İSTANBUL TEKNİK ÜNİVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
HAZIR GİYİM ÜRÜNLERİNDE TÜRK VE İTALYAN TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA YAKLAŞIMLARI
AÇISINDAN SINIFLANDIRILMASI VE KARŞILAŞTIRILMASI
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Çağla Burçin DALKILIÇ
Anabilim Dalı: İşletme Mühendisliği Programı: İşletme Mühendisliği
İSTANBUL TEKNİK ÜNİVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
HAZIR GİYİM ÜRÜNLERİNDE TÜRK VE İTALYAN TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA YAKLAŞIMLARI
AÇISINDAN SINIFLANDIRILMASI VE KARŞILAŞTIRILMASI
YÜKSEK LİSANS TEZİ Çağla Burçin DALKILIÇ
(507041043)
Tezin Enstitüye Verildiği Tarih : 24 Aralık 2007 Tezin Savunulduğu Tarih : 24 Ocak 2008
Tez Danışmanı : Prof. Dr. Nimet URAY Diğer Jüri Üyeleri: Doç. Dr. Şebnem BURNAZ
Doç. Dr. Y. İlker TOPCU
ÖNSÖZ
Bu tez çalışmasında, genel olarak tüketici karar verme süreci ve bu süreç üzerinde etkili faktörler incelenmiş, farklı tüketici satın alma yaklaşımları üzerinde durulmuştur. Yapılan deneysel uygulamada, Türk ve İtalyan tüketicilerin tekstil hazır giyim ürünleri satın alırken gösterdikleri farklı davranış yaklaşımları tespit edilmiş ve bu yaklaşımlar üzerinde demografik faktörlerin etkilerinin analizine yer verilmiştir.
Tezimin bu aşamaya gelmesinde her açıdan büyük katkısı bulunan değerli tez danışmanım Sayın Prof. Dr. Nimet Uray’a her adımında yanımda olarak, ilgisini esirgemediği için teşekkürü borç bilirim. Ayrıca, Araş. Gör. Gonca Ulubaşoğlu’na önerileri ve yardımları için çok teşekkür ederim.
İtalya’daki çalışmalarım sırasında her konuda yardımcı olan Prof. Dr. Marco Calderini ve Dr. Chiara Franzoni’ye sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
İÇİNDEKİLER
KISALTMALAR v
ŞEKİL LİSTESİ vi
TABLO LİSTESİ vii
ÖZET viii
SUMMARY ix
1. GİRİŞ 1 2. TÜKETİCİ KARAR VERME SÜRECİ 3 2.1. Problem Çözme Süreci 4 2.1.1. Genişletilmiş Problem Çözme 5 2.1.2. Sınırlı Problem Çözme 6 2.1.3. Ortalama Problem Çözme 7 2.1.4. Tekrarlı Satın Alımlar 7
2.1.4.1. Tekrarlı Problem Çözme 7
2.1.4.2. Alışkanlığa Bağlı Karar Verme 8
2.2. Problem Çözme Sürecini Etkileyen Faktörler 8 2.2.1. Amaçların Etkileri 8 2.2.2. Bilgi Düzeyi ve Satın Almaya Dahil Olma 9 2.2.3. Çevresel Etkiler 11 2.3. Problemin Fark Edilme Süreci 12 2.3.1. Farklı Problem Fark Etme Süreçleri 15 2.3.2. Problemin fark edilme sürecini tetikleyen durumlar 17 2.3.3. Tüketici Problem Türleri 18 2.3.4. Problemin Fark Edilme Sürecinin Sonuçları 19 2.4. Bilgi Arama Süreci 19 2.4.1. Değerlendirme Kriterleri 20 2.4.2. Uygun Alternatifler 21 2.4.3. Bilgi Türleri ve Kaynakları 22
2.4.3.1. İçsel Araştırma 24
2.4.3.2. Dışsal Araştırma 24 2.4.4. Araştırmanın Boyutları 26
2.4.5. Araştırmayı Etkileyen Faktörler 26
2.5. Alternatif Değerlendirme ve Seçim 29
2.5.1. Değerlendirme Kriterleri 31
2.5.2. Karar Alternatiflerinin Tanımlanması ve Değerlendirilmesi 34
2.5.3. Seçim Alternatiflerinin Daraltılması 35
2.6. Marka ve Satış Noktası Kararı 36
2.7. Satın Alma 40
2.7.1. Planlanmamış Satın Alma 41
2.7.2. Planlı Satın Alma 43
2.8.1. Satın Almaya Bağlı Davranışlar 44 2.8.2. Satın Alma Değerlendirmesi ve Tüketici Tatmini 48
2.9. Hazır Giyim Tüketiminde Karar Verme Süreci 51
3. TÜKETİCİ SATIN ALMA SÜRECİNDE ETKİLİ OLAN FAKTÖRLER 57
3.1. Yaş 57
3.2. Cinsiyet 58
3.3. Hayat Tarzı 59 3.4. Sosyal Sınıf 61
3.4.1. Sosyal Sınıfların Karakteristik Özellikleri 63
3.4.2. Sosyal Sınıf Değişkenleri 64 3.4.3. Sosyal Sınıfların Gruplandırılması 65
3.4.4. Sosyal Sınıfın Ölçümü 67
3.4.5. Sosyal Sınıf ve Tüketici Davranışı 69
3.4.6. Sosyal Sınıf ve Hazır Giyim Tüketimi 72
3.5. Kültür 75
3.5.1. Kültürün Özellikleri 80
3.5.2. Kültürler Arası Farklar 81
3.5.2.1. Tüketici Davranışında Kültürler Arası Farklar 82
3.5.2.2. Kültürler Arası Farkların Anlaşılma Gereği 83 3.5.3. Kültür ve Tüketim 85 3.5.4. Kültür ve Hazır Giyim Tüketimi 87 4. TÜKETİCİ SATIN ALMA YAKLAŞIMLARI 90 4.1. Stone’un Sınıflandırması 91 4.2. Ürün Türü Bazlı Sınıflandırmalar 91 4.3. Psikografik Temelli Sınıflandırma 93 4.4. Satış Yöntemi ile İlgili Yaklaşımlar 94 4.5. Tüketici Özellikleri Temelli Sınıflandırma 95 4.6. Moda Temelli Sınıflandırma 96 4.7. Karar Verme Biçimlerine Göre Tüketicilerin Sınıflandırılması 97 5. UYGULAMA 104 5.1. Araştırmanın Kapsamı 104 5.2. Araştırmanın Amacı ve Hedefleri 105 5.3. Araştırma Yöntemi 106 5.3.1. Veri Toplama Yöntem ve Aracı 106 5.3.2. Örneklem 108 5.3.3. Veri Analizi 109 5.3.4. Araştırmanın Kısıtları 110 5.4. Araştırma Bulguları 111 5.4.1. Türk Örnekleminin Genel Özellikleri 111 5.4.2. İtalyan Örnekleminin Genel Özellikleri 112 5.4.3. Sproles ve Kendall (1986) Sınflandırmasına İlişkin Doğrulayıcı Faktör Analizi 113
5.4.3.1. Türk Örneklemi: Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları 113
5.4.3.2. İtalyan Örneklemi: Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları 115
5.4.4. Türk ve İtalyan Tüketiciler: Keşfedici Faktör Analizi 117
5.4.4.1. Türk Örneklemi: Keşfedici Faktör Analizi Sonuçları 117
5.4.5. Demografik Değişkenlerin Satın Alma Yaklaşımı Üzerindeki
Etkisinin Analizi 121
5.4.5.1. Türkiye Sonuçları 121
5.4.5.2. İtalya Sonuçları 125
5.4.6. Türk ve İtalyan Sonuçlarının Karşılaştırılması 127
5.5. Araştırma Sonuçları 129
5.5.1. Sproles ve Kendall Çalışmasının Değerlendirilmesi 129
5.5.2. Türk ve İtalyan Tüketiciler İçin Satın Alma Yaklaşım Türleri 130
5.5.2.1. Türk Tüketiciler İçin Satın Alma Yaklaşım Türleri 130
5.5.2.2. İtalyan Tüketiciler İçin Satın Alma Yaklaşım Türleri 133
5.5.2.3. Türk-İtalyan Satın Alma Yaklaşımları Karşılaştırması 135
6. GENEL SONUÇ VE DEĞERLENDİRME 137
KAYNAKLAR 143
EKLER 148
KISALTMALAR
ŞEKİL LİSTESİ Sayfa No
Şekil 2.1. Karar verme şekilleri ... 5
Şekil 2.2. Ürün Bilgisi ve Satın Alma Sürecine Dahil Olma Düzeyinin Tüketici Karar Verme Sürecine Etkisi ... 10
Şekil 2.3. Problemin Fark Edilme Süreci... 14
Şekil 2.4. Problemin Fark Edilmesi Sürecindeki Üç Belirleyici Faktör ... 14
Şekil 2.5. Problem Fark Etme Tipleri ... 16
Şekil 2.6. Karar Alternatifleri ... 21
Şekil 2.7. Satın Alma Kararı İçin Kullanılan Bilgi Kaynakları ... 23
Şekil 2.8. Seçim Alternatiflerinin Daraltılma Süreci ... 36
Şekil 2.9. Mağaza Seçim Süreci ... 37
Şekil 2.10. Satın Alma Sonrası Tüketici Davranışı ... 44
Şekil 2.11. Değerlendirme Süreci ... 49
Şekil 2.12. Tatminsizlik Yanıtları ... 51
Şekil 2.13. Tekstil Giyim Ürünleri İçin Modifiye Edilmiş Karar Verme Süreci ... ...60
Şekil 3.2. Hayat Tarzı ve Buna Bağlı Tüketim Süreci ... 61
Şekil 3.3. Kültür ve Tüketim Etkileşimi ... 85
Şekil 3.4. Kültürel Değerlerin Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkileri ... 86
TABLO LİSTESİ Sayfa No
Tablo 2.5. Hazır Giyimde Değerlendirme Kriterleri ... 52
Tablo 5.1. Araştırma Değişkenleri... 107
Tablo 5.2. Türkiye örnekleminin cinsiyet dağılımı... 111
Tablo 5.3. Türkiye örnekleminin yaş dağılımı... 112
Tablo 5.4. İtalya örnekleminin cinsiyet dağılımı ... 112
Tablo 5.5. İtalya örneklemi yaş dağılımı ... 112
Tablo 5.7. İtalya Örneklemiyle Sproles ve Kendall (1986) Modelinin Uygulanması ... 116
Tablo 5.8. Keşfedici faktör analizi ile belirlenen satın alma yaklaşımları (Türkiye) ... 119
Tablo 5.9. Keşfedici faktör analizi ile belirlenen satın alma yaklaşımları (İtalya) .. 121
Tablo 5.10. Farklı satın alma yaklaşımları ve cinsiyet karşılaştırması (Türkiye).... 122
Tablo 5.11. Farklı satın alma yaklaşımları ve gelir karşılaştırması (Türkiye) ... 123
Tablo 5.12. Farklı satın alma yaklaşımları için gelir düzeylerinin ikili karşılaştırması (Türkiye) ... 124
Tablo 5.13. Farklı satın alma yaklaşımları ve cinsiyet karşılaştırması (İtalya) ... 125
Tablo 5.14. Farklı satın alma yaklaşımları ve gelir karşılaştırması (İtalya)... 126
Tablo 5.15. Farklı satın alma yaklaşımları ve Türk-İtalyan örneklemi karşılaştırması ... 127
Tablo 5.16. Farklı satın alma yaklaşımları ve Türk-İtalyan örneklemi karşılaştırması(Kadınlar için)... 128
Tablo 5.17. Farklı satın alma yaklaşımları ve Türk-İtalyan örneklemi karşılaştırması (Erkekler için)………...129
HAZIR GİYİM ÜRÜNLERİNDE TÜRK VE İTALYAN TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA YAKLAŞIMLARI AÇISINDAN SINIFLANDIRILMASI VE
KARŞILAŞTIRILMASI ÖZET
Tüketici davranışı konusu her zaman pazarlamacıların ilgi duydukları ve üzerinde birçok araştırma yapılan bir konu olmuştur. Bu tezin amacı da, tüketicilerin hazır giyim alışverişlerinde farklı satın alma yaklaşımlarının belirlenmesi ve bu yönde tüketicilerin sınıflandırılmasıdır. Kültürler arası bir çalışma olma özelliği taşıyan bu çalışmada, aynı zamanda uygulamanın yapıldığı örneklemler olan Türk ve İtalyan tüketicilerinin karşılaştırılması amaçlanmıştır.
Bu tez çalışmasında, ikinci bölümde genel olarak tüketici karar verme süreci üzerinden geçilecektir. Bunu takip eden üçüncü bölümde ise, bu süreç üzerinde etkili olan faktörlere yer verilecektir. Tüketici satın alma yaklaşımları ise tezin dördüncü bölümünü oluşturacaktır. Bu bölümde, Sproles ve Kendall (1986) tarafından yapılan çalışma sonucunda ortaya çıkan sekiz farklı tüketici karar verme şekli üzerinde durulmuştur.
Tezin beşinci bölümü uygulama aşamasını içermektedir. Bu aşamada, Sproles ve Kendall (1986) tarafından oluşturulmuş kırk değişken, internet üzerinden yapılan bir anketle İtalya’da Politecnico di Torino öğrencilerine ve Türkiye’de İstanbul Teknik Üniversitesi öğrencilerine uygulanmıştır. Alınan sonuçlar, SPSS programı kullanılarak faktör analizi ile gruplandırılmış ve güvenilirlik testine tabi tutulmuşlardır. Bunun sonucunda Türkiye İtalya örneklemleri için beş farklı satın alma yaklaşımı ortaya çıkmıştır. Türkiye araştırmasında mükemmeliyetçilik ve yüksek kalite bilinci yaklaşımı, marka bilinci yaklaşımı, yenilik-moda bilinci yaklaşımı, fazla sayıda alternatif nedeniyle yaşanılan zihin karışıklığı yaklaşımı ve bunlara ek olarak farklı bir yaklaşım olarak hızlı alışveriş yaklaşımı ortaya çıkmıştır. İtalya araştırması ise, ortaya çıkan toplam beş faktörün üç faktörünün Türkiye araştırmasına benzer sonuçla vermesiyle birlikte, sadece dört faktörü ile orijinal çalışmayla örtüşmüştür. Bu çalışmadan elde edilen satın alma yaklaşımları ise; eğlence ve hazza yönelik alışveriş bilinci yaklaşımı, fazla sayıda alternatif nedeniyle yaşanılan zihin karışıklığı yaklaşımı, marka bilinci yaklaşımı, yenilik-moda bilinci yaklaşımı ve bunlara ek olarak yeni bir grup olarak dikkatli ve özenli alışveriş yaklaşımıdır. Bu grupların belirlenmesinin ardından, bu faktörler üzerinde cinsiyet ve gelirin etkilerinin analizi için bağımsız grup t testi uygulanmıştır. Bu demografik değişkenler, bazı faktörler üzerinde anlamlı bir farklılığa sahip olarak çıkarken, bazı faktörler üzerinde etkisiz bulunmuşlardır.
İki farklı kültüre uygulanan bu çalışma göstermiştir ki; ortak noktaları olsa da, bu iki grup birbirlerinden farklılaşan satın alma yaklaşımları sergilemektedirler. Bu noktadaki temel fark, kültürel fark olarak ortaya çıkmaktadır. Bu da göstermektedir ki, bu tür kültürel farklılıklar nedeniyle tüketici satın alma yaklaşımları açısından standart bir ölçek oluşturmak oldukça zordur.
COMPARISON AND CLASSIFICATION OF TURKISH AND ITALIAN CONSUMERS REGARDING THEIR SHOPPING ORIENTATIONS OF
APPAREL PRODUCTS SUMMARY
Consumer behavior has been always a popular subject for marketers about which many researches were made. The aim of this thesis is to define different shopping orientations and decision-making styles of the consumers and group them
accordingly. Another aim of this cross-cultural study is to compare the Italian and Turkish consumers regarding their decision-making styles.
In every decision stage the decision making process is applied which contains the purchasing stage. In this study, the decision making process is summarized in the second chapter. In the following third chapter, the factors affecting this process are discussed. Consumer shopping orientations are the subject of the fourth chapter. In this chapter, eight decision making styles obtained by Sproles and Kendall (1986) are discussed which are perfectionism and high-quality consciousness, brand consciousness, novelty-fashion consciousness, recreational-hedonistic shopping consciousness, price and “value for money” consciousness, impulsiveness, confusion from over choice and habitual-brand loyal orientation toward consumption.
The empirical study builds the fifth chapter of this thesis. In this stage, a survey consisting of the forty items obtained by Sproles and Kendall (1986) study is applied to the students of Politecnico di Torino and Istanbul Technical University. The results got from the survey are analyzed by SPSS using factor analysis and reliability test. As a result, five shopping orientation groups obtained both for Italian and Turkish sample. The factors obtained for Turkish sample are perfectionism and high-quality consciousness, brand consciousness, novelty-fashion consciousness, confusion from over choice and as an addition to these factors fast shopping is found as the fifth shopping orientation style. Italian survey answers consists also five shopping orientation groups which of three overlap Turkish survey results and four of them overlap the original results. The factors obtained from Italian sample are brand consciousness, novelty-fashion consciousness, recreational-hedonistic shopping consciousness, confusion from over choice and as an addition to these factors careful shopping orientation is found as the fifth shopping orientation style. After defining these groups independent sample t test is applied in order to define the affects of gender and income. Whereas these demographic variables are found influential on some factors, there is no affect found on the others.
This cross-cultural study proves that whereas there are some mutual characteristics of these two cultures, these cultures have different shopping orientations and decision making styles somehow. The basic difference is caused by the cultural affect. Consequently, it is very hard to build a standard scale because of such cultural differences.
1. GİRİŞ
Engel ve diğ. (1990) tarafından yapılan tanımlamaya göre tüketici davranışı, ürünlerin ve hizmetlerin elde edilmesi, satın alınması, tüketilmesi gibi fonksiyonları ve bu fonksiyonlardan önceki ve sonraki karar süreçlerini içeren her türlü davranışı içermektedir. Bu nedenle tüketici davranışı, her zaman pazarlamacılar için ilgi çekici bir konu olmuş ve bu alanda birçok araştırma yapılmıştır. Zira tüketiciyi anlamak pazarlamacılar için bir tercihten çok, pazardaki rekabet ortamında ayakta kalabilmek için bir gereklilik halini almıştır. Günümüz koşullarında bu anlayış için, sadece yerel pazarı hedef belirlemek firmaların sadece dar bir görüşe sahip olmalarına neden olacağında, pazara ve tüketiciye küresel bakış gereklilik halini almıştır.
Kültürler arası çalışmalarda, o sisteme ait değerler ve normlar ve bu normların kişilerin grupların davranışlarına nasıl yansıdığının araştırılmasıdır (Berkman ve Gilson, 1981). Bu çalışmada kültürler arası bir araştırma yapılarak, tüketici satın alma yaklaşımlarına daha geniş bir bakış açısı yakalanmaya çalışılmıştır. Böylelikle, kültürler arası benzerlikler ve farklar ortaya koyulmaya çalışılmıştır.
Genel olarak kişilerin harcamalarına bakılacak olunursa, herkesin az ya da çok giyim harcaması olduğu görülmektedir. Özellikle giysi harcamalarında dikkat çekici bir nokta, kişilerin kültürleriyle ilişkili olması ve bu açıdan kişilere dair ipucu veren bir değişken özelliği taşımasıdır. Bunun yanında, kişilerin giyim tarzları sosyal sınıflarına yönelik de bilgi vermektedir (Engel ve diğ., 1990). Tüm bunlara ek olarak, yakın zaman kadar daha çok üretim odaklı işleyen tekstil endüstrisinin, Çin ve Uzakdoğu baskısı nedeniyle perakende alanındaki faaliyetlerinin artması dolayısıyla, tüketicilerin satın alma davranışlarının tanımlanması, pazarlama faaliyetlerini daha başarılı kılacaktır. Bu nedenlerden dolayı, yapılan kültürler arası bu çalışmada ürün grubu olarak tekstil hazır giyim ürünleri tercih edilmiştir.
Kişilerin satın alma yaklaşımlarını etkileyen diğer bir grup değişken ise, demografik faktörlerdir. Cinsiyet, yaş, gelir gibi faktörlerin etkisi kişilerin satın alma davranışlarında büyük ölçüde görülmektedir (Loudon ve Bitta, 1988). Bu nedenle
çalışmada, tüketicilerin tüketici satın alma yaklaşımlarının belirlenmesinin ardından demografik faktörlerin bu değişkenler üzerindeki etkisi analiz edilmiştir.
Tüketici davranış şekillerini tek boyutlu bir değişken olarak düşünmek, bu karar doğrultusunda pazarlama stratejisi geliştirildiği takdirde yanlış uygulamaların yapılmasına sebep olacaktır. Zira tüketici davranışları kişilerin kişisel özellikleri, kültürel özellikleri, demografik özellikleri, pazar koşulları gibi birçok değişkenin etkisi altında ortaya çıkmaktadır. Bu durum, değerlendirmenin çok değişkenli olarak yapılmasını gerekli kılmaktadır.
Pazarlama alanında tüketici davranışları konusunda birçok araştırma yapılmıştır. Uygulanan birçok pazarlama faaliyetinin nihai hedefini tüketiciler oluşturduğundan, tüketiciyi anlamanın pazarlamacılar açısından taşıdığı önem aşikardır. Bu tez dahilinde yapılan çalışmayla, tüketici karar verme süreci detaylı olarak incelenecek, karar verme biçimine göre satın alma yaklaşımına dayalı olarak İtalyan ve Türk tüketicilerin ne şekilde sınıflandığı belirlenecek, aralarındaki benzerlik ve farklılıklar analiz edilecektir.
2. TÜKETİCİ KARAR VERME SÜRECİ
Pazarlamacıların amacı hedeflenen tüketici kitlesinin istek ve ihtiyaçlarına yönelik ürün ve hizmetleri sunmaktır. (Kotler, 1997). Bu açıdan, tüketici davranış biçimlerini ve tüketici karar verme sürecini tanımlamak ve anlamak, pazarlamacılar açısından son derece önemlidir. John Dewey (1910), tüketici karar verme davranışını problem çözme olarak kavramsallaştırmıştır. Problem çözmekten kastedilmek istenilen, akılcı bir çözümle ihtiyaçların karşılanmasıdır. Sonucu etkileyen birçok faktör vardır. Bunlar içsel faktörler olabileceği gibi, sosyal baskı ve pazarlama faaliyetleri gibi dışsal faktörler de olabilir (Engel ve diğ., 1990). Bu çerçevede, problem çözme süreci için tekdüze seyreden bir süreç olmaktan çok, birçok değişkenin etkisi altında olan bir işleyiş olduğunu söylemek mümkündür.
Tüketici davranışı çerçevesinde problem çözme, dikkatlice ürünün fonksiyonel özelliklerinin değerlendirilmesini içermektedir. Bu durum için akılcı karar verme tanımlaması yapılmaktadır. Diğer taraftan, ürün sembolik ve estetik açıdan değerlendiriliyor, kişinin haz ihtiyaçlarını karşılıyor olabilir. Çoğu satın alma ve tüketim davranışları, bu iki yöntemin karışımı olarak karşımıza çıkmaktadır (Engel ve diğ., 1990). Kişiler, ihtiyaçlarını karşılarken bu değerlendirmeyi tek bir amaç çerçevesinde düşünmek çok gerçekçi bir yaklaşım olmayacaktır. Nitekim, kişi rasyonel bir değerlendirme amacı taşısa bile, seçimlerinde mutlaka zevk faktörleri ve duygusal faktörler de yer alacak ve sonucu etkileyecektir.
Problem çözme süreci, buna göre her türlü ihtiyaç karşılama davranışını ve bunu tetikleyen ve etkileyen faktörleri içermektedir. Tüketici karar verme süreci aşağıdaki aşamaları içermektedir(Engel ve diğ., 1990).:
1) İhtiyacın Fark Edilmesi: Tüketici, bulunulan durum ile arzu edilen durum arasındaki farklılığı fark ederek, karar verme sürecini harekete geçirir.
2) Bilgi Edinme: Tüketici, gerek kendi hafızasındaki bilgileri yoklayarak ki; bu içsel araştırmadır, gerekse çevreden; ki bu da dış araştırma adını alır, karar konusuyla ilgili bilgi arar.
3) Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Tüketici, edindiği bilgiler doğrultusundaki fikirleri beklediği faydaları göz önünde bulundurarak değerlendirir, alternatifleri daraltır ve tercih ettiği sonuca ulaşır.
4) Satın Alma: Tüketici, tercih ettiği ya da onun kabul edilebilir bir muadili alternatifi satın alır.
5) Sonuçlar: Tüketici, tercih ettiği alternatifi kullanmak suretiyle, onun beklentilerini karşılayıp karşılamadığı değerlendirmesini yapar.
Genel olarak satın alma süreçlerinde temel aşamaların geçerli olmasına karşın, tüketicinin içinde bulunduğu satın alma durumu, tüketicinin satın alma sürecine ne ölçüde dahil olduğu ve ürün özellikleri, süreç üzerinde çeşitli farklara sebebiyet verirler. Bu faktörlere bağlı olarak süreçteki aşama sayısı ve basamaklar arasındaki geçişlerde farklar ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla, çoğu zaman kişilerin gerçekte uyguladıkları problem çözme süreci modelde anlatıldığı gibi değildir. Birincisi, kişilerin problem çözme süreçleri genel olarak modelde verildiği gibi doğrusal değildir. İkincisi, gerçek hayattaki problem çözme süreci birçok etkiye maruz kalır. Bunlar; tüketiciler arasındaki etkileşimler, fiziksel ve sosyal çevrenin etkileridir. Yine aynı şekilde, modelde bu faktörlerin etkilerine yer verilmemiştir. Üçüncü fark ise, çoğu problem çözme süreci aslında birçok problem ve birçok karar içerir ve bunu takiben, gerçekte problem çözme süreci birçok tercihi ve bunlara yönelik niyet davranışları içerir. Her bir niyet, aslında kendi içinde bir karar planıdır. Karar planları, tüketicinin amacına ulaşmak için sergilediği davranışları içerir. Ancak; problem çözme modeline göre, problem çözme tek bir kararla sonuçlanmaktadır ki; bu çok rastlanır bir durum değildir (Peter ve Olson, 2005).
2.1 Problem Çözme Süreci
Şekil 2.1’de gösterildiği gibi farklı tüketici karar verme süreçlerinden bahsetmek mümkündür. Tüketicinin, satın almaya yönelik eğiliminin düşük seviyeden yüksek seviyeye doğru hareketiyle, karar verme süreci daha karmaşık bir yapıya dönüşür. Satın alıma yönelik bu eğilimin seviyesine göre, farklı karar verme süreçleri ortaya
çıkar: bunlar nominal, limitli ve genişletilmiş karar verme sürecidir (Hawkins ve diğ., 2004).
Şekil 2.1: Karar verme şekilleri ( Hawkins ve diğ., 2004)
Farklı tipteki bu süreçler, birbirlerinden çok kesin sınırlarla ayrılmamakla birlikte, birbirlerinin içine geçmiş durumdadırlar (Hawkins ve diğ., 2004). Problem çözme sürecini bu açıdan etkileyen faktörler; 1) alternatiflerin birbirlerinden farklılaşma durumu, 2) üzerinde düşünmek için yeterince vaktin olup olmama durumu, 3) kişinin bu satın almaya verdiği önemdir (Engel ve diğ., 1990).
2.1.1 Genişletilmiş Problem Çözme
Problem çözme süreci detaylandırılmış ise ve titizlikle yapılıyorsa, bu tür süreçlere detaylandırılmış problem çözme adı verilir. Bu türe; otomobil, pahalı kıyafet, elektronik eşya gibi doğru karar vermenin gerekliliğinin hissedildiği durumlarda rastlanır (Engel ve diğ., 1990). Daha büyük çaba gerektiren bir satın alma özelliği taşıdığında, bu sürece göreceli olarak daha az sayıdaki tüketici dahil olur (Hawkins ve diğ., 2004).
Normal Karar Alma Sınırlı Karar Alma Genişletilmiş Karar Alma
Problem teşhisi Seçilebilir
Bilgi araştırması Sınırlı içsel
Problem teşhisi
Jenerik Problem teşhisi Jenerik
Bilgi araştırması İçsel Sınırlı dışsal Bilgi araştırması İçsel Dışsal Alternatif değerlendirme Az sayıda özellik Benzer karar kuralları Az sayıda alternatif
Alternatif değerlendirme Çok sayıda özellik Karmaşık karar kuralları Çok sayıda alternatif Satın alma Satın alma Satın alma
Satın alma sonrası Huzursuzluk yok
Çok sınırlı değerlendirme
Satın alma sonrası Huzursuzluk yok Sınırlı değerlendirme
Satın alma sonrası Huzursuzluk
Göreceli olarak daha az tüketici genişletilmiş karar verme sürecini kullanır. Bu süreç alternatif belirlemek ve doğru değerlendirme yapabilmek için uygun seçim kriterlerini tespit etmek için daha fazla araştırma gerektirir. Bu süreç aynı zamanda, birden fazla seçim kararı ve buna yönelik çaba gerektirir. Dolayısıyla oldukça uzun vakit alan bir süreçtir (Peter ve Olson, 2005).
Bu tür bir süreçte, yukarıda sözü edilmiş olan her basamak takip edilir. Genel olarak birçok alternatif değerlendirilir ve geniş bir bilgi kaynağından bilgi edinimi sağlanır. Hatta; ürün özelliklerinin yanında, satın alımın nereden ve nasıl yapılacağına dair bilgi edinimi ve değerlendirme de bu süreç için söz konusudur. Beklentiler titizlikle belirlendiğinden ve açık olduğundan, bir sonraki alım engellenmez. Eğer satın alınan ürün beklentileri karşılamazsa, süreç tatminsizlikle sonuçlanır. Sonuç pozitif olduğunda ise, olumlu öneriler başkalarıyla paylaşılır ve satın alma davranışı tekrarlanır (Engel ve diğ., 1990).
2.1.2. SınırlıProblem Çözme
Genişletilmiş problem çözme süreci genel olarak az sayıdaki tüketici tarafından takip edilen bir süreçtir. Genel olarak, bu süreç basitleştirilir; bilgi kaynaklarının, alternatiflerin ve kriterlerin sayısı ve çeşidi azaltılır. Sözü edilmiş olan genel problem çözme süreci takip edilmesine rağmen, genişletilmiş problem çözme sürecine göre, süreç esnasında sergilenen titizlikte ciddi fark vardır. Genel olarak, süpermarket alışverişlerinde bu tip bir süreç takip edilir, “en ucuz olanı al” şeklinde çok basit bir kural uygulanır (Engel ve diğ., 1990).
Bu süreçte sarf edilen problem çözme çabası daha az olduğundan, birçok tüketici limitli karar verme sürecini tercih eder. Genişletilmiş problem çözme sürecine göre daha az bilgi gereksinimi söz konusudur. Bunun yanında, daha az alternatif değerlendirmesi yapılır ve daha hızlı gelişen bir süreçtir (Peter ve Olson, 2005). Tüketiciler, günlük hayatlarında çok kez satın alma kararı vermek zorunda kalmaktadırlar. Her defasında, genişletilmiş satın alma süreci gibi detaylı bir süreç geçirmelerinin olanaksızlığı aşikardır. Göreceli olarak çok daha az önem taşıyan ürünler için, daha az çaba ve zaman harcanması bu durumun doğal bir sonucudur. Sınırlı karar verme süreci; içsel bilgi araştırmasını, limitli dışsal bilgi araştırmasını, az sayıdaki alternatifleri, az sayıda kriter içeren basit karar verme kurallarını ve kısıtlı satın alım sonrası değerlendirmeleri içerir (Hawkins ve diğ., 2004). Her ne
kadar, yapılan araştırmadan, alternatiflerin değerlendirilmesine ve satın alma sonrası tatminin ölçülmesine kadar çok titizlik gösterilmemiş bir süreç de olsa, bu süreç belli önem seviyesindeki ürünler için tüketiciyi tatmin etmekte ve sonraki satın alımlarını da aynı mantık dahilinde sürdürmesine neden olmaktadır.
2.1.3 Ortalama Problem Çözme
Genişletilmiş problem çözme ve sınırlı problem çözme, karar verme sürecinin uç iki noktasını oluşturmaktadır. Ancak, çoğu karar verme bu iki uç noktanın arasında bir yerlerde olur. Bu süreçte de bilgi edinimi ve bunlar sonucunda ortaya çıkan alternatiflerin değerlendirilmesi söz konusudur, ancak bu araştırma genişletilmiş karar verme sürecindeki gibi detaylandırılmamıştır ve sonuçta ulaşılan alternatiflerin sayısı da daha kısıtlıdır. Genel olarak göreceli olarak daha hızlı sonuca ulaşılan bu süreçte, kişilerin gösterdiği titizlik ne genişletilmiş problem çözmedeki kadar çok ne de sınırlı problem çözmedeki kadar azdır; ikisinin ortasında bir düzeyde özen gösterilir (Engel ve diğ., 1990).
2.1.4 Tekrarlı Satın Alımlar
Tekrar eden satın alımlar, nominal karar verme olarak adlandırılmaktadır. Problem algılandıktan sonra, uzun dönem hafızaya dayanan içsel bir bilgi arayışının sonucu olarak tek bir markaya yönelik sonuç ortaya çıkar. Bu markaya yönelik alım gerçekleşir, markanın başarısız olması durumunda ise diğer markalarla karşılaştırma söz konusu olabilir (Hawkins ve diğ., 2004).
Satın alma davranışı tekrar ettiğinde, iki farklı karar verme alternatifi vardır: 1) tekrarlı problem çözme, 2) alışkanlığa bağlı karar verme (Engel ve diğ., 1990). 2.1.4.1 Tekrarlı Problem Çözme
Tekrarlı satın alımlar sürekli problem çözme sürecini gerektirir. Bunu gerektiren birçok sebep olabilir. Bu sebeplerin başında, ilk alınan alternatiften tatmin olmama gelir. Bu durumda marka değişimi en sık gözlenen sonuçtur. Bu sonuç, ürünün stoklarının tükenmiş olduğu zaman da kaşı karşıya kalınan bir durumdur. Bu durumda, tüketici tekrar zaman ve enerji harcayarak başka bir yerden satın alımı gerçekleştirmek zorundadır. Ancak, sadece değişiklik olsun diye marka değişimin gözlendiği durumlar da vardır. Bu durum sıklıkla, birbirine yakın birçok alternatifin olduğu durumlarda gözlenir (Engel ve diğ., 1990).
Bu tür problem çözme metodunda kişilerin daha önce öğrenmiş oldukları karar planları harekete geçer ve otomatik olarak satın alma davranışı ortaya çıkar (Peter ve Olson, 2005). Çoğu tüketim ürünü kategorisinde tekrar eden problem çözme süreci, limitli problem çözmedir. Genel olarak bu problem çözme yönteminde işleyen, “en ucuz olanı al” kuralına göre satın alma yapılır (Engel ve diğ., 1990).
Kişilerin ürün hakkındaki bilgileri arttıkça ve karar verme konusunda deneyim kazandıkça, problem çözme süreci için harcadıkları çaba azalır. Tekrar eden kararlarda, ürün ve marka bilgisi, tüketicinin amaçlarına yönelik netleşir (Peter ve Olson, 2005).
2.1.4.2 Alışkanlığa Bağlı Karar Verme
Tekrarlı satın alımlar aynı zamanda alışkanlıklar üzerine kurulmuş da olabilir. Bu alışkanlıklar, karar verme faaliyetini basitleştirir. Genişletilmiş karar verme süreci, zaman gerektirdiğinden olabildiğince bu tür problem çözme sürrecinden kaçılır. Buna göre, satın alma süreci aşağıdaki hali alır (Engel ve diğ., 1990).
İhtiyacın Fark Edilmesi Æ Satın Alma Niyeti Æ Satın Alma Æ Sonuç
Satın alma alışkanlıkları tüketicinin ürüne verdiği öneme bağlı olarak ciddi farklar gösterir. Bu açıdan; alışkanlığa bağlı satın alma, marka sadakati ve tekrar bir satın alma süreci için vakit harcamama isteği gibi iki faktöre bağlanabilir (Engel ve diğ., 1990).
2.2 Problem Çözme Sürecini Etkileyen Faktörler
Tüketicilerin problem çözme süreçlerinde harcadıkları çaba miktarları, bu süreçte maruz kaldıkları çevresel faktörlerden etkilenmektedir. Bu süreç üzerinde direkt etkisi olan faktörler, 1) tüketicilerin amaçları, 2) seçim alternatifleri hakkındaki bilgileri ve 3) tüketicilerin bu satın almaya verdiği önemdir (Peter ve Olson, 2005). 2.2.1 Amaçların Etkileri
Tüketicilerin ulaşmayı amaçladıkları son hedefleri problem çözme sürecini büyük ölçüde etkiler. Kendilerine uygun bir amaç belirlemiş tüketiciler araştırma aşamasında oldukça yoğun çaba harcarlar ancak bunun yanında; kendileri için,
sadece tatmin etmesi yeterli bir amaç belirlemiş olan tüketiciler daha az araştırma çabasında bulunurlar (Peter ve Olson, 2005). Tüketicilerde görülen genel eğilim, satın alma yapılacak ürüne verilen önem ile o satın almaya yüklenmiş amacın doğru orantılı seyrediyor olmasıdır. Tüketici tarafından özen gösterilen bir satın alma için belirlenmiş amaçların karşılanması için, zaman ve çaba sarf edilir.
Tüketicilerin, amaçlarını ne şekilde önem sırasına koymuş oldukları da son derece önemlidir. Bu açıdan, tüketicilerin amaçlarının hiyerarşik yapısı da problem çözme sürecini etkileyen diğer bir faktördür. Tüketicilerin kafalarında tanımlanmış bir amaçlar hiyerarşisi varsa, bu yapıya yönelik kararlar otomatik olarak alınabilir. Bu hiyerarşik yapı tam olarak tanımlanmamış olsa dahi, bu konudaki genel bir fikir bile problem çözme aşamasında tüketicinin fazla zorlanmadan karar almasını sağlayacaktır. Geçmişlerinde fazla deneyim kazanmamış tüketiciler için yukarıda sözü edildiği gibi iyi tanımlanmış bir amaçlar hiyerarşisi olmayacağından, bu tüketiciler için problem çözme süreci deneme yanılma gibi yöntemlerin de kullanıldığı, duraksayarak ilerleyen bir süreç olacaktır. Bunun yanında, pazarlamacılar da geliştirdikleri stratejilerle, süreçler üzerinde etki sahibi olabilmektedirler. Ancak; genel olarak pazarlamacılar, tüketicilerin son amaçları üzerinde direkt etkiye sahip değillerdir. Pazarlamacıların yapması gereken en önemli uygulama, tüketicilerin baskın amaçlarını tanımlayarak, bu amaçlara yönelik ürün tasarımı ve pazarlama stratejisi geliştirmektir (Peter ve Olson, 2005). Süreç boyunca pazarlamacıların bulunabildiği etki göreceli olarak daha azdır. Ancak; her aşamada çok etkili olamasalar dahi, kimi noktalarda geliştirilen akılcı stratejiler istenilen sonuca ulaştıracaktır. Pazarlamacıların temel amacı, satın alma sürecini bütün olarak değerlendirerek, her aşama için ne tip çözümler bulunabileceğine dair fikir geliştirmek olmalıdır.
2.2.2 Bilgi Düzeyi ve Satın Almaya Dahil Olma
Tüketicilerin geçmiş deneyimlerinden kazandıkları bilgiler ve satın almaya dahil olma düzeyleri problem çözme sürecini etkileyen diğer faktörlerdir. Tüketicilerin amaçları hakkındaki bilgisi, seçim alternatifleri ve seçim kriterleri ve aynı zamanda sezgileri, tüketicilerin etkin bir karar planı oluşturmalarını etkileyen faktörlerdir (Peter ve Olson, 2005).
Şekil 2.2:Ürün Bilgisi ve Satın Alma Sürecine Dahil Olma Düzeyinin Tüketici Karar Verme Sürecine Etkisi (Peter ve Olson, 2005)
Tüketicilerin ürüne yükledikleri önem, bu problem çözme sürecine karşı motivasyonlarını belirler. Şekil 2.2’de tüketicilerin satın alma sürecine dahil olma düzeylerine yönelik farklı kombinasyonlar verilmiştir. Pazarlamacılar, hedef kitlelerinin ürün bilgisi ve ürünü satın almaya yönelik duydukları istek seviyelerini belirleyerek, buna yönelik pazarlama stratejisi geliştirmek zorundadırlar (Peter ve Olson, 2005).
Satın alma sürecine düşük seviyede dahil olan ve düşük seviyede bilgi sahibi tüketicilerde, minimum seviyede harcanan bir çabayla ürün seçimi gerçekleştirilir. Amaçlar hiyerarşisi son derece basittir ve amaçlar net olarak tanımlanmamıştır. Değerlendirme aşamasında ise, belirlenen alternatiflerin sayısı oldukça azdır. Son derece basit bir araştırma sürecini takip eden, az sayıda somut değerlendirme
Düşük dahil olma, az bilgi
Düşük dahil olma, çok bilgi
Yüksek dahil olma, çok bilgi
Yüksek dahil olma, az bilgi Yeterli ürünü en az eforla seç Tercih edilen işlevsel sonuçları elde et Basit hiyerarşi Düzgün tanımlanmamış alt hedefler Hedeflerde belirsizlik Az sayıda seçenek biliniyor ve dikkate alınıyor Az sayıda somut özellikler Az sayıda ve basit yöntem ler kullan
Çok sınırlı problem çözme
Tatmin edici ürünü orta eforla seç Tercih edilen işlevsel sonuçları elde et Basit hiyerarşi Düzgün tanımlanmış alt hedefler Belirlenmiş hedefler Bir çok seçenek Çok sayıda seçenek biliniyor, bir kaçı dikkate alınıyor Az sayıda soyut özellikler Az sayıda yöntem kullan Sınırlı (düşük) problem çözme En iyi ürünü seç, tatmini optimize et Tercih edilen tatmin seviyesini elde et Karmaşık hiyerarşi Düzgün tanımlanmış alt hedefler Belirlenmiş hedefler Bir çok seçenek Çok sayıda seçenek biliniyor ve dikkate alınıyor
Geniş ve
karşılaştırmalı ürün bilgisi mevcut Çok sayıda yöntem kullan Sınırlı (orta) problem çözme En iyi ürünü seç Psikolojik sonuçları ya da değer elde et Düzgün tanımlanmamış alt hedefler Hedeflerde belirsizlik Başta az sayıda seçenek biliniyor , çoğu dikkate alınıyor Önemli seçim kriterleri belirsiz Çok sayıda yöntem kullan Kapsamlı problem çözme Problem temsili Temel motivasyon Nihayi hedef Hedef hiyerarşisi Seçim kriterleri Karar almada buluşsal yöntemler Dikkate alınanlar Karar alma
kriterinin kullanıldığı değerlendirme sürecini takip eden karar aşaması, çok sınırlı problem çözme sürecini oluşturur. Amaçlar arasında kurulmuş hiyerarşi basit olmakla birlikte, net bir şekilde tanımlanmış amaçlar mevcuttur.
Satın alma sürecine düşük seviyede dahil olan, ancak yüksek bilgi seviyesine sahip tüketicilerde, belli bir miktar çaba sonucu tatmin edici bir ürün seçimi gerçekleşir. Bu ürün seçiminden beklenti, arzu edilen fonksiyonel amaçlara ulaşmaktır. Bu süreçte tanımlanmış olan amaç kesindir. İçlerinden seçim yapılacak fazla sayıda alternatif bilinmekle birlikte, bunlardan az sayıda değerlendirmeye alınmaktadır. Alternatiflerin değerlendirilmesinde az sayıda temel kriterler kullanılmaktadır. Kapsamlı olmayan bir araştırma ve az sayıda değerlendirme kriteri bazında yapılan değerlendirme sonucu, sınırlı(düşük) problem çözme süreci ile karar ortaya çıkar. Satın alma sürecine yüksek seviyede dahil olan yüksek bilgi seviyesine sahip tüketicilerde en iyi ürün seçimi, yeterli bir tatmin ile gerçekleştirilir. Son amaç, arzu edilen tatmin düzeyine ulaşmaktır. Süreç dahilinde oluşturulan amaçlar arasında, satın alma sürecine düşük seviyede dahil olan tüketicilere oranla daha karmaşık bir hiyerarşik yapı söz konusudur, amaçlar net bir şekilde tanımlanmış ve kesinlik kazanmıştır. Basit olmayan bir değerlendirme aşamasında birçok alternatif değerlendirmeye alınmaktadır. Bu değerlendirme esnasında, söz konusu ürün grubu ile ilgili geniş bir bilgi birikimden bahsedilmektedir. Sonuca ulaşırken kapsamlı bir araştırma süreci takip edilerek, sınırlı problem çözme süreci ile karara ulaşılır.
Satın alma sürecine dahil olma düzeyi yüksek, az miktarda bilgiye sahip olan tüketiciler için temel amaç en iyi ürünü seçmektir. Son amaç, psikolojik sonuç ve değerlere ulaşmaktır; ancak amaç tanımları bu süreç için de net değildir. Başlangıçta çok sayıda karar alternatifi bilinmemekle birlikte, sonuca çok sayıda alternatifin değerlendirilmesiyle gidilir. Bu süreçte, önemli değerlendirme kriter tanımı net olarak yapılmamıştır. Geniş bir araştırma ve karar verme aşamasını kapsayan bu süreç, genişletilmiş problem çözme olarak tanımlanmaktadır.
2.2.3 Çevresel Etkiler
Çevresel faktörler, tüketicinin karar vermesini, var olan süreci çeşitli sebeplerle bölerek etkilerler. Bu bölünmeler dört grup altında toplanabilir. Bunlardan ilki, beklenmedik bir bilginin edinilme durumudur. Örneğin, problem çözme planı fiziksel ve psikolojik faktörlerdeki değişikliğe bağlı olarak bölünebilir. Bu tür bölünmeler,
tüketicinin yeni bir amaç doğrultusunda, yeni bir hiyerarşik yapıyı baz alarak, yeni bir plan yapmasına sebep olur. İkinci önemli etki ise, çevresel uyarıcılardır. Bu etkiler de karar verme planının bölünmesine yol açabilir. Bu tür etkilere örnek, pazarlama stratejileri verilebilir. Pazarlamacıların, çoğu faaliyetleri tüketicilerin problem çözme sürecini bölmeye yöneliktir. Üçüncü grup duygusal ve fiziksel etkileri içermektedir. Örneğin, alışveriş esnasında yorgunluk hissetmek ya da kötü bir ruh hali almak problem çözme sürecinde değişikli yaratabilir. Dördüncü durum ise, problem çözme süreci esnasında çelişkilerin ortaya çıkma durumudur. Bu durum, problem çözme sürecinde birbiriyle çelişmeyen amaçların ortaya çıkması durumunda gözlenir. Tüketiciler, birbirleriyle çelişen bu amaçları karşılayacak alternatifler bulamadıklarında, problem çözme sürecinde bölünmeler yaşanabilir. Yaklaşım-yaklaşım çelişkisi, iki farklı özelliğe sahip ürün arasında kalma durumunda yaşanır. Bu ürünlerin ikisi de aynı genel amaca hizmet etse de, farklı fonksiyonlara sahip olduklarından çelişki oluşturur. Kaçınma-kaçınma çelişkisi, tüketicinin negatif özelliğe sahip iki alternatif arasında kalması durumunda yaşanır. Son çelişki ise, yaklaşım-kaçınma çelişkisidir. Bu çelişki, tüketicinin bir satın almaya yönelik negatif ve pozitif sonuçları karşılaştırmasıyla ortaya çıkar. Bu bölünmelerin etkileri, tüketicinin bu etkileri nasıl algıladığıyla ilgilidir. Eğer söz konusu ürüne ve satın almaya yüklenen önem büyükse, bu tür bölünmeler yaşandığında genel olarak problem çözme süreci yeniden başlatılır. Diğer durumlarda, bölünmeye sebep olan olay problem çözme sürecinin değişmesine sebep olur. Örneğin, bu tür bir bölünme yeni bir amacın belirlenmesine sebep olurken, yeni bir problem çözme sürecinin de oluşmasına sebebiyet verir. Ayrıca, bölünmeler yeni bilgilerin edinilmesini de tetikleyerek, yeni karar kriterlerinin oluşmasına sebep olur. Güçlü bölünmeler, problem çözme sürecinin tamamen kesilmesine ve yeniden başlamamasına da sebebiyet verebilir. Sonuç olarak, bu tür bölünmelerin etkisi, tüketicilerin bunları nasıl algıladığı ve nasıl yorumladığıyla ilişkilidir (Peter ve Olson, 2005).
2.3 Problemin Fark Edilme Süreci
Problemin fark edilmesi, tüketici karar verme sürecinin ilk basamağıdır. Problemin fark edilmesi, bulunulan durum ile bulunulmak istenilen durum arasındaki farkın sonucu olarak ortaya çıkar ve karar verme sürecini aktive eder (Bruner, 1988). Bulunulan durum ise, zaman kısıtı, fiziksel çevre ve bunlar gibi etkenlerin bir sonucu
olarak ortaya çıkmaktadır. Kişilerin bulundukları konumu algıları da son derece kişiseldir ve kişinin hayat tarzı ve bulunduğu durumla yakından ilişkilidir (Hawkins ve diğ., 2004). Zaman içinde tüketiciler farklı stiller geliştirmişlerdir. Bulunulan durum stili ve istenilen durum stili olarak adlandırılan de iki farklı durumlarda, tüketicinin ihtiyacını fark etmesi farklı değişkenlere bağlıdır. Bulunulan durum stilinde, tüketici ihtiyacı, tüketicinin bulunduğu durumdaki değişikliklere bağlı olarak tüketici ihtiyacı ortaya çıkarken, arzu edilen durum stilinde ihtiyaç, arzu edilen durumda meydana gelen değişikliklere bağlı olarak ortaya çıkar (Bruner, 1983).
Kişilerin algıları, kişilerin hayat tarzı ve bulundukları duruma göre şekillenir. Kişilerin hayat tarzları, sahip oldukları kaynakları ve bunlara ilişkin kısıtları belirlediğinden, bulundukları durumun en önemli göstergesidir. Bundan dolayıdır ki, farklı tüketici grupları için ortaya çıkan problemler değişkenlik göstermekle birlikte, ortaya çıkış zamanları da farklılaşmaktadır. Karar verme sürecinin tetiklenmesi için ise, tüketici tarafından problemin algılanması şarttır. Problemin fark edilmediği durumda karar vermeye ihtiyaç yoktur. Bulunulan durum ile bulunulmak istenilen durum arasında fark olmadığı durum, şekil 2.3’de gösterilmiştir. Bu iki durum arasında fark oluştuğu koşullar için ise, gerek bulunulan durum istenilen durumdan az gerekse de fazlaysa şekil 2.3’de belirtildiği gibi problem fark edilmektedir (Hawkins ve diğ., 2004). Bu sürecin başlamasının ardından, kişinin vereceği tepki bir takım değişkenlere bağlıdır. Bu değişkenlerin taşıdığı özelliklere bağlı olarak, tüketici tarafından süreç devam ettirilmektedir.
Şekil 2.3: Problemin Fark Edilme Süreci (Hawkins ve diğ., 2004)
Problemin fark edilmesi ile ilişkilendirilebilecek temel üç faktör olan; 1) hafızadaki bilgi, 2) kişisel farklar ve 3) çevresel faktörler, şekil 2.4’de gösterilmiştir (Engel ve diğ., 1990).
Şekil 2.4: Problemin Fark Edilmesi Sürecindeki Üç Belirleyici Faktör (Engel ve diğ., 1990)
Arzu edilen tüketici hayat tarzı
Tüketicinin sürmek istediği yaşam
Şu anki durum
Tüketiciyi etkileyen geçici faktörler
Arzu edilen durum
Şu anda tüketicinin bulunmak istediği koşul
Gerçek durum
Şu anda tüketicinin kendini konumladığı koşul
Çelişkinin doğası
Tüketicinin bulunmak istediği ile kendini konumlandırdığı koşullar arasındaki fark
Fark yok Arzu edilen durmun şu anki
durumdan üstün olması Şu anki durumun arzu edilen duruma yetişememesi
Problem mevcut Alınacak kararı araştır Tatmin
Bir şey yapma
Bellek Tanım gerekli Çevresel etkiler Kültür Sosyal sınıf Kişisel etkilenme Aile Durum Kişisel farklar Tüketici kaynakları Motivasyon ve dahil olma Bilgi Tavır Kişilik Hayat tarzı Yaş/cinsiyet
Tüketicilerin probleme yönelik tepkilerini değiştirecek farklı durumlar ortaya çıkabilir:1) bulunulan durumun değişmesi, 2) arzu edilen durumun değişmesi ve 3) her ikisinin birden değişmesidir (Loudon ve Bitta, 1988). Bu şartlar tüketicinin bulunduğu durum ile bulunmayı arzu ettiği durum arasındaki göreceli farkı negatif ya da pozitif yönde değiştirecektir. Bunun anlamı; tüketicinin problemi çözmeye yönelik motivasyonu üzerinde etkili olacak, çözüm için atılacak adımları belirleyecektir.
Tüketicilerin duruma ilişkin oluşturacakları tepkiyi etkileyen durumlar; problemin kendisiyle ilgili olabileceği gibi, tüketiciyle ilişkili de olabilir. Tüketicilerin problemi fark etmelerinin ardından ortaya çıkacak olan cevap; problemin kişi için taşıdığı önemle, bulunulan durumla ve problemin yarattığı rahatsızlık ve tatminsizlikle ilgilidir. Tüketiciler için her problem çözüme ulaştırılmak açısından ilk sırada yer almaz; birtakım faktörler vardır ki, bazı problemlerin çözümlerini öncelikli kılar. Kişilerin fark ettikleri problemlerini çözmeye yönelik istekleri iki faktöre bağlıdır: 1) bulunulan durum ile arzu edilen durum arasındaki farkın büyüklüğü, 2) problemin göreceli önemi. Problemin göreceli önemi karar verme sürecinde önemli bir değişkendir, çünkü tüketiciler gerek bütçe gerekse de zaman kısıtına, ya da her ikisine birden sahip olabilirler. Bu durumda, göreceli olarak daha önemli olan problemler, çözüme ulaştırılmaları açısından öncelik taşırlar. Genel olarak problemin önemi, kişinin arzu ettiği hayat tarzına ulaşmasında nasıl bir araç olacağıyla tanımlanabilir (Hawkins ve diğ., 2004). Tüketicileri diledikleri hayat tarzına en fazla yakınlaştıracak problem, çözüme ulaştırılmak için ilk sırada yer alırken, bütçe ve zaman kısıtları bu sıralamayı yakından etkileyen faktörler arasında yer alacaktır. 2.3.1 Farklı Problem Fark Etme Süreçleri
Problemin fark edilme süreci, sadece tek bir şekilde gerçekleşmez, birbirinden farklı problemin fark edilmesi süreçleri vardır. Buna yönelik yapılan kategorizasyonda; elde edilmek istenilen sonucun aciliyeti ve problemin öngörülebilirliği değişkenleri temel alınmıştır. Ulaşılmak istenilen sonucun aciliyeti, karar verme sürecinin karakterini belirleyen bir değişkendir. Sonuca ulaşılmak istenilen süre, karar verme sürecinin uzunluğunu belirlerken, aynı zamanda karar vermeye yönelik harcanan çabanın yoğunluğunu da etkiler. Tüketicilerde, acil olan problemler için süreci hızlandırma ve sonucu çabuklaştırma eğilimi görülmektedir. Böylelikle, en kısa
sürede çözüm bulmak amaçlanmaktadır. Problemin öngörülebilirlik özelliği ise, karar sürecinde kullanılan bilgi kaynaklarını belirlerken; aynı zamanda, değerlendirilen alternatiflerin sayısı da buna bağlı olarak ortaya çıkmaktadır. Hatırlanılması gereken diğer bir önemli nokta ise, problemin önem düzeyinin her bir kategori için geçerli olmak üzere, kararlar üzerinde son derece etkili olan bir faktör olarak ortaya çıkıyor olmasıdır. Kişiler için göreceli olarak daha büyük önem taşıyan kararlarına yönelik süreçlerde, karar sürecine yönelik farklı stratejiler görmek mümkündür (Loudon ve Bitta, 1988).
Şekil 2.5’de iki faktöre bağlı olarak farklı problemin farkına varma tiplerine dayalı matris oluşturulmuştur. Burada alınan ilk değişken problemin aciliyeti, diğer değişken ise problemin öngörülebilirliğidir. Her iki değişken için iki seviye belirlendiğinden, dört farklı problem tipinden oluşan bir matris elde edilmiştir: rutin problemler, acil problemler, planlanmış problemler ve geliştirilen problemler (Hawkins ve diğ., 2004).
Şekil 2.5: Problem Fark Etme Tipleri (Hawkins ve diğ., 2004).
Rutin problemler, bulunulan durumla arzu edilen durum arasında oluşacak farkın öngörüldüğü ve sonuca acil olarak ulaşılmak istenildiği durumlardır. Planlanmış problemlerde ise, problemin ortaya çıkacağı öngörülmüş olup, çözüm için aciliyet söz konusu değildir. Bunun yanında acil problemler, umulmadık bir şekilde ortaya çıkar ve acil çözüm gerektirir. Geliştirilmiş durumlar ise, öngörülmeyen problemin ortaya çıktığı, fakat acil çözümün gerekmediği durumlardır (Loudon ve Bitta, 1988).
Çözümün aciliyeti Problemin beklenirliği Acil çözüm gerekir Acil çözüm gerekmez Problemin ortaya çıkması olası Problemin beklenmeyen bir anda ortaya çıkması
Rutin Planlanıyor
Farklı şartlarda ortaya çıkan bu problem tiplerine göre, tüketicilerin yanıt veriş şekilleri de farklılık göstermektedir.
Rutin problemler, bulunulan konum ile arzu edilen konum arasında fark meydana geleceği öngörülen ve çözümün acil olarak istendiği durumlardır. Tüketicilerin gün içinde fark ettikleri ve çözüme ulaştırdıklar çoğu problem bu kategoriye girmektedir. Çoğu yiyecek ve düşük fiyatlı ev ürünlerine yönelik ihtiyaç öngörülebilmektedir ve ihtiyaç ortaya çıktığında da, ihtiyacın karşılanması aciliyet taşımaktadır. Ayrıca, bazı daha pahalı ürünler için de bu tür problemden söz edilebilir. Önemli olan, problemin öngörülebilirliği ve çözüme limitli bir zaman dilimi içinde ulaşılma zorunluluğudur. Acil problemler, ortaya çıkışları öngörülemeyen, ancak fark edildiklerinde acil sonuç gerektiren problemlerdir. Bu tür problemlerde; genel olarak kısa bir bilgi araştırması, ticari bilgi kaynaklarının kısıtlı kullanımı, az sayıda markaların karşılaştırılması ve değerlendirilmesi, ürün özelliklerine verilen değişken önem, az sayıda mağaza ziyareti gibi özelliklerle karşılaşılmaktadır. Planlanmış problemlere ise, rutin problemlerin genişletilmiş şekli olarak bakılabilir. Bu tür problemlerde, problemin ortaya çıkacağı öngörülmekle birlikte, çözüm için bir zaman kısıtı söz konusu değildir. Karar verme süreci daha uzundur, daha fazla bilgi kaynağı kullanılmaktadır, daha fazla alternatif değerlendirilir ve bunlar gibi süreci detaylandıracak ayrıntılar yer alır. Problemin öngörülebilir olması, tüketicinin bu süre dahilinde büyük bir zaman dilimini aktif karar verme için kullanıyor olduğu anlamına gelmez. Aktif karar verme süreci, farklı zamanlarda ortaya çıkan birçok spesifik sürece bölünmüştür. Geliştirilen problemler ise, problemin öngörülmediği gibi, zaman kısıtının da söz konusu olmadığı durumlardır. Bu tür problemleri algılamak kimi zaman zor olabilir; buna bağlı olarak tüketicinin bulunduğu durum ile bulunmayı arzu ettiği durum arasındaki farkı görebilmesi zaman gerektirebilir. Moda adaptasyonu bu tür problem için örnek oluşturmaktadır. Çoğu tüketici için, ancak belli bir zaman aralığından sonra yeni modaya uyum gerçekleşmektedir (Hawkins ve diğ.,2004).
2.3.2 Problemin fark edilme sürecini tetikleyen durumlar
Problemin fark edilme sürecini tetikleyen durumlar açısından en sık karşılaşılan durum, tüketicilerin kullanmakta oldukları ürünlerin tükenmesi durumudur. Diğer bir durum ise, kişilerin halihazırda sahip olduklar ürünlerden duydukları
memnuniyetsizlik ve tatminsizlik sonucu problemin fark edilmesidir. Bu tip bir durumda, kişiler yeni ve farklı bir ürün arayışına girerler. Bu durumlar yanında, değişen çevresel faktörler de problemin fark edilme sürecini tetikler. Bu koşul için, en sık rastlanılan örnek ailesel özelliklerde meydana gelen değişikliklerdir. Bir başka, çevresel faktör ise, kişilerin ait oldukları referans gruplarının etkileridir. Bu süreç üzerinde en önemli etkenlerden bir diğeri, finansal durumdur. Bulunulan veya gelecekte bulunulması beklenilen finansal durum, bu süreci tetiklerken, aynı zamanda harcanabilir miktarı da belirler (Loudon ve Bitta, 1988).
Kişilerin ailesel özellikleri ve sosyal sınıfları tüketimleri üzerinde oldukça güçlü etkiye sahiptir. Dolayısıyla, bu özelliklerde meydana gelebilecek değişimler, diğer tüketim özelliklerinde de değişimin gerektirdiği yönde farklılığa neden olacaktır. Diğer taraftan çoğu zaman tüketimin merkezinde yer alan bütçe kısıtları, kişi zevklerine ve isteklerine göre satın alma yapıyor olsa dahi, son karar üzerinde büyük etkiye sahip olacaktır.
Pazarlamacılar, sürekli olarak, yaptıkları promosyonlarla tüketicilerin problem fark etme süreçlerini tetiklemeye çalışırlar. Bu şekilde, kişilerin bulundukları durum ile arzu ettikleri durum arasındaki farkı fark etmeleri ve dolayısıyla araştırma, değerlendirme süreçlerinden geçerek, sonuç olarak kendi markalarını satın alma kararıyla süreci sonuçlandırmalarını beklerler. Pazarlamacıların bu faaliyetleri her ne kadar tüketicilerin problem fark etme süreçleri üzerinde etkili olsa da, bu kolay bir süreç değildir. Tüketiciler genel olarak, ilgili olmadıkları ya da aynı görüşte olmadıkları mesajları filtrelerler. Dolayısıyla, pazarlama faaliyeti aslında tüketicilere, ihtiyaçlarının fark edilmesinin sağlanmasıyla, oldukça önemli oranda verimliliğe ulaşmış olmaktadır (Loudon ve Bitta, 1988).
2.3.3 Tüketici Problem Türleri
Tüketici problemleri aktif ya da pasif olabilir. Aktif problemler, tüketicinin hali hazırda farkında olduğu ya da normal şartlar altında farkına varacağı problemlerdir. Pasif problemler ise, tüketicin farkında olmadığı problemlerdir. Bu problemler farklı pazarlama stratejileri gerektirirler. Aktif problemlerde, pazarlamacıların yapmalar gereken tek şey tüketicileri, kendi markalarının en iyi marka olduğuna ikna etmektir, tüketiciler zaten problemin farkındadır. Problemin pasif olduğu durumda ise, pazarlamacılar öncelikle tüketicileri problemleri olduğuna ikna etmek ve sonrasında
kendi markalarının bu probleme yönelik en iyi tercih olduğuna inandırmak zorundadırlar (Hawkins ve diğ., 2004).
2.3.4 Problemin Fark Edilme Sürecinin Sonuçları
Tüketici problemi fark ettikten sonra iki temel sonuç ortaya çıkar. Ortaya çıkan sonuçlardan ilki, tüketicinin bulunduğu konum ile arzu ettiği konum arasında yeterince fark olmamasından dolayı, tüketicinin herhangi bir problem çözme davranışında bulunmamasıdır. Tüketicinin herhangi bir problem çözme davranışında bulunmadığı durumlardan bir diğeri de, çevresel faktörlerin bu yönde etki ettiği durumlardır. Ortaya çıkacak diğer temel sonuç ise, tüketicinin problemi fark ettikten sonra, bilgi edinme ve değerlendirme sürecine girerek, karar verme sürecinin bir sonrakine basamağına geçmesidir (Loudon ve Bitta, 1988).
2.4 Bilgi Arama Süreci
Karar alma sürecinin ikinci basamağı olan araştırma kısmı, tüketicinin hafızasındaki bilginin aktive olması veya çevreden bilgi alınması sürecidir. Bu tanımdan da anlaşılacağı gibi araştırma içsel ya da dışsal olabilir. İçsel araştırma hafızadaki bilgiye erişimini kapsarken, dışsal araştırma pazar ortamından edinilen bilgiyi içermektedir (Engel ve diğ., 1990).
Tüketici karar verirken aşağıdaki bilgilere ihtiyaç duyar (Hawkins ve diğ., 2004): 1) Problemin çözümü için gerekli değerlendirme kriterleri
2) Diğer çözüm alternatiflerinin var olup olmadığı
3) Her bir değerlendirme kriteri açısından var olan çözüm alternatiflerinin gösterdiği özellikler ve performans
Problemin farkına varılmasının ardından, hafızada yer alan probleme ilişkin bilgiler çözüm bulmak için kullanılır. Yapılan bu işlem, içsel araştırmadır. İçsel araştırma sonucu herhangi bir sonuç elde edilemediği takdirde, araştırma süreci dışsal araştırmaya odaklanır ve bu yönde bilgi edinimi sağlanmaya çalışılır. Bu süreç, dışsal araştırma sürecini oluşturur (Hawkins ve diğ., 2004).Dışsal araştırma sürecinde özellikle kulaktan kulağa dolaşan bilgilerin etkili olduğu, kişisel kaynaklar ön plana çıkmaktadır (Holbrook ve Hirschman, 1982; Ray 1973). Ancak; kapsamlı bir dışsal araştırmada bile, ilk yapılan içsel araştırma dışsal araştırmaya rehberlik etmektedir.
Çoğu problem, tüketicilerin daha önceden edinmiş oldukları bilgiler dahilinde çözümlenir. Eğer bir problem karşısında tüketici, tek ve tatmin edici bir çözüme ulaşabiliyorsa, daha fazla bilgi araştırması ve değerlendirmeye gerek kalmaz. Tüketici, çözüm olarak ortaya çıkan markayı alır ve nominal karar verme gerçekleşir. Karşılaşılan diğer bir durum ise, tüketicinin problemine ilişkin bir ürünün satış noktasında dikkatini çekmesi durumudur. Bu durumda, tüketici çözümlenmemiş problemini hatırlayacak ve bu özelliklere sahip ürünün problemini çözeceği fikrine sahip olduktan sonra, karar kılacaktır. Bu koşullarda daha fazla bilgi araştırmasına gerek kalmayacaktır. Bu durum, limitli karar vermeye örnek oluşturur ve genel olarak içsel bilgi kullanımı söz konusudur. Örnekte; tüketici, aynı özellikleri taşıyan farklı markalara baksaydı ya da daha düşük fiyat için farklı mağazalar ziyaret etseydi, hem içsel hem dışsal bilgi kullanımının söz konusu olduğu limitli karar verme gerçekleşmiş olacaktır. Genişletilmiş karar vermede ise, dışsal bilgi araştırmasının göreceli önemi artmaktadır. Dışsal bilgi; tüketicilerin çevresinde yer alan kişilerin fikirleri, tavırları, davranışları ve duyguları; kitaplardan, internetten ya da makalelerden elde edilen profesyonel bilgi; deneme ya da gözlemleme yoluyla edinilmiş deneyimler; reklamlar, internet siteleri, satış görevlileri kanalıyla elde edilen pazarlama bilgilerinden oluşmaktadır (Hawkins ve diğ., 2004). Çok çeşitli olabilecek dışsal bilgi kaynakları, kişilerin bilgi edinme havuzunu oldukça genişletmekte ve her türlü bilgiyi ulaşılabilir kılmaktadır.
2.4.1 Değerlendirme Kriterleri
Tüketici, bir ürün almaya karar verdiği zaman ilk önce arzu ettiği kriterleri tanımlamak adına içsel araştırma yapar. Karar alınması gereken ürünle ilgili kısıtlı deneyime sahip olan tüketiciler ise; içsel araştırmanın yanında, dergiler, satış görevlileri, internet siteleri gibi dışsal kaynaklardan faydalanarak sahip olmak istedikleri ürüne dair özellikleri belirlerler. Dolayısıyla, içsel ve dışsal araştırmanın en temel amaçlarından biri uygun değerlendirme kriterlerini belirlemek halini alır (Hawkins ve diğ., 2004). Değerlendirme kriterlerinin belirlenmesi yapılacak seçim açısından büyük önem taşımaktadır. Nitekim tüketici karar aşamasında bu kriterler bazında değerlendirme yapacak ve en iyi performans gösteren üründe karar kılacaktır.
2.4.2 Uygun Alternatifler
Tüketici, uygun değerlendirme kriterlerini araştırırken, sonrasında ya da eş zamanlı olarak uygun alternatif arayışına da girer. İlk önce içsel araştırma yapılır. Bu araştırma sonucu ortaya çıkan ilk potansiyel çözümler haberdarlık setini oluşturur. Bu alternatifler arasından, tüketicinin incelemeye değer bulduğu alt alternatifler ise düşünce setini oluşturur. Düşünce seti, herhangi bir tüketici problemi için çözüm olarak düşünülen marka veya ürünlerdir. Düşünce seti, kullanım durumuna göre değişkenlik göstermektedir. Tüketicinin, problem konusu olan ürünle ilgili bir düşünce seti yoksa ya da var olan düşünce setine karşı düşük güven duyuyorsa, ek alternatifler için dışsal araştırma yapar. Bu araştırma sonucu, düşünce seti bütün olarak son halini alır. Tüketici, ilk oluşturduğu düşünce setinden tatmin olmuşsa da, bilgi araştırması daha çok ilgili alternatiflerin değerlendirme kriterleri açsından performanslarına odaklanır. Dolayısıyla, oluşturulmuş olan düşünce seti araştırma ve satın almanın yapılanması açısından önem taşımaktadır. Tüketici tarafından, değersiz bulunan markalar ise yararsız seti oluşturur. Bu grup altındaki markalar tüketici tarafından beğenilmeyen ve kaçınılan markalardır. Bu markalar için pozitif bilgiler olsa bile, tüketici tarafından değerlendirilme eğiliminde değildir. Tüketicinin haberdarlık setinde yer alan ancak ilgisiz olduğu bazı markalar yer alabilir ki; bu markalar atıl seti oluşturur. Tercih edilen markalar elde edilemediği taktirde, bu grupta yer alan markalar kabul edilebilmektedir (Hawkins ve diğ., 2004).
Şekil 2.6:Karar Alternatifleri (Hawkins ve diğ., 2004)
Tüm potansiyel seçenekler
(markalar, ürünler)
Bilinenler kümesi
Tüketicinin farkında olduğu seçenekler
Bilinmeyenler kümesi
Tüketicinin farkında olmadığı seçenekler Dikkate alınanlar Değerlendirmeye alınan seçenekler Hareketsizler Yedek seçenekler Uygun olmayanlar Kaçınılan seçenekler
Belirli bir seçenek satın alınır
Seçenekler
değerlendirilir, fakat satın alınmaz
Tüketici, düşünce setinde yer alan markaları ilgili değerlendirme kriterleri açısından değerlendirerek seçim yapar. Bu süreç, her bir marka için ilgili kritere yönelik bilgi edinimini gerektirmektedir (Hawkins ve diğ., 2004). Bu kriterler bazında performansları belirlenmiş olan alternatifler, tüketici tarafından karşılaştırılır ve sonuç olarak ihtiyaca en iyi yanıtı verecek olan alternatifin seçimi ile sonuçlanır. 2.4.3 Bilgi Türleri ve Kaynakları
Tüketiciler için var olan çok çeşitli bilgiler dış çevrede yer almaktadır. Bilgi türlerinin üç genel kategori altında toplanması gerekirse; çeşitli ürün ve hizmetlerin bulunduğu ve ulaşılabilirliğine dair bilgi, değerlendirme kriterlerini oluşturmak için gerekli olan bilgi ve alternatiflerin özelliklerine ilişkin bilgi olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketiciler, ürünleri direkt olarak kendilerinin kullanmalarının dışında, temel olarak aşağıdaki kaynaklardan bilgi sağlamaktadırlar: 1) pazarlama bazlı kaynaklar, 2) tüketici kaynakları, 3) tarafsız kaynaklar. Pazarlama temelli kaynakları; satış danışmanları, paketleme detayları gibi pazarlamacının kontrolü altında yer alan kaynaklar oluşturmaktadır. Tüketici kaynakları ise; pazarlamacının kontrolünde yer almayan, kişiler arası iletişimin yarattığı bilgi kaynağıdır. Bunun yanında tarafsız bilgi kaynakları, medya, çeşitli raporlar ve bağımsız kaynakların yayınlarıdır. Bu kaynaklar pazarlamacının kontrolü altında değildir. Araştırmanın ilk aşamasında pazarlama temelli kaynaklar daha çoğunlukla kullanılmakla birlikte, araştırmanın ilerleyen safhalarında kişisel kaynaklar önem kazanmaktadır. Bunun nedeni olarak, kişisel kaynakların diğer kaynaklara oranla tüketicilere çok daha fazla güven veriyor olmasıdır (Loudon ve Bitta, 1988).
Başka bir bakış açısına göre gruplandırılmış tüketiciler için kullanılabilir olan beş bilgi kaynağı aşağıda verilmiştir (Hawkins ve diğ., 2004).:
1) Geçmişteki kişisel deneyimler ve hafızaya kaydedilen bilgiler, 2) Arkadaşlar ve aile gibi kişisel kaynaklar,
3) Dergiler, tüketici grupları gibi bağımsız kaynaklar,
4) Satış danışmanları, internet siteleri ve reklamlar gibi pazarlama kaynakları, 5) Ürün deneme gibi deneysel kaynaklar.
Şekil 2.7’de sözü edilen kaynaklar gösterilmiştir. İçsel bilgi, tüketicilerin çoğunlukla birincil kaynak olarak kullandıkları bilgi kaynağıdır. Özellikle nominal ve limitli
karar vermede bu kaynak kullanılmaktadır. Tüketicinin hafızasına kaydettiği bilgi ilk başta dışsal kaynaklardan elde edilen bilgilerden oluşmaktadır. Dolayısıyla, kişi bir tüketim problemini genel olarak bu bilgiyi kullanarak çözer. Ancak belli bir noktada bu bilgiler yeterli gelmediği taktirde, dışsal bilgi kaynakları kullanılır (Hawkins ve diğ., 2004).
Şekil 2.7: Satın Alma Kararı İçin Kullanılan Bilgi Kaynakları (Hawkins ve diğ., 2004)
Bruner’in (1988) yaptığı sınıflandırmaya göre ise, bilgi kaynakları dörde ayrılmaktadır. Pazarlama kanallarından edinilen bilgiler ya da kişisel kaynaklardan edinilen bilgiler olarak ana başlıklarda toplanabilecek olan dört farklı bilgi kaynağı; kişisel - pazarlama kanalı (satış personeli), kişisel olmayan-pazarlama kanalı (TV reklamı), kişisel-pazarlama kanalı olmayan (arkadaşlar, aile...) ve kişisel olmayan-pazarlama kanalı olmayan (gazete ve dergi yazıları...)
Bilgi kaynaklarının seçimini belirleyen bazı faktörler yer almaktadır. Bu faktörler, ürünle ilgili ve kaynakla ilgili faktörler olmak üzere iki ana başlık altında toplanabilir. Problemle ilişkili ürün, kaynak seçiminde rol oynamaktadır. Çoğu karar alma sürecinde, kişisel kaynaklar pazarlama temelli kaynaklardan daha güvenilir olarak algılanmakla birlikte, tüm ürün ve servisler için geçerli değildir. Yeni ve teknik ürün seçiminde, bilginin üretici gibi daha bilir bir kaynaktan alınması daha doğru ve güvenilir olarak algılanmaktadır. Kaynağın özellikleri, hangi koşullar altında o kaynağa başvurulacağını belirlemektedir. Örneğin, fikir liderleri bütün
Bilgi Kaynakları Dahili bilgi Harici bilgi Aktif olarak
elde edilen Pasif olarak elde edilen Aktif olarak elde edilen
Geçmiş araştırmalar Kişisel deneyim Düşük katılım, öğrenme Bağımsız gruplar Kişisel bağlantılar Pazar bilgisi Deney-sel
ürünler için otorite olarak algılanmazken, sadece belli ürünler veya ürün grupları için uzman görüş olarak kabul edilirler. Bunun yanında, pazarlama bazlı kaynaklara göreceli olarak daha şüpheyle yaklaşılır. Kişisel kaynaklarda karşılaşılan durum ise, bilginin sübjektif oluşudur. Tüm bu kaynakların yanında, objektif kaynaklar daha gerçekçi veri sağlamaktadır. Ancak bu kaynaklardan elde edilen bilgiler genel olarak ürün performansına ilişkin bilgiler olmakta ve tüketicilerin statü ve hayat tarzı gibi kişisel özelliklerini göz ardı etmektedir (Berkman ve Gilson, 1986). Tüketici, tüm bu kaynaklardan elde ettiği verileri derleyerek, ihtiyacı olan kısımlarını dikkate almaktadır. Sonuca varırken, genel olarak tek bir kaynak kullanmaktan çok, birden çok kaynaktan veri elde edinimi sağlanmaktadır.
2.4.3.1 İçsel Araştırma
İçsel araştırma, kişinin hafızasında problemine ilişkin yer alan bilgilerin taranmasıdır. Bu araştırma sonucu tatmin edici bilgi elde edildiği taktirde, dışsal araştırmaya gerek kalmayacaktır (Engel ve diğ., 1990). Tüketicinin var olan bilgisine olan güveni, bilginin yeterliliğine ve kalitesine bağlıdır. İlk defa ilgili probleme ilişkin satın alma yapacak olanlar, çoğu zaman gerekli bilgiye sahip değillerdir. Deneyimli alıcılar için ise, sahip oldukları bilgilerine olan güven, daha önceki satın alımlarına ilişkin tatminleriyle ilişkilidir. Daha önceki deneyimlerinden memnun olan tüketiciler için, içsel araştırma yeterli olacaktır (Engel ve diğ., 1990).
İçsel araştırmanın sonuçları koşullara göre değişkenlik göstermektedir. İçsel araştırmanın sonuçları aşağıdaki şekillerde ortaya çıkabilir: 1) tüketici karar verir ve satın alma davranışı gösterir, 2) tüketici çeşitli çevresel değişkenler nedeniyle kısıtlanmış olabilir, 3) tüketici hafızasındaki bilgiyi yetersiz bularak, dışsal araştırmaya yönelir (Loudon ve Bitta, 1988).
2.4.3.2 Dışsal Araştırma
İçsel araştırmanın yetersiz olduğu durumlarda, tüketici ek bilgileri çevreden temin etmeye çalışır. Yapılacak bir satın alım öncesinde yapılan araştırmaya ön araştırma adı verilmektedir. Bu tür araştırmadan farklı yapılan bir diğer tür ise, sürekli araştırmadır. Bu türde ise; yapılan araştırma herhangi bir satın alım ihtiyacı olmaksızın, göreceli olarak daha düzenli yapılır. Ön araştırmanın temel amacı daha doğru tüketim tercihleri yapmaktır. Benzer şekilde; sürekli araştırmanın amacını da, gelecekteki karar verme faaliyetlerine temel yaratmak oluşturmaktadır. Kimi zaman
