TÜRKİYE CUMHURİYETİ ANKARA ÜNİVERSİTESİ SAĞLIK BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
HASTANELERDE KURUMSAL İMAJ VE HASTA BAĞLILIĞI İLİŞKİSİ: ANKARA EĞİTİM VE ARAŞTIRMA
HASTANESİ İLE İBNİ SİNA HASTANESİ'NDE BİR UYGULAMA
Gamze BAYIN
SAĞLIK KURUMLARI YÖNETİMİ ANABİLİM DALI YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
Doç. Dr. Ömer Rıfkı ÖNDER
2013- ANKARA
TÜRKİYE CUMHURİYETİ ANKARA ÜNİVERSİTESİ SAĞLIK BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
HASTANELERDE KURUMSAL İMAJ VE HASTA BAĞLILIĞI İLİŞKİSİ: ANKARA EĞİTİM VE ARAŞTIRMA
HASTANESİ İLE İBNİ SİNA HASTANESİ'NDE BİR UYGULAMA
Gamze BAYIN
SAĞLIK KURUMLARI YÖNETİMİ ANABİLİM DALI YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
Doç. Dr. Ömer Rıfkı ÖNDER
2013- ANKARA
iii İÇİNDEKİLER
KABUL VE ONAY ... ii
İÇİNDEKİLER ... iii
ÖNSÖZ ... v
SİMGELER VE KISALTMALAR ... vi
ŞEKİLLER ... vii
ÇİZELGELER ... viii
1. GİRİŞ ... 1
1.1. İmajın Tanımı ve Oluşumu ... 3
1.2. Kurumsal İmajın Tanımı ... 4
1.3. Kurumsal İmajın Önemi ... 7
1.4. Kurumsal İmaj ve İlişkili Kavramlar ... 8
1.5. Kurumsal İmaj- Oluşturulması, Yönetimi ve Değiştirilmesi ... 13
1.5.1. Kurumsal İmajın Oluşturulması ... 14
1.5.2. Kurumsal İmajın Yönetimi ... 15
1.5.3. Kurumsal İmajın Değiştirilmesi ... 18
1.6. Kurumsal İmaja Etki Eden Faktörler ... 20
1.7. Sağlık Kurumlarında Kurumsal İmaj ... 23
1.8. Hasta Bağlılığının Tanımı ... 26
1.9. Hasta Bağlılığının Önemi ... 27
1.10. Hasta Bağlılığının Aşamaları ... 28
1.11. Hasta Bağlılığı Modeli ... 31
1.12. Sağlık Kurumlarında Kurumsal İmaj ve Hasta Bağlılığı ... 34
2. GEREÇ VE YÖNTEM ... 37
2.1. Araştırmanın Amacı ... 37
2.2. Araştırma Modeli ... 37
2.3. Evren ve Örneklem ... 38
2.4. Ön Uygulama ... 42
2.5. Veri Toplama ... 42
iv
2.6. Araştırmanın Değişkenleri ve Hipotezleri ... 48
2.6.1. Araştırmanın Bağımlı ve Bağımsız Değişkenleri... 48
2.6.2. Araştırmanın Hipotezleri ... 49
2.7. Verilerin Analizi ... 52
2.8. Sınırlılıklar ... 54
3. BULGULAR ... 55
3.1. Araştırma Grubunu Tanımlayıcı Bulgular... 55
3.2. Ankara Eğitim ve Araştırma Hastanesi ile İbni Sina Hastanesi Hastalarının Kurumsal İmaj Düzeylerine İlişkin Bulguları ... 62
3.3. Ankara Eğitim ve Araştırma Hastanesi ile İbni Sina Hastanesi Hastalarının Hasta Bağlılığı Düzeylerine İlişkin Bulguları ... 70
3.4. Ankara Eğitim ve Araştırma Hastanesi ile İbni Sina Hastanesi Hastalarının Sosyo-Demografik ve Tanımlayıcı Özelliklerine Göre Kurumsal İmaj Puan Ortalamalarına İlişkin Bulgular ... 72
3.5. Ankara Eğitim ve Araştırma Hastanesi ile İbni Sina Hastanesi Hastalarının Sosyo-Demografik ve Tanımlayıcı Özelliklerine Göre Hasta Bağlılığı Puan Ortalamalarına İlişkin Bulgular ... 84
3.6. Kurumsal İmaj ve Hasta Bağlılığı İlişkisi ... 95
4. TARTIŞMA ... 98
5. SONUÇ VE ÖNERİLER ... 105
5.1. Sonuçlar ... 105
5.2. Öneriler ... 112
ÖZET ... 116
SUMMARY ... 117
KAYNAKLAR ... 118
EKLER ... 132
Ek-1 Anket Formu ... 132
Ek-2 Ankara Eğitim ve Araştırma Hastanesi İzin Yazısı... 136
Ek-3 İbni Sina Hastanesi İzin Yazısı ... 137
ÖZGEÇMİŞ... 138
v ÖNSÖZ
İyi yönetilen ve planlanan, iletişimin güçlü olduğu, kaliteli mal ve hizmet üreten, toplum yararını düşünen sağlık kurumlarına duyulan izlenimler, olumlu bir kurum imajı oluşmasını sağlayacaktır. Bu imaj, hastaların kuruma bağlılığını artırarak önceliklerin belirlenmesi ve karar verme sürecinin kolaylaşmasına, kaynak tahsisine yardımcı olarak maliyet kontrolünün sağlanmasına ve hizmetlerin niteliğinin iyileştirilmesine katkı sağlayacaktır. Bu araştırmanın, sağlık kurumlarının olumlu imaj oluşturmalarına, imajlarını yönetebilmelerine, hastaların ve hasta yakınlarının gereksinimlerini ve beklentilerini belirleyerek bağlılıklarını kazanmalarına yardımcı olması bakımından önemli olduğu düşünülmektedir.
Bu çalışmanın gerçekleştirilmesi aşamasında, bilgi ve yönlendirmeleriyle tezin hazırlanmasına büyük destek olan tez danışmanım Doç. Dr. Ömer Rıfkı ÖNDER’e, çalışmanın her aşamasında katkılarıyla beni her zaman yönlendiren başta bölüm başkanım Prof. Dr. Afsun Ezel ESATOĞLU olmak üzere, Prof. Dr. İsmail AĞIRBAŞ’a, Doç. Dr. Yasemin AKBULUT’a, bölümdeki tüm hocalarıma ve arkadaşlarıma teşekkür ediyorum.
Tezimi yazmam sırasında, yanımda olup ilgi ve desteklerini esirgemeyen ve çalışmamın her aşamasında manevi desteklerini aldığım sevgili aileme teşekkür ederim.
vi SİMGELER VE KISALTMALAR
ANOVA : Tek Yönlü Varyans Analizi
β : Modeldeki her bir bağımsız değişkenin elde edilen toplam değerdeki nispi önemini ortaya koymaktadır.
EAH : Eğitim Araştırma Hastanesi F : ANOVA testi anlamlılık değeri p : İstatistiksel olarak anlamlılık durumu r : Korelasyon Katsayısı
r2 : Bağımsız değişkenin bağımlı değişkeni açıklayabilme kabiliyeti SPSS : Statistical Package for The Social Sciences
Ss : Standart Sapma
t : İki Ortalama Arasındaki Farkın Önemlilik Testi X : Aritmetik Ortalama
X2 : Ki Kare Testi Anlamlılık Değeri vb : Ve benzeri
vii ŞEKİLLER
Şekil 1.1. Kurumsal İmaj ve Diğer Kavramlar Arasındaki İlişki ... 10
Şekil 1.2. Kurumsal İmajın Oluşum Formülü ... 14
Şekil 1.3. Dowling’in Beş Adım Modeli ... 17
Şekil 1.4. Peltier ve Arkadaşlarının Geliştirdiği Hasta Bağlılığının Aşamaları ... 29
Şekil 1.5. Oliver’ın Tüketici Bağlılığı Aşamaları ... 30
Şekil 1.6. Duffy’nin Bağlılık Hiyerarşisi ... 31
Şekil 2.1. Araştırma Modeli ... 38
viii ÇİZELGELER
Çizelge 1.1. Hedef kitlelerin kurumdan beklentileri ... 6
Çizelge 1.2. Kurumsal İmaj ile İlişkili Kavramların Tanımları ... 9
Çizelge 1.3. Kurumsal İmajın Değişimi İçin Gerekli Aşamalar ... 19
Çizelge 1.4. Dick ve Basu’nun Bağlılık Modeli Düzeyleri ... 33
Çizelge 2.1. Ankara EAH Poliklinik Bazında Örneklem Dağılımı ... 41
Çizelge 2.2. İbn-İ Sina Hastanesi Poliklinik Bazında Örneklem Dağılımı... 41
Çizelge 2.3. Kurumsal İmaj Ölçeğinin Psikometrik Özellikleri ... 44
Çizelge 2.4. Kurum İmajı Faktörleri Faktör Analizi... 47
Çizelge 3.1. Araştırmaya Katılanların Sosyo-demografik Özellikleri ... 57
Çizelge 3.2. Araştırmaya Katılanların Tanımlayıcı Özellikleri ... 59
Çizelge 3.3. Ankara EAH Hastalarının Hastaneyi Tercih Nedenleri... 60
Çizelge 3.4. İbn-i Sina Hastanesi Hastalarının Hastaneyi Tercih Nedenleri ... 61
Çizelge 3.5. Hastaların Daha Önce Hastane İsimlerini Duyup Duymama Durumu ... 62
Çizelge 3.6. Hastaların Hastanelere Göre Genel Kurum İmajı Puan Ortalamaları ... 63
Çizelge 3.7. Hastaların Hastaneleri Kurumsal Sıfatlarla Değerlendirmelerine İlişkin Puan Ortalamaları ... 64
Çizelge 3.8. Hastaların Hastanelere İlişkin Fiziksel Faktör Açısından Kurum İmajı Puan Ortalamaları ... 66
Çizelge 3.9. Hastaların Hastanelere İlişkin İletişim Faktörü Açısından Kurum İmajı Puan Ortalamaları ... 67
Çizelge 3.10. Hastaların Hastanelere İlişkin Kalite Faktörü Açısından Kurum İmajı Puan Ortalamaları ... 68
Çizelge 3.11. Hastaların Hastanelere İlişkin Sosyal Sorumluluk Faktörü Açısından Kurum İmajı Puan Ortalamaları... 69
Çizelge 3.12. Hastaların Hastanelere İlişkin Hasta Bağlılığı Puan Ortalamaları ... 71
Çizelge 3.13. Hastanelere ve Cinsiyete Göre Hastaların Kurum İmajı Puan Ortalamaları ... 72
ix Çizelge 3.14. Hastanelere ve Yaşa Göre Hastaların Kurum İmajı Puan
Ortalamaları... 73 Çizelge 3.15. Hastanelere ve Medeni Duruma Göre Hastaların Kurum
İmajı Puan Ortalamaları ... 74 Çizelge 3.16. Hastanelere ve Öğrenim Düzeyine Göre Hastaların Kurum
İmajı Puan Ortalamaları ... 75 Çizelge 3.17. Hastanelere ve Aylık Gelir Düzeyine Göre Hastaların Kurum
İmajı Puan Ortalamaları ... 76 Çizelge 3.18. Hastanelere ve Yaşamını Sürdürme Biçimi ve Çalışma
Durumuna Göre Hastaların Kurum İmajı Puan Ortalamaları ... 78 Çizelge 3.19. Hastanelere ve İkametgâh Yerine Göre Hastaların Kurum
İmajı Puan Ortalamaları ... 79 Çizelge 3.20. Hastanelere ve Hastaneye Uzaklığa Göre Hastaların Kurum
İmajı Puan Ortalamaları ... 80 Çizelge 3.21. Hastanelere ve Ailede Yaşayan Kişi Sayısına Göre Hastaların
Kurum İmajı Puan Ortalamaları ... 81 Çizelge 3.22. Hastanelere ve Kronik Hastalığa Sahip Olma Durumuna
Göre Hastaların Kurum İmajı Puan Ortalamaları ... 82 Çizelge 3.23. Hastanelere ve Hastaların Son Bir Yıl İçinde Hastaneye
Başvuru Sıklığına Göre Hastaların Kurum İmajı Puan Ortalamaları ... 83 Çizelge 3.24. Hastanelere ve Cinsiyete Göre Hastaların Hasta Bağlılığı
Puan Ortalamaları ... 84 Çizelge 3.25. Hastanelere ve Yaşa Göre Hastaların Hasta Bağlılığı Puan
Ortalamaları ... 85 Çizelge 3.26. Hastanelere ve Medeni Duruma Göre Hastaların Hasta
Bağlılığı Puan Ortalamaları... 86 Çizelge 3.27. Hastanelere ve Öğrenim Durumuna Göre Hastaların Hasta
Bağlılığı Puan Ortalamaları ... 87 Çizelge 3.28. Hastanelere ve Aylık Gelir Düzeyine Göre Hastaların Hasta
Bağlılığı Puan Ortalamaları ... 8688 Çizelge 3.29. Hastanelere ve Yaşama Biçimine ve Çalışma Durumuna
Göre Hastaların Hasta Bağlılığı Puan Ortalamaları ... 90
x Çizelge 3.30. Hastanelere ve İkametgâh Yerine Göre Hastaların Hasta
Bağlılığı Puan Ortalamaları... 91 Çizelge 3.31. Hastanelere ve Hastaneye Olan Uzaklığa Göre Hastaların
Hasta Bağlılığı Puan Ortalamaları ... 92 Çizelge 3.32. Hastanelere ve Ailede Yaşayan Kişi Sayısına Göre Hastaların
Hasta Bağlılığı Puan Ortalamaları ... 93 Çizelge 3.33. Hastanelere ve Hastaların Kronik Hastalığa Sahip Olma
Durumuna Göre Hastaların Hasta Bağlılığı Puan Ortalamaları ... 94 Çizelge 3.34. Hastanelere ve Hastaların Son Bir Yıl İçinde Hastaneye
Başvuru Sıklığına Göre Hastaların Hasta Bağlılığı Puan Ortalamaları ... 95 Çizelge 3.35. Kurumsal İmaj ve Hasta Bağlılığı Düzeyleri Korelasyon Analizi ... 96 Çizelge 3.36. Kurumsal İmaj ve Hasta Bağlılığı Düzeyleri Regresyon Analizi ... 97
1
1. GİRİŞ
Yakın geçmişe kadar üst düzey yöneticiler dâhil tüm kurum için belirsizlik ve endişe uyandırıcı bir kavram olarak görülen, ancak; kurumsal başarı için kritik bir öneme sahip olduğu düşünülen kurumsal imaj, hem ticari kuruluşlar hem de kar amacı gütmeyen kuruluşlar için önem taşımaktadır. Kuruluşun tüm amaçlarını, planlarını temsil eden ve etkili iletişim yöntemleri kullanarak bunları hedef kitlelere, paydaşlara, kurum çalışanlarına yansıtmayı hedefleyen kurumsal imaj, kuruluşlara pek çok bakımdan avantaj sağlayabilmektedir (Gray ve Balmer, 1998; Bakan, 2005).
Hem ekonomik hem de sosyal boyutu olan sağlık kurumlarında kurumsal imaj konusu incelendiğinde, sağlık kurumlarının esas itibariyle müşteri odaklı olma özellikleri ön plana çıkmaktadır. Dolayısıyla sağlık kurumları da sürekli başarı elde edebilmek ve yaşamlarını sürdürebilmek için hedef pazarlarının gereksinimlerini sağlamak ve beğenisini kazanmak durumundadırlar. Sağlık kurumları, hastalarla ilişkilerini iyi bir şekilde yürüterek olumlu imaj oluşturmada başarılı olabilirler (Karafakıoğlu, 1998; Çınaroğlu ve Şahin, 2011). Olumlu imaj, hastaların önceliklerini belirlemelerinde, bir sağlık kurumunu diğer sağlık kurumuna tercih ederek gereksinim duyduklarında ona başvurmalarını sağlamakta, yani hasta bağlılığının oluşmasına katkıda bulunmaktadır (Derin ve Demirel, 2010).
Literatürdeki uluslar arası çalışmalar, sağlık kurumları imajının hasta bağlılığını etkilediği üzerinde durmaktadır. Türkiye’de sağlık kurumları özelinde yapılan çalışmalar, bu iki kavramı birbirinden bağımsız olarak ele almış olsa da, diğer sektörler için yapılan çalışmalar, bu iki kavram üzerindeki potansiyel ilişkiye dikkat çekmektedir.
2 Bu çalışma beş bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın ilk bölümünde, kurumsal imaj ve hasta bağlılığı kavramlarına ilişkin literatür bilgilerine yer verilmiştir. İkinci bölümde, Ankara’da bulunan bir üniversite hastanesi ve bir eğitim ve araştırma hastanesinde araştırmaya katılan hastaların tanımlayıcı özellikleri, bu iki hastanenin kurumsal imaj ve hasta bağlılığı düzeyleri ve farklılık analizleri, kurumsal imaj ve hasta bağlılığı ilişkisinin incelendiği bir araştırma metodolojisine; üçüncü bölümde, bu analizler sonucunda elde edilen bulgulardan söz edilmiştir. Dördüncü bölümde, elde edilen bulgulardan yola çıkarak yapılan tartışma; beşinci bölümde ise, ulaşılan sonuç ve önerilere değinilmiştir.
3 1.1. İmajın Tanımı ve Oluşumu
Fransızca “image” sözcüğünden Türk diline aynen alınmış olan “imaj” sözcüğü, Türkçe sözlükte “imge”, “görüntü” olarak tanımlanmıştır (Okay, 2000; Türk Dil Kurumu, 2005). İmaj sözcüğü farklı kişiler tarafından farklı şekillerde yorumlanmıştır. Lindquist (1974)’e göre; “imaj, bilişsel bir biçimde yönetilebilen birçok algının toplamıdır.” Hudson (1974)’a göre; “kişisel avantajların ve dezavantajların değerlendirilmesidir.” Ditcher (1985)’e göre; “insanların zihinlerinde bir varlık oluşmasını sağlayan toplam izlenimlerdir”. Sobol ve arkadaşları (1992)’na göre ise; “bir kişiye ya da nesneye atfedilebilen bir özelliktir.” Bu nesne, kurum, ürün, marka, yer ya da insan olabilmektedir (Karaosmanoğlu, 2001). Genel bir tanımlamayla imaj, insanların bir kişi ya da nesne hakkındaki tüm deneyimlerinin, inançlarının, bilgilerinin, hislerinin ve izlenimlerinin açık sonucunu ifade etmektedir (Worcester, 1997). Bu tanım imaj kavramını, inançlar, tutumlar gibi imaj ile benzer diğer kavramlardan ayrılmasına olanak tanımakta ve bu kavramlardan daha fazlasını ifade ettiğini göstermektedir (Çınaroğlu ve Bayram, 2011).
Sıcak-soğuk, iyi-kötü, olumlu-olumsuz, çekici-itici, güçlü-zayıf gibi sıfatlarla nitelendirilebilen imaj (Bakan, 2005), sanatçıların, iş adamlarının, politikacıların, devlet adamlarının, markaların, kurumların, hatta ülkelerin oldukça önemsedikleri bir konudur (Ak, 1998). İster pozitif ister negatif bir anlam ifade etsin; obje, kurum ya da kişilerin mutlaka bir imajı vardır (Benoit, 1997). Bu imaj, her zaman için gerçek olan ile uyuşmayabilmektedir. Dolayısıyla, imajın korunması ya da olumlu hale getirilebilmesi için çeşitli faaliyetlerde bulunulması gerekmektedir (Okay, 2000).
İmajın oluşmasını sağlayan etkenler; bilgilenme düzeyi, yargılar ve hizmetler olarak ele alınabilmektedir. Bilgilenme düzeyi, reklam ve tanıtım faaliyetleri gibi farklı iletişim kanallarından ve süreçlerinden elde edilen bilgi ve verilerin bireyler tarafından algılanması ve onları belirli bir davranışa ya da tercihe yönlendirmesi
4 sürecidir. Yargılar, bireylerin belirli bir konu, kişi ya da nesneleri iyi ve kötü biçiminde değerlendirmede kullandıkları ölçütlerdir. Hizmet ise, içinde bulunulan siyasi yapıdan ekonomik koşullara değin birçok öğe tarafından etkilenebilmektedir.
Bu üç öğe tarafından bireye planlı ya da plansız olarak gönderilen mesajlar, birey tarafından karmaşık ve çok yönlü bir sürece tabi tutulmakta ve birey bu sürecin sonucunda elde edeceği izlenimlere göre karar vererek hareket etmektedir (Tolungüç, 2000; Çakmak, 2008).
İmaj, yalnızca bireysel izlenimleri tanımlamamakta, bir varlığın diğerinin zihninde oluşturduğu toplu izlenimdir (Ditcher, 1985). Ürünler, markalar ve kurumlar gibi çok faklı objelerle ilişkilendirilebilen imaj (Lemmink ve ark., 2003), literatürde çeşitli araştırmacılar tarafından farklı şekillerde sınıflandırılmaktadır (Özata ve Sevinç, 2009). Bu sınıflandırmalardan Huber’in yaptığı sınıflandırmada;
kişisel imaj, marka imajı, ürün imajı, ayna imajı, şemsiye imajı, pozitif imaj, negatif imaj, istenilen imaj, mevcut imaj, kurumsal imaj şeklindeki sınıflandırmanın temel alındığı gözlenmiştir (Huber, 1987; Akt.: Okay, 2000). Bu çalışmada, bu imaj çeşitlerinden olan kurumsal imaj kavramı ele alınacaktır.
1.2. Kurumsal İmajın Tanımı
“Paydaşlar kurumumuz hakkında ne düşünüyorlar?, Biz onların bizim hakkımızda ne düşünmelerini istiyoruz?” gibi sorular, yöneticilerin karşılaştığı en stratejik sorulardandır. Bu soruların temelinde, kurumsal imaj kavramı yatmaktadır (Sypropoulou ve ark., 2010). Geçmişten bugüne bu alanda yapılan araştırmalar incelendiğinde, kurumsal imajın tanımlanmasıyla ve bu kavramın nasıl işlevselleştirileceği ile ilgili tam bir söz birliği yoktur. Buna karşın bu alanda yapılan araştırmalar, kurumsal imajın mutlaka yönetilmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır (Pina ve ark., 2006).
5 Dowling (1986), kurumsal imajı, insanların tanımladıkları, hatırladıkları ve ilişki kurdukları kurumla ilgili anlamların bütünü olarak tanımlamıştır. Rynes (1991)’e göre kurumsal imaj, kurumun ismi ile ilişkilendirilen imajdır. Gupta (2002)’a göre, kurumsal imaj, müşterilerin, yatırımcıların, çalışanların ve toplumun kuruma ilişkin taşıdığı imajların toplamını ifade etmektedir. Yani, kurumsal imaj, bir kurumun hedef kitlesinin ve halkın zihninde oluşan anlık resim ve izlenimlerdir (Gray, Balmer, 1998; Nguyen ve Leblanc, 2001). Bu anlamda, dışsal imaj olarak tanımlanan kurumsal imaj, kurumun dışarıdan nasıl algılandığına ilişkin inançlardır (Çiftçioğlu, 2009). İşletme hedef kitlesinin o işletmenin ismini duyduklarında ya da logosunu gördüklerinde zihinlerinde oluşan resimdir (Gray ve Balmer, 1998).
Hatch ve Schultz (1997), kurumsal imajı kavramsallaştırırken, iki farklı bakış açısına dikkat çekmişlerdir. Birincisi örgütsel literatürle ilişkili iken, ikincisi, pazarlama literatürü ile ilişkili tanımlamalardır. Örgütsel perspektiften, kurumsal imaj, örgüt üyelerinin dış hedef kitlenin kurumlarını algılamalarına olan inançlarıdır.
Pazarlama perspektifinden kurumsal imaj ise, örgüt yöneticilerinin dış hedef kitleyi kurumlarını göstermek için istiyor olmalarıdır. Her iki durumda da kurumsal imaj, toplumun dış izlenimlerinin bir sonucu olmaktadır (Pina ve ark., 2006).
Kurumsal imajla ilgili yapılan bu tanımlarda bazı özellikler öne çıkmaktadır.
İlk olarak, kurumsal imajın somut bir unsur olmadığı görülmektedir. Bir diğer özellik, kurumsal imajın akılcı ve duygusal bağlılıklarla oluşmasıdır. Üçüncü özellik ise, kuruma ilişkin algılamaların hedef kitleyi oluşturan kesimlerin zihinlerinde zaten mevcut olmasıdır (Bakan, 2005).
Bir kurumun tek bir imajı olamamaktadır. İşletmenin hedef kitlelerinden (çalışanlar, paydaşlar, müşteriler, toplum) her birinin işletmeye bakış açısı ve işletmeden beklentileri farklı olup bunların her biri o işletme için farklı imajları
6 meydana getirmektedir (Fatt ve ark., 2000; Nguyen ve Leblanc, 2001). Çizelge 1.1’de bu hedef kitleler ve kurumdan beklentileri sınıflandırılmıştır.
Çizelge 1.1. Hedef kitlelerin kurumdan beklentileri
Hedef kitle Beklentiler
Çalışanlar Ücret, Çalışma koşulları, Personel politikaları, İtimat Müşteriler Fiyat, Kalite, Ürün ve Hizmetin güvenilirliği
Paydaşlar Güvenilirlik
Toplum Sorumluluk
Kaynak: Fatt et al., 2000, Gray, Balmer, 1998
Marken’e göre kurum imajı, bir kurumun tüm amaçlarının ve planlarının algılanmasıdır (Okay, 2000). Buna göre; kurumun faaliyetlerini organize etme biçimi, işlerini nasıl yönettiği, iletişim faaliyetleri, çalışanlarının tutumu, müşterilerinin isteklerine nasıl cevap verdiği, kurum imajını meydana getiren etkinliklerdir (Fatt et al., 2000). Regenthal’e göre, kurumsal imaj, kurum hakkındaki düşünce, kurumun tanınırlığı, kurumun prestiji ve kurumun rakipleriyle karşılaştırılabilirliği olmak üzere dört özelliği kapsamaktadır (Okay, 2000).
Kurumsal imaj, kurumun adı, mimarisi, ürün/hizmet çeşitliliği, ideolojisi, kültürü gibi kurumun çeşitli fiziksel ve davranışsal özellikleriyle ilişkilidir. Bu özellikler çerçevesinde, kurumsal imajın işlevsel ve duygusal olmak üzere iki temel bileşeni vardır. İşlevsel bileşen, ölçülebilir olan somut özellikleri içinde barındırmaktadır. Duygusal bileşen ise, kurumun faaliyetlerini yerine getirme tarzı, hizmet sunumu, müşterilerle iletişimi gibi hisler ve davranışlar tarafından şekillenen psikolojik özellikleri kapsamaktadır. Başka bir deyişle, kurumsal imaj, çeşitli bileşenlerin karşılaştırılması sonucunda oluşmaktadır (Nguyen, Leblanc, 2001).
7 1.3. Kurumsal İmajın Önemi
Kurumsal imaj, hem imajın kaynağı hem de imajın alıcıları tarafından büyük önem taşımaktadır. İmajın kaynağı (kurum) için, pozitif bir imaj oluşturulması, hedef kitlelerle ilişkinin kurulabilmesi için temel oluşturmaktadır. İmajın alıcıları (müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar) için imaj, iyi-kötü, kullanışlı-kullanışsız şeklinde gerçeği özetlemenin bir yoludur (Karaosmanoğlu, 2001). Aşağıda tüm hedef gruplar için kurumsal imajın önemi sıralanmaktadır (Karaosmanoğlu, 2001; Aksoy ve Bayramoğlu, 2008; Karadeniz, 2009; Küçük, 2005; Tığlı, 2003; Esener, 2006;
Çakmak, 2008; Ceyhan, 2007; Fatt ve ark., 2000; Spyropoulou ve ark., 2010).
Kurumsal imaj;
Kuruma yol göstererek hedeflerini tanımlanabilir kılmaktadır.
Hedeflere ulaşılabilmesi için kuruma rehberlik ederek kurumu güçlendirmektedir.
Kurum kültürü oluşmasına destek olmaktadır.
Kurumun marka imajı, marka değeri, marka kişiliği, marka bağlılığı yaratmaya ilişkin faaliyetlerine destek olmaktadır.
Konumlandırma, halkla ilişkiler, reklam gibi pazarlama iletişim faaliyetlerine yardımcı olmaktadır.
Yüksek derecede fark edilebilirlik ve olumlu itibar kazandırmaktadır.
Algılanan kaliteyi etkileyerek müşteri memnuniyeti üzerinde etkileme gücü oluşturmaktadır.
Müşteri bağlılığı yaratılmasına yardımcı olmaktadır.
Kurumun satışlarını pazar payını artırarak finans sektöründe değerini yükseltmektedir.
Kurum ile müşteriler arasındaki çelişkili düşüncelerin dengelenmesini sağlamaktadır.
Bilgi ve yeteneklerin sürekli geliştiği bir ortam yaratmaktadır.
8 Gerektiğinde değişimin gerçekleşmesi için ortam yaratarak, kurumun hem yaratıcı hem de özgün olmasına katkı sağlamaktadır.
Kurum içi ve dışı iletişimi güçlendirmektedir.
Müşterilere, kurumun piyasadaki durumunu ve diğer kurumlar karşısındaki durumunu değerlendirebilme olanağı sağlamaktadır.
Kurumun amaçlarını ve bu amaçlara ulaşmak için kullanılacak stratejilerin, kurumun paydaşları tarafından anlaşılmasını kolaylaştırmaktadır.
Kuruma katma değer katarak rakiplerinden bir adım önde olmasını sağlamaktadır.
Hedef gruplar ile ilişkide, kuruma duyulan güvenin artmasına yardımcı olmaktadır.
Güvenilir ve dürüst bir imaja sahip olan kurumlar, kurum için gerekli kalifiye insan kaynağını bulmada ve bu insan kaynağının manevi doyumunda da avantaja sahip olmaktadır.
Bir kurumun sürekliliğini sağlayabilmesi için, güçlü ve olumlu bir kurumsal imaja sahip olması gerekmektedir. İyi yönetilen, iyi planlanan, iletişimin güçlü olduğu, kaliteli mal ve hizmet üreten, toplum yararını düşünen kurumların sahip olduğu izlenimler, zaman içerisinde kurum imajına dönüşmektedir. Bu olumlu imaj, tüketicilerin kuruma bağlanmasını sağlamakta, kurumları kriz gibi zorluklardan korumakta, sorunlarını daha kolay ve hızlı çözümlemesine yardımcı olmakta, değişen koşullara uyum göstermesini kolaylaştırmaktadır. Böylelikle kurumlar, hem kurumsal bağlılığı hem de kurumun sürekliliğini sağlamış olmaktadırlar (Çakmak, 2008).
1.4. Kurumsal İmaj ve İlişkili Kavramlar
Kurumsal kimlik, kurumsal itibar, kurumsal marka ve kurumsal kültür kavramları, kurumsal imaj ile hem yakından ilgili, hem de farklılıkları olan kavramlardır. Çizelge
9 1.2’de bu kavramlar ve hangi sorulara yanıt olabileceği incelenerek aralarındaki farklılıklar aydınlatılmaya çalışılmaktadır.
Çizelge 1.2. Kurumsal İmaj ile İlişkili Kavramların Tanımları
Kavram Soru
Kurumsal Kültür Ne yapıyorsun ?
Kurumsal Kimlik Kimsin ?
Kurumsal İmaj
Paydaşlar (müşteriler, yatırımcılar, çalışanlar,…) kim olduğun ile ve onlara kim olduğunu söylediğinle ilgili ne düşünüyor ?
Kurumsal İtibar
Tüm paydaşlar (müşteriler, yatırımcılar, çalışanlar,…) kim olduğunla ilgili onlara ne söylediğinle ve ne yaptığınla ilgili ne düşünüyorlar ?
Kurumsal Marka Kim olduğunu söylüyorsun ve kim olmak istiyorsun ?
Kaynak: Agenti ve Druckenmiller, 2003
10 Şekil 1.1. Kurumsal İmaj ve Diğer Kavramlar Arasındaki İlişki
Kaynak: Gray ve Balmer, 1998; Bakan, 2005
Şekil 1.1’de, kurumsal imaj ile hem yakından ilişkisi olan hem de farklılıkları bulunan kurumsal kültür, kurumsal kimlik, kurumsal itibar ve kurumsal marka kavramları arasındaki ilişki açıklanmaktadır. Kurumsal imaj ile yakından ilişkili olan bu kavramlar, ayrıntılarıyla bu bölüm içinde ele alınacaktır.
Kurum kültürü, kurum üyeleri tarafından paylaşılan kuruma ilişkin ortak değerler, normlar ve varsayımlardan oluşmaktadır. Kurum kültürü, kurumun vizyonunu, misyonunu, kurum yapısını, süreçlerini biçimlendirmekte, kurum üyeleri ile kurum arasındaki ilişkilerin oluşmasını sağlamakta ve kuruma ortak bir dil, inanç, kimlik oluşmasını sağlayarak yararlı olmaktadır (Schein, 1999).
Kurum kültürü, kurumsal imaj oluşturmada ilk adım olarak görülmektedir. Bu yönüyle kurum kültürü, kurumsal imaj oluşturmada diğer faaliyetlerle birlikte kullanılan bir araç konumundadır. Aynı zamanda kurum kimliğinin de en önemli
Kurumsal İletişim Kurum
Kimliği Kurum
Kültürü Kurumsal Kimlik
Kurum Kültürü
Kurum
İtibarı Kurumsal Marka Kurumsal
İmaj
+
Geri Bildirim Geri Bildirim
Geri Bildirim Geri Bildirim
Geri Bildirim
11 belirleyicisi konumundadır. Dolayısıyla hem kurum kültürü hem de kurum kimliği, kurumsal imajın temelini oluşturmaktadır. Bu nedenle, kurumsal imaj oluşturma konusuna odaklanan yöneticilerin, kurum kültürü konusunda da bilgi sahibi olmaları önem taşımaktadır (Bakan, 2005).
Kurum kimliği, organizasyonun değerleri, amacı, stratejisi, kültürü ve örgütsel tasarımının birleşimidir. Bu nedenle kurum kimliği, kurumun benzersizliğini ortaya koymaktadır (Cravens ve Oliver, 2006; Gray ve Balmer, 1998). Başka bir deyişle kurum kimliği, kurumun toplum tarafından tanınmasının ve diğer kurumlardan farklılıklarının ortaya konulmasını sağlayan bir kavramdır (Abratt ve Mofokeng, 2001).
Kurum kimliği, kurum imajının oluşumunda başlangıç noktası olarak gösterilmektedir. Kurumun renklerinden logolarına, çalışanların davranış ve görünümlerinden, kurumun iletişimine kadar kurum kimliğini oluşturan bütün unsurlar, kurumun hedef kitlelerinin gözünde kurum imajının oluşmasını sağlamaktadır. Yani, kurum kimliği aracılığıyla kişilerde kurum hakkında bir görüş, düşünce ya da resim meydana gelmektedir (Cravens ve Oliver, 2006; Derin ve Demirel, 2010). Bu nedenle her iki kavramın da birbirleriyle uyumlu olarak yönetilmesi büyük önem taşımaktadır (Okay, 2000; Esener, 2006; Melewar ve Storrie, 2001).
Kurumsal itibar kavramı, kurumun çalışanlarının, müşterilerinin, yatırımcıların ve toplumun genelinin geçmiş davranışlarına bağlı olarak kuruma ilişkin oluşturdukları iyi-kötü, güçlü-zayıf gibi duygusal tepkilerini ifade etmektedir.
Kurumun hedef kitlesinin gözündeki değerinin göstergesidir (Çiftçioğlu, 2009).
Kurumsal itibar, ekonomi, örgütsel davranış ve pazarlama araştırmacıları tarafından farklı şekillerde ele alınmıştır (Nguyen ve Leblanc, 2001). Ekonomistler, kurum itibarını, ürün/hizmetin kalitesi ve fiyatı ile ilişkilendirmişlerdir. Örgütsel
12 davranışcılar, kurum itibarını, örgüt performansı ile yakından ilişkili sosyal kimlik ve soyut bir portre olarak tanımlamışlardır (Fombrun ve Shanley, 1990). Pazarlama araştırmacıları ise itibarı, marka değeri başlığı altında incelemişlerdir (Aaker, 1997).
Bütün bu farklı tanımlamalara karşın, kurum itibarının, kurumun geçmiş faaliyetleri ile ilgili olduğuna ilişkin bir genelleme yapılabilmektedir (Dowling, 1986). Kurumsal itibar, rakipleriyle karşılaştırıldığında, bir kurumun hedef kitleleriyle kurduğu geçmiş iletişimin bir aynasıdır (Nguyen ve Leblanc, 2001).
Kurumsal itibar ve imaj kavramları arasındaki ilişki incelendiğinde, farklı görüşler mevcuttur. Bu görüşler, bu iki kavramın birbirinden farklı olduğunu düşünenler ve aynı olarak kabul edenlerden oluşmaktadır. Ancak, farklı olduğunu düşünenler arasında da, tümüyle farklı kavramlar olduğunu düşünenler ve farklı olmakla birlikte birbirleriyle ilişkili kavramlar olduğunu düşünenler de vardır (Gotsi ve Wilson, 2001; Bakan, 2005). Bu iki kavramı tamamen birbirinden farklı görenler, gerekçe olarak, itibar ve imajın oluşmasında geçen sürenin farklı olmasını ve ölçümlerindeki zorluk derecesini göstermektedir. Bu görüşü savunanlara göre, kurumsal itibarın oluşması daha uzun bir dönemi gerektirirken, kurumsal imajın oluşması için ise aksine daha kısa bir dönem yeterli olabilmektedir (Balmer, 1998) ve kurumsal imajın ölçülmesi, kurumsal itibarın ölçülmesinden daha zor olmaktadır (Nguyen ve Leblanc, 2001). Aynı zamanda; imajın yaratılabileceğini, itibarın ise kazanılabileceğini söyleyenler de bulunmaktadır (Duncan, 2002). Kurumsal imaj ve itibarın etkileşim içerisinde olduğunu söyleyenler ise, kurumsal itibarın, hedef kitlelerin sahip olduğu imajlar ile zaman içerisinde oluştuğu yönündedir (Gotsi ve Wilson, 2001). Dolayısıyla güçlü bir kurum kültürü ve kimliğine sahip olan bir kurum, olumlu kurumsal imaj ile birlikte güçlü bir itibara da sahip olabilmektedir.
Bundan başka; kurumsal imaj ve itibar, birbirlerinden bağımsız da olabilmektedirler.
Örneğin, bir kurum, belirli bir kampanya sırasında itibarı aynı kalmasına karşın, farklı bir imaj oluşturabilmektedir (Bakan, 2005).
13 Marka; “isim”, “işaret”, “sembol”, “tasarım”, “benzersiz”, “farklılaşma”,
“kalite”, “garanti” gibi sözcüklerin kombinasyonlarıyla tanımlanabilmektedir (Argenti ve Druckenmiller, 2003; Randall, 2005). Kurumsal marka, bir kurumu diğerinden ayırmaya yardımcı olan, kurumun hedef kitlesinin gözünde konumlandırılabilmesini sağlayan, kurum kültürü, kurum kimliği, kurum imajı, kurum itibarı gibi kavramları içinde barındıran, temsil ettiği kurumu tanımlayan, kitlelere duyuran bir kavramdır (Bayramoğlu, 2007; Çakmak, 2008). Kurumsal marka, hedef kitlenin kuruma yönelik ne düşündüğünün ve neler hissettiğinin bir yansımasıdır.
Güçlü kurumsal imaj ve itibar oluşmasının devamında kurumsal marka kavramı gelmektedir. Kurumsal marka yaratıldığında, pazarlama ve imaj çalışmaları başarılı bir şekilde uygulanmış demektir. Olumlu ve kabul görmüş bir kurumsal imaj ve itibar, markayı da pekiştiren unsurlardır. Olumlu bir kurumsal imaj yaratmak için, tüketici ile kurumun bütünleştirilmesi gerekmektedir. Bu bütünleşmeyi sağlamak için, marka yaratmak en temel yöntemdir (Bayramoğlu, 2007; Bakan, 2005).
1.5. Kurumsal İmajın Oluşturulması, Yönetimi ve Değiştirilmesi
Bugünün rekabetçi koşullarında, kurumların hedef kitleleri üzerinde güçlü ve pozitif bir imaj oluşturmaları gerekmektedir. Her kurumun olumlu ya da olumsuz kendine özgü bir imajı vardır. Önemli olan, kurumun istediği yönde imajını oluşturması, yönetmesi ve gereklilik durumunda değiştirebilmesidir (Fatt ve ark., 2000).
Kurumsal imajın oluşturulması, yönetilmesi ve gereği halinde değiştirilmesi süreçleri bu bölüm içinde ele alınmaktadır.
14 1.5.1. Kurumsal İmajın Oluşturulması
Kurumsal imaj konusunda çalışan araştırmacılar, kurumsal imajın izlenimlerin sonucunda oluştuğunu belirtmektedirler. Kişiler arası iletişim, kitle iletişim araçlarıyla iletişim ve bireysel izlenimlerin tümü imajın oluşmasına katkıda bulunmaktadır (Karaosmanoğlu, 2001).
Kurumun Gerçekliği
Kurum Faaliyetlerinin Haber Değeri
İletişim
Çabaları Zaman Unutma Kurumsal
İmaj
Şekil 1.2. Kurumsal İmajın Oluşum Formülü
Kaynak: Garbett, 1988; Akt.: Karaosmanoğlu, 2001
Garbett, kurumsal imajın oluşmasını sağlayan etmenleri bir araya getirerek Şekil 1.2’deki formülü oluşturmuştur. Şekilde de görüldüğü üzere Garbett (1988), kurumsal imajın oluşumunu; kurumun gerçekliği, kurumun faaliyetlerinin algılanışı ve iletişim çabalarının toplamının zaman içindeki değerinden tüketicilerin unutma eylemi çıkarıldığında, geriye kalan her şey olarak tanımlamaktadır.
Regenthal’e göre iyi bir imaj oluşturmanın yaklaşık olarak iki ile beş yıl sürdüğünü ve adım adım hareket etmek gerektiğini belirtmektedir (Okay, 2000).
Huber, bir imaj oluşturma sürecinde dikkat edilmesi gerekenleri şu şekilde sıralamıştır (Huber, 1987; Akt.: Okay, 2000):
15 Kurumsal imaj oluşturmaya sıfırdan başlanmamaktadır. Çünkü her kurumun çevresindeki bireylere olumlu ya da olumsuz, başarılı ya da başarısız bir imajı vardır.
Bu nedenle mevcut durumu analiz etmek, ilk adımı oluşturmalıdır.
Bir imaj analizi tek başına yeterli değildir. Çünkü, imajlar sabit unsurlar değildirler. Kurumu etkileyen her olay, imajı da etkileyecektir. Bu nedenle imaj analizinin yanı sıra değişikliklere de hakim olmak gerekmektedir.
İmajların etkilenmesi farkına varılmaksızın gerçekleşmemektedir. Dış çevrenin de imaja etki edebileceği unutulmamalıdır.
Yeni bir ürün ya da hizmette imaj oluşturmak sorunsuz gerçekleşebilmektedir.
Ancak, mevcut imajda değişiklik yapmak, sorun yaratabilmektedir. Bu nedenle, sert ve radikal imaj oluşturmaktansa, adım adım yapılan oluşumlar daha etkili olmaktadır.
Ürün ya da hizmetin kendisi imaj analizleri ve düzeltmeler aracılığıyla daha iyi hale getirilememektedir.
Olumlu bir imajın oluşturulması öncelikli olarak kurumun kendisiyle gerçekleşmektedir. Dolayısıyla, kurumun politikaları, toplum ile olan ilişkileri, personel politikası, kimliği; imajın oluşturulabilmesi için öncelikle dikkat edilmesi gereken alanlardır.
1.5.2. Kurumsal İmajın Yönetimi
Oluşturulan kurum imajının yönetilmesi de büyük önem taşımakta ve yaşam tarzı olarak benimsenmesi gerekmektedir. Yani kurumsal imaj; insan kaynakları, finans, satış, pazarlama, üretim süreçleri ile aynı şekilde yönetilememektedir. Kurumsal imajın yönetilmesi daha çok, kurumun kültür ve değerlerinin yaşam tarzına dönüştürülmesi olarak ele alınmalıdır. Bu kapsamda, kurumsal imajı kimin yöneteceği de merak konusu olmaktadır. Halkla ilişkiler, reklamcılar, yönetim danışmanları, pazarlama bölümü ve benzeri meslek grupları, imaj yönetimini kendi işleri olarak benimsemiş durumdadırlar. Üretim, lojistik, satış ve finans gibi yönetim süreçleri belirli bir sistem içinde işlerken, kurum imajının hangi süreçlerle ve kim
16 tarafından yönetileceği belli değildir. Bu alandaki araştırmacılar, imajın yönetilmesini kurumun en tepe yöneticisinin görevi olarak görmektedir. Halkla ilişkiler, reklam ve pazarlama bölümlerinin kurumsal imaja katkı sağlayabileceğini belirtmekte ancak, süreçlerin esas yönlendiricisi olmamaları gerektiğini vurgulamaktadırlar. Kurumun üst yöneticisinin kurum imajı oluşturmada ve yönetilmesinde son derece önemli olduğu belirtilerek, “kurum imajı üst yönetimin devamlı gündeminde olduğu sürece, akan su kurum kültürüne göre yolunu bulur”
benzetmesi yapılmaktadır (Kadıbeşgil, 2006).
Kurum imajı yönetim süreci farklı araştırmacılar tarafından farklı şekillerde adlandırılmış ve sıralanmıştır. Bunlardan birisi Dowling (1986)’in beş adım modelidir. Şekil 1.3’te bu model gösterilmektedir.
17 Adım 1
Araştırma İmaj Ölçümü Hedef Grupların
Rakiplerin Adım 2
Kurumsal İmaj Amaçları Kurumun Değerleri ve Felsefesi
Hedef Grupların İhtiyaçları
Adım 3
İmajın Çalışanlarla Paylaşılması
Adım 4 Uygulama
Reklam Kişisel Satış
Tanıtım Ürün Değişimi
Adım 5 Kontrol Şekil 1.3. Dowling’in Beş Adım Modeli Kaynak: Dowling, 1986
Dowling’in bu modelinde; ilk adım, hedef grupların ve rakiplerin tanımlanarak kurumun mevcut imajını analiz etmesidir. İkinci adım, kurumun kendi değerlerini, isteklerini ve hedef kitlelerin gereksinimlerini de göz önüne alarak imaj için amaçların belirlenmesi ve seçilmesi aşamasıdır. Üçüncü adımda, seçilen politikalar çalışanlara açıklanmaktadır. Dördüncü adım, politikaların uygulanması aşamasıdır.
Reklam, kişisel satış, tanıtım gibi faaliyetlerle imaj topluma yansıtılmış olmaktadır.
Beşinci adım ise, kontrol aşamasıdır. Bu adımda uygulanan imaj çalışmalarının
18 denetimleri yapılarak, kurumun amaçları doğrultusunda geri bildirim alınmalıdır (Dowling, 1986).
Kadıbeşgil ise, imaj yönetimini şöyle sıralamıştır: 1) Kurumun vizyonunun, misyonunun ve değerlerinin belirlenmesi, 2) Sosyal sorumluluk, etik davranış, açıklık, çalışan değerleri gibi imaj kriterlerinin oluşturulması, 3) Bu kriterlerin arkasında hangi politikaların ve uygulamaların olacağının belirlenmesi, 4) Oluşturulan politikaların çalışanlar ve tüketiciler başta olmak üzere tedarikçiler, yatırımcılar, medya, kamu önderlerine iletilmesi, 5) Söz konusu projelerin hayata geçirilerek yeni bir imaj oluşturulması ya da var olan imajın geliştirilmesi (Kadıbeşgil, 2006).
1.5.3. Kurumsal İmajın Değiştirilmesi
Kurumlar, değişen çevre koşullarına uyum sağlayabilmek, kaybedilen bir imajı geri kazanabilmek, var olan imajı geliştirebilmek, hedef kitlenin gözünde farklı bir konum elde edebilmek gibi farklı nedenlerle imaj değişikliğine gidebilmektedirler.
Planlı bir imaj değişimi için gerekli olan aşamalar, Çizelge 1.3’te gösterilmektedir.
19 Çizelge 1.3. Kurumsal İmajın Değişimi İçin Gerekli Aşamalar
İlk İzlenim Analizi Müşteri ya da çalışanlarla yapılan anket ya da mülakat hedef grubun düşünce şeklini
göstermektedir.
Kim ne düşünüyor?
Sebep Analizi Hedef grup neden böyle düşünüyor?
Bu görüş neden kaynaklanıyor ? Neden?
Hedef tarifi İçe ve dışa yönelik ne tür değişiklikler gereklidir?
Neyi değiştirmek?
İletişim Tarifi Hangi mesaj, aralıksız olarak, hangi iletişim yollarıyla, istenilen hedef grubunun görüşünü
olumlu yönde etkileyebilir?
Hangi mesaj? Hangi iletişim yolları?
Düzenlemek Önlemler, sorumluluk, uygulama ve eşgüdüm belirlenmeli.
Kim, neyi, nasıl ve ne kadar bir sürede yapar?
Kullanma Ne kadar para, hangi nesneler ve nasıl bir personel gerekli?
Hangi araçlar?
Kontrol İki-üç yıllık bir süreyi kapsayan bir kontrol, değişikliği gösterir ve planlama ve önlem için
gerekli olan yeni değişiklikleri ortaya koyar.
Neye, ne kadar bir zamanda ulaşılmış?
Kaynak: Okay, 2000
20 1.6. Kurumsal İmaja Etki Eden Faktörler
Kurumsal imajın yönetilebilmesi için imajın nasıl oluştuğunun ve nasıl ölçülebileceğinin anlaşılması gerekmektedir (Dowling, 1986). Kurumsal imajı oluşturan faktörler, farklı araştırmacılar tarafından farklı bakış açılarıyla ele alınmıştır. Meech (2002)’e göre, bu faktörler, görsel kimlik, iletişim, ürün ve hizmetlerin kalitesi, kurumun eğitim kalitesidir. Okay (2000)’a göre, kurumsal dizayn, kurumsal iletişim ve kurumsal davranış etkili olmaktadır. Smith (1993)’ e göre dört önemli faktör vardır. Kaliteyi ve müşteri bakımını içeren ürün ve hizmetler;
etik davranışları ve toplum yararını kapsamına alan sosyal sorumluluk faktörü;
kurumun dıştan görünümü, logosu, ismini içeren çevresel faktörler ve reklam, halkla ilişkiler, personelin iletişimi, broşürler gibi iletişim faktörleri, kurumsal imajı oluşturan faktörlerdir. Schukies (1998)’e göre; ürünün kalitesi, hizmet, iletişim ve halkla ilişkiler imaj oluşumunda önemli rol oynamaktadır.
Bu çalışmada, literatür incelenerek kurumsal imajı oluşturan faktörler; fiziksel, iletişim, kalite, sosyal sorumluluk olmak üzere dört başlık altında toplanmıştır.
Aşağıda bu faktörler açıklanmaktadır.
Fiziki faktörlerin kurumların fiziki özelliklerinin imaj oluşumunda ve mevcut imajın sürdürülmesinde etkili olduğu bilinmektedir. Bu durum kurumların dış mimarisinin ve iç dekorasyonunun da planlı bir şekilde tasarlanması gerekliliğini ortaya koymaktadır (Bakan, 2005). Fiziki faktörler, hem kurumu hem de personeli kapsamaktadır. Öyleyse kurumların, arzu ettikleri imajı oluşturmak için, kendilerine ait olan tüm birimlerde, gerek mekân, gerekse insana ilişkin fiziki yapılanmaları, en ayrıntılı biçimde tasarlamaları gerekmektedir (Ceyhan, 2007). Bir kurumun fiziki faktörleri denildiğinde, binaların mimarisi, bekleme salonu, çevre düzenlemesi ve temizliği, personelin kıyafeti, firmanın logosu, yazı karakteri, kuruluş renkleri, her türlü basılı materyal, ambalaj, satış geliştirme önlemleri, ilanlar, semboller, fiziksel
21 çevre, binaların dışarıdan görünüşleri, eğer varsa binaları çevreleyen arazi ve ofislerin içeriden görünüşü, resepsiyon bölgesi gibi etmenler akla gelmektedir.
Burada üzerinde önemle durulan noktalar, renk tasarımı, ışıklandırma, mobilyalar, bakım, süreklilik, temizlik, dizayn ve estetiktir. Kurumun fiziki yapısı; kurumda çalışanların, kurumu ziyaret edenlerin, çevresinde yaşayanların ve kurumla ilişkisi olanların üzerinde önemli izlenimler bırakmaktadır. Bu nedenle, bu fiziki faktörlerin tasarlanması aynı zamanda da yönetilmesi büyük önem taşımaktadır (Bakan, 2005;
Gray ve Balmer, 1998).
İletişim, karşılıklı bilgi, duygu ve düşünce aktarım süreci olarak tanımlanmaktadır. İletişim faktörü, kurumun tüm hedef kitlesini farklı yollardan etkilemekte ve her birinde farklı izlenimler bırakmaktadır (Gray ve Balmer, 1998).
Bir kurumun olumlu izlenim edinebilmesi ve dolayısıyla da etkili bir imaj oluşturabilmesi için medyayla, çalışanlarıyla, kuruma geçmişte ve halihazırda yarar sağlayanlarla ve diğer hedef kitleleriyle etkili iletişim kurması önem taşımaktadır.
Halkla ilişkiler, reklam, sponsorluk faaliyetleri, kurumsal imaj oluşumunda etkili olan iletişim faktörlerindendir (Bakan, 2005).
Olumlu bir imaj oluşturmayı amaçlayan halkla ilişkilerin en önemli işlevi kurum içi ve kurum dışı iletişim etkinliklerini sağlayarak, kurum içinde en üst düzeydeki yöneticiden en alt düzeydeki çalışana kadar herkesin ve kurum dışında toplum ve hedef kitlelerin bilgi edinmesini sağlamaktır (Göksel ve Yurdakul, 2002).
Kurum imajı oluşumunda etkili bir diğer iletişim faktörü olan reklam, bir kitle iletişim yöntemi olarak kurumun mesajlarının iletişim araçlarıyla hedef kitleye ulaştırılmasına katkı sağlamaktadır. Kurumsal reklâm, hedef kitlelerin ilgisini kuruma yöneltmek, onların kuruma ilişkin sempatilerini pekiştirmek, davranışlarını istenen yönde etkileyebilmek ve olumlu bir kurum imajı yaratmak amacıyla yapılmakta ve kurumun özellikle halkla ilişkiler faaliyetlerini destekleyen bir duyuru niteliğini taşımaktadır (Ceyhan, 2007). Bir diğer iletişim faktörü olan sponsorluk ise, kurumsal amaçlara ulaşmak için spor, sanat, kültür ve sosyal alanlarda, kişi ve organizasyonların para, araç-gereç ya da hizmet ile desteklenmesi ve tüm bu
22 etkinliklerin planlanması, organizasyonu, yürütülmesi ve kontrolüdür. Kurumlar kurum veya ürün imajını desteklemek, kurumsal kimliği yerleştirmek, hedef kitlede iyi niyet ve anlayışı oluşturmak gibi nedenlerle diğer iletişim yöntemlerine ek olarak sponsorluk üstlenmektedirler. Sponsorluk etkinliklerinde yer alan logonun defalarca tekrarlanması, kurumsal renk ve fiziksel görüntünün farkına varılmasına, kurumsal kimliğin tanınmasına ve yerleşmesine katkıda bulunmaktadır. Dolayısıyla sponsorluğun da bir iletişim kaynağı olduğu söylenebilmektedir (Bakan, 2005).
Kalite faktörü, kurumların olumlu bir imaj yaratmak istediklerinde üzerinde en çok durmaları gereken bir konudur. Olumlu kurumsal imaj yaratmada kalite faktörü denildiği zaman ürün, hizmet, personel ve süreç kalitesi üzerinde durulması büyük önem taşımaktadır. Kurumun ürün ve hizmet kalitesi, iyi bir izlenim oluşturmada, mevcut müşterilerle iyi ilişkilerin gerçekleşmesine, kuruma ya da hizmetlerine karşı olumlu ilgi oluşturulmasına katkıda bulunmaktadır (Göksel ve Yurdakul, 2002;
Bakan, 2005).
Kurumların, hem kurumsal hem de toplumsal davranışlara yönelik sosyal sorumlulukları vardır (Flannery, 1997). Sosyal sorumluluk, kurumun toplum gözündeki imajıyla da doğru orantılıdır. Kirliliğin azaltılması, atıkların değerlendirilmesi, çevre kirliliğinin önlenmesi, sağlık konularında halka destek olunması, sanat ve eğitim çalışanlarına destek verilmesi, şirket çalışanlarıyla dürüst ve açık ilişkilerde bulunulması, başarılı öğrencilere burs verilmesi, geçim sıkıntısı çeken insanlara ekonomik katkı sağlanması, yaşlılara yönelik sağlık hizmeti ve barınma olanağı sağlayan mekânlar inşa edilmesi, toplumu ilgilendiren konu ve sorunlara kayıtsız kalınmaması, yardım derneklerine katkıda bulunulması, sosyal sorumluluk faaliyetlerine örnek olarak verilebilmektedir (Kazancı, 1996; Ceyhan, 2007). Sosyal sorumluluk adına yapılan bu etkinlikler, toplumda olumlu kurumsal imaj oluşmasını sağlayabilmektedir.
23 Sonuç olarak, hem kurum imajının hem de kurum performansının iyi olabilmesi, iyi kurumsal iletişim, yüksek kalite, yeterli fiziksel altyapı, yüksek sorumluluk bilinci ve iyi yönetim sayesinde olmaktadır. Çünkü kurumun hedef kitlesi çok farklı tarz ve davranışlardan etkilenebilmektedir. Bu tarz ve davranışlar;
kurumun telefonlara yanıt verme şeklinden, kurum çalışanlarının katıldığı etkinliklere kadar, kurumun yaptığı her şeyi içermektedir. Kurumun isimlendirilmesi, markalaşması, dili, imzası ve logosunu da içine alan grafik tasarımları, misyonu, vizyonu, inançları, etik kuralları, yıllık raporları, reklam metinleri, sloganları içeren resmi ifadeleri, kurum binası, ofislerinin iç düzenini kapsayan mimari yapısı, medya ilişkileri, rutin aktiviteleri, çalışanlarının davranışları, giyimleri, sosyal sorumluluk projeleri, sunduğu ürün ve hizmetin kalitesi; kurum imajının oluşmasına katkıda bulunan faktörlerdir (Gray ve Balmer, 1998).
1.7. Sağlık Kurumlarında Kurumsal İmaj
Kurumsal imaj, “hedef kitlelerin bir kurum hakkındaki inanışlarının, düşüncelerinin, izlenimlerinin toplamı” olarak tanımlandığına daha önce değinilmişti. Bu tanıma uygun olarak, sağlık kurumlarında kurumsal imaj, hastaların bir sağlık kurumu hakkındaki düşüncelerinin, inanışlarının ve izlenimlerinin toplamı olarak ifade edilebilmektedir (Kotler ve Clarke, 1987).
Sağlık kurumlarının tüketici odaklı olma özelliği ve hizmet sunucuları ile hizmet alanlar arasında bilgi asimetrisinin varlığı, hastaların sunulan hizmet hakkında değerlendirme yapmalarını güçleştirmektedir. Buna karşın sağlık hizmeti tüketicileri, sunulan hizmetin işlevsel performansı ve sonuçları hakkında değerlendirme yapabilmektedirler. Bu sayede, sağlık hizmeti tüketicilerinin beklentilerini saptamak ve bu beklentileri karşılayarak tüketicileri tatmin etmek mümkün olabilmektedir (Aksoy ve Bayramoğlu, 2008).
24 Türkiye’de sağlık alanında yapılan son düzenlemelerle birlikte, özel hastanelerin sundukları sağlık hizmetinden daha fazla yararlanabilir hale gelen potansiyel hastalar, hastaneler arasından seçim yapması gerektiğinde, bilgi asimetrisinin bulunduğu bu pazarda, imajı daha yüksek olan hastanelerden yana tercihte bulunabilecektir. Sağlık kurumunun kimliği, hizmet kalitesi, güvenilirliği bu tercihte etkili olan kriterler olacaktır (Çınaroğlu ve Şahin, 2011).
Özel sağlık kurumlarının yanı sıra, kar amacı gütmeyen sağlık kurumları için de imaj, yönetilmesi gereken bir süreçtir. Kar amaçsız bir sağlık kurumunun da performansı belirli dönemde ürettiği hizmet sayısı ile ölçülmektedir. Yapılan her müdahale parasal bir karşılığı olsun ya da olmasın ekonomik anlamda bir mübadele niteliği taşımaktadır. Pazarlamanın amacı mübadeleyi kolaylaştırmak olduğundan dolayı, bu sağlık kurumları da pazarlamayı kullanarak olumlu kurumsal imaj yaratmayı sağlayabilmektedirler (Karafakıoğlu, 1998).
Hasta tercihleri ve imaj konusundaki çalışmalara bakıldığında, hastanelerin hizmet sunumlarını genişleterek, teknolojilerini yükselterek, hizmetlerini yeniden şekillendirerek, belirli dönemlerde kurumsal imaj ölçümleri yaparak imajlarını düzeltebilecekleri ve geliştirebilecekleri görülmektedir. Literatürde bu anlamda sağlık sektörü için en çok kullanılan unsurlar; doktorlar, teknoloji, bakımın kalitesi, katlanılan maliyetlerin uygunluğudur (Smith ve Clarke, 1990).
Sağlık kurumları, imaj yönetimi ile hastaların sunulan hizmetleri olumlu yönde değerlendirmelerini sağlayarak, iletişim programlarını oluşturabilmektedirler.
Hastanelerdeki halkla ilişkiler birimleri, kurum içi ve kurum dışı iletişimi en iyi şekilde planlayarak imajlarını en iyi şekilde yönetebilmektedirler. Kurum içi ve kurum dışı hedef kitle, yanlızca hasta ve hasta yakınlarını değil, hastane çalışanları, ortakları, tedarikçileri, sağlık alanında oluşturulmuş sivil toplum kuruluşlarını, ileride istihdam edilebilecek uzmanları, hükümeti, diğer hastaneleri ve medyayı da
25 kapsamaktadır. Bu doğrultuda imaj faaliyetlerini yönetirken, tüm bu hedef kitleyi göz önünde bulundurmak ve geniş bir bakış açısıyla yaklaşmak gerekmektedir (Yurdakul ve ark., 2007).
Sağlık kurumlarına özel belirli aralıklarla tekrarlanan kurumsal imaj ve itibar ölçümüne yönelik çeşitli çalışmalar yapılmaktadır. Bu ölçümler, hastaların beklenti ve gereksinimlerinin daha iyi anlaşılmasını sağlayarak, sağlık kurumlarının hangi kriterleri göz önüne alarak imajlarını yönetmeleri gerektiği ile ilgili yol göstermektedir.
U.S News & World Report Dergisi “Amerika’s Best Hospital’s” isimli araştırma ile yaklaşık 20 yıldır senelik olarak pek çok uzmanlık alanındaki en iyi hastaneleri sıralanmaktadır. Hastanenin çalışanları ve doktorlarına posta yoluyla anketler yollanarak hastalardan en iyi bakım veren beş hastaneyi seçmeleri istenmektedir. Yaklaşık 5000 hastane, 2010-2011 yılları arasında incelenmiş ve kurum imajı, ölüm oranları ve hasta güvenliği kriterlerinin yanı sıra, 9000’den fazla uzmanın görüşleri de göz önüne alınarak, en iyi hastaneler seçilmiştir (USML Strateji Merkezi, 2011).
“Health Grades”, Amerika’daki doktorları, diş hekimlerini ve hastaneleri derecelendiren bir diğer çalışmadır. 1998 yılından beri yapılan bu çalışma ile, yaklaşık 5.000 hastane, 800.000’den fazla doktor derecelendirilmekte ve her ay 11 milyon kişi bilgi almak için bu siteyi ziyaret etmektedir. Bu çalışma sonucunda, ölüm hızları, hastane komplikasyonları, klinik değerlendirmeler ve hasta değerlendirmeleri sonucu en iyi 50 hastane seçilmekte ve bu hastaneler yıldızlanmaktadır. Yıldızlamada, 5-yıldız en iyiyi, 3-yıldız ortayı; 1-yıdız ise kötüyü temsil etmektedir (Health Grades, 2011).
26
“Solucient Top 100 Hospital” isimli çalışmada ise, her yıl Amerikan hastanelerinin klinik sonuçları, hasta güvenliği, finansal performansı, verimlilik, hasta sayısı gibi kriterleri incelenerek, en iyi 100 hastane seçilmektedir (Solucient, 2007).
1.8. Hasta Bağlılığının Tanımı
Hasta bağlılığı kavramı, genel işletmecilik açısından ele alınan “müşteri bağlılığı”nın sağlık sektörüne uyarlanmış biçimidir (Erdem ve ark., 2008). Literatürde, özellikle Türkçe kaynaklarda “hasta bağlılığı” kavramının azlığı dikkat çekmektedir.
Genellikle, hastalar üzerinde yapılan bağlılık çalışmalarında da, “müşteri bağlılığı”
kavramı kullanılmaktadır (Sezgin, 2005; Ertürk, 2009). Hasta bağlılığı kavramını tanımlayabilmek için, öncelikle kavrama kaynaklık eden müşteri bağlılığı kavramına değinmek önem taşımaktadır.
Türk Dil Kurumu sözlüğünde (2005), bağlılık kelimesi, “birine karşı sevgi, saygı ile yakınlık duyma, yakınlık gösterme ve sadakat” olarak tanımlanmıştır. Dick ve Basu (1994), bağlılığı, “bir varlığa ilişkin tutum ve tekrar satın alma arasındaki ilişkinin gücü tarafından belirlenen bir süreç” olarak tanımlamışlardır. Müşteri bağlılığı ise, Bowen ve Shoemaker (1998)’e göre, “müşterilerin kuruma geri dönme olasılığı ile ve ağızdan ağza iletişimin güçlendirilmesi” ile ilgilidir; Enis ve Paul (1970)’e göre, “zaman içinde aynı ürün ya da hizmeti satın alma ya da aynı kurumdan düzenli olarak satın alma şeklinde devam eden tüketici eğilimidir”; Oliver (1999)’a göre, “müşterilerin olumsuz durumlarla karşılaşmaları halinde bile aynı mal ya da hizmeti tekrar satın alarak, kurumun müşterisi olmaya kendilerini adamalarıdır”. Kandampully ve Suhartanto (2000)’a göre, “müşterilerin her mümkün olduğunda aynı kurumu tercih etmesi ya da kuruma karşı pozitif tutum geliştirmesidir”. Duffy (1998) ise, bağlılığın zaman içinde belirli bir hiyerarşiye göre geliştiğini söylemektedir. Duffy’e göre bağlılık hiyerarşisinde müşteriler, zamanla
27 tüketici konumlarından, kurumla işbirliği yapan ortaklara ve yine zaman içinde, kurumu destekleyen, koruyan ve savunan bireylere dönüşmektedirler.
Literatürde verilen bu tanımlama ve açıklamalar ele alınarak, hasta bağlılığı da;
“hastanın gereksinim duyması halinde tekrar aynı sağlık kurumunu tercih etmesi, sağlık kurumuna karşı olumlu tutum geliştirmesi, sağlık kurumunu yakınlarına önerme eğilimleri ile birlikte, hasta taahhüdü, güveni ve tatminin bir sonucu olarak ortaya çıkan hasta-sağlık kurumu ilişkisini güçlendiren bir kavram” olarak tanımlanabilmektedir (Erdem ve ark., 2008; Suki, 2011; Chahal, 2008; Özer, 2011).
1.9. Hasta Bağlılığının Önemi
Hasta bağlılığı, genel olarak, hastaların olumlu tutumları, beraberinde tekrarlanan hastane tercihi ile açıklanabilmektedir. Hastaların sağlık kurumuna bağlılığı çeşitli şekillerde ortaya çıkabilmektedir. Hasta tüm sorunları için aynı sağlık kurumuna gidebileceği gibi (genel bağlılık), yalnızca bazı hizmetler için belli kurumlara da başvurabilmektedir (hizmet temelinde bağlılık). Bazı hastalar yalnızca belirli bir hekimi tercih edebilmektedir (hekime bağlılık). Ailenin tüm üyeleri aynı hastane ya da hekimi tercih edebileceği gibi (ailece bağlılık), tercihleri farklı (kişisel bağlılık) da olabilmektedir (Karafakıoğlu, 1998). Bağlılığın oluşmasındaki en önemli faktör, tüketicilerin gözünde kurum hakkında algılanan hizmet kalitesidir. Algılanan bu hizmet kalitesi, kurumun imajını belirlemede önemli bir etken olmaktadır. Hastalar sağlık kurumu seçimini, o kurum hakkında elde ettikleri algılamalar ile yapmaktadırlar. Olumlu imaj, hastaların önceliklerini belirlemelerinde, bir sağlık kurumunu, diğer sağlık kurumuna tercih ederek, gereksinim duyduklarında ona başvurmalarını sağlamaktadır (Derin ve Demirel, 2010).
28 Bağlılığın gerek sağlık kurumları, gerekse hastalar açısından önemli yararları bulunmaktadır. Sadık hastalar edinmek, sadık hastalar aracılığıyla yeni hastalar edinmek, maliyetleri düşürmek, kar elde etmek, hasta takibinin yapılabilmesi gibi etmenler, hasta bağlılığının hastanelere sağladığı yararlardandır. Bağlı hasta, hizmet alımı sürecinde karşılaşılan sorunları ve beklentilerini sağlık kurumuna daha rahat bildirebilecek ve bu da, kuruma hatalarını düzeltme olanağı sağlayacaktır. Bağlı hastalar sayesinde sağlık personeli ile hastalar arasındaki sosyal bağlar da gelişerek, personelin motivasyonunun artmasını etkileyecektir. Ayrıca, hastaneye bağlı hastaların tolerans derecesi daha yüksek olduğundan dolayı, herhangi bir sorun çıktığında hastaneye daha fazla şans tanıyacaktır. Bu toleransa sahip olmak açısından da sadık hastalara sahip olmak önem taşımaktadır (Bercowitz, 1996). Hasta bağlılığı, sağlık kurumunun imajına da olumlu katkılar sağlamakta ve sağlık kurumunun daha verimli çalışmasını olanaklı hale getirmektedir (Özer, 2011; Wazzan, 2007; Erdem ve ark., 2008). Bu nedenle, hasta bağlılığı, hastanenin uygulayacağı pazarlama stratejileri içinde önemli bir yer tutmalı, bu amaçla hastane yönetimi tarafından desteklenmesi gerekmektedir (Erdem ve ark., 2008).
1.10. Hasta Bağlılığının Aşamaları
Tüketici (hasta) bağlılığının gelişim süreci, farklı araştırmacılar tarafından farklı aşamalarla ifade edilmiştir. Bu bölümde farklı araştırmacılar tarafından geliştirilen hasta bağlılığı aşamalarına ve açıklamalarına yer verilmiştir.
Peltier ve arkadaşları (1999) tarafından yürütülen çalışmaya göre, sağlık kurumlarında hasta bağlılığı üç aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar Şekil 1.4’te gösterilmektedir.
29 Şekil 1.4. Peltier ve Arkadaşlarının Geliştirdiği Hasta Bağlılığının Aşamaları
Kaynak: Chahal, 2008
Şekil 1.4’de de görüldüğü üzere, ilk aşama, daha önce alınan bir hizmet için sağlık kurumuna tekrar başvurma aşamasıdır. Hastanın memnuniyeti ve algılanan hizmet kalitesi, aynı kurumu tercih etmede hastanın istekliliğini artırmaktadır. İkinci aşama, aynı sağlık kurumunun farklı biriminin tercih edilmesi aşamasıdır. Bu aşama, hasta bağlılığı için ikinci uzun vadeli ölçü olarak kabul edilmektedir. Son aşama ise, bağlılığın en güçlü ölçüsünü yansıtmaktadır. Bu aşamada, hasta sağlık kurumunu diğer hastalara önermektedir (Peltier ve ark., 1999).
Oliver (1999) tüketici bağlılığını, “bütün durumsal değişikliklere ve diğer markaların potansiyel pazarlama çabalarına karşın gelecekte düzenli olarak aynı marka, ürün ya da hizmeti yeniden satın alma davranışı” olarak tanımlamaktadır.
Oliver’a göre bir tüketici bağlılığı süreci, beş aşamadan oluşmaktadır.
Bir Sağlık Kurumundan Daha Önce Alınan Bir Hizmet İçin Aynı Sağlık Kurumuna Tekrar Başvurma
Aynı Sağlık Kurumuna Başka Bir Hizmet Almak İçin Başvurma
Sağlık Kurumunu Diğer Hastalara Tavsiye Etme
Hasta Bağlılığı
30 Şekil 1.5. Oliver’ın Tüketici Bağlılığı Aşamaları
Kaynak: Boora ve Singh, 2011
Şekil 1.5, bağlılığın oluşma sürecinin ürün ya da hizmeti satın alınması davranışı ile başladığını ve bağlılık ile sonlandığını göstermektedir. Bu süreç sağlık kurumları için düşünülmesi halinde hasta, bir sağlık kurumundan hizmet satın aldıktan sonra, sağlık kurumundan memnun kalırsa, o sağlık kurumuna olan güveni ve ardından kurum için olan sadakati artacaktır. Bir sonraki aşamada ise hasta bağlılığı sağlanmış olacaktır.
Duffy (1998), bağlılık stratejilerinin müşteri ile ilişkileri daha güçlü ve dayanıklı inşa etme ile başarılabileceğini ifade etmektedir. Bağlılığın gelişim sürecini ise, bağlılık hiyerarşisi olarak tanımlamıştır. Bağlılık hiyerarşisi modeli Şekil 1.6’da gösterilmektedir.
Satın Alma Davranışı
Tüketici Memnuniyeti
Güvenin Sağlanması
Tüketici Sadakati
Tüketici Bağlılığı
31 Şekil 1.6. Duffy’nin Bağlılık Hiyerarşisi
Kaynak: Duffy, 1998
Şekil 1.6’daki Duffy’nin bağlılık hiyerarşisi modelinde, üç aşama bulunmaktadır. İlk aşamada, hasta yanlızca bir tüketici konumunda sağlık kurumuna başvurmaktadır. Hastanın hastaneye olan güveni, sadakati arttıkça, hasta hastane ile işbirliği yapan bireylere dönüşmektedir. Bu aşamada, hastaların hastaneyi sahiplenme süreci başlamaktadır. Bir sonraki aşamada ise, hasta avukat rolünü üstlenmektedir. Bu aşamada hasta, hastanenin savunucusu konumuna geçmektedir.
Hasta, hizmet alım sürecinde karşılaştığı sorunlara ve çevresinden hastane ile ilgili aldığı olumsuz duyumlara karşın, hastaneye olan toleransı yüksek olduğundan hem hastaneyi savunacak, hem de hastaneye daha fazla şans tanıyacaktır (Duffy, 1998).
1.11. Hasta Bağlılığı Modeli
Bağlılık farklı boyutlardan etkilenebilmektedir. Dick ve Basu (1994), bağlılığın davranışsal ve tutumsal boyutları olduğunu söyleyerek bir bağlılık modeli oluşturmuştur. Davranışsal boyut, tüketicinin zaman içinde yeniden satın alma eğilimlerini gösterirken (Bowen ve Shoemaker, 1998); tutumsal boyut, müşterinin
Tüketici
İşbirlikçi
Avukat
32 ürün ya da hizmete karşı olumlu tutumunu, önerilerini ve içten duyulan bağlılık eğilimlerini göstermektedir (Getty ve Thompson, 1994).
Davranışsal boyut; yanlızca kurumu tercih etme sıklığı ve tercih etme olasılığı gibi davranışsal ölçütler ile ölçülmektedir. Dolayısıyla, davranışa dayalı bağlılık, bağlılık sürecinin tamamını açıklayamamaktadır. Çünkü tekrarlanan satın alma davranışının tek nedeni bağlılık olmayabilmektedir. Tutumsal bağlılık ise, kuruma karşı olan duygusal bağlılık olarak da tanımlanmaktadır. Bu bağlılık türünde, sadakat ve güven gibi unsurlar da önem kazanmaktadır (Cacares ve ark., 2005). Ancak, bu iki boyutun her birinin tek başına bağlılığı oluşturmada yetersiz kaldığı ifade edilmektedir. Dolayısıyla bu iki boyutun bir arada olduğu bağlılık modeli, kavramsal olarak geçerlilik kazanmıştır (Erk, 2009).
Dick ve Basu (1994), bağlılığın farklı tutumlardan etkilendiğini, dolayısıyla farklılık gösterdiğini ifade etmişlerdir. Dick ve Basu tarafından hazırlanan bağlılık modeli düzeyleri Çizelge 1.4’de gösterilmektedir. Bu modelde dört bağlılık düzeyi bulunmaktadır. Bu düzeyler; mutlak bağlılık, gelişmemiş bağlılık, yüzeysel bağlılık ve bağlılığın olmadığı düzeydir.
Bağlılığın olmadığı düzeyde, hastaların hem sağlık kurumlarına karşı olan tutumları düşük, hem de hastalar, tekrar sağlık kurumuna başvuru amacı taşımamaktadırlar. Bunun nedenleri, sağlık kurumunun gerekli tutundurma faaliyetlerini gerçekleştirememesi ya da benzer sağlık kurumlarının varlığı olabilmektedir (Dick ve Basu, 1994; Rowley, 2005; Weiwei, 2007).
Yüzeysel bağlılık, tutumun düşük olduğu ancak, tekrar satın alma davranışının yüksek olduğu durumdur (Dick ve Basu, 1994; Erk, 2009). Başka bir deyişle hastalar tekrar tekrar hizmet alma davranışında bulunmasına karşın, hastaların duygusal
