T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
YÜKSEK LİSANS TEZİ
İ
NTERNET BANKACILIĞI UYGULAMALARI VE
İŞ
LETME PERFORMANSI ÜZERİNE ETKİLERİ:
DENİZBANK ÖRNEK OLAY ÇALIŞMASI
Danışman
Yrd. Doç.Dr. Muammer ZERENLER
Hazırlayan
Nezih ERCİŞLİ
044227021005
İ
ÇİNDEKİLER
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM ... 3
KÜRESEL REKABET ORTAMI VE İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİ ... 3
Farklı bir görüşe göre rekabet; serbest piyasa mekanizması içinde faaliyet gösteren en az iki iktisadi birimin fiyat ve fiyat dışı çeşitli araçlar ile karlarını yükseltmek ve en büyük pazar payını elde etmek amacıyla giriştikleri stratejik etkinliklerin sürecini ifade etmektedir. Farklı düzeylerde rekabetin tanımı ise aşağıda belirtildiği gibidir; ... 3
Firma düzeyinde rekabet; bir firmanın ulusal veya uluslar arası piyasalardaki rakiplerine göre düşük maliyette üretimde bulunabilme, sunulan hizmet ve ürünün kalitesi, çekiciliği gibi unsurlar açısından rakiplerine denk veya daha üstün bir konumda olabilme, yenilik ve icat yapabilme yeteneğini ifader eder. ... 3
Endüstriyel düzeyinde rekabet; bir endüstrinin rakiplerine eşit veya daha üst düzeyde bir verimlilik düzeyine ulaşması ve bu düzeyi sürdürme yeteneği yada rakiplerine eşit veya onlardan daha düşük maliyette ürün üretme veya satma yeteneğidir... 3
Ulusal (uluslar arası ) düzeyde rekabet; bir ülkenin serbest veya adil piyasa koşulları altında, bir yandan uzun vadede halkının reel gelirini arttırırken, öte yandan uluslar arası piyasaların koşullarına ve standartlarına uygun mal ve hizmet üretebilme yeteneğidir. ... 4
1.2. KÜRESEL REKABET ORTAMI ... 4
1.2.1. Küresel Rekabet Olgusu ... 10
1.3. KÜRESEL BİLİŞİM TEKNOLOJİLERİ VE KÜRESEL REKABETLE OLAN İLİŞKİSİ ... 19
1.3.1. Teknoloji ve Gelişme Süresi ... 20
1.3.2. Bilişim Teknolojisi Kavramı ... 21
1.3.2.1. Bilgisayar Teknolojileri ... 24
1.3.2.1.2. Bilgisayar İletişim Teknolojileri ... 25
1.3.2.1.2.1. İntranet ... 25
1.3.2.1.2.2. Metro Politan Ağları (MAN) ... 27
1.3.2.1.2.3. İnternet ... 28
1.3.2.2. İletişim Teknolojileri ... 28
1.3.2.2.1. Telefon ... 29
1.3.2.2.2. Fax ... 29
1.3.2.2.3. Televizyon ... 30
1.3.2.2.4. Elektronik ödeme ve para aktarım sistemleri ... 30
1.3.2.2.5. Elektronik Veri Değişimi (Electronic Data Interchange-EDI) ... 30
1.3.2.2.6. Özel Ağlar (Private Networks) ... 32
1.3.2.2.6.1. LAN (yerel alan ağları- local area network) ... 33
1.3.2.2.6.2. WAN (Wide area network) ... 34
1.3.2.2.7. İnternet ... 34
1.3.2.2.8. Elektronik Veri Değişimi (EDI) ... 38
1.4. İŞLETMELERDE BİLİŞİM VE İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİNİN KULLANIMI ... 40
1.4.1. Bilgi Üretme Ve İletme Aracı Olarak Ağ Ortamında Paylaşımı ... 41
1.4.1.1. İnternet ... 41
1.4.1.1.1. Sektörler İtibariyle Kullanımı ... 42
1.4.1.1.2. Mal ve Hizmetler İtibariyle Kullanımı ... 42
1.4.1.1.3. İşletme Ölçekleri İtibariyle Kullanımı ... 43
1.4.2. Intranet ... 43
1.4.3. Ekstranet ... 44
1.5. İŞLETMELERDE YÖNETSEL AMAÇLI BİLGİ TEKNOLOJİLERİ KULLANIMI ... 45
1.5.1. Üst Düzey Yönetiminde Bilgisayar Kullanımı ... 45
1.5.2. Yönetim Karar Sistemi ... 45
1.5.3. Karar Destek Sistemi ... 46
İKİNCİ BÖLÜM ... 47
İNTERNET BANKACILIĞI ... 47
2.2. İNTERNET ... 47
2.2.2. İnternetin Tanımı ... 48
2.2.3. Dünyada İnternet Nüfusu ... 51
2.2.4. Türkiye'de İnternet Nüfusu ... 55
2.2. İNTERNET BANKACILIĞI ... 56
2.2.1. Internet Bankacılığının Tanımı ... 57
2.2.2. İnternet Bankacılığı İşleyiş Süreci ... 58
2.2.3. İnternet Bankacılığı’nın Adımları ... 59
2.2.4. İnternet Bankacılığı Aracılığıyla Sunulan Hizmetler ... 60
2.3.4.1. Hesap Açılışları ... 60
2.2.4.2. Para Transferleri ... 61
2.2.4.3. Yatırım İşlemleri ... 61
2.2.4.4. Ödeme İşlemleri ... 61
2.2.4.5. Kredi Kartı İşlemleri ... 62
2.2.4.6. Başvuru İşlemleri ... 62
2.2.4.7. Bilgi Hizmetleri ... 63
2.2.5. İnternet Bankacılığı İstatistikleri (Mart 2007) ... 63
2.2.5.1. Kayıtlı ve Aktif Müşteri Sayısı ... 63
2.2.5.2. Finansal İşlemler ... 66
2.2.5.3. Yatırım İşlemleri ... 66
2.3. İNTERNET BANKACILIĞININ AVANTAJLARI ... 67
2.3.1. Tüketiciler Açısından Avantajları ... 67
2.3.2. Bankalar Açısından Avantajları ... 69
2.4. İNTERNET BANKACILIĞINDA GÜVENLİK ... 70
2.4.1. Kullanıcı Düzeyi ... 70
2.4.2. İnternet Bankacılığı Program Düzeyi ... 71
2.4.3. Bilgisayar Dışındaki Temel Banka Güvenlik Tedbirleri ... 72
2.4.4. Bankaların Bilgisayar Sistemleri İle İlgili Tedbirler ... 72
2.4.5. Devlet Düzeyi ... 74
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ... 75
İNTERNET BANKACILIĞININ ŞİRKET PERFORMANSINA ETKİSİ ... 75
3.1. İNTERNETİN GENEL OLARAK İŞLETMELER ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ ... 75
3.1.1. İnternetin Büyümesi ... 75
3.1.2. İnternetten Yarar Sağlayacak Olan Sektörler ... 76
3.1.3. Maliyetlerde Düşüş ... 77
3.1.4. İnternet ve Şirket Gelirleri ... 78
3.1.5. Şirketlerin İnternet Stratejileri ... 81
3.1.5.1. Savunmacı Strateji ... 82
3.1.5.2. Saldırgan Strateji ... 82
3.1.6. İnternetin Sınırları ... 83
3.1.6.1. Fiziksel Ortam ... 83
3.1.6.2. İşin Kalitesi ... 83
3.1.6.3. Nüfuz Seviyelerinin Etki Alanını Daraltması ... 83
3.1.6.4. Dar ve Derin Olma Özelliği ... 83
3.1.6.5. Vergiler ve Yasalar ... 84
3.1.6.6. Başlangıç Maliyetleri ... 84
3.1.6.7. Taşıma Problemleri ... 84
3.1.6.8. Kültürel Farklar ve Dil Farklılıkları ... 84
3.2. İNTERNET UYGULAMALARININ FİNANSAL SERVİS SEKTÖRÜNDEKİ YERİ VE ETKİLERİ ... 85
3.2.1. İnternet Uygulamalarının Finansal Hizmet Sektörüne ve Kurumlarına Etkileri ... 85
3.2.1.1. Konsolidasyon Baskısı ... 86
3.2.1.2. Katma Değer Taşıyan Ürünler ... 86
3.2.1.3. Eski Dağıtım Kanallarının Durumu ... 87
3.2.1.4. Değişimin Hızı ... 87
3.2.1.5. Genişleyen Çalışma Saatleri ... 88
3.2.1.6. Ofis Dışı Çalışma İmkânı ... 88
3.2.1.8. İnternet Uygulamalarının Marka Yaratma ve Franchise Etkisi ... 90 1 ... 91 Citibank ... 91 2 ... 91 ForeningsSparbanken... 91 3 ... 91 Meritanordbanken ... 91 4 ... 91 SEB ... 91 5 ... 91
Union Bank of Switzerland ... 91
6 ... 91 Wells Fargo ... 91 7 ... 91 Net Bank ... 91 8 ... 91 Egg ... 91 9 ... 91
Credit Suisse Group ... 91
10 ... 91
Commerzbank ... 91
Kaynak: KARAKUTLU, a.g.e., s. 58. ... 91
3.3. INTERNET UYGULAMALARININ KURUMSAL YAPIYA VE ORGANİZASYONA ETKİLERİ ... 91
3.3.1. Kurumsal Bilişim Altyapısı Intranet ... 91
3.3.1.1. Intranet'in Özellikleri ... 91
3.3.1.2. Intranet'in Avantajları ve Dezavantajları ... 91
3.3.2. Intranet'in Kurumsal Yapıya Etkileri ... 94
3.3.3. Intranet'in Kullanım Alanları ... 95
3.3.4. İnsan Kaynaklarına Etkileri ... 96
3.3.5. Şirketin Kurumsal Yapısına Etkileri ... 96
3.3.6. Internet Bankacılığının Bankacılığa Etkileri ... 98
3.3.6.1. Bilgi Konsolidasyonu... 99
3.3.6.2. Çeşitlendirme ve Farklılaştırma ... 99
3.3.6.3. Operasyonel Maliyetlere Etkisi ... 101
3.3.6.4. Internet Bankacılığının Müşterilere Etkileri ... 102
3.3.6.4.1. Zaman ... 102 3.3.6.4.2. Maliyet ... 102 3.3.6.4.3. Karşılaştırma ve Seçme İmkânı ... 103 3.3.6.4.4. Bilgilenme İmkânı ... 103 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM ... 104 DENİZBANK ÖRNEĞİ ... 104 4.1. TARİHÇE ... 104 4.1.1. DenizBank’ın Hedefi ... 107
4.1.2. DenizBank’ın Temel İlke ve Yaklaşımları ... 107
4.2. DENİZBANK’DA İNTERNET BANKACILIĞI ... 108
4.3. ORGANİZASYON YAPISI ... 112
Yukarıda ... 113
4.4. ŞUBE DIŞI BANKACILILIK BÖLÜMÜNÜN AMAÇLARI ... 113
• Bireysel ve Kurumsal Network’ün verimini artırmak, ... 114
• Şube Personelinin üzerindeki gereksiz iş yükünü azaltmak, ... 114
• Üst Düzey Müşteri Hizmetleri sunmak, ... 114
• Maliyet tasarrufunu efektif(doğru) Kanal Yönlendirme (Eşleşme) ile yaratmak, ... 114
• Tüm kanallardan tek bir teklifin tüm müşterilere önerilmesi, ... 114
• “Ölçek Ekonomisi” ni gerçekleştirmek/yakalamak,... 114
• Denizbank ile ilgili “Görüş” ü yükseltmek ve ... 114
Bu açıdan değerlendirildiğinde ise DenizBank Şube Dışı Bankacılık bölümünün genel yaklaşımını
aşağıdaki şekilde özetlemek mümkün olacaktır. ... 115
Şube Dışı Bankacılık Bölümünü yaklaşımına göre ölçülebilir sonuçlar elde etmede kullanılan araçları aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür; ... 116
• Tüm kanallardan online aktivite/promosyon/kampanya (Doğru Mesajı doğru kişiye doğru zamanda verebilme) ... 116
• Web sitesi ve IM ile inbound Pazarlama/kampanyalar ... 116
• E-mail/SMS ve Telemarketing ile outbound pazarlama/kampanya ... 116
• Kişiselleştirilebilen hizmetler ... 116
• Online iç ve dış anketler ... 116
• Call back ve Chat opsiyonu ... 116
• Çapraz Promosyonlar (Vestel/Tac Linens vs..) ... 116
• Katma Değerli Servisler (Birikim Yönetimi, Finansal Danışmanlık, Risk Profili ve Eş Zamanlı Portföy izleme) ... 116
4.5.1. DenizBank SMS Bankacılığı ve Mobil Pazarlama ... 117
Aktivasyon aracı olarak değerlendirildiğinde ise; ... 117
Mobil Pazarlamanın Şube Dışı Bankacılık ürünü olarak faydaları ise aşağıdaki gibidir; ... 117
4.5.2. DenizBank GPRS Bankacılığı ... 119
4.5.2. DenizBank İletişim Merkezi ... 119
Tablo 4.4. Yıllar İtibari ile Gerçekleşen İletişim Merkezi Kullanıcıları ile Perakende Bankacılık Müşterileri Arasındaki Sayısal Gelişim ... 121
... 121
... 121
... 121
... 121
... 121
Ortalamalar değerlendirildiğinde görülmektedir ki; ... 121
• Çalışan başına ortalama 12,350 perakende bankacılık müşterisi ... 121
• Çalışan başına ortalama 18,000 kart (kredi ve debit kart) ... 121
• Çalışan başına ortalama 2 şube düşmektedir. ... 121
Şekil 4.5. Herhangi Bir İşlem İçin Sadece Birkaç Kez Giriş Yapanlar ve Finansal İşlemlerdeki Artış ... 122
... 123
Şekil 4.7. İnternet Bankacılığı İşlemlerinin Dağılımı ... 124
Şekil 4.7. Kiosk İşlemleri ... 125 Şekilden görüleceği üzere 2005 yılında Kiosk kullanımında aylar itibari ile azalma yaşanmıştır. Bunun
nedeni ise 2002 yılında kullanılan dokunmatik klavyelerin ihtiyacı görme özelliğini yitirmesi ve bozulmasıdır. Bu da hem kullanım oranını azaltmakta hem de bankaya olan maliyeti artırmaktadır.125 Şekilden de görüleceği üzere internet bankacılığı üzerinden gerçekleştirilen 4.000.000’a yakın işlem ve 7.000.000’a yakın sorgulama karşılığında bankaya 3.500.000’e yakın getiri sağlanmıştır. İletişim merkezi ile birlikte toplam getirinin ise 4.500.000 Usd’ye ulaştığı görülmektedir. ... 126 KAYNAKÇA ... 131
GİRİŞ
Günümüzdeki teknolojik değişiklikler baş döndürücü bir şekilde gelişmektedir. Dijital çağ olarak tanımlanan bu yeni evreye, bu gelişimin en son halkası denebilir. Dijital çağın şu an için iki ana alt evresinin olduğu görülmektedir. Evrelerden bir tanesi bugüne kadar yapılan işlemlerin daha hızlı daha düşük maliyette ve hatasız ancak aynı prosedürlerle yapıldığı evre ve yakın zamanda girmiş olduğumuz ve insanların hayatlarını ve yaşayışlarını tam olarak değiştirecek olan mevcut proseslerin yeniden şekillendirileceği evredir.
Bu değişim içinde şekillenen ticaret dünyasında iş yapma biçimlerinde de radikal değişimler yaşanmaya başlamıştır. Ticaret hayatında önemli fonksiyonlar üstlenen bankaların da bu değişimlerden en çok etkilenen kurumlardan biri olduğu gözlenmektedir. Bu yeni yapı içerisinde yerini almak zorunda olan banka ve benzeri kurumların yapılarını bu yeni ve çetin rekabet ortamına göre şekillendirmesi gerekmektedir.
Rekabet yapısı içerisinde bilişim teknolojileri, bankaların kullanmış olduğu önemli rekabet araçlarından birisidir. İnternetin işletmecilik anlayışını ve biçimini kökten değiştirmeye başlamasıyla birlikte bankaların da kullanmış olduğu pazarlama ve satış yöntemleri bu süreç içerisinde değişim göstermiştir. İnternetin web üzerinde kullanılmaya başlanılması ile birlike bankalar ürünlerini internet bankacılığı aracılığı ile müşterilerine iletmeye başlamışlardır. Teknolojinin yakın takipçisi konumunda olan bankalar; hız, zaman ve maliyetin önem kazandığı günümüzde, internet bankacılığı ile max. faydayı sağlamayı planlamaktadırlar. Bunu da max. müşteri memnuniyeti ile yerine getirmeyi hedeflemektedirler.
Bankaların elektronik ticaret stratejilerinin bir parçası olan internet bankacılığı, bankalar tarafından alternatif bir araç olarak kabul görmektedir. Bankalar şubelerindeki müşteri kuyruklarının ve yoğunluğunun getirdiği
olumsuzlukları internet bankacılığı alternatifi ile gidermeye çalışmaktadırlar. Kısa vadede göz önünde bulundurulan amaç, personel ve şube giderlerinin azaltılmasından çok şubelerin normal potansiyelleri kapsamında işlem yapmalarına olanak sağlayan bir ferahlamanın sağlanmasıdır.
Bu çalışma ile de internet bankacılığı konusunda araştırma yapılarak internet bankacılığının sınırları belirlenmeye çalışılmış ve internet bankacılığının olanaklı kıldığı işlemler ele alınmıştır. Daha sonra internet bankacılığının işletme performansı üzerine etkileri, Denizbank örneği ele alınarak çalışma somutlaştırılmaya çalışılmıştır.
Çalışma, genel olarak dört bölümden oluşturulmuştur.
Birinci bölüm “Küresel rekabet ortamı ve bilişim teknolojileri” başlığı altında değerlendirilerek rekabet, küresel rekabet olgusu, bilişim teknolojileri ve işletmelerde bilişim sistemlerinin kullanımı hususlarında bilgi verilmiştir.
İkinci bölümde ise; İnternet Bankacılığı ana başlığı altında, internetin tanımı, tarihçesi ve internet bankacılığı ele alınmıştır. Aynı başlık altında internet bankacılığı işlemleri, internet bankacılığının avantajları ve internet bankacılığında önemli bir husus olan güvenlik kavramı üzerinde açıklama yapılarak çalışma genişletilmeye çalışılmıştır.
Üçüncü bölümde; İnternet Bankacılığının Şirket Performansına Etkisi başlığı altında internet bankacılığının işletme performansı üzerine olan etkisi maliyet, zaman, hız, güvenlik ve insan kaynakları kavramlarıyla ilişkilendirilmiş ve ilgili performans değerleri hakkında bilgi verilmiştir.
Son bölüm olan dördüncü bölümde ise; Bankacılık sektöründe İnternet Bankacılığı örneği olarak Denizbank uygulaması ele alınmış ve konu somut verilerle değerlendirilerek sonuçlandırılmıştır.
BİRİNCİ BÖLÜM
KÜRESEL REKABET ORTAMI VE İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİ
Rekabet, küreselleşmenin dinamiği haline gelen bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda, bu kısımda, rekabet kavramının anlamı, rekabet çeşitleri ve değişen rekabet olgusu üzerinde durulmakta, küreselleşme ile birlikte oluşan küresel rekabet olgusu irdelenmeye çalışılmaktadır.
1.1. REKABET KAVRAMI VE UNSURLARI
Rekabet kavramı, girişimcilerin ürün ve hizmetlerini tasarlama, üretme ve fiyatlandırma aşamalarında rakiplerine göre üstün bir konumda olmaları şeklinde tanımlanabilir.
Farklı bir görüşe göre rekabet; serbest piyasa mekanizması içinde faaliyet gösteren en az iki iktisadi birimin fiyat ve fiyat dışı çeşitli araçlar ile karlarını yükseltmek ve en büyük pazar payını elde etmek amacıyla giriştikleri stratejik etkinliklerin sürecini ifade etmektedir.1 Farklı düzeylerde rekabetin tanımı ise aşağıda belirtildiği gibidir;
Firma düzeyinde rekabet; bir firmanın ulusal veya uluslar arası
piyasalardaki rakiplerine göre düşük maliyette üretimde bulunabilme, sunulan hizmet ve ürünün kalitesi, çekiciliği gibi unsurlar açısından rakiplerine denk veya daha üstün bir konumda olabilme, yenilik ve icat yapabilme yeteneğini ifader eder.
Endüstriyel düzeyinde rekabet; bir endüstrinin rakiplerine eşit veya
daha üst düzeyde bir verimlilik düzeyine ulaşması ve bu düzeyi sürdürme yeteneği yada rakiplerine eşit veya onlardan daha düşük maliyette ürün üretme veya satma yeteneğidir.
Ulusal (uluslar arası ) düzeyde rekabet; bir ülkenin serbest veya adil
piyasa koşulları altında, bir yandan uzun vadede halkının reel gelirini arttırırken, öte yandan uluslar arası piyasaların koşullarına ve standartlarına uygun mal ve hizmet üretebilme yeteneğidir. 2
1.2. KÜRESEL REKABET ORTAMI
Küreselleşme ile birlikte işletmelerin gerek yapılarında gerekse yönetim anlayışlarında çok farklı değişimler oluştuğu gözlenmektedir.
İçinde yaşadığımız çağın bilgi çağı olması, bilginin işletmeler için öneminin artmasına neden olmaktadır. Bu çerçevede, özellikle bilgisayar ve iletişim teknolojilerinde meydana gelen değişimler işletmelerin bilgiye ulaşmalarını, bilgiyi işlemelerini ve depolamalarını kolaylaştırmaktadır. Günümüzde, rekabetin yapısında meydana gelen değişimler, işletmelerin farklı rekabet üstünlükleri aramalarını gerektirmektedir. Artık ürün ve teknolojiler de çok kolay bir şekilde kopyalanabilmekte, taklit edilebilmektedir. Bu çerçevede, işletmelerin bilgiyi elde etmek ve gereken şekilde kullanmak çerçevesinde farklı rekabet avantajları yakalamaya çalıştıkları gözlenmektedir.3
İşletmelerin küreselleşme ile birlikte, farklı yönetim yapılanmaları içerisine girdikleri görülmektedir. Bu doğrultuda, dinamik, sürekli değişen ve hızlı hareket etmeyi gerektiren küreselleşmiş bir çevrede, klasik bir hiyerarşik düzen ile birlikte başarı elde etmek olanaksızdır. Küreselleşmenin işletmeler üzerindeki yansımalarından birisi de, katı hiyerarşik yapılanmaların yerini, yalın organizasyon yapılarının almasıdır. Yalın düşüncenin bir ürünü olan yalın organizasyonlar ile işletmelerin yönetim kademelerini azaltmaları söz konusu olmaktadır. Klasik hiyerarşik yapılanmalarda, dikine genişleme söz konusudur. Fakat yalın organizasyon veya diğer bir ifade ile yatay
2 EROĞLU Ö., - ÖZDAMAR G., “Türk İmalat Sanayinin Rekabet Gücü ve Beyaz Eşya Sektörü üzerine Bir Araştırma”, Akdeniz Üni. İ.İ.B.F. Dergisi, S.11 İstanbul, 2006 s. 87.
organizasyonlarda genişleme eninedir. Yalın organizasyon yapışma sahip olan işletmelerde iletişim zincirinin bağlantılarında kopmalar yaşanması söz konusu olmamaktadır. Çünkü böylesi bir yapılanmada bütün çalışanlar zincirin her halkası hakkında bilgi sahibidir. Ayrıca yalın veya diğer bir ifade ile yatay organizasyonlarda katılıma dayalı bir yönetim biçiminin uygulanmaya çalışıldığı dikkatleri çekmektedir.4
Yukarıda da ifade edilmeye çalışıldığı gibi, işletmelerin yalın/yatay yapılanmalar içerisine girmeleri, müşterileri ile olan ilişkilerini de etkilemektedir. Yatay organizasyonlar çerçevesinde, müşteri ile iletişimin daha hızlı, kayıp vermeden gerçekleştirilmesi, müşteri memnuniyetinin bu noktada daha etkin bir şekilde sağlanması ve müşteri şikâyetlerine en kısa sürede gereken yanıtın verilebilmesi söz konusu olabilmektedir.5
Sürekli başarılı olabilmek için işletmeler, müşterinin istekleri, gereksinimleri ve memnuniyet seviyeleri hakkındaki bilgilerini kesintisiz şekilde izleyebilmek ve güncelleştirebilecekleri proseslere sahip olmalıdır. Bu küçük ölçekli işletmeler için dikkatli bir planlamanın yapılmasını gerektiren önemli yatırımlar anlamına gelebilmektedir. Büyük işletmelerin birçoğu müşteri bilinci açısından bu yatırımlara bir zorunluluk gözüyle bakmakta ve sahip oldukları kaynaklar genellikle, organizasyonları dâhilinde pazarlama ve pazar araştırma grupları oluşturmalarına izin vermektedir. Bu gruplar 'müşterinin sesi' şeklinde isimlendirilebilecek olan, müşterilerin istek ve gereksinimlerinin izlenmesine yönelik etkin yöntemlerin geliştirilmesi üzerinde çalışmaktadırlar. Ancak, şirketlerin boyutları genellikle bu çabalarının başarıya ulaşmasının önünde duran bir engel teşkil etmektedir. Büyük işletmeler, elde edilen bilgileri muhafaza eden ve birbirleriyle işbirliği içerisinde çalışan fonksiyonel gruplara ayrılma eğilimindedir. Müşterilerin düşünceleri, işletme içerisinde gerektiği şekilde yol bulup ilgili birimlere
4 ÇİVİ, E., “Rekabet Gücü: Literatür Araştırması”, Celal Bayar Ünv. İ.İ.B.F Yönetim ve Ekonomi Dergisi, C. 8 S. 123 2001 ss. 23-24.
ulaşamadığından, yeni kavramlar oluşturulması için gerekli etkiyi sağlayamamaktadır6.
Küreselleşme ile birlikte oluşan yoğun rekabet, işletmelerin ürün/kâr odaklı yapılanmaları bir kenarı bırakıp, müşteri odaklı yapılanmalar içerisine girmelerini zorunlu kılmaktadır. İşletmeler, daha önceki dönemlerde ürün üzerinde veya kar üzerinde odaklanmışlardır. Fakat yaşanan değişimler, işletmelerde her şeyin kalbine "müşterinin" yerleştirilmesini zorunlu hale getirmektedir. Artık, işletmeler, rekabet maratonundaki uzun koşularına müşteriden başlamaktadır. Her şeyin odak noktası, başlangıç yeri müşteridir, müşterinin istek ve beklentileridir. İşletmelerin günümüzde ürün tasarlama sürecinde bile müşterileri dikkate alan, onların istek ve beklentilerini gerçekleştirmeye çalışan yapılanmaları tercih ettikleri gözlenmektedir. Örneğin, Ford firması yeni bir arabanın tasarlanması sırasında, müşterileriyle paylaşım içerisine girme yolunu seçmekte, bu çerçevede müşterileriyle etkileşim kurmaktadır.7
Küreselleşme süreci ile birlikte, müşteri istek ve beklentilerinin değiştiği, farklılaştığı görülmektedir. Böylesi değişken koşullara sahip olan bir çevrede, işletmenin farklı üretim yöntemleri içerisine girmesi bir zorunluluk olarak kabul edilmektedir. Küreselleşme sürecinde işletmelerin üretim faaliyetlerindeki farklılaşma, sadece ürünlerin tasarımında, dağıtımında ve türlerinde değil, bu değişiklik, üretim faaliyetlerinin bütün süreçlerinde yaşanmaya başlanmıştır.8 Seri üretim yerine, müşteri gereksinimlerine dönük, esnek ve çevik üretim geçerlilik kazanmaktadır. Büyük üretim partilerinin yerine küçük üretim partileri tercih edilmektedir.9
6 MARDİN, Betül, “Halkla İlişkilerin A.B.D.’nde Gelişimi ve Avrupa’ya Girişi”, TODAİE Halkla İlişkiler Sempozyumu, Ankara, 1998, s.2.
7 MARDİN, a.g.e., s. 10.
8 TUTAR, Hasan, Küreselleşme Sürecinde İşletme Yönetimi, Hayat Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.190
"Şirket organizasyonu ile onu çevreleyen toplum arasında makul bir uyum olmak zorundadır. Şayet bir kitlesel sanayi toplumu ile karşı karşıya olunulması durumunda iseniz, müşteri talebinin homojenlik ve tek biçimliliğini esas almak zorunluluğu söz konusudur. Ve hatta standart bir ürün için bile kaliteye ağırlık verebilirsiniz. Western Electric'in 18 yıl boyunca ürettiği siyah telefon gibi, herkesin aynı ihtiyaçlara sahip olduğunu varsaydığından, ürün de herkes için aynıydı. Fakat bugün herkesin ihtiyacı değişik ve dolayısıyla çok çeşitli hizmet ve ürünleri meydana getirmek zorundasınız"10.
Çevre ve değişen pazar koşullan incelendiğinde, kitle halindeki toplumun parçalanmaya başladığı görülmektedir. Böylesi bir durumun ortaya çıkması her renk ve çeşitte üretimi beraberinde getirmektedir. Bu doğrultuda toplumdaki homojen özelliklerin yerini, heterojen özelliklere bıraktığı gözlemlenmektedir11.
Küreselleşme ile birlikte işletmelerin yenilikçi bir yapıya sahip olmaları da gerekmektedir. Değişimlere açık olmayan, yeniliklere kapalı olan işletmelerin başarıyı elde etmeleri de mümkün olamamaktadır. Yenilikçi işletmeler, değişimleri her an takip eden, müşterilerle sürekli bağlantı halinde olan, ar-ge çalışmalarına önem veren, teknolojiyi yakından takip eden işletmelerdir.
Küreselleşmenin işletmeler bazında oluşturduğu bir diğer değişiklikler ise, işletmelerin artık hayatları boyunca birer 'öğrenen organizasyon' olmaları gerektiğidir. Açık sistem yaklaşımı çerçevesinde işletmeler, ekonomik sistemlerin çok önemli birer parçası olarak, çevrelerinden bilgi almakta, çevrelerine de aynı şekilde bilgi vermektedir. Unutulmaması gereken şey, değişimin doğanın temelinde bulunduğudur. Bu doğrultuda işletmelerin birer
10 KÜÇÜKKURT, Mehmet, "Halkla İlişkilerde Araştırma Yöntemleri ve Değerlendirme", TODAİE Halkla İlişkiler Sempozyumu, Ankara, 1999 s.85
öğrenen organizasyona dönüşmek suretiyle değişimleri yakalayabilmeleri, müşteri istek ve beklentilerini gereken şekillerde karşılayabilmeleri söz konusu olabilmektedir.
İşletmelerin, küreselleşen dünya ile birlikte kurum kültürlerinde de bazı değişikliklere gitmeleri gerekmektedir. Daha önce de belirtildiği gibi işletmeler artık ürün merkezli değil, müşteri merkezli/müşteri odaklı bir yapılanma içerisinde olmak durumundadırlar. Fakat bu noktada dikkat edilmesi gereken şey, işletmenin yeni bir kurumsal alt yapıya ve yeni bir kurum kültürüne gereksinim duymasıdır. Kurum kültürünün de müşteri odaklı ve değişime açık bir biçimde yapılandırılması oldukça önemlidir.12
Küreselleşmenin işletmelerde meydana getirdiği diğer bir değişim de, yönetim yapısında meydana gelen değişimlere paralel olarak müşteri memnuniyetinin öneminin artmasıdır. Eski tarz yönetim anlayışında müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, müşteri memnuniyetinin ölçümlenmesi gibi konulara gereken önem verilmemekteydi. Değişen rekabet anlayışı müşteri memnuniyetine bakış açısını da farklılaştırmıştır. İşletmelerin başarıları müşteri memnuniyetini ne kadar sağladıktan ile ölçülmektedir.13
Genel hatları ile konuya bakıldığında, küreselleşme ve oluşan rekabet ortamında, işletmelerin düşünce yapılarında dokuz büyük değişimi gerçekleştirmeleri gerekmektedir14:
• Bilginin asimetrisinden demokratik ortama geçilmesi:
Bugüne kadar pazarlamacıların bilgiye erişimi, müşterilere göre daha fazlaydı. Bilgi, pazarlamacılar tarafından kontrol edilebilmekteydi. Müşteriler, markanın tanınırlığına, reklamlarına göre karar vermek durumundaydı. Günümüzde ise müşteriler, her türlü ürün, hizmet ve işletme ile ilgili bilgiyi
12 SEYİDOĞLU Halil, Küreselleşme ve İşletme, Güzem Yayınları, İstanbul, 2000 s. 19. 13 MARDİN, a.g.e., s. 12.
14 SEÇKİN, Sedef "Pazarlamada Yeni Paradigma", Capital Aylık Ekonomi Dergisi, Yıl: 10, Sayı: 2002/5, Mayıs 2002, s. 178
internet ve diğer modern iletişim teknolojileri sayesinde kolayca edinilebilmektedir.
• Bireyler için değil, herkes için üretim yapılması:
Eski ekonomi koşullarında, işletmeler, müşterilerinin bireysel isteklerine yanıt vermeyi çok pahalı bulurdu. Ancak varlıklı insanlar kendilerine özel ürün ve hizmetlere ulaşabilirlerdi. Günümüzde ise çok daha fazla sayıda müşteri, kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlere ulaşabilmektedir.
• 'Üret ve Sat' değil, 'Algıla ve Yanıtla' düşüncesinin oluşması:
İş Dünyasında baskın olan 'üret ve sat' paradigmasının yerini “algıla ve cevapla” şeklinde tanımlanabilecek yeni bir yaklaşım almaktadır. Hedef işletmenin tüm stratejilerini müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda yönetmektir.
• Lokal ekonomiden küresel ekonomiye geçilmesi:15
Yeni ekonomide işletmelerin global olması için büyük olmaları gerekmektedir. Müşteriler kendi ülkelerindeki pahalı ürünleri satın almak zorunda değildirler.
• Azalan kazançlardan artan kazançlara:
Endüstri çağında, işletme büyüdükçe bürokrasi artar, verimlilik düşerdi. Günümüzde ise bilgi, yazılım ve müzik gibi bazı ürün ve hizmetler dijital olarak sıfır maliyetle çoğaltılıp, satılabilmektedir.
• Mal sahipliğine değil, erişime önem verilmesi:
İşletmeler bazı fiziksel araç ve gereçlere gerçekten sahip olup, olmamaları gerektiğini sorgulamak durumundadırlar.
• Kurumsal yönetimden pazar yönetimine geçilmesi:
İşletmeler her geçen gün müşterilerine ve temel rekabet yeteneklerine (core competencies) odaklanmaktadır, diğer aktiviteleri ise dış kaynak
15 SEYİDOĞLU, a.g.e., s. 22.
kullanmaktadırlar. Bugünün pazarlarında başarıyı yakalayabilmek için müşterilerle, tedarikçilerle ve iş partnerleriyle güçlü ilişkiler kurmak durumundadırlar.16
• Bire bir pazarlamaya geçiş yapılması:
Yeni ekonomide pazarlama, ürüne müşteri bulmaktan, müşteriye ürün bulunmaya dönüştü. Bu anlayışı, benimseyen en küçük işletmeler bile bire bir pazarlama alanında büyük başarılar yakalayabilmektedirler.
• Tam zamanında anlayışından gerçek zamana:
Bilginin artan hızı sayesinde talebi gerçek zamanlı olarak öğrenebilmek ve pazarın ihtiyaçlarına anında cevap verebilmek mümkün olabilmektedir.
1.2.1. Küresel Rekabet Olgusu
"Küreselleşme, ekonomi ve pazarlama alanında büyük fırsatlar yaratmasına rağmen işletmeler üzerindeki rekabet baskısını da aynı ölçüde arttırmıştır"17. Ekonomik sınırların ortadan kalkması ile oluşan küresel pazarlarda, başarılı olabilmenin koşulu rekabet gücüdür. İşletmeler ister küçük, ister büyük olsunlar, içerisinde bulundukları pazar ortamı, sürekli rekabet halinde olmalarını gerektirmektedir. Küreselleşmenin sonucu olan rekabet ile birlikte, güçlü, yeniliklere açık, değişimci, müşteri odaklı olmayan işletmelerin pazardan silindikleri gözlenmektedir. "Her gün pazara giren yeni birçok ürün ve marka bulunmaktadır. Üretim teknolojilerindeki büyük gelişme, daha çok ürünü, daha hızlı üretme şansını doğurmaktadır. Üretim tekniklerinde varolan gizlilik, bilgisayar ve iletişim alanındaki gelişmelere paralel olarak ortadan kalkmakta, pazara yeni sunulan ürünler, kısa sürede rakipler tarafından üretilebilmektedir. Teknoloji ve bilginin hızlı dolaşımı ile pek çok değişik marka altında, yeni ürünlerin üretilmesi rekabet
16 SEÇKİN, a.g.m., s. 180.
olgusunu her geçen gün ulusal ve uluslararası boyutta arttırmaktadır"18.
Bütün pazarların küreselleştiği böylesi bir pazar ortamında rekabet gücü olmayan, rekabetçi ürün ve hizmetler oluşturamayan işletmeler, yaşamlarını noktalamak zorunda kalmakta veya belirlenen hedeflere ulaşmada güçlük çekmektedirler. Küresel rekabet ortamında ayakta kalmak isteyen işletmelerin, müşteri odaklı rekabet anlayışını benimsemeleri oldukça önemlidir.
Küresel ölçekte yaşanan rekabet olgusu ile birlikte, dünya çapında gelişip büyüyen işletmeler, rekabeti yeni ve gerçekçi düzeylere getirmek durumunda kalmaktadırlar. Basit bir üretici, işletmeci, satıcı ve alıcı olma yerine rekabet ivmelerini müşteri çıkarma uygulamak zorunluluk olmaktadır. Daha öncede belirtildiği gibi ürünler arasındaki ayrıcalıklar giderek azalmaktadır. Bu çerçevede, ortak ihtiyaç göstergeleri ile müşterinin isteklerinin belirlenmesi, açık standartlarla tanımlanması gerekmekte ve ürün yerine müşteriye yönelik rekabet yöntemlerinin hazırlanmasının uygun olacağı görülmektedir.
Küresel rekabetler fiyatın, başarının ölçüsü olma fikrini geçersiz kılmaya başlamıştır. Rekabette müşterinin değerleri yerine, ürünün fiyatına ya da üretim yöntemlerine bağlananlar daima karlılığı öldürmektedir. Müşteriden kaynakları değerler, kazancın seviyesini tayin etmektedir. Yarınmış gibi rekabete koyulan işletmeler müşteriye odaklandıklarında kendileri için güvenli kazanç kapısı bulurlar, burada bilinen 'memnun olmayanın parasını iade ederiz kuralı yerine' 'kazanmayanın parasını iade ederiz' sloganını uygularlar19.
İşletmelerin müşteri odaklı rekabetin yansıra teknolojik rekabet çerçevesinde de rekabetçi bir üstünlüğe sahip olmaları oldukça önemlidir. Müşteri odaklılığa dayanan, teknolojilerle de desteklenen bir rekabet, küresel rekabet ortamında işletmelerin, önemli başarılara imza atmasını sağlamaktadır.
18 BOZKURT, İzzet Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Mediacat Yayınları, Ankara, 2000, s.27. 19 GÜZELCİK, Ebru Küresel Rekabet, Alfa Yayınları, İstanbul, 2001 s. 39.
Kazancı, Porter’ın "Ulusların Rekabetçi Üstünlüğü" (The Competitive of Advantage of Nations) adlı çalışmasından aktardığı rekabetçi üstünlük sahibi işletmelerin sahip olmaları gereken belli davranış kalıplarını şöyle dile getirmektedir20:
1. Rekabetçi üstünlük temelde geliştirme, yenilik yapma ve değişmeden doğmaktadır. Firmalar, rekabet için yeni bir temel buldukları veya eski usulle rekabette daha iyi araçlar keşfettikleri için uluslar arası rakiplerine karşı üstünlük sağlarlar. Stratejik bakımdan yenilik (innovation) en geniş anlamıyla tanımlanmaktadır. Sadece yeni teknolojileri değil, bazen gayet olağan gözüken yeni iş yapma yöntem veya yollarını da içine almaktadır. Yenilik, yeni bir ürün tasarımında, üretim sürecinde, pazarlama yaklaşımında, yeni bir eğitim veya örgütlenme tarzında ortaya çıkabilir. Bir firma tamamen yeni bir müşteri ihtiyacını fark ettiği veya rakiplerinin göz ardı ettikleri bir piyasa kesimine hizmet sunduğu zaman, yaptığı yenilikler rekabetçi üstünlük sağlamış olur.
2. Rekabetçi üstünlük, bütün değer sistemini kucaklamaktadır. Değer sistemi, bir mamulün ortaya çıkarılmasında ve kullanılmasında devreye giren bütün faaliyetler düzenidir. Tedarikçilerle, kanallarla, müşterilerle yakın ve sürekli ilişki ve fikir alışverişi, üstünlük meydana getirme ve sürdürme sürecinin ayrılmaz birer parçalarıdır. Rekabetçi üstünlük çoğu kere bütün değer sistemini biçimlendirme ve idare etmede yeni yolların tasavvur edilmesiyle kazanılmaktadır.
3. Rekabetçi üstünlük sadece amansız ilerleme-geliştirme sayesinde sürdürülebilmektedir. Taklit edilemez olan pek az rekabetçi üstünlük vardır. Durağan bir yapıdaki hedef firmalar ve ulusal sanayiler sonunda rakipleri tarafından alaşağı edilirler. Rekabetçi üstünlüğü sürdürmenin bir diğer yolu da, yeni üstünlükler geliştirerek eski üstünlükleri yok etmektir.
4. Rekabetçi üstünlük son olarak, küresel bir strateji yaklaşımını gerektirmektedir. Bir firma kendi yurt içi avantajlarını küresel bir strateji yaklaşımıyla kullanıp, genişletmeden, uzun vadede, uluslar arası rekabette rekabetçi üstünlük sağlayıp sürdüremez.
Küreselleşme ve küresel rekabet olgusu işletmelerin rekabet vizyonlarını da gözden geçirmelerini gerektirmektedir. Yarının başarılı firmaları, müşterilerini tanıyan, geleceğin koşullarında rekabetini dizginlemeyi bilen ve değişimler sonucunda istenen, gerekli olan yenilikleri yapanlar arasından çıkacaktır. Yarının rekabeti denildiğinde, işletmelerin evrensel bir işletme ekonomisi çerçevesinde hareket etmeleri söz konusu olmaktadır. Bütün bunların yanı sıra, iş yaşamının karar unsurunun, odak noktasının daima müşteri olacağı dikkatleri çekmektedir.21
Artık işletmeler sadece içindeki bulundukları pazardaki yerel rakiplerle mücadele etmek durumunda olmayıp, aynı zamanda yabancı rakiplerle de kıyasıya rekabete girmek durumundadırlar. Keza, müşteri talebindeki hızlı ve yapısal değişimler, ulusal ve uluslar arası yasalar, ekolojik kirlenmeler ve diğer çevresel değişimler, işletmeleri, tüm yönetim fonksiyonlarına 'stratejik' bağlamda yaklaşmalarını gerekli kılmaktadır. Diğer bir ifade ile yöneticiler, işletmelerinin pazardaki en büyük rakiplerine göre, güçlü ve zayıf yönlerini sürekli olarak analiz ederek, başarılı olabilmek ve kısa ve uzun dönemli stratejik planlar yapmalı ve başarı ile uygulamalıdırlar22.
İşletmelerin gelecekte başarılı olmalarında rekabet etme stratejisini benimsemelerinin büyük bir payı bulunmaktadır. Gelecek için rekabet etmek, yeni fırsatları yaratmak ve onlara egemen olmak için rekabet etmek, yeni rekabet alanının sınırlanın belirlemek demektir. Geleceği yaratmak, ona yetişmeye çalışmaktan çok zorlu bir uğraştır; çünkü işletmelerin yol
21 KAZANCI, a.g.e., ss. 82-84.
22 AKSU, Mustafa "İşletmelerin Global Çevre Faktörlerine Uyum Sağlama Sürecinde Lojistik Yönetim" Pazarlama Dünyası. S.16 C.2 İstanbul, 2002, s. 4.
haritalarını kendilerinin oluşturması gerekmektedir. Amaç, sadece bir rakibinizin ürün ve süreçlerini izlemek ve onun yöntemlerini taklit etmek değil, asıl yarının fırsatlarının ve onların nasıl değerlendirileceği konusunda bağımsız bir fikir oluşturmaktır. Yeni yollar açmak, mevcut yolları izlemekten çok daha ödüllendirici olmaktadır. Yolu aydınlatmanın başkalarına bırakılması, geleceğe ilk ulaşan olmayı, daima engelleyecektir23.
Rekabette, işletmelerin avantaj yakalamalarını sağlayan bazı yollar bulunmaktadır:
• Stratejik etkinlik (operasyonel etkinlik yerine stratejik etkinlik) • Ortaklaşa rekabet
• Rekabetüstü olmak.
Operasyonel etkinlik yerine stratejik etkinlik:
Operasyonel etkinlik, en yalın biçimiyle bir şeyi rakiplerin yaptıklarından farklı bir şekilde yapmaktır. İşletmelerin operasyonel etkinliği artırabilmek adına pek çok farklı kavramla tanıştığı gözlenmektedir. 1970'li yılların sonu ile 1980'li yıllarda toplam kalite yönetimi, daha sonraki dönemlerde değişim mühendisliği, bu kavramların yanı sıra kıyaslama, zaman odaklı rekabet, yalın yönetim, öğrenen organizasyon bu kavramlardan sadece bazılarıdır.
Günümüzde strateji kavramının oldukça önemli bir yere sahip olduğu gözlenmektedir. Strateji "rekabete dayalı bir ortamda öncelikle yeniliği, ilerlemeyi ve işletmenin çevresi ile uyumunu sağlayarak denetim altında tutan bir yönetim aracı"24 şeklinde tanımlanabilmektedir.
Rekabetin küresel düzeyde yaşandığı böyle bir dinamik çevrede, 1980'li yıllarda geçerli olan rekabet stratejilerini benimsemek ve hala bu stratejileri
23 KAZANCI, Metin, “Halkla İlişkiler Açısından Yönetim ve Yönetilenler” Savaş Yayınları, Ankara, 2000, ss.35-36.
uygulamaya çalışmak, işletmelerin pazardan silinmelerine neden olmaktadır. Bu doğrultuda yapılması gereken şey, stratejileri özellikle rekabet stratejilerini mercek altına yatırmaktır. Her şeyin çok rahat taklit edilebileceği küreselleşmiş bir dünyada strateji farklılığı yakalamaktan geçmektedir. Strateji, bu çerçevede "Aynı müşteriye, rakiplere oranla çok daha farklı yararlar sunabilmektir. Bunun için her kurumun iş tasarımlarını yeniden gözden geçirmesi gerekmektedir. Strateji, müşteri tercihlerindeki değişimleri görebilmek, çalışma alışkanlıklarındaki değişimleri gözleyebilmek ve müşteriye rakiplerin sunamayacağı çok farklı yararlar sunabilmektir. Strateji oluşturma çılgınca düşünmeyi gerektirmektedir. Sektörde herkesin kabul ettiği dogmalara karşı koymayı içermektedir. Operasyonel etkinlik çabaları mevcut sektör sınırlarını veri olarak kabul etmekte ve bu sınırlar içinde iyileştirme yöntemleri aramaktadır. Strateji yaratma ise, sektör sınırlarını yeniden tanımlamayı, sektörde iş yapma biçimlerini yeniden algılamayı gerektirmektedir"25.
Operasyonel etkinlikte kazanmak çok zordur, çünkü rakiplerle aynı şeyleri yapmak söz konusu olmaktadır. Sürekli aynı şeylerin yapılması söz konusu olduğundan, bir süre sonra eş kuvvetle, eşitlik içerisinde hareket etmek gündeme gelebilmektedir.
Ortaklaşa Rekabet
Rekabet hemen hemen tüm sektörlerde kendini hissettirmektedir. Bu yoğunlaşma, rekabetin kendisini bu denli hissettirmesinin nedeni, sadece küreselleşme ve yaşanan değişimler değildir. Rekabetin yapısında meydana gelen farklılaşmalar da rekabetin yoğunluğunu etkilemektedir. Pazarda, yeterince güçlü olmayan işletmeler tutunma şansına sahip olamamakta ve marjinalize edilmektedir. Böylesi bir durum, işletmelerin ortaklaşa rekabet çerçevesinde hareket etmeleri sonucunu doğurmaktadır. Bu da, pazarda,
rekabet eden işletme sayısının azalmasına, rekabet gücü yüksek rakiplerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır26.
Rakiplere, kızışan rekabet ortamında sürekli olarak tepki ile yaklaşılmaktadır. Oysaki karşılıklı çıkar elde etmek, yarar sağlamak söz konusu olabilmektedir. Geleneksel olarak rakipler birbirinin düşman gibi görülmektedir. Bu çok sınırlayıcı bir görüş olabilir.
Bir gün çeşitli Japon gıda şirketleri toplanarak bir süpermarkete yarısı boş kamyonlarla ayrı ayrı mal teslim etmenin akıl işi olmadığı görüşünde birleştiler. Bundan sonra nakliye işini paylaşmaya karar verdiler. Sonuç, mal teslim giderlerinin yüzde 80 azalması oldu27.
Rekabet her zaman yok etmek şeklinde gerçekleşmemektedir. Bu bağlamda işletmelerin zaman zaman bir araya gelerek çeşitli ortaklıklar içerisine girdiği de gözlenmektedir. "Rekabet işletmelerin birbirlerini vurması, kırması şeklinde değil, her işletmenin fonları ve nimetleri en uygun biçimde müşteriye ve dolayısıyla işletmeye kazandırılması şeklinde uygulanmasıdır. Kaldı ki rekabet ortamında işletmeler birbirinin eşi ve ortağı gibi davranmak zorunda kalabilmektedir"
Ortaklaşa rekabetin pazarlama ve satış, üretim, iştirak, araştırma-geliştirme ve tali yatırımlar olmak üzere pek çok farklı türü olduğu görülmektedir.
Rekabetüstü Olmak:
Rekabetüstü olabilmek, işletmenin değer tekelleri kurmasına bağlı olmaktadır. Rekabetüstü olmak sunulmakta olan üründeki farklılığı sağlayan değişikliklerden çok, bu şekilde sağlanan yeni bir değerin benzersizliği ile ilgilidir. Rekabetüstü denildiğinde bütünleşmiş değerler, ciddi yaratıcılık,
26 ALTUNIŞIK, Remzi ÖZDEMİR, Şuayip TORLAK, Ömer Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, Adapazarı, 2001,s.340.
27 ERTEKİN, Yücel, "Halkla İlişkiler ve Meslekleşme Olgusu", TODAİE Yayınları,, Ankara, 1999, s.34.
kavram, araştırma ve geliştirme anlaşılmaktadır. 28
Şekil 1. Rekabetüstü Bütünleşmiş Değerler
Kaynak: ÖZALP, İnan Uluslararası İşletmecilik, Seçme Yazılar, Anadolu Üniversitesi Yayınlan, Eskişehir, 2000, ss.5–16
Rekabetüstü olabilmede değerlerin çok büyük bir gücünün olduğunu söylemek mümkündür. Bu çerçevede artık, değer ekonomilerinden söz edilmektedir. Müşteriler, bir ürün satın aldıklarında onu sadece fonksiyonel özellikleri çerçevesinde tercih etmemektedirler. Örneğin, bir Mercedes veya Rolex bir saat sadece problem çıkarmadan çalıştıkları için tercih edilmemekte, bu mallan satın alan kişi, kendisine bir imaj da satın almaktadır.
Rekabette avantaj sağlayan yollar açıklandıktan sonra, küresel rekabetin yeni standartlarından kısaca söz etmenin doğru olacağı düşünülmektedir.
Küresel rekabet için yedi standardın söz konusu olduğu görülmektedir. Bunlar29;
• Ürün ve üretim kalitesi • Maksimum çeşitlilik kalitesi • Uyarlama
28 ÖZALP, İnan Uluslararası İşletmecilik, Seçme Yazılar, Anadolu Üniversitesi Yayınlan, Eskişehir, 2000, ss.5-16 29 GÜZELCİK, a.g.e, ss.55-60 Rekabet Rekabet Üstü Ciddi Yaratıcılık Kavram Araştırma ve Geliştirme
• Erişimde hız ve kolaylık • Yenilik yaratmadaki hız • Düşük maliyet
• Küresel elde edilebilirlik şeklinde sıralanabilmektedir. Bu standartlar kısaca şu şekilde açıklanabilmektedir:
Ürün ve üretim kalitesi: Yaşanan küreselleşme ve beraberinde ortaya
çıkan küresel rekabet olgusunun işletmelerin kalite kavramına bakış açısını değiştirdiğini söylemek mümkündür. Daha önceki dönemlerde kalite, küresel rekabette başarıya ulaştıran bir etken olarak görülmekteydi. Fakat günümüzde sadece kalitenin sağlanması ile, rekabet arenasında ayakta kalabilmek mümkün olamamaktadır. Bu çerçevede işletmeler rekabette üstünlük sağlayacak farklı arayışlar içerisine girmek durumunda kalmaktadır. Bu noktada benimsenen ve uygulamaya geçirilmeye çalışılan kavramlardan biri de Müşteri ilişkileri yönetimidir.30
Maksimum tercih için çeşitlilik: Günümüzde Henry Ford'un görüşleri
çerçevesinde üretim yapmak mümkün değildir. Bilindiği gibi Henry Ford "Siyah olmak koşuluyla istenilen renk otomobil seçilebilir" diyerek tarihe geçmiş bir kişidir. Bugünkü pazar koşullarında kitlesel üretime devam edip, müşteri istek ve beklentilerindeki farklılıkları ve çeşitliliği görmezlikten gelmek tercih edilmemesi gereken bir durumdur. Yaşanan değişimlerin de etkisiyle işletmeler, bireyselleştirilmiş ürünler veya bireyselleştirilmiş kitlesel ürünler üretme yolunu seçmektedir. Bu doğrultuda üretimin hem kitlesel hem de bireysel bir nitelik taşıması söz konusu olmaktadır.31
Uyarlama: Küresel rekabette başarı kazanma yollarından biri de
üretilen ürünlere yeni özelliklerin eklenmesidir. Bu çerçevede, üretilen ürünlerin, müşteri istek ve beklentilerine olan uygunluğunda da artışlar
30 BOZKURT, a.g.e., s. 30. 31 KAZANCI, a.g.e., s. 92.
yaşanmaktadır. İşletmeler, bu Çerçevede çeşitli araştırmalar yapmak suretiyle ürünlere yeni özellikler eklemeye kısmaktadırlar.32
Erişimde hız ve kolaylık: Küreselleşmenin bir sonucu olarak, sunulan
bir ürünün ya da hizmetin müşteriye hızlı bir biçimde ulaştırılması rekabette stratejik bir önem taşımaktadır.
Yenilik yaratmadaki hız: Yaşanan teknolojik gelişmelerin de
etkisiyle, işletmelerin yeni ürünler üretme hızında da bir artış yaşanmaktadır. İşletmeler, varolan imkânlarla birlikte en son taleplere, en son teknoloji ve yeniliklere cevap vermektedirler.33
Düşük maliyet: Günümüzde birçok sektörde yüksek kalite = yüksek
fiyat düşüncesinin geride kaldığını söylemek mümkündür. Müşteriler yüksek kaliteli ürünleri de mümkün olan en düşük fiyata satın almak istemektedirler.
Küresel elde edilebilirlik: Müşteriler artık, küreselleşmiş durumdadır.
Bu bağlamda, dünya çapında küresel hizmetler talep edilmektedir. Küresel ölçekte hareket etme zorunluluğu işletmelerin kendilerini yeniden organize etmelerini gerektirmektedir. Bu bağlamda işletmeler bir değişim süreci içerisine girmek durumunda kalmaktadırlar.
1.3. KÜRESEL BİLİŞİM TEKNOLOJİLERİ VE KÜRESEL REKABETLE OLAN İLİŞKİSİ
Ülkeler arasında ekonomik, sosyal, siyasal ve kültürel anlamda daha sıkı bir işbirliği, dünyanın tek ve açık pazar haline gelmesi, malların, sermayenin, emeğin serbest dolaşımı, dünya zenginliklerinin herkesin kullanımına açılmasıdır.34
Küresel teknolojilerinin rekabetle yeni dönemin en önemli özelliğidir. Hemen her alanda kıyasıya bir rekabet yaşanmakta, ülke sınırları kalkmakta,
32 GÜZELCİK, a.g.e., s. 65. 33 SEYİDOĞLU, a.g.e., s. 34.
34 DİLFİRUZ Şahin, Elektronik Bankacılığın Küreselleşmedeki Rolü, Marmara Üniv. Yayınları, 2000 s. 233.
gümrük duvarları yıkılmaktadır. Tüm dünyanın neredeyse tek bir küresel açık pazar haline geldiği bir ortamda klasik ürünler, klasik yaklaşımlar yerini daha sofistike ürünlere, daha ileri teknolojilere bırakmaktadır. Bu duranın geride kaldığı amansız yarışta başarılı olmak isteyen şirketler, organizasyon yapılarında da köklü ve çok hızlı bir değişikliğe gitmek zorun kalmaktadırlar.35
1.3.1. Teknoloji ve Gelişme Süresi
Teknoloji ticari bir değer elde etmek için gerçekleştirilen üretim faaliyetlerinde bulunurken, insanların kullandığı yol ve yöntemler ya da insanların çevresini değiştirmek için sahip olduğu ve kullandığı tekniklerin tümü şeklinde tanımlanabilir.36
Farklı bir tanıma göre teknoloji; birey ihtiyaçlarının daha etkin biçimde karşılanması amacıyla, örgütsel süreçlere bilginin uygulanmasıdır.37
Teknoloji; hayatımızı kolaylaştıran, iş ve üretimde verimliği artıran sihirli bir güçtür. Ancak bu sihirli gücü insanların mutluluğu ve refahını artırmak için kullanmak, onun en iyi şekilde yönetilmesi ile mümkündür.
Firmalar arası gelişme süreçlerinde rekabetin odak noktasının yeni veya yenilikçi ürünlerin istenen zamanda, istenen kalitede, istenen miktarda ve uygun fiyatla pazara çıkartılabilmesine kaydığı günümüzün üretim dünyasında bu üstünlüğün sağlanması bütünsel bir yönetim becerisini gerektirmektedir. Bu beceriler bütünü teknolojiyle toplanabilir.
İletişim ve bilgisayar gücündeki patlama, küresel mali piyasaların gelişimine ivme kazandırmıştır. Bu süreç, günümüzde de hızlanarak devam etmektedir. Kazancı ve Aksu’ya göre biz hala küresel iletişim devriminin ilk aşamalarındayız. Teknolojinin hızlı değiştiği ve rekabet etmenin güçleştiği
35 KAZANCI, a.g.m., s. 122. 36 AKSU, a.g.m., s. 89.
37 TEKİN, Mahmut, GÜLEŞ, H.Kürşat, ÖĞÜT, Adem, Değişim Çağında Teknoloji Yönetimi, Nonel Yayın Dağıtım, Ankara, 2003, s.80
durumlarda firmaların sık sık teknoloji edinerek varlıklarını sürdürmeleri zor olabilir. Böylesi durumlarda firmaların teknoloji üretebilir, geliştirebilir yeteneklere kavuşması daha da önem kazanır.38
1.3.2. Bilişim Teknolojisi Kavramı
Bilişim teknolojisinin tanımına geçmeden önce veri, bilişim ve bilgi arasında kısaca bir ayrım yapmak gerekirse, veri; ham olgular, rakamlar ve detayları, bilişim; verilerin yararlı, anlamlı ve organize edilmiş hali, bilgi ise bir bilişim grubu ve bu bilişimin en uygun şekilde nasıl kullanılabileceğinin anlaşılabilmesi demektir.
Bilişim teknolojisi kısaca, "Ana sistemlerden mikrobilgisayarlara kadar bilgisayar temelli tüm bilişim sistemleri" veya "Bilgisayarlar aracılığıyla bilgilerin elde edilmesi, işlenmesi saklanması ve gerekli yerlere dağıtılması" olarak tanımlanabilir.39
Bilişim teknolojisi; veri ve bilginin işlenmesini, dağıtılmasını, manüpüle edilmesini ve analiz edilerek kullanımını mümkün kılan her türlü araçtır.40
Bir bilişim sistemi için ileri teknoloji kullanımı gerek şart değildir. Bilişim sistemi bir örgüt içinde bilginin kişiler arasında iletilmesini sağladığından, bu işin mutlaka karmaşık bir teknoloji ile yapılması gerekmemektedir. Bilişim teknolojisi, söz konusu işlem için kullanılan araç ve gereçleri ifade etmektedir.41
Genel bir ifadeyle bilişim teknolojilerini bir bilginin toplanmasını, bu bilginin işlenmesini, bu bilginin saklanmasını ve gerektiğinde herhangi bir yere iletilmesi ya da herhangi bir yerden bu bilgiye erişilmesini bugün için
38 KAZANCI, a.g.m., s. 126. 39 SEYİDOĞLU, a.g.m., s. 94.
40 GIBSON, C.F., JACKSON, B.B., The Information Imprative, Lexington Boks, Toronto, 1987, s.3
elektronik, optik vb. tekniklerle otomatik olarak sağlayan teknolojiler bütünü olarak tanımlamak mümkündür. Burada bilgi 0 ve 1 haline dönüştürülmüş veri, ses, görüntü, video vs. her şeyi ifade etmektedir.42
Bilgisayar teknolojisinin telekomünikasyon ile bütünleştirilmesi, günümüzün artan küresel rekabet ortamında hem örgüt içi hem de örgütler arası iletişimde devrim niteliğinde değişikliğe sebep olmuştur. Bugün, bir çok örgüt, kişisel bilgisayarlar yerine bunların birbirlerine çeşitli şekillerde bağlanmalarıyla oluşturulan ağlardan yararlanmaktadır. Çok yakın bir gelecekte bu tür ağları kullanmayan örgütlerin azınlık haline geleceği öngörülmektedir. Bilişim teknolojisi kullanan birçok örgütte yöneticiler coğrafi olarak nerede konumlandıkları önemli olmaksızın ağlar aracılığıyla birbirine bağlı proje ekiplerinde görev almaktadırlar. Böylece, nerede olurlarsa olsunlar hem meslektaşlarına hem de kendilerine gereken bilgiye ulaşabilmektedirler.43
Bilgisayarların 1950 yılından itibaren ticari hayatta kullanılmaya başlanmasıyla ana hatlarıyla üç aşama gerçekleşmiştir. Bu dönemler yaklaşık 15-20 yıl devam eden ve birer S-eğrisi şeklindeki bilgi işlem dönemi, mikro dönemi ve yakın zamanda başlamış olan ağ dönemidir. Kısaca incelenecek olursa:44
1.Bilgi İşlem Dönemi: 1960 ile 1980 yılları arasında yaklaşık 20 yıl devam eden bu dönem boyunca piyasada hâkim olan anabilgisayarlar ve buna bağlı donanım ve yazılım sistemleridir. Sonradan geliştirilen minibilgisayarlar birtakım avantajlar sunmakla birlikte yine anabilgisayarların kullanıldığı şekilde kullanılmaya devam etmişlerdir. İşletme içinde anabilgisayar sistemlerinden beklenen alt düzey muhasebe ve fabrika işlerinin otomasyonudur. Bu dönemde uygulama paradigması, varolan örgütün daha
42 ODABAŞI Yavuz, Bilişim Teknolojisi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir, 2000 s. 19. 43 SEYİDOĞLU, a.g.m., s. 95.
verimli çalışmasını sağlamak için bilgisayar kullanımı anlamında "otomasyon" idi. Otomasyonun bir sonucu olarak 1970'lerin başlarından itibaren mavi yakalı işçilerin sayısında belirgin azalmalar görülmeye başlanmış ve bu süreç 1980'li yıllar boyunca da devam etmiştir.45
Anabilgisayar sistemlerine talebin azalmaya başlaması ve orta kademe yönetimin de bilgisayar temelli uygulamalardan yararlanma yönündeki ihtiyacı bilgisayar endüstrisini yeni arayışlara sevk etmiştir. Çünkü orta kademedeki profesyonel insanlar (bilgi işçileri) ile alt kademe arasındaki bilgisayar kullanma ihtiyaçları temelden farklı düzeydedir. Bilgi işlem döneminde orta kademenin otomasyona geçme çabaları özellikle donanım ve yazılım yetersizliği nedeniyle önemli ölçüde başarısızlıkla sonuçlanmıştır.46
2.Mikro Dönemi: Orta kademe yöneticilerin ihtiyaçlarına dönük olarak geliştirilen yeni paradigma, Shoshana Zuboff tarafından otomasyon yerine "informate" kelimesiyle ifade edilmiştir.47 Bu dönemin bilgi işlem devresinden farkı, bilgisayarların otomasyonda olduğu gibi orta kademenin yerini alma amacıyla değil, profesyonellere yardımcı olmaları amacıyla kullanılmasıdır. Mikro döneminin gelişmesi mikrobilgisayarlar ile mümkün olmuştur. Bu bilgisayarlar programlama bilmeksizin program kullanabilmeye imkân sağlayan ve grafik arabirime sahip bilgisayarlardır. Tablolama programları, kelime işlemciler, bilgisayar destekli tasarım vb. yazılımlar bu dönemde bireysel kullanıcılar arasında yayılmıştır. Bu dönemin başlangıcı 1970'lerin sonu ve 1980'lerin başıdır. Aslında, günümüzdeki anlamda ilk elektronik çip 1971 yılında bulunmuş ve Intel firmasınca "Bütünleşik elektronikte yeni bir dönem" sloganıyla duyurulmuştur. Ancak, o sıralarda Intel firması yetkilileri bile iş dünyası ve toplumda nasıl bir devrime yol açtıklarının farkında değillerdi.48
45 BENER Ayşe “İnternetin Değiştirdiği Yapılar”, Finans Dünyası Dergisi, İstanbul, 2000 s. 92. 46 KAZANCI, a.g.m., s. 128.
47 SEYİDOĞLU, a.g.m., s. 96. 48 ULUDAĞ, a.g.e., s. 67.
Günümüzde kişisel bilgisayarlar son derece yaygınlık kazanmış durumdadır. Mikro teknolojilerin gelişmesi, çeşitli ürünlerde de mikrobilgisayarın etkisini hissettirmekte, tüketici elektroniğinden otomobillere ve kredi kartlarına kadar hemen her üründe mikro işlemciler kullanılmaktadır.
3.Ağ Dönemi: Yukarıda anılan üç ana alanda, yani alt kademe işlerin otomasyonu, bilgi işçilerinin desteklenmesi ve zeki ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi alanlarında artan yatırımlar bilgisayarlar arasındaki ağların kurulup yayılmasına temel teşkil etmiştir. Günümüzde, hem yerel hem de geniş alan ağlarının radikal dönüştürücü etkileri birçok alanda hissedilmektedir. İşletme içinde tüm kademelerden çalışanların hızlı ve etkili iletişimleri, güçlü veritabanlarına erişim imkânları, bunun yanında işletme dışında rakipler, yan sanayi ve müşterilerle ağ üzerinden etkileşimli bilgi alışverişi hem örgütsel hem de sektörel birçok değişimleri beraberinde getirmektedir.49
1.3.2.1. Bilgisayar Teknolojileri
Teknolojinin ve iletişim teknolojilerinin gelişimiyle beraber günümüzde “bilgi”nin kendisi bir ürün, bir meta haline gelmiştir. Sanayi devrimi sonrasında tüm toplum hayatında büyük değişmeler olmuştur. Artık önemli olan bilgiye sahip olmak değil, bilgiyi nasıl kullanacağını bilmektir. Neyi bildiğimiz, neyi bilmediğimiz değil, bildiklerimizden en fazla verimin nasıl alınaabileceği önemli hale gelmiştir.
Bilgisayar teknolojileri ile beraber hızla değişen iş dünyası ve ekonomi birçok farklı terim ve uygulamaları da beraberinde getirmektedir. Girişimciler hem bilgilerinin değerini, hem de bu bilgilerden en yüksek geri dönüşü alabilmek için bilgiyi nasıl yönetmeleri gerektiğini bilmenin artık bir zorunluluk olduğunun farkına varmış durumdadırlar. Bunun sonucu olarak bilginin kaybolmaması, boşa harcanmaması, doğru yönlendirilmesi ve üretken
49 DENİZ Recep Baki, İşletmeden Tüketiciye İnternette Pazarlama ve Türkiye’de Boyutları, Beta Yayınları, İstanbul, 2001 s. 34.
olabilmesi için “bilgi yönetimi” kavramı ortaya çıkmıştır.50
1.3.2.1.2. Bilgisayar İletişim Teknolojileri
En düşük seviyede bilgisayar iletişimi enerji şeklinde verinin kodlanmasını ve bu enerjinin karşı tarafa bir iletişim aracı ile gönderilmesini gerektirir. Örneğin, veriyi karşı tarafa bir kabloyla iletmek için elektrik akımı kullanıldığı gibi radyo dalgaları da havada verileri taşımak için kullanılabilir.
Bilgisayara eklenilen donanım aygıtları verinin kodlama ve kod çözme işlemlerini yaptıklarından, programcılar ve kullanıcılar veri iletişiminin detaylarını bilmek zorunda değillerdir. Ancak, iletişim yazılımının önemli bir rolü, altında çalışan donanımdan kaynaklanan hataları düzeltmek olduğundan, bu yazılımların bazı temel veri iletişimi kavramlarını bilmesi gerekir. Bilgisayar iletişimiyle birçok farklı ortamda yürütülebilmektedir. Bu farklılık ortamların oluşturulma biçimine büyüklüklerine ve kullanılan teknolojiye göre değişebilmektedir. Eletronik ticaretin yürütüldüğü mevcut ortamları aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür.51
• İntranet • MAN • İnternet
1.3.2.1.2.1. İntranet
İntranet, işletmelerin kendi kapalı ağları üzerinden işletme içi haberleşmelerini sağlayan ağ yapısıdır. İntranetler bu ağ yapılarında değişik protokoller kullanabilirler bu protokoller TCP/İP Netbul gibi yapılar olabilir. İntranetler işletmenin iç haberleşmesinde son derece yararlıdır. Intranete eklenecek bir proxy server ile intranete giriş ve çıkışlar denetlenebilirken bir Exchange Server sayesinde intranete mail özelliği eklenebilir. İntranetler genel
50 BENER, a.g.m., s. 95.
51 ATEŞ Hüseyin, “Bankacılıkta Çağdaş Yapılanma ve Çağdaş Bankacılık Anlayışında Pazarlamanın Önemi”, Bankacılar Dergisi, S.3 C.12 İstanbul, 1999 s. 45.
olarak internetle aynı prensiplerle çalışırlar ancak dışarıdan doğrudan erişim yoktur. Kullanıcı makinaları İntranetteki yerel sunucuya veya sunuculara bağlanabilirler. Genel İnternet ağına ulaşılmak istendiği durumda Router'lar vasıtasıyla intranetin dışarıyla iletişimi sağlanabilir. İntranetin dışarıdan gelebilecek ataklara karşı ateş duvarı (firewall) yazılımları ile korunmaktadır.
İntranetler şirketlere mevcut bilginin paylaşılması konusunda önemli yararlar sağlamıştır. Şirket intranetine konulan bilgiler çalışanların bilgisine sunulmakta bu sayede her çalışana herhangi bir kırtasiye masrafı olmadan ulaşılabilmektedir. Şirket çalışanları birbirinle haberleşmelerinde mail veya instant mesaj yöntemlerini kullanarak yazışmalar yapılabilmektedir. Ayrıca yazışmalarla ilgili ayrıntılı bilgiler sunucularda tutulduğu için güvenli bir sistem oluşturulmasına katkıda bulunacak olan kayıtlara sahip olunmaktadır.
İntranetler şirket içinde enformasyon akışını arttıran bir unsur olmasının dışında şirketlerin kendilerine ait bir müşteri portföyleri olmasını sağlayan bir ortam olmuştur. Bu müşteriler şirketin kendi çalışanlarıdır. Şirketler eğer bir çok farklı alanda farklı faaliyet gösteren ve tüketici ürün ve hizmetleri veren bir şirketse bu konuda fayda yaratma şansı daha fazla olacaktır. Şirket çalışanlarını iş gören olmalarının dışında müşteri olarak algılayıp her bir çalışanın personel ve alınacak müşteri bilgilerine istinaden uygun bir pazarlama stratejisi geliştirilebilir.52
Örnek olarak bir çalışan doğum izni kullanacağını insan kaynaklarına bildirmişse bu çalışana ihtiyaç kredisi, sigorta gibi ürünler sağlanabilir. Çalışanın faydalanması için anlaşmalı olunan hastanelerin ve sağlık kuruluşlarının bilgileri verilebilir. Böylece hem kuruma hem de çalışana fayda yaratılmış olur. Bu tür örnekler kurumların yapılarına göre çoğaltılabilir.53
Kurumların İntranet'ten yaralanabilecekleri alanlar aşağıdaki gibi sıralanabilr.
52 BOZKURT Veysel, Elektronik Ticaret, Alfa Yayınları, İstanbul, 2000 s. 111. 53 ATEŞ, a.g.m., s. 47.
• Yönetim Hizmetleri • Bilgi paylaşımı • Eğitim
• Kaynakça paylaşımı • Kurum içi pazarlama
1.3.2.1.2.2. Metro Politan Ağları (MAN)
Büyük yerleşim yerlerinde kullanılmakta olan network ağ yapısına Metro Politan Ağları (MAN) denilmektedir. MAN'lar uzun mesafeli omurga hat üzerinden web trafiğini taşırlar. MAN, bir örgütün aynı şehirdeki değişik birimlerini ya da bir şehirdeki değişik örgütlerin birbirlerine bağlanması amacını güder.54
MAN&lara ulaşan ağlar sayesinde bölgesel CORE (program) yapının damarları olarak da tanımlanabilirler. Bu gün İnternet'teki trafiğin %20 MAN'lar üzerinden yürütülmektedir, geri kalan %80 ise CORE veya İnternet yapısı üzerinden yapılmaktadır.55
Yeni nesil teknolojilerin MAN'lardaki ses iletimi için tasarlanmış SONET ringleri yapılarının yerini aldıkça bu oranların tersine döneceği ve web trafiği yükünün %70'inin MAN yapılara üzerine kayacağı tahmin edilmektedir. Fiber kabloların kullanılması core yapının gelişimi sağlamış ancak bu yapıların MAN'lara geçirilememesi yüzünden MAN bağlantılarında dar boğaza neden olmaktadır.
Multimedia ve özellikle sesin İnternet üzerinde yapılan işlemlerde Kullanımının artması İnternetin bant genişliğinin 100 kat artırılması ihtiyacını
54 ATHEY, T.H., ve ZMUD, R.W., Introduction to Computers and Information Sistems with Basic, Scott – Foresman and Company, 1986, s.235
55 DOLANBAY Coşkun, E-Ticaret Strateji ve Yöntemler, Meteksan Sistem Yayınları, Ankara, 2000 s. 232.
getirmiştir. Kullanılmakta olan veri pateklemesi şeklinde veri iletimi bu trafiği karşılamakta zorlanmaktadır. Fiber optik kabloların kullanılması ile bu iletim hızının artacağı düşünülmektedir.
1.3.2.1.2.3. İnternet
İnternet birçok bilgisayar sisteminin birbirine bağlı olduğu, dünya çapında yaygın olan ve sürekli büyüyen bir iletişim yapısıdır. Bu yapının en önemli özelliği genişlemesinin bir sınırı olamayacağıdır. Bu nedenle küreselleşmeye çok fazla katkısı vardır. Bu ağa bağlanan her server bu ağın bir parçası olarak bu ağı genişletmektedir. İnternet'te iletişim TCP/İP sistemine göre paketlenmiş bilgi paketlerinin aktarımı sayesinde gerçekleştirilmektedir. İnternet bu geniş yapısı ve lokasyon bağımsızlığıyla küresel pazar olma özelliği taşımaktadır.56
1.3.2.2. İletişim Teknolojileri
Bilgisayar alanında yaşanan gelişmelere paralel olarak iletişim teknolojisinde de sürekli bir gelişme yaşanmıştır. İletişim sistemleri; elektronik mesajlarını üretilmesi, gönderilmesi ve alınmasında kullanılan sistemlerdir.57
Zaman içerisinde bilgisayar ve iletişim teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişmeler bu bağlamda elektronik ticaretin de yapısını değiştirmiştir. Değişen bu yapı içerisinde elektronik ticarette kullanılan iletişim teknolojilerinin temel araçlarını da aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür.
Elektronik ticarettin temel araçları:58 • Telefon,
• Faks,
56 BOZKURT, a.g.e., s. 112.
57 SCHULTHEIS, Robert, SUMMER Mary , Managament Information Sistems: The Manager’s View, 3.Baskı, Irwin Chicago, 1995, s.90-91
• Televizyon,
• Elektronik ödeme ve para aktarım sistemleri,
• Elektronik veri alış verişi (Electronic Data Interchange-EDI), • Özel ağlar (Private Netvvorks)
• İnternet,
Bu araçlar, elektronik ticaret kavramını geniş açıdan tanımlamaktadır. Ancak elektronik ticaret kavramı çoğunlukla internet ve diğer network sistemlerine dayalı ticareti tanımlamak amacıyla kullanılmaktadır.
1.3.2.2.1. Telefon
Elektronik ticaretin bilinen en eski ve en önemli aracı olan, ağ iletişimiyle çalışan telefon, esnek ve interaktiftir. Telefonun çok sayıda özelliği, ticari işlemlerde telefonu en yaygın kullanılan araç haline getirmiştir. Dünya çapında yaklaşık bir milyar hatlık bir alana yayılmıştır. Hizmetlerin önemli bir kısmı telefonla dağıtılmakta ve bedeli telefon faturasıyla ödenmektedir. Telefonla ürün siparişi verilmekte ve teyit aracı olarak kullanılmaktadır. Örneğin, siparişi telefonla alıp ödemeyi kredi kartıyla yapmak, birçok ticari işlemde yaygın olarak kullanılmaktadır. Diğer yandan günümüzde telefon "telefon konferansı ve görüntülü konferans" da da kullanılır hale gelmiştir.59
1.3.2.2.2. Fax
Ticari işlemlerde geleneksel mektup hizmetlerin yerini alan faks aracılığı ile çok hızlı bir iletişim sağlanmakta ve doküman transferi gerçekleştirilmektedir. Faks; interaktif olmasına rağmen, gönderilen dokümanın görüntü kalitesi düşüktür ve diğer elektronik ticaret araçlarına göre daha pahalıdır. Buna rağmen faks, iş hayatında ticari iletişim açısından önemli bir araç haline gelmiştir.
59 ODABAŞI, a.g.m., s. 89.
