T.C.
İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
İŞLETME DOKTORA PROGRAMI
BİREYLERİN MODA GİYİM İLGİLENİMİ, SOSYAL
MEDYA İLGİLENİMİ VE YAŞAM TARZI
TİPLERİNİN SATIN ALMA NİYETİ VE AĞIZDAN
AĞIZA İLETİŞİM DAVRANIŞINA ETKİSİ ÜZERİNE
BİR ARAŞTIRMA
Doktora Tezi
Aysel BOZTEPE
T.C.
İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
İŞLETME DOKTORA PROGRAMI
BİREYLERİN MODA GİYİM İLGİLENİMİ, SOSYAL
MEDYA İLGİLENİMİ VE YAŞAM TARZI
TİPLERİNİN SATIN ALMA NİYETİ VE AĞIZDAN
AĞIZA İLETİŞİM DAVRANIŞINA ETKİSİ ÜZERİNE
BİR ARAŞTIRMA
Doktora Tezi
Aysel BOZTEPE
Danışman: Doç Dr. Figen YILDIRIM
iv
BİLİMSEL ETİK BİLDİRİMİ
Hazırlamış olduğum doktora tezi, özgün bir çalışma olup YÖK ve İTİCÜ Lisansüstü Yönetmeliklerine uygun olarak hazırlanmıştır. Ayrıca, bu çalışmayı yaparken bilimsel etik kurallarına tamamıyla uyduğumu, yararlandığım tüm kaynakları gösterdiğimi ve hiçbir kaynaktan yaptığım ayrıntılı alıntı olmadığını beyan ederim. Bu tezin ihtiva ettiği tüm hususlar şahsi görüşüm olup, İstanbul Ticaret Üniversitesinin resmi görüşünü yansıtmamaktadır.
v ÖZET
BİREYLERİN MODA GİYİM İLGİLENİMİ, SOSYAL MEDYA İLGİLENİMİ VE YAŞAM TARZI TİPLERİNİN SATIN ALMA NİYETİ VE AĞIZDAN AĞIZA
İLETİŞİM DAVRANIŞINA ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Boztepe, Aysel
İşletme Anabilim Dalı, Doktora Tezi Tez Danışmanı: Doç. Dr. Figen Yıldırım
Temmuz, 2018, xviii + 229 sayfa
Bu araştırma kişilerin sosyal medya ilgilenimi, moda giyim ilgilenimi ve yaşam tarzlarının sosyal medyada ağızdan ağıza iletişimde bulunma ile satın alma niyeti üzerine etkilerinin ve satın alma niyeti ile AAİ arasındaki etkileşimin incelenmesi amacıyla yapılmıştır. Satın alma niyetinin satın alma sonrası AAİ davranışına etkisi ve tüketicilerin demografik özellikleri de çalışmaya dâhil edilmiştir. Literatür incelendiğinde bu kavramların bir arada ele alındığı bir çalışmaya rastlanamamıştır. Bu doğrultuda, araştırmanın literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Araştırma, Türkiye’de yaşayan 18 yaş ve üzeri sosyal medya kullanan 256 kişiye uygulanmıştır. Araştırma SPSS 22.0 programında analiz edilerek sonuçlar frekans tabloları, faktör, regresyon ve korelasyon analizlerinden yararlanılarak yorumlanmıştır. Hipotezler için regresyon ve korelasyon analizleri, bağımsız T-test ve Anova fark testleri kullanılmıştır. Anketin son hâlini almasının öncesinde, güvenilirlik ve geçerlilik açısından doğru sonuçların elde edilmesini sağlayacak şekilde derinlemesine görüşme ve pilot test uygulaması yapılmıştır.
Araştırma bulguları neticesinde sosyal medya ilgileniminin satın alma niyeti ve AAİ üzerinde pozitif ilişkisi tespit edilmiştir. Moda giyim ilgileniminin AAİ üzerinde pozitif etkisi saptanırken satın alma niyeti üzerinde etkisinin olmadığı görülmüştür. Yaşam tarzı tipleri ile AAİ arasında ilişki saptanamamış, yaşam tarzı tiplerinden sadece moda bilinçli değişkeninin satın alma niyeti üzerinde pozitif ilişkisi saptanmıştır. Satın alma niyeti ile AAİ niyeti arasında karşılıklı pozitif bir ilişki olduğu ve satın alma niyetinin satın alma sonrası AAİ niyetini pozitif yönde etkilediği bulgulanmıştır. Ayrıca satın alma niyeti ve AAİ’in, demografik değişkenlerden cinsiyet ve yaşa göre farklılık gösterdiği tespit edilmiştir.
vi ABSTRACT
A RESEARCH ON THE EFFECTS OF FASHION CLOTHING INVOLVEMENT, SOCIAL MEDIA INVOLVEMENT, AND LIFE STYLE TYPES OF INDIVIDUALS
ON THE PURCHASE INTENTION AND WORD OF MOUTH BEHAVIOR Boztepe, Aysel
Business Administration Department, Doctoral Dissertation Advisor: Assoc. Prof. Dr. Dr. Figen Yıldırım
July, 2018, xviii + 229 page
This research is made on the purpose of effects social media involvement, fashion clothing involvement and life styles of individuals on their wom purchase intention in social media and examine the interaction purchase intention and wom. The effect of purchase intention on wom behavior after purchase and demographic characteristics of consumers are included in the study. When literature was examined, a study in which these concepts were examined together was not found. In this respect, it is thought that the research will contribute to the literature. Research is applied to 256 people who are aged 18 and above, use social media and live in Turkey. The research was analyzed in SPSS 22.0 program and the results were interpreted by using frequency tables, factor, regression analysis, correlation analysis, T-test and Anova test. Before the last version of the questionnaire, in depth interviews and pilot test implementation is made as ensure the correct results will be obtained in terms of reliability and validity.
As a result of the research findings, it was determined that the social media involvement has a positive relationship on the purchase intention and wom. It was seen that the fashion clothing involvement has not have any effect on the purchase intention while it was determined it has positive effect on wom. There was not any relationship between lifestyle types and wom and it was determined that only fashion conscious variable of lifestyle types has positive effect on purchase intention. A positive mutual relationship between purchase intention and wom intention was determined and it was discovered that purchase intention affected wom intention after purchase in positive direction. It was also found that the purchase intention and wom show an alteration according to gender and age groups. Key Words: Social Media, Fashion Clothing İnvolvement, Life Style, WOM
vii ÖNSÖZ
Tez danışmanlığımı üstlenerek çalışmanın başlangıcından sonlandırıldığı ana kadar bilimsel destek ve önerilerinin yanı sıra her daim hoşgörü ve sabır ile bana yol gösteren değerli hocam ve tez danışmanım Sayın Doç. Dr. Figen Yıldırım’a bana kattığı her şey için gönülden teşekkür ederim. Doktora eğitimim boyunca değerli bilgilerini benden esirgemeyen ve tez jürisinde yer alan değerli hocalarım Prof. Dr. Özgür Çengel ve Doç. Dr. Beliz Ülgen’e, araştırma yöntemi ile ilgili destek ve yönlendirmelerde bulunan Prof. Dr. Beril Durmuş’a teşekkür etmeyi bir borç bilirim. Doktora eğitimim süresince her zaman yanımda olan, desteklerini esirgemeyen eşim Serdar’a ve kardeşlerim Zeynep, Aynur ile özellikle araştırmanın uygulama aşamasında emeği olan ablam Ayfer’e ve bu süreçte yeterince zaman ayıramadığım canım oğlum Yiğit’e çok teşekkür ederim. Son olarak bugünlere gelmemde büyük emek sahibi olan babama ve bu zorlu süreçte her zaman yanımda olup çalışmalarımı sabırla destekleyen, tezimi hazırlayabilmem için oğlumla ilgilenerek bana gerekli zaman ve ortamı sağlayan canım Annem’e sonsuz teşekkürler.
viii
İÇİNDEKİLER
Sayfa No.
Doktora Tezi Onay Formu……….iii
Bilimsel Etik Bildirim ...iv
Özet ...v
Abstract ...vi
Önsöz ...vii
İçindekiler ...viii
Tablo Listesi ...xiii
Şekil Listesi ...xvii
Kısaltmalar ...xviii
GİRİŞ...1
A. Araştırmanın Konusu ve Soruları...2
B. Araştırmanın Amacı ve Önemi...3
C. Araştırmanın Örneklemi ...3
D. Araştırmanın Ön Kabulleri ve Kısıtları...4
1.TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE SATIN ALMA KARAR SÜRECİ...6
1.1.Tüketici, Müşteri ve Alıcı Kavramı ...6
1.2.Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikler...8
ix 1.3.1.Psikolojik Faktörler...12 1.3.2.Kişisel Faktörler...19 1.3.3.Sosyal faktörler...25 1.3.4.Kültürel Faktörler...30 1.3.5.Durumsal faktörler...33
1.4.Tüketici Satın Alma Davranışı Modelleri...34
1.4.1.Klasik Tüketici Davranışı Modelleri...36
1.4.1.1.Ekonomik model...36
1.4.1.2.Freud’un Psikanaliz Modeli...36
1.4.1.3.Pavlov’un Tepkisel Öğrenme Modeli...37
1.4.2.Çağdaş Tüketici Davranışı Modelleri...38
1.4.2.1.Howard-Shetht Sorun Çözme Modeli...38
1.4.2.2.Engel, Kollat, Blackwell Modeli (EKB) ...41
1.4.2.3.AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) Modeli ...43
1.4.2.4.Etkiler Hiyerarşisi Modeli ...43
1.4.2.5.Yeniliklerin Kabulu Modeli ...44
1.4.2.6.Nicosia Modeli ...45
1.5.Tüketici Satın Alma Karar Süreci...47
1.6. Sosyal Medyada Tüketici Davranışı...51
1.7.Tüketici Davranışı ve Pazarlama İlişkisi...57
2.MODA VE TÜKETİM İLİŞKİSİ...60
2.1.Moda ve Giyim...60
2.2.Modanın Toplumsallaşması...63
2.2.1.George Simmel’in Yüksek Sınıf Kuramı...64
x
2.2.3.Charles W. King’in Yatay Akım Kuramı ...66
2.2.4.George Sproles’un Alt Kültür (Alt Sınıf) Yaratıcılığı Kuramı...67
2.3.Moda Giyim İlgilenimi ...67
2.4.Moda Tüketici Tipleri ve Davranışları...71
2.5.Moda Pazarlaması...72
3.SOSYAL MEDYA VE PAZARLAMA İLETİŞİMİ...74
3.1.İnternetin Gelişimi...74
3.2.Sosyal Medya Kavramı Önemi Ve Özellikleri...78
3.3.Sosyal Medya Araçları...86
3.3.1.Wikiler ...89 3.3.2.Sosyal Ağlar...89 3.3.3.Bloglar...92 3.3.4.Forumlar...94 3.3.5.İçerik toplulukları...94 3.3.6.Mikrobloglar...96 3.3.7.Podcastlar...97
3.4. Sosyal Medya İlgilenimi...97
3.5. Sosyal Medyada Ağızdan Ağıza İletişim...99
3.6.Pazarlama Yönetiminde Sosyal Medyanın Kullanımı ve Önemi...104
3.6.1.Pazarlama Anlayışının Gelişimi ve Sosyal Medyanın Etkisi...104
3.6.2.Sosyal Medya Pazarlaması ...110
3.6.3.Sosyal Medya’nın Pazarlama iletişimine Etkisi...116
xi
4.BİREYLERİN MODA GİYİM İLGİLENİMİ, SOSYAL MEDYA İLGİLENİMİ VE YAŞAM TARZI TİPLERİNİN SATIN ALMA NİYETİ VE AĞIZDAN AĞIZA
İLETİŞİM DAVRANIŞINA ETKİSİ ÜZERİNE BİR
ARAŞTIRMA………...………130
4.1.Araştırmanın Yöntemi...130
4.2.Araştırma modeli...131
4.3.Araştırmanın Hipotezleri...131
4.4. Veri Toplama Aracına İlişkin Ön Çalışmalar...133
4.4.1.Derinlemesine Mülakat...133
4.4.1.1.Moda Giyim İlgilenimini Belirlemeye Yönelik Genel Görüşler……….135
4.4.1.2.Sosyal Medyanın Satın Alma Niyetine Etkisini Belirlemeye Yönelik Genel Görüşler...135
4.4.2.Pilot Test...136
4.5.Anket Formunun Hazırlanması ve Kullanılan Ölçekler...136
4.6.Veri Analizi ve Bulgular...142
4.6.1.Pilot Test Sonuçları...143
4.6.2.Katılımcıların Demografik Özellikleri ...147
4.6.3.Katılımcıların Moda Kavramına İlişkin Algılamaları ve Sosyal Medya ile İlgili Alışkanları...150
4.6.4.Katılımcıların Ölçek Soruları Hakkındaki Değerlendirmeleri...155
4.6.5.Faktör Analizi ve Güvenilirlik Testleri...163
4.6.5.1.Sosyal Medya İlgilenimi Faktör Analizi...164
4.6.5.2.Satın Alma Niyeti Faktör Analizi...165
4.6.5.3.Sosyal Medyada AAİ Niyeti Faktör Analizi………...166
4.6.5.4.Satın Alma Sonrası Sosyal Medyada AAİ Niyeti Faktör Analizi...167
4.6.5.5.Moda Giyim İlgilenimi Faktör Analizi...168
xii
4.6.6.Hipotez Testleri...171
4.6.6.1.Satın Alma Niyeti Hipotez Testleri………...171
4.6.6.2.AAİ Niyeti Hipotez Testeri………...…………175
4.6.6.3.Satın Alma Niyeti ve AAİ Niyeti………..…………176
4.6.6.4.Satın Alma Niyeti-Satın Alma Sonrası AAİ Niyeti………..177
4.6.6.5.Demografik Değişkenler………...179
5.SONUÇ ………..…187
6. TARTIŞMA VE ÖNERİLER……….193
KAYNAKÇA...203
xiii
TABLO LİSTESİ
Sayfa No.
Tablo 1. Yaşam Tarzı Boyutları...23
Tablo 2. Aile Yaşam Dönemi Aşamalarında Satın Alma Ölçüleri...28
Tablo 3. 2018 Dünyada İnternet Kullanım Oranı...71
Tablo 4. İnternetin Dönüşümü...74
Tablo 5. Sosyal Medyanın Gelişimi...79
Tablo 6. Sosyal Medya Araçları...84
Tablo 7. Pazarlama Anlayışının Evrimi...110
Tablo 8. Derinlemesine Mülakat Demografik Veriler………...134
Tablo 9. Sosyal Medya İlgilenim Ölçeği...137
Tablo 10. Satın Alma Niyeti Ölçeği...138
Tablo 11. Ağızdan Ağıza İletişim Niyeti Ölçeği...139
Tablo 12. Satın Alma Sonrası Ağızdan Ağıza İletişim Niyeti Ölçeği………...139
Tablo 13. Moda Giyim İlgilenimi Ölçeği...140
Tablo 14. Yaşam Tarzı Ölçeği...141
Tablo 15. Ön Test Güvenilirlik Analizi Sonuçları...143
xiv
Tablo 17. Ön Test Moda Giyim İlgilenimi Boyutları...144
Tablo 18. Ön Test H1 ve H2 Hipotez Testleri...145
Tablo 19. Ön Test H3 ve H4 Hipotez Testleri...146
Tablo 20. Ön Test H7 Hipotez Testi...146
Tablo 21. Ön Test H8 Hipotez Testi...147
Tablo 22.Demografik Özellikler...148
Tablo 23. Katılımcıların Moda Giyim Ürünü Satın Alma Nedenleri...150
Tablo 24. Moda Giyim Ürünleri Satın Alma Zamanına Göre Dağılım...151
Tablo 25. Moda Giyim Ürünleri Satın Alma Sıklığı...151
Tablo 26. Kullanılan Sosyal Medya Araçları...152
Tablo 27. Moda Giyim Ürünü Bilgi Kaynağı……….……...153
Tablo 28. Sosyal Medya Kullanım Amacı...154
Tablo 29. Sosyal Medya İlgilenimine Ait İstatistikler……….……..155
Tablo 30. Satın alma Niyetine Ait İstatistikler...156
Tablo 31. Sosyal Medyada AAİ Niyetine Ait İstatistikler………..……...157
Tablo 32. Satın Alma Sonrası Sosyal Medyada AAİ Niyetine Ait İstatistikler...158
Tablo 33. Moda Giyim İlgilenimine Ait İstatistikler...159
Tablo 34. Yaşam Tarzı-Aile Odaklılık Değişkenine Ait İstatistikler...159
Tablo 35.Yaşam Tarzı-Otorite/Liderlik Değişkenine Ait İstatistikler...160
Tablo 36. Yaşam Tarzı-Moda Bilinçli Değişkenine Ait İstatistikler...161
xv
Tablo 38.Yaşam Tarzı-Topluluk Odaklılık Değişkenine Ait İstatistikler...162
Tablo 39.Yaşam Tarzı-Sağlık Bilinci Değişkenine Ait İstatistikler...162
Tablo 40.Yaşam Tarzı-Maliyet Bilinçli Değişkenine Ait İstatistikler...162
Tablo 41. Yaşam Tarzı-Pratiklik Değişkenine Ait İstatistikler...163
Tablo 42. KMO Değerleri ve Yorumları...164
Tablo 43. Sosyal Medya İlgilenimi KMO ve Bartlett's Testi...164
Tablo 44. Sosyal Medya İlgilenimi Faktör ve Güvenilirlik Analizi…………....………..165
Tablo 45.Satınalma Niyeti KMO ve Bartlett's Testi...165
Tablo 46. Satın Alma Niyeti Faktör Analizi ve Güvenilirlik Analizi...166
Tablo 47. Sosyal Medyada AAİ Niyeti KMO ve Bartlett's Testi...166
Tablo 48. Sosyal Medyada AAİ Niyeti Faktör Analizi ve Güvenilirlik Analizi………...167
Tablo 49. Satın Alma Sonrası Sosyal Medyada AAİ Niyeti KMO ve Bartlett's Testi...167
Tablo 50. Satın Alma Sonrası AAİ Niyeti Faktör Analizi ve Güvenilirlik Analizi……..168
Tablo 51. Moda Giyim İlgilenimi KMO ve Bartlett's Testi ...168
Tablo 52. Moda Giyim İlgilenimi Faktör ve Güvenilirlik Analizi...169
Tablo 53.Yaşam tarzı KMO ve Bartlett's Testi...170
Tablo 54. Yaşam Tarzı Faktör ve Güvenilirlik Analizi...170
Tablo 55. Satın Alma Niyeti Regresyon Modeli Özet Sonuç Tablosu...172
Tablo 56. Satın Alma Niyeti Anova Sonuç Tablosu...172
Tablo 57. Satın Alma Niyeti Regresyon Analizi Katsayılar Tablosu...173
xvi
Tablo 59. AAİ Niyeti Anova Sonuç Tablosu...175
Tablo 60. AAİ Niyeti Regresyon Analizi Katsayılar Tablosu...176
Tablo 61. Satın Alma Niyeti ve AAİ Niyeti Korelasyon Analizi...176
Tablo 62. Satın Alma Sonrası AAİ Niyeti Regresyon Modeli Özet Sonuç Tablosu...177
Tablo 63. Satın Alma Sonrası AAİ Niyeti Anova Sonuç Tablosu...178
Tablo 64. Satın Alma Sonrası AAİ Niyeti Regresyon Analizi Katsayılar Tablosu...178
Tablo 65. Cinsiyete Göre Grup Ortalamaları...179
Tablo 66. Eğitim Düzeyine göre ANOVA Testi Sonuçları.....180
Tablo 67. Gelir Düzeyine göre ANOVA Testi Sonuçları...181
Tablo 68. Yaşa göre ANOVA testi sonuçları ...181
Tablo 69. Varyansların Homojenliği Testi...182
Tablo 70. LSD Çoklu Karşılaştırma Testi...183
Tablo 71. Grup Ortalamaları...184
Tablo 72. Tamhane Çoklu Karşılaştırma Testi...185
Tablo 73. Grup Ortalamaları...186
xvii
ŞEKİL LİSTESİ
Sayfa No.
Şekil 1. Tüketici Davranışlarında Dış Faktörlerin Etkisi...10
Şekil 2. Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler...12
Şekil 3. Edimsel Koşullanma İle Öğrenme...14
Şekil 4. Yaşam Tarzı ve Tüketim Süreci...24
Şekil 5. Genel Tüketici Satın Alma Davranışı Modeli...35
Şekil 6. Howard-Shetht Sorun Çözme Modeli ...40
Şekil 7.Engel, Kollat, Blackwell Tüketici Davranışı Modeli...42
Şekil 8. Nicosia Modeli...46
Şekil 9. Satın Alma Sonrası Değerlendirme...51
Şekil 10. Klasik Satın Alma Hunisi...54
Şekil 11. Sosyal Medya Geri Bildirim Döngüsü...55
Şekil 12. Tüketici Odaklı Pazarlama Faaliyetleri...59
Şekil 13. Sosyal Medyaya Katılımın 6C Modeli...112
Şekil 14. Altı Pazar Modeli...125
Şekil 15. Ağızdan Ağıza İletişim Modeli...127
xviii
KISALTMALAR
AAİ :Ağızdan Ağıza İletişim
ACR : Tüketici Araştırmaları Derneği AIO :Activities-Interests-Opinions APA :Ağızdan Ağıza Pazarlama Derneği AIDA :Attention-Interest-Desire-Action
ARPANET :Gelişmiş Savunma Araştırma Projeleri Kurumu E-AAİ :Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim
EKB :Engel, Kollat ve Blackwell modeli FİF :Faaliyetler İlgiler Fikirler
s. :Sayfa
TÜBİTAK :Türkiye Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Kurumu vd. :Ve Diğerleri
yy. :Yüzyıl
1 GİRİŞ
İnternet iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte sosyal medyanın önemi büyük bir hızla artmaktadır. Özellikle, sosyal medyanın insan hayatının her alanında var olması ve çeşitli avantajlar sunması sebebiyle işletmelerin ve tüketicilerin ilgisini çekmektedir. İşletmeler sosyal medyayı kullanarak internette pazarlama, satış, reklamcılık, halkla ilişkiler, haber gibi faaliyetlerini daha verimli olarak yürütmekte ve bulundukları sektörlerdeki pazarlama ve iletişim potansiyellerini önemli ölçüde artırmaktadır. Bu bağlamda sosyal medya pazarlaması, tüketiciyi bilinçlendirip aktif hâle getirerek tüm faaliyetler iletişime ve güvene dayalı hâle gelmektedir.
Tüketiciler satın alma kararı verirken alışkanlıklar, diğer bilinç altı güçler ve sahip oldukları sosyal ve fiziksel durumlar gibi kişisel, psikolojik, sosyal ve kültürel anlamda bir çok faktörden etkilenmektedir. Günümüzde sosyal medyanın insan hayatının her alanında var olması ile birlikte bu etkinin kaynaklarında değişimler olmuştur. Sosyal medyada ürünle ilgili yayınlanan reklamlar ve insanların olumlu ya da olumsuz bütün deneyimlerini sosyal medya ortamında paylaşması tüketici karar verme sürecine önemli ölçüde etki etmektedir. İnsanlar satın alma kararı vermeden önce sosyal medyada araştırma yaparak diğer tüketicilerin fikir ve tavsiyelerini değerlendirmektedir. Sosyal medyada yapılan AAİ, fikirlerin aranması, iletilmesi ve aktarılması olarak ifade edilmektedir
Moda günlük tüketim kararlarının önemli bir bölümünü oluşturmanın yanında günlük olayların merkezinde yer alan önemli bir unsurdur. Tüketicilerin modaya yönelik ilgileri, modayı kendi hayatlarının sosyal ve estetik ifadesi olarak görmeleri ile ilgilidir. Modaya ilgisi yüksek olan bireyler geleneksel medya araçlarından etkilenmeye devam ederken yeni bir iletişim ortamı olan sosyal medya moda dünyasına yeni bir boyut katmıştır.
Yaşam tarzı, tüketicilerin tüketim tercihlerine yön veren ve davranışlarını önemli ölçüde etkileyen faktörlerden biridir. Farklı yaşam tarzlarına göre tüketici davranışlarıda değişiklik gösterebilmektedir.
Bu doğrultuda geliştirilen araştırma modeli ile sosyal medya, moda ilgisi ve yaşam tarzının tüketim ve tüketici karar verme sürecine olan etkisi belirlenmeye çalışılmıştır.
2 A- Araştırmanın Konusu ve Soruları
Konuyla ilgili yapılan literatür incelemeleri neticesinde, araştırmanın konusu; kişilerin sosyal medya ilgilenimi, moda giyim ilgilenimi ve yaşam tarzı tiplerinin sosyal medyada AAİ’de bulunma niyeti ve satın alma niyeti üzerinde etkili olabileceği şeklinde belirlenmiştir.
Araştırmaya konu olan beş kavramsal yapı; Sosyal Medya İlgilenimi, Moda Giyim İlgilenimi, Yaşam Tarzı, Ağızdan Ağıza İletişim ve Satın Alma Niyeti’dir. Bu çerçevede, araştırmada cevap aranan sorular şu şekildedir;
Tüketicilerin Sosyal Medya İlgilenimlerinin Sosyal Medyada AAİ Niyeti ve Satın Alma Niyeti üzerinde etkisi var mıdır? Eğer var ise bu etkinin düzeyi ve ilişkisi nedir?
Tüketicilerin Moda Giyim İlgilenimlerinin Sosyal Medyada AAİ Niyeti ve Satın Alma Niyeti üzerinde etkisi var mıdır? Eğer var ise bu etkinin düzeyi ve ilişkisi nedir?
Tüketicilerin Yaşam Tarzı tiplerinin (aile odaklılık, otorite-liderlik, moda bilinçli, bağımsız olma, topluluk odaklılık, sağlık bilincine sahip olma, maliyet bilinçli ve pratiklik), Sosyal Medyada AAİ Niyeti ve Satın Alma Niyeti üzerinde etkisi var mıdır? Eğer var ise bu etkinin düzeyi ve ilişkisi nedir?
Tüketicilerin Sosyal Medyada AAİ Niyeti ve Satın Alma Niyeti, Demografik değişkenlere (yaş, cinsiyet, eğitim ve gelir düzeyi) göre farklılık gösteriyor mu? Eğer gösteriyor ise bu farklılığın düzeyi ve ilişkisi nedir?
Satın Alma Niyetinin, Satın Alma Sonrası Sosyal Medyada AAİ Niyetine olan etkisi ve AAİ ile Satın Alma Niyeti arasındaki ilişkinin düzeyi diğer araştırma sorularıdır.
B- Araştırmanın Amacı ve Önemi
Araştırmanın amacı, kişilerin sosyal medya ilgilenimi, moda giyim ilgilenimi ve yaşam tarzının sosyal medyada AAİ’de bulunma niyeti ve satın alma niyetine olan etkisini
3
incelemektir. Satın alma niyetinin de satın alma davranışı sonrası sosyal medyada AAİ niyetine olumlu yönde etki ettiği savı öne sürülmüştür. Satın alma niyetinin ise yine sosyal medyada AAİ niyetiyle ilişkili olduğu düşünülmektedir. Bu bağlamda öncelikle sosyal medya kullanıcılarının sosyal medya ilgilenim seviyeleri, moda giyim ilgilenim seviyeleri ve yaşam tarzı değişkenleri belirlenmelidir. Bu değişkenlerin sosyal medyadan etkilenerek satın alma niyeti ve sosyal medyada AAİ niyetleri (bilgiyi paylaşma niyeti) üzerindeki etkisi, bunların kişilerin yaşam tarzına göre değişip değişmediği ve AAİ ile satın alma niyeti arasındaki ilişki ile kişilerin satın alma sonrası sosyal medyada AAİ niyetlerinin belirlenmesi amaçlanmaktadır.
Literatür taramasında bu kavramları birlikte inceleyen bir çalışmaya ulaşılamamıştır. Satın alma ve AAİ niyeti ile ilgili sosyal medya araçları ve kullanım düzeyi ile ilgili çalışmalar olmakla birlikte sosyal medyayı ilgilenim boyutuyla inceleyen çalışmaların sayıca az olduğu görülmüştür. Ayrıca moda giyim ürünleri özellikle bloglar ile ilgili çalışmalarda mevcut olup yaşam tarzı tipleri ve sosyal medyayı kapsayan çalışmalara rastlanmamıştır. Bu nedenle araştırmanın, literatüre farklılık yaratan bir katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Bu çalışma ile işletmelerin, sosyal medyanın önemini daha iyi kavrayarak, tüketicilerin giyim ürünü karar verme süreçlerine sosyal medya, yaşam tarzları ve ürün ilgilenim düzeylerinin etkisini görmeleri açısından faydalı olacağı düşünülmektedir.
C- Araştırmanın Örneklemi
Araştırma örneklemi, Türkiye’de yaşayan, 18 yaş ve üzeri sosyal medya kullanıcılarından oluşmaktadır. Araştırmada veri toplama yöntemi olarak anket çalışması yapılmıştır. Çalışmada zaman ve maliyet kısıtı nedeniyle olasılıksal olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Toplam 256 kişiden kolayda örnekleme metodu ile veriler yüz yüze ve online toplanmıştır
D- Araştırmanın Ön Kabulleri ve Kısıtları
4
Araştırmada yararlanılan O’Cass Moda Giyim İlgilenimi Ölçeğinin, katılımcıların moda giyim ilgilenimi düzeylerini saptamada geçerli ve güvenilir bir araç olduğu,
Araştırmada yararlanılan Alhidari vd., Sosyal Medya İlgilenimi Ölçeğinin, katılımcıların sosyal medya ilgilenim düzeylerini saptamada geçerli ve güvenilir bir araç olduğu,
Araştırmada kullanılan Tigert ve Wells Yaşam Tarzı-AIO Ölçeğinin, katılımcıların yaşam tarzı tiplerini saptamada geçerli ve güvenilir bir araç olduğu,
Araştırmada yararlanılan Mikalef vd., Alhidari vd., ve Derinlemesine görüşme sonucu oluşturulan Satın Alma Niyeti Ölçeğinin, katılımcıların satın alma niyetlerini saptamada geçerli ve güvenilir bir araç olduğu,
Araştırmada yararlanılan Mikalef vd., AAİ Ölçeğinin, katılımcıların AAİ niyetlerini saptamada geçerli ve güvenilir bir araç olduğu
Araştırmada yararlanılan İşlek ve Gros Satın Alma Sonrası AAİ Niyeti Ölçeğinin, katılımcıların Satın Alma Sonrası AAİ Niyetlerini saptamada geçerli ve güvenilir bir araç olduğu,
Seçilen örneklem grubunun evreni doğru bir şekilde temsil ettiği,
Kaynaklardan edinilen bilgilerin doğruları yansıttığı ve bilimsel niteliği olduğu,
Uygulanan istatistiki yöntem ve bilgisayar değerlendirmelerinin geçerli ve güvenilir olduğu,
Araştırma katılımcılarının, ekler kısmında sunulan araştırma anketi’ni doğru bir şekilde algılayıp, samimi ve güvenilir bir şekilde cevap verdikleri varsayılmaktadır.
Sosyal bilimler alanında yapılan diğer çalışmalarda olduğu gibi bu çalışmanın da deneyselliğe dayanmamasından kaynaklanan sınırlılık söz konusudur. Araştırmanın teorik yapısı ve uygulama sonuçlarının yorumlanması, erişim sağlanabilen Türkçe ve İngilizce yazılı kaynaklarla ve veri tabanlarındaki elektronik kaynaklarla sınırlıdır.
5
Araştırmanın birinci bölümünde öncelikle tüketici kavramı açıklanmaya çalışılmış, tüketici davranışı kavramı, tüketici davranışının tarihsel gelişimi, tüketici satın alma davranışını etkileyen faktörler, tüketici satın alma davranışı modelleri, tüketici satın alma karar süreci, tüketici davranışı ile pazarlama ilişkisi ve sosyal medyada tüketici davranışı ayrıntılı biçimde ele alınmıştır.
Araştırmanın ikinci bölümünde moda ve giyim kavramları, modanın tarihsel süreç içindeki gelişimi, moda ile ilgili kuramlar, moda tüketici tipleri ve moda ile pazarlama ilişkisine yer verilmiştir. Ayrıca araştırma değişkenlerinden olan moda giyim ilgilenimi ile ilgili kavram ve kuramlar ayrıntılı biçimde ele alınmıştır.
Üçüncü bölümde öncelikle internet ve sosyal medyanın tarihsel gelişimi, sosyal medya kavramı ve önemi, sosyal medya araçları ele alınmıştır. Bölümün devamında sosyal medya ilgilenimi, sosyal medyada AAİ ve pazarlama yönetiminde sosyal medyanın kullanımı ve önemini belirtmeye yönelik olarak pazarlama anlayışın gelişimi ve sosyal medyanın etkisi, sosyal medya pazarlaması, pazarlama iletişimine sosyal medyanın etkisi ve sosyal medyada AAİ’in pazarlama alanında kullanımı ile ilgili açıklamalara yer verilmiştir. Araştırmanın dördüncü ve son bölümünde, öncelikle araştırma anketinin son halini almasının öncesinde güvenilirlik ve geçerlilik açısından doğru sonuçların elde edilmesini sağlamak için gerçekleştirilen derinlemesine görüşme ve pilot uygulama sonuçlarına yer verilerek bölümün devamında araştırma analiz ve bulguları bulunmaktadır.
6
1. TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE SATIN ALMA KARAR SÜRECİ
Tüketimin sosyal, psikolojik, ekonomik ve kültürel yönü ile insan doğasında etkili olması, tüketici davranışlarını sadece pazarlama alanında değil sosyal bilimler alanında da inceleme konusu hâline getirmiştir. Tüketici davranışlarının çalışma alanı bireylerin ya da grupların ihtiyaç ve arzularını karşılamak için ürünleri, hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri seçmesi, satın alması, kullanması ya da elden çıkarmasını kapsamaktadır (Solomon, Bamossy, Askegaard ve Hogg, 2006).
Tüketici davranışları; kişisel, psikolojik, kültürel, sosyal, durumsal faktörler ve pazarlama çabaları gibi farklı sebeplerden etkilenmektedir. Bunların yanı sıra günümüzde gelişen teknoloji ile birlikte her geçen gün kullanıcı sayısı artan sosyal medya ortamı tüketici davranışlarını etkileyen güçlü faktörlerden biri haline gelmiştir.
1.1.Tüketici, Müşteri ve Alıcı Kavramı
Tüketici kavramı pazar ortamının temel kavramıdır ve bu ögenin bulunmadığı bir pazar ortamından bahsetmek mümkün değildir. Müşteri kavramı ise genellikle belirli bir mağazadan veya firmadan düzenli olarak satın alma eylemini gerçekleştiren kişi olarak tanımlanmaktadır (Kumar, 2016, s.96). Müşteri aynı markayı devamlı olarak satın alan kişidir. Bu nedenle her müşteri tüketicidir, ancak her tüketici müşteri değildir. Alıcı ise üçüncü kişiler adına satın alma işlemini gerçekleştiren kişi ya da kurumlar olarak tanımlanırken (İslamoğlu ve Altunışık, 2003), tüketici kavramı daha genel olarak tüketici davranışı tanımlamasında yer alan ürünlerin ve hizmetlerin değerlendirilmesi, edinilmesi, kullanılması veya elden çıkarılması faaliyetlerine katılan herkesi ifade etmektedir. Tüketici veya alıcı, kişisel isteklerini belirleyen, ürünleri satın alan ve bu ürünleri kullanan kişidir. Geleneksel bakış açısı, tüketicileri ekonomik mal ve hizmetleri ya da sadece bunlardan birini tüketen kişi olarak tanımlamaktadır (Kumar, 2016, s.96).
7
İnsanlar var olan gereksinimlerini karşılamak için tüketimde bulunmaktadır. Ekonomi bilimi tüketimi, faydalı mal ve hizmetlerin insan gereksinimlerinin karşılanması amacıyla kullanılması olarak tanımlamaktadır (Demir ve Kozak, 2013). İhtiyaç faydalılıktır ve bu nedenle tüketmek, faydalılığı ortadan kaldırmak amacıyla herhangi bir özgün mala duyulan arzu anlamındadır (Ebren, 2009, s.6). Tüketim, bireysel davranışlarla ilgili olmasının yanı sıra toplumda toplam talebi belirlediği için bir ülkenin genel kalkınmasını da ortaya koyan bir kavramdır. Arz talep sonucu, tüketim için üretim yapma gerekliliği ortaya koyulmuş olur (Gümüş, Bilim ve Sungur, 2014). Günümüzdeki teknolojik gelişmeler, gelir ve kültür düzeyindeki artışlar insanların gereksinimlerini artırmış ve bunun sonucunda gereksinimlerimizi karşılayan ürün ve hizmetlerde önemli ölçüde gelişmeler görülmüştür. Tüketicilerin, gereksinimlerinden daha fazlasını tüketme eğilimine girmesi günümüz gelişmiş toplumlarının birer tüketim toplumu olarak adlandırılmasına sebep olmuştur. (Demir ve Kozak, 2013).
Solomon vd., tüketicilerin ürünleri genellikle işlevleri nedeniyle değil de taşıdıkları anlam sebebiyle satın alma eğilimi gösterdiklerini belirtirler. Bu durum ürünün temel işlevinin önemsiz olduğu anlamına gelmez, aksine ürünlerin, taşıdıkları işlevlerin ve hayatımızda sahip oldukları anlamların da ötesine geçtiğini ifade eder. Bir ürün ile birey arasında kurulabilecek ilişkiler şu şekilde belirtilmiştir (2006, s.15);
Benlik ile Bağlantı: Ürün kullanıcının kimliğini ifade etmesine yardımcı olur.
Geçmiş ile Bağlantı: Ürün bireyin geçmişi ile bağlantı halindedir. Karşılıklı Bağımlıklık: Ürün kullanıcı için günlük rutinin bir parçasıdır.
Tüketim eyleminin farklı amaçlarını belirlemeye yönelik Amerika’da yapılan bir tüketici araştırmasında, ürünlerin insanlar için farklı anlamlar taşıyabileceği ifade edilerek dört farklı tüketim tipolojisi belirlenmiştir. Tüketim kişisel ve duygusal hislerle olduğunda deneyimsel tüketim grubuna girmekte, sosyal bir gruba ait olmak için bütünleşme amacı ile tüketim eyleminde bulunmak ise ikinci gruba girmektedir. Sınıflama amaçlı tüketim eylemi bir diğer tüketim amaçlarına girmektedir. Bu tüketim şeklinde, tüketicilerin
8
ürünlerle olan ilişkilerini kendileri ve başkaları ile iletişim kurmak için kullandıkları ifade edilmektedir. Son belirlenen grup ise tüketimi adeta bir oyun olarak gören ve bu yönde hareket eden grubu oluşturmaktadır (Solomon vd.,2006, ss. 15-16).
1.2.Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri
Tüketim konusu 1960'lardan önce ekonomi disiplininin ilgi alanlarından biriyken, tüketim üzerinde yapılan araştırmaların artmasıyla, çalışma alanı hane halkı ve hane halklarının bütçelerini nasıl yönettikleri ve gelirlerini nasıl genişlettikleri alanına kaymaya başlamıştır. Nicosia, 1966 yılında “Consumer Decision Processes: Marketing and Advertising Implications” adlı kitabı ile bireysel tüketici davranışları için kavramsal bir model geliştirmiş ve aynı yıl Alan Andreasen ve Lee E. Preston ise “Pazarlamadaki Yeni Araştırmalarda Tutumlar ve Müşteri Davranışı: Bir Karar Modeli” adlı bir makaleyi yayınlamıştır. 1968'de James Engel, David Kollat ve Roger Blackwell kapsamlı bir tüketici davranışı modeli geliştirerek ilk tüketici davranışı kitabını yayınlamışlardır. Aynı yıllarda John Howard bireysel alıcı davranışları ile ilgili yapmış olduğu çalışmalarını genişleterek 1969'da Jagdish Sheth ile “Alıcı Davranışı Teorisi” başlıklı bir kitap yayınlamıştır. Bu iki kitap tüketici davranışlarını daha kapsamlı bir bakış açısıyla ele alarak bireysel tüketicilerin satın alma kararlarını nasıl verdikleri ve çoklu değişkenlerden nasıl etkilendikleri üzerinde durmuştur. Aynı yıl Engel, tüketici davranışları araştırmaları ile igili Ohio State Üniversitesi'nde bir sempozyum düzenleyerek Tüketici Araştırmaları Derneği'nin (ACR) kurulmasına öncülük etmiştir. İlk ACR konferansı Ağustos 1970'te Massachusetts Üniversitesi'nde yapılmış, takip eden yıllarda tüketici araştırmaları psikolojideki gelişmelerden de etkilenerek bir araştırma alanı olarak hızla gelişmiştir (Monroe, 2011, ss. 1-4).
Engel, Kollat ve Blackwell (1968) tarafından geliştirilen tüketici davranışı modeli bugün hâlâ kullanılmaktadır. Model, problem tanıma sürecinden bir ürün seçimi ve tüketim sonrası değerlendirmeye kadar tüketicilerin geçtiği karar süreç aşamalarını temsil etmektedir. 1978 yılında Leon G. Schiffman and Leslie Lazar Kanuk, 1979 yılında David L. Loudon and Albert J. Delia Bitta ve 1980 yılında Hawkins Del, Kenneth A. Coney ve Roger J. Best yapmış oldukları çalışmalarında tüketici davranışlarını aynı konu üzerinde
9
inceleyerek farklı yönleriyle ele almışlardır. Schiffman ve Kanuk tüketici davranışı konusunda toplumsal etkilere değinirken, Hawkins vd. (1980), Loudon vd. (1979) tüketici davranışı konusunda toplumsal etkilerden ziyade daha spesifik ve psikolojik değişkenlere değinmişlerdir (Myers, 1981, ss. 160-161).
Wilkie’ye göre tüketici davranışı; ürün seçimi, satın alımı ve kullanımı sürecinde insanların zihinsel, fiziksel ve sosyal özelliklerinden etkilenen ve bu etkilerle şekillenen; aynı zamanda onların satın almaya dayalı ekonomik davranışlarının bir bütünüdür (Wilkie 1994, s.14)
Tüketici davranışı, tüketicilerin mevcut ihtiyaçlarını karşılamak adına ürün ve hizmetlerin araştırılması, satın alınması, değerlendirilmesi, kullanılması ve elden çıkarılması için sergiledikledikleri davranışlardır ve bireylerin zaman, para, çaba gibi mevcut kaynaklarını tüketimle ilgili unsurlar üzerine harcamaya nasıl karar verdikleri üzerine odaklanmaktadır (Schiffman, Leslie ve Havard, 2008, s.3). Assael (1994) tüketici davranışını, satın alma eyleminin farklı bileşenlerini algılama ve değerlendirme süreci olarak tanımlamaktadır (Kandasamy, 2014).
Hawkins ve Mothersbaugh’a göre tüketici davranışı bireyler, gruplar ya da organizasyonlar ile onların ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla ürünleri, hizmetleri, deneyimleri ya da fikirleri seçmesi, elde etmesi, kullanması ve elden çıkarması için geçtikleri tüm aşamaları ifade etmektedir. Bu aşamaların tüketiciler ve toplum üzerindeki etkilerinin araştırılması ise tüketici davranışlarının konusunu oluşturmaktadır (2016, s.6). Tüketici davranışları, tüketicilerin tüketim süreci boyunca hissettiği duygu ve düşünceleri, sergiledikleri hareketleri ve bu duygu, düşünce ve hareketlere etki eden çevre içerisinde diğer tüketicilerden gelen yorumları, reklamları, fiyat bilgisi, ürünün paketi, ürünün görünümü gibi birçok faktörü içermektedir. Bu nedenle tüketici davranışları dinamik bir süreç olarak çeşitli etkileşimleri ve değişimleri kapsamaktadır (Peter ve Olson, 2010, s.5).
Wilkie, tüm çalışma alanlarında olduğu gibi tüketici davranışlarının incelenmesinde de konuyla ilgili yaklaşımları yönlendirmek için kullanılan temel teoriler ve varsayımlar olduğunu belirterek bu davranışların en temel özelliklerini yedi başlık altında toplamıştır (Wilkie, 1994, s.14);
10 Tüketici davranışı birçok aktiviteyi içerir.
Tüketici davranışı bir süreçtir.
Tüketici davranışı zamanlama ve karmaşada çeşitlilik gösterir.
Tüketici davranışı farklı roller içerir.
Tüketici davranışı dış faktörler tarafından etkilenir. Şekil 1’deki gibi çevresel faktörler genelden özele, uzun süreliden kısa süreliye kadar farklı şekillerde tüketiciyle etkileşim hâlindedir.
Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir.
Kaynak
Etkinin Genişliği Süre Tüketici Başına Düşen Kaynak
Genel Etkiler Uzun Dönemli Bir ya da Birkaç
Etkiler Kaynak
Özel Etkiler Kısa Dönemli Bir çok Kaynak Etkiler Kültür Alt Kültür Sosyal Sınıf Aile Referans Gruplar ve Arkadaşlar Dış Etkenler Durumsal Faktörler
Şekil 1. Tüketici Davranışlarında Dış Faktörlerin Etkisi Kaynak: Wilkie, 1994, s. 21
11
Tüketici davranışları, tüketicilerin sahip olduğu zaman, para, güç gibi sınırlı kaynakları nasıl harcayacaklarına karar vermeleri ile ilgilidir. Bu kararlar, neyin satın alındığı, neden belirli bir ürünün alındığı, ne zaman alındığı, nereden alındığı, ne kadar sıklıkla alındığı ve kullanıldığı gibi davranışlarla ilgilidir. Tüketicinin satın alma öncesinde, sırasında ve sonrasında karşılaştığı tüm oluşumlar bu sürecin kapsamına girmektedir (Demir ve Kozak, 2013). Tüm pazarlama stratejileri ve taktikleri tüketici davranışları ile ilgili belirli olan ya da belirli olmayan inançlara dayanmaktadır. Tüketici davranışları ile ilgili belirli varsayımlara, sağlam teorilere ve araştırmalara dayanarak verilen pazarlama kararları büyük olasılıkla yalnızca önsezilere ve sezgilere dayalı kararlardan daha başarılı olmaktadır. Bu yüzden bu konuda elde edilen bilgi önemli bir rekabet avantajı sağlayabilmekte ve pazarlamada başarısızlığa neden olacak olumsuz kararların verilmesine engel olabilmektedir (Hawkins ve Mothersbaugh, 2016, s.8).
1.3.Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler
Tüketiciler satın alma kararı verirken alışkanlıklar, diğer bilinçaltı güçler ile sahip oldukları sosyal ve fiziksel durumların büyük ölçüde etkisinde kalmaktadır. İnsanlar varoluşları gereği duyguları ve muhakeme metotlarına sıkı sıkıya bağlıdır. Duyguların işleme tabi tutulması ve mantıklı muhakemenin yapılması her ne kadar fiziksel olarak insan bedeninde ayrı yapılarda gerekleşse de bu iki sistem birbirleriyle iletişim hâlinde ortak olarak davranışları etkilemektedir. Duyguların muhakeme yeteneğine göre karar verme noktasında davranışlarımız üzerinde daha etkili olduğu düşünülmektedir (Zaltman, 2014, s.33). Tüketici davranışını etkileyen birçok faktör olmakla beraber, bunları kişisel, psikolojik, sosyal ve kültürel faktörler altında sınıflandırmak mümkündür. Kişisel faktörler; tüketicinin yaşı, aile durumu, mesleği, eğitim ve gelir düzeyi gibi unsurları içermektedir. Psikolojik faktörler; tüketicilerin istekleri, güdüleri, algılaması, tutumu, kişiliği ve öğrenme süreci ile ilgili olup bu faktörler ihtiyaç, motivasyon, öğrenme ve bellek, algılama, tutumlar ve inançlar olarak sayılabilir. Sosyal ve kültürel faktörler; tüketicinin içerisinde yaşadığı çevreyle ilgili unsurlardan oluşmaktadır. Bunlar; aile, arkadaş çevresi, iş ortamı, toplumsal sınıflar ve kültürel faktörlerdir. Kültürel faktörler tüketici davranışlarında en derin ve en geniş etkiyi gösterirler (Kotler ve Armstrong, 2011).
12
Şekil 2. Tüketici Satın Alma Davranışını Etkileyen Faktörler Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2011
1.3.1. Psikolojik Faktörler
Öğrenme
Kişinin yaşadıkça artan bilgi ve tecrübesinden yararlanarak davranışlarında gösterdiği kalıcı değişikliklerdir (Schiffman vd., 2008, s.208). Öğrenme kuramcıları öğrenmenin, itkilerin (drives), dürtülerin (stimuli), imaların ve pekiştirmelerin karşılıklı hareketleriyle oluştuğunu ifade etmektedirler. İtki, harekete zorlayan güçlü bir içsel dürtüdür. İmalar ise kişinin nerede, ne zaman ve nasıl davranacağını belirleyen ikinci derecedeki dürtülerdir (Kotler, 2000, s.174).
Öğrenme davranışların, tutumların ve değerlerin anlam kazanmasında önemli bir etkiye sahiptir. Kişilerin yaşam tarzı ve tüketim eğilimleri üzerinde etkili olan kültür, sosyal sınıflar ve kurumlar öğrenme aracılığıyla tanınmakta, bu da satın alma karar sürecince
Kültürel Kültür Alt Kültür Sosyal Sınıf Sosyal Referans Gruplar Aile Roller ve Statüler Psikolojik Öğrenme Güdüleme Algılama Tutum Kişisel Yaş Cinsiyet Eğitim Ekonomik Koşullar Meslek YaşamTarzı Kişilik Alıcı
13
önemli bir faktör olmaktadır. Bireyler satın almayı öğrenme sayesinde kavrayabilir. Öğrenmenin üç temel özelliği vardır (İslamoğlu ve Altunışık, 2003);
Öğrenme bir davranış değişikliğidir.
Öğrenme yaşantı ya da uygulamalardan kaynaklanır.
Öğrenme sonunda kazanılan davranış değişikliği kalıcıdır.
Öğrenme kuramları davranışçı ya da bilişsel öğrenme olarak iki grupta incelenmektedir. Davranışçı öğrenme, tepkisel koşullanma ve edimsel koşullanma; bilişsel öğrenme ise model alma olarak sınıflandırılabilir.
Davranışçı öğrenme teorilerine göre dış faktörlere verilen tepkiler sonucunda öğrenme gerçekleşir. Bu teoriyi savunanlar kişinin iç düşünce sürecine değil zihni bir kara kutu olarak gören davranışın gözlemlenebilir yönlerine odaklanmaktadır. Davranışsal öğrenme görüşünün savunucuları, tüketicilerin markalara, kokulara, cingıllara ve diğer pazarlama uyaranlarına tepkilerinin zaman içerisinde öğrenilmiş bağlantılara göre verildiğini savunmaktadır (Solomon, 2004, s.83). Bilişsel öğrenme kuramlarına göre öğrenmeyi bağlantı ve şartlanma kavramları ile açıklamak yeterli değildir. Öğrenme bilme, anlama ve sezme gibi zihinsel etmenlerle ortaya çıkar. Bilişsel öğrenme açısından tüketicinin sarf edeceği çaba ya da isteğin derecesi ürünün önemine göre değişmektedir. Ayrıca tüketicinin düşünme şekli ve mevcut zihinsel birikimle yeni bilginin uyumu, bunun yanı sıra tüketicinin çevreden gelen uyaranlar arasında seçici algılama ve anlamlandırma yapması da öğrenme sürecinde önemlidir (İslamoğlu ve Altunışık, 2017, s.124). Bilişsel öğrenme kuramına göre bireyler geçmiş deneyimleri olmadan da sorun çözme ve ilişkileri öğrenme becerisine sahip olabilmektedir (Hawkins ve Mothersbaugh, 2016, s.325).
Skinner’ in çalışmaları sonucu ortaya koyulan, tüketicilerin belirli çevresel uyaranlara karşılık yaptığı hareketler olan “tepkiler” koşullanabildiğine göre, çevresel uyarıcılardan bağımsız içten gelen hareketler olan “edimler” de koşullanabilir. Olumlu sonuçlar veren edimler ödüllendirilirse tekrarlanma olasılıkları artar ve davranış, meydana getirdiği sonuçlara bağlı olarak öğrenilmiş olur. Skinner, skinner kutusu olarak adlandırdığı
14
deneyinde zamanla farenin yiyecek ve içeceğe ulaşmak ile mekanizma düğmesine basma olayını ilişkilendirmeye başladığını gözlemlemiştir. Yani amaca yönelik güdülenmiştir. Edimsel koşullanmanın temel özelliği pekiştirmenin özel bir tepkiyi izlemesidir (Odabaşı ve Barış, 2014). Edimsel koşullanma teorisi marka satın alımı gibi istenen davranışları güçlendirmeye yarayacak olumlu bir sonuçla ödüllendirmeyi içerir. Tüketiciler davranışlarının olumlu bir şekilde sonuçlanacağını öğrendikçe, ileride aynı davranışı göstermek için onu pek çok kez tekrar edeceklerdir (Hawkins ve Mothersbaugh, 2016, s.323).
Şekil 3. Edimsel Koşullanma İle Öğrenme
Kaynak: Mothersbaugh David L. ve Hawkins Del I. (2016). Consumer Behavior Building
Marketing Strategy. Thirteenth Edition, s. 323
Güdüleme
Güdü, bir hedefe ulaşma doğrultusunda gayrete ilişkin yoğunluk, istikamet ve kararlılığı ifade etmektedir (Robbins ve Judge, 2013). Güdüler, insan davranışlarının arkasında yatan en önemli nedenlerden biridir. Kişinin yapmış olduğu bir davranışın hangi güdü sonucu ortaya çıktığını belirlemek tarih boyunca her kesimin ilgisini çeken bir konu olmuştur. Öyleki kişiyi harekete geçiren güdü gizlidir. Tüketicinin güdülenmesi, satın alma davranışını harekete geçiren, kişinin amacını ortaya koyan ve eyleme yönelten güç olarak
Uyaran Arzulanan
Davranış
Uyarana Tepki Verme Olasılığı Artar
15
ortaya çıkar. Güdü, insanı davranışsal tepkiler göstermeye iten tepkiye özel bir yön veren, basit izlenimlerden oluşan karmaşık bir eğilimi ortaya çıkaran ve gözlemlenemeyen içten gelen bir güçtür. Güdülerin özellikleri (İslamoğlu, ve Altunışık, 2003);
Güdüler olumlu olabilecekleri gibi olumsuzda olabilirler.
Güdülerin amaçları pozitif ve negatif yönlü olabilir.
Bazı güdüler doğuştan gelmelerine karşılık, bazıları zamanla öğrenilir.
Güdüler birleşebilir, gözlenen bir davranış tek bir güdünün değil birden çok güdünün oluşumuyla birlikte birbiriyle etkileşiminden kaynaklanabilir.
Güdüler genelleştirilebilir
Güdüler hem işbirliği hem de çatışma hâlinde olabilir.
Güdülerin bazıları bilinç dışı olabilir. Kişi bazen ortaya koyduğu davranışın gerçek nedenini bilemeyebilir. Bunun nedeni güdülerin iç içe olmalarıdır.
Maslow, güdü ile ilgili yapmış olduğu ihtiyaçlar hiyerarşisi teorisinde her insanda bir hiyerarşi içinde beş temel ihtiyaç olduğunu varsaymaktadır. Hiçbir ihtiyaç tam anlamıyla karşılanmasa da kısmen karşılanmış ihtiyaçlar güdüleyici olmaktan çıkmakta; bir ihtiyaç kısmen de olsa karşılandıktan sonra bir sonraki ihtiyaç güdüleyici hâle gelmektedir (Maslow, 1943, ss. 370-396).
Fizyolojik İhtiyaçlar: İhtiyaçlar hiyerarşisi teorisinin başlangıç noktası, fizyolojik dürtülerden kaynaklanan ihtiyaçlar ile başlamaktadır. Fizyolojik ihtiyaçlar insanların doğuştan gelen yemek yemek, uyumak gibi temel ihtiyaçlarını ifade etmektedir. Maslow’a göre, insan doğası ancak aç ve susuz bırakılırsa yeni ihtiyaçlara gereksinim duyulması engellenebilir. Ancak insanların yoksunluk durumundaki davranışlarını ölçmek için yapılan çalışmalar yeterli düzeyde değildir.
16
Güvenlik İhtiyacı: Fizyolojik ihyiyaçlar nispeten tatmin edildiğinde güvenliğe yönelik ihtiyaçlar ortaya çıkmaktadır. Bunlar fizyolojik ve duygusal zararlardan korunma gibi ihtiyaçları içermektedir.
Sosyal İhtiyaçlar: Fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlar giderildiğinde ilişki, bağlanma, kabullenilme, arkadaşlık, aidiyet gibi ihtiyaçlar ön plana çıkmaktadır.
Saygınlık İhtiyacı: Başkaları tarafından beğenilme ve saygı duyulmayı ifade etmektedir. Burada öz saygı, özerklik, başarı gibi içsel faktörler, statü, tanınma, dikkat gibi dışsal faktörler ön plandadır.
Kendini Gerçekleştirme: Bireyin tüm ihtiyaçları tatmin olsa bile sahip olduğu şeyi yapamadığı sürece tam olarak tatmin olmayacaktır. Bir müzisyenin müzik yapması ya da bir şairin mutlu olabilmesi için mutlaka yazması gerekir. Sahip olunan tüm yetenekleri en yaratıcı tabloda kullanma güdüsü, gelişme potansiyeli kullanma yeteneklerinden faydalanmayı ifade etmektedir.
Bu kuramın tüketici davranışları açısından pazarlama stratejilerine sağladığı yarar, ihtiyaçlara uygun güdülerin ortaya çıkarılmasında yol gösterici olmasıdır (İslamoğlu ve Altunışık, 2017, s.84). Ayrıca muhtelif ürünlerin, tüketicilerin planlarına, amaçlarına ve yaşam tarzlarına uygunluk derecesininin anlaşılması için pazarlamacılara yol göstericidir (Kotler, 2000, s.172).
Algılama
Algı, bireylerin çevrelerini anlamlandırabilmek adına, duyumsal izlenimlerini düzenleme ve yorumlama süreçleridir. Algı, insan davranışlarını sadece dış ortamlarının gerçekte nasıl olduğuna dayanarak değil aynı zamanda o ortamı nasıl gördüklerine veya nasıl olduğuna inandıklarına göre şekillendirir (Robbins ve Judge, 2013).
Tüketicilerin ürün ve hizmete ilişkin mesajları kendi istek ve ihtiyaçları doğrultusunda algılayabilmeleri için öncelikle ürün ve hizmete ya da markaya karşı olumlu bir tutum
17
içinde olmaları gerekmektedir. Dolayısıyla ürün ya da markanın tüketiciler tarafından satın alınması yayınlanan mesajın içeriğinin tüketiciler tarafından nasıl algılandığına bağlıdır. Bireyin bir nesneyi bir fikir ya da olayı algılayabilmesi için duyu organları ile onu görmesi, duyması, koklaması, tatması ya da hissetmesi gerekir. Algılama sadece fizyolojik değil aynı zamanda psikolojik bir olaydır (İslamoğlu ve Altunışık, 2003).
Algılama; reklam, ürün imajı, fiyat, ürünün menşei ve kurum imajına yönelik olarak kişisel ve çevresel etkilerin sonucu tüketici davranışlarına etki etmektedir. Reklamın görülmesi ve güdülemeyi gerçekleştirmesi satış performansını olumlu yönde etkileyecektir. Bu bağlamda reklam güçlü bir görsel etki yaratmalı, tüketicilerin algılayacağı nesneleri içermelidir. Tüketici davranışlarının algılanmasında diğer bir konu ürünün imajı olup, ürünün algılanma şekli, ürünün gerçek özelliklerinden çok daha önemlidir. Tüketiciler için gerçek fiyatın yanı sıra kendi inanışları ile doğru fiyatın ne olacağına yönelik beklentileri de önemli bir satın alma kriteridir. Yapılan araştırmalar tüketicilerin psikolojik ve sosyal tatmin veren ürünlerin fiyatının yüksek olmasından çok etkilenmediklerini yönündedir (Odabaşı ve Barış, 2017, ss. 147-151).
Tutum ve İnançlar
İnsanlar yaparak ve öğrenerek inanç ve tutumlara sahip olmakta ve bu kazanım sonucu oluşan inanç ve tutumlar da onların satın alma davranışlarını etkilemektedir. İnanç, kişinin bir şeyler hakkında sahip olduğu tanımlayıcı düşüncesi olup bu durum bilgi, fikir, itikat ve hissiyata dayalı olabilir. Ancak, inançlar her zaman duygusal bir yük taşımayarak hislere dayalı da olmayabilir. İnançlar ürün ya da markaların imajını oluşturur ve insanlar da ürünlerin ve markaların imajlarına göre hareket ederler. Pazarlamacılar insanların belirli ürün ve hizmetlere karşı olan inançları ile ilgilenmekte ve bu inançların satın alma davranışı üzerinde etkin rolü olduğunu bilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2011).
Tutumlar nesneler, insanlar ya da olaylar hakkında olumlu ya da olumsuz değerlendirme içeren ifadelerdir. Tutum, insanın bir şey hakkında ne hissettiğini yansıtması sebebiyle karmaşıktır. Tutumların davranış ile tutum arasındaki belirgin ilişkiyi gösteren biliş, duygu ve davranış olmak üzere üç ana unsuru vardır (Robbins ve Judge, 2013);
18
Bilişsel unsur: Tutumun fikir veya inanç kısmını ifade eden ve bir sonraki aşama için zemin hazırlayan yönüdür.
Duygusal unsur: Duygu bir tutumun duygusal ya da hislere yönelik bölümüdür.
Davranışsal unsur: Tutumun birine ya da bir şeye yönelik belirli bir biçimde davranma niyetini açıklamaktadır.
Tutum, bir ürünü veya markayı değerlendiren, bireyin o markaya karşı takındığı olumlu ya da olumsuz tavrı ifade eden, aynı zamanda insan ihtiyaçlarını korumaya, artırmaya ve kişinin kendi imajı ile birleştirmeye çalışan özelliklere sahiptir. Kişinin amacı doğrultusunda motive olabilmesi ve bunu bir amaç olarak algılayabilmesi için uyumlaştırma, savunma, değer ifade etme ve bilgi fonksiyonları ile tutumlar kişiye dört şekilde hizmet ederler (İslamoğlu ve Altunışık, 2003);
Uyumlaştırma: Kişinin beğendiği, olumlu gördüğü yöne doğru eğilim göstermesini sağlamaktır. Tüketicinin tutumu, onun ihtiyaçlarını neyin tatmin ettiğini ve onu neyin ona ittiğini algılanmasına bağlıdır.
Savunma: Tüketiciler satın alma tercihindeki hatayı başkaları tarafından yanlış bilgilendirme sonucuna bağlayarak savunmaya geçebilirler.
Değer İfade Etme: Tutum, kişinin kendini tanımlaması ve bir değer sistemi yaratmak istemesi arzusuna göre biçimlenir.
Bilgi: Tutumlar elde edilen bilginin yorumlanmasına bağlıdır ve bir bilgi yorumlanmaya ne ölçüde elverişli ise, tutum o ölçüde değişebilir ya da değiştirilebilir.
19 1.3.2. Kişisel Faktörler
Kişilik
Freud’la başlayan, Adler ve Jung’la devam eden kişilik çalışmaları, psikoloji tarihi açısından ilk kez Gordon Allport ile gündeme gelmiştir. Allport 1937 yılında yayımladığı “Personality A Psychological Interpretation” adlı kitabında kişilik sözcüğünün kökenini inceleyerek literatürdeki farklı kişilik tanımlamalarını derlemiş ve kırk dokuz farklı kişilik tanımına yer vermiştir. Allport kişiliği, bireyin kendine özgü düşünce ve davranışını belirleyen psikofiziksel sistemlerin dinamik örgütlenmesi olarak tanımlamıştır (Ertürk, 2017, ss. 84-85). Bu bağlamda kişilik, bir bireyin diğer bireylere tepki göstermek veya onlarla etkileşime girmek için kullandığı yolların tamamıdır (Robbins ve Judge, 2013). Kişiliğin sahip olduğu bir takım özellikler olduğunu söyleyen araştırmacılara göre kişilik, bir bireyin davranışını diğerlerinden ayıran özelliklerdir. Psikologlara göre kişilik, kişinin özel ve ayırıcı davranışlarını içerir ve bu davranışlar özeldir. Davranışların özel olması tekrarlayıcı, tipik, kişiyi başkalarından ayırt edici davranış olmasından kaynaklanmakta ve bu özelliğiyle kişilik, bir insanı diğerlerinden ayıran davranışların toplamı olarak da ifade edilmektedir. Kişiliğin oluşmasında doğuştan gelen özelliklerin yanı sıra çevresel faktörlerin de etkili olduğu, bunların bireysel farklılıklara dayandığı, sürekli ve dengeli olduğu zaman kendi içinde gelişip değişeceği de kabul edilmektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2003). Kişiliği belirleyen faktörler ile ilgili yapılan araştırmalarda, hem kalıtım hem de çevrenin kişiliğin oluşumu üzerinde etkisinin olduğu, hatta kalıtımın çevreye göre daha çok etkili olduğu gözlemlenmiştir. Öyleki kalıtımda ana rahmine düşüş sırasında belirlenen biyolojik, fizyolojik ve insan doğasında olan psikolojik etkenlere işaret edilmektedir (Robbins ve Judge, 2013).
Treyt Kuramı; Kişiliği, ölçmede en çok kullanılan yöntemlerden biri olan Treyt kuramı, kişiliği bireysel farklılıklar alanında incelemektedir. Bireylerin sahip oldukları özellikler tarafından belirlenen kişilik, pazarlamacılara tüketicileri kişilik farklılıklarının bir fonksiyonu olarak segmentlere ayırma imkânı tanır. Treyt kuramına göre tüm bireylerin davranışsal eğilimleri ile ilgili içsel özellikleri ve bu özelliklerin bireyler arasında tutarlı ve ölçülebilir farklılıkları mevcuttur. Ayrıca pek çok treyt erken yaşta oluşur ve yıllar içinde
20
nispeten değişmez (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010, s.365). Bu kuramda kişiliği ölçmek için bir soru envanteri oluşturularak yanıtlara göre cevaplayıcıların kişilik özellikleri bakımından sınıflandırma yapılmaktadır. Treyt olarak kabul edilecek sıfatlar olarak (İslamoğlu ve Altunışık, 2003) sevimilik, dürüstlük, çekingenlik, saldırganlık, esneklik gibi kişinin temel özellikleri bilinirse kişiliği de öğrenilebilir (Odabaşı ve Barış, 2017, s.200). Günümüzde treyt kuramının öncüsü olarak bilinen Allport 1966 yılında yayınladığı “Ayırt Edici Özelliklere Yeni Bir Bakış” adlı makalesinde kişilik özelliklerinin kişisel, hassas, ayırt edici bir şekilde çözümlenmesi yerine bütün ruhsal özelliklerin incelemesi gerektiğini belirtmiş ve bu özellikleri üç kategoriye ayırmıştır (Bowdon, 2015, s.108);
Asıl Özellikler veya Egemen Duygular: Bireyin tüm kişiliğini kontrol ve ifade eden özelliklerdir (Narsist, Makyevelci olma gibi).
Merkezi Yaygın Duygular: Dostluk, nezaket, dürüstük gibi genel özellikleri içerir. Esas özelliklerin yokluğunda kişiliği bu özellikler şekillendirir.
İkincil Özellikler: Konuşma yapacak kişinin gergin veya sinirli olması gibi anlık tepkilerdir.
Sosyo-Psikolojik Kuram: Freud’un araştırmalarının devamı olup bazı noktalarda Freud’dan ayrılanların öne sürdükleri bir kuramdır. Freud’un geliştirdiği kurama yapılan eleştiri, güdülemenin bilinçsiz değil bilinçli olduğudur. Kişiler istek ve ihtiyaçlarını bilirler ve davranışlarını bu ihtiyaçlarını tatmine yönelik yaparlar. Kuramın kurucuları Carl Jung ve Alfred Adler, sosyal değişkenlerin kişiliği belirleyen etmenlerinin olduğunu kabul ederler. Adler, insanın temel amacının güçlü olmak olduğunu ileri sürer ve güçlü olmayan ve kendini güçlü hissetmeyen kişinin aşağılık kompleksine kapılarak bundan kurtulmak için güçlü olduğu özelliklerinin üstüne gittiğini belirtir. Bu şekilde insan çocukluğundan beri süregelen aşağılık duygusundan kurtulacaktır. Jung ise insan beyninin kendisine has özelliği olan algılama ve yorumlama sayesinde kendi geleceğini belirleyebileceğini ifade etmektedir. Kişiliğimizi oluşturan algılama ve yorumlama özelliğimiz, dikkatimizi yönelttiğimiz ve yönelteceğimiz bilgileri ve karar verirken kullandığımız süreçleri etkiler. Jung’a göre insanın dış dünyayı algılayıp organize etmesinde içe dönük ve dışa dönük
21
olmak üzere iki yaklaşımdan söz edilebilir (Odabaşı ve Barış, 2014). Adler insanları, çevreye ve eksikliğini duyduğumuz şeye tepki olarak bir hayat tarzı ortaya koyan sosyal varlıklar olarak belirtmektedir. Adler’in temel ilkesine göre ruhumuz kalıtsal unsurlar doğrultusunda değil, toplumsal etkilerle şekillenmekte ve karakterimiz güç sahibi olma veya kendi konumunu sağlamlaştırma ihtiyacı ile sosyal duygu ve birliktelik ihtiyacı gibi iki zıt güç arasındaki karşılıklı etkileşimden kaynaklanmaktadır. Jung için ise hayatın amacı kişinin bilinçaltı ve bilinç dışının birleştirilerek başlangıçtaki vaatlerinin yerine getirilmesidir. Kolektif bilinç dışı bir bireyin duygu ve eylemlerini etkileyen evrensel düşünce şekilleri ve zihinsel imgelerle arketipler (Efsane ve masal, kişisel düzlemde ise hayal ve rüya) şeklinde ifade edilmektedir. Jung’a göre teknolojik gelişmelere ve bilgi birikimine rağmen insanlar hâlâ ilkeldir ve modernlik bilinç dışı ile ilgilenme ihtiyacını ortadan kaldırmaktadır. Bu parça ihmal edilirse arketipler yeni ifade şekilleri ararlar ve bu süreçte titizlikle yapılan planlar bozularak arketipler garip ve güçlü şekilde tezahür eder (Bowdon, 2015, ss. 15,16- 168-173).
Güdüler tüketici davranışını hedefe yönelten enerji verici ve yönlendirici bir güç olmasına rağmen, tüketici kişiliği farklı durumlarda hedeflere ulaşmak için seçilen davranışları yönlendirmeye yardımcı olmaktadır. Kişilik, bireyin benzer durumlarda göstermiş olduğu karakteristik tepki eğilimidir. Bu nedenle tüketiciler aynı ihtiyaçları gidermek için aynı imkanlara sahip olsalar dahi dışa dönüklük düzeyleri farklı olacağı için bu ihtiyacı gidermek adına verecekleri kararlar ve davranışlar da farklılık gösterecektir (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010, s.365).
Kişilik faktörünün pazarlama uygulamalarında özellikle ürün, marka ve mağaza seçiminde etkin rol oynayacağı bilinmektedir. Buna karşın yapılan bazı araştırmalar kişiliğin tüketici davranışlarını açıklamada çelişkili sonuçlar verdiğini göstermektedir. Ancak yine de kişilik, yayınlanan bir reklamı beğenmeyi, karar verme aşamasında bilgi toplama türlerini ve yöntemlerini, toplanılan bilgiyi işlemeyi ve ikna olunabilirliği etkilemektedir. Kişilik kuramlarının pazarlama konusunda uygulanması zor olsa da belirli uygulamalara rastlanılmakta ve başarılı olduğu görülmektedir (Odabaşı ve Barış, 2014);
Pazar bölümlemesinde psikoanalizden faydalanılabilir. Süper egoya öncelik veren tüketiciler için danışma grupları ve aile önemlidir. Bu kişilikteki bireylerin tutum gelişiminde toplumsal unsurlar önemli bir yere sahiptir ve karar verme süreçleri
22
daha çok dış talepleri karşılama esasına dayalıdır. İd yönü ağır basan tüketiciler ise kendi isteklerine ve dürtülerine ağırlık verir ve bu sebeple onların bilgi toplama yöntem ve karar alma süreçleri bireysel olacaktır.
Adler ve Fromm’un fikirleri reklamcılar tarafından sıklıkla kullanılmaktadır. Hedeflenen kişiliklere göre reklamlarda verilen mesajlar kullanılırsa aşağılık duygusunun azalacağı, bu sayede korku ve endişelerin giderileceği yönünde vurgulanmaktadır. Jung’un ileri sürdüğü teoriden hareket edildiğinde ise reklam içeriği, içe dönük kişilik özelliği taşıyan tüketicinin yine içe dönük kişiliği gösteren reklamları tercih ettiği yönünde belirlenmiştir.
Treyt kuramından yola çıkarak pazar bölümlendirmesi yapılabilir. Bu konuda işletmeler tarafından kişilik yapısına göre bölümlendirme çalışmaları yapılmıştır.
Yaşam tarzı
Tüketici davranışını etkileyen faktörlerden biri de yaşam tarzıdır. Aynı alt kültür, toplumsal sınıf ve meslekten gelen insanlar oldukça farklı yaşam tarzına sahip olabilirler (Kotler ve Armstrong, 2011). Yaşam tarzı, bireylerin değerleri, nerede yaşadıkları, ne yaptıkları, ne yedikleri gibi günlük yaşantılarının neredeyse her yönünü kapsayan geniş bir içeriğe sahiptir (Wilkie, 1994, s.344). Geleneksel toplumlarda bireylerin tüketim tercihleri üzerinde sosyal sınıf, yaşanılan ortam veya aile büyük oranda etkili iken modern toplumlarda bireyler kendilerini tanımlayan ve başkalarına kendilerini yansıtmada sosyal kimlik yaratan ürün, hizmet ve etkinlikler kümesini seçmekte daha özgürdürler. Yaşam tarzı, tüketicinin diğer tüketicilerle kıyaslandığında farklı olan yaşayışı, geliri ve zamanını harcama tercihleri, faaliyetleri, ilgileri ve fikirleri vs. ile ilgilidir (Solomon, 2004, s.198). Ekonomik açıdan bir kişinin yaşam tarzı, gelirini farklı ürün ve hizmetlere tahsis etme yöntemi şeklinde tanımlanırken, tüketim çerçevesinde değerlendirildiğinde ise gelirini hangi sektör bölümlerine harcadığına işaret etmektedir. Tüketici yaşam tarzı çeşitli ölçek tipleriyle ölçümlenebilmektedir. Başlıca ölçüm yöntemleri faaliyetler-ilgiler-fikirler (Activities-Interests-Opinions), rokeach değerler sistemi (RVS), değerler listesi (LOV),
23
değerler ve yaşam tarzları (VALS / VALS2), Schwartz değerler ölçümü ve PRIZM yöntemidir (Akın, Baloğlu, Okumuş ve Öztürk, 2017, s.265).
FİF-AIO yaşam tarzı ölçeği (Tablo 1), bir kişinin psikografikleri olarak ifade edilen yaşam modeli olup tüketicilerin, faaliyet (insanın boş zamanını nasıl geçirdiği), ilgi alanı (çevresinde nelere önem verdiği), fikirler (dünya ve kendi hakkındaki düşünceleri) boyutlarının ölçümünü içermektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2003). Faaliyetleri (iş, hobiler, alışveriş, spor, sosyal etkinlikler), ilgi alanlarını (yemek, moda, aile) ve fikirlerini (kendileri, sosyal konular, iş, ürünler hakkında) ölçmeyi içermektedir. Yaşam tarzı, kişinin sosyal sınıfı veya kişiliğinden daha fazlasını ifade eden yaşamdaki rolünü ve etkileşim kalıplarını ortaya koymaktadır (Kotler ve Armstrong, 2011). Her bir yaşam tarzı alt boyutu için hedef pazarın yaşam profiline ilişkin detaylı bilgileri sunan demografik bilgilerle birlikte bir dizi değişkeni de gösteren bu analiz ile pazarlama yöneticileri, hedef pazarın yaşam tarzını daha iyi öğrenmeye çalışmaktadır (Perreault, Cannon, McCarthy ve Hill, 2013, s.122).
Tablo 1. Yaşam Tarzı Boyutları
Faaliyetler İlgiler Fikirler Demografikler
İş Aile Kendisi Yaş
Hobiler Ev Sosyal Konular Eğitim
Sosyal Faaliyetler İş Politika Gelir
Tatiller Toplum iş Hayatı Meslek
Eğlenceler Eğlence Ekonomi Aile Büyüklüğü
Kulüp Üyelikleri Moda Eğitim İkametgâh
Çevre Gıda Ürün Coğrafya
Alışveriş Medya Gelecek Şehir Büyüklüğü
Spor Amaçlar Kültür Yaşam Eğrisi
Kaynak: Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. Ve Hogg, K. M. (2006). Consumer Behaviour
