Pazarlama Karması Öğeleri ve Yönetimi
ÜRÜN
Pazarlama Karması Öğeleri Nelerdir?
Ürün (Product)
Dağıtım (Place)
Fiyat (Price)
Tutundurma (Promotion)
Ürün (Mal/Hizmet)
Tüketicilerin ihtiyaç ve arzularını tatmin etmek için benimseyeceği
umuduyla pazara sunulan, ambalajı, rengi, fiyatı, üretici ve dağıtım
aracısının saygınlık ve hizmetlerini de içeren, soyut ve somut öğelerin bileşiminden oluşmuş bir nesnedir.
Mal ve Hizmetlerin Sınıflandırılması
Dayanıklılık Durumlarına Göre Mal ve Hizmetler
Hedef Alınan Pazar Bölümlerine Göre Mal ve Hizmetler
Dayanıklılık Durumlarına Göre Mal ve Hizmetler
Dayanıksız Mallar
Dayanıklı Mallar
Hizmetler
Hedef Alınan Pazar Bölümlerine Göre Mallar
Tüketim Malları ve Hizmetleri
Üretim Malları ve Hizmetleri
Tüketim Malları
En son tüketicilerin ihtiyaç ve
arzularını karşılayan ve başka bir işlemden geçirilmeksizin tüketilen ya da kullanılan mallardır.
Tüketim Mallarının Alt Grupları
Kolayda Mallar
Beğenmeli Mallar
Özellikli Mallar
Aranmayan Mallar
Kolayda Mallar
Tüketicilerin sık sık ve küçük birimler halinde satın aldıkları mallardır.
Tüketiciler bu malları satın almak için fazla zaman harcamazlar ve rakip ürünlerle karşılaştırma
yapmadan kolayca bulduklarını satın alırlar.
Kolayda Malların Alt Grupları
Sürekli satın alınan mallar (örneğin ekmek, diş macunu, makarna)
İçtepi sonucu satın alınan mallar (çikolata, dergi)
Acil gereksinim malları (şemsiye, mum)
Kolayda Malların Pazarlanma Özellikleri
Tüketiciler bu tür malları satın almak için uzağa gitmek istemediklerinden üreticiler bu malları mümkün olduğunca çok
perakendecide bulundurmak zorundadır.
Perakendeciler bu tür malların satılması için özel çaba göstermezler.
Bu tür malların satışında marka, ambalaj ve etiketleme önemli rol oynar.
Beğenmeli Mallar
Tüketicilerin satın alma öncesi çeşitli satıcıları dolaşıp kalite, model, fiyat, satın alma koşulları vb. bakımından karşılaştırma yaparak satın aldıkları mallardır.
Beğenmeli Malların Pazarlama Özellikleri
Çok sayıda satıcı kullanılmaları ve satıcılar birbirine yakın
konuşlanmalıdır.
Satıcı işletmenin ismi üreticinin
isminden çoğu kez daha önemlidir.
Üretici perakendeci ilişkileri güçlü olmalıdır.
Özellikli Mallar
Kendilerine özgü nitelikleri ya da marka imajları nedeniyle
tüketicilerin elde etmek için özel çaba harcamaya hazır oldukları mallardır. Bu malların en belirgin özelliği tüketicilerin belirli bir
markada direnmesidir.
Özellikli Malların Pazarlanma Özellikleri
Dağıtım alanları çok sınırlıdır. Bir yörede ya da kentte bir satış birimi yeterlidir.
Az sayıda satıcı kullanımı üretici ve satıcıyı birbirine bağımlı hale getirir.
Malın satın alınmasında marka ve kalite çok önemlidir.
Üretici perakendecinin tutundurma giderlerinin bir kısmını karşılar ve
reklamlarda satıcının adına da yer verir.
Aranmayan Mallar
Tüketicilerin varlıklarını bilmedikleri ya da bilseler bile normal olarak
satın almayı düşünmedikleri mallardır.
Bu tür ürünlerin pazarlanmasında yoğun tutundurma çabaları gerekli olmaktadır. Özellikle kişisel satış en sık kullanılan tekniktir.
Üretim Mal ve Hizmetleri
Başka mal ya da hizmetlerin
üretiminde kullanılan mallardır. Bir malın endüstriyel mal sayılabilmesi için mutlaka üretilecek malın
bünyesine girmesi gerekmemektedir.
Üretilecek malın imaline yardımcı olan ya da sağlanmasını kolaylaştıran mal ve hizmetler de endüstriyel mallar
olarak sınıflandırılırlar.
Endüstriyel Mallar
Hammaddeler
Üretim gereçleri ve parçaları
Yatırım malları
Yardımcı araçlar
İşletme gereçleri
Hizmetler
Hammaddeler
Üretilen malların kısmen ya da tamamen içine girerler.
Bunlar tarım ürünleri ve doğal hammaddeler olmak üzere ikiye ayrılabilirler.
Üretim Gereçleri ve Parçaları
Daha önceden üretilmiş olan
endüstriyel gereç ve parçalardır.
Bu tür mallar genellikle çok
miktarda talep edilir. Aracısız satış tercih edilir.
Yatırım Malları
Başka malların üretiminde
kullanılan, üretilen malın parçası haline gelmeyen, uzun süre
kullanılan, pahalı mallardır.
Bu mallar ağırlıklı olarak aracısız pazarlanır.
Yardımcı Araçlar
Üretilen malın içine girmeyip üretim
işlevini kolaylaştıran mallardır. Örneğin fabrika içinde kullanılan yükleme ve
boşaltma makineleri, büroda kullanılan yazı ve fotokopi makineleri gibi.
Doğrudan satış kadar aracılı olarak da satılırlar. Markaları önemli olabilir.
Tutundurma araçları sıklıkla kullanılır.
İşletme Gereçleri
Üretilen malların içine girmeyen ancak üretime yardımcı olmakla birlikte yardımcı araçlara oranla
daha kısa ömürlü ve daha ucuz, bu nedenle de satın alınması kolay ve rutin olan mallardır. Örneğin cila, yağ, boya, süpürge.
Pazarlama anlayışları kolayda mallara benzetilebilir.
Hizmetler
Üretim işletmeleri faaliyetlerini sürdürebilmek için endüstriyel mallar yanında bazı hizmetlere ihtiyaç duymaktadırlar. Bunlar bakım ve onarım hizmetleri,
avukatlık, reklam, muhasebe gibi hizmetler olabilirler.