1 AİLE SATIN ALMA KARARLARINDA GİZLİ AKTÖR OLAN ÇOCUĞUN ETKİSİ
Seval GÜVEN ⃰ Melda ASLAN ⃰ ⃰
Özet
Aile en önemli toplumsal kurumlardan biridir. İnsan toplumsal bir varlıktır ve toplumun en küçük sosyal yapısı olan aile, toplumun yaşam biçiminden, değer yargılarından, inanç sisteminden etkilenerek kendine öz kültür farklılığını oluşturarak hayatını sürdürmektedir.
Küreselleşme ile gelişen teknoloji akabinde gelişen ve değişime ayak uydurmaya çalışan toplumları meydana getirmiştir. Toplumun önemli birimi olan ailenin ve aile içerisindeki her bireyin tutum ve davranışlarındaki değişimleri anlamak pazarlama açısından daha önemli hal gelmiştir. Bununla birlikte ailelerin toplum içerisinde değişimi ile çocuklarına daha fazla katılım imkânı sağlaması aile içerisindeki satın alma kararlarını etkilemektedir. Çünkü aileler sosyoekonomik ve kültürel seviyeleriyle ilişkili olarak, çocukların duygusal ve toplumsal gelişiminin yanı sıra sosyalleşme sürecinde de etkilidirler.
Anahtar sözcükler: Aile yapısı, çocuk tüketici, satın alma kararı
THE EFFECT OF A CHİLD IS A HİDDEN ACTOR IN FAMİLY PURCHASING DECISIONS
Abstract
The family is one of the most important social institutions. Humans are social beings and the family is maintain life by influencing society’s way of life, values, beliefs and by creating self-culture in its own.
The technology developed by globalization has brought forth the societies that have developed and are trying to keep pace with change. Consumer behaviours have become more significant to understand families who is important unit of society for marketing in the line this developments. In the meantime, child who has opportunity to participate more decision affect buying decision in the family. As the family in the related to socioeconomic and culture influence both child emotional, social development and also socialization process.
Keywords: Family structure, child consumer, buying-decision
*Yrd. Doç. Dr., Hacettepe Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Aile ve Tüketici Bilimleri Bölümü
2 Giriş
Aile en geniş tanımı ile kan bağlılığı, evlilik ve diğer yasal yollardan, aralarında akrabalık ilişkisi bulunan ve çoğunlukla aynı evde yaşayan bireylerden oluşan, bireylerinin cinsel, psikolojik, sosyal ve ekonomik ihtiyaçlarının karşılandığı, bireylerin topluma uyum ve katılımlarının sağlandığı ve düzenlendiği temel bir toplumsal birimdir (Ünalan, 1988, s. 52).
Aile yapısı içerisinde bireyler arasında duygusal ilişkiler yoğundur. Toplumun diğer sistemlerine kıyasla sevgi, mutluluk, üzüntü gibi olayları birlikte bir pay edinerek yaşarlar. Bununla birlikte aile açık bir sistemdir ve sosyal çevreyle etkileşim içindedir. Ailenin ekonomik durumu, ailedeki birey sayısı, bireylerin kişisel özellikleri, toplum içindeki yeri, rolleri bir bütün şeklinde ailenin kendine özgü yaşam biçimini meydana getirir. Yaşam biçimi ise, tüketici davranışları çocukluktan itibaren başlayan eğitimin ürünü olarak tüketici davranışlarını etkiler ve yaşam boyunca gelişir (Şener ve Babaoğul, 2007, s. 147). Böylelikle, ailenin tüketim yapılarını şekillendirir. Bu yapı, diğer toplumlarda olduğu gibi geleneksel Türk toplumunun toplumsal yapısında demografik, ekonomik, sosyo-kültürel faaliyetlerine ve ailenin yaşam döngüsüne bağlı olarak çeşitli değişiklikler meydana getirmektedir. Bunun nedeni ise, küreselleşme ile bireyin davranışlarında değişimler meydana gelmesi ve ailenin diğer bireyleri arasındaki etkileşim sonucu yeni bir aile yapısı meydana getirmesidir. Günümüze kadar yaşanan endüstriyel değişimler toplumları ekonomik, siyasi, kültürel olarak derinden etkilemiş ve bu durum toplumun en temel sosyal kurumu olan aile yapısının da evrilmesine sebep olmuştur. Aileler, yaşanan değişimler sonucu küçülmeye başlamış ve bugünkü çekirdek aile yapısı ortaya çıkmıştır. Türkiye Aile yapısı araştırması 2011 verilerine göre, Türkiye’de çekirdek aile oranı %70, geniş aile oranı ise %13 civarındadır (Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı, 2013, s. 29). Bu da ülkemiz açısından çekirdek ailenin ve karı-koca arasında giderek artan ortak bir otoritenin göstergesidir (Odabaşı ve Barış, 2007, s. 246).
Aile üyelerinin sorumlulukları da değişen ekonomik yapıya bağlı olarak farklılaşmıştır ve bununla bağlantılı olarak toplumdaki en önemli tüketici- satın alma organizasyonu, ailedir (Kotler, 2000, s. 165) ve satın alma kararları ve süreçleri de zaman içerisinde değişiklik göstermiştir. Aile bilgi taşıyıcı ve birincil dereceden bir danışma grubu olarak, bireyin satın alma davranışlarını etkiler (İslamoğlu, 2013, s. 206). Bununla birlikte, aile bireyleri etkileyebileceği gibi bireyler de aileyi etkilemektedir. Günümüzde çocukların aile içi satın alma kararlarında aktif ve etkili rol oynadığı görülmektedir. Çocukların satın alma üzerindeki etkilerini açıklamaya yönelik kullanılan bir yaklaşım olan sosyal güç teorisine göre aileler ve çocuklar, çeşitli stratejileri kullanarak birbirini etkileyebilen sosyal ilişkinin bir parçasıdır. (Liang, 2013, s. 640).
Aile Satın Alma Kararlarında Çocuğun Rolü
Aile, çocukluk döneminde tüketici tutumlarının gelişmesini sağlayan bir birimdir. Çocuk ilk toplumlaşma deneyimini aile ile karşılamakta ve bireyin tüketici olarak sosyalizasyonu çocuklukta ortaya çıkmaktadır (Moschis, 1987, s. 178). Çocukların temel ve duygusal gereksinimleri aile
3 içerisinde karşılanarak, korunması sağlanarak, bilgi beceri kazandırılarak sosyalleştirilir ve kültür örüntüsü içerisinde yerini alır. Ayrıca aile içinde anne-babanın çocuklarla etkileşimi, çocuğun aile içindeki rolünü belirlemesine yardımcı olur. Çocuklar, aile içerisindeki ilişkilerde model alarak ya da öğrenerek çeşitli rolleri benimsemeye çalışır. (John, 1999, s. 186), göre de bireylerin tüketici olarak sosyalleşmesi aile içinde meydana gelmekte ve bu sosyalleşme 3 aşamadan geçerek gerçekleşmektedir. Buna göre; 3-7 yaş evresi, çocukların algılama evresidir. Bu yaş aralığındaki çocuk marka adlarını fark eder ve ürün kategorileri ile eşleştirmeye başlar. 7-11 yaş aralığındaki çocuk analitik evrededir; sahip olduğu ürünün sosyal anlamını ve önemini öğrenir, marka farkındalığı ise önemli ölçüde gelişir. 11-16 yaş aralığındaki çocuk ise düşünceli evrededir; markalar ve sembolik tüketim hakkında sofistike bir anlayış seviyesine ulaşır.
Ailenin çocuk üzerinde yönlendirme, teşvik etme ya da engelleme gibi etkileri vardır. Çocuklar erken yaşlardan itibaren aileleri ile birlikte alışverişe giderek, ailelerini gözlemlemekte ve böylece para kavramı ile tanışmaktadır (McNeal, 2000, s. 12). Ayrıca ailelerden çocuklara doğru ürün kalitesi, fiyat gibi konularda sürekli bir bilgi akışı olur. Aileler de alışveriş sırasında çocuklarının kendilerine eşlik etmesini sağlamakta, satın alma öncesi araştırma yapmalarına ve maddi kaynak kullanımına yönelik çocuklarıyla sürekli etkileşim halinde olmaktadır. Aileler çocuklarına tüketim ilgili konularda bilgiler sağlarken farklı yöntemler kullanabilir. Bunlar (Ward, Wackman, ve Wartella, 1977, s. 116):
Belirli faaliyetleri ve tüketim davranışlarını yasaklama Tüketim ilgili konularda bilgi ve eğitim vermeye çalışma
Tüketim kararlarına yönelik çocuklarıyla bilgi alışverişinde bulunma Davranışlarıyla çocuğa örnek olma
Çocuğun kendi tecrübelerinin sonucu olarak öğrenmesine izin verme
Çocuk aile içerisinde edindiği bilgi akışının yanı sıra, arkadaşları, akrabaları gibi toplumdaki diğer bireylerle bilgi alışverişi sağlayarak satın alma sürecine ilişkini yeni tutum ve davranışlar edinir. Çevresindeki bireyleri izleyerek ve gözlemleyerek tüketimle ilgili problemleri nasıl çözeceğini belirleyerek bu çözümleri kararlarına yansıtabilir. (Ward, Wackman, ve Wartella, 1977, s. 130). Günümüzde çocukların internet ile bilgiye daha kolay ulaşabilmesi, reklamlar yoluyla markalara çeşitli anlamlar yüklemesi onlara toplumun en küçük sosyal birimi olan aileyi de etkileme gücü vermektedir. Bu etkileme gücü çocukların yaşı, ailenin reklama karşı tutumu, aile yapısı (modern ya da geleneksel), ürünle ilgili olarak da ürünün rengi veya markanın ismine göre değişkenlik göstermektedir. Onların internet kullanımındaki göreceli uzmanlıkları ayrıca ailenin satın alma kararı sürecinin hayati bir etkeni olarak tanımlanmıştır (Kaur ve Medury, 2011, s. 28; Liang, 2013, s. 640). Nickelodeon’ın çalışmasına göre, Her 10 aileden 9’u, teknolojik ürünlerin seçiminde çocuklarının fikirlerine %30 gibi büyük bir önem vererek, çocukların tercihlerinin satın alma kararlarında büyük önem taşıdığını dile getirmiştir (Miller, 1999, s. 4). Çağdaş piyasada, çocuklar teknolojik icatları
4 ailelerinden erken benimseme eğilimindedirler. Onların teknoloji platformlarını kullanarak bilgiyi araştırmadaki aktif rolü aileleriyle görüşmelerinin ve iletişimlerinin şeklini etkileyebilir. (Chen, Lehto, Behnke, ve Tang, 2016, s. 709)
Aile satın alma kararlarına yönelik literatüre bakıldığında çocukların etkisinden daha çok kadın ve erkeğin aile içindeki satın alma etkisi üzerine araştırmalar yapıldığı görülmektedir (Davis, 1976; Lackman ve Lanasa, 1993). Bununla birlikte, küresel düzeydeki toplumsal değişimlerin aile yapısı üzerinde yarattığı değişim eş zamanlı olarak bu konuyla ilgili yapılmış olan bilimsel çalışmaları da etkilemiştir. Bu değişim içerisinde ailenin satın alma kararlarında ebeveynlere yönelik çalışmaların dışında, sadece çocuğun aile satın alma kararlarına etkisini inceleyen birçok çalışma olduğu görülmektedir (Foxman, Tansubaj, ve Ekstrom, 1989; Beatty ve Talpade, 1994; Caruana ve Vasollo, 2003; Wimalasiri, 2004). Bazı araştırmalar, aile satın alma kararlarında çocuğun etkisini ve anne-babanın gücü arasındaki ilişkiyi incelemiştir. Buna göre Örneğin; güç ayrılığı (Shoham ve Dalakas, 2003), ebeveyn sosyal gücü (Bao, Fern, ve Sheng, 2007) ailenin iletişim çevresi (Caruana ve Vasollo, 2003; Foxman, Tansubaj, ve Ekstrom, 1989) ve ailenin otorite ilişkileri (Mangleburg, Grewal, ve Bristol, 1990) ailenin satın alma kararlarında çocuğun etkisinin öncülleri olarak tanımlanmıştır. Buna karşılık, bazı araştırmacılar, aile satın alma kararlarında çocuğun etkisi ve gücü arasındaki ilişkiyi incelemiştir. Örneğin, çocuğun pasif uzmanlığı (passive expert) ve pasif yasal gücü (passive legitimate power) (Flurry ve Burns, 2005) ve internet kullanımı (Kaur ve Medury, 2011) aile satın alma kararlarında çocuğun etkisinin anahtar öncülleri olduğu ileri sürülmektedir. Bu çalışmalarda aile satın alma kararlarında çocukların etkileri ve rolleri genellikle, aile yapılarına, yaş gruplarına, ürün çeşitlerine ve özelliklerine odaklanarak incelenmiştir. Örneğin; Lindstrom’un 2004 yılında dünya çapında yaptığı bir araştırmaya göre tüm dünyada 8-14 yaş arasındaki çocuklar 1,2 trilyon dolarlık harcama etkisi yaratmaktadır (Shoham ve Dalakas, 2005, s. 152). Ayrıca, 2 ile 14 yaşları arasındaki çocukların ailelerin harcamalarındaki dolaylı etkisinin 1997’de ev eşyaları satışlarındaki tesiri 300 milyar doları bulmuştur (Kotler, 2000, s. 166).
Bütün dünyada olduğu gibi Türkiye’de de toplumsal yapının, ailenin ve aile içindeki karar merkezlerinin değişimi, çocukların bir tüketici olarak aile içindeki konumunu incelemeyi zorunlu kılmıştır. Ayrıca, Türkiye İstatistik Kurumunun verilerine göre, Türkiye nüfusu 2015 yılı sonu itibariyle 78 milyon 741 bin 53 iken çocuk nüfus 22 milyon 870 bin 683 oldu. Birleşmiş Milletler tanımına göre ‘0-17’ yaş grubunu içeren çocuk nüfus, 1935 yılında toplam nüfusun %45'ini oluştururken 2015 yılında toplam nüfusun %29'unu oluşturmaktadır (Türkiye İstatistik Kurumu (TUİK), 2015). Çocuk nüfus yaş grubuna göre incelendiğinde ise, 2015 yılında 0-4 yaş arası çocuk nüfusu 6 milyon 821 bin; 5-9 yaş arası 6 milyon 670 bin; 10-14 yaş arası 6 milyon 703 bin ve 15-19 yaş arası çocuk sayısının 6 milyon 649 bin olduğu görülmektedir (United Nations, 2015). Nüfusun önemli bir bölümünü oluşturan çocuklar, sadece nesillerin devamı açısından değil, ekonomik açıdan da itici güç olarak görülmekte ve pazarlama alanında önemli bir hedef grubu oluşturmaktadır (Gülerarslan, 2011, s. 126).
5 Araştırmalara göre, aile restoran zincirleri, müşterilerine özellikle tüm aile müşterilerine ulaşmak ve tatmin sağlamak iletişim ve müşteri hizmetlerini çocuklara yönelik çeşitli stratejiler benimseyerek yarar sağlamayı hedeflemektedir. Bu durum, çocuklara özel menüler sunmak, çocuklara yönelik oyunlarını geliştirmek gibi çeşitli stratejiler sunan şirketler tarafından günümüzde çokça rastladığımız bir durum olarak karşımıza çıkmaktadır (Labrecque ve Ricard, 2001, s. 175). Çocukların aile içerisindeki bu güçlü etkilerini McNeal şöyle açıklamaktadır; “Spontane yapılan gıda alışverişlerinin yüzde 75’inin arkasında anne babasının eteğine yapışan bir çocuk bulunuyor. Gıda maddesi alan annelerin yarısı, bunu sırf çocuğu istediği için yapıyor. Bir çocuğun içinde bir isteği tetiklemek, bütün ailede aynı şeye yol açıyor” (McNeal’dan aktaran Shell, 2003, s. 192-93). Çocuklar ebeveynlerinin satın alma kararları üzerinde etkili olmak için bir takım taktikler de geliştiriyor; bazen ebeveynleriyle pazarlık ederek, bazen markette rezalet çıkararak, bazen -özellikle boşanmış çiftlerde- anne ile babayı birbirine karşı kışkırtarak ve bazen de ebeveynlerinden gizli market arabasına ürün atarak satın alma üzerinde etkili oluyor (Lindstrom, 2012, s. 38).
Değişen aile yapısı ile ailelerin çocuklarına karşı tutumlarında değişiklikler gözlenmektedir. Çünkü her aile toplumun kültürünü kendi süzgecinden geçirerek kendine özgü bir yaşam biçimi oluşturur. Bu yüzden değişen dünya ile aile yapılarında da değişim meydana gelmiş ve çocukların ailenin satın alma karar sürecine etkisi günden güne artmıştır. Çocukların satın alma davranışlarında ailenin etkisinin sebepleri ise şöyle sıralanmaktadır (Caruana ve Vasollo, 2003, s. 55; McNeal, 1992, s. 32-34):
İki ebeveynin de çalıştığı aile sayısındaki artış: Kadınların işgücüne katılımındaki artış ile artan aile gelirleri çocuklara ek para sağlamayı mümkün kılmıştır.
Doğum oranlarındaki azalma: İş hayatına atılan kadınların daha az çocuğa bakabilecek olmalarının etkisiyle aile başına düşen çocuk sayısı azalmış, bu sayede çocuklar, ailelerin kendileri için ayırdığı parayı çok sayıda kardeş ile paylaşmak zorunda kalmamıştır.
Çocuk sahibi olmayı erteleyen aileler: Belirsiz ekonomik koşullar aileleri, bir çocuğa bakabilecek konuma gelene kadar çocuk sahibi olmayı ertelemeye itmiştir. Böylece geç yaşlarda çocuk sahibi olan aileler çocuklarının daha çok üstüne düşüp, onlara daha çok para vermeye başlamıştır.
Tek ebeveynli aile sayısındaki artış: Boşanan aile sayısındaki artışla beraber çocuklar daha erken yaşlarda daha büyük sorumluluklar almaya başlamıştır. Bu durumdaki çocuklar, daha erken yaşlarda tüketici rolleri üstlenmektedir.
Büyükbaba ve büyükannelerin önemli hale gelmesi: Ailelerin daha meşgul ve çocuklarından uzak hale gelmesiyle, daha az meşgul olan büyükbaba ve büyükanneler yardıma koşmaktadır ve onlar genellikle torunlarına, ailelerden daha çok para ayırmaktadırlar.
Suçluluk duygusu faktörü: Anne-babanın çalışır hale gelerek bütün gün çocuğu yalnız bırakmaları, onlarda suçluluk duygusu oluşmasına sebep olmaktadır.
6 Yaşanan toplumsal değişimler neticesinde geleneksel aile yapısında yaşanan farklılaşmalar ailedeki (hanenin) satın alma kararlarına etkili olan üyelerin farklılaşmasına yol açmış, ailenin tüketim alışkanlıklarında çocuklar geçmişten farklı olarak daha etkin bir konuma yerleşmiştir (Gülerarslan, 2011, s. 126). İleri yaşta yapılan evlilikler ve doğumlar, daha yaşlı ebeveynler, tek kişilik aileler ve ayrılmış aileler önemli eğilimleri içermektedir. Çünkü büyük sosyal değişimler, çocukların hayatında önemli etkilere sahip olan ve aile karar alma literatüründeki çocuk etki modellerini değiştirmeye yönelik temel nitelikte olduğu görülmektedir. (Flurry, 2007, s. 322). Geleneksel olmayan bir yapıda olan çift gelirli ailelerdeki çocuklar ailelerinin satın alma kararında oldukça etkili oldukları düşünülmüştür (Labrecque ve Ricard, 2001). Çünkü aileler keyfi kullanılabilecek gelire sahiptirler, meşguldürler ve kafalarının meşgul olması hakkında suçluluk hissetme eğilimindedirler. Aileler muhtemelen çocuklarının istekleriyle çeliştikleri zaman çocuklarının isteklerine boyun eğerler (Sellers, 1989).
Kadınların hızlı bir şekilde iş hayatına katılmasıyla birlikte çocuklar gelişim zamanlarının büyük bir kısmını ev dışı ortamlarda ya da yalnız geçirmektedir. Böyle bir durumda çocuklar teknolojik çevre ile daha hızlı yüzleşmektedir. Örneğin, 2 ile 18 yaş arasındaki çocukların %47’si yatak odalarında kendilerine ait televizyona sahiptir. Bu oran 2000’li yıllara gelindiğinde hane halkı bazında 1,6 milyondan 3,8 milyona çıkmıştır. Bunların tümüne bakıldığında, bu eğilimlerin hane halkı içerisinde daha az gelenekselliğe ve aile içerisinde ikili bir yapı ortaya çıkardığı görülmektedir. 1970’li yıllarda Amerika’da %40,3 olan evli ve çocuklu aile sayısı sadece 2000 yılıyla karşılaştırıldığında %27,1 düşmüştür. Aile içerisindeki bu değişiklik bile inkâr edilemeyecek bir kanıttır. Bu yüzden günümüz aileleri ve çocukları farklı bir karar alma çevresiyle karşı karşıya kalmaktadır. Sosyal yapı içerisindeki güç unsurları, demografik değişimler ve aile tutumundaki değişiklikler çocuğun rolünü aktif bir karar alıcı olarak oraya çıkarmaktadır. Çünkü çocuklar eskiye göre daha fazla karar alıcı konumundadırlar (Flurry, 2007, s. 322-323).
Çocukların aile satın alma kararlarına olan etkileri ürünlere göre değişmektedir (Foxman, Tansubaj, ve Ekstrom, 1989). Ayrıca satın alma karar sürecinin hangi aşamasında olunduğu ve aile yapısına göre de çocukların aile satın alma kararlarındaki etki düzeyi değişmektedir. Çocukların aile satın alma kararlarına etkileri ve bu etkilerin şiddeti, marka, ürünün niteliği, satın alma karar sürecinin aşaması, aile yapısı, aile üyelerinin karakteristiği, çocuğun yaşı gibi etmenler açısından farklılaşmaktadır (Mangleburg, Grewal, ve Bristol, 1990, s. 380-82; Swinyard ve Sim, 1987, s. 27). (Berry ve Pollay, 1968, s. 142) ise, çocukların rollerinin önem kazanmasını üç nedenle açıklamışlardır:
Çocuklara yönelik pazarın büyümesi
Çocukların aile satın alma kararlarını etkilemesi
Yetişkin tüketici davranışlarının çocuk tüketici davranışlarının birer sonucu olmasıdır Çocuklar ebeveynlerini de nasıl ürünler satın alacakları konusunda etkilemektedirler (Wimalasiri, 2004, s. 274). Satın alma sürecinde katkıda bulunmak için kişisel sermayeye sahip olan çocukların
7 onların tercihleri doğrultusundaki satın alma kararını başlatmadaki başarı olasılığı daha yüksektir (Flurry, 2007, s. 328). Ailelerin, çocuklarının ihtiyaçlarına yönelik satın aldığı ürünlerde çocuklarının satın alma sürecine %62,9; ailenin düzenlediği faaliyetlere %50 ve eğitimlerine yönelik tercihlerine %43,3; dayanıklı ürünlerin tercihlerine %17,5 ve dayanıksız ürünlerin tercihine ise %11 oranında etkilediği ortaya konmuştur (Swinyard ve Sim, 1987, s. 30). Araştırmaya göre, kendi alışverişlerini kendi özgür harçlıklarıyla yapmaya başlayan yeni nesil tüketime yön vererek pazarın en önemli dinamiği haline gelmiştir. 2002’de, 4-12 yaş arasındaki çocukların toplam geliri 40 milyar $ olarak hesaplandı ve bu rakamın 2006 yılında tüm ürün ve hizmetler açısından 51,8 milyar $ olacağı ön görülmüştür (Dotson ve Hyatt, 2005, s. 35). Bununla birlikte, çocuğun yaşı arttıkça, bilgisi, ikna yeteneği, bilinç seviyesi ve istekleri artmakta ve buna bağlı olarak aile satın alma kararında ebeveynler çocuklarına daha fazla söz hakkı vermektedirler (Beatty ve Talpade, 1994, s. 338). Doğduğu andan itibaren dijital bir dünya içerisinde bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde bulunduğu ortamda birçok şekilde reklama maruz kalan çocuk, ürün ve hizmetler hakkında birçok bilgi edinimi sağlamakta ve bu bilgiyi ailenin satın alma kararlarında bir dinamik olarak kullanmaktadır.
Günümüz çocukları daha önce öngörülmemiş ölçüde interaktif haldedirler. Kendilerinden önceki kuşaklara göre dünyaya daha çabuk adapte olmuşlardır. Önceki hiçbir kuşağın sahip olamadığı kadar fazla fiziksel güce, paraya, etkiye ve dikkate sahiptirler (Lindstrom ve Seybold, 2003, s. 230). 18 aylık bir bebek, McDonald’s’ın renklerini tanıyor, 36 aylık bir bebek yaklaşık 100 marka logosunu ayırt edebiliyor ve 10 yaşındaki bir çocuk yaklaşık 300-400 markayı ezberleyebiliyor (Lindstrom, 2012, s. 31). Bunun yanı sıra, aile satın alma kararlarında çocukların etkileri fiyat konusunda önemli bir değişiklik göstermektedir. Araştırmaya göre, ürünün fiyatı arttıkça ekonomik riski artmakta ve bu yüzden çocuk bu süreçten soyutlanmaktadır. Çocuklar nispeten daha az pahalı ve kendi kullanımlarına yönelik olan ürünlerin satın alımında daha fazla etkilidirler (Foxman, Tansubaj, ve Ekstrom, 1989, s. 488). Çocuklar tüketici olarak her ne kadar çeşitli faktörlerin etkisi altında ise de, yine de en büyük etkinin aileden geldiği görülmektedir. Doğrudan olarak aileler, çocuklarının tüketime yönelik bilgisinin, becerilerinin, değerlerinin ve davranışlarının öğrenilmesinde etkili olmaktadırlar (Moschis, 1985, s. 902).
Sonuç
Geçmişten günümüze bakıldığında, ailelerin toplumsal yapı içerisinde önemli bir sosyal kurum olduğu görülmektedir. Ailede alınan kararlar, aile yapısının türüne bağlı olarak, toplumu ve akabinde tüketim davranışlarını etkilemektedir. Günümüzde çekirdek aile tipi yüzdesinin artması, kadınların geçmişe kıyasla artan oranda iş gücüne katılması, hane içindeki otoritenin bölünmesi, satın alma davranışlarını değiştirmiş ve ailenin önemli bireyi olan çocuklara çeşitli konularda aile kararlarına katılım hakkı kazandırmıştır. Çocuk hiç olmadığı kadar ailenin satın alma davranışlarını etkilemekte, toplum içerisinde sosyalleşmesi, bilgiye kolay ulaşabilmesi ve maddi olarak daha fazla özgürleşebilmesiyle aileyi etkilemektedir. Bu etki interaktif bir etkidir. Yani çocuk(lar) aileyi etkilemekte; aynı zamanda ailede çocuğu etkilemektedir. Bununla birlikte, çocukların aile satın alma kararları konusunda
8 etkilerinin olması, aile içerisinde görüşlerine başvuruluyor olması onları pazarlama yöneticileri için önemi artan bir kesim, tüketici davranışlarının incelenmesinde önemli bir grup haline getirmektedir. Bu yüzden tüketici davranışlarını iyi anlamak isteyen pazarlamacılar öncelikle geleceğin önemli tüketicileri olan çocukları anlamak için aile yapılarına dikkat etmek zorundadır. Bununla birlikte aile, çocuklarına hayat boyu kendilerine rehberlik edecek tutum ve davranışların tohumunu attığı için özel bir sorumluluk yüklendiği de kaçınılmazdır. Aile, tüketim konusunda ne kadar eğitimli ve bilinçli davranışlar sergilerse, aile içerisindeki çocukta bir o kadar bilinçli bir tüketici olarak yaşamını zenginleştirecektir. Bu yüzden tüketime yönelik eğitimlerin devlet politikalarıyla güçlendirilmesi ve tüketiciyi koruyan ve yönlendiren tüketici kurumlarının çeşitlendirilerek faaliyetlerinin arttırılması toplum refahını arttırmak açısından büyük önem arz etmektedir.
Kaynakça
Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı. (2013). Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı. 08 20, 2016 tarihinde Türkiye Aile Yapısı Araştırması Tespit ve Öneriler: http://ailetoplum.aile.gov.tr/data/54292ce0369dc32358ee2a46/taya2013trk.pdf adresinden alındı
Bao, Y., Fern, E. F., ve Sheng, S. (2007). Parental style and adolescent influence in family consumption decisions: An integrative approach. Journal of Business Research(60), 672-680. Beatty, S., ve Talpade, S. (1994). Adolescent Influence in Family Decision Making: A Replication
with Extension. Journal of Consumer Research, 332-341.
Berry, L., ve Pollay, R. (1968). The Influencing Role of the Child in Family. Journal of Marketing Research, 70-73.
Caruana, A., ve Vasollo, R. (2003). Children’s Perception of Their Influence over Purchases: The role of Parental Communication Patterns. The Journal of Consumer Marketing, 55-66.
Chen, Y.-S., Lehto, X., Behnke, C., ve Tang, C.-H. (2016). Investigating Children’s Role in Family Dining-Out Choices: Evidence From a Casual Dining Restaurant. Journal of Hospitality Marketing ve Management, 706-725.
Davis, H. L. (1976). Decision making within the household. Journal of Consumer Research, 2(4), 241-260.
Dotson, M. J., ve Hyatt, E. M. (2005). Major influence factors in children's consumer socialization. Journal of Consumer Marketing, 22(1), 35-42.
Flurry, L. A. (2007). Children's influence in family decision-making: Examining the impact of the changing American family. Journal of Business Research, 60.
Flurry, L., ve Burns, A. C. (2005). Children’s influence in purchase decisions: A social power theory approach. Journal of Business Research, 58(5), 593-601.
Foxman, E., Tansubaj, S., ve Ekstrom, M. (1989). Family Members’ Perceptions of Adolescents’ Influence in Family Decision Making. Journal of Consumer Research, 482-491.
Gülerarslan, A. (2011). Tüketici Olarak Çocuk ve Ailenin Satın Alma Kararlarına Etkisi. Selçuk İletişim, 6(4), 126-137.
9 John, D. R. (1999). Consumer Socialization of Children: A Retrospective Look At Twenty‐Five
Years of Research. Journal of Consumer Research, 26(3), 183-213.
Kaur, A., ve Medury, Y. (2011). Impact of the Internet on teenagers’ influence on family purchases. Young Consumers, 1(12), 27-38.
Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi . İstanbul: Beta yayınları.
Labrecque, J., ve Ricard, L. (2001). Children’s influence on family decision-making: A restaurant study. Journal of Business Research, 54(2).
Lackman, C., ve Lanasa, J. M. (1993). Family decision-making theory: An overview and assessment. Psychology and Marketing, 10(2), 81-93.
Liang, Y.-W. (2013). Children’s influence on purchasing tourism products via the internet: Parental power versus children’s power—the social power perspective. Journal of Travel ve Tourism Marketing, 7(30), 639-661.
Lindstrom, M. (2012). Brandwashed:Pazarlama ve Reklamcılık Sektörünün Uyguladığı Hilelere Çarpıcı Bir Bakış. (L. Göktem, Çev.) İstanbul: Optimist yayınları.
Lindstrom, M., ve Seybold, P. (2003). Brand Child. CSA yayınları.
Mangleburg, T. F., Grewal, D., ve Bristol, T. (1990). Family type, family authority relations, and adolescents’ purchase influences. Advances in Consumer Research, 26, 379-384.
McNeal, J. U. (1992). Kids as customers: A handbook of marketing to children. Lexington: MA: Lexington Books.
McNeal, J. U. (2000). Children as Consumers of Commercial and Social Products. Pan American
Health Organization, 1(21-22), 1-113.
http://www.documentacion.edex.es/docs/1801MCNni%C3%B1.pdf adresinden alındı Miller, B. (1999). Who's kidding whom? Brand Week, 40(14), 2-20.
Moschis, G. P. (1985). The Role of Family Communication in Consumer Socialization of Children and Adolescents. Journal of Consumer Research, 11, 898-913. doi: http://dx.doi.org/10.1086/209025
Moschis, G. P. (1987). Consumer socialization: a life-cycle perspective. Lexington: Lexington Books. Odabaşı, Y., ve Barış, G. (2007). Tüketici Davranışı. İstanbul : Mediacat Kitapları.
Sellers, P. (1989, May 8). The ABC’s of marketing to kids. 119. (F. Magazine, Derleyici) 08 20, 2016 tarihinde http://cultureandyouth.org/advertising/articles-advertising/the-abcs-of-marketing-the-kids/ adresinden alındı
Shell, E. R. (2003). The Hungry Gene. Newyork: Grove Press.
Shoham, A., ve Dalakas, V. (2003). Family consumer decision making in Israel: The role of teens and parents. Journal of Consumer Marketing, 20(2-3), 238–249.
Shoham, A., ve Dalakas, V. (2005). He said, she said ... they said: parents’ and children’s assessment of children’s influence on family consumption decisions. Journal of Consumer Marketing, 22(3), 152-160.
Swinyard, W. R., ve Sim, C. P. (1987). Perception Of Children's Influence On Family Decision Processes. Journal of Consumer Marketing, 4(1), 25-38.
10 Türkiye İstatistik Kurumu (TUİK). (2015). 12 12, 2016 tarihinde
http://www.tuik.gov.tr/PreIstatistikTablo.do?istab_id=1588 adresinden alındı
United Nations Department of Economic and Social Affairs. (2015). United Nations Department of Economic and Social Affairs. 12 12, 2016 tarihinde Annual total population (both sexes combined) by five-year age group, major area, region and country: https://esa.un.org/unpd/wpp/Download/Standard/Population/ adresinden alındı
Ünalan, T. (1988). Türkiye'de Çekirdek Aileler. Nüfus Bilim Dergisi, 10, 51-62.
Ward, S., Wackman, D. B., ve Wartella, E. (1977). How children learn to buy: the development of consumer information-processing skills. Beverly Hills: Sage Publications.
Wimalasiri, J. S. (2004). A Cross-National Study on Children’s Purchasing Behavior and Parental Response. The Journal of Consumer Marketing, 274-284.
