T.C.
İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK ANABİLİM DALI REKLAM VE STRATEJİK MARKA İLETİŞİMİ YÜKSEK
LİSANS PROGRAMI
SİYASİ PARTİLERİN SEÇİM DÖNEMİNDEKİ SOSYAL MEDYA REKLAMLARININ
SEÇMENLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: 2019 YEREL SEÇİMLERİ İSTANBUL İLİ ÖRNEĞİ
Nurbüke KUDALAK 200012389
İstanbul, 2021
T.C.
İSTANBUL TİCARET ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIK ANABİLİM DALI REKLAM VE STRATEJİK MARKA İLETİŞİMİ YÜKSEK
LİSANS PROGRAMI
SİYASİ PARTİLERİN SEÇİM DÖNEMİNDEKİ SOSYAL MEDYA REKLAMLARININ
SEÇMENLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: 2019 YEREL SEÇİMLERİ İSTANBUL İLİ ÖRNEĞİ
Nurbüke KUDALAK
Danışman: Prof. Dr. Rukiye Gülay ÖZTÜRK
İstanbul, 2021
Hazırlamış olduğum tez özgün bir çalışma olup YÖK ve İTİCÜ Lisansüstü Yönetmeliklerine uygun olarak hazırlanmıştır. Ayrıca, bu çalışmayı yaparken bilimsel etik kurallarına tamamıyla uyduğumu, yararlandığım tüm kaynakları gösterdiğimi ve hiçbir kaynaktan yaptığım ayrıntılı alıntı olmadığını beyan ederim. Bu tezin ihtiva ettiği tüm hususlar şahsi görüşüm olup İstanbul Ticaret Üniversitesinin resmi görüşünü yansıtmamaktadır.
Nurbüke Kudalak
ÖZET
21. yüzyılda teknolojinin gelişmesiyle birlikte internet hayatın vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir. Özellikle Web 2.0 ile tek yönlü iletişimden çift yönlü iletişime geçildikten sonra insanlar internet üzerinden yazılanları okumakla kalmayıp artık yorum yapmaya başlayabilmiş ve birbirleriyle fikir alışverişinde bulunabilmiştir.
Mobil veri sayesinde etkileşim büyük bir ivme kazanmış ve anlık paylaşım siteleri olan sosyal medya platformlarını neredeyse tüm sosyo-ekonomik gruplar kullanmaya başlamıştır. İletişim alanında çift yönlü iletişimi sağlayan bu sosyal medya platformları, siyasetçilere seçmenlerine daha kolay, daha hızlı ve etkileşimli bir iletişim için büyük bir fırsat sağlamıştır.
Siyasetçiler için en önemli olgu, seçmenleriyle iletişim halinde olarak seçim stratejilerini onların isteklerini, düşüncelerini ve sorunlarını dikkate alarak planlayıp aralarında bir bağ oluşturmaktır. Siyasal reklamlar ise siyasilerin ve partilerin seçmenlerine kendilerini ve savlarını etkili şekilde iletmelerini sağlayan en önemli araçlardan biridir. Bu durumda, sosyal medya araçları kullanılarak yapılan siyasal reklamların seçmenleri ne ölçüde etkilediği önemli bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu bağlamda çalışmada 2019 İstanbul’daki yerel seçimlerde yapılan siyasi içerikteki sosyal medya reklamlarının seçmenler üzerinde yarattığı etki, kantitatif araştırma yöntemlerinden çevrim içi anket yöntemi kullanılarak ortaya çıkarılmaya çalışılacaktır.
Anahtar Kelimeler: Siyasal İletişim, Siyasal Reklam, Sosyal Medya Reklamları, Yerel Seçim
ABSTRACT
With the development of technology in the 21st century, the internet has become an indispensable part of life. Especially, thanks to Web 2.0, communication has changed from one-way to two-way, an example people not only read articles on the internet but also they can comment and exchange ideas with each other. By the invention of smartphones, interaction has gained momentum and almost every segment of society has started to use social media platforms, which are instant sharing sites. These social media platforms, which provide two-way communication, especially in the area of communication, have provided politicians opportunity for their voters to communicate easily, rapidly and more interactively.
The most important point for politicians is to plan their election strategies focusing on their problems, wishes, and thoughts in communication with their voters and creating a bond between them. Political advertisements are essential tools that anticipate politicians and parties to effectively communicate themselves and their arguments to their voters. In this circumstances, the extent to which political advertisements made using social media tools affect voters is an essential issue.
In this context, the study will try to reveal how social media advertisements with political content made in the Local Elections in Istanbul in 2019 have an effect on the voters by using the online survey technique, one of the quantitative research methods.
Key Words: Political Communication, Political Advertising, Social Media Ads, Local Election
ÖNSÖZ
Teknolojinin gelişmesiyle birlikte her alanda kendini gösteren internet ve sosyal medya araçlarının hayatımızda büyük bir yeri olduğu görülmektedir. Sosyal medya araçları yapısı gereği kişiler arasında interaktif bir mecra sağlar. Bu mecranın her an, her yerde ulaşılabilirliği, reklam verenler açısından kendi kitlelerinin veya hitap ettikleri kesimin dikkatini çekmeye uygun bir ortam sağlamaktadır. Ayrıca reklamlara yapılan yorumlara anında geri dönüş sağlanabilmesi, reklamların kolaylıkla ölçümlenebilmesi, reklamda beğenilmeyen bir husus olduğunda değiştirilebilmesi ve hem zamandan tasarruf edilebilmesi hem de maliyet bakımından diğer medya organlarına nazaran oldukça düşük bütçeler ile hazırlanabilmesi dijital ve sosyal medya platformlarında yayımlanan reklamların avantajları arasındadır.
Bu bağlamda siyasi arenada da sosyal medya platformlarının ve bu platformlarda yayımlanan reklamlarının etkisinden söz etmek mümkün olacaktır. Bu platformların kullanımına ve siyasi tarihine baktığımızda en etkili seçimin kuşkusuz 2008 yılında yapılan ABD başkanlık seçimleri olduğu görülmektedir. Barack Obama’nın bu mecralara yüksek düzeyde yatırım yaptığı ve seçimi başarıyla kazandığı bilinmektedir.
Hatta bu seçim, ilgili literatürlerde Twitter seçimi olarak tarihe geçmiştir. Başka bir açıdan bakıldığında Donald Trump’ın da bu platformları oldukça etkin bir şekilde kullandığı görülmektedir. Türkiye’ye baktığımızda özellikle son seçimlerde partilerin ciddi oranda dijitale yatırım yaptığı ve siyasilerin sosyal medya platformlarını çok etkin bir şekilde kullandıklarıfark edilmektedir. Sonuç olarak bu platformların siyasiler için seçmene ulaşmada; onların isteklerini, arzularını göz önünde bulundurup siyasal iletişim çalışmalarını bu doğrultuda yapabilmeleri için oldukça önem arz ettiği görülmektedir. Veriler ışığında dünyada ve Türkiye’de sosyal medya kullanıcılarının her gün arttığı görülmektedir.
Bu bağlamda araştırma, sosyal medya araçlarının siyasi seçim sürecinde kitleye daha hızlı ve daha etkili ulaşılmasından dolayı daha çok önem kazanacağı düşüncesiyle partilerin bu platformlarda yayımlamış oldukları reklamların seçmenler üzerindeki etkisini detaylı olarak incelemektedir.
Kısaca tezin içeriğinden bahsettikten sonra benim için oldukça zorlu bir sürecin sonuna gelmiş olmanın sevinci, bir o kadar da hüznü içerisindeyim. Bu süreçte bana her daim destek olan, tezime büyük katkılar sağlayan, öğrencisi olmanın şansını ve gururunu hissettiğim çok sevgili danışman hocam Prof. Dr. Rukiye Gülay Öztürk’e teşekkürlerimi sunarım.
Ayrıca çok yoğun olsa dahi ben aradığımda hemen dönen, gece gündüz fark etmeden tezim hakkında tek bir sorum olduğunda cevap veren, saatlerce anlatan ve beni yönlendiren, desteğini sonsuz hissettiğim canım dostum Dr. Mefule Fındıkçı Erdoğan’a ve her daim yanımda olan, boğulduğumda bana nefes olan ve ayrıca maddi, manevi olarak desteklerini asla esirgemeyen canım annem İlknur Kudalak ve canım babam İsmail Kudalak’a teşekkürlerimi borç bilirim…
Nurbüke Kudalak İstanbul, 2021
İÇİNDEKİLER
Sayfa No.
ÖZET... ii
ÖNSÖZ ... iv
TABLO LİSTESİ ... x
ŞEKİLLER LİSTESİ ... xiv
KISALTMALAR ... xvi
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM MARKALAR AÇISINDAN SOSYAL MEDYA REKLAMCILIĞININ ÖNEMİ 1.1. Kavramsal Olarak Dijital Reklamcılık ... 4
1.2. Dijital Reklam Türleri ... 8
1.2.1. İnternet Reklamcılığı ... 8
1.2.1.1. Web Sitelerinin Reklam Aracı Olarak Kullanılması ... 11
1.2.1.2. Web Sayfalarında Verilen Reklamlar ... 13
1.2.1.3. E-Posta Reklamları ... 19
1.2.2. Arama Motoru Reklamları ... 20
1.2.3. Video Reklamlar ... 21
1.2.4. Mobil Reklamcılık ... 22
1.2.5. Oyunsal Reklam Uygulamaları ... 26
1.2.6. Sosyal Medya Reklamları ... 29
1.3. Dijital Reklamların Özellikleri ve Markalara Sağladığı Faydalar ... 43
1.3.1. Reklamın Her Yerde Bulunabilirliği ... 46
1.3.2. Etkileşim ve Karşılıklılık ... 46
1.3.3. Kişiselleştirme ... 47
1.3.4. Kendiliğinden Yayılım (Wom / E-wom) ... 48
1.3.5. Ölçümleme ... 49
1.3.6. Maliyet Avantajı... 51
1.4. Dijital Reklamların Hedef Kitlesi ... 52
1.5. Markaların Sosyal Medya Reklamlarına Yönelme Nedenleri... 57
1.6. Sosyal Medya Reklamcılığının Önemi ... 58
1.7. Dünyada ve Türkiye’de Sosyal Medya Kullanıcıları ve Sosyal Medya Reklamlarının Kullanıcılar Üzerindeki Etkileri ... 59
İKİNCİ BÖLÜM SİYASAL İLETİŞİM KAMPANYALARINDA DİJİTAL REKLAMCILIĞIN KULLANIMI VE SEÇMEN DAVRANIŞLARI 2.1. Kavramsal Açıdan Siyasal İletişim ... 70
2.2. Siyasal İletişimin Önemi ... 77
2.3. Siyasal İletişimle İlişkili Alanlar ... 78
2.3.1. Siyasal Propaganda ... 79
2.3.2. Siyasal Halkla İlişkiler ... 82
2.3.3. Lobicilik Faaliyetleri ... 84
2.3.4. Siyasal Reklamcılık ... 85
2.3.5. Siyasal Pazarlama... 88
2.4. Siyasal İletişim Kampanyalarında Marka ... 90
2.4.1. Marka Olarak Siyasi Partiler ... 93
2.4.2. Marka Olarak Siyasi Liderler ... 94
2.5. Siyasal İletişim Kampanyalarında Markanın Önemi ... 96
2.6. Siyasal İletişim Kampanya Süreci ... 98
2.7. Siyasal İletişim Kampanyalarında Reklamın Önemi ... 103
2.8. Siyasal Reklam Türleri ... 106
2.8.1. Pozitif Siyasal Reklamlar ... 106
2.8.2. Negatif Siyasal Reklamlar... 107
2.8.3. Doğrudan Saldırı Reklamları ... 110
2.8.3.1. Karşılaştırmalı Saldırı Reklamları ... 110
2.8.3.2. İmalı Saldırı Reklamları... 110
2.9. Siyasal Reklamcılıkta Kullanılan İletişim Araçları ... 111
2.9.1. Geleneksel Medya ... 112
2.9.1.1. Radyo ... 113
2.9.1.2. Televizyon ... 114
2.9.1.3. Gazete ve Dergiler ... 116
2.9.1.4. Broşürler, El İlanları ve Seçim Bültenleri ... 117
2.9.1.5. Açık Hava Reklam Araçları ... 118
2.9.2. Dijital Medya ... 119
2.10. Siyasal Reklamlarda Sosyal Medya Kullanımının Önemi ... 123
2.11. Türkiye’deki Seçmenlerin Demografik Yapısı ve Siyasal Reklamların Seçmen Davranışı Üzerine Etkileri ... 127
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TÜRKİYE’DEKİ SİYASİ PARTİLERİN SEÇİM DÖNEMİNDEKİ SOSYAL MEDYA REKLAMLARININ SEÇMENLER ÜZERİNDEKİ ETKİSİ 3.1. Araştırmanın Konusu ve Önemi ... 136
3.2. Araştırmanın Amacı ... 137
3.3. Araştırmanın Kapsamı ve Sınırlılıkları ... 137
3.4. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ... 137
3.5. Araştırmanın Yöntemi ... 138
3.6. Araştırmanın Hipotezleri ... 138
3.7. Araştırmanın Geçerliliği ve Güvenirliği ... 139
3.8. Araştırmanın Bulguları ... 140
3.8.1. Demografik Özelliklere İlişkin Bulgular ... 140
3.8.2. Sosyal Medya, İnternet Kullanımı ve Siyasi Partilere İlişkin Bulgular…... ... 141
3.8.3. Politik Katılım Ölçeğine İlişkin Bulgular ... 163
3.8.4. Sosyal Medyanın Siyasal Bir İletişim Aracı Olarak Kullanımına Yönelik Bulgular ... 173
3.9. Araştırmanın Sonucu ... 181
SONUÇ ... 187
KAYNAKÇA ... 191
TABLO LİSTESİ
Sayfa No.
Tablo 1. İşletmelerin Hedeflerine Göre Facebook Reklam Türleri ... 33 Tablo 2. Kolmogorov-Smirnov Testi Sonuçları ... 140 Tablo 3. İnternette Günlük Olarak Ortalama Vakit Geçirme Süreleri ... 142 Tablo 4. Sosyal Medya Platformlarında Günlük Olarak Ortalama Vakit Geçirilme Süreleri ... 142 Tablo 5. Siyasal Tercih Zamanlaması ... 146 Tablo 6. Siyasi Bir Partiye Oy Verirken Değerlendirmeye Alınan En Önemli Kriterler ... 146 Tablo 7. Siyasi Bir Adaya Oy Verirken Değerlendirmeye Alınan En Önemli Kriterler ... 147 Tablo 8. Siyasal Tercihin Oluşmasında En Çok Etkili Olan İletişim Mecraları ... 147 Tablo 9. Sosyal Medyayı Daha Etkili Kullandığı Düşünülen Partiler ... 149 Tablo 10. Türkiye 2019 Yerel Seçimlerinde Sosyal Medyayı Daha Etkili Kullandığı Düşünülen Siyasi Adaylar ... 150 Tablo 11. 2019 Yerel Seçim İletişim Çalışmaları Kapsamında Sosyal Medyada Paylaştıkları Gönderilerin (Post), Videoların ve Fotoğrafların Yeterli Olduğu Düşünülen Siyasi Adaylar ... 151 Tablo 12. 2019 Yerel Seçim İletişim Çalışmaları Kapsamında Sosyal Medyada Paylaştıkları Gönderilerin (Post), Videoların ve Fotoğrafların Yeterli Olduğu Düşünülen Siyasi Partiler ... 152 Tablo 13. Siyasi Bir Partiye Oy Verirken Cinsiyete Göre Değerlendirmeye Alınan En Önemli Kriterler ... 153 Tablo 14. Siyasal Tercihin Oluşmasında Cinsiyete Göre En Çok Etkili Olan İletişim Mecraları ... 154 Tablo 15. Cinsiyete Göre Sosyal Medya Platformunda Siyasi Parti, Siyasi Adaylarla Etkileşim ve Oy Verilen Aday Dışındaki Adayların Sosyal Medya Hesaplarının Takip Edilme İlişkisi ... 155 Tablo 16. Yaşa Göre Sosyal Medya Platformlarında Siyasi Parti, Siyasi Aday Etkileşim ve Siyasal Parti, Aday Sosyal Medya Reklamlarından Etkilenme İlişkisi ... 156
Tablo 17. Yaşa Göre İnternette Günlük Ortalama Geçirilen Süre ve Sosyal Medya Platformlarında Günlük Ortalama Geçirilen Süre İlişkisi ... 157 Tablo 18. Yaşa Göre Siyasal Parti Tercihi ve Siyasi Parti, Siyasi Adaya Oy Verilirken Değerlendirmeye Alınan En Önemli Kriterler İlişkisi ... 158 Tablo 19. Eğitim Durumuna Göre Siyasi Bir Adaya Oy Verirken Değerlendirmeye Alınan En Önemli Kriter ve Siyasi Parti Tercihi İlişkisi ... 159 Tablo 20. Eğitim Durumuna Göre Siyasi Adayların ve Siyasi Partilerin Sosyal Medya Reklamlarının Oy Verme Davranışı Üzerinde Etkisi ve Sosyal Medya Platformlarında Siyasi Parti ve Siyasi Adaylar ile Etkileşim İlişkisi ... 160 Tablo 21. Siyasal Tercihin Oluşmasında En Çok Etkili Olan İletişim Mecraları ve Siyasi Adaylar, Siyasi Partilerin Sosyal Medyayı Etkin Kullanmalarının Oy Verme Davranışı Üzerindeki Etkisi, Siyasi Partilerin Sosyal Medya Reklamlarının Oy Verme Davranışı Üzerindeki Etkisi İlişkisi ... 161 Tablo 22. Siyasi Adayların 2019 Yerel Seçim İletişim Çalışmaları Kapsamında Sosyal Medyada Paylaştıkları Gönderilerin (Post), Videoların, Fotoğrafların Yeterliliği ve Siyasi Adayların Sosyal Medyayı Etkin Kullanmalarının Oy Verme Davranışı Üzerindeki Etkisi, Siyasi Adayların ve Siyasi Partilerin Sosyal Medya Reklamlarının Oy Verme Davranışı Üzerindeki Etkisi İlişkisi ... 162 Tablo 23. Siyasi Partilerin 2019 Yerel Seçim İletişim Çalışmaları Kapsamında Sosyal Medyada Paylaştıkları Gönderilerin (Post), Videoların, Fotoğrafların Yeterliliği ve Siyasi Adayların Sosyal Medyayı Etkin Kullanmalarının Oy Verme Davranışı Üzerindeki Etkisi, Siyasi Adayların Sosyal Medya Reklamlarının Oy Verme Davranışı Üzerindeki Etkisi, Siyasi Adayların Seçim Sloganlarının Seçmenler Üzerindeki Etkisi İlişkisi ... 163 Tablo 24. Politik Katılım Ölçeği Korelasyon Analizi ... 164 Tablo 25. Politik Katılım Ölçeği ve Siyasi Adayların Sosyal Medyayı Etkin Kullanmalarının Oy Verme Davranışı Üzerine Etkisi İlişkisi ... 164 Tablo 26. Politik Katılım Ölçeği ve Siyasi Adayların Sosyal Medya Reklamlarının Oy Verme Davranışı Üzerindeki Etkisi İlişkisi ... 165 Tablo 27. Politik Katılım Ölçeği ve Siyasi Partilerin Sosyal Medya Reklamlarının Oy Verme Davranışı Üzerindeki Etkisi İlişkisi ... 165 Tablo 28. Politik Katılım Ölçeği ve Siyasi Adayların Seçim Sloganlarının Etkisi İlişkisi ... 166
Tablo 29. Politik Katılım Ölçeği ve Herhangi Bir Sosyal Medya Platformunda Siyasi Parti Adaylarıyla Etkileşimde Bulunma İlişkisi ... 166 Tablo 30. Politik Katılım Ölçeği ve Herhangi Bir Sosyal Medya Platformunda Siyasi Partilerle Etkileşimde Bulunma İlişkisi ... 167 Tablo 31. Politik Katılım Ölçeği ve Siyasal Tercih Zamanlaması İlişkisi ... 167 Tablo 32. Politik Katılım Ölçeği ve Siyasal Tercihin Oluşmasında En Çok Etkili Olan İletişim Mecrası İlişkisi ... 168 Tablo 33. Politik Katılım Ölçeği ve Siyasi Partilerin Sosyal Medya Hesaplarının Takip Edilmesi İlişkisi ... 169 Tablo 34. Politik Katılım Ölçeği ve Oy Verilen Partinin Sosyal Medya Hesaplarının Takip Edilme İlişkisi ... 169 Tablo 35. Politik Katılım Ölçeği ve Oy Verilen Adayın Sosyal Medya Hesaplarının Takip Edilme İlişkisi ... 170 Tablo 36. Politik Katılım Ölçeği ve Oy Verilen Aday Dışındaki Adayların Sosyal Medya Hesaplarının Takip Edilme İlişkisi ... 170 Tablo 37. Politik Katılım Ölçeği ve Sosyal Medyayı Daha Etkili Kullandığı Düşünülen Partiler Arasındaki İlişki ... 171 Tablo 38. Politik Katılım Ölçeği ve Türkiye 2019 Yerel Seçimlerinde Sosyal Medyayı Daha Etkili Kullandığı Düşünülen Siyasi Adaylar Arasındaki İlişki... 172 Tablo 39. Politik Katılım Ölçeği ve 2019 Yerel Seçim İletişim Çalışmaları Kapsamında Sosyal Medyada Paylaştıkları Gönderilerin (Post), Videoların ve Fotoğrafların Yeterli Olduğu Düşünülen Siyasi Adaylar Arasındaki İlişki ... 173 Tablo 40. Sosyal Medya Hesaplarından Destek Verilen Siyasi Partinin ve Adayın Reklamının Yapılması ve İnternette Günlük Olarak Ortalama Geçirilen Süre, Sosyal Medya Platformlarında Günlük Olarak Ortalama Geçirilen Süre İlişkisi ... 176 Tablo 41. Partilerin ve Adayların Sosyal Medyada Yaptıkları Paylaşımlardan Etkilenme Düzeyi ve İnternette Günlük Olarak Ortalama Geçirilen Süre, Sosyal Medya Platformlarında Günlük Olarak Ortalama Geçirilen Süre İlişkisi ... 177 Tablo 42. Herhangi Bir Sosyal Medya Platformunda Siyasi Parti veya Siyasi Parti Adaylarıyla Etkileşimde Bulunulması ve Sosyal Medya Hesaplarından Destek Verilen Siyasi Partinin ve Adayın Reklamının Yapılması İlişkisi ... 178 Tablo 43. Siyasi Adayların ve Siyasi Partilerin Sosyal Medya Reklamlarının Oy Verme Davranışı Üzerindeki Etkisi ve Seçim Zamanlarında Siyasi Mesajların ve
Reklamların Sosyal Medyada Yer Almasının Seçim Sonuçlarına Etki Ettiği Düşüncesi ile İlişkisi ... 179 Tablo 44. Siyasi Adayların ve Siyasi Partilerin Sosyal Medya Reklamları Oy Verme Davranışı Üzerindeki Etkisi ve Siyasi Adayların Projelerini ve Vaatlerini Sosyal Medya Platformları Üzerinden Tartışmaya Sunması Gerektiği Düşüncesi ile İlişkisi ... 180 Tablo 45. Sosyal Medya Seçmen Kitlesini Örgütleyebilecek, Harekete Geçirebilecek Güce Sahip Olduğu Düşüncesi ve 2019 Yerel Seçim İletişim Çalışmaları Kapsamında Sosyal Medyada Paylaştıkları Gönderilerin (Post), Videoların ve Fotoğrafların Yeterli Olduğu Düşünülen Siyasi Partiler ve Siyasi Adaylar ile İlişkisi... 181
ŞEKİLLER LİSTESİ
Sayfa No.
Şekil 1. Dünya Çapında Mobil Telefon, İnternet ve Sosyal Medya Kullanıcı Oranları
... 32
Şekil 2. Dünya Çapında En Çok Kullanılan Sosyal Medya Platform Oranları ... 38
Şekil 3. Dünya Geneli Sosyal Medya Kullanıcı Oranları ... 60
Şekil 4. Zaman İçerisinde Küresel Sosyal Medya Kullanıcı Değişim Oranları ... 61
Şekil 5. Dünya Geneli Sosyal Medya Kullanıcı Davranışları... 61
Şekil 6. Hane Halkı Bilişim Teknolojileri (BT) Kullanım Araştırması ... 62
Şekil 7. Türkiye Mobil, İnternet ve Sosyal Medya Kullanıcı Oranları ... 63
Şekil 8. Türkiye’deki Sosyal Medya Reklamcılığı Kitle Profilleri... 64
Şekil 9. Türkiye’de 2020 Yılı İlk 6 Ayının Dijital Medya Yatırım Oranları ... 65
Şekil 10. Türkiye’de 2020 Yılı İlk 6 Ayının Dijital Medya Yatırım Oranları ... 65
Şekil 11. İletişim ve Siyasal İletişim Olgu ve Süreci... 99
Şekil 12. Türkiye 2019 Yerel Seçimleri PC Paltformu Kullanıcı Verileri ... 122
Şekil 13. Türkiye 24 Haziran 2018 Genel Seçimleri PC’de Parti Bazlı Youtube Reklam Erişim (Milyon kişi) ... 127
Şekil 14. 2020 Yılı Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi Sonuçları ... 128
Şekil 15. Araştırma Modeli ... 139
Şekil 16. Demografik Özellikler ... 141
Şekil 17. İnternetin En Çok 3 Kullanım Amacı ... 143
Şekil 18. En Çok Kullanılan 3 Sosyal Medya Platformu... 143
Şekil 19. Sosyal Medya Platformlarının En Çok 3 Kullanım Amacı ... 144
Şekil 20. Türkiye 2019 Yerel Seçimlerinde Oy Verilen Partinin En Çok Takip Edilen 3 Sosyal Medya Platformu ... 144
Şekil 21. Türkiye 2019 Yerel Seçimlerinde Oy Verilen Adayın En Çok Takip Edilen 3 Sosyal Medya Platformu ... 145
Şekil 22. Oy Verilen Siyasi Aday ve Partilerin Sosyal Medya Hesaplarının Takip Edilme Oranları, Oy Verilen Siyasi Aday Dışındaki Adayların Sosyal Medya Hesaplarının Takip Edilme Oranı ve Siyasi Partilerin Sosyal Medya Hesaplarının Takip Edilme Oranı ... 148
Şekil 23. Siyasi Parti ve Adayların Seçmenle Etkileşimi ve Sosyal Medya Reklamlarının Oy Verme Davranışına Etkisi ... 151 Şekil 24. Sosyal Medyanın Siyasal Bir İletişim Aracı Olarak Kullanımına Yönelik Cevaplar-I ... 174 Şekil 25. Sosyal Medyanın Siyasal Bir İletişim Aracı Olarak Kullanımına Yönelik Cevaplar-II ... 175
KISALTMALAR
ABD: Amerika Birleşik Devletleri
ADNKS: Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi
ADSL:Asymmetric Digital Subscriber Line - Asimetrik Sayısal Abone Hattı AK PARTİ: Adalet ve Kalkınma Partisi
ANAP: Anavatan Partisi
ARPANET: Advanced Research Projects Agency Network - Gelişmiş Araştırma Projeleri Dairesi Ağı
BT: Hane Halkı Bilişim Teknolojileri
CEO: Chief Executive Officer - İcra Kurulu Başkanı CERN:Avrupa Nükleer Araştırma Merkezi
CHP: Cumhuriyet Halk Partisi
DARPA: Defense Advanced Research Project Agency - Savunma İleri Araştırma Projeleri Ajansı
DHTML:Dynamic HyperText Markup Language - Dinamik Zengin Metin Dil Biçim DP: Demokrat Parti
E -WOM: Ağızdan Ağıza Pazarlama GKN: Gençler, Kadınlar, Netandaşlar.
GPS: Global Positioning System - Küresel Konumlama Sistemi HDP: Halkların Demokrat Partisi
IAB: Interactive Advertising Bureau - İnteraktif Reklamcılık Bürosu
IBM: International Business Machines - Uluslararası İş Makineleri IGA: In Game Advertising - Oyun İçi Reklam
İTÜ: İstanbul Teknik Üniversitesi MHP: Milliyetçi Hareket Partisi
MMS: Multimedya Mesaj
PC: Personal Computer - Kişisel Bilgisayar
ROI: Return on Investment - Yatırım Geri Dönüşü SAADET: Saadet Partisi
SHP: Sosyaldemokrat Halkçı Parti SMS: Kısa Mesaj
STK: Sivil Toplum Kuruluşları
TBMM: Türkiye Büyük Millet Meclisi TDK: Türk Dil Kurumu
TRT: Türkiye Radyo Televizyon Kurumu TUİK:Türkiye İstatistik Kurumu
TÜBİTAK: Türkiye Bilimsel ve Teknik Araştırma Kurumu WEBLOG: Web: Bilgisayar Ağı, Log: Kayıt
Wi-Fi: Wireless Fidelity - Kablosuz Bağlantı Alanı WWW: World Wide Web - Geniş Dünya Ağı YSK: Yüksek Seçim Kurulu
GİRİŞ
Siyasal iletişim kısaca; parti, aday, vb. gibi siyasal aktörlerin kitle iletişim araçlarıyla seçmenleri istedikleri yönde etkileme çabaları olarak tanımlanmaktadır. Seçim dönemlerinde bir adayın veya partinin iktidar olabilmek veya ona ortak olabilmek için halkın arzularını, istek ve ihtiyaçlarını bilmek, onlara bu doğrultuda cevap vermek ve ikna edebilmek adına siyasal iletişimi etkili bir şekilde kullanması önem arz etmektedir. Siyasal iletişim çalışmaları; siyasal propaganda, siyasal halkla ilişkiler, lobicilik faaliyetleri, siyasal reklam, siyasal pazarlama vb. olarak karşımıza çıkmaktadır. Kuşkusuz bu çalışmalar arasında siyasal kampanya sürecinde seçmene giden yolun en önemli aracı siyasal reklamlardır. Siyasal reklamlar, “Bir adayın potansiyel seçmenlerine uygunluğunu sağlamak ve adayı, en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve bu kitledeki her bir seçmenin tanımasını sağlamak, rakiplerle ve muhalefetle farkını yaratmak ve minimum araçlarla bir kampanyayı kazanmak için gerekli oy sayısını elde etme hususunda kullanılan tekniklerin tümüdür.” şeklinde açıklanabilmektedir (Bongrand, 1992: 8; akt: Alamaslı, 2019: 52).
Türk siyasetinde siyasal reklam kullanımının 1950’li yıllara kadar dayandığı görülmektedir. Bunun ilk örneği, o dönemde çok ses getiren “Yeter! Söz Milletindir!”
sloganı ile seçimi kazanan Demokrat Parti’nin çalışması olarak karşımıza çıkmaktadır.
Sonraki yıllarda değişen teknolojik araçlar sayesinde siyasal reklamlar dönüşüm geçirmiş; önce radyo, daha sonra televizyonlarda yayımlanmaya başlanmış ve ardından da profesyonel reklam ajanslarının işin içerisine girdiği eylemlere dönüşmüştür. Günümüze bakıldığında ise siyasal reklamların sosyal medya platformlarında yayımlandığı, seçmenlerle daha çok etkileşimli reklam ve içeriklere dönüştüğü görülmektedir. Bir siyasetçi için en önemli olgu, seçmenleri ile iletişim halinde olup seçim stratejilerini onların sorunları, istekleri ve düşünceleri doğrultusunda planlayıp aralarında bir bağ oluşturmak olduğu bilinmektedir. Bu bağlamda teknolojinin hızla gelişmesiyle birlikte özellikle iletişim alanında çift yönlü iletişimi sağlayan sosyal medya araçları, siyasetçi için seçmenlerine daha kolay, daha hızlı ve etkileşimli bir iletişim için olanak sağlamaktadır. Hem reklamın hacmi hem de kamunun reklama olan ilgisi, son yıllarda büyük bir ivme kazandığından sosyal
medya platformlarında yayımlanan politik reklam çalışmalarının da önemli ölçüde ilerlediği görülmektedir. Bu bağlamda hayatımızın vazgeçilmez bir parçası olan sosyal medya platformlarında yayımlanan siyasal reklamların seçmen davranışları üzerinde ne gibi bir etkiye sahip olduğu araştırmanın konusunu oluşturmaktadır.
Çalışma, bu minvalde seçim süresince siyasi partilerin sosyal medya platformlarında yayımlamış oldukları reklamların seçmenleri etkileyen faktörlerini belirlemeyi amaçlamaktadır. Çalışmada reklamların demografik olarak seçmenler üzerinde nasıl bir etki yarattığı, bu reklamların seçmenlerin oy verme davranışını ne ölçüde etkilediği, sosyal medyanın demokratik katılıma etkisi gibi unsurlar tespit edilmeye çalışılacaktır. Ayrıca bu çalışmanın ileride yapılacak çalışmalar için ilgili literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
Tez çalışması üç ana bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümü olan
“markalar açısından sosyal medya reklamcılığının önemi” başlığı altında konunun teorik temelini oluşturan kavramlara açıklık getirilmiştir. Öncelikle kavramsal olarak dijital reklamcılık açıklanmış; daha sonra dijital reklam türleri, dijital reklamların özellikleri ve markalara sağladığı faydalar, dijital reklamların hedef kitlesi konuları irdelenmiştir. Ayrıca markaların sosyal medya reklamlarına yönelme nedenleri, sosyal medya reklamcılığının önemi ve son olarak dünyada ve Türkiye’de sosyal medya kullanıcıları ve sosyal medya reklamlarının kullanıcılar üzerindeki etkileri başlıklı konular ele alınmıştır.
Çalışmanın ikinci bölümünde seçim sürecinde siyasal reklamcılık faaliyetleri üzerinde durulmuş, “siyasal iletişim kampanyalarında dijital reklamcılığın kullanımı ve seçmen davranışları” başlığı altında ilk olarak kavramsal açıdan siyasal iletişim ve siyasal iletişimin önemi başlıkları incelenmiştir. Sonrasında siyasal iletişimle ilişkili alanlar, siyasal iletişim kampanyalarında marka, siyasal iletişim kampanya süreci, siyasal iletişim kampanyalarında reklamın önemi, siyasal reklam türleri, siyasal reklamcılıkta kullanılan iletişim araçları, siyasal reklamlarda sosyal medya kullanımının önemi ve Türkiye’deki seçmenlerin demografik yapısı ve siyasal reklamların seçmen davranışı üzerine etkileri başlıkları irdelenmiş böylece üçüncü bölümdeki araştırmanın yorumlanmasına zemin hazırlanmıştır.
Çalışmanın üçüncü bölümünde ise “siyasi partilerin seçim dönemindeki sosyal medya reklamlarının seçmenler üzerindeki etkisi: 2019 yerel seçimleri İstanbul ili örneği” ile incelemek üzere oluşturulan anket formu belirlenen örnekleme Nisan - Mayıs 2021 tarihleri arasında uygulanarak veri seti elde edilmiş ve istatistik analizler ile çalışma desteklenmiştir. Elde edilen veriler ile yapılan analizler sonucunda bulgular ortaya konulmuştur. 18 yaş ve üstü seçimlerde oy verebilecek sadece potansiyel seçmenlere uygulanan ankette katılımcıların siyasi reklamların demografik değişkenlere göre seçmenler üzerinde nasıl bir etki yarattığı, bu reklamların seçmenlerin oy verme davranışını ne ölçüde etkilediği, sosyal medyanın siyasal bir iletişim aracı olarak seçmenler üzerinde ne gibi bir etkisi olduğu gibi unsurlar incelenmiştir.
BİRİNCİ BÖLÜM
MARKALAR AÇISINDAN SOSYAL MEDYA REKLAMCILIĞININ ÖNEMİ
Teknolojinin gelişmesiyle birlikte çalışma hayatından siyasete, eğitime kadar tüm yaşam hızla bilgisayar odaklı bir hâl almış, internet ve sosyal medya hayatımızın en önemli iki unsuru hâline gelmiştir. Markalar bu çerçeveden bakıldığında, reklam çalışmalarını geleneksel medyaya nazaran birçok avantajı olan dijital medya platformları üzerine odaklanarak yapmaya yönelmişlerdir. Örneğin bir sosyal medya platformunda reklam vermek, geleneksel medya organlarına kıyasla oldukça düşük bütçeler ile yapılabilmektedir. Ayrıca internete herkesin her alanda hızlıca erişebilmesi ve internetin kullanıcılarının tüm bilgilerini saklamaya imkân tanıması gibi özellikleri markaların doğru zamanda, doğru hedef kitleye ulaşılmasını kolaylaştırdığı söylenebilmektedir.
Çalışmanın bu bölümünde dijital reklamcılık kavramının tanımı, türleri, özellikleri, markalar üzerindeki etkileri irdelenecek; buna ek olarak sosyal medya reklamcılığının önemi, bu reklamların Türkiye ve dünya üzerindeki sosyal medya kullanıcılarını nasıl etkilediği konularına açıklık getirilecektir.
1.1. Kavramsal Olarak Dijital Reklamcılık
Dijital medya, dijital ortamlarda haber ve eğlencenin yanı sıra, insanlarla yüz yüze iletişime de imkân sağlayan bir teknoloji olmakla birlikte kullanıcıların kendi içeriklerini sınırsız olarak üretmesi ve müşteri ağı oluşturulması gibi niteliklere de sahiptir. Pazarlama iletişimi uygulamaları alanında meydana gelen değişiklikleri değerlendirirken müşteri anlayışı açısından birçok şeyin değiştiği göze çarpmaktadır.
Burada özellikle bütünleşik pazarlama ilkelerinin çoğunun (müşteriyi anlamak, veri güdümlü karar almak, çapraz medya entegrasyonu ve çoklu paydaşlarla/taraflarla iletişim) dijital dünyada iletişimin yönetilmesi yaklaşımıyla tekrar aktarıldığı vurgulanmaktadır (Öztürk, 2013: 31).
Ayrıca dijital medyanın diğer tüm medya organlarını bünyesinde barındırdığı görülmektedir ve bu şekilde çevrim içi/çevrim dışı medya arasındaki ayrımı ortadan
kaldırmaktadır. Bu yeni medya araçları; kullanıcıların ev, ofis, araba, toplu taşıma vb.
gibi her yer ve zamanda bilgiye erişmelerine fırsat tanımaktadır. Bu bağlamda dijital medyaya, medya kanallarının yönetimi şeklinde değil, “bireysel tüketiciler ve sosyal topluluklar ile etkileşim” olarak yaklaşılması daha doğru olacaktır. Çünkü dijital medya, yönetilebilir kanallar kümesi olmaktan ziyade, ortaya çıkan bir ekosistemdir.
Yani görünüşte kendine ait bir yaşamı olan, izlenebilen ve katılabilen ancak tamamen yönetilemeyen etkileşimli kalıplar ve bağlantılar ağıdır. Böyle bir sistemde reklam vermek, “geniş ve sonsuz iletişim ağında doğru müşteriyi bulma” meselesi hâline gelmektedir (Mulhern, 2009: 98-99).
Dijital reklamcılık, genellikle çevrim içi reklamcılık veya internet reklamcılığı kavramlarıyla birlikte kullanılmıştır. Örneğin, IBISWorld’e (2016) göre, dijital reklamcılık genellikle “çevrim içi medya kanalları aracılığıyla tüketicilere sunulan promosyon mesajları” şeklinde açıklanmıştır. Dijital reklamcılık, benzer şekilde toplu tüketim için tasarlanmış platformlar aracılığıyla çevrim içi reklamcılık olarak tanımlanmaktadır (Lee ve Cho, 2020: 333).
Bu bağlamda dijital reklam, ilk olarak 1994 yılında “hotwired.com” adresinde banner reklam olarak kullanılmış ve “AT&T” web sitesine bağlantı vererek ticari amaçla kullanılan “ilk dijital reklam” olarak tarihe geçmiştir. Daha sonra ise Maytag, United Airlenes gibi büyük şirketler de banner reklamları sıkça kullanmış ve bu reklamlar günümüze kadar ulaşmıştır. Görüldüğü üzere ilk olarak başka bir siteye yönlendirilerek kullanılmaya başlanan banner reklamların artık video içeriği izleme, dosya indirme, arama yapma, mesaj gönderme, navigasyon ile yönlendirme, anket doldurma veya satın alma gibi birçok işlemi yapabilme özelliğine sahip olduğu görülmektedir (Çetinkaya, 2019: 27).
Dijital reklamcılığın sponsorlar tarafından ödenen ve izleyiciler için tasarlanmış, dijital medya aracılığıyla sunulan geniş bir içerik yelpazesini içerdiği görülmektedir.
Bugünkü dijital reklamcılığın temelleri 1994’lü yıllara kadar dayanmaktadır. O zamanlar reklamlar sadece “otobana pankartlar yerleştirmekten” ibaretken bugün kitlenin aktif olarak katıldığı, deneyimsel promosyonlara dönüşmüştür. Günümüzde pazarlamacıların hedefli ve animasyonlu afişler, viral pazarlama, akışlı medya, zengin medya, sosyal ağ siteleri, arama motoru pazarlaması, ücretli arama, bloglar, video
oyunlarındaki reklamlar, podcast’ler, sosyal ağlar gibi çok çeşitli internet reklamcılığı tekniklerine sahip oldukları görülmektedir (Tanyel, Stuart ve Griffin, 2013: 654).
Dijital reklamlar, hem tüketicilerin hem de reklam verenlerin etkileşimli bir biçimde iletişim kurabildikleri ortamı sağlamaktadır. Dijital ortamda gerçekleşen bu reklamların harcamaları geleneksel mecraya göre oldukça düşük ama tüketici üzerindeki etkisi oldukça yüksektir. Ayrıca tüketicilerin ekstra bilgiye erişmedeki yolları açısından da oldukça kolay ve etkili olduğu görülmektedir (Arat ve Kazan, 2019: 452).
Dijital reklamcılığın yalnızca geleneksel çevrim içi medyayı (internet) değil, aynı zamanda “dijital tabela, akıllı telefon, sanal gerçeklik platformları” gibi etkileşimli medyayı da içeren, bu dijital medyalar aracılığıyla ürün, hizmet veya fikirlerle ilgili iletişimleri şeklinde ifade edildiği görülmektedir. Ayrıca, sosyal medya platformlarında görünen “markalı içerik, bloglar, tweet’ler, Facebook gönderileri”
şeklinde şirketlerden gelen mesajlar ve tüketicilerin markalar hakkında yaptığı yorumlar dâhil olmak üzere dijital bağlamda çeşitli markalı içerik biçimleri olarak da tanımlanabilmektedir (Santoso, vd., 2020: 1709).
Her alanda kendini gösteren yeni teknolojinin eğitimden politikaya, sanata, medyaya, sağlık hizmetlerine, kültürel faaliyetlere kadar uzanan yoğun bir süreç olduğu görülmektedir (Erdem, 2014: 117). Bu bağlamda hayatımızın en önemli parçalarından biri olan internet, reklam olgusunu başka bir boyuta taşımış ve sonucunda kitleyle etkileşimli reklamlar meydana getirmiştir. İnternet, mobil telefon, bilgisayar gibi iletişim araçlarıyla kullanıcıya ulaşan bu dijital reklamlar, kullanıcı ile reklam arasında çift yönlü bir etkileşim meydana getirmekte ve bu çift yönlü etkileşimin eş zamanlı sürede gerçekleşmesi ile birlikte de kullanıcı reklama karşı iletişime açık hâle gelmektedir (Çetinkaya, 2019: 17).
Ayrıca teknoloji ile birlikte gelişen iletişim olgusu ve bununla birlikte internet kullanımındaki artış, tüketicilerin bir ürün veya hizmeti satın alma durumu sonrasında o ürün veya hizmet hakkında yardım alabilme, bilgi edinebilme, görüş bildirebilme gibi sonuçları doğurmaktadır. Önceleri yalnızca mağazada ya da satış yapılan ortamlarda gerçekleştirilebilen tüketici ve marka arasındaki iletişim, internet aracılığıyla kişisel bir marka-tüketici ilişkisine bürünmektedir. Bu ilişki sayesinde hem
marka ve reklam verenler, tüketici hedeflerini daha iyi bir şekilde belirleyebilmiş hem de tüketicilerin daha kaliteli hizmet alabilmeleri kolaylaşmıştır (İnan, 2019: 124).
Günümüzde yöneticiler, markalarını oluşturmak için büyük ölçüde dijital pazarlamaya güvenmektedirler. Bu yaklaşımın müşterilerini tanımalarına, olumsuz müşteri ve pazar tepkilerini tespit veya tahmin etmelerine yardımcı olduğu görüşüne sahiptirler. Dijital pazarlamanın “sonuçların izlenebilmesi” özelliği kuşkusuz en önemli faydasıdır.
Yöneticiler bu şekilde pahalı kullanıcı araştırması yapmak yerine kullanıcı yanıt oranlarını hızlı bir şekilde görüntüleyebilmekte ve pazarlama kampanyasının başarısını gerçek zamanlı olarak ölçebilmektedir. Bu veriler ışığında bir sonraki kampanya için daha etkili bir planlama yapılabilmektedir (Aslam ve Karjaluoto, 2017:
1651).
Dijital ortamda yayımlanan reklamlar yapısı gereği geleneksel yöntemlere göre çok fazla avantaj barındırmaktadır. Bunlardan bazıları şunlardır (Saman, 2020: 21-22):
Hedef kitle ile karşılıklı etkileşim sağlayabilme özelliği vardır.
Reklam içeriklerinin reklam verenler tarafından hazırlanması ve yayıncı tarafından yayımlanması, hem zaman hem de maliyet bakımından geleneksel yöntemlere kıyasla oldukça hesaplıdır.
Hedef kitleye ulaşım daha kolaydır.
Yayımlanan reklamda revizyon yapabilme özelliğine sahiptir. Örneğin baskıya çıkan bir gazetede kreatif güncelleme yapmak imkânsızdır fakat çevrim içi ortamlarda anlık güncelleme istenilen zamanda yapılabilmektedir.
Dijital reklamların çeşitleri genel itibariyle web sitelerinde yayımlanan reklamlar, arama motoru reklamları, video reklamları, mobil reklamlar, oyun hedefli reklamlar ve sosyal medya reklamları olarak karşımıza çıkmaktadır. Markalar dijital reklam içeriklerini hedef kitlelerine yönelik hazırlamaktadır. Belirlenen hedef kitleler üzerinde hangi mesajın kullanılacağı, reklamı yapılacak ürünün en önemli özellikleri ve ürünle ilgili yapılacak olan kampanyaların dijital reklamlarda sunacağı yazılı, görsel veya video içerikleriyle belirtmeleri önem arz etmektedir. Markaların dijital mecrada yapacakları reklam çalışmalarının başarıya ulaşması için diğer bir önemli
nokta ise reklam metinlerinin kısa, öz ve etkileyici olarak tasarlanması; dijital reklamın dikkat çekici, farklı ve yenilikçi bir şekilde görsel, video veya animasyonlar ile müşterilere iletilmesi gerekmektedir (Gönül, 2020: 29).
World Wide Web ve internetin ortaya çıkmasıyla dünyanın yeni bir döneme girdiği görülmektedir. Bu teknolojiler, markaların ve şirketlerin özellikle ürün ve hizmetlerine ilişkin farkındalığı artırmak için kullandıkları yöntemleri kökten değiştirmiştir.
Reklamcılık olgusu artık geleneksel reklamcılık ortamından (televizyon, billboard, gazete, radyo vb.) daha dijital merkezli bir yaklaşıma doğru kaymakta ve bununla birlikte, reklam verenlerin dijital mecraya giderek daha fazla yatırım yaptığı görülmektedir. Söz konusu dijital reklam çeşitlerini bu bağlamda incelemek yararlı olacaktır.
1.2. Dijital Reklam Türleri
1.2.1. İnternet Reklamcılığı
İnternet olgusunun temelleri 1960’lı yılların başında ABD Savunma Bakanlığı’na ait Savunma İleri Düzey Araştırma Projeleri Kurumu (Defense Advanced Research Project Agency – DARPA) tarafından atılmıştır. Sonrasında dört farklı üniversitedeki ana bilgisayarları birbirlerine bağlayan ARPANET, 1969 yılında kurulmuş ve 1991 yılında İsviçre’de Avrupa Nükleer Araştırma Merkezi (CERN) Enstitüsü’nde, hâlihazırda kullandığımız “www (World Wide Web)” protokolünün bulunmasına kadar ki sürecin genellikle teknik unsurlara dayandığı görülmektedir. 1993 yılında grafiğe dayalı tarayıcıların ortaya çıkması, bu durumu farklı bir boyuta taşımış ve 1995 yılında servis sağlayıcı olarak çok sayıda ticari oyuncunun pazara katılmasıyla birlikte internet çağına adım atılmıştır (Kahraman, 2014: 17). Diğer sistemlerden farklı olarak web ortamı; sınırsız kapasite, esneklik, kullanım kolaylığı ve tam etkileşime sahip özellikleri bünyesinde barındırmaktadır. Bu bakımdan internet yayıncılığı alanını, konvansiyonel yayıncılık alanından ayıran en önemli üç temel unsur sırasıyla şu şekildedir: Üst metinlilik (hypertextuality), çoklu ortam (multimediality) ve etkileşimlik (interactivity) (Gürbüz, 2014: 69).
Kotler, internetin reklam verenler tarafından tercih edilme nedenlerini şu şekilde açıklamıştır (Kotler,2000: 299; akt: Elden, 2016: 262-263):
Araştırma yapmaya olanak tanıması;
Bilgi edinebilecek bir ortam olması;
• Şirketin ürünleri, hizmetleri, işyerleri ve tarihçesi hakkında bilgi vermesi,
• Müşteriye hizmet desteği sağlaması,
• Müşteriye danışmanlık etmesi,
• Kitap, film veya müzik eserlerini seçmek için sesli ve görüntülü klipler sunması,
• İşletmelerin “intranet” uygulamaları sayesinde çalışanlar ve satış ekibi ile ilgili bilgiler edinebilmesi,
• Ara satıcılar hakkında bilgi vermesi,
• Meta-enformasyon vermesi,
Tartışma forumları sunması;
Eğitim vermesi;
Online alım-satım yapılmasına olanak tanıması;
Online müzayede veya mübadele yapılmasına olanak sunması;
Müşterilerine siteye bağlı olarak çevrim içi “bit”ler teslim edebilmesi vb. gibi unsurlar sebebiyle daha çok tercih edilmektedir.
Bu bağlamda internet reklamcılığını açıklamak gerekirse kısaca bir ürün, hizmet vb.
gibi olguların doğrudan internet üzerinden reklamının yapılması durumu olarak tanımlanabilmektedir. Ayrıca, belirli bir ücret karşılığında reklam bandı çeşitlerinden sponsorlu reklamlara kadar her çeşit reklamın, web ortamında ya da e-posta üzerinden, dijital ortamda pazarlama yöntemi şeklinde de açıklanmaktadır. İnternet reklamcılığında, yapılan kampanyaların performans ölçümlerinde “geri raporlama”
sisteminin olması bu reklam türünün en önemli özelliklerinden biridir. Bu sistem
sayesinde reklam verenlerin ve reklamı yayınlayan kişi veya kurumların ya da aracı hizmet veren danışman kuruluşların da gerçek bilgiye eş zamanda ulaşabildikleri görülmektedir (Mestçi, 2013: 23-24).
Reklamcılık sektörünün en önemli parçası olan ve çevrim içi pazarlama içerisinde yer alan bu reklamlar, internet temelli uygulamalar ve web sitelerinde ses, görüntü, animasyon gibi teknolojilerin kullanıldığı reklam çeşididir. Eğitim, ticaret, turizm, sağlık, kültür gibi birçok alanda etkisini gösteren internet, buna paralel olarak yayına geçen birçok web sitesi, kullanıcılara farklı çeşitlerde reklam uygulamalarını beraberinde getirmektedir. İnternet reklamları diğer reklam mecralarına nazaran daha avantajlıdır. Örneğin, yaratıcılık ve interaktiflik geleneksel medya çeşitlerine göre çok daha fazladır. Her gün, her saniye aktif olan ve güncellenebilen bu reklamlar, söz konusu dağıtım olduğunda da diğer mecralara göre açık ara öndedir. Bu tür avantajlar sebebiyle geleneksel reklam mecralarında başarılı olamayan kuruluşlar, internet reklamcılığına yönelmeye başlamışlardır (Gümüş, 2014: 43-52).
Mestçi (2013:24), İnternet reklamcılığının, şirketlere yatırım geri dönüşünün (ROI) doğru olarak ölçülmesini sağlayan bir reklam aracı, olduğunu belirtmiştir. İnternet reklamcılığının yararlarına da değinen yazar, çalışmasında bu yararları kısaca şu şekilde açıklamıştır:
İnternet reklamcılığı, geleneksel reklamcılığa kıyasla daha kolay hesaplanabilir ve ölçümlenebilir.
Geleneksel medyada reklam oluşturmak, internet medyasında reklam oluşturmaktan çok daha uzun soluklu ve maliyetlidir. Oysaki internette reklam vermek kendi özelliğinden ötürü hem daha kolay hem de çok daha düşük maliyetle yapılabilmektedir.
İnternet reklamcılığında bütçe maliyetini en aza indirgemek için doğru teknolojiler ile yapılan doğru kampanya yöntemlerini kullanmak gereklidir.
Şöyle ki, internette yapılacak olan doğru testler, kampanya için en uygun bütçeyi oluşturma ve kampanyanın başarısı ve daha sonrası için herhangi bir optimizasyon çalışmasına gerek duyulup duyulmayacağı hakkında bilgiler sunarak bu maliyeti en aza indirgemeye yardımcı olur.
Gerekli teknolojik yazılımlar kullanılarak yapılan internet reklamcılığı, hedef müşteriye ulaşmada yüksek bir başarı sağlamak için nokta atışı yapmak adına müşterileri web sitesine yönlendirerek bu durumu mümkün kılabilmektedir.
İnternet reklamcılığının doğrudan alışveriş üzerinde de diğer reklamcılıklara kıyasla oldukça büyük bir etkisi olduğu aşikârdır. İnternette bulunan herhangi bir alışveriş sitesinden ya da ürüne ait web sitesinden, alışverişi yapılacak ürünün fiyatı ve niteliği konusunda bilgi alması ve sonrasında o ürünün alınması eylemi günümüzde artık yaşam standardı hâlini almıştır.
Genelgeçer bilgi ve varsayımların internet reklamcılığı için de geçerli olduğu bilinmektedir. Gotham’a göre internet reklamlarının etkili olabilmesi için “büyük boyutta kullanılması ve merak uyandırması” gibi olgular önem arz etmektedir. Bu noktada merak uyandırma ve yaratıcı kampanyalar zorunlu olmakta ve buna istinaden zengin medya (rich medya) reklamları, performans ve kâr açısından önemli bir yere sahip olabilmektedir. Daha da önemlisi, bu tür reklamlar daima kullanıcıların akıllarında kalabilmekte, kullanıcı ilgisi ve reklam-ticari ilgisi arasında bir dengenin sağlanmasını mümkün kılabilmektedir (Öztürk, 2013: 56).
Günümüzde etkin olarak kullanılan en önemli reklam çeşitlerinden biri kuşkusuz
“internet reklamları”dır. Bu reklamlar; mobil telefon, bilgisayar, tablet vb. teknolojik aletlerle internete bağlanıldığında sıklıkla kullanıcıların karşına çıkmaktadır. Reklam verenlerin hedef kitlesine bu denli kolay bir şekilde ulaşması, teknolojinin günümüzde sağlamış olduğu en büyük avantajlardan birisidir. Bu bağlamda internet reklam çeşitlerini aşağıdaki başlıklar altında incelemek yararlı olacaktır.
1.2.1.1. Web Sitelerinin Reklam Aracı Olarak Kullanılması
Web sitelerinin ortaya çıkış nedeni internettir. Bu siteler web ortamında bir web tarayıcı, yani bu sitlere erişimi sağlayan yazılımlar, kullanılarak ulaşılabilen “bilgi kaynağı” olarak tanımlanmıştır. Belli bir kaynağa ait çok sayıda bilgi barındıran web sayfalarından oluşan herhangi bir web sitesine ulaşmak için, kullanıcıların çevrim içi konumda olmaları gereklidir. Online, yani çevrim içi, konumda olmak; web ortamına giriş yapacak kullanıcının kablolu ya da kablosuz telekomünikasyon hattını kullanarak internet ortamına giriş yapması durumudur (Yayınoğlu, Sayımer ve Arda, 2007: 132).
Kullanıcının herhangi bir kurum hakkında bilgiye erişmek adına ilk akla gelen şey kuşkusuz kurumların kendi web siteleridir. Buna istinaden günümüze baktığımızda hemen hemen her kurumun kendi web siteleri vardır. Bu sitelerin, kullanıcıları kendi istek ve arzularıyla ziyaret etmesi nedeniyle bilgi aktarımı oldukça etkilidir (Marangoz, 2014: 272).
Öztürk (2013: 66-71), çalışmasında web sitelerinin genel olarak “destination siteler ve mikro siteler” olarak iki grupta toplandığını belirtmiş ve söz konusu gruplara şu şekilde açıklık getirmiştir:
Destination Siteler: Günümüzde internette kullanılan birçok web sitesi bu türün içindedir. Müşterileri veya siteye gelen ziyaretçileri bilgilendirmek amaçlı oluşturulan bağımsız siteler olarak tanımlanmaktadır.
Mikro Siteler: Herhangi bir ürün veya hizmete özel olarak hazırlanmış küçük çaplı tanıtım siteleri mikro site olarak tanımlanmaktadır. Birçok otomobil firmasının sadece bir modeline özel kurumsal web sitesinden ayrı bir site olarak tanıtımı için oluşturdukları siteler, bu sitelere örnek olarak verilebilmektedir. Bu tür siteler ayrıca belli bir mal ya da hizmete odaklı olmasından dolayı daha iyi tanıtım yapma imkânı verdiği, tek bir noktaya odaklandığından daha etkili bir SEO (Search Engine Optimization - Arama Motoru Optimizasyonu) oluşturma fırsatı sunduğu, etkileyici ve akılda kalıcı olması nedeniyle pazarlama teknikleri açısından olumlu sonuçları olduğu belirtilmektedir.
Web sitelerinin reklam aracı olarak kullanılması, hedef kitleleriyle çift yönlü bir iletişim kurma olanağı sağlayan çeşitli kurum veya kuruluşların sahibi oldukları web siteleri, aynı zamanda hem kurumlarının hem de ürünlerinin tanıtım yapmalarına olanak sağlayan internet reklam çeşitlerinden biridir. Web sitelerinin kurumların kimliğinin ve imajlarının hedef kitlelere aktarılmasında kullanılmasının yanı sıra ürün veya hizmetlerinin tanıtımı, satışı, satış sonrası hizmetlerinin sunulması, kısaca tüm pazarlama karması elemanlarına yönelik çalışmalarda çok fazla kullanılan bir yol olduğu görülmektedir (Elden, 2016: 263).
1.2.1.2. Web Sayfalarında Verilen Reklamlar 1.2.1.2.1. Bant Reklamlar (Bannerlar)
Banner reklamlar, genellikle web sayfalarının üstünde ya da altında bulunan dikdörtgen şekilli grafik ögeleridir. IAB kurallarına göre, ebatları standart bir banner için 468 x 60 piksel ve yarım bir banner için 234 x 60 pikseldir. Afişler, yani banner’lar, statik veya kullanıcının dikkatini çekmek için animasyonlu grafikler, sesler, hareketli görüntüler kullanarak dinamik olarak sunulabilmektedir. Bir banner’a tıklayan kullanıcı başka bir web sayfasına yönlendirilmektedir (Burns, 2003: 6).
Marangoz’a göre (2014: 272-273) Banner reklamlarının 3 temel özelliği vardır.
Bunlar;
Genellikle bir logo ya da reklam sloganından oluşmaktadırlar,
Web sayfalarında yatay ve dikey olarak yerleştirilmektedirler,
Banner’ların alt kategorileri de mevcuttur. Banner düğmeleri kare ya da dikdörtgen şeklinde ufak (mikro) veya büyük şekilde olabilmektedirler.
Ayrıca Marangoz (2014: 272-273), banner reklamlarını standart bannerların, genellikle 468 x 60 piksel ebatlarında, dikey bannerların ise 120 x 600 piksel ebatlarında tasarlandığını belirtmiştir. Banner çeşitlerine de değinen yazar, “Floating banner” çeşidini, sayfanın kenarından ortasına doğru açılarak 10 saniye kadar sayfada görülen ve daha sonra küçülen hareketli reklam türü olarak açıklamıştır. “Rollover banner” çeşidinin ise; 468 x 60 piksel boyutlarında tasarlandığı, üzerine tıklanması durumunda sayfanın ortasına doğru açılarak 468 x 240 piksele çıktığı ve mesajı geniş ebatlarda rahatlıkla sunabildiği özelliklerine değinmiştir. Bir diğer banner çeşidi olan
“Top-roll banner” için ise; 70 x 25 piksel ebatlarında yer aldığını ve üzerine tıklandığında pop-up sayfasının açılmasını açıklamaktadır.
1.2.1.2.2. Fırlayan Kutular (Pop-Up’lar)
Açılır pencere veya fırlayan kutu reklamları, herhangi bir web sayfası yüklendiğinde reklam yapılması istenen şey ne ise, esas açılmak istenen sayfadan bağımsız olarak, farklı bir pencere açılarak reklamın yapılması durumudur. Bu pencerelerin
boyutlarında herhangi bir standart yoktur. Pop-up, pop-under, intersitial, supersitial vb. gibi çeşitleri vardır (Çalıkuşu, 2009: 205).
Bu reklam türü, kullanıcılar üzerinde dikkat çekici bir etki yaratmak için hazırlanmaktadır. Fakat kullanıcılar için gereksiz görüldüğü için genellikle okunmadan kapatılmaktadır. Bu nedenle de diğer internet reklamlarına nazaran etkinliği düşüktür. Kullanıcılar üzerinde yaratmış olduğu bu olumsuz etkiden dolayı pek tercih edilmemekte, hatta bu reklamların açılmasını önlemek adına “pup-up engelleyici” yazılımlar kullanılmaktadır (Babacan, 2015: 338).
1.2.1.2.3. Kenar Çerçeveleri (Side Frames)
Kenar çerçeveli reklamlar, ekranın kenarlarında -genellikle sağında- dikine duran reklam türüdür. Farklı bir kod yazılması gereken bu reklam türü, web sitesinden ayrı olarak bir mikro site gibi çalışmaktadır. Bu sebeple, herhangi bir web sayfasında aşağı doğru inildiğinde kenar çerçeveli reklamlar sabit kalmaktadır. Bu reklamlar, tüm site dâhilinde anlaşmalı olunduğu takdirde, site içinde farklı sayfalara geçilse dahi yerini koruyarak görünmeye devam etmektedir. Genellikle reklam, reklamı yapılan ürünün/hizmetin sitesine yönlenmiş şekilde tek bir resimden oluşmaktadır. Bu sayede reklam üstüne fare (mouse) ile tıklanacak herhangi bir nokta, ziyaretçinin doğrudan reklam verenin istediği siteye yönlendirilmesini sağlamaktadır (Mestçi, 2013: 81).
Elden (2016: 264) kenar çerçeveleri, içerik alanlarındaki diğer canlandırma veya etkileşimli internet reklamlarından ayrılan çevrim içi sayfaların dikey bölümleri olarak tanımlamaktadır. Bu reklamların genel itibariyle mikro veya mini site şeklinde olduğunu ve yer aldığı sitenin içeriğini etkilediği için reklamın yer almasına izin veren sitenin iş birliğini gerektirdiğini vurgulamıştır.
1.2.1.2.4. Zengin Medya ( Rich Media)
Zenginleştirilmiş medya uygulamaları, yani kısaca multimedya; animasyon, ses, video, oyun, form vb. gibi özelliklerin reklam kampanyalarına entegre edilmesidir.
Sesin veya videonun aktif hâle gelmesi için kullanıcıların reklamın üzerine tıklamaları yeterli olmaktadır. Bu şekilde ekran genişleyerek reklamın bütünü görüntülenebilmektedir. Bu reklamların hazırlanması için Javascript gibi bilgisayar
dilleri, DHTML gibi yöntem ve Flash gibi yazılım platformlarından yararlanılmaktadır (Babacan, 2015: 337).
Animasyonun, sesin ve interaktifliğin iç içe kullanıldığı, bir diğer ismi multimedya olan tam sayfa reklamlar, zengin medya olarak tanımlanmaktadır. İnternet ortamında siteler arasında gezen kişilerin karşısına çıkan bu reklam türü, web sayfası yüklenirken veya bir diğer sayfaya geçiş esnasında çok kısa sürede görülmektedirler (Elden, 2016:
264).
İnternet reklamı türlerinden biri olan zengin içerikli medya, akıcı bir görünüşe sahip olmakla beraber çeşitli interaktiflik özellikleri de bünyesinde barındırmaktadır. Vektör tabanlı grafikler, streaming video ve java destekli interaktifliğe sahip zengin içerikli medya reklamları, diğer reklamlara göre daha geniş etki sağladığı için daha iyi sonuçlar vermektedir. Çoğu zengin içerikli medya reklamları, internet kullanıcılarının dikkatini çekmek için gönüllü maruz kalma şeklinde uygulanmaktadır. Zengin içerikli medya reklamlarında çoklu algı sistemlerine başvuran mesajların, tek veya birkaç algı sistemine başvuran mesajlardan daha iyi algılandığı bilinmektedir. Ayrıca yüksek kaliteli (çok renklilik, ayırt edicilik gibi özelliklere sahip olması) mesajların, düşük kaliteli mesajlardan daha etkileyici olduğu sonucuna varılmıştır (Özen ve Sarı, 2008).
1.2.1.2.5. Ekran Koruyucular ( Screen Savers)
Bilgisayarda belli bir süre işlem yapılmadığında, ekranda beliren hareketli görüntülere ekran koruyucu denir. Bu yazılımların temel amacı, ekranda sabit olarak duran görüntünün monitöre zarar vermesini engellemektir. Fakat teknolojinin ilerlemesiyle bu koruyucular farklı ve renkli tasarımlarla adeta bir görsel şölene dönüşmüş, kullanıcılar tarafından rağbet görülen bir duruma gelmiştir. Kullanıcıların bu ilgisi, benzer tip yazılımların reklam aracı olarak kullanılması durumu da beraberinde getirmiştir (Elden, 2016: 264-265). Günümüzde kurumların işitsel ve etkileşimli özelliklere sahip olan ekran koruyucularını bir markalama aracı olarak kullandıkları, bunları internet ortamında ücretsiz olarak dağıtımını gerçekleştirdikleri ve bu şekilde hem firmalarını hem de ürettikleri ürünlerin tanıtımını yaptıkları görülmektedir (Öztürk, 2013: 76).
1.2.1.2.6. Profil Reklam
Sadece belirlenen hedef kitleye gösterilmek üzere yapılan reklamlara profil reklam denilmektedir. Bu reklamlar belirlenen hedef kitlenin sosyokültürel, demografik ve psikolojik özelliklerine göre belirlenmiş olan ziyarette bulundukları web sitelerinde, karşılarına çıkarılmak üzere oluşturulduğu için etkinliği ve fark edilebilirliği yüksek reklamlardır (Elden, 2016: 265).
Kişiselleştirilmiş reklamlar veya profil reklamlar; reklam içeriğini kullanıcının yaş, cinsiyet, tercihler gibi demografik bilgilerine göre uyarlayarak kullanıcılar için kişiselleştirilmiş içerikler sunar. Bilgi, yalnızca alakalı ve gerekli olduğunda değerlidir. Dolayısıyla, reklamın algılanan kişiselleştirme düzeyi ne kadar yüksekse kullanıcıların bilgi algısı da o kadar yüksek olacaktır. Ayrıca birçok çalışma, kullanıcıların kişiselleştirilmiş reklamlarında önerilen ürün için satın alma niyetinin daha yüksek olduğu sonucuna varmıştır (Setyani vd., 2019: 96).
1.2.1.2.7. İçerik Sponsorları
Ürünün özellikleriyle birlikte tüketici arasında bağ kurarak markayı tanıtmayı amaçlayan reklam çeşidi, içerik sponsorları olarak tanımlanmaktadır. Ürün veya hizmetini tanıtacak olan reklam veren, internette belli bir alanı belli bir süre karşılığında satın almaktadır. Hedef kitlesi üzerine istenilen mesaj aktarımı, özel olarak kurgulanmış içerikler aracılığıyla bu alan içerisinde yayımlanmaktadır (Babacan, 2015: 340).
İçerik sponsorluğunun farklı bir yöntemi de, açılan bölüme sponsor olmaktır. Yani, sektörde bulunan tüm ürünlerin yanında, sponsor olarak reklam için bütçe ödeyen firmanın logosu ve linkinin direkt olarak görülmesi ile reklamının yapılması işlemidir (Mestçi, 2013: 79).
1.2.1.2.8. Affiliate Programları (Satış Ortaklığı)
Küçük site operatörlerinin işlettiği sitelere ya da kişiye özel sayfalara linkler koyarak büyük mağazaların satış yapmalarını sağlayan reklam uygulamalarına “affilate reklam” denir. Bu reklam uygulamaları ile hangi siteden satış yapıldığı belirlenebilmekte ve bu sayede reklamı yayımlayan site sahibine de yapılan bu satışlar
üzerinden komisyon verilmektedir (Babacan, 2015: 340). Diğer bir ifade ile affiliate pazarlaması, bir şirketin (bir reklam veren veya ticaretle uğraşan kimse) başka bir firma (bir yayıncı veya bağlı kuruluş) ile bağlı sitelerde kendi web sitesine bir bağlantı sunmak için anlaşma imzaladığı bir tür çevrim içi pazarlama türüdür. Affiliate pazarlamasının temel hedefleri; ek dağıtım satış noktaları aracılığıyla ürün veya hizmetleri tanıtmak ve satmak, reklam verenlere web trafiğini yönlendirmek ve bir komisyon karşılığında çevrim içi kullanıcılardan işlemler oluşturmaktır (Mariussen, Daniele ve Bowie, 2010: 1709).
İnternet üzerinden satış yapan işletmelerin, kullanıcıların ya da web sitelerin sayfalarında “link paylaşılması” sureti gerçekleştirilen satışlardır. Bu tür siteler, satın alma kararı veren kullanıcıların geldikleri siteyi rahatlıkla belirleyebilme özelliğine sahiptir ve reklamını yapan site için de yapılan satışa bağlı olarak komisyon ödemesi gerçekleştirilmektedir. Bu durumda yalnızca satışlar üzerinden komisyon vermekte olan büyük siteler, çok sayıda site üzerinden kendi reklam çalışmalarını yapabilmektedirler. Amazon.com, bu sitelere örnek olarak verilebilmektedir (Doğancaner, 2020: 16-17).
1.2.1.2.9. İtme (Push)
İtme terimi, kullanıcıların alışverişte veya daha önce girdikleri herhangi bir sitede bırakmış oldukları bilgiler izinde belirttikleri tercihlere göre oluşturması ve kullanıcıya gönderilen içeriklerin tanımlanması anlamına gelir. İtme içerikleri kullanıcıların e- posta adreslerine postalanabilir veya web sitesinde çevrim içi hizmet sunan kanallarla ya da ekran koruyucularla birlikte de tanıtılabilir (Elden, 2016: 266).
Bunun yanı sıra, istenilmeyen itmeler elektronik pazarlama için kötü bir model olarak görülürken istenilen itmeler (kullanıcıların almayı kabul ettiği e-postalar) önem arz etmektedir. İstenilen itmede web sitesi sahipleri ziyaretçileri haber bülteni aboneliğine davet eder, ziyaretçiler bunu kabul ettiğinde, onlara her gün, her hafta ya da her ay düzenli olarak bilgi verir. Örnek olarak Amazon.com’u ele aldığımızda; kullanıcıların bu siteye sevdikleri yazar veya eser bildirmesi durumunda site, bu kullanıcılara ilgili yazar veya eserin yayını çıktığında e-posta yoluyla bilgilendirme yapmaktadır. Bu sayede Amazon.com’un veri tabanları, kişilerin neyi sevdiğini ve onları nerede bulacağını bilir hâle gelmektedir. Müşteri açısından ise kitap dükkânında boşa
geçirilen vakit ve enerji bu sayede ortadan kaybolmaktadır ve bu gibi nedenlerden ötürü bu uygulama oldukça önem arz etmektedir. Markalar açısından bakıldığında ise itme tipi reklamlar gerçek bir “müşteri bağlılığı” yaratmak için biçilmiş kaftan niteliğindedir (Öztürk, 2013: 77).
1.2.1.2.10. Hiperlink Reklam
Hiperlinkler, herhangi bir web sitede yazılmış olan bir metin içerisinde yer alan bir kelimeye link verilerek o kelime üzerine tıklandığında ilgili kurumun, kişinin vb. web sayfasının açılmasını sağlayan reklam çeşididir. Bir metin içerisinde geçen ve farklı renkte görünen “sağlık” kelimesine tıklandığında bir hastanenin web sayfasının açılabilmesi, bu reklam çeşidine örnek olarak gösterilebilir (Marangoz, 2014: 275).
Ayrıca akılda kalıcı bir kelime, cümle veya grafik kullanılarak kullanıcının bağlantıya tıklayınca başka bir siteye yönlendirilmesi ile yapılan reklam çeşidi olarak da açıklanabilmektedir. Hiperlink’ler ayrıca içerik sponsorluğu ile benzer özellikler taşımaktadır. Bant reklam, pop-up gibi daha az alana sahiptirler. Sayılarında ise sınırlama yoktur ve herhangi bir web sayfasında yer alabilmektedirler (Öztürk, 2013:
77).
1.2.1.2.11. Kardeş Pencereler
İlk olarak ekranda beliren herhangi bir reklam içeriğinden sonra ortaya çıkan ikincil bir reklam içeriğinin belirmesi durumudur. Bu tür reklamlar art arda bağlantılı içerikler şekline belirdikleri için kardeş pencereler adını almıştır. Uygulama kapsamında kullanıcının bir reklam bandı görüp birkaç saniye sonra fırlayan bir başka reklam kutusunun ekrana gelmesi veya bunun tam tersinin gerçekleşmesi bu duruma örnektir (Elden, 2016: 267).
1.2.1.2.12. Seri İlanlar
Seri ilan web sayfaları, interaktif yapı için uygun reklam yapılarıdır. Kullanıcılar kategorilere göre istedikleri ilanı genellikle bedava olarak yayımlayabilirler (Mestçi, 2013: 70). Bu reklam türü daha çok küçük işletmelere ürettikleri ürünleri ve sağladıkları hizmetleri tanıtma olanağı sağlayan reklam çeşididir. Küçük işletmeler bu reklamlar aracılığıyla viral bir etki yaratarak daha geniş kitlelere ulaşabilmektedirler.
Büyük ölçekli işletmeler açısından ise bu yolla gerçekleştirilen reklam çalışmaları aracılığıyla yerel pazarlarda dikkat çekmelerini sağladığı görülmektedir (İnan, 2019:
130).
1.2.1.3. E-Posta Reklamları
İşletmeler tarafından tüketicilerin kişisel mail adresinde düzenli olarak veya rastgele gönderilen reklamlara elektronik posta reklamları denilmektedir. Daha çok kişiye özel hedef kitleleri içeren bu reklam türü, tüketici ile doğrudan iletişimi sağlamaktadır. Bu nedenle reklam, beklentiye uygun olarak gerçekleştirilmektedir. Fakat bu reklam türü, tüketici tarafından kişisel bir alanın izinsiz erişimi olarak algılandığında da rahatsız edici gelebilmektedir (Doğancaner, 2020: 11).
Artan rekabet ortamında belirlenen hedef kitle üzerinde uygulanan e-posta reklamlarının yığınsal e-postalar içerisinde kaybolduğu ve buna istinaden etki durumunun azaldığı görülmektedir. Buna ek olarak “izin” esasının atlanması durumunda reklama maruz kalan çoğu hedef kitle bu reklamları spam olarak algılamakta ve okumadan silmektedir. Dolayısıyla gönderilecek reklamlarda basit ve kısa metinler kullanılması, olabildiğince kişiye özel olması, dikkat çekici bir konu başlığının olması, nazik bir üslupla yazılması, yazım hatalarına dikkat edilmesi gibi unsurların önem arz ettiği görülmektedir (Öztürk, 2013:78-79).
Tosun (2004: 163), e-posta reklamlarının etkinliğini sağlayabilmek için bazı tekniklerin dikkatle kullanılması gerektiğine değinmiş ve bu teknikleri “şerit e-mailler, tartışma gruplarına yapılan sponsorlukla bağlantılı e-mailler, elektronik postaya yollanan e-mailler” olmak üzere üç gruba ayırarak konuya aşağıdaki şekilde açıklık getirmiştir:
Şerit (banner) e-mailler: Genellikle ücretsiz e-mail adresi veren arama motorları tarafından kullanılmaktadır. Örneğin Yahoo, isteyenlere ücretsiz e- mail adresi vermekte ve bu hizmeti esnasında kullanıcıların çeşitli özelliklerini kaydetmektedir. Daha sonraki aşamada ise özellikle, bu kullanıcılara yollanan e-maillerin okunma sayfasında ilgi alanlarına giren “şerit e-mail reklamları”
yer almakta ve kimi zaman bu e-mail reklamlarından başka sayfalara geçiş gerçekleştirilmeye çalışılmaktadır.
