Başlık: Reklamlarda însanbiçimsellikYazar(lar):ALTINEL, Halime YücelCilt: 1 Sayı: 1 DOI: 10.1501/Iltaras_0000000020 Yayın Tarihi: 2003 PDF

Reklamlarda insanbiçimsellik

Halime Yücel Altınel

Özet.

Bu çalışmada reklamlarda insanbiçimsellik kavramı, göstergebilimsel yöntem temel alınarak incelenmiştir. İnsanbiçimsellik kavramını bulunduğu anlamsal dizge içinde değerlendirebilmek için göstergebilimsel dörtgenden yararlanılmıştır. Daha sonra reklamlarda insanbiçimselliğin türleri saptanmaya çalışılarak, görsel insanbiçimcilik ve dilsel insanbiçimsellik olarak başlıca iki tür bulgulanmıştır. Ayrıca

insanbiçimselleştirmenin reklamlarda kullanıcı ile nesne arasında kurduğu yakınlık dereceleri

saptanmaya çalışılmıştır. Çalışmada insanbiçimselliğin karşıt kavramı olan insanın nesnebiçimselleştirilmesi de ele alınmıştır. Sonuçta bu iki karşıt kavramın aynı mantıksal dizgenin ürünü olduğu, insanı yalın ve edilgen, nesneyi karmaşık ve etkin bir yapı gibi sunan reklam söylemine katkıda bulundukları düşüncesine varılmıştır.

Anthropomorphism in Advertisements Abstract

İn this vvork the concept of anthropomorphism in television advertisements is studied by using the principles of semiotics. The semiotic square is utilised for evaluating the concept of anthropomorphism in the semantic system it belongs. As a resulttvvo type of anthropomorphism is detected in advertisements: visual and verbal anthropomorphisms. The degree of proximity betvveen the user and the object introduced by anthromorphism is determined and how human beings are transformed into objects in the

advertisements is explained. Finally it is possible to say that this transformation contributes to the general discourse of advertisements, vvhich present human beings plain and passive, and objects complex and active.

Reklamlarda İnsanbiçimsellik

Reklam tecimsel amacına ulaşabilmek için kullanıcıyla tanıttığı nesne ya da hiz-met arasında bir ilişki kurmaya çabalar. Bu amaçla değişik yöntemlerden yararla-nır, nesneye nesnel değerinin ötesinde, simgesel değerler yükler. Bunun sonucun-da nesnelerin özdeksel niteliklerinin çok ötesine geçtikleri, kimi zaman da insanla-ra özgü niteliklerle donandıkları görülür. Böylece nesneyle kullanıcı arasında duy-gusal bir bağ kurmak da kolaylaşır (www.ucad.fr / pub / virt / mp / renault /).

Nesneleri insanbiçimselleştirmek, on-lardan bir ruhu, aklı ve dili olan kişiler gi-bi söz etmek çok eski, günlük yaşamda da sık görülen bir olgudur (Yücel, 2000:151). İnsanbiçimselleştirme, fetişleştirmenin türlerinden biridir (Jhally, 1987: 62). Jhally, fetişleştirmenin nesnelerin anlamı-nı, onların fiziksel varlığının içkin bir par-çası gibi görmek anlamına geldiğini, bu anlamın da insanların anlam dizgesince yaratıldığını belirtmiştir (Jhally 1987: 29). Marx da (1976: 65) fetişleştirmenin bir ekonomik ilişkiler sistemi olan

kapitaliz-min önemli öğelerinden biri olduğunu öne sürer, çünkü fetişleştirme, nesnelerin toplumsal değerini nesnel gibi göstererek, toplumsal ilişkileri doğallaştırır (Marx, 1976: 65). Bununla birlikte, nesneleri fetiş-leştirmeyi yalnızca kapitalizmin bir özelli-ği olarak görmek yanlıştır. Antropoloji ve dinbilimde görülen örnekler, fetişleştir-menin insanın doğal yönelimlerinden biri olduğu düşüncesini uyandırır. Doğa üstü bir gücü olduğuna inanılan fetiş, büyü ve kötü güçler üzerinde denetim sağlamak üzere kullanılmış, fetişlerin hastalıklardan koruyacağına, bereket getireceğine, daha çok avlanmayı sağlayacağına inanılmıştır (McCange, 2001:196). Bu açıklama, günü-müzde nesnelerin fetişleştirilmesi, nesne-lerin tanıtımında kimi zaman doğa üstü bir ortam yaratılması konusunda da ay-dınlatıcıdır.

Reklamlarda fetişleştirmeyi inceleyen Jhally'ye göre fetişleştirmenin başlıca tür-leri insanbiçimselleştirme, ürüne sahip ol-maya ve kullanol-maya bağlı duygusal tep-ki, ürünün insanı değiştirmesi, daha

çeki-Ycel-Altınel Reklamlarda nsanbiçimsellik • 109

ci kılması, toplumsal ilişkileri değiştirme-sidir (Jhally, 1987: 163). Dolayısıyla fetiş-leştirmenin günümüzde, reklamların ne-redeyse tümünde yararlanılan bir olgu ol-duğu düşünülebilir. Reklamlarda, tanıtı-lan nesnelerin insanların tüm sorunlarının üstesinden geldiğini, çoğu kez de reklam kişisini dönüştürerek çekici, çağdaş ve ba-şarılı kıldığını görürüz. Birçok reklamda tanıtılan nesnenin içinde bir güç gizli ol-duğu sanısı uyandırılır, örneğin bir deter-janın içindeki "güç küreleri"nden, "enerji toplarından" söz edilir. Ürünün gücü kimi zaman görsel olarak da anlatılır: Parlak ışıklar ürünün ambalajı üzerinde birleşe-rek bir enerji yoğunlaşmasını gösterir (Fontanille, 1995: 30).

Fetişleştirmenin en belirgin biçimle-rinden olan insanbiçimselleştirme, nesne-lere ya da hayvanlara insana özgü nitelik-ler yakıştırma eğilimidir. En eski çağlar-dan beri yaygın olan bu eğilim, Parey-son'a göre (1996), insanın, Tanrı'nın imge-sinde yaratıldığından en kusursuz varlık olduğu düşüncesine dayanmakta,

kutsal-lık kavramının insanbiçimsellikten kurtul-ması gereğine karşın, öteden beri, tanrıla-rın insanbiçimselleştirildiği görülmekte-dir (Pareyson). Tanrıları tanımlayan hey-kelcikler ya da resimlerle insanbiçimsel-leştirme somutlaştırılır ve nesneler fetiş değeri kazanır. Ancak böyle bir insanbi-çimselleştirme, nesneyi fetişleştirse de in-sanın yüceltilmesi anlamına da gelmekte-dir, insanların bütünüyle olmasa da bir bakıma kendilerini tanrılarıyla özdeşleş-tirdiklerini göstermektedir. Böylece Tanrı, insan ve fetişleştirilen nesne arasında bir bağıntı kurulur, insan ve nesne Tanrıyla olan dolaylı ilişkileri nedeniyle birbirini yüceltir. Nesneleri insanbiçimselleştirme-nin en yetkin örneğiyse Baudrillard'a göre (1968: 169), robotlardır. Tam bir işlevsel-likle tam bir insanbiçimselliğin bireşimi olan robot, bu niteliklerinden dolayı en ül-küsel nesnedir (Baudrillard, 1968:169).

Reklamlarda insanbiçimselleştirme ol-dukça yaygındır, tanıtılan nesne ya da hizmet insanbiçimselleştirilerek fetişleşti-rilir. Böylece herhangi bir fetiş nesnesinin

özdeksel niteliklerinin çok ötesinde değer-ler taşıması gibi, reklamlarda tanıtılan nesne de kendini aşan anlamlar kazanır. Ancak reklamlarda insanbiçimselleştirme ters yönde işler, yine yüce bir güce ve üs-tün insansal niteliklere gönderme yapılır, ancak bu gücün ve niteliklerin kaynağı ta-nıtılan nesneden başka birşey değildir. Reklamlarda insanbiçimselleştirme, tanıtı-lan nesne ya da hizmete simgesel değerler yüklemenin yollarından biridir. İnsanbi-çimselleştirme reklamlarda nesneyi bir san imgesinde yansıtmak, ondan bir in-sanmış gibi söz etmek, konuşturmak yo-luyla gerçekleştirilir.

Reklamlarda insanbiçimselleştirmeni-nin karşıtının da yapıldığı, insanların "nesnebiçimselleştirildiği" de gözlemlen-mektedir. Nesnebiçimselleştirme, insana nesnede olduğu düşünülen nitelikler atfe-dilmesi olarak tanımlanabilir. Bedenin nesnebiçimselleştirilmesini tüketim toplu-munun belirleyici özelliklerinden biri ola-rak gören Baudrillard (1997: 165), insan bedeninin bir nesne /bedene dönüştürül-düğünü savunur. Ancak düşünüre göre çağdaş söylencenin yarattığı biçimiyle be-den, ruhtan daha maddesel değildir, bu yönüyle de fetişleştirmenin yeni kaynağı durumuna gelir (Baudrillard, 1997: 165). Bununla birlikte, reklamlarda insamn nes-nebiçimselleştirilmesinin yüceltici değil, insan nesne düzeyine yaklaştırıldığından, küçültücü bir anlamı vardır.

Çalışmamızda göstergebilimsel yönte-min yardımıyla, 2001-2002 yılı televizyon reklamlarından yararlanarak, reklamlarda insanbiçimselleştirme yönelimini incele-meye çalışacağız. Kavramın anlamsal de-ğerlendirilmesi için göstergebilimsel dört-geni kullanacağız. Daha soma reklamda insabiçimselliğin türlerini ve insanbiçim-selleştirme aracılığıyla, nesne ve kullanıcı arasında kurulan yakınlık derecelerini in-celeyerek sınıflandırmaya çalışacağız. Son olarak, reklamlarda insanların nesnebi-çimselleştirilmesine değineceğiz.

Kavramın anlamsal incelemesi

İnsan ve nesne yalın, anlamları konu-sunda kuşkuya düşülmeyecek, karşıt ol-dukları kabul edilebilecek kavramlardır. Ancak bu iki kavrama gönderme yapar-ken bir anlamda onları içeriğinden boşal-tan insanbiçimsel ve nesnebiçimsel kav-ramlarının varlığı, birbiriyle ilişkili bu kavramları bir dizge içinde ele alma gere-ğini duyurur. Reklamlarda insan, nesne, insanbiçimsel ve nesnebiçimsel kavramla-rını, göstergebilimcilerin anlamsal dizge-nin daha iyi belirlenmesi amacıyla kullan-dıkları, bir karşıtlıklar, alt-karşıtlıklar, bü-tünleyiciler ve uzlaşmazlıklar düzeni olan göstergebilimsel dörtgen aracılığıyla orta-ya koorta-yabiliriz:

Yiicel-Altınel' Reklamlarda İnsan biçimsellik • 111

insan nesne

Karşıtlıklar ekseni

Göstergebilimsel dörtgenin başlangıç noktası, iki karşıt kavram arasında oluştu-rulan bir anlambilimsel eksen, karşıtlıklar eksenidir (Everaert-Desmedt, 2000: 73). Bu göstergebilimsel dörtgende de insan ve nesne kavramlarının bulunduğu eksen, karşıtlıklar eksenini oluşturmaktadır. İn-san/nesne karşıtlığı herkesçe benimse-nen, açık bir karşıtlıktır. Bunun nedeni in-san/ nesne karşıtlığının, doğal bir karşıtlık olmasıdır. Kuşkusuz insan ve nesne her zaman kültürel etkenlerin etkisi altında olmuş, çoğu kez aralarında çeşitli benzer-likler ve bağıntılar kurulmuştur, ancak öz-sel nitelikleri açısından, canlı/cansız kar-şıtlığı gibi kesin bir karşıtlık söz konusu-dur.

Alt karşıtlıklar ekseni

İnsanbiçimsel nesne ve nesnebiçimsel insan alt-karşıtlık eksenini oluşturmakta-dır. Gerçekte bu kavramlar kendileriyle çelişir, bu nedenle bir karşıtlık düzeni için-de karmaşık görünebilir. Çünkü söz konu-su kavramlar, yakıştırılan niteliklerle, ne-redeyse kendi karşıtlarıyla özdeşleşir. İn-sanbiçimsellik nesneyi insana,

nesnebi-çimsellik insanı nesneye yaklaştırır. İnsan-biçimsel /nesneİnsan-biçimsel karşıtlığı, in-san/nesne karşıtlığının tersine, doğal de-ğil, kültürel bir karşıtlıktır. YVilliamson (2001: 12) nesnelerin insanlara, insanların nesnelere yaklaştırılmasının, reklamların bize tüketim mallarından öte birşeyleri satmasından kaynaklandığını ileri sürer. Yazara göre bu, içinde bizim ve malların yer değiştirebilir olduğumuz bir yapıdır (VVilliamson, 2001:12). Riesman (1969: 76) ise bu durumun kaynağının tüketicilerin beklentisinden ileri geldiğini, çünkü gü-nümüzde en çok istenen ürünün bir kişilik olduğunu belirtir (Riesman, 1969: 76 ). Kuşkusuz tüketicilerin bu beklentisi, insa-nın doğasından değil, benimsetilen dü-şünce yapısından kaynaklanır. Cachelat da (2001:161) bu durumun nedeninin eko-nomik sistem olduğunu, nesnelerin bollu-ğunun seçim olanakları yarattığı bir top-lumda, nesnel gereklilikten çok simgelerin önem kazanmasının kaçınılmaz olduğunu vurgulayarak, reklamlarda bu nedenle nesnenin anlamı ve "kişiliği" üzerinde du-rulduğunu açıklar (Cachelat, 2001: 161). Artık önemli olan bireylerin imgeleminde bir ürün kişiliği yaratmaktır, insanbiçim-selleştirme de bunu somutlaştıran, rek-lamcılık açısından elverişli bir yoldur.

Bütünleyiciler ekseni

Oluşturduğumuz göstergebilimsel dörtgene göre insanbiçimsel nesne insan kavramının, nesnebiçimsel insan da nesne

kavramının bütünleyicisi durumundadır. Böylece gerçekte karşıt olan kavramlar, reklamlardaki çeşitli kullanımlarla birbir-lerinin bütünleyicisi durumuna gelirler.

Uzlaşmazlar ekseni

İnsan /nesnebiçimsel insan ve nes-ne/insanbiçimsel nesne uzlaşmaz durum-dadırlar. Uzlaşmazlar ekseninde de bü-tünleyiciler eksenindeki durumun benzeri görülmektedir. Özde aynı olan kavramlar, birbirleriyle uzlaşmaz kılınırlar. İnsan kavramı, nesnebiçimselleştirilen insanla çelişir. İnsanbiçimselleştirilen nesne de nesne kavramıyla uzlaşmazdır, çünkü ar-tık bir nesne olmaktan çıkmıştır, tam bir insan değilse de neredeyse insandır, kimi zaman insandan da üstündür. Feathersto-ne (1996:199), Feathersto-nesFeathersto-nelerin belli ortamlarda onları kullanıcıları açısından kutsal kılan simgesel bir görev üstlenebileceklerini açıklar, insanbiçimselleştirilen nesne de bu durumun bir örneğidir (Featherstone, 1996:199).

Bütünleyiciler ve uzlaşmazlar eksenle-rinin yapısı ilk bakışta olması gerekenin karşıtı gibidir. İnsanın bir başka insan ta-nımıyla çelişip bir nesne tata-nımıyla bütün-leşmesi göstergebilimsel dörtgeni karma-şıklaştırır. Ancak konuyu incelenmeye de-ğer kılan da bu uzlaşmaz durumdur. Çün-kü reklam yalnızca ürünlere başka değer-ler yüklemekle yetinmez, nesne ve insan-ları kimi zaman karşıtına dönüştürecek öl-çüde başkalaştırabilir de.

insanbiçimselleştirmenin

türleri

Reklamlarda böylesine sık kullanılan insanbiçimselliğin belirgin türleri görsel insanbiçimselleştirme ve dilsel insanbi-çimselleştirmedir.

Görsel insanbiçimsellik

Reklamlarda tanıtılan nesneleri görsel açıdan insanbiçimselleştirmenin, ürünü bir insan imgesiyle özdeşleştirmek ve yaptakçı (bricolage)* insanbiçimsellik ol-mak üzere belirgin iki türü olduğunu söy-leyebiliriz.

Ürünü ya da markayı belli bir insan imgesiyle özdeşleştirmek

Bu, reklamların öncelikle markayı ya-ratmak ve anımsatmak için kullandıkları bir yöntemdir. Bu tür insanbiçimselleştir-menin deterjan reklamlarında yaygın bi-çimde kullanıldığı görülmektedir. Kimi deterjanların küçük işçilerle, yeşil giysili, süpermeni ammsatan bir erkek imgesiyle ya da küçük bir melek imgesiyle özdeşleş-tirilmesi bunun bir örneğidir. Özellikle kadınların kullanımına yönelik, ev işleriy-le ilgili ürünişleriy-lerin reklamlarında, insanbi-çimselleştirilen ürünün cinsiyetinin erkek olduğu ileri sürülebilir. Kullanıcının ge-nellikle zarif ve bakımlı bir kadın olması, nesnenin de güçlü bir erkek olmasını ola-ğan gösterir. Çünkü birçok reklamda ça-maşırı temizlemek güç gerektiren bir edim olarak gösterilir, böylece deterjan,

Ycel-Altınel Reklamlarda nsanbiçimsellik • 113

güç izleğiyle tanıtılır. Kuşkusuz fiziksel değil, kimyasal bir güçtür söz konusu olan, yine de güç kavramı genellikle er-keklikle özdeşleştirilir. Ancak çamaşır yu-muşatıcısı gibi "yumuşaklık", "güzel ko-ku" gibi niteliklerin öne çıkarıldığı ürünle-rin reklamlarında, peri kızı gibi dişi imge-lerden yararlanıldığı saptanabilir. Kimi reklamlardaysa tanıtılan ürünün içindeki özdeklerin, örneğin yoğurdun mayasının görsel açıdan insanbiçimselleştirildiği gö-rülür.

Görsel insanbiçimselleştirme yönte-minde genelikle canlandırma tekniğinin kullanımı yeğlenir. Ancak nesnenin ger-çek bir insan imgesiyle simgelendiği rek-lamlar da vardır. Örneğin bir otomobil reklamında, otomobilin hava yastığı çıp-lak, şişman bir adamla özdeşleştirilir.

Pringle ve Thompson (2000: 56-57) in-sanların markaları gerçekten insanmış gi-bi algılayıp kendilerini etkileyecek kişilik özellikleri taşırmış gibi baktıklarını, tartış-ma grubu çalıştartış-malarında tüketicinin bir markaya insan özelliklerini yakıştırmasını sağlamanın çok kolay olduğunu belirtir, bunun da konumlandırmayı kolaylaştır-dığını, markanın canlı bir varlık gibi ince-lenmesini olanaklı kıldığını söylerler (Pringle ve Thompson, 2000: 56-57). Tüke-ticilerin markaları insan gibi görmeleri sa-vının doğruluğu kuşku götürmez, ancak bunda insanbiçimselleştirmeye yatkınlık-tan çok, reklamların büyük etkisi olduğu-nu göz ardı etmemek gerekir.

Yaptakçı insanbiçimselleştirme

Göstergebilimcilerin üzerinde dur-dukları bir kavram olan yaptakçılık, belli bir sayıda hazır, bir başka deyişle önceden oluşturulmuş yapıların biraraya getiril-mesi, böylece yeni bir yapı kurulması an-lamına gelmektedir. Yaptakçılık kimi za-man karşıtlıklarla da oynayarak eski yapı-lardan yeni bir yapı üretir. Ancak bu eski biçimlerin, yeni bütünlük içinde bile ken-di niteliklerini korudukları görülebilir (Floch, 1995: 6). Söz konusu yöntemin Magritte türü bir sürrealizm olduğunu be-lirten Messaris (1996: 7), iki farklı imgenin birleştirilmesinden oluşan, melez ve daha karmaşık yapının, dikkat çekme açısından oldukça elverişli olduğunu açıklar. Yazar buna bir örnek olarak alnının yerinde bir otomobil imgesi bulunan insan portresin-den oluşmuş bir otomobil reklamını örnek vererek, beynimiz hem yeni melez yapıyı, hem de onu oluşturan iki farklı yapıyı al-gılayabildiği sürece, yöntemin son derece etkileyici olduğunu belirtir (Messaris, 1996: 7).

Reklamlarda ender de olsa yaptakçılı-ğın biçimleri saptanabilir. Bu insanbiçim-selleştirme türünde tanıtılan nesne, bir in-sanın görüntüsüyle birleştirilir. Böylece önceden varolan biçimler birleştirilerek yeni bir biçim yaratılır. Örneğin bir cep te-lefonu reklamında cep tete-lefonunun gerçek bir insan yüzünün görüntüsüyle sunulur, böylece yüz, telefonun yüzü gibi görünür.

Reklam kurgusunda durumun gerçekten de böyle olduğunu öğreniriz, çünkü tele-fonun renklerinden, insanın giysileri gibi söz edilmektedir, telefonun "insan öğesi", "Bu renk beni şişman mı gösterdi?" soru-suyla, telefonun onun bedeni, renkli kapa-ğının da giysisi olduğunu anlatmaktadır. Böylece gerçeküstü görüntüler söz konusu olsa da telefon düpedüz insanlaştırılır. Dikkati çeken telefonun "kusursuz aygıt" görüntüsüne karşın, insan yüzünün gül-dürücü bir öğe olarak belirmesi, yaptakçı-lığın nesneyi öne çıkarmasıdır.

Dilsel insanbiçimselleştirme

Reklamlarda dilsel insanbiçimselleştir-me, görsel insanbiçimselleştirmeden çok daha sık ve değişik biçimlerde kullanılan bir yöntemdir. Bu yöntemde nesne ya da hizmetin, insanları ya da öteki canlıları ta-nımlarken, insanlara ilişkin nitelikleri an-latırken kullanılan sözcükler aracılığıyla betimlenmesi söz konusudur.

Dilsel insanbiçimselleştirme, görsel in-sanbiçimselleştirme kadar çarpıcı olmasa da benzer bir etki yarattığı söylenebilir, çünkü reklamlarda dilin bir işlevi de imge yaratmak, görselleştirilebilecek kavramlar kullanmaktır (Leduc, 1990: 60). Reklamın göstergebilimsel incelemesi konusunda ilk dikkat çekici gözlemleri borçlu olduğu-muz Roland Barthes (1990: 24), "Sabun ve Deterjanlar" başlıklı yazısında sabun, ça-maşır suları ve deterjan tozlarının reklam-larını ele alarak reklam söylemine göre bu

nesnelerin bir tür ruh çözümleyimini ger-çekleştirmiş, böylece bu temizlik ürünleri-nin nasıl tanıtıldığını, nasıl insanbiçimsel-leştirildiğini çözümlemiştir. Örneğin kim-yasal sıvının çamaşırcı kızın, tozların ev kadınının yerini aldığını, klorların elçi, tozların polislik görevi yerine getirdiğini belirtmiştir. (Barthes, 1990: 24). William-son da (2001:12. 28) reklamların nesnelerin dilini insanların diline dönüştürebilen, bu-nun tersini oluşturabilen bir yapı kurduk-larını belirtir (YVilliamson, 2001:12) ve in-celediği bir kozmetik reklamında ürünün "sözünü sakınmaz" diye nitelenmesini, tam bir insanbiçimselleştirme örneği ola-rak sunar. (YVilliamson, 2001:28).

Dilsel düzeyde insanbiçimselleştirme farklı derecelerde gerçekleşir. Kimi zaman nesne ya da hizmet yalnızca bir ya da iki insan özelliğiyle nitelenirken, kimi zaman da insana özgü etkinlikleri gerçekleştire-bildiği belirtilirken, yakın akrabamız ya da dostumuz düzeyine yükseltildiği de sapta-nır. Ancak bunu belirleyen ürünün türü ve gerçek özellikleri değildir.

Örneğin bir kahve reklamında ürünün insan ilişkilerini "tatlıya bağladığı" açıkla-nır, böylece eylem alanının insanlar ve san ilişkileri olduğu belirtilir, bu alanda in-sanlardan daha belirleyicidir neredeyse. Kimi reklamlarda ürün insanbiçimselleşti-rilerek izlencesi belirginleştirilir. Kahve "eşsiz tat ve kokusuna kavuşur", insan iliş-kilerini "tatlıya bağlar". Nesnenin kendine

Ycel-Alınel' Reklamlarda nsanbiçimsellik • 115

özgü bir tat ve koku arayışında olduğu iz-lenimi uyandırılır neredeyse. Bir özne ola-rak ürünün eylem alanı, insanlar ve insan ilişkileridir. İnsanlar kahveyi içerek belir-leyici bir işlev üstlenmezler, kahve onları yönlendirir. Bir süt markasının güvenilirli-ğiyse bir insanın güvenilir oluşuyla bir tu-tulur: "Benim annem Pınar Süfe güveni-yor, ben de anneme güveniyorum". Kimi markalar sıradan bir ürün markası gibi gö-rülmezler, onlar "uzman"dır.

Cep telefonu, otomobil gibi teknolojik nesnelerin reklamlarında insabiçimselleş-tirme oldukça belirgindir. Baudrillard (1968:167) teknolojik nesnelerin günümüz-de insan imgesini en çok yansıtan nesneler olduğunu, bu nedenle insan ve nesnenin özdeşleştirilmesi anlaşılabileceğini belirtir. Düşünür, daha önce evlerin, mobilyaların, araç gereçlerin insanın varlığını ve imgesi-ni taşıdıklarını, ancak artık kusursuzlaştı-rılmış teknik nesnenin simgesel olarak in-san imgesini yansıttığını açıklar. Ona göre, insanın teknik nesnelere yansıttığı devi-nimleri, enerjisi, gereksidevi-nimleri, bedeninin imgesi değildir. Bilincinin özerkliği, dene-tim gücü ve kişiliği konusundaki görüşü-dür (Baudrillard, 1968:167).

Reklamlarda dilsel

insanbiçimselleştirmenin dereceleri

Nesne ya da hizmet çeşitli kimlikler al-tında insanbiçimselleştirilir. Her nesnenin kullanıcısıyla yakınlık derecesi farklıdır. Rheims (1959 : 50), nesnenin insan için bir

tür duyarsız köpek olduğunu yazar (Rhe-ims, 1959 : 50). Ancak reklamlarda nesne bunun çok ötesindedir. Kimi zaman bir doktor, kimi zaman kullanıcısını gül bah-çesine çağıran bir ev sahibi, kimi zaman saygın ve tanıdık bir ailenin "yeni kuşak" üyesi ya da kullanıcısının en büyük "yar-dımcısı" ve "ortağı", en sonunda da kulla-nıcısının neredeyse kendisi olarak insanbi-çimselleştirilir.

Saygın kişi

Nesneyi saygın bir kişi olarak insanbi-çimselleştirmek reklamlarda oldukça yay-gındır, çoğu kez de yeni bir ürünü ya da bir ürünün yeni biçimini tanıtmak için ya-rarlanılır. Örneğin Ariel Coloractif saygın ve tanınmış Ariel ailesinin yeni üyesi ola-rak tanıtılır. Dolayısıyla Ariel bir marka adı değil, bir ailenin soyadıdır. Cire Acep-tine Krem de yalnızca Cire AcepAcep-tine değil "yeni nesil Cire Aceptine"dir, dolayısıyla genç ve çağdaştır. Cire Aceptine'in de bir aile gibi gösterildiği, eski kuşak/yeni ku-şak farklılıklarının bu ailede de geçerli ol-duğu sonucuna varabiliriz. Böylece krem markası bir aile ya da insan topluluğuyla özdeşleştirilir. Tek fark, reklam mantığına uygun olarak en yeni olanın, "yeni neslin" en iyi olmasıdır.

Kimi reklamlarda tüketici nesneyi kul-lanmaz, onun konuğu olur. Örneğin: "Marc'ın gül bahçesine buyurmaz mısı-nız?" sözleriyle çağrılır. Birçok reklam-daysa nesneyle bir insanmış gibi tanışılır:

"Omomatik Actif Fresh'le tanışın" "Nestle Bebek Ek Besini'yle tanıştınız mı?" gibi kullanımlar bunun örneğidir. Ayrıca ürün de kendini tanıtabilir: "Merhaba, ben Re-nault. Bana süper otomobil de derler".

Ürün, üstün bir insanın sahip olabile-ceği niteliklerle donanmıştır. Bir otomobil reklamında da gece kulübünden çıkan çok güzel ve varlıklı görünüşlü bir kadın oto-mobile "tutkü'yla bakar. Otomobil hay-ranlık uyandırıcı, en güzel ve varlıklı ka-dınları bile baştan çıkarabilecek bir erkek olarak insanbiçimselleştirilir. Kadın ve otomobil arasında bir aşk ilişkisinin oluşa-bileceği sezdirilir. Bu reklamda otomobi-lin sürücüsü hiç görünmez, otomobiotomobi-lin imgesi yanında, onun hiç bir önemi yok-tur.

Yardımcı

Reklamlarda dil düzeyinde en sık gö-rülen insanbiçimselleştirme, ürünü kulla-nıcının yardımcısı gibi tanıtmaktır. Genel-likle hedef kitlenin kadınlar olduğu rek-lamlarda böyle bir insanbiçimselleştirme-den yararlanıldığı dikkat çeker. Örneğin bir deterjan reklamında ürünün aklından, düşüncelerinden, ilkelerinden söz edilir. Kullanıcı genç kadın "Neyse ki benim gibi düşünen bir deterjanım var", diyerek ürü-nü tanıtır. Ürüürü-nü bir araç olarak değil, bir arkadaş ya da bir yardımcı olarak gördü-ğünü, kendisi gibi düşünmesine sevinme-sinden anlayabiliriz. Ürün, akıllı olması ve düşünebilmesinin ötesinde, ilke sahibidir

de. O da kullanıcısı gibi birçok işi birarada ve dört dörtlük yapmayı kural olarak be-nimsemiştir. Bir başka deterjan reklamın-da reklamın-da kullanıcı ürüne "Gel bakalım ortak, meydan bize kaldı", diye seslenir, böylece ürünü yardımcısı ve "ortağı" olarak insan-biçimselleştirir.

Bir deodorant reklamında ürün çağdaş kadın için iyi ve yardımsever bir eşin yeri-ni tutar, hatta bu eşin yapamadığını ya-pıp, kadına "güçlü bir destek" sağlar. İş görüşmesine giden kadın için eşinin des-teği yeterli değildir, ancak deodorantın varlığını anımsayınca kendine güveni ge-lir. Bir otomobil reklamında da belki de otomobil sözcüğünün "kendi başına devi-nen", "kendiliğinden çalışan" anlamına gönderme yapılarak, nesne neredeyse in-sandan bağımsız, nesnenin ötesinde bir varlık gibi gösterilir. Otomobilin kendi is-teğiyle, bir kullanıcısı olmadan devinir, kırlık bir alanda kendi kendine gider, ya-kınlarında dansedip şarkı söyleyen kadın ve çocukların koruyucusu gibidir, onların yanına geldiğinde hemen durur. Kadını ve çocukları gezintiye çıkarmış, onlara gözkulak oluyor gibidir.

Danışman

Reklamlarda "danışman" olarak insan-biçimselleştirme özellikle banka reklamla-rında göze çarpmaktadır. Bu reklamların çoğunda bankanın sıradan bir hizmet ola-rak değil, insanbiçimselleştirilerek, müşte-riden daha üstün, daha bilgili, koruyucu

Ycel-Altınel Reklamlarda nsanbiçimsellik • 117

bir kişi gibi sunulduğunu görürüz. Banka yalnızca bir kurum olarak kalmaz, kurum niteliği oldukça az vurgulanır. Kimi ban-kaların reklamlarında "banka" sözcüğü bi-le kullanılmaz. Örneğin "Burası Yapı Kre-di" sözleri yeterli görülür, "Yapı Kredi Bankası" denmez. Kimi bankalar müşteri-nin yaşammı yönlendirebilecek bir danış-man gibi tanıtılır. Ancak yalnızca görevini yerine getirmekle yetinen bir danışman da değildir, müşteriyle yakından ilgilenir, yalnızca sorularına yanıt vermekle kalma-yarak, onun için iyi olanı saptar ve gerçek-leştirir.

Uzman

Kimi markalarm ürünleri yalnızca iyi ya da üstün olmakla yetinmezler, bir uz-man niteliğine bürünürler. Örneğin bir şampuan "Saçınızı anlar, size özel çözüm-ler sunar", sözçözüm-leriyle tanıtılır. Şampuanın bizimkini aşan bir sezgisi vardır, sorunu-muz için de çözümü yalnızca "o" bilir. Bir bebek maması reklamında da anne "bebek beslenmesinde uzman" olduğu belirtilen bir ürünü kullanarak değil, ona neredeyse bir doktormuş gibi danışarak bebeğinin sağlığını güvenceye alır. Bir deterjansa ça-maşırı "yeniden hayata döndürür", böyle-ce mucize yaratan bir doktor işlevini üst-lenir.

Dost

Kullanıcıyla nesne ya da hizmet ara-sında bir dostluk ilişkisinin varlığını sez-dirmek çoğu reklamda yeğlenen bir

yön-temdir. Böylece kullanıcının düşünüldü-ğü, korunduğu, neredeyse cansız varlık-larca "sevildiği" yanılsaması yaratılmak is-tenir. Tanıtılan nesne ya da hizmet de ya-kıştırılan bu nitelikle benzerlerinden ayrı-lır. Örneğin bir mutfak araçları markası-nın benzer markalardan farklı yönü, in-sanlarla aynı düzeyde, ancak onları koru-yup gözetecek, iyiliklerini düşünecek ka-dar da üstün olmasıdır. Reklamlarda mar-ka insanbiçimselleştirilerek ona "Ne varsa sende var", "Sen herşeyi düşünürsün" söz-leriyle seslenilir. Marka mutfak işleri ya-pan kişilerin tüm sorunlarına kolayca çö-züm bulduğu savıyla yüceltilir.

İnsanbiçimselleştirmenin sık yeğlenen bir yöntem olarak kullanıldığı banka rek-lamlarında da benzer bir durum görülebi-lir. Kimi reklamlarda banka müşterisiyle "konuşur", sorunlarına çözüm arar. Bir danışılan/danışan ilişkisi söz konusu olsa da bu ilişkide içli dışlılık egemendir. Müş-teri bankaya öylesine yakındır ki yalnızca isteklerini bildirerek bir bakıma yönetici-lik işlevi üstlenir, banka da bunu kolaylaş-tırmak için elinden geleni yapar. Böylece müşteri bankayla kaynaşır, özdeşleşir. Banka müşteriyi, müşteri bankayı yönlen-dirir. Bu ilişkide eşitlik egemendir. Banka-nın daha üstün olduğu varsayılır kuşku-suz, ancak müşterinin görüşüne de büyük değer verilir. Bu nedenle ilişkinin içli dış-lılığı da göz önüne alınarak bankanın da-ha çok danışmanlık yapan bir dost olarak gösterildiği söylenebilir. Küçük

çocukla-rın anne-babalarımn yakın dostudur, on-larla birlikte çocukların geleceği için çalı-şır.

Ebeveyn

Reklamların bir bölümünde nesne ya da hizmet ile tüketici arasındaki yakınlı-ğın boyutu farklıdır. Nesne ya da hizmet tüketiciye son derece yakındır. Açıkça tü-keticinin annesi ya da çok yakın akrabası gibi gösterdiği de olur. Bu daha çok, do-laylı bir anlatım biçimi kullanan banka reklamlarında geçerlidir. Kimi banka rek-lamlarında müşteri bir bebek imgesiyle simgelenir, banka da onun genç ve güzel annesidir. Banka yalnızca müşterisine gösterdiği ilgi ve sevgi açısından anneyle özdeşleştirilmez, bir annenin tüm olumlu niteliklerini taşır. Örneğin bankanın "Ana yüreği gibi pürüzsüz bir sicil"i olduğu be-lirtilir. Çoğu kez insanbiçimselleştirilen banka müşterinin annesi ya da güvenilir, çok yakın bir akrabası gibi gösterilir. Ban-ka ona öylesine düşkündür ki onun yerine düşünür ve duyumsar. Bu nedenle banka, müşterisi tarafından "benim yerime atan kalp" sözleriyle tanımlanır. Aynı zamanda müşterisine güzel bir gelecek de hazırlar, müşterinin "başını koyduğu umut"tur o. Neredeyse müşterinin anne babasıymış gibi onun geleceği için çalışır. Bir otomobil reklamındaysa, tanıtılan ürünün, kullanı-cısının annesi olduğu daha açık bir biçim-de dile getirilmektedir. Reklamda "her canlının yavrusunu taşımak için" bir yön-temi olduğu belirtilip çeşitli hayvanlardan

örnekler verildikten soma, "insan taşıyan bir otomobil" görüntüsüne geçiş yapılır. Böylece otomobilin bir canlı, üstelik de yavrusu olan kullanıcısını taşıyan bir can-lı olduğu kesinlenir.

İnsanın kendisi

Nesne ya da hizmetin tüketiciyle öz-deşleştirilmek istenmesine karşın tüketici-nin kendisi olarak insanbiçimselleştiril-mesi çok sık görülmez ve açık değildir. Örneğin bir banka reklamında bankayla müşteri açıkça özdeşleştirerek pencereden bakan ve kırda eğlenen insanlar gösterilir ve "Burası Yapı Kredi, siz neredeyseniz Yapı Kredi orada", denir. Müşterinin bu-lunduğu her yer bankadır, dolayısıyla banka bir bakıma müşterinin kendisidir. Bunun daha az belirgin bir başka örneği "Rexona Reward yeni görünümüyle daha dinamik, daha çekici" sözlerinden anlaşıl-dığı gibi, yenilik yalnızca ürünün ambala-jı için geçerlidir, buna karşılık belirleyici bir ayrım gibi gösterilmiştir. Gendron'ın (1997: 44) belirttiği gibi, "reklamcılık siste-mi bizleri ambalaj farklılıklarının özsel farklılıkları yansıttığına inandırmaya çalı-şır" (Gendron, 1997:44). Deodorantın ken-di kenken-dine devinemeyeceği göz önüne alı-nırsa, "dinamiklik" ya da "devinimsellik" savının anlamsızlığı anlaşılır, ama söz ko-nusu olan tüketiciye kazandıracağı devi-nimselliktir, dolayısıyla nesnenin kullanı-cısıyla özdeşleştirilmek istendiği düşünü-lebilir.

Ycel-Altel Reklamlarda İnsanbiçimsellik 119

Reklamlarda insanın

nesnebiçimselleştirilmesi

Nesnenin insanbiçimselleştirmesinin karşıt eksenininde insanın nesnebiçimsel-leştirilmesi yer almaktadır. İnsanın nesne-biçimselleştirilmesi, insanın nesneye özgü niteliklerle donatılması, neredeyse cansız bir nesne durumuna indirgenmesiyle or-taya çıkar. Nesnebiçimselleştirilme rek-lamlarda insanbiçimselleştirme kadar sık kullanılmaz, ancak kullanıldığında görsel-likle de desteklenince dikkat çekici bir an-latım yaratır.

İnsanbiçimselleştirme ve nesnebiçim-selleştirme birbirleriyle karşıt sayılmasına karşın, aynı anlayışın örnekleri olduğun-dan nesnebiçimselleştirmenin kullanıldığı reklamlarda insanbiçimselleştirmenin de kullanıldığı görülür. Kimi reklamlarda in-sanın nesnebiçimselleştirilmesinin insan olma durumunu aşağılamaya kadar varır. Örneğin "yenilik" ve "değiştirme" izlekle-rinin işlendiği bir kot pantolon reklamın-da, pantolonun içinde "insanıyla" birlikte bir dükkana girerek, rafta dizilmiş duran çıplak insanlardan birini seçtiğini, içinde-ki insanı kendi yeni seçtiği insanla değiş-tirdiği görülür. Bu reklamda insan/nesne karşıtlığı belirgin olmakla birlikte, tersine işlemektedir. İnsan nesne üzerinde değil, nesne insan üzerinde bir egemenlik ve iyelik kurmuştu, sıkıldığında insanmı de-ğiştirmektedir. Bu reklam insanın nesne-leştirilmesini ve değersiznesne-leştirilmesini en

açık ve dikkat çekici biçimde göstermesi açısından ilginçtir. Yine bir başka kot pan-tolon reklammda, nesnenin rahatlık ve di-kişlerinin düz olmama niteliği, plastik be-bekler gibi eklemleri her yöne çevrilebi-len, bükülebilen insan imgeleriyle anlatıl-mıştır. Böylece nesnenin ayırıcı niteliği abartılı bir anlatımla kullanıcısına aktarıl-mış, bir kez daha kullanıcı nesnenin, nes-ne kullanıcısının yerines-ne geçerek, insan nesnebiçimselleştirerek, giydiği nesnenin buyruğuna girmiştir. Georg Simmel (1978: 321) bireyin kimliğini nesneler aracılığıyla gösterdiğini belirtir. (Simmel, 1978: 321). Bir saç boyası reklammdaki nesnebiçim-selleştirme örneğinde bu düşüncenin ka-nıtı bulgulanabilir. Bu reklamda reklam kişisinin boyanan saçlarmında markanın etiketi olduğu görülür. Dolayısıyla insan, saç boyasının bir ürünü durumuna gel-miştir, onun markasını taşımaktadır.

Yukarıda verdiğimiz örneklerden farklı olarak, insanın örtük biçimde nesne-biçimselleştirildiği reklamlar yaygındır. Birçok reklamda reklam kişisinin çevre-sindeki nesnelerle uyum içerisinde oldu-ğunu, örneğin saçlarının, giysisinin rengi-nin nesnelerin rengiyle aynı ya da uyum-lu olmasına dikkat edildiğini, böylece salt bir eşya durumuna getirildiği de görülebi-lir (VVilliamson, 2001: 22). Bunun dışında, özellikle kadınların reklamlarda hem me-ta, hem de görüntüleri yoluyla metanın simgesi durumuna getirildikleri göz önü-ne alınırsa (Lefebvre, 1998: 78), önü-nesönü-nebi-

nesnebi-çimselleştirmenin bu durumun daha ileri bir aşaması olduğu söylenebilir. Reklamın bireyleri edilgen varlıklar olarak gösterdi-ği tartışılan bir görüştür (Semprini, 1996: 244), insanın nesnebiçimselleştirildiği rek-lamlar bu durumun somutlaşması olarak görülebilir. Tanıtılan ürün özne, kullananı da onun nesnesi durumuna getirilir.

Görüldüğü gibi, nesne insanbiçimsel-leştirilirken insanın da nesnebiçimselleşti-rildiği reklamlarda, nesne bir anlamda in-sanın kullanıcısı ya da yönlendirici olarak görülmektedir. Bu da insan/nesne karşıt-lığını, nesnenin lehine tersine çeviren bir durumdur. Böyle kullanımları "reklamın özgürlüğü" olarak değerlendirenler de vardır (Joly, 1993: 74), ancak bunun yal-nızca bir biçim sorunu olmadığı açıktır. Güngören nesnelerin insanbiçimselleştiri-lirken, insanların nesneye dönüşmesini yaşamın bir gösteriye, bir oyuna dönüş-mesine bağlar ve uyarır: "Ama herkes za-man zaza-man kendini tüm benliğiyle oyu-nun akışına kaptırabilir, kaptırır da" (Güngören, 1995: 135). Bu nedenle insan-biçimselleştirme, insanın, kendisine ve nesnelere bakış açısını etkileyebilecek bir olgudur; en basit nesnenin bile insana yaklaşan, hatta aşan yetileri olduğu izleni-mi uyandırırken, insanın gerek bedensel gerek ruhsal açıdan edilgen, üstelik çok yalın bir varlık, kimi zaman bir nesne gibi algılanmasıyla sonuçlanabilir.

Sonuç

Nesneleri ya da kavramları insanbi-çimselleştirmek, kökenleri çok eski çağla-ra uzanan, çoğu kez inşam tapındığı güç-lerle dolaylı olarak özdeşleştirerek yücel-ten bir yönelimdir. Reklamlarda da insan-biçimselleştirme tanıtılan nesne ya da hiz-meti yüceltip fetişleştirirken kendi mantı-ğında insanı över gibi görünür. İnsanbi-çimselleştirme nesneyi, insana özgü nite-liklerle donatarak, benzerlerinden farklı kılar, ancak gerçekte yüceltilen insan de-ğil, nesnedir. Nesnenin sıradan bir insan-dan üstün olduğu izlenimi verilir, örneğin bir deodorantın, kullanıcısı için anlayışlı bir eşin yapamadığını yaptığı, bir deterja-nın üstün bir insadeterja-nın aklı ve ilkelerine sa-hip olabileceği sezdirilir. Sıradan bir nes-nenin insanla benzer özellikler taşıdığını, kimi zaman da insanı aştığını ileri sür-mek, nesneyle insanı özdeşleştirsür-mek, özünde insanı bir nesneye indirgeme dü-şüncesini de içermektedir. Nesnebiçimsel-leştirmedeyse insanın nesneye değil, nes-nenin insana egemen olduğu düşüncesi açıkça görülmektedir. İnsanın nesnebi-çimselleştirildiği reklamlarda, nesne insa-nı yönlendirir, kimi zaman da kullainsa-nıcısı- kullanıcısı-nı kendi seçtiği görülür. Nesnebiçimsel-leştirme, insanbiçimselleştirmenin karşıt kavramı olmakla birlikte, aynı mantıksal dizgenin, reklam söyleminin ürünüdür, insanbiçimselliğin kullanıldığı reklamlar-da bile hep sezdirilen, ancak dile

getiril-Ycel-Altınel Reklamlarda nsanbiçimsellik • 121

meyen bir durumu, insanın yalın ve edil-gen, tek boyuta indirgenmiş bir varlık, nesnenin karmaşık ve etkin bir yapı gibi sunulduğunu açıkça gösterir.

Notlar

* Yaptakçılık (bricolage), göstergebilimcilerin, belli bir sayıda hazır, bir başka deyişle önceden oluşturulmuş yapıların biraraya getirilmesi, böylece yeni bir yapı kurulması için kullandıkları bir sözcüktür. Yaptakçılık kimi zaman

karşıtlıklarla da oynayarak eski yapılardan yeni bir yapı üretir. Metinde kullanılmasının nedeni, söz konusu reklamlarda da hazır biçimlerin biraraya getirilerek tek bir biçimin oluşturulmasıdır.

Kaynakça

Barthes, Roland (1990). Çağdaş Söylenler. Çev.: Tahsin Yücel. İstanbul: Hürriyet Vakfı Yayınları.

Baudrillard, Jean (1968). Systeme des Objets. Paris: Gallimard.

Baudrillard, Jean (1997). Tüketim Toplumu. Çev.: Deliceçaylı ve Keskin. İstanbul: Ayrıntı. Cachelat, Bernard (2001). Publıate et Socıete. Paris:

Payot&Rivages.

Everaert-Desmedt (2000). Simiotique du r£cit. Brüksel: DeBoeck Üniversite. Featherstone, Mike (1996). Postmodernizm ve

Tüketim Kültürü. Çev.: Mehmet Küçük.

İstanbul: Ayrıntı.

Floch, Jean-Marie (1995). ldentites Visuelles. Paris: Presses Universitaires de France. Fontanille, Jacques (1995). Semioticjue du visible.

Paris: Presses Universitaires de France. Gendron, Bernard (1997). "Theodor Adorno

Cadillacs'la Tanışıyor." Eğlence

İncelemeleri. (Haz.) Tania Modleski, Çev.:

Nurdan Gürbilek. İstanbul: Metis Yayınları.

Güngören, Ahmet (1995). Reklamcılık ve Şaman. İstanbul: Yol Yayınları.

Jhally, Sut (1987). The Codes of Advertising. New York: Routledge.

Joly, Martine (1993). Introduction ü l'analyse de

l'image. Patis: Nathan.

Leduc, Robert (1990). La Publicite, uneforce au

service de l'entreprise. Paris: Dunod.

Lefebvre, Henri (1998). Modern Dünyada Gündelik

Hayat. Çev.: Işın Gürbüz. İstanbul: Metis

Yayınlan.

Marx, Kari (1976). Capital (Ciltl). London: Penguin

McCange, Dawne (2001). "The Female and the Fetish: a Method and Theory Rewiew".

Method&Theory in the Study ofReligion

(13) 196-208. Leiden: Koninklijke Brill NV.

Messaris, Paul (1996). Visual Persuasion. The Role

oflmages in Advertising. California: Sage

Publications.

Pareyson, Luigi. Ontologie de la Liberte, www.lyber-eclat.net / lyber / pareyson / ontoll-12.html.

Pringle, Hamish ve Thompson, Marjorie (2000).

Marka Ruhu-Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ile Marka Yaratmak. Çev.:

Zeynep Yelçe ve Canan Feyyat. İstanbul: Scala Yayıncılık.

Rheims, Maurice (1959). La vie etrange des objets. Paris: Plon.

Riesman, David (1969). L'abondance, a quoi bon? Paris: Laffont.

Semprini, Andrea (1996). Analyser la

communication. Paris: L'Harmattan.

Simmel, Georg (1978). The Philosophy ofMoney, London: Routledge&Kegan Paul. Yücel, Tahsin (2000). "Otomobil ve

İnsanbiçimsellik", Cogito: 151-156. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.

VVilliamson, Judith (2001). Reklamların Dili. Çev.: Ahmet Fethi. Ankara: Ütopya Yaymevi. www.ucad ,fr / pub / virt / mp / renault /