1st International CICMS Conference
4-5 May, 2018
Kuşadası, Turkey
Dear colleagues,
CICMS 2018, was the first academic collaboration between Aydın Adnan Menderes University faculty of communication and University of the Aegean. We hope to increase the number of such activities in the future. Also we hope to create this conference as a well- known one for academics, teachers and educators. This year, 171 applications were made for the conference. Without the authors and participants, CICMS-2018 would, of course, have been impossible. We would like to sincerely thank all of you for coming, presenting, and joining in this academic activity. We would also like to thank all of those who contributed to the reviewing process of CICMS conference papers.
We hope that CICMS meetings will be pleasantly remembered by you; Also hope to meet again in 2019, Mytillini, Greece.
The conference web page of the 2nd CICMS is: http://cicms2019.aegean.gr
Dr. M. Özgür Seçim & Dr. Christos Kalloniatis
Coordinators of the CICMS.
[4-5 May, 2018, Kuşadası, Turkey] | ISBN: 978-975-8254-69-9
3
MEMBERS OF THE ORGANIZING COMMITTEE President of the organization
Halim Esen, (Dr.)
Dean of Adnan Menderes University, Faculty of Communication.
Coordinators of the Conference
Mustafa Özgür Seçim, (Dr.), Christos Kalloniatis, (Dr.)
Members of the organizing committee:
Mustafa Özgür Seçim, (Dr.), Adnan Menderes University Christos Kalloniatis (Dr.), University of the Aegean.
İçten Duygu Çallı, (Dr.), Adnan Menderes University Onur Tatar (Dr.), Adnan Menderes University
Sumru Yıldırım, Adnan Menderes University Mustafa Aslan (Dr.), Adnan Menderes University.
Ioana Albu (Dr.), University of Oredea.
Maria Sideri (Dr.), University of the Aegean Fahme Dabaj (Dr.), Eastern Mediterranean University.
Alexandros Baltzis (Dr.), Aristotle University of Thessaloniki.
Scientific Board
Dr. Halim Esen, Adnan Menderes University.
Dr. Oğuz Adanır, Dokuz Eylül University.
Dr. Suat Gezgin, Istanbul University.
Dr. Murat Ataizi, Anadolu University.
Dr. Erhan Eroğlu, Anadolu University.
Dr. Aytekin Can, Selçuk University.
Dr. Süleyman Karaçor, Selçuk University Dr. Cem Zeytinoğlu, East Stroudsburg University.
Dr. Hikmet Seçim, Uluslararası Kıbrıs University.
Dr. Filiz Tiryakioğlu, Anadolu University.
Dr. Pantelis Vatikiotis, Kadir Has University.
Dr. Asaf Varol, FıratUniversity.
[4-5 May, 2018, Kuşadası, Turkey] | ISBN: 978-975-8254-69-9
5 Dr. Huriye Kuruoğlu, EgeUniversity.
Dr. Ebru Uzunoğlu, Izmir University of Economics.
Dr. Ioana Albu, University of Oredea.
Dr. Christos Kalloniatis, University of Aegean.
Dr. Şermin Kalafatoğlu, Ordu University.
Dr. Hatice Hale Bozkurt, Adnan Menderes University.
Dr. Fethi Kaba, Anadolu University.
Dr. İçten Duygu Çallı., Adnan Menderes University.
Dr. Mehmet Koştumoğlu, 9 Eylül University.
Dr. Zuhal Sağlamtimur, Ege University.
Dr. Funda Erzurum, Anadolu University.
Dr. Umut Tuncer, Adnan Menderes University.
Dr. Aslı icil Tuncer, Adnan Menderes University.
Dr. Hicabi Arslan, Adnan Menderes University.
Dr. Yelda Özlem Kölgelier, Adnan Menderes University.
Dr. Mehmet Özbek, Adnan Menderes University.
Dr. Ragıp Taranç, 9 Eylül Üniversitesi.
Dr. Mustafa Aslan, Adnan Menderes University.
Dr. Alexandros Baltzis, Aristotle University of Thessaloniki.
Dr. Mustafa Özgür Seçim, Adnan Menderes University.
Dr. Behiç Alp Aytekin, Adnan Menderes University.
Dr. Onur Tatar, Adnan Menderes University.
Dr. Fahme Dabaj, Eastern Mediterranean University.
Dr. Maria Sideri, University of the Aegean.
Dr. Pelin Erdal Aytekin, Adnan Menderes University.
1st International Conference on Cultural Informatics, Communication & Media Studies Proceedings E-Book
3-4 May 2018, Kuşadası, Turkey Publish Date: 15/11/2018
Editors:
Dr. Mustafa Özgür Seçim (Aydın Adnan Menderes University), Dr. Christos Kalloniatis (Καλλονιάτης Χρήστος) (University of the Aegean)
Dr. Mustafa Aslan (Aydın Adnan Menderes University) Dr. Mehmet Umut Tuncer (Aydın Adnan Menderes University)
Dr. Aslı İcil Tuncer (Aydın Adnan Menderes University) ISBN:
978-975-8254-69-9 Contact details:
Mail: cicms2018@gmail.com
Phone: +90 256 212 58 94
[4-5 May, 2018, Kuşadası, Turkey] | ISBN: 978-975-8254-69-9
7
Table of contents Full papers:
Ahmet Oktan, Yağmur Kılıç - ÖZNESİNE YÖNELEN HINÇ: YERALTI... 10 Aslı Acar Yurdigül - CENGİZ AYTMATOV ESERİ CEMİLE’NİN SİNEMA UYARLAMASI... 19
Aslı İcil Tuncer - ÖRGÜTÜN DÜNYA GÖRÜŞÜ VE HALKLA İLİŞKİLER STRATEJİLERİ BAĞI... 28 Aylin Göztaş ve Neval Tuna - KRİZ DÖNEMİ İLETİŞİM STRATEJİSİ OLARAK YIKICI REKLAM; KFC ÖRNEĞİ... 35
Ayşen Kovan - ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN İLETİŞİM BECERİLERİ AÇISINDAN BAZI DEĞİŞKENLER İLE İNCELENMESİ: EĞİTİM VE SAĞLIK BİLİMLERİ FAKÜLTELERİNİN KARŞILAŞTIRILMASI... 44
Aytekin Can, Faruk Uğurlu, Kadir Yalçın – KISA FİLMDE YENİ TEKNOLOJİLER... 61
Azra Nazlı - KİŞİSEL GELİŞİM FENOMENİ OLARAK ARKETİPLER: FİLM KARAKTERLERİ ÜZERİNE BİR İNCELEME... 74
Bahadır Burak Solak - MARKALARIN DİJİTAL KANAAT ÖNDERİ KULLANIMI: "GARANTİ ONE"
ÖRNEK OLAY ANALİZİ... 84
Barış Komaç, Mete Kazaz - KORKU FİLMLERİNDE ANLATIM ARAÇLARI... 92
Burak Acar, Bedriye Taylı - An Application on Perceptions of High School Students Using Social Media:
Eskisehir Case... 101
Burak Acar, Bedriye Taylı - Diffusion of Social Media in Turkey: Facebook Case... 113
Burak Karabulut - VİRAL REKLAMLARDA MARKANIN ALGILANMASI NOKTASINDA GÖRSEL BİR UNSUR OLARAK RENGİN KULLANILMASI... 119
Burak Karabulut - SANATA KARŞI DURUŞ OLARAK TÜKETİM KÜLTÜRÜNÜN BİR ÜRÜNÜ OLAN SOSYA MEDYA ARAÇLARI ÜZERİNDEN FOTOĞRAF PAYLAŞIMI... 128
Deniz Kılıç, Kenan Ateşgöz - ÜSTÜN YETENEKLİ ÇOCUKLARIN SOSYAL MEDYA KULLANIM MOTİVASYONLARI... 135
Yıldız Derya Birincioğlu - FERZAN ÖZPETEK SİNEMASINDA ERKEKLİK KRİZİ... 151
Gizem Parlayandemir, Yıldız Derya Birincioğlu - KOMEDİ FİLMLERİNDE İSTANBUL İMGESİ... 142 Duygu Ünalan - GELİŞEN İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİNİN YENİ TOPLUMSAL HAREKETLERE YANSIMASI: “ÖZGÜRLÜK İÇİN HOLOGRAM” HAREKETİ... 161
A.Elif Posos Devrani- YENİ MEDYA OKURYAZARLIĞININ EĞİTİM SİSTEMİNDEKİ YERİ: İLKOKUL VE ORTAOKUL ÖĞRETMENLERİNİN YAKLAŞIMI... 168
Emine Gülal Şahin - KOMUTALI KEYİF TOPLUMU VE LACANYEN PSİKANALİZ BAĞLAMINDA REKLAMLARDA MUTLULUK ÇAĞI... 175
Filiz Erdoğan Tuğran - ‘SUYUN SESİ’ FİLMİNDE ‘ÖTEKİ’NİN İNŞASI YA DA MİNÖR BİR SİNEMA İMKANI... 185
Ferah Onat, Göker Gülay - SOSYAL AĞLARDA PARASOSYAL ETKİLEŞİMİN BELİRLENMESİ:
YOUTUBE VLOGGER’LARI ÜZERİNE BİR İNCELEME... 189
Halide Tonga - ANAAKIM MEDYADA NEOLİBERAL POLİTİKALAR: EKONOMİ HABERLERİ ÜZERİNE İNCELEME... 205
Gökhan Demirel - GERÇEK DÜNYANIN SANAL UYGULAMALARLA DENETİLMESİ... 195
Hamsah Timraz - Framing the Syrian refugees issue, DW German channel and Al-Ro’oya Jordanian channel: a supporting or an opposing public opinion, and the role of cultural proximity... 218
Hatice Hale Bozkurt - SOSYAL MEDYA ÜZERİNDE BİR GRUP İLETİŞİMİ ANALİZİ... 227
Hicabi Arslan, Samet Akveran - YAZILI BASINDA "GÖÇ" VE "GÖÇMEN" KONULU HABERLERDEKİ KAVRAM KARGAŞASININ HABER TAKİPÇİLERİNİN ALGISI ÜZERİNDEKİ OLUMLU-OLUMSUZ ETKİSİNİN TARTIŞILMASI... 236
Huriye Kuruoğlu, Semih Salman - 2010 SONRASI TÜRK KOMEDİ SİNEMASINDA ERKEK KAHRAMAN STEREOTİPİ... 247
Huriye Kuruoğlu, M. Yağmur İçelli - TÜRK ÇİZGİ FİLMLERİNDE ÖTEKİ TEMSİLİ... 253
İhsan KOLUAÇIK, Nesrin KULA DEMİR - TÜRK SİNEMASINDA DEĞİŞEN ÖĞRETMEN TEMSİLİ...
265
İlhami Çağrı Aka, Lale Barçın Aka, Sedef Aka - KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARININ GENÇ TÜKETİCİLERİN MARKA BİLİNİRLİĞİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ:
UYGULAMALI BİR ARAŞTIRMA... 278
Ioannis Skopeteas - DOCUMENTARIES, ART AND THE GREEK PUBLIC TELEVISION. THE EXEMPLARY CASE OF THE SERIES “PARASKINIO”... 285
İsmail Abalı - SOSYAL MEDYADA GÜNCELLENEN TÜRK KİMLİĞİ: “BAŞKA ÜLKEDE YAŞAYAMAM”... 288
Işıl Tombul - MEDYA YAKINSAMASIYLA DEĞİŞEN ANLATI: TRANSMEDYA HİKAYECİLİĞİ İLE SIMPSONLAR... 298
Eirini Kalatha, John Aliprantis, Markos Konstantakis, Konstantinos Michalakis, Efthymia Moraitou, George Caridakis - CULTURAL HERITAGE ENGAGEMENT VIA SERIOUS GAMES: THE ARCADE AUGMENTED REALITY, CONTEXT AWARE, LINKED OPEN DATA PERSONALIZED ECOSYSTEM...
309
Aikaterini-Georgia Mavroeidi, Angeliki Kitsiou, Christos Kalloniatis, Stefanos Gritzalis - THE ROLE OF GAMIFICATION IN CULTURAL INFORMATICS... 322
Aikaterini Vgena, Angeliki Kitsiou, Dimitris Kavroudakis, Christos Kalloniatis - THE ROLE OF SOCIAL SOFTWARE ENGINEERING IN THE DESIGN OF PRIVACY-AWARE INFORMATION SYSTEMS... 329 Kemal Elciyar - NESNELERİN İNTERNETİ VE ENDİŞELER... 336
Kevser Akyol Oktan - Tüketim Kültürü ve Pazarlama Stratejileri Bağlamında "Kampüs Elçiliği"... 341
Kürşat Doğan, Behiç Alp Aytekin - SANAL GERÇEKLİK TEKNOLOJİSİNİN BİLGİ VE DENEYİM AKTARIM MECRASI OLARAK İLETİŞİM FAKÜLTELERİNİN UYGULAMALI EĞİTİM İÇERİKLERİNE DAHİL EDİLMESİ ÜZERİNE BİR ÖNERME... 350
Lale Barçın Aka, İlhami Çağrı Aka- BÜYÜK VERİ VE YENİ İLETİŞİM TEKNOLOJİLERİNDE MAHREMİYET SORUNU: ÖRNEK OLAY İNCELEMESİ OLARAK AMAZON... 358
Philemon Bantimaroudis, Maria Sideri, Dimitris Ballas, Theodoros Panagiotidis - CONSPIRACY THEORIES IN SOCIAL MEDIA. UNIVERSITY STUDENTS’ BELIEFS ON CANCER CURE AND VACCINATIONS... 364
Mehmet Fatih Yelmen - ZAMAN VE MEKAN İLİŞKİSİ BAĞLAMINDA HATIRA FOTOĞRAFLARININ AİDİYETİ: JACKSON PATTERSON ÖRNEĞİ... 375
Mehmet Işık - YENI MEDYANIN, YENI YILDIZLARI YOUTUBERLARIN TÜRKIYE’DEKI GENEL GÖRÜNÜMÜ... 384
Mehmet Özbek - BARTHES VE PEIRCE’IN GÖSTERGEBİLİM YAKLAŞIMLARI ÖZELİNDE BİR İNCELEME: SARI SICAK... 394
Mehmet Tatoğlu - KÜRESEL VE YEREL MARKANIN TÜKETİCİ GÖZÜNDEKİ ALGISI ÜZERİNE BİR İNCELEME LİPTON VE ÇAYKUR ÖRNEĞİ... 403
Mehmet Tokatlı - KURUMSAL İTİBARIN SOSYAL MEDYA ÜZERİNDEN AKTARIMI: 2017 LOVEMARKS KAZANANLARI ÜZERİNE BİR İÇERİK ANALİZİ... 417
Mustafa Aydemir - YENİ MEDYA’DA İNTERAKTİF YÖNELİMLERİN ANLATISAL BOYUTU:
İNTERAKTİF KİMLİKLER VE HİKAYELEŞTİRME... 438
Mustafa Evren Berk - SİNEMA’DA DİJİTAL OYUNCULUK: Blade Runner 2049 Örneği... 455
Nagihan Tufan Yeniçıktı - YAKINSAMA KÜLTÜRÜ BAĞLAMINDA SOSYAL MEDYA: TWİTTER ÖRNEĞİ... 466
Neslihan Özmelek Taş - BİR İLETİŞİM ENGELİ OLARAK STEREOTİPLER: Fİ DİZİSİ ÜZERİNE BİR ANALİZ... 477
Nevzat İnan - GEÇMİŞTEN GÜNÜMÜZE OLİMPİYAT OYUNLARINDA GÖRSEL KİMLİĞİN MASKOTLAR ÜZERİNDEN SUNUMU... 490
Omar Abu Arqoub, Bahire Efe Özad - ISRAELI MEDIA COVERAGE FOR THE FAILED COUP ATTEMPT IN TURKEY 2016, “YEDIOTH AHRONOTH” NEWSPAPER AS A CASE STUDY... 505
Osman Aday, Ramiz Gökbudak - BELGESEL VE KISA FİLMDE KURGU VE SES... 516
Özlem Salman Gülalp - YEREL YÖNETİMDE SÜRDÜRÜLEBİLİR SİYASAL İLETİŞİM MODELİNE BİR ÖRNEK; ‘YALOVA BELEDİYESİ ŞEFFAF ODA, ŞEFFAF YÖNETİM’... 522
Safiye Kırlar - ‘HANIMIN ÇİFTLİĞİ’ KÜLTÜREL AÇIDAN KADININ DURUMU VE SINIF FARKLILIKLARININ ÇÖZÜMLEMESİ... 538
Sedef Ege Karataş, Beste Elveren - QUEER KURAM BAĞLAMINDA YENİ KIZ ARKADAŞIM FİLMİNİN İNCELENMESİ... 548
Simge Emekçi - YEŞİL ÜRÜN İLETİŞİMİ KAPSAMINDA TÜKETİCİLERİN YEŞİL ÜRÜNLERE YÖNELİK ALGI VE BİLGİ DÜZEYLERİ... 554
Taner Kızılhan - TWITING AFTER DEATH: COMMUNICATIONAL SPASMS OF OUR DEAD UNDER THE SHADOW OF DIGITAL IMMORTALITY DREAMS... 564
Georgia (Yulie) Tzirou, Timoleon Theofanellis - FORMAL EDUCATION BENEFITS FROM MOBILE AUGMENTED REALITY TECHNOLOGIES IN INFORMAL LEARNING ENVIRONMENTS... 572
Mustafa Aslan, Türker Söğütlüler - KORKUDAN DOĞAN HAZ: TÜRK SİNEMASINDA KORKU FİLMLERİ ÜZERİNE BİR DEĞERLENDİRME... 583
[4-5 May, 2018, Kuşadası, Turkey] | ISBN: 978-975-8254-69-9
9
Ulaş Işıklar - 2000'Lİ YILLARIN TÜRK SİNEMASINDA TRAVMATİK BENLİK TEMSİLLERİ: TAYFUN PİRSELİMOĞLU'NUN "ÖLÜM VE VİCDAN ÜÇLEMESİ" ÖRNEĞİ... 593
M. Umut Tuncer - HALKLA ILIŞKILER ARACI OLARAK BROŞÜRÜN KULLANICI ETKİLEŞİMLERİ ANALİZİ, BİR GÖZ TAKİBİ TEKNİĞİ ARAŞTIRMASI... 431
Yavuz Bayram - DIŞ HABERCİLİKTE YABANCI HABER KAYNAKLARINA BAĞIMLILIK: HÜRRİYET, SABAH VE TÜRKİYE GAZETELERİ ÖRNEĞİNDE 2017 YILI SURİYE İÇ SAVAŞI HABERLERİNİN İNCELENMESİ... 602
Yeliz Yapıcıoğlu Ayaz - MARKA TÜKETİMİ ÖĞRENME KURAMLARI İLİŞKİSİNDE REKLAMLARIN GÖSTERGEBİLİMSEL ANALİZ İLE İNCELENMESİ... 609
Yeliz Yapıcıoğlu Ayaz - MARKA STRATEJİLERİ ÜZERİNDE POPÜLER KÜLTÜR ÜRÜNÜ OLAN TARİHİ DİZİLERİN ETKİSİ: MUHTEŞEM YÜZYIL ÖRNEĞİ... 622
Zöhre Akyol - SİGORTA REKLAMLARINDA DENGE UNSURUNUN BİLİŞSEL ÇELİŞKİ BAĞLAMINDA DEĞERLENDİRİLMESİ... 634
Abstracts (ÖZETLER)... 645
HALKLA ILIŞKILER ARACI OLARAK BROŞÜRÜN KULLANICI ETKİLEŞİMLERİ ANALİZİ, BİR GÖZ TAKİBİ TEKNİĞİ ARAŞTIRMASI
USER INTERACTIONS ANALYSIS OF THE BROCHURE AS A PUBLIC RELATIONS TOOL, AN EYE TRACKING RESEARCH
M. Umut Tuncer¹
1. Faculty of Communication, Adnan Menderes University
Abstract.
The brochure is one of the most commonly used promotional instruments in advertising and public relations tools. Brochure design is not based on standards but on the likes of designers and decision makers. In this study, users interactions with the brochure were analyzed. Thus, it is aimed to reveal the ends of a design that will provide maximum benefit in user interaction and costing. In this experimental research Rowe’s design thinking process was adopted as a model of intellectual process. Brochures were selected in different sectors and categories. This brochures were shown to the users in the created focus group. The eye movements of the users were monitored by eye tracking device; splash and pause points were analyzed. According to the results of the research, it is seen that the users interact with the written items as well as the photographic items, women seek more written information than men and users' interests directly influence the information search behavior.Key Words: Public Relations, Brochure, Eye Tracking
Öz. Broşür, reklam ve halkla ilişkiler araçları içinde en yaygın kullanılan promosyon enstrümanlarından biridir. Broşür tasarımı ise genellikle standartlara değil, tasarımcıların ve karar vericilerin beğenilerine dayanmaktadır. Bu çalışmada, kullanıcıların broşür ile etkileşimleri analiz edilmiştir. Böylece, kullanıcı etkileşiminde ve broşür maliyetinde maksimum faydayı sağlayacak bir tasarımın ip uçlarını ortaya çıkarmak amaçlanmaktadır. Bu deneysel araştırmada Rowe'nin tasarım düşünme süreci, kavramsal bir modeli olarak benimsenmiştir. Broşürler farklı sektörlerden ve kategorilerden seçilmiştir. Seçilen broşürler oluşturulan fokus grubundaki kullanıcılara gösterilmiştir.
Fokus grubundaki katılımcıların göz hareketleri göz izleme cihazı ile takip edilmiş; göz hareketlerinin sıçrama ve duraklama noktaları analiz edilmiştir. Araştırmanın sonuçlarına göre, kullanıcıların yazılı öğelerin yanı sıra fotoğrafik öğelerle etkileşime girdiği, kadınların erkeklerden daha fazla yazılı bilgi aradıkları ve kullanıcıların ilgi alanlarının doğrudan bilgi arama davranışını etkilediği görülmüştür.
Anahtar Kelimeler: Halkla İlişkiler, Broşür, Göz Takibi 1. GİRİŞ
Reklam ve halkla ilişkiler jargonunda birçok kavram İngilizce kökenli olmasına rağmen broşür Fransızcadan dilimize yerleşmiştir. Reklam ve halkla ilişkiler endüstrisinin ürün, hizmet, etkinlik, marka, kurum gibi çok çeşitli konularında tanıtım yapmasını sağlayan basılı bir materyaldir. Kelime her ne kadar fransızca kökenli olsa da tarihte billinen ilk broşür örneği ABD’de ve İngiltere’de yaşanmış bir vakada ortaya çıkmıştır. 1640’lı yıllarda Harward Üniversitesi’nin İngiltere’ye gönderdiği bağış toplayıcıları okullarını tanıtmak için basılı malzemelere ihtiyaç duyarak, broşürün ilk örneklerini oluşturmuşlardır (Fidan, 2008: 51).
Broşürün ucuz, ulaşılabilir ve kolay üretilebilir nitelikleri sıklıkla kullanılan bir araç olmasını sağlamıştır. Broşür kitleye ulaştırdığı bilgiyi hem öz ve kısa olarak betimler hem de hızlı bir şekilde yayılır. Ancak genellikle tüketimi kısa sürer. Literatürde broşür tasarımı hazırlama ile ilgili birçok tavsiye metni bulunur. Özellikle renkli ve resimli olmasının dikkat çekiciliğine yaptığı eşsiz katkı vurgulanır (bknz: Peltekoğlu, 2005: 246; Şentürk, 2014: 77; Becer, 2011: 11).
Ancak broşürü hem tasarımsal hem de teorik yönüyle ele alan bilimsel nitelikli çalışmaların sayısı oldukça sınırlıdır. Bu denli yoğun kullanan bir aracın, endüstriyel gereksinimleri de göz önüne alarak, maksimum faydayı sağlayacak şekilde üretilmesi için bilimsel verileri sağlamak önemli bir girişimdir.
Buradan hareketle bu araştırmada kullanıcıların broşür etkileşimlerinde hangi tasarımsal öğelere ve hangi motivasyonlara göre farkındalık gösterdiği sorusunun cevabı aranmıştır.
[4-5 May, 2018, Kuşadası, Turkey] | ISBN: 978-975-8254-69-9
432
Şekil 2. Göz Takip Cihazı Çalışma Sistematiği 2. GÖZ TAKİBİ TEKNİĞİ
1936 yılında Mowrer isimli tıp araştırmacısı, gözün baktığı yerde nesneleri algılamak için gerçekleştirdiği hareketleri analiz etme fikrini geliştirmiştir. Göz takibi ya da göz izleme olarak adlandırılan yöntemin kuramsal dayanakları bu çalışma ile oluşturulmuştur (Huang ve Irvin 2006). Göz takibi yöntemi son derece esnek bir tekniktir; farklı çalışma alanlarında kullanılabilmeye uygun bir doğası bulunmaktadır.
Bu kullanışlı yöntem tıp çalışmalarında özellikle otizm ve disleksinin erken teşhisinde kritik bir araç olarak kullanılmıştır. Mühendislik alanında ise ürün geliştirme sürecinde kullanıcıların ürün ile etkileşimlerini analiz etme, böylece uygun ergonomileri geliştirme imkanını sağlamıştır. Ayrıca reklam ve pazarlama çalışmalarında tüketici etkileşimlerini bilimsel analize uygun bir formata dönüştürmede eşsiz veriler sağlamaktadır. Ancak göz takibi analizi bir yöntem değil bir teknikdir. Bilimsel araştırma yöntemlerinin içinde veri toplamak için eşsiz fırsatlar sağlayan bir araçtır. Bu açıdan bu tekniğe bir yöntem olarak yaklaşmak epistomolojik bir yanılgı olur.
Göz takip tekniği ekipmanı temelde iki parçadan oluşmaktadır. Gözlük formatında deneğe takılan, göz takipçisi ve kameralar ile donatılmış bir üst aparat ve sisteme enerjiyi sağlayan, verileri kayıt altına alan algoritma işlemcisi olarak bir alt aparatı bulunmaktadır. Algoritme işlemcisinde toplanan bilgiler bir sonraki aşamada bilgisayar ortamına aktarılarak bir bilgi işleme programı aracılığı ile verileştirilmektedir. Akademik araştırmalarda uluslararası literatürde özellikle son 20 yılda artış gösteren bir kullanım yaygınlığı görülmektedir. Bu ivmelenmede kuşkusuz teknolojinin yaygınlaşması ve ekonomikleşmesi önemli bir etkendir. Türkiye’de ise ODTÜ’de, Ege Üniversitesi’nde ve Adanan Menderes Üniversitesi’nde akademik çalışmalarda kullanılmaya başlanmıştır. Bu tekniği kullanarak gerçekleştirilen bilimsel araştırmaların artması, tekniğin işlevselliği düşünüldüğünde beklenen bir
sonuçtur.
Klasik bir göz takibi çalışmasında, kullanıcının etkileşim kurduğu görselde hangi noktalara baktığı ki buna duraklama noktaları denir, ne süre baktığı ve hangi sıçramaları gerçekleştirdiği kayıt edilmektedir. Bu kayıt sırasında duygu durumu hakkında ipuçları verebilecek göz bebeği büyüklüğü de analiz edilebilmektedir. Göz bebeğinin hareketleri ve görüntü ile kurduğu etkileşim, kullanıcının zihinsel aktivitelerini açığa çıkaran kıymetli bir veri tabanı sağlamaktadır (Beatty ve Lucero, 2000: 50).
Bu tekniği, beyin dalgaları analizi ve nabız kontrolü gibi diğer biyometrik verileri ile destekleyerek güçlendirmek mümkündür. Ancak bu araştırmada göz bebeği hareketleri üzerinden duraklama ve sıçrama noktalarının analizi gerçekleştirilmiştir.
3. ARAŞTIRMANIN MODELİ
Peter G. Rowe, tasarım düşünsel sürecini bir model ile açıklamıştır (Rowe, 1987). Bu modelin yeni bir bakış açısı getirmediğine yönelik eleştiriler olsa da (bknz: Rodger ve Winton, 2010) model, görsel tasarım ile etkileşim kuran kişinin bilgiyi işleme süreçlerini bir sistematiğe oturtma noktasında oldukça elverişli bir ardalan sunmaktadır. Modele göre bir tasarım kullanıcının zihninde ilham alma, fikir geliştirme ve uygulama süreçleri ile işlenmektedir. Bir sonraki aşamada Rowe’nin modelinden hareketle yönetim, psikoloji, eğitim, tıp gibi birçok alanda görsel algı modelleri üretilmiştir (Doorst, 2011, s.521). Çalışmaların ortak noktasında bir tasarım beğeni modeli olarak dikkat çekici olması ve anlaşılır olması vurgulanır.
Epati aşaması, tasarımcının tasarımın konusu ile kurduğu duygusal bağlantıyı işaret etmektedir.
Duysusal ilişki yaratıcı üretim sürecinde başlangıç noktasını oluşturmaktadır. Tanımlama aşaması,
konuyla ilgili değişkenlerin betimlenmesini ifade etmektedir. Tasarlama aşaması zihinsel bir süreçtir.
Tasarımcının tasarım temalarını zihninde belirlemesidir. Örnek çalışma ise tarasımın fiziki çıktısıdır.
Tasarım çalışması bu aşamada biçim kazanmıştır. Son olarak geri bildirim aşamasında kullanıcı ile tasarım etkileşiminin sonuçları değerlendirilir. 1990’dan sonra ise Poynter isimli bir enstitünün konuyla ilgili göz takibi çalışmaları dikkat çekmektedir. Poynter Institute gazetecilik alanında ideal tasarımı arayan çalışmalarında okuyucuyu etkileyecek değişkenler olarak renkli fotoğrafları, haber kutularını, canlı renkleri, destekleyici grafikleri ve kısa metinleri tespit etmiştir (Poynter Eye-track Araştırma Raporları, 2004). Bu analizde Rowe’nin modelinin son iki adımı olan örnek çalışma (prototip) ve geri bildirim (kullanıcı deneyimleri) aşamaları araştırmada model olarak zemin bulmuştur. Bu çalışmada da Rowe’nin modelinin izinden giderek örnek çalışmalarla kurulan etkileşim analiz edilerek kullanıcı deneyimlerinin araştırma sorularına nasıl cevaplar ürettiği analiz edilecektir.
4. METADOLOJİ
Bu çalışmanın konusu, bir halkla ilişkiler aracı olan broşürün tasarımsal öğelerinin kullanıcılarla nasıl etkileşim kurduğunu araştırmaktır. Bu araştırmada broşür ile kullanıcı etkileşimleri analiz edilerek hangi tasarımsal öğenin hangi düzeyde farkındalık yaratığını tespit etmek amaçlanmıştır. Böylece kullanıcı etkileşiminde ve maliyet verilmiliğinde maksimum faydayı sağlayacak bir tasarım modelinin ip uçlarını ortaya çıkarmak hedeflenmiştir.
Araştırma için uygunluk örneklemesi ile 9 kişilik bir fokus grup oluşturulmuştur. Birinci aşamada grup üyelerine göz takibinin ne olduğu, göz takip cihazının nasıl çalıştığı anlatılmıştır. İkinci aşamada katılımcıların demografik verileri ve ilgi alanlarına dair sorular yöneltilmiş, cevaplar kayıt altına alınmıştır. Ayrıca katılımcılara, basılı reklam/halkla ilişkiler malzemeleri ile karşılaşma durumlarına dair sorular sorulmuştur. Üçüncü aşamada ise grup üyelerine göz takip cihazı takılmış, kategorilendirilen broşürler sırasıyla 10’ar saniye olmak üzere gösterilmiştir. Bu sürenin kısa tutulmasındaki amaç, tasarımda ilk dikkati çeken öğrelerin tespitinin yapılabilmesidir. Bu sırada grup üyelerinin broşürler ile görsel etkileşimleri göz takip cihazı sisteminde kayıt altına alınmıştır. Bu veriler grup üyelerinin demografik verileri ve ilgi alanları ile korelasyonlara tabi tutularak anlamlı sonuçlara ulaşılmıştır. Grup üyelerinin etkileşim kuracağı broşürler Türkiye’nin en büyük sektörlerinden (otomobil, inşaat, yiyecek, kozmetik, sağlık, eğitim) seçilen uygulama örnekleridir.
Grup üyelerine toplam 10 adet broşür gösterilmiştir.
Araştırmanın hipotezleri şu şekildedir:
H1: Broşürde görsel öğelerle yazılı öğelere göre daha çok etkileşim kurulmaktadır.
H2: Kullanıcıların broşür ile etkileşimi cinsiyete göre farklılık göstermektedir.
H3: Kullanıcıların broşür ile etkileşimi ilgi alanlarına göre farklılık göstermektedir.
Tanımlam a
Empati Tasarlama
Örnek Çalışma
Geri Bildirim
Şekil 3. Rowe (1987)’un Tasarım Düşünsel Süreci
[4-5 May, 2018, Kuşadası, Turkey] | ISBN: 978-975-8254-69-9
434
4.1. Bulgular
Uygunluk örneklemesi ile oluşturulan fokus grubu katılımcılarının demografik verileri şu şekildedir:
Tablo 1 Katılımcıların Demografik Verileri
Yaş Cinsiyet Gelir Kişisel/Hane
Meslek
Katılımcı 1 20 Kadın 500/2000 Öğrenci
Katılımcı 2 24 Erkek 1000/5000 Öğrenci
Katılımcı 3 29 Kadın 6000/15000 Akademisyen
Katılımcı 4 32 Erkek 6000/12000 Akademisyen
Katılımcı 5 37 Erkek 6000/12000 Akademisyen
Katılımcı 6 48 Erkek 2700/2700 Memur
Katılımcı 7 24 Kadın 1500/2500 İşçi
Katılımcı 8 40 Kadın 1000/2000 İşçi
Katılımcı 9 44 Erkek 1800/2500 İşçi
H1: Broşürde görsel öğelerle yazılı öğelere göre daha çok etkileşim kurulmaktadır.
Broşürlerde kullanıcı etkileşimlerinin görsel öğerde mi yoksa yazılı öğelerde mi yoğunlaştığını tespit edebilmek için sıcaklık noktaları oluşturulmuştur. Bu noktalar kullanıcıların broşür ile etkileşim kurarken geçirdikleri sürenin yoğunluğunu ifade etmektedir. Yeşilden kırmızıya doğru uzanan renk koyulaşması etkileşiminin yoğunluğunun arttığını göstermektedir.
Tablo 2 Broşür Görsel Etkileşim Isı Haritası
Sonuçlara göre katılımcıların broşürde görsel ve yazılı öğeler ile etkileşimlerinde anlamlı bir fark tespit edilememiştir. H1 hipotezi doğrulanmamıştır, hipotez geçersizdir. Katılımcılar görsel öğeler ile ilişki kurmaktadır ancak aynı zamanda açıkça bilgi aramaktadırlar. Özellikle metin başlıklarında yoğunlaşan bir etkileşim frekansı görülmektedir. Bu sonuçlar klasik olarak görsel öğelerin ve reklerin önemini işaret eden yaklaşımları yanlışlamaktadır (bknz: Treisman, 1977; Treisman ve Glade 1980). Bu açıdan şaşırtıcı bir bulgu olmuşur.
H2: Kullanıcıların broşür ile etkileşimi cinsiyete göre farklılık göstermektedir.
Erkek Katılımcılar Kadın Katılımcılar
Bulgular kadın ve erkeklerin broşür etkileşimlerinde açıkça bir farklılık olduğunu göstermektedir.
Erkekler görsel öğelerle etkileşim kurarken kadınlar daha çok yazılı öğelerle etkileşim kurmaktadır. Bu durumda H2 hipotezi doğrulanmıştır ve geçerlidir. 2013 yılında ABD Ulusal Bilimler Akademisi’nde yayımlanan bir araştırma erkek ve kadınların farklı beyin yapıları ve beyindeki sinir bağlantılarıyla farklı edimsel yetenekler geliştirdiklerini ileri sürmektedir. Buna göre erkeklerin güçlü yönleri sayısal zeka, yön bulma, kas gücü; zayıf yönleri ise yüzeysel değerlendirme, çabuk vazgeçme, sosyal zeka olarak gösterilmiştir. Kadınların güçlü yönleri ise, erkeklerin aksine sözel zeka, sabır, daha derin analiz; zayıf yönleri ise, yine erkeklerin aksine sayısal zeka, kas gücü ve analitik düşünme olarak gösterilmiştir ki bu araştırma cinsiyet kökenli farklılıkları net olarak betimlemektedir.
(https://www.bbc.com/turkce/haberler/2013/12/131202_beyin_kadin_erkek, 02.02.2018). H2 hipotezinin sonuçları ABD Ulusal Bilimler Akademisi araştırmasının sonuçları ile örtüşük bulguları göz önüne getirmiştir. Kadınlar sözel içeriklerle erkeklere göre daha çok etkileşim kurmuş ve broşürlerde daha uzun süre yazılı bilgi aramışlardır. Bu sonuç, kadınların daha gelişmiş sözel zekaları ve daha derin inceleme güdülerinin bir sonucu olabilir.
H3: Kullanıcıların broşür ile etkileşimi ilgi alanlarına göre farklılık göstermektedir.
Tablo 3. Görsel Etkileşim Isı Haritasının İlgi Derecesine Göre Dağılımı
İlgisi Var İlgisi Yok
[4-5 May, 2018, Kuşadası, Turkey] | ISBN: 978-975-8254-69-9
436
İlgi, merakı tetikleyen bir duygu durumudur (Kaya, 2016: 105). Dolayısıyla katılımcılar ilgi duydukları alanlarda merak davranışını göstererek bilgi arayışında bulunmuşlardır. Katılımcılar ilgi alanlarına uygun broşürler ile karşılaştıklarında bilgi arama davranışının yoğunlaştığı bir etkileşim modeli göstermişlerdir. İlgilerini görsel öğelerden ziyade yazılı öğelere, bilgi veren içeriklere yönlendirmişlerdir. Diğer taraftan konuyla ilgilenmeyen katılımcıların broşür ile etkileşimleri sınırlıdır.
Bu katılımcılar daha çok başlıklara ve görsel öğelere odaklanan bir etkileşim göstermişlerdir. Sonuç olarak H3 hipotezi doğrulanmış ve kabul edilmiştir.
5. SONUÇ
Kullanıcıların broşür etkileşimleri araştırmada öncesinde düşünüldüğü gibi görsel öğeler özelinde anlamlı bir yoğunluk göstermemiştir. Bu açıdan literatürde, daha önce ifade edildiği gibi, renkli görsellerin, fotoğrafların ve benzeri öğelerin aslında etkileşimde kritik bir rolünün olmadığı gözlemlenmiştir. Bu bulgu dikkate değerdir. Zira sonuçlara göre bilgi arayışının yazılı metine olan ihtiyaçla gerçekleştiği ortadadır. Ancak bu genel sonuca rağmen cinsiyet farklılığı bir noktada anlamlı bir farklılığı ortaya koymuştur. Buna göre erkekler görsel öğelere odaklanırken kadınlar ise yazılı öğelere odaklanmaktadır. Tabi ki bu araştırma ile bütüncül bir cinsiyer ve tasarım etkileşimi ilişkisi iddiasını ortaya koymak doğru değildir. Fakat daha önce gerçekleştirilen araştırmalarda kadın ve erkek arasında anlamlı zihinsel işlev farklılıklarının tespit edilmiş olması, göz takibi ile elde edilen bu araştırmadaki bulguları desteklemiştir, bu da göz ardı edilmemelidir. Diğer taraftan beklendiği gibi ilgi
alanları da broşür ile kullanıcı etkileşimlerinin seyrini anlamlı bir şekilde etkilemiştir. Konuya karşı ilgi merakı tetiklemiş ve broşürlerdeki metinlerin daha yoğun bir şekilde okunduğu açıkca gözlenmiştir.
Sonuç olarak broşür tasarımlarında içeriklerin hedef grupların demografik ve psikografik verilerine göre özelleştirilmiş modeller ile hazırlanması maksimum faydanın elde edilmesi açısından önemlidir.
Bu araştırma ile geçmiş yönelimlerden farklı olarak, en az fotografik öğeler kadar yazılı öğelerin de önem arzettiği gösterilmiştir. Ancak bu konuda daha çok verinin elde edilmesi için ilgili akademik çalışmaların sayısının artması önem taşımaktadır. Özellikle göz takibi ile nesnel ve kesin verilerin elde edilmesi imkanı dikkat çekmektedir ve bu araç objektif bulgulara ulaşmakta eşsiz bir teknik olarak karşımızdadır. Diğer taraftan göz takibi tekniğinin bir zayıf noktasının olduğu gerçektir. Bu araştırma süresinde dikkatimizi çeken husus, kullanıcıların göz takibi cihazına bağlanması ile birlikte olağan, doğal davranışlarını sergilemekte çekingen kalabileceği ihtimalidir. Belki de katılımcılara cihazın nasıl çalıştığı tam olarak açıklanmasa, denek göz hareketlerinin takip edildiğini bilmese daha doğal verilere ulaşılabilir ancak bu noktada konu etik olarak etraflıca değerlendirilmedir.
KAYNAKLAR
Becer, E. (2011). İletişim ve Grafik Tasarım, 8. Baskı Ankara: Dost Kitabevi Yayınları.
Dorst, K. (2011). The core of ‘design thinking’ and its application. Design Studies, 32(6), pp. 521-532.
Fidan, Mehmet (2008). Halkla İlişkiler Gelişim Süreci (Editör: Ahmet Kalender ve Mehmet Fidan), Halkla İlişkiler, Tablet Yayınları, Konya, s. 49–78.
https://www.bbc.com/turkce/haberler/2013/12/131202_beyin_kadin_erkek, 02.02.2018
Kaya, G.İ. (2016). Eğitimde Merak Ve Ilgi, Hasan Ali Yücel Eğitim Fakültesi Dergisi Cilt:13-2, Sayi:25/1, s.103- 114
P. Rodger ve E. Winton (2010). “Desing Thinking” A Critical Analysis, Internatıonal Conference On Engıneerıng And Product Desıgn Educatıon, Norway.
Peltekoğlu, F.B. (2005). Halkla İlişkiler Nedir, Beta Basım, İstanbul
Poynter eye-track araştırma raporları (2004). http://www.poynterextra.org/eyetrack2004/history. htm Erişim::03.04.2018
Rowe, P.G. (1987). Desing Thinking, The MIT Press, London, England.
Şentürk, G. (2014). Broşür Tasarımı Ve Basımı Özelliklerinin İncelenmesi, İstanbul Arel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Grafik Tasarımı Anasanat Dalı, Tamamlanmış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul
Treisman A. ve Gelade, G. (1980). A Feature-integration Theory of Attention, Cognition Psychology, 12, 97-136.
Treisman, A. (1977). Focused Attention in the Perception and Retrieval of Multidimensional Stimuli, Perception and Psychophysics, 22, 1-11.
