımız, hangi firma için çalışacağımız, hangi hisse senedini satın alacağı-mız hakkında bizi bilgilendirmektedir. 1995 yılında Fortune Dergisi'nin yayın-ladığı Amerika'nın en takdir edilen şirketleri raporunda bu konuda şöyle de-nilmektedir: "İtibar her zaman değerli olmuştur. Fakat bilgi ekonomisinde şir-ketlerin itibarı ve genel kimlik anlayışı giderek artan bir değer taşımaktadır. Hatta bireyler ve şirketler arasındaki bağlar sıradan şirketlerde yıpranırken, yüksek performans gösteren şirketlerde bu bağlar daha önemli hale gelmiştir. Bu, aynı zamanda onların neden yüksek performans gösteren şirketler olduğu-nu açıklamaktadır."
İtibarlar değerlidir. Çünkü soyut değer olan itibarlar, uzun vadede so-mut değerler üretirler. İyi itibara sahip şirketler, ürünleri ve hizmetleri için yüksek fiyat talep edebilirler, sadık çalışanlara sahip olabilirler, çalışanlarını daha ucuz fiyata çalıştırabilirler, kriz dönemlerini daha kolay atlatabilirler. İşte bu nedenle bir halkla ilişkiler çalışması olarak itibarın korunmasının ve bu amaçla yönetilmesinin kurum açısından büyük önem taşıdığı görülmektedir. İyi bir kurum imajının ve kurum itibarının işletmeye temel olarak üç açıdan değer kattığı söylenebilmektedir. Bunlar; finansal, pazar ve insan kaynakları açısın-dan kattığı değerler olarak bilinmektedir (Karpat, 2000).
2.1.4.3. Marka ve Marka Yönetimi
Müşteri ilişkileri yönetiminin tamamlayıcısı olarak; bir işletmeyle onun hedef kitleleri arasında pozitif, “kişisel olmayan” iletişimin yönetiminde yer alan stratejik ve taktiksel görevleri ifade etmektedir. Bütünleşik pazarlama ile-tişimi, şirketin kendisi, ürünleri ve markaları ile karşılaşabileceği tüm bağlantı noktalarının bilincinde olunan bir çözümü gerektirmektedir. Müşterinin mar-kayla karşılaştığı her durum ister iyi, ister kötü, ister kayıtsız kalma şeklinde olsun, mutlaka bir ileti verecektir. Şirket, bu kontakt noktalarının her birinde, tutarlı ve olumlu bir ileti vermek için çok büyük çaba sarf etmelidir. Tüketiciler ürünleri ve markaları genellikle zihinlerinde oluşturdukları imaja göre değer-lendirme eğilimindedirler.
Sözü edilen marka imajının oluşturulması süreci kapsamlı bir planla-mayı gerektirmekte ve pek çok etmen tarafından şekillendirilmekteyse de, gü-nümüzün yoğun rekabet ortamında fark yaratmayı sağlayacak en büyük unsur, pazarlama iletişimi çabaları olmaktadır.
Marka imajı, tüketicilerde ürün hakkında oluşan duygusal ve estetik iz-lenimlerin toplamı olarak görülmektedir. Marka imajının belirlenebilmesi için tüketici gözünden markanın neleri çağrıştırdığı, neleri anımsattığı gibi çeşitli özelliklerin yanında tüketicinin satın alma davranışı üzerinde de durulması gerekmektedir.
Marka yönetimi ise öncelikle ürünü rakiplerinden farklılaştırarak tüke-tici zihninde kalıcı bir yer edinmek kısaca marka tanınırlılığını elde etmeyi ve satışları arttırmayı hedeflemektedir. Uzun dönemde ise marka imajının tüketici zihninde net olarak konumlandırılarak, marka tanınırlığının da ötesinde marka sadakatini sağlamayı istemektedir. Bununla birlikte tanıtım çabalarının hedefi ise sadece satış ve tanınırlık elde etmek değil, markanın kişiliği ve konumu ile hatırlanmasını sağlamaktır. Bu hedefleri gerekleştirecek markaların tüketici zihninde konumlandırılması ise iki etmene bağlanmaktadır. Bunlar; markanın içinde bulunduğu sektörün yapısı ve durumu ile markaya yönelik tanıtım faali-yetleridir.
Markalama ve markalar, pazarlama iletişimi tekerleğinde imaj ve marka yönetiminin görevi olarak tanımlanmaktadır. Markalama, tekerlekte, pazarlama iletişiminin spesifik bir alanı olarak tanımlanmaktır. Markalama, pazarlama
iletişimi çabaları toplamının bir sonucu olarak insanların zihinlerinde oluşan değerlerle ilgilidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yoluyla daha iyi markalar üretme imkanı hayli yüksektir. Bir pazarlama aracı olarak markalama, sadece imalatçıyı belirtmek için ürünlere sembol ya da isim verme durumu değildir; bir marka, anlamı ve imajı olan ve bir kişi o ürünün markasını düşünürken ürünle ilgili çağrışımlar yapan nitelikler dizisidir. Runkell ve Brymer’ın açıkla-dığı gibi: “Harley Davidson, sadece bir motosiklet imalatçısının kurumsal ismi değildir. Yüzlerce ve binlerce insan için Harley Davidson, ayırıcı ifade ve mer-kezi değerleri, zengin imaj, tutum ve anlamı olan bir yaşam biçimidir” (Çiçek, 2008).
İmaj ve marka yönetimi dört anahtar amacı kapsamaktadır; Organizasyonun markası/Markalarının neyi kapsadığını anlamak;
Markayı/Markaları aracı kanallara, tüketicilere ve diğer hedef kitlelere iletmek;
Markaları yaşam devirlerine göre yönetmek; Marka denkliğini arttırmak
Markalama Kavramı, ürünleri ve şirketleri ayırma, hem marka sahibi hem de tüketici için ekonomik değer oluşturma stratejisini ifade etmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi tekerleğinde de görüldüğü gibi, müşteri ilişkileri yönetimi, marka ve imaj yönetimi yaklaşımını tamamlamaktadır. Daha doğrusu her ikisi de birbirini tamamlamak sureti ile bütünleşik pazarlama iletişimi amaçlarını yerine getiren iki stratejik görevdir.
İki stratejik göreve yön veren bilgi sisteminin tekerleğin merkezinde yer alarak, stratejik kararlara rehberlik etmesidir.
İkinci stratejik görev olan İlişkisel pazarlama yani müşteri ilişkileri yö-netimi (CRM - Customer Relations Managament), günümüz pazar ortamında, işletmelerin küresel rekabet karşısında ayakta kalmasını sağlayan oldukça önemli bir başarı faktörüdür.
Müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili yapılmış pek çok tanım bulunmak-tadır. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerle değer ve memnuniyet arttırma
çerçevesinde uzun dönemli ilişkiler kurmaya dayanan bir pazarlama anlayışı olarak tanımlanabilmektedir.
Müşteri ilişkileri yönetiminin ”Müşteride güven yaratmak, müşterilerin beklentilerini ve fırsatları keşfetmek, müşterilerin yararlanabileceği çözümler sunabilmek ve satışı takip ederek uzun vadeli ilişkileri sürdürmek” gibi temel ilkeleri bulunmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi’nin temeli veri tabanlarına ve veri tabanlı pazarlamaya dayanmaktadır. Bu çerçevede küresel rekabet bağ-lamında ortaya çıkan gelişmelerden biri olan veri tabanlı pazarlama ve veri tabanları, müşteri ilişkileri yönetiminin olmazsa olmazlarındandır.
2.1.4.4. Kurum Felsefesi
Kurum kimliği kavramı bireysel kimlikten farklı olarak, ancak kolektif kimliğe benzer bir biçimde bir kuruluşun, işletmenin, organizasyonun kimliğini ifade eder. Bu kimlik, kuruluşta çalışanların davranışları, kuruluşun iletişim biçimleri, felsefesi ve görsel unsurlarından oluşur. Kimliğin oluşması için de; kuruluşların net davranışlar geliştirmesi, üyelerini duygusal olarak kendisine bağlaması, bunun için de değer ve normlara sahip olması gerekmektedir.
Kurum felsefesi, kurumun değer, tutum ve normlarından; amacından ve tarihinden meydana gelmektedir. Kurum olarak yaptığınız işle ilgili herhangi bir değere sahip değilseniz, bu değere bağlı bir tutum geliştirmiyorsanız ve bütün bu değer ve tutumları belli bir standart çerçevesinde değerlendirmiyorsa-nız, kurumsal felsefenin varlığından da söz edemeyiz demektir (Karpat, 2000).
Öte yandan, şu unsurlar da kurum felsefesinin geliştirilmesi açısından önemli unsurlar olarak karşımıza çıkmaktadır:
Ekonomik düzen ve kuruluşun toplumsal fonksiyonuna olan inanç Büyüme, rekabet ve teknik gelişmeye karşı olan tutum
Kuruluş ve toplum için kazancın rolü Çalışanlara ve hissedarlara karşı sorumluluk
Kuruluşun ekonomik ve toplumsal faaliyeti çerçevesinde kabul edilen faaliyet kuralları ve davranış normları
2.1.4.5. Kurumsal Davranış
Kurumsal davranış, organizasyonun üçüncü şahıslara karşı davranışını ifade etmektedir. Sunum veya teklif davranışları, ücret davranışları, dağıtım davranışları, finans davranışları, iletişim davranışları ve sosyal davranışlar. Bu davranışlar, kuruluşun hizmet ettiği amaçlar ve takip ettiği hedeflerde yansıma-sını bulmaktadır.
Bu davranışları şu şekilde sınıflandırmamız mümkündür (Tuna, 2006): Genel Davranışlar; Ekonomik davranış Toplumsal davranış Siyasi davranış Bilgilendirme davranışı Kalite davranışı
Temel Kurumsal Davranışlar;
Pazarlama alanındaki kurumsal davranış Üretim alanındaki kurumsal davranış Yatırım alanındaki kurumsal davranış Dağıtım alanındaki kurumsal davranış Finans alanındaki kurumsal davranış Personel alanındaki kurumsal davranış Faaliyet yeri alanındaki kurumsal davranış İşbirliği alanındaki kurumsal davranış 2.1.4.6. Kurumsal Dizayn
Pek çok kişi kurum kimliğinin sadece logo oluşturmak ve belli bir ku-rum rengi seçmekten ibaret olduğunu düşünmektedir. Oysa bunlar, kuku-rum kim-liğinin unsurlarından olan kurumsal dizaynın sadece belli bir yönüdür.
Kurumsal dizaynı oluşturan unsurlar arasında marka, yazı ve tipografi, renk, mimari dizayn ve bazı özel tedbirler yer almaktadır.
Kuruluşlar bu görsel ifadeler, görüntüler sayesinde toplumdaki rakiple-rinden ayrılırlar ve hedef guruplarının akıllarında kalarak, kendilerinin hatır-lanmalarını sağlamaya çalışırlar (Karpat, 2000).
2.1.4.7. Kurumsal İletişim
Literatürde, iletişimin kurumsal kimliğe çeşitli bakış açıları vardır. İleti-şimsel yaklaşım, kuramsal kimliği bir örgütün iletişim kurarken kullandığı çok yönlü yöntemler olarak ele alır. Bu da kurumsal iletişim kavramının bir örgü-tün söylediği, yaptığı ve oluşturduğu her şeyi kapsayan iletişiminin üzerine temellendiği önermesini getirir. Bu yaklaşıma göre kurumsal kimlik; örgüt ta-rafından yansıtılan etki, imaj ve kimlik ile ilişkilidir. Bu ilişki Tablo 2.4’de Kurum İmajının değerlendirilmesi olarak verilmiştir. Bu yaklaşım en çok halk-la ilişkiler, pazarhalk-lama uzmanhalk-ları ve tasarımcıhalk-ları tarafından benimsenmektedir. Örgütün kurumsal kimliği örgütün kurumsal paydaşlarına gönderilebi-len sinyallerin alanını tanımlar. Olins, kurumsal kimliğin "şirketin iletişim ku-rarken yaptığı her şey" olduğunu ileri sürer. Bernstein, bu görüşü paylaşmakta ve bir şirketin her zaman tüm kurumsal paydaşlarıyla iletişim kurduğu için (her zaman gerçekleştiremese de) iletişimle ilgili bütünsel bir görüşe ihtiyaç duydu-ğuna vurgu yapmaktadır.
Gerçekleşen iletişim, planlı ya da plansız etki yaratır ve sonuçta iç imaj-lar oluşturulur. Aynı şekilde Gray, kurumsal iletişimi; "kurumun biricikliğini sağlayan ya da farklı kurumsal paydaşlara onu markalaştıran bütün mesaj ve medya kaynakları" olarak tanımlamıştır. Bu gözlemler kurumsal iletişimin pa-zarlama iletişimi ile karşılaştırıldığında temel olarak farklı ve daha bütünlüklü olduğunu göstermektedir.
Tablo 2.4. Kurum İmajının Değerlendirilmesi.
KAYNAK: (Ayla, 2000: 245)
Yazarın görüşüne göre bu sıralamalar bir araya getirilebilir ve böylece tartışılarak planlanmış mesajlar belirli hedefleri gerçekleştirmek üzere belirli kurumsal paydaşlara yönlendirilebilirler. Bu planlanmış iletişimin tipik olanla-rı; kurumsal kimlik programlarının kullanılması reklam mesajlarının birbiriyle uyumlu bölümleri (British Airways), giyim kodları ile çalışma yöntemleri (McDonald's) ve müşteri iletişimi ile ilgili politikalardır (TNT'de telefonlara gece yanıt verilmesi).
Markwick and Fill planlanan bu sıralamaların bazılarının davranışlar, örgütün eylemleri ve diğer iletişim çeşitleri üzerinde odaklanırken, diğerlerinin örgütün sembolleri ve kendisini ifade eden tasarım ve grafiklerden oluşan gör-sel kimliğini oluşturacağını eklemişlerdir.
Baimer ve Soenen'e göre kurumsal iletişim kontrol dışı iletişimi içerir. Örneğin;
Personelin kurumsal paydaşlarla ilişkileri
Yönetim, pazarlama ve örgütsel iletişim gibi kontrol edilebilir iletişim Görsel kimlik
Çalışanların davranışları
Örgütün dış kurumsal paydaşlarla başlattığı her tür iletişim olan dolaylı iletişim.
Dolaylı iletişime örnek olarak basındaki makaleler, televizyon haberleri ve rakiplerin yorumları verilebilir. Schmidt kurumsal iletişimi, algılamayı
etki-lemeyi amaçlayan her türlü iç ve dış bilgi olarak tanımlar. Onun kurumsal kim-liğin belirleyicilerinden biri olarak gördüğü kurumsal iletişim şunlardan oluş-muştur: kurumsal tasarım, iç ya da dış kurumsal iletişimin biçim ve içeriği, pazarlama iletişimi, mimari, iç tasarım ve mekânı.
Bu çalışma Gray ve Balmer'in kurumsal iletişim tanımını kabul eder. Söz konusu tanım şöyledir: "Bir çeşit medya aracılığıyla bir şirketin kimliğini çok sayıdaki kurumsal paydaşlara ileten resmi ve gayrı resmi kaynaklardan gelen mesajların toplamı". Sonuç olarak kurumsal kimlik inşasının unsurların-dan olan kurumsal iletişim, kontrol edilen kurumsal iletişim (yönetim iletişimi, örgütsel iletişim ve çalışanların iletişimi) kontrol edilmeyen iletişim ve dolaylı iletişimi kapsar. Ancak kurumsal tasarım ya da görsel tanımlama kurumsal iletişimin bir parçası olarak bir unsur olmaktan çok modelde ayrı bir alt-unsur olarak önerilir.
Kontrol edilen kurumsal iletişim
Kurumsal iletişim çok farklı profesyonel gruplar arasında evrensel bir anlam taşımamaktadır. Bazı yazarlar kurumsal iletişimi halkla ilişkilerle eşan-lamlı olarak görürler. Kurumsal iletişim yalnızca çeşitli uzmanlık alanları (ör-neğin halkla ilişkiler ve kurumsal reklam) için oluşturulmamıştır. Aynı zaman-da medya ilişkileri, finansal ilişkiler, çalışan ilişkileri ve kriz iletişimi için de kullanılmaktadır.
Kontrol edilen kurumsal iletişim genel kurumsal iletişimin bir parçası-dır. Organizasyonun kurumsal paydaşları ile uygun bir ilişki kurabilmesi için bilinçli olarak kullanılan etkin ve verimli bir biçimde düzenlenmiş iç ve dış iletişim biçimlerinden oluşan bir yönetim aracıdır. Van Riel, organizasyonlar tarafından uygulanan ve kontrol edilen üç tip iletişimi sınıflandırmıştır: yöne-tim iletişimi, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim.
Ancak çoğu yazar kurumsal iletişimi kontrol edilen ve kontrol edilme-yen olarak sınıflandırmaz. Kurumsal iletişimi daima kontrol edilir biçimde ta-nımlama eğilimindedirler. Örneğin, Ind (1992), Markwick ile Fiil (1997) örgüt-lerin özellikle kendiörgüt-lerini kurumsal paydaşlara sunarken kullandıkları davranış kalıplarını açıklamış ve kurumsal iletişimi kurumsal kimliği imaja dönüştüren
