Sürdürülebilir Kalkınma Ve Yeşil Pazarlama
Filiz PEZĐKOĞLU1
ÖZET
Ekonomik yaklaşımlar, 1972 yılında tanımlanan “sürdürülebilir kalkınma” kavramı ile birlikte hızla değişmeye başlamıştır. Bu kavram ile birlikte, üretim ve tüketim süreçlerinde kullanılan ya da yok edilen sermayenin (doğal, insan eliyle üretilmiş ve insan sermayesi) sorgulanması başlamıştır. Bu süreç, açlık sınırının altında yaşayan ve ciddi yoksulluk çeken insan nüfusunun ve dünya nüfusunda ortaya çıkan artışın üretim kaynaklarında oluşturduğu olumsuz baskının azaltılması amacıyla farklı çevrelerde farklı anlamlarda değerlendirilmektedir.
Kavramın tanımlanmasının hemen ardından, 1975 yılında ABD’de Amerikan Pazarlama Birliği’nin “ekolojik pazarlama” seminerinde ilk kez “yeşil pazarlama” kavramı ortaya konmuştur.
Ekolojik pazarlama, çevreci pazarlama, yeşil pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama çoğu kez benzer anlamlarda kullanılsa da, aslında yeşil pazarlamanın evrelerini oluşturan ve giderek farklılıklar içeren pazarlama yaklaşımlarıdır ve yeşil pazarlama daha fazla ürün kategorisine sahiptir.
Çevresel duyarlılıkların artması, gıda güvenliği konularının yaygınlaşması ve konuyla ilgili olarak kalite güvence sistemlerinin tüketici tarafından benimsenmesi sonucu, bir adım öteye gidilerek tüketiciye yeni bir tanımlama yapılmış ve “yeşil tüketici” gündeme gelmiştir. Yeşil pazarlamada yeşil tüketicinin yanında ürünü tanımlayan bir de “eko-etiket” tanımlanmıştır.
Bu bildiride, pazarlama literatüründe dünyanın gündeminde olan “yeşil pazarlama” konusunda yayınlanmış ikincil kaynaklardan yararlanılarak çevre-ekonomi-toplum odaklı bu kalkınma sürecinin ortaya çıkardığı yeşil pazarlama stratejisinin gelişimini ortaya koymak ve avantajları ile dezavantajlarını tartışmak amaçlanmıştır.
Anahtar Kelimeler: Yeşil Pazarlama, Sürdürülebilir Kalkınma, Yeşil Tüketici
ABSTRACT
Sustaınable Development And Green Marketıng
Economic approaches have been chanced rapidly by sustainable development concept when it was defined in 1972. With this concept, the capital (natural, produced and human capitals) that using and destroying in the production and consumption processes is cross-examined. The process is evaluated differently in different societies, due to hunger and poverty problems and on the other hand negative effects on production resources of population growth in the world.
After defining sustainability, “Green Marketing” was explaining in 1975 in the seminar of
“Ecologic Marketing” in the USA. However using same meaning, but ecologic marketing, environmental marketing, green marketing and sustainable marketing are all different each other and all of them is the phase of green marketing. Green marketing has more products than others.
As a result of increasing environmental sensitiveness and agreement on food security, system is needed another identifications that called “Green Consumer” and “Green Label”.
The aim of the article is putting forward of green marketing development and discussion negative and positive side of it.
Keywords: Green Marketing, Sustainable Development, Green Consumer.
SÜRDÜRÜLEBĐLĐR KALKINMA
Birinci ve Đkinci Dünya Savaşlarından sonra ortaya çıkan üçüncü küreselleşme hareketi ile “sürdürülebilir kalkınma” tanımının yapıldığı dönemler birbiri ile çakışmaktadır. Sürdürülebilir kalkınmanın tanımlandığı “Brundtland Raporu”nda küresel tehditler karşısında insanoğlunun başarı ve başarısızlıkları tanımlanmış ve yeni bir eylem planı ortaya konulmuştur. Bu plan dahilinde ülke ve bölgesel oluşumlar yeni binyıl için farklı senaryolar ve öngörülerde bulunarak, uygulamaya geçmişlerdir.
1 Dr., Atatürk Bahçe Kültürleri Merkez Araştırma Enstitüsü, Yalova
Sürdürülebilir kalkınma kavramı, sermaye kavramı ile de iç içe bulunmaktadır.
Sermaye, kısaca stok halinde bulunan üretken zenginliğimizdir. Belli başlı üç çeşit sermaye bulunmaktadır. Bunlar; insan eliyle üretilen sermaye, insan sermayesi ve doğal sermaye olarak sınıflandırılmaktadır. Doğal sermayenin ne şekilde kullanılacağı önemlidir. Aynı şekilde doğal sermayeye bir değer biçmek de, geleceğe değer biçmek de son derece zordur. Doğal kaynakların tüketiminin ulusal gelir hesaplarında yer almamasına karşılık, kirletilen çevrenin temizlenmesine ait maliyet bu hesaplarda yer almaktadır (Fisunoğlu 1997)
Küreselleşen dünyada kurulan yeni uluslararası kurumlar tarafından kabul gören sürdürülebilir kalkınma, bir değişim süreci olarak tanımlanmaktadır. Bu değişim süreci içerisinde kaynakların kullanımı, yatırımların yönlendirilmesi, teknolojik gelişimin yönünün seçimi ve kurumsal değişikliklerin birlikte uyum içinde olması öngörülmekte ve bu aşamada sivil toplum kuruluşlarıyla birliktelik sağlamaktadır (Anonim, 2001).
Sürdürülebilir kalkınma ekoloji, ekonomi, sosyal ve kültürel konuların bir arada ve eşdeğer şekilde ele alındığı bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak, uygulamada ekonomi odaklı değerlendirilmekte ve toplam sermaye (doğal, insan yapısı ve insan tarafından üretilen sermaye) kullanımı bakımından planlanmaktadır.
Atış ve ark. (1999), tarafından sürdürülebilir tarımsal kalkınmanın ölçülmesinde kullanılan parametreler içerisinde GSMH (Gayri Safi Milli Hasıla) ve SMH (Safi Milli Hasıla)’dan gidilerek elde edilen birey başına ulusal gelir öncelikli olarak tanımlanmıştır.
Yine aynı kaynakta, sürdürülebilir gelirin daha geçerli bir ölçüt olduğundan bahsedilmekte ve bu gelirin hesaplanması sırasında sürdürülebilirlik kriterlerine ait eskime ve yıpranma paylarının GSMH, SMH ve ulusal hesaplara doğru şekilde yansıtılmasından bahsedilmektedir. Bu düşünce yeşil pazarlama ile birlikte makro boyuttan mikro alana geçmiştir. Farklı olarak yıpranma ve kirlenmenin faturasının tüm ulusa değil, üreten ve dolayısı ile tüketene çıkarılması söz konusudur. Bu aşamada ürünü üreten de belirli maliyet kalemlerine sahip olarak (örneğin, sosyal sorumluluk gereği işyerinde kreş açma, çevre koruma amaçlı projelere destek verme, atık yönetimini devreye sokma, çevre dostu ambalajlar, üretim sistemleri, gıda katkı maddeleri vb proses sürecine ait materyal ve sistemler) üretime devam etmekte ve üretimde kullanılan çevresel sermayeye ait maliyet tüketici fiyatına belirli bir oranda yansımaktadır.
Sürdürülebilir kalkınma kavramının toplam sermaye üzerine yoğunlaştığı düşünceye göre sürdürülebilirlik, zayıf ve güçlü sürdürülebilirlik olarak iki gruba ayrılmaktadır. Bu düşünceye göre toplam sermaye eksilmediği durumda sürdürülebilirlik söz konusudur denilmektedir. Zayıf sürdürülebilirlik, toplam sermayenin (doğal, sosyal ve insan tarafından üretilen sermaye), eksilmemesi için her ekonomik faaliyetin yanı sıra, o faaliyet için kullanılan doğal sermayeyi desteklemek üzere insan tarafından yaratılan sermayeye veya sosyal sermayeye “yaratıcı” bir katkı sağlanması gerekliliği temeline oturmaktadır. Güçlü sürdürülebilirlik ise, toplam sermayenin unsurlarının birbiri yerine ikame edilemeyeceği düşüncesi üzerine oturmaktadır. Buna göre, doğal sermayeden yapılan bir tüketim olduğunda, bunun kullanılmasından elde edilen sermayenin hem doğal sermayenin korunmasına hem de insan tarafından yaratılan sermayenin artırılmasına yatırılması gerekmektedir (Uslu, 1997; Anonim, 2001).
Sürdürülebilirlik hareketi içinde iki karşıt bakış açısı bulunduğu belirtilmektedir.
Bunlardan biri, bütün ülkeler için yüksek düzeyde bir ekonomik büyümenin sürdürülmesini en önemli konu olarak görürken, diğeri büyümenin yoksulluktan kurtulmaları için gelişmekte olan ülkelerde gerekli olduğu ama gelişmiş ülkelerde bir dondurma uygulaması aramamız ve sahip olduklarımızı daha iyi kullanımını sağlayarak daha tatmin edici bir yaşam sürmemiz gerektiğini ifade etmektedir (Grant, 2008).
Sürdürülebilir kalkınma kavramının ortaya konulmasından bu yana, konu giderek daha fazla yoğunlukta çevre ve ekoloji görünümlü bir hale dönüşmüştür. Bu konudaki en önemli itici güç ise tüketici kaynaklıdır ve bunun için de pek çok değişik konuda tüketiciler bilgilendirilmektedir. Çok farklı isimlerle kurulan çevre koruma amaçlı STK’lar (sivil toplum kuruluşları) tüketici bilinçliliği, tüketicide davranış değişikliği konularında önemli faaliyetler göstermektedir. Özellikle iklim değişikliği, suyun kullanımı, gıdalarda ortaya çıkan kalıntı sorunları ve dolayısı ile sağlıklı gıda arayışı ve benzer diğer kıstaslar birlikte değerlendirilerek değişik platformlarda tüketiciye sunulmuş ve bilinç oluşumu sağlanmıştır. Çevre ve insan sağlığını bir arada değerlendiren pek çok enformasyon tüketiciye ulaşmaktadır. Tarımsal açıdan konu incelendiğinde yeşil tüketici için, tüketicinin tükettiği ürünlerde sağlık ölçütlerinin yenilendiği ve bu ölçütlerin çeşitli reklam ve özendirme çalışmalarının hedef kitle üzerinde etkili olduğu görülmektedir. Bu durum, “çataldan çiftliğe”, “gıda güvenliği” gibi kavramları gündeme getirmiş ve tüketici tükettiği gıdada bu ölçütleri aramaya başlamıştır.
Üretimde kullanılan her türlü girdi ve üretim sistemi, çevre kirliliği, atıklar ve enerji kullanımı açısından dikkate alınmaya başlanmıştır. Sistemin ilk basamağı öncelikle, tarım dışı alanlarda kalite yönetim sistemleri (ISO 9000 serisi, ISO 14000 gibi) ile başlamıştır (Emgin ve Türk, 2004). Bu sistemlerin tarımdaki izdüşümü ise organik tarım ile başlamıştır ve diğer çevreye duyarlı sistemlerle devam etmektedir. Tarımda kalite yönetim sistemi, bahsedilen üretim sistemlerine ait yönetmelikler, ulusal ya da uluslar arası kuruluşlarca hazırlanan standartlar ile kontrol ve sertifikasyon sistemini içermektedir. Kontrol ve sertifikasyon sistemi ile üretim süreci kontrol altında tutulurken, ürün de “eko” etikete sahip olmaktadır.
Çevresel sürdürülebilirlik endekslerinde kullanılan parametreler açısından henüz uluslar arası düzeyde bir eşlilik sağlanamamıştır. Özellikle kullanılan hammaddelerin ve üretim yönteminin çevre koruyucu tedbirler alması, atık yönetimi gibi konular, insan ve çevre sağlığını dikkate alan üretim süreçlerinin ve buna bağlı yeni teknolojilerin gelişmesini hızlandırmıştır. Đşletmelerin bu konuda yaptıkları çalışmalar bir maliyet artışı getirmesine rağmen, tüketicinin ödemeye gönüllü olduğu bir fiyat artışı, varlığını devam ettirebilme ya da piyasalarda aranırlık gibi kazanımlara sahip olmalarına da olanak sağlamaktadır. Elde edilen ürünler konvansiyonel ürünlerden farklı olmakta, bu farklılık
“eko-etiketleme” ile tanımlanmaktadır. 1992’de Rio’da gerçekleştirilen Birleşmiş Milletler Çevre ve Kalkınma Konferansında ülkelerin ulusal düzeyde sürdürülebilir gelişme kavramlarını geliştirerek bu tür göstergeleri tanımlaması istenmiş ve bu göstergelerin Birleşmiş Milletler Sekretaryasına bağlı Đstatistik Bürosu tarafından izlenmesi kararı alınmıştır. Bu karar ve öneriler doğrultusunda başta OECD ve AB olmak üzere çeşitli ülkelerarası kurum ve kuruluşlar, ekonomik büyümenin sürdürülebilir kalkınma ilkesini karşılama oranını belirlemek üzere çeşitli göstergeler tanımlamışlardır.
OECD tarafından eko-etkenlik konusundaki göstergelerin geliştirilmesi açısından temel alınacak girdiler ve çıktılar ayrıntılı olarak açıklanmaktadır. Verimlilik çıktı/girdi oranıyla açıklanmaktadır. Çizelge 1’de ülkesel düzeyde eko-etkenlik göstergelerinin dayandırılacağı girdilerin kapsamlarından bahsedilmiştir. Buna göre ülkeler kendi eylem planlarında bu kapsam içinde göstergeleri belirleyebileceklerdir (Anonim, 2005).
Çizelge 1. Ülkesel Düzeyde Eko-Etkenlik Göstergelerinin Dayandırılacağı Girdiler (Anonim, 2005)
Çevre Üzerindeki Baskılar Çevrenin Durumu Farklı kaynak kökenli kirleticiler
Kömür, petrol, gaz, maden tüketimi Yenilenebilir kaynak tüketimi Çevresel zararların ekonomik değeri Çevresel hizmetlerin kullanımı
Kalan maden kaynakları
Hava, su, toprak vb ekosistemlerde kirlenme düzeyi
Tarımsal ve sanayi amaçlı toprak kullanımı Biyolojik çeşitlilik düzeyi
Çevresel sermaye Ekolojik kalıntılar
Çeşitli uluslar arası anlaşmalar nedeniyle, yukarıda bahsedilen eko-etkenlik göstergeleri işletme bazında da dikkate alınmakta ve konu sosyal sürdürülebilirlikle birlikte değerlendirilmektedir. Bunun dışında dış ticarette tarife dışı engeller içerisinde de ürün ve üretim sürecinin çevre duyarlılığı yer alabilmektedir. Eko-etikete sahip ürünlerin farklı piyasalara ulaşımı böylelikle kolaylaşabilmektedir.
YEŞĐL PAZARLAMA
Ekolojik problemlerin oluşumunda geleneksel pazarlama anlayışının da önemli bir payı olduğu belirtilmektedir. Buna neden olarak da, geleneksel pazarlamanın özellikleri; malların aşırı tüketimini sağlamaya neden olduğundan “tüketici kraldır”, sistem çevresel faktörleri inkar eder, sosyal statü mal edinimi ile artar, kısa dönem kar maksimizasyonu ve kar odaklı ile karakterizedir ve kaynak-atık şeklinden dolayı ürün yaşam döngüsü oldukça kısadır şeklinde özetlenmektedir (Majláth, 2008);
Đktisat çevrelerince yeşil pazarlamanın ilk kez 1975 yılında ABD'de Amerikan Pazarlama Birliğinin düzenlediği ekolojik pazarlama konulu bir seminerde pazarlama literatürüne dahil olduğu belirtilmektedir (Erbaşlar, 2008; Ay ve Ecevit, 2005). Yeşil pazarlama, sürdürülebilir kalkınma ve sermayenin serbest dolaşıma başladığı küreselleşme kavramı ile birlikte ortaya çıkmıştır denilebilir. Klasik pazarlama anlayışında ilk safhada tüketici tamamen üreticiye bağlı iken, daha sonra tüketici ne isterse üretim ona yönelik olmuştur. Ancak, yeşil pazarlama ile üretim ve tüketici eşzamanlı olarak birbirini etkiler konuma gelmiştir
Gelişmiş ülkelerde Sosyal Sorumluluk Đşbirliği (CSR-Corporate Social Responsibility) 1970’lerde kurulmuş ve ekonomi bilimleri üzerinde çalışmalarını yoğunlaştırmıştır. Bu çalışmalardan birini “sosyal pazarlama” olarak ifade edilen yeni pazarlama anlayışı oluşturmaktadır. Sosyal pazarlama uzun dönemli karlılık ile tüketici ihtiyaçlarının karşılanması yanında etik ve çevresel konuları da kapsamaktadır. Pratikte sosyal yaklaşım çevresel konulardan biraz daha güçlüdür (Majláth, 2008).
Yeşil pazarlama, verimlilik açısından yeşil verimliliği, tüketiciler açısından yeşil tüketicileri, üreticiler açısından ise yeşil etiketlemeyi (eko-etiket) gündeme getirmiştir.
Çevre hakkında endişelerin tüketici davranışlarını etkileyebileceği görüşü “Yeşil Tüketici” kavramını ortaya çıkarmıştır. Konu, Yeşil Tüketicinin El Kitabı (The Green Consumer Guide) kitabının basılmasıyla daha da tartışmalı hale gelmiştir (Özata, 2005).
1980’lerin sonunda yeşil kaygılar, küresel düzlemde gerçekleşen doğal ve insan kaynaklı felaketler tarafından tetiklenmiş ve 1988 yılında yayınlanan yeşil tüketicinin el kitabı bir milyon okura ulaşmış, bu gelişim pek çok firmanın yeni bir pazarlama stratejisine sahip olmasına neden olmuştur (Grant, 2008). Yeşil tüketici yalnızca yeşil ürün tüketmeyi değil aynı zamanda üretim sırasında gerçekleşen etik ve toplumsal sorumluluğa ait uygulamaları da takip etmektedir. Yeşil tüketici “kendilerini ve çevrelerini, satın alma güçlerini kullanarak korumayı hedefleyen kişiler” olarak tanımlanmaktadır (Ay ve Ecevit, 2005).
Pazarlama literatüründe, ekolojik pazarlama, çevreci pazarlama, yeşil pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama kavramları benzer anlamda kullanılmaktadır. Ancak, ekolojik pazarlama, belirli çevre sorunlarını (kirlilik, enerji kaynaklarının tükenmesi) ve bunların mevcut teknolojilerle önlenmesine yönelik pazarlama faaliyetlerini tanımlamak için dar anlamda kullanılmaktadır. Çevresel ve yeşil pazarlama kavramlarında ise daha geniş bir ürün kategorisini içerecek şekilde yönetsel bir bakış açısı yer almaktadır. Sürdürülebilir pazarlama ise makro bakış açısıyla pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilir kalkınma anlayışı kapsamında ele alınışını yansıtmaktadır. (Ay ve Ecevit 2005). Yeşil pazarlama her ne kadar sürdürülebilir olarak nitelendirilse de, çevresel maliyetlerin ürün maliyeti içinde yer alması nedeniyle doğal kaynakların fiyatlandırılmasına da neden olmaktadır.
Organik tarım, yeşil pazarlama olgusuna göre daha sürdürülebilir kabul edilmektedir. Yerel girdi kaynaklarının aynı yerde kullanımı, çevre ve insan sağlığının korunmasına yönelik teknikleri, izlenebilirlik sistemini içermesi, farklı sektörler ve
özellikle hizmet sektöründe yeni istihdam alanları oluşturması, biyoçeşitliliğin korunmasında ortaya koyduğu katkılar, yerel istihdamın artırılması, ilave faaliyetler ile işletme gelirinin artırılmasında ortaya çıkardığı fırsatlar gibi konularla incelendiğinde sürdürülebilir tarımsal kalkınma için uygun bir model olduğu söylenebilir. Ancak, pazarlamada yerel yeterince harekete geçirilemediğinden ve yerel girdilerin sanayi mamulü haline gelmesi ile birlikte sürdürülebilirlik bir noktada kesilmektedir. Yerel düşün küresel hareket et sloganı bu olumsuz etkiyi ortaya çıkarmaktadır (Pezikoğlu, 2009).
1970’lerde tanımlanmasına rağmen yeşil pazarlama kavramı henüz geniş yer bulamamıştır. Yeşil-sürdürülebilir-ekolojik-çevresel-çevre duyarlı pazarlama, eko pazarlama yaklaşımları ya da bunların karışımı olan ekolojik yeşil pazarlama, çevresel yeşil pazarlama ve sürdürülebilir yeşil pazarlama tanımları karşımıza çıkmaktadır ki bunların içerikleri arasında bazı farklılıklar bulunmaktadır (Majláth, 2008). Yapılan tüketici araştırmalarında etik ve çevreci duyarlılıkları fazla olan tüketicilerin dahi yeşil ürünler tüketme konusunda çok da istekli olmadıkları belirtilmektedir (Ay ve Ecevit, 2005). Yeşil tüketicinin eko-etiketli ürün tüketim talebine karşılık daha az tüketim eğiliminde olması yeşil ürün piyasalarının da güçlenmesini zorlaştırabilmektedir.
Ottman (1993) tarafından bildirildiği üzere, yeşil pazarlama; kirlilik, enerji tüketimi ve tükenebilir kaynakların tüketiminin olumlu ve olumsuz yanlarını inceleyen, toplumun ve tüketicilerin ihtiyacını tatmin etmede sorumluluk anlayışı içerisinde uzun vadeli karlılığı hedefleyen bir iş stratejisidir (Alagöz, 2008). Yeşil pazarlama, toplumsal pazarlamadan doğmuştur. Toplumsal pazarlama, müşterileri sadece memnun etmeyi değil aynı zamanda toplumun ilgilerini de göz önüne almayı amaçlayan bir pazarlama yaklaşımıdır (Emgin ve Türk, 2004).
Bir başka kaynağa göre ise iki farklı yeşil pazarlama tanımı bulunmaktadır. Đlki tamamıyla yeni bir yaklaşım öngörmektedir. Bu yaklaşım, geleneksel pazarlama yaklaşımları, araçları ve amacını bir miktar inkar eden ve yeni yapıların oluşturulması gerektiğini ifade eden bir yaklaşımdır. Diğeri ise, geleneksel pazarlamayı çevresel yaklaşımlarla firmanın finansal ve büyüme potansiyelini artırma amaçlı potansiyel yollar aramaya yöneliktir (Majláth, 2008).
Yeşil pazarlama hedeflerinin üç ana türü bulunduğu bildirilmektedir; sorumlu ürün, kurallar ve süreçlerde yeni standartlar belirleme (yeşil), Sorumluluğu müşterilerle paylaşma (daha yeşil), ve inovasyonu destekleme, yeni alışkanlıklar, hizmetler, iş modelleri (en yeşil). Yine yeşil pazarlamada çalışılması gereken üç seviyenin bulunduğu ve bunların kişisel, toplumsal ve kamusal olarak genel kavramlar içinde yer aldığı belirtilmektedir (Grant, 2008).
Yeşil pazarlamada uygulanan beş strateji; yeşil ürün, yeşil fiyatlandırma, yeşil tutundurma, yeşil dağıtım ve yeşil etiketleme stratejileridir. Yeşil ürün stratejisi içinde 4S'den bahsedilmektedir (Erbaşlar, 2008);
• Tatmin (satisfaction); tüketicilerin gereksinimlerinin ve isteklerinin karşılanması,
• Sürdürülebilirlik (sustainability); ürünün enerji ve kaynakların devamlılığının sağlanması,
• Sosyal kabul (social acceptibility); ürünün veya işletmenin canlılara, doğaya zarar vermemesi konusunda sosyal kabul görmesi,
• Güvenlik (safety); ürünün insanların sağlığını tehlikeye atmaması.
Yeşil pazarlamanın üç faktöründen bir diğeri eko-etikettir. Eko-etiket yeşil tüketiciye ulaşmada kullanılan ve ürün ile üretim sürecini farklılaştıran en önemli gösterge olarak yer almaktadır. Yeşil (çevresel) etiketleme üç başlık altında incelenmektedir (Alagöz, 2008);
• Eko-etiketleme; ürünün hayat döngüsü analizinde kullanılan etiketleme. Üretimin bütün yönlerini göstermektedir.
• Tek kullanımlık etiketler; ürünün belli bir yönü açısından bilgi aktaran
etiketlerdir, ürünün çevresel özellikleri açısından bir bilgi vermemektedir. (örn:
ozon tabakasına zarar vermeyen ürün)
• Negatif etiketleme; tüketici açısında sağlık ve güvenlik risklerinin ürün üzerinde uyarıcı olarak bulundurulması. Zorunludur.
Yeşil pazarlamanın da aynı konvansiyonel pazarlamada olduğu gibi 4 faktörü içerdiği bildirilmektedir (Anonim, 2008);
• Ürün; tüketicilerin çevresel duyarlılıklarının analizi ve bu analiz sonuçlarına göre ortaya çıkan ürünler ya da rakip firmaların ürünlerine göre daha fazla çevre duyarlı ürünler. Burada çok farklı tercihler kullanılabilmektedir. Örneğin, plastik torbalar yerine nişasta bazlı torbalar veya kağıt torbalar; enerji ve su tasarruflu ürünler; organik ürünler ya da diğer sertifikalı ürünler.
• Fiyat; çevreci (yeşil) ürünlerin pazarlamasında tüketicilerin daha fazla fiyat ödemeye gönüllü oldukları varsayılmaktadır. (yeşil tüketici: kendilerini ve çevrelerini satın alma güçlerini kullanarak korumayı hedefleyen kişiler olarak tanımlanmaktadır ve yeşil ürünler için daha fazla fiyat ödemeye hazırlardır (Ay ve Ecevit, 2005). Maliyet artışı ortaya çıkardığı söylense de, etkin bir atık ve enerji yönetimi ile ürün fiyatını etkileyen maliyet azaltılabilmektedir.
• Satış yeri; ürünün nerede ve ne zaman tüketiciye ulaştırılacağı önemlidir.
Genellikle yeşil ürün üreticileri, ürünlerini daha fazla tüketicinin ulaşabileceği mekanlarda pazarlamaktadır. Satış yeri aynı zamanda firmanın imajı açısından da önem taşımaktadır.
• Promosyon/reklam; reklam, doğrudan satışlar, satış promosyonları, ödeme avantajları gibi konuları içermektedir.
ISO 14000 standartları doğrultusunda yeşil pazarlama stratejisi uygulayan işletmelerin rekabette sağladıkları üstünlüklerin değerlendirildiği bir çalışmada, bu avantajlar şu şekilde özetlenmiştir; ürün teslim süresinde iyileşme (%90), algılanan kalitede artış (%85), üretimle ilgili verimlilik artışı (%50), daha iyi müşteri hizmetleri (%50), maliyetlerin azalması (%40), müşteri şikayetlerinde azalma (%30), müşteri talebinde artış (%30) (Karaca, 2007). Standart sistemlerin pek çok konuda iyileştirme sağladığı ve böylece maliyet artışı yerine düşüşü ile karşı karşıya oldukları söylenebilmektedir.
Yeşil pazarlamanın yeterince başarılı olamamasının nedenleri arasında yeşil olmaktan ziyade “yeşile boyama”dan kaynaklanan ve tüketicinin güveninin yitirilmesine neden olan reklam ve uygulamaların yer aldığı çeşitli kaynaklarda belirtilmektedir (Grant, 2008; Majláth, 2008).
Son yıllarda AB'nde ürünlerin çevresel boyutu önemli bir konu haline gelmiştir.
Bu nedenle üreticiler ürünlerin sadece fiyat, klasik kalite ve standartlar gibi geleneksel boyutunu değil, aynı zamanda çevresel boyutunu da göz önüne almak zorundadır. AB yaptığı ithalatta, yaş meyve-sebzede HACCP sistemi açısından kontrol olmasa da, bu belgenin olması güçlü bir doküman olarak kabul edilmektedir (Subaşı, 2008).
SONUÇ
Tarımda ticari serbestliği öngören Dünya Ticaret Örgütü (DTÖ) anlaşması ile kalite yönetim sistemleri ve izlenebilirlik tarımsal üretime ve çiftliğe kadar gelmiştir.
Gıda üretiminde yer alan sanayi tarafından kullanılan HACCP gibi kalite yönetim sistemleri, hammadde olarak nitelendirilen taze meyve-sebze ürünleri için de benzer çalışmaları ortaya çıkarmıştır. Bu konuda, organik tarım, iyi tarım uygulamaları, entegre ürün yönetimi gibi sertifikasyon hizmeti alan tarımsal sistemler dünya ölçeğinde önemli yer bulmaya başlamıştır. Bu sistemler aynı zamanda yeni teknoloji ve tekniklere ihtiyaç duymaya başlamış ve doğal kaynaklar yer değiştirerek endüstriyel kullanıma açılmıştır.
Örneğin, organik tarım sistemi başta yerel kaynakların yerelde üretime ve tüketime sunulmasını hedeflerken, ürünün markalaşması ve talebin geldiği yer açısından üretimin
yerel tüketimin ise küresel olmasına doğru sürüklenmiştir. Tüketimin artması ile birlikte organik üretimin de artması ve toprak dengesinin sağlanması açısından sistemin ihtiyaç duyduğu girdiler (toprak düzenleyiciler, gübreler, vb) lokal alanlarda bulunan doğal kaynakların yoğun kullanıma sunulmak üzere endüstriyel üretim (toplama, işleme, paketleme vb işlemlerle) şekline bürünmesine de neden olmaktadır.
Yeşil pazarlama küresel ekonomik bir gelişme olarak karşımıza çıkmaktadır.
Diğer pazarlama sistemlerinden farklı olarak pazarlama konusunu yalnızca ürün oluşturmamakta, üretim süreci, firmanın çevresel ve sosyal bakış açısı ile firmanın kendisi de pazarlama konusu içinde yer almakta bütünsel bir yaklaşım öngörülmektedir.
Mikro anlamda firmanın “yeşil” olabilmesi için tedarikçilerinin ve satış zincirinin de
“yeşil” olması gerekmekte, bu durum firmaların dikey bütünleşme sürecine yönelmesine de neden olmaktadır. “yeşil” olmayan diğer firmaların benzer ürünleri ile rekabette en önemli dayanağı “yeşil tüketici” oluşturmakta, ürün ve sürecin farklılığını “eko-etiket”
sağlamaktadır. Üretim süreci ve ürün tanımlamada çeşitli kalite yönetim sistemleri kullanılmaktadır. Bu durum, hizmetler sektörünün payını giderek artırmaktadır. Diğer ekonomik sektörlere göre tarımda kalite yönetim sistemleri henüz yeni yeni kendini göstermektedir. Bu sistemler içinde organik tarım ve iyi tarım uygulamaları (GlobalGap) uzun zamandan bu yana ülke tarımına kontrol ve sertifikasyonu tanıtmıştır. Tarımda arındırma (sanitasyon) ve ilaç kalıntısı sorunları giderek daha fazla ortamda dile getirilmekte, AB uyum çalışmaları kapsamında yeni yasal mevzuat yerini almaktadır.
Çevre kalitesi, yalnız doğal çevre olarak tanımlanmamakta aynı zamanda insanların yaşadıkları ortamlar açısından da değerlendirilmektedir. Ancak, insan nüfusunun hızla artması, bir yandan insan ihtiyaçlarından kaynaklanan doğal alanların tahrip olmasına neden olmakta, yerleşim alanlarının tarım toprakları üzerindeki baskısını artırmakta, illerin ve bölgelerin birbiri ile rekabetini ve gelişmesini artırmak amacıyla oluşturulan Kalkınma Ajansları ile köy, il, bölge genelinde çevre baskısını artırmaktadır.
Diğer yandan istihdam alanlarının artırılması ihtiyacına da neden olmaktadır. Bir yandaki bu artış ve diğer tarafta kaynakların azalması ile ekonominin devamlılığının tehlike altına girmesi paradoksal bir hal almıştır. Tüm bu sorunlara bir tek yeşil pazarlamanın yanıt vermesi olası değildir.
Đç ve dış piyasalarda tüketici tercihleri giderek daha fazla “yeşil” olmaya başladığından, özellikle ürün farklılaştırmasında yeşil pazarlama stratejilerinin kullanımı önemli bir avantaj oluşturabilecektir.
Yeşil pazarlama, yeni kaynak arayışında olan ekonomilerde, doğal sermayenin fiyatlandırılması ve dolayısı ile bu maddelerin bir piyasasının oluşmasına neden olması bakımından sürdürülebilir kalkınmanın temeli ile tam örtüşmemektedir. Ancak, ekonomik faaliyetlerin sürdürülebilirliği açısından dikkate alınması gereken bir konudur. Özellikle dış piyasalarda tutunma çalışmaları ve tarife dışı engeller açısından önemlidir.
Tarımsal açıdan yeşil pazarlamada uygulanabilecek bazı konular ambalajlama, geri dönüşüm, kompostlanabilir ambalajlar, azaltılmış ya da farklı amaçlarla kullanılabilen materyaller, organik ürünler, GlobalGap ürünler, enerji tasarruflu üretim süreçleri ve benzeri olarak nitelendirilebilir. Tüm bunlar, farklı ülkelerde ortaya konulmuş çalışmalardır, ancak firmaların yerel farklılıklardan kaynaklanan avantajları kullanmaları önem taşımaktadır. Aynı şekilde yerelde üretim ve yerelde tüketim açısından da değerlendirilebilecek bir sistem olarak tanımlanabilir. Yine firmaların sosyal sorumlulukları ve bilinç değişimine uğrayan tüketicilerin taleplerini karşılayabilmeleri ve rekabet edebilirliklerini artırma açısından dikkate alınması gereken bir konudur.
Organik tarımla birlikte gündeme gelen eko-tarım turizmi ve doğal ürün pazarlarının özellikle doğadan toplanan bitkilerin yok olmasına neden olabileceği unutulmamalıdır. Yoğun bir tüketimin ortaya çıkması durumunda, toplayıcılıkla elde edilen türlerin yeniden yetişmelerinin beklenmesi söz konusu olamayacaktır. Bu durum doğal sermayenin sürdürülemez olmasına neden olabilecektir. Son yıllarda tüketicinin
sağlık amaçlı tüketimine yöneldiği ve pek çok satış noktalarının oluştuğu, doğal ürün ticaretinde bu konunun gözden uzak tutulmaması gerekmektedir.
Tüketiciler açısından bakıldığında, Türk tüketicisinin henüz yeşil ürün ve yeşil üretim süreci hakkında yeterince bilgi, enformasyon ve bilinç seviyesinde olduğu düşünülemez. Organik ürünlerde olması gereken organik ürün etiketinin dahi yeterince sorgulanmadığı bilinmektedir. Ancak, Türk tüketicisinin sosyal yapısı gereği, firmaların sosyal konulardaki faaliyetleri açısından daha kabul edici oldukları söylenebilir.
KAYNAKLAR
Alagöz S. B., 2008. Yeşil Pazarlama ve Eko Etiketleme.
(www.akademikbakis.org/sayi11/makale/
seldabasaran.doc) (Erişim:07.07.2008).
Anonim, 2001. A Framework for Indicators for the Economic and Social Dimensions of Sustainable Agriculture and Rural Development. European Commission, Agriculture Directorate-General. www.europe.eu.int. 39 p.
Anonim, 2005. Seçilmiş Kimi Sektörler için Eko-Etkenlik Göstergeleri ve Türkiye’deki Ekonomik Büyümenin Eko-Etkenlik Göstergeleriyle Değerlendirilmesi. MPM Yayınları, Yayın No: 683, Ankara, 101 s.
Anonim, 2008. Green Marketing, The Competitive Advantage of Sustainability.
Queensland Government, Environmental Protection Agency.
(www.epa.qld.au/sustainable_industiries) (Erişim: 15.01.2008).
Atış, E., H. Tanrıvermiş ve E. Işıklı. 1999. Sürdürülebilir Tarımsal Kalkınma ve Türkiye Tarımı. Kooperatifçilik, Sayı:125, Temmuz-Ağustos-Eylül. s:14-26.
Ay C., Ecevit Z., 2005. Çevre Bilinçli Tüketiciler. Akdeniz Đ.Đ.B.F. Dergisi, (10):238-263.
Emgin Ö., Türk Z., 2004. Yeşil Pazarlama (Green Marketing). Mevzuat Dergisi (7):78.
Erbaşlar G., 2008. Yeşil Pazarlama. Paradoks, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi (e- dergi) Yıl:3, sayı:1 (www.paradoks.org) (Erişim:25.06.2008).
Fisunoğlu, M. 1997. Sürdürülebilir Kalkınma ve Ekonomi. Sürdürülebilir Kalkınmanın Uygulanması, Tartışma Toplantısı. Türkiye Çevre Vakfı Yayın No: 126. Ankara.
s:13-26.
Grant, J. 2008. Yeşil Pazarlama Manifestosu. MediaCat Kitapları, ISBN 978-9944-383- 78-3, Đstanbul, 334 s.
Karaca Y., 2007. ISO 14000 Standartları Çerçevesinde Uygulanan Yeşil Pazarlama Stratejilerinin Firmalara Sağladığı Rekabet Avantajları. VII. Ulusal Ekoloji ve Çevre Kongresi, 10-13 Eylül 2007, Malatya.
Majláth, M., 2008. Challenges in Marketing: Reasons fort he Existence of Green Marketing. A Chapter in FIKUSZ 2008 Business Sciences. Symposium for Young Researchers: Proceedings, 2008, pp:137-147.
(http://kgk.bmf.hu/system/files/majlathMelinda.pdf) (Erişim:10.01.2010).
Özata, Z., 2005.Yeşil Pazarlama.
(www.pazarlamamakaleleri.com/blog/index.php?entry=entry051208-182340) (Erişim: 25.03.2008).
Pezikoğlu, F., 2009. Organik Tarım ve Yeşil Pazarlama. I. GAP Organik Tarım Kongresi, 17-20 Kasım 2009, Şanlıurfa (Basımda).
Subaşı D.K., 2008. Yaş Meyve ve Sebze. T.C. Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı, Đhracatı Geliştirme Genel Müdürlüğü. (www.igeme.org.tr) (Erişim: 08.08.2008).
Uslu, O. 1997. Ekonomik ve Ekolojik Uygulamalarda Sürdürülebilir Kalkınmanın Yeri.
Sürdürülebilir Kalkınmanın Uygulanması, Tartışma Toplantısı. Türkiye Çevre
Vakfı Yayın No: 126. Ankara. S:22-59.
