T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM BİLİM DALI
BELEDİYELERDE KURUMSAL İMAJ ALGISI
KIRIKKALE BELEDİYESİ’NİN DIŞ HEDEF KİTLELER
GÖZÜNDEKİ İMAJI
Nur DEMİRKOL
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Doç.Dr. Kadir CANÖZ
ÖNSÖZ
Belediyelerin hem halka daha iyi hizmet vermesi hem de kendi imajlarına olumlu katkı sağlaması düşüncesiyle Kırıkkale Belediyesi örneği üzerinden ortaya konulması amaçlanan bu çalışma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Ana Bilim Dalı'nda yüksek lisans tezi olarak hazırlanmıştır.
Çalışma sürecim boyunca zamanını ve bilgisini esirgemeyen, tezime katkılar sunan değerli danışman hocam Doç. Dr. Kadir CANÖZ’ e; tezin tüm aşamasında bana yardımcı olan Kırıkkale Belediyesi yönetici ve çalışanlarına; beni destekleyen aileme; minicik yürekleri ile bana umut vermeye çalışan sevgili öğrencilerime teşekkürü borç bilirim.
ÖZET
Günümüzde ürün ve hizmet sektöründeki bütün kurumlar, daha çok insanla etkileşime girmek ve ihtiyaçlarını karşılamak, farklılaşmak, tercih edilmek, başarıyı artırmak, önder ve yenilikçi olmak adına kalite, görsellik, iletişim, ürün işlevselliği gibi konuları önemsemektedirler. Kurumların bu konuları eyleme dönüştürmeleri neticesinde paydaşları tarafından algılanış biçimi kurumsal imaj denilen kavramı oluşturmaktadır.
İnsanın olmadığı bir yerde imaj kavramından söz etmek mümkün olmamaktadır. Belediyelerinde kuruluş ve faaliyet amacı, insanların yaşamaları için gerekli olan her konudaki ihtiyaçlarını karşılamak, onları memnun etmek, refah seviyesini yükseltmek ve değişen dünya koşullarına ayak uydurmalarını sağlamaktır. Hem daha iyi hizmet vermek hem de seçimle iş başına gelip süreklilik arz etmek adına halkın desteğini almak isteyen belediye yönetimi için de olumlu bir imaj algısı oluşturmak çok önemlidir.
Bu çalışmada, Kırıkkale Belediyesi çalışanları ile görüşme tekniği kullanılarak belediye hakkında bilgiler alınmasının ardından Kırıkkale'de yaşayan 18 yaş üzeri 525 vatandaşa uygulanan anket bilgilerinin analiz sonuçları yer almaktadır. Verilerin analizinde betimleyici istatistikler için “frekans analizi", bağımsız değişkenler arasındaki ilişkiyi ortaya koymak için “ki kare” testi kullanılmıştır. Çalışma sonucunda ankete katılanlar Kırıkkale Belediyesi'nin imajını olumlu ve güvenilir bulmuştur. Belediyenin binası; doğal çevrenin korunması ve temel insan ihtiyaç ve arzuların karşılanmasına yönelik çalışmalar; internet, web sayfası, facebook, SMS (kısa mesaj) ve GSM (cep telefonu) gibi yeni iletişim araçlarını kullanma; yenilikçi bir belediye anlayışına sahip olma ve çalışanların üniformaları Kırıkkale Belediyesi'nin imajını etkileyen önemli unsurlar olarak görülmektedir. Analiz sonuçları ile Kırıkkale Belediyesi imajını oluşturan unsurlar ortaya konularak literatüre katkı sağlamak amaçlanmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Kurumsal imaj, Kurumsal Kimlik, Kurumsal İtibar,
SUMMARY
In our day, all corporations in the product and service sector attach importance to issues such as interacting with more people and meeting their needs, differentiation, being preferred, increasing success, quality, visuality, communication, product functionality in order to be leader and innovator. The way these corporations are perceived by their stakeholders after realizing these issues constitutes the concept called corporate image.
It is not possible to talk about the image concept in a place without human. The establishment and operation purposes of municipalities are to meet the needs of people in all aspects necessary for their lives, to satisfy them, to raise their level of prosperity and to make sure that they keep pace with changing world conditions. It is very important to create a positive image perception for the municipal administration that wants to take the public support both to provide better service and to continue to maintain its continuity by being elected.
In this study, the analysis results of the data of the questionnaires applied to 525 citizens aged 18 years and older living in Kırıkkale after obtaining information Kırıkkale municipality employees about the municipality using interview technique are presented. In the analysis of the data, "frequency analysis" was used for descriptive statistics and "chi square" test was used to reveal the relation between independent variables. As a result of the study, those who participated in the survey found the image of Kırıkkale Municipality as positive and reliable. The municipality building; conservation of the natural environment and efforts to meet basic human needs and desires; using new means of communication such as internet, web page, Facebook, SMS (text message) and GSM (mobile phone); having an innovative understanding of municipality and employees' uniforms are seen as important elements affecting the image of Kırıkkale Municipality. With the results of the analysis, it is aimed to contribute to the literature by revealing the elements forming the image of Kırıkkale Municipality.
Key words: Corporate Image, Corporate Identity, Corporate Reputation, Corporate
İÇİNDEKİLER SAYFASI
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ………. i
TEZ KABUL FORMU ……….. ii
ÖNSÖZ ………... iii
ÖZET ………. iv
SUMMARY ………... v
İÇİNDEKİLER ……….. vi
TABLOLAR LİSTESİ ………... xiii
GİRİŞ ………. 1
BİRİNCİ BÖLÜM: İMAJIN KAVRAMSAL ÇERÇEVESİ, OLUŞUMU VE ÇEŞİTLERİ 1.1. İmajın Kavramsal Çerçevesi ………. 4
1.2. İmaj Kavramı ve İmaj Oluşumu ……… 4
1.3. İmajın Fonksiyonları ……….. 7
1.4. Mevcut Bir İmajı Değiştirme Aşamaları ……… 9
1.5. İmaj Çeşitleri ………... 9
1.5.1. Mevcut İmaj ………... 9
1.5.2. İstenilen İmaj ………. 10
1.5.3. Şemsiye İmajı ……… 10
1.5.4. Kurumun Kendi Algıladığı İmajı ……….. 11
1.5.5. Ayna İmajı ………. 11 1.5.6. Yabancı İmaj ……….. 11 1.5.7. Transfer İmaj ……….. 11 1.5.8. Pozitif İmaj ……… 12 1.5.9. Negatif İmaj ………. 12 1.5.10. Kişisel İmaj ……….. 12 1.5.11. Ürün İmajı ……… 13 1.5.12. Marka İmajı ……….. 14 1.5.13. Mağaza imajı ……… 14 1.5.14. Kurum İmajı ………. 14
1.6. Kurumsal İmaj Ve İlişkili Olduğu Kavramlar ………... 15
1.6.1. Geçmişten Günümüze Kurumsal İmaj Kavramı ……… 15
1.6.3. Kurumsal İmajın Önemi ……… 17
1.6.4. Güçlü Bir Kurum İmajı Oluşturmanın Unsurları ……….. 18
1.6.4.1. Alt Yapı Kurmak ……….. 19
1.6.4.2. Dış İmaj Oluşturmak ………. 19
1.6.4.3. İç İmaj Oluşturmak ……… 21
1.6.4.4. Soyut İmaj Oluşturma ……… 21
1.6.5. Kurumsal İmaj ve İlişkili Olduğu Kavramlar ……… 22
1.6.5.1. Kurum Kültürü ……….. 23
1.6.5.2. Kurum Kimliği ……….. 24
1.6.5.3. Kurum Felsefesi ………. 26
1.6.5.4. Kurumsal Dizayn (Tasarım) ………... 28
1.6.5.4.1. Ürün Dizaynı ………. 28
1.6.5.4.1.1. Ürün Ambalajının Tasarımı ………... 29
1.6.5.4.1.2. Ürünün Markası ………. 30
1.6.5.4.2. İletişim Dizaynı ………. 30
1.6.5.4.2.1. Kurum İşareti (Kurumun Logosu ve Sembolü) …………. 30
1.6.5.4.2.2. Kurumun Rengi ………. 31
1.6.5.4.2.3. Tipografi (Yazılı karakteri) ………... 32
1.6.5.4.2.4. Basılı Malzemeler ………. 32
1.6.5.4.3. Çevre Dizaynı ……… 32
1.6.5.4.3.1. Kurum Mimarisi ……… 33
1.6.5.4.3.2. Vitrin- Dış Cephe ve Mağaza Dizaynı ………... 33
1.6.5.5. Kurumsal İletişim ……….. 33
1.6.5.6. Kurumsal Davranış ……… 34
1.6.5.7. Kurumsal İtibar ……….. 35
1.6.6. Kurumsal İmajın Oluşumunda Etkili Olan Faktörler ……… 36
1.6.6.1. Kalite Faktörü ……… 37
1.6.6.2. Görsel Kimlik Faktörü ………... 37
1.6.6.3. Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faktörü ……….. 37
1.6.6.4. Kurumsal İletişim Faktörü ………. 39
1.6.6.4.1. Halkla İlişkiler ………... 39
1.6.6.4.2. Sponsorluk ………. 41
1.6.6.5. Medya İlişkileri ……….. 43
İKİNCİ BÖLÜM: BELEDİYELERDE KURUMSAL İMAJ 2.1. Belediye Tanımı ve Yapısı ………. 45
2.2. Belediyelerin Özellikleri ……… 47
2.3. Belediyelerin Görev ve Yetkileri ………... 48
2.4. Belediyelerin Kurumsal İmaj Unsurları ………. 49
2.4.1. Belediyelerin Kurum Felsefesi ……….. 50
2.4.2. Belediyelerin Kurumsal Davranışı ………. 51
2.4.3. Belediyelerin Kurumsal Dizaynı (Tasarımı) ……….. 53
2.4.3.1. Ürün Dizaynı ………. 53
2.4.3.2. Marka ………. 54
2.4.3.3. İletişim Dizaynı ………. 56
2.4.3.3.1. Kurumun İsmi ……… 56
2.4.3.3.2. Kurumun Rengi ………. 56
2.4.3.3.3. Kurum İşareti (Kurum Logosu ve Sembolü) ………. 56
2.4.3.3.4. Tipografi ve Yazı Türü ……….. 58
2.4.3.3.5. Kurumun Sloganı ………... 58
2.4.3.4. Çevre Dizaynı ……… 59
2.4.3.4.1. Kurum Mimarisi ……… 59
2.4.3.4.2. Vitrin-Dış Cephe ve Mağaza Dizaynı ……….. 60
2.4.4. Belediyelerin Kurumsal İletişimi ………. 60
2.4.4.1. Halkla İlişkiler ……….. 60 2.4.4.1.1. Medya İlişkileri ………. 62 2.4.4.1.2. Kamusal İşler ………. 63 2.4.4.1.3. Finansal İlişkiler ……… 63 2.4.4.1.4. Sorun/Olay/Konu Yönetimi ……….. 64 2.4.4.1.5. Risk Yönetimi ……… 66 2.4.4.1.6. İtibar Yönetimi ……….. 69 2.4.4.1.7. Kriz Yönetimi ……… 70 2.4.4.1.8. Kurum Kültürü ……….. 71
2.4.4.1.9. Kurumsal Sosyal Sorumluluk ……… 72
2.4.4.1.10. Sponsorluk ………... 73
2.4.4.2. Reklam ……….. 75
2.4.4.3. Kurumsal Reklamcılık ……….. 76
2.4.4.4. Kurum İçi İletişim ………. 76
2.4.4.5. Sergi ve Fuarlar ………. 77
2.4.4.6. Mobil Telefon Teknolojileri (SMS) ……….. 78
2.4.4.8. Web Siteleri ……….. 78
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: KIRIKKALE BELEDİYESİ VE KURUMSAL İMAJ ÇALIŞMALARI 3.1. Kırıkkale Hakkında Bilgi ………... 80
3.2. Kırıkkale Belediyesi’nin Tarihçesi ……… 81
3.3. Kırıkkale Belediyesi’nin Hizmet Birimleri ……… 82
3.3.1. Basın Yayın Ve Halkla İlişkiler Hizmetleri ……….. 82
3.3.2. İtfaiye Hizmetleri ...……….. 83
3.3.3. Veteriner İşleri Hizmetleri ………. 83
3.3.4. Ulaşım Hizmetleri ...……… 84
3.3.5. İnsan Kaynakları ve Eğitim Hizmetleri ………. 84
3.3.6. Bilgi İşlem Hizmetleri ………... 85
3.3.7. Mali Hizmetler ………... 85
3.3.8. Kırıkkale Belediyesi Su ve Kanalizasyon Hizmetleri (KOSKİ) ………… 86
3.3.9. Zabıta Hizmetleri ………... 86
3.3.10. Ruhsat ve Denetim Hizmetleri ……… 87
3.3.11.İmar ve Şehircilik Hizmetleri ……….. 87
3.3.12. Fen İşleri Hizmetleri ……… 87
3.3.13. Temizlik İşleri Hizmetleri ……… 87
3.3.14. Kültür ve Sosyal İşler Hizmetleri ……… 88
3.3.15. Emlak Ve İstimlak Hizmetleri ...……….. 88
3.3.16. İnsan Kaynakları ve Eğitim Hizmetleri ………... 88
3.3.17. Özel Kalem Hizmetleri ……… 88
3.3.18. Park Ve Bahçe Hizmetleri ………... 89
3.4. Kırıkkale Belediyesinin Kurumsal İmaj Çalışmaları ……… 89
3.4.1. Kırıkkale Belediyesi'nin Kurum Felsefesi ………. 91
3.4.2. Kırıkkale Belediyesi’nin Kurumsal Davranışı ………... 92
3.4.2.2. Kırıkkale Belediyesi'nin Bilgilendirme Davranışları ……… 93
3.4.2.3. Kırıkkale Belediyesi'nin Kalite Davranışları ………. 93
3.4.2.4. Kırıkkale Belediyesi'nin Siyasi Davranışı ………. 94
3.4.2.5. Kırıkkale Belediyesi'nin Ekonomik Davranışı ……….. 94
3.4.3. Kırıkkale Belediyesi'nin Kurumsal Dizaynı / Tasarımı ………. 94
3.4.3.1. Kırıkkale Belediyesi Ürün Dizaynı ………... 94
3.4.3.2. Kırıkkale Belediyesi'nin Marka Çalışmaları ………. 95
3.4.3.3. Kırıkkale Belediyesi'nin İletişim Dizaynı ……….. 96
3.4.3.3.1. Kırıkkale Belediyesi'nin İsmi ……… 96
3.4.3.3.2. Kırıkkale Belediyesi'nin Rengi ………. 96
3.4.3.3.3. Kırıkkale Belediyesi'nin İşareti (Kırıkkale Belediyesi Amblemi ve Logosu) ………. 96
3.4.3.3.4. Kırıkkale Belediyesi'nin Tipografi Ve Yazı Türü ………. 97
3.4.3.3.5. Kırıkkale Belediyesi'nin Sloganı ……….. 97
3.4.3.4. Kırıkkale Belediyesi'nin Çevre Dizaynı ……… 98
3.4.3.4.1. Kırıkkale Belediyesi'nin Mimari Yapısı ……… 98
3.4.3.4.2. Kırıkkale Belediyesi'nin Vitrin-Dış Cephe Dizaynı ………….. 99
3.4.3.5. Kırıkkale Belediyesi’nin Kurumsal İletişimi ………. 99
3.4.3.5.1. Kırıkkale Belediyesi'nin Halkla İlişkiler Çalışmaları ………… 99
3.4.3.5.1.1. Halkı Dinleme Günleri (Halk Günleri) …………...…….. 100
3.4.3.5.1.2. Belediyenin veya Şehrin Belirli Yerlerine Konulan Dilek-Şikâyet Kutuları ………. 100
3.4.3.5.1.3. İdari Danışma Merkezleri ……….. 100
3.4.3.5.1.4. Sosyal Etkinlikler ……….. 101
3.4.3.5.2. Kırıkkale Belediyesi'nin Medya İlişkileri ………. 102
3.4.3.5.2.1. Medya Tarama Sistemi ……….. 102
3.4.3.5.2.2. Medya Haber Ağı ……….. 103
3.4.3.5.2.3. Basın Davetleri ……….. 103
3.4.3.5.2.4. Basın Gezileri ……… 103
3.4.3.5.2.5. Basın Toplantıları ……….. 104
3.4.3.5.2.6. Basın Ziyaretleri ……… 104
3.4.3.5.2.7. Belediye Başkanı Basın Görüşmeleri ve Röportajları … 104 3.4.3.5.2.8. Basın Haber ve Görüntü İsteği ……….. 105
3.4.3.5.4. Kırıkkale Belediyesi'nin Finansal İlişkileri ………... 106
3.4.3.5.5. Kırıkkale Belediyesi'nin Sorun/Olay/Konu Yönetimi ……….. 106
3.4.3.5.6. Kırıkkale Belediyesi'nin Risk Yönetimi ……… 107
3.4.3.5.7. Kırıkkale Belediyesi'nin İtibar Yönetimi ………... 108
3.4.3.5.8. Kırıkkale Belediyesi'nin Kriz Yönetimi ……… 108
3.4.3.5.9. Kırıkkale Belediyesi'nin Kurum Kültürü ……….. 109
3.4.3.5.9.1. Kırıkkale Belediyesi Lideri ………... 109
3.4.3.5.9.2. Kırıkkale Belediyesi'nde Törenler ve Âdetler ………….. 110
3.4.3.5.9.3. Kırıkkale Belediyesi'nde Semboller ……….. 110
3.4.3.5.9.4. Kırıkkale Belediyesi'ne Ait Hikâyeler ……….. 111
3.4.3.5.9.5. Kırıkkale Belediyesi Temel Değerleri ……….. 111
3.4.3.5.9.6. Kırıkkale Belediyesi Normları ……….. 111
3.4.3.5.9.7. Kırıkkale Belediyesi Fiziksel Çevre ……….. 112
3.4.3.5.10. Kırıkkale Belediyesi'nin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmaları ………. 112
3.4.3.5.10.1. Yaşlılara Yönelik Sosyal Sorumluluk Çalışmaları …….. 112
3.4.3.5.10.2. Kadınlara Yönelik Sosyal Sorumluluk Çalışmaları …… 113
3.4.3.5.10.3. Çocuklara Yönelik Sosyal Sorumluluk Çalışmaları …… 113
3.4.3.5.10.4. Yoksul Ailelere Sosyal Sorumluluk Çalışmaları ………. 114
3.4.3.5.10.5. Engelli Vatandaşlara Yönelik Sosyal Sorumluluk Çalışmaları ………... 114
3.4.3.5.10.6. Eğitime Yönelik Sosyal Sorumluluk Çalışmaları …….. 115
3.4.3.5.11. Kırıkkale Belediyesi'nin Sponsorluk Çalışmaları ……… 116
3.4.3.5.12. Belediye İçi İletişim ……… 116
3.4.3.5.13. Reklam ………. 117
3.4.3.5.14. Kurumsal Reklamcılık ………. 117
3.4.3.5.15. Mobil Telefon Teknolojileri (SMS) ……… 118
3.4.3.5.16. Web Siteleri ………. 118
3.4.3.5.17. Sosyal Medya Hesapları ……….. 118
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM: KIRIKKALE BELEDİYESİ'NİN İMAJINA İLİŞKİN ARAŞTIRMA 4.1. UYGULAMA ……… 119 4.1.1. Araştırmanın Konusu ………. 119 4.1.2. Araştırmanın Amacı ……….. 119 4.1.3. Araştırmanın Önemi ……….. 119 4.1.4. Araştırmanın Modeli ……….. 120
4.1.5. Araştırmanın Evren ve Örneklemi ………. 120
4.1.6. Araştırma Verilerinin Toplanması ………. 120
4.1.7. Araştırma Verilerinin Analizi ……… 120
4.2. BULGULAR VE YORUM ……… 120
4.2.1. Katılımcıların Kırıkkale’de ikamet süreleri ………... 120
4.2.2. Katılımcıların Yaşları ……… 121
4.2.3. Katılımcıların Eğitim Düzeyi ………. 121
4.2.4. Katılımcıların Ortalama Aylık Geliri ………. 122
4.2.5. Katılımcıların Meslekleri ……….. 122
4.2.6. Katılımcıların Cinsiyetleri ………. 123
4.2.7. Katılımcıların Medeni Durumları ……….. 123
4.2.8. Kırıkkale Belediyesi’nin İmajını Çağrıştıran Özellikleri ……….. 124
4.2.9. Kırıkkale Belediyesi’nin İmaj Algısı ………. 128
4.2.10. Kırıkkale Belediyesinin İmajını Oluşturan En Önemli Özellik ……….. 133
4.2.11. Kırıkkale Belediyesinin Halk Yararına Yaptığı En Beğenilen Çalışması 138 4.2.12. Kırıkkale Belediyesi’nin Kurumsal İletişimde Kullandığı En Beğenilen İletişim Araç Ve Yöntemi ……… 149
4.2.13. Kırıkkale Belediyesi’nin Görsel Kimlik Elemanlarının Hatırlanması …. 154 4.2.14. Kırıkkale Belediyesi’nin Hizmetlerindeki Kaliteyi Çağrıştıran Özellikler ………. 160
4.2.15. Kırıkkale Belediyesi’nin Kurumsal İmajını İfade Eden Doğru Kelime .. 167
SONUÇ VE ÖNERİLER ………... 173
KAYNAKÇA ………. 179
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1: Belediyenin Evrensel Özellikleri - Türk Belediyesi’nin Özellikleri
(Bozlağan, 2001: 5). ………... 47
Tablo 2: Klasik Belediyeler ile Markalaşan Belediyeler Arasındaki Farklar ………… 55
Tablo 3: Katılımcıların Kırıkkale’de İkamet Etme Süreleri Dağılımı ………... 121
Tablo 4: Katılımcıların Yaş Dağılımı ……… 121
Tablo 5: Katılımcıların Eğitim Düzeyi Dağılımı ……….. 122
Tablo 6: Katılımcıların Ortalama Aylık Gelir Dağılımı ……… 122
Tablo 7: Katılımcıların Meslek Dağılımı ……….. 123
Tablo 8: Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı ………. 123
Tablo 9: Katılımcıların Medeni Durum Dağılımı ………. 123
Tablo 10: Kırıkkale Belediyesini Çağrıştıran İlk Özelliği ………. 124
Tablo 11: Kırıkkale’de İkamet Etme Sürelerine Göre Kırıkkale Belediyesi’ni Algılama Şekilleri ……….. 125
Tablo 12: Eğitim Düzeylerine Göre Kırıkkale Belediyesi’ni Algılama Şekilleri ……. 126
Tablo 13: Gelir Düzeylerine Göre Kırıkkale Belediyesi’ni Algılama Şekilleri ……… 127
Tablo 14: Kırıkkale Belediyesi’nin Halk Nezdindeki İmajı ………. 128
Tablo 15: Kırıkkale’de İkamet Etme Sürelerine Göre Kırıkkale Belediyesi’nin Halk Nezdindeki İmajının Değerlendirmesi ………... 129
Tablo 16: Eğitim Düzeylerine Göre Kırıkkale Belediyesi’nin Halk Nezdindeki İmajının Değerlendirmesi ………... 130
Tablo 17: Mesleklerine Göre Kırıkkale Belediyesi’nin Halk Nezdindeki İmajının Değerlendirmesi ………. 132
Tablo 18: Kırıkkale Belediyesinin İmajını Oluşturan En Önemli Özellik ……… 133
Tablo 19: Yaşlarına Göre Kırıkkale Belediyesi’nin İmajını Oluşturan En Önemli Özelliğinin Değerlendirmesi ……….. 135
Tablo 20: Cinsiyetlerine Göre Kırıkkale Belediyesi’nin İmajını Oluşturan En Önemli Özelliğinin Değerlendirmesi ……….. 136
Tablo 21: Medeni Durumlarına Göre Kırıkkale Belediyesi’nin İmajını Oluşturan En Önemli Özelliğinin Değerlendirmesi ………. 137
Tablo 22: Kırıkkale Belediyesi’nin En Beğenilen Çalışması ……… 138
Tablo 23: Kırıkkale’de İkamet Etme Sürelerine Göre Kırıkkale Belediyesi’nin Halk Yararına Yaptığı Çalışmaların Değerlendirmesi ……… 140
Tablo 24: Yaşlarına Göre Kırıkkale Belediyesi’nin Halk Yararına Yaptığı Çalışmaların Değerlendirmesi ……… 143 Tablo 25: Mesleklerine Göre Kırıkkale Belediyesi’nin Halk Yararına Yaptığı Çalışmaların Değerlendirmesi ……… 147 Tablo 26: Kırıkkale Belediyesinin Kurumsal İletişim Yöntemlerinin Değerlendirmesi 150 Tablo 27: Mesleklerine Göre Kırıkkale Belediyesi’nin Kurumsal İletişimde Kullandığı İletişim Araçlarının Değerlendirmesi ………... 152 Tablo 28: Kırıkkale Belediyesi’nin Görsel Kimlik Elemanlarının Değerlendirmesi …. 154 Tablo 29: Kırıkkale’de İkamet Etme Sürelerine Göre Kırıkkale Belediyesi’nin Görsel Kimlik Elemanlarının Değerlendirmesi ………. 156 Tablo 30: Yaşlarına Göre Kırıkkale Belediyesi’nin Görsel Kimlik Elemanlarının
Değerlendirmesi ………. 159
Tablo 31: Kırıkkale Belediyesi’nin Hizmet Kalitesinin Değerlendirmesi ……… 160 Tablo 32: Yaşlarına Göre Kırıkkale Belediyesi’nin Hizmetlerindeki Kaliteyi Çağrıştıran Özelliğinin Değerlendirmesi ………... 163 Tablo 33: Gelir Düzeylerine Göre Kırıkkale Belediyesi’nin Hizmetlerindeki Kaliteyi Çağrıştıran Özelliğinin Değerlendirmesi ………... 166 Tablo 34: Kırıkkale Belediyesi’nin Kurumsal İmajının Tek Kelimeyle İfadesi ……… 167 Tablo 35: Kırıkkale’de İkamet Etme Sürelerine Göre Kırıkkale Belediyesi’nin Kurumsal İmajının Değerlendirmesi ……….. 169 Tablo 36: Eğitim Düzeylerine Göre Kırıkkale Belediyesi’nin Kurumsal İmajının
GİRİŞ
Dünyadaki ekonomik, siyasi, toplumsal, bilimsel, eğitim ve sanat alanındaki gelişmeler insanların fiziksel ve psikolojik ihtiyaçlarını karşılama anlamında hayata farklı bakmasına sebep olmaktadır. İnsanlar hayatlarını kolaylaştırmak için başkalarının bireysel ya da kurumsal olarak sundukları ürün ve hizmetlerden yararlanmaktadırlar. Bu anlamda birçok seçenek arasından tercih ettikleri ve etkileşim içerisinde oldukları kurumların ürün ya da hizmetlerinden yararlanmak istemekle kalmamakla birlikte kalite, iletişim, görsellik gibi konularda da kurumun kendilerine hitap etmesini beklemektedirler. Diğer bir ifade ile insanlar, kendi yaşantıları, istek ve beklentileri ile kurumun sunduğu ürün ya da hizmeti zihinlerinde karşılaştırmakta bunun sonucunda da kuruma bir değer atfetmektedir. İşte insanların algılamaları neticesinde ortaya konulan değer kurumun imajını oluşturmaktadır.
Küreselleşme ile birlikte doğru orantılı olarak gelişen rekabet sahasında, kurumsal imaj önemli bir kavram olarak gündeme gelmektedir. Rakiplerinden farklılaşmak, kendilerine yönelik güveni, sempatiyi ve olumlu imajı oluşturmak ve kurumun hayatını devem ettirebilme düşüncesi büyük çabalar neticesinde oluşmaktadır. O nedenle yerel yönetim sergileyen belediyelerde imaj oluşturmaya yönelik sürekli çabalar sergilemek zorunluluğu bulunmaktadır.
Belediyelerin bu çabalarının dış hedef kitle durumundaki vatandaşlar tarafından nasıl algılandıkları ise araştırılması gereken bir konudur. Bu çalışmada böylesi bir düşünceden hareketle oluşturulmaya çalışılmıştır. Belediyelerde kurumsal imaj algısı ile ilgili çalışmalar daha önce üzerinde pek durulmamıştır. Bu nedenle, bu tarz bir çalışmanın yapılmasının belediyeler tarafından yapılacak imaj çalışmalarına katkı sağlayacağı düşünülmüştür.
Araştırmanın konusu, yerel yönetimlerin imaj çalışmalarından hareketle Kırıkkale Belediyesi'nin halkla ilişkiler çalışmalarının dış hedef kitleler yani hizmet alanlar nezdinde oluşturmuş olduğu imajının ortaya konulmasıdır.
Bu araştırmanın amacı, yerel yönetimlerin yapmış olduğu halkla ilişkiler çalışmalarının kurumsal imaj algısına etkisinin Kırıkkale Belediyesi örneği üzerinden ortaya konulmasıdır.
Bu amaç ışığında tezin teori ve uygulama bölümlerinde aşağıdaki sorulara yanıt aranmaktadır:
1. Hizmet alanında uygulamalar yapan Kırıkkale Belediyesi'nin kurumsal imajı nasıldır?
2. Kırıkkale Belediyesi'nin kurumsal imajının olumlu ve olumsuz yönleri nelerdir?
3. Kırıkkale Belediyesi'nin kurumsal imaj oluşumunda hangi özelliğin etkisi büyük olmuştur?
4. Kırıkkale Belediyesi sınırları içerisinde yaşayan halkın demografik olarak farklı özelliklerde olmasının kurumsal imaj düzeyine etkisi anlamlı farklılıklar oluşturmakta mıdır?
Kırıkkale Belediyesi örneği ışığında yapılan bu çalışmada, literatür taraması, görüşme tekniği ve alan araştırması yöntemleri birlikte kullanılmıştır. Kırıkkale evreninde 525 denekle yüz yüze görüşülüp anket uygulanmış, elde edilen veriler değerlendirilmiştir.
Araştırmanın önemi ise, belediyeler, anayasamızda tanımlanmış, bir belde dâhilinde yaşayan insanları yerinden yönetim kuruluşlarınca halkın kendileri tarafından karşılanamayacak nitelikteki ortak ihtiyaçlarını karşılamak ve yürütmek amacıyla kurulmuş kamu tüzel kişilikleridir. Anayasal ve yasal özellik ve nitelikleri uyarınca yüklendiği hizmetler sonucunda genel bir faydadan ziyade yerel insan guruplarına hitap eder. Bulunduğu beldede yaşayan insanların ihtiyaçlarını tespit ederek en kısa ve en ekonomik şekilde gidermeye çalışan belediyelerin imaj değerlerinin olumlu ve yüksek olması gerekmektedir. Çünkü belediyeler hem siyasi denetimin daha yoğun yaşandığı hem de insanların istek ve beklentilerini karşılamak zorunda olduğu bir yapıda sahip bulunmaktadır. Bu durum söz konusu idareleri daha
etkin ve daha çabuk hareket etmeye zorlamaktadır. Aksi takdirde yerel seçimler sonucunda, idarecilerin görevleri son bulmaktadır.
Çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde imajın kavramsal çerçevesi, imajın nasıl oluştuğu, oluşan bir imajın nasıl değiştiği ve imaj çeşitleri açıklanmıştır. Daha sonra bir imaj çeşidi olan kurumsal imajın geçmişten bu güne nasıl geldiği, önemi, güçlü bir kurum imajı oluşturmak için neler yapılması gerektiği ve kurumsal imaj ile ilişkili olan kavramlara değinilmiştir.
İkinci bölümde belediyelerde kurumsal imaj algısı kanunlar ve çeşitli araştırmacılar ile yazarlara ait görüşlerle açıklanmaya çalışılmıştır. Öncelikle belediye tanımı ve nasıl yapıda olduğu, özellikleri ve görevleri anlatılmış, birinci bölüm ışığında belediyelerin kurumsal imaj oluşturmak için neler yapması gerektiği üzerinde durulmuştur.
Üçüncü bölümde ise tezin araştırma konusu olan Kırıkkale Belediyesi'nin kurumsal imaj çalışmalarına değinilmiştir. Bu bölümde Kırıkkale Belediyesi çalışanları ile görüşme tekniği kullanılmıştır. Kırıkkale Belediyesi ve tarihi hakkında kısa bir bilgi verildikten sonra belediyenin hizmet birimlerinin çalışmalarından ve kurumsal imaj oluşturmak için belediyenin yaptığı faaliyetlerden bahsedilmiştir.
Dördüncü bölümde ise Kırıkkale ili ölçeğinde 525 vatandaş ile alan araştırması yapılmış olup, bu bulgular kapsamında ankete katılanların yaş, cinsiyet, eğitim, medeni durum, ekonomik durum, meslek gibi demografik bilgilerine, ne kadar süredir Kırıkkale'de yaşadıklarına, Kırıkkale Belediyesi'nin imajını nasıl değerlendirdiklerine, Kırıkkale Belediyesi’nin kurumsal imajını oluşturan etkenlere, bu etkenlerin demografik özelliklerle bağlantısına yer verilmiştir.
BİRİNCİ BÖLÜM
İMAJIN KAVRAMSAL ÇERÇEVESİ, OLUŞUMU VE ÇEŞİTLERİ 1.1. İmajın Kavramsal Çerçevesi
İmaj kavramının, insanların duygularını ve düşüncelerini yazılı ve görsel olarak somut bir biçimde ortaya koymaya çalıştıkları yani resim yazı gibi sembollerle düşünmeye başladıkları zamanlarda filizlenmeye başlamış bir kavram olduğu düşünülmektedir. İlkel insanların mağara duvarlarına çizdiği resimleri, kutsal saydığı varlıkları, savaşırken kullandıkları aletleri ve buluşları gibi kendilerine dair özel olan unsurlar onların geçmişteki imajını oluşturmaktadır (Akay, 2005: 5).
Günümüzde ise imaj kavramı çeşitli boyutlar kazanmıştır. Her kesimden insanın ve her türlü faaliyet yürüten kurumların kendilerine göre farklı anlamlar tasvir ederek kullandığı çok önemli bir kavram olarak gündeme gelmiştir. İmajın insanlara ya da kurumlara katacağı pek çok değer, onun bu kadar önemli ve sürekli söz edilen bir konu olmasının nedeni olmuştur. Faaliyet alanın çeşidi, büyük ya da küçük kapasiteli oluşu fark etmeksizin kurum ve kuruluşlar, var olan konumlarını korumak ya da zirvedeki konumlara ulaşmak, potansiyel güçlerini açığa çıkartmak, bilgi ve becerilerini dışa yansıtabilmek, durumlarını değiştirebilmek, paydaş algılarını yönetebilmek için sürekli olarak olumlu bir imaj oluşturma çabası içine girmişlerdir (Bakan, 2005: 9- 11; Türkkahraman, 2004: 5).
1.2. İmaj Kavramı ve İmaj Oluşumu
Farklı kişilere göre farklı tanımlamaları yapılan imaj, Can’a (2012: 81) göre; "bireyin çevresinin ne olduğunu tahmin edebilmesine, biçimlendirmesine ve buna ilişkin kararlar vermesine ve davranmasına yarayan bilginin öznel ve özgün bir biçimi" olmaktadır.
Fidan'a (2002:500) göre imaj, "bir gurup insanın ya da imaj sahibinin görünümü, ünü, fikirleri, izlenimleri ve görüşleri" olmaktadır.
Bouchet'e (2014: 4) göre imaj, “şirketin piyasa (en azından en önemli izleyicileri) tarafından nasıl algılandığı, atfedilmiş kimliktir”. İyi niyet, itibar ve söylentiler imajın oluşmasının anahtar kavramları olmaktadır.
Sabuncuoğlu’na (2013: 89) göre imaj, "dış katılımcıların düşüncelerinde ortaya çıkan, kurumun vizyonu, misyonu ve kurumsal değerlerinden oluşan kurum kimliğinin bir algılanış biçimi" olmaktadır.
İmajla ilgili yapılan bütün tanımlara bakıldığı zaman imaj kavramı birbirinden farklı açıklansa da hepsinde ortak olan noktanın insan olduğu görülmektedir. İnsanların bulunduğu ortamlar ve taşıdığı şartlar birbirine eşit olsa bile her insanın kişilik özelliği ve olayları algılaması farklılık arz etmektedir. Bu nedenle imajın en önemli özelliği insana bağlı olarak değişebilir olmasıdır (Gemlik ve Sığrı, 2007: 268).
İmajın diğer önemli özelliği de onun kurumun çalışmalarına bağlı olarak istemsiz oluşmasıdır. Kurum hakkında bilinçli ya da bilinçsiz yayılan bilgi, kurumun görselliği, hedef kitleler ya da paydaşlar arasındaki ağızdan ağza iletişim, reklamlar, kurum içindeki veya dışındaki davranış biçimi ve iletişim tarzına bağlı olarak edinilen deneyimler etkili olmaktadır. Ayrıca tüm bu durumun algılanması bireylerin bilgi ve deneyimlerine bağlı olduğu için iyi ya da kötü olabilmektedir (Peltekoğlu, 2014: 572).
Diğer bir özellik ise imajı sadece kurumun kendisi tek başına oluşturamamakta, toplum tarafından çok iyi tanınan, ünlü birileri kurumun imajını değiştirebilmekte ya da istenilen şekilde oluşmasını sağlayabilmektedirler. Örneğin kamuoyu önderleri, sanatçılar, bilim adamları toplumu etkileme yetisine sahip oldukları için imajı istedikleri yöne çevirebilirler. Bu nedenle konuyu bilen, kurumu tanıyan, toplumu etkileme gücüne sahip insanların kazanılması ve sayılarının artırılması gerekmektedir (Peltekoğlu, 2014: 572).
İmaj, değişebilir özelliktedir. Sistemli bir şekilde kurumlar tarafından bir plan dâhilinde yönetilmekte ve yönlendirilmektedir. Nasıl bir imaj oluşturulmak isteniyorsa onun için gerekli strateji, araç ve gereçler hazırlanabilir; kısa, orta ve
uzun vadeli olarak planlama yapılabilir ve sonucu değerlendirilebilir. Her ne kadar sistematik şekilde çalışılarak imaj oluşturulmaya çalışılsa da ortaya çıkan yeni bir bilgi veya değişen şartlar, var olan imajı olumlu ya da olumsuz etkileyebilmekte, eskisinden farklı yeni bir imaj oluşmasını sağlayabilmektedir (Türkkahraman, 2004: 5).
2-5 yıl arasındaki bir zaman sürecinde istenilen şekilde olumlu bir imaj oluşturulabilmektedir. Ancak bu süre gelişigüzel bir çalışma ile değil adım adım belli aşamaların takip edilerek ilerlenmesi gereken bir süreci ve analizleri kapsamaktadır. Bu aşamalarda yapılacak analizler şunlardır (Budak ve Budak, 2014: 155-156; Okay, 2013: 233-234):
1. Mevcut Durum Analizi: Bu aşamada gerek kurum içi gerekse kurum dışı
kurumu ilgilendiren her türlü faktörün imajı araştırılmaktadır. Yani bölgesel olarak, ürünün, faaliyet alanının, müşteri ve çalışanların, rakiplerin sahip oldukları imajlarının araştırılması gerekmektedir.
2. Ulaşılmak İstenen Durumun Analizi: Her kurumun ulaşmak istediği bir
imajı bulunmaktadır. Bu imaja ulaşmak için kurum kimliği, yönelimleri ve kurumsal felsefenin de dikkate alınarak bir vizyon oluşturulması, gelecekteki imajın ne şekilde olması istenildiğinin ortaya konulması gerekmektedir.
3. Uygulama ve Tedbir Alma Aşaması: İstenilen imaja uygun bir biçimde
kurum kimliği tedbirleri seçilerek uygulamaya konulmaktadır. Hedef kitle görüşleri ve uygulama esnasında hangi engellerle karşılaşılabileceği, sorunların neler olabileceği tespit edilmekte, bu konular üzerindeki çalışmalara ağırlık verilmektedir.
4. Değerlendirme Aşaması: Belli bir sürenin sonunda imajın ne şekilde
değiştiğine yönelik analizler ve karşılaştırmalar yapılıp, belirlenen hedeflerin amacına ulaşıp ulaşmadığı kontrol edilmektedir. Yapılan analizlere göre gerekli düzenlemeler gerçekleştirilir, gerekirse yeniden uygulamaya konulmaktadır.
İmajın oluşmasında bilgilenme düzeyi, yargılar, olanak ve hizmetler ile algılama düzeyi öğelerinin fonksiyonu bulunmaktadır. İnsanlar iletişimde bulunduğu
her şeyden bir takım bilgiler edinmektedir. Edinilen bu bilgilerin bir kısmı insanlara yön vermekte, belirli tutum takındırmakta ve bunun sonucunda belli bir davranış kalıbı sergilemesini sağlamaktadır. İnsanların herhangi bir konuyu anlama ve yorumlama sürecinde ise yargılar etkili olmaktadırlar. İnsanların belirli konulara, kişilere ya da nesnelere yönelttikleri değerler ise yargıyı oluşturmaktadır. Bunların yanında kurumun olanak ve hizmetleri diğer bir ifade ile siyasi yapısı, kültürü, ekonomik gücü, müşteriye davranış şekli gibi etkenler imajın oluşmasında etki etmektedir. İmaj oluşumu üzerinde aslında bu üç öğenin etkisi dolaylı yollarla olmakla birlikte asıl imaj kişinin algılama sürecinden yani kişilerin iç dünyası ile dış dünyasının ilişkilendirilmesi sürecinden geçerek gerçekleşmektedir. Bireyler önceki deneyim ve bilgilerinden etkilendiklerinden dolayı farklı eğitim görmüş, farklı ahlaki ve dini inançlar aşılanmış insanlar, somut olan yani gerçek dünyayı farklı algılayabilmektedirler. Bu nedenle imaj, algılama sürecinin seçiciliği ile biçimlenen dinamik, değişebilen ve kişiden kişiye farklılık gösteren bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır (Tolungüç, 1999: 23- 26) .
1.3. İmajın Fonksiyonları
İmajlar, ruhsal bir ön programlamadır. İnsanların zihinlerinde bazı bilgilerin birbirleriyle ilintili bir şekilde işlenebileceği şemalar oluştururlar. Diğer bir ifade ile imajlar, bir kuruluşun ortaya koyduğu bilgi ve öneri şeklindeki koşulların insanlar tarafından alınması, zihin süzgecinden geçirilip yargılara ulaşılması ve bu konuda harekete geçilmesi için rehber olurlar. Etki etme ve etkilenme şeklinde ilerleyen bu psikolojik sürecin bazı fonksiyonları bulunmaktadır. Bu fonksiyonlar şöyle özetlenebilir (Merkle'den aktaran Okay, 2013: 220):
Karar Fonksiyonu: Herhangi bir konu, yer, kurum, kişi, hizmet veya ürünün
sahip olduğu imajlarından yola çıkarak kişilerin bu alanları ilgilendiren konular hakkında verecekleri kararlarını etkileme fonksiyonudur. Diğer bir ifade ile kişiler herhangi bir konuda karar verecekse o konu ile ilgili imajlardan etkilenmektedirler.
Basitleştirme Fonksiyonu: Pek çok bilgi arasından eleme yöntemi ile gerekli
olanı seçme olarak açıklanabilir. Kişiler, herhangi bir şey hakkında kendilerine bilgi sunulduğu zaman verilen bu bilgileri daha önce sahip oldukları imajlar ışığında
zihinsel süzgeçlerinden geçirerek her bilgiyi değil de kendisini ilgilendiren kısımları dikkate alması fonksiyonudur.
Düzen Fonksiyonu: Her insanın zihni kendisine ait bir kodlama, içerikleri
anlamlandırma potansiyeline sahiptir. İşte bu mevcut potansiyel dahilinde kişi kendince basitleştirerek aldığı bilgileri, kendisinde var olan içerik anlamlarından birine dâhil ederek bilgileri zihninde düzenlemesidir.
Oryantasyon Fonksiyonu: Alınan her bilgi tam ve gerçeği yansıtan nitelikte
değildir. İşte oryantasyon fonksiyonu, kişiye iletilen bilgilerin eksik veya objektif olarak yetersiz olması durumunda kişinin psikolojik olarak bilgileri kendi değerlendirmesine almasını ve kendiyle uyumlu hale getirmesini sağlamaktadır.
Genelleştirme Fonksiyonu: Oryantasyon fonksiyonunda anlatılan bir durum
meydana geldiğinde bireyler genellikle bilmedikleri konuları zihinlerindeki bildikleri konu ile ilişkilendirerek ya da örneklendirerek genel düşüncelere ulaşmaya çalışmaktadır.
Kısaca var olan imaj algısının kuruma faydası olduğu kadar kişiye faydaları da bulunmaktadır. İmaj, karar vermesine yardımcı olan, düzen sağlayan böylece analizlerin yapılması gerekmektedir (Okay, 2013: 221; Peltekoğlu, 2014: 576).
Kurumlardaki halkla ilişkiler birimlerinin, gerekli araştırmaları yaptıktan sonra diğer birimler ile koordineli olarak gerçekleştirdiği çalışmalarını, sistemli ve istedikleri gibi yönetebildikleri takdirde imajı etkileyebilme, güçlendirebilme ve değiştirebilme gücüne sahip oldukları kabul edilmektedir. İstedikleri imajı yerleştirmek amaçlı ciddi, doğru ve planlı bir kampanya sürecinin yapılması kuruma yönelik, yaklaşımları netleştirebilmekte, inançları güçlendirebilmekte ve düşünceleri değiştirerek kurumu başarıya ulaştırabilmektedir. İmaj değiştirmeye yönelik plan yapılırken üç önemli şey dikkate alınmalıdır. Bunlardan ilk olarak, değiştirilmesi ya da yeniden düzenlenmesi gereken fikirler belirlenmeli, neden değişmesi gerektiği ve değiştiği takdirde ne hedeflendiği anlaşılmalıdır. İkinci olarak değişimin kimlere uygulanacağına dair hedef kitle sınırı çizilmeli, eldeki kaynaklar gözden geçirilmelidir. Üçüncü ve son olarak uygulayıcı, halkı ve fikirlerini etkileyecek açık,
net, gerçekçi ve uygulanabilir hedeflere sahip olması gerekmektedir (Tengilimoğlu ve Öztürk 2011: 233).
1.4. Mevcut Bir İmajı Değiştirme Aşamaları
İmaj, sabit değil değişebilir niteliktedir. Bir imaj oluştuğu zaman hep aynı kalmaz. Bazı çalışmalar neticesinde değiştirilebilir. Bu değişim için en büyük görev kurumun halkla ilişkiler birimlerine düşmektedir. Kurumlardaki halkla ilişkiler birimleri, kurumdaki diğer birimler ile birlikte planlı ve sistemli çalışmalar yürüttükleri takdirde imajı etkileyebilmekte, güçlendirebilmekte, değiştirebilmekte ve kurumu başarıya ulaştırabilmektedirler. İmaj değiştirmeye yönelik plan yapılırken üç önemli şey dikkate alınmalıdır. Bunlardan ilk olarak, değiştirilmesi ya da yeniden düzenlenmesi gereken fikirler belirlenmeli, neden değişmesi gerektiği ve değiştiği takdirde ne hedeflendiği anlaşılmalıdır. İkinci olarak değişimin kimlere uygulanacağına dair hedef kitle sınırı çizilmeli, eldeki kaynaklar gözden geçirilmelidir. Üçüncü ve son olarak uygulayıcı, halkı ve fikirlerini etkileyecek açık, net, gerçekçi ve uygulanabilir hedeflere sahip olmalıdır (Tengilimoğlu ve Öztürk 2011: 233).
1.5. İmaj Çeşitleri
İmajla ilgili çalışmalara bakıldığında değişik imaj çeşitlerinin varlığına rastlanmaktadır. Buralarda rastlanan imaj türleri ve açıklamaları kısaca şöyledir (Okay, 2013: 220-222; Peltekoğlu, 2014: 575-577; Bakan, 2005: 15-40, Özüpek, 2013: 104-105):
1.5.1. Mevcut İmaj
Bir kurum kurulduğu günden şu an içinde bulunduğu zamana kadar istediği yönde ya da istemediği şekilde bir imaj oluşturmuştur. Diğer bir ifade ile paydaşların gözünde kurum hakkında olumlu ya da olumsuz bir imaj mevcuttur. İşte mevcut imaj, şu anki durum ışığında toplumun gerçekte kurum hakkında bildiklerinin fikir birliğidir (Öneren, 2013: 77). Mevcut durum imaj belirlenirken, hem kurumun kendi içinde ve hem de kurum dışında araştırmalar ve bilimsel analizler yapılması, elde
edilen veriler doğrultusunda kesin bir sonuca ulaşılması gerekmektedir (Okay, 2013: 221; Peltekoğlu, 2014: 576).
1.5.2. İstenilen İmaj
Her kurumun başarı, finansal artış, iyi bir konum, kaliteli ürün ya da hizmet, kalifiyeli eleman gibi ulaşmak istediği hedefleri ve bunların neticesinde ortaya çıkacak olan iyi bir imaj oluşturma istekleri vardır.
İstenilen imaj, kurumun bu gün sahip olduğu imajla birlikte düşünülerek oluşturulmalıdır. Diğer bir ifade ile istenilen imaj bu gün sahip olunan imajın bir uzantısı olarak düşünülmelidir. Bu imaja ulaşmak için öncelikle mevcut durum analizi yapılmalıdır. Elde edilen sonuçlardan hareketle gerekli düzenlemeler yapılarak istenilen imaj oluşturulmalıdır. Kurumlar istenen imaja ulaşmak ve uzun süre bunu korumak için, mevcut olan imajlarını iyi incelenip kurumu ayakta tutan güçlü ve olumlu özelliklerini korumalı, varsa olumsuz özellikleri çıkarmalı ve zamanın gereklerine göre bir takım yeni özellikler ekleyerek, sürekli gelecek odaklı çalışmalar yapması gerekmektedir (Okay, 2013: 221).
1.5.3. Şemsiye İmajı
Bir başka imaj çeşidi olan şemsiye imajı, bir kurumun tüm markalarını ve alt kurumlarının bütün faaliyet alanlarını etkileyen genel bir imaj çeşididir (Peltekoğlu, 2014: 575).
Bir markanın pazarlara çok çeşitli ürünleri girdiği düşünülürse her ürün için ayrıntılı bir reklam kampanyası oluşturmak ve ürüne özel yeni bir imaj geliştirmek yerine, pozitif ve başarılı bir kurumsal imaj tüm ürünler için yeterli olmaktadır. Kurumlar şemsiye imajı, reklamlarının alanını daraltma, daha çok akılda kalma ve reklam giderlerini düşürme amaçlı kullanıldığı gibi kurumsal davranış anlamında da bir imaja sahip olmak adına da kullanmaktadır (Özüpek 2013:105-106).
1.5.4. Kurumun Kendi Algıladığı İmajı
Kurumların, ürünlerini ve hizmetlerini kendi bakış açısıyla, kendi standartlarıyla, kendi beğenisiyle, kendi kültürüne göre görme ve değerlendirmesi söz konusudur (Peltekoğlu, 2014: 575).
Okay' a göre bu imaj çeşidi her zaman bireylerin görüşlerine göre biçimlendiği için objektif olmamakla (2013: 221) birlikte, çoğu zaman yanlı ve hep kurumun olumlu tarafları düşünülerek oluşmaktadır (Budak, 2014:152).
1.5.5. Ayna İmajı
Liderler ve çalışanlar imaj oluşturmada etkili faktörlerdendir. Çünkü liderler ve çalışanlar kurumun temsilcileridir. Kurum içindeki ve dışındaki davranışları, bilgileri, iletişimleri kurum dışındaki kişilerin kurum hakkındaki düşüncelerini etkilemektedir. İşte ayna imajı kuruluşun lider ve yöneticileri ile her bir çalışanının, özellikle de kurum dışındaki kişiler üzerinde yarattığı imajdır. Bu imaj türünde, her kurum mensubunun kurum imajını bilmesi, özümsemesi ve ona uygun davranışlar sergilemesi gerekmektedir ( Bakan, 2005: 16).
1.5.6. Yabancı İmaj
Kuruluşun kendisini algıladığı imajın tersi olarak düşünülen yabancı imaj, ürün veya hizmet ile ilgili diğer kişilerin zihnindeki görüş ve düşüncelerdir. Kurumun kendini algıladığı imaj ile yabancı imaj arasında farkın olmaması ya da aradaki farkın minimum seviyede olması gerekmektedir. Güçlü markalarda bu iki imaj arasında fark fazla olmaz. Bu imaj ile kurumların kendi imajlarını yönetmesi önem kazanmaktadır. Yani hedef kitlenin kendilerini nasıl algılamasını istiyorsa, o yönde imaj oluşturma veya değiştirme çalışmaları yapmaları gerekmektedir (Budak ve Budak, 2014: 152).
1.5.7. Transfer İmaj
Çoğu zaman uluslararası markaların lüks tüketim maddelerinde bilinen bir üründeki olumlu imajlarını, aynı markanın farklı bir ürün kategorisine yansıtmalarıdır (Peltekoğlu 2014: 576). Transfer edilen sadece marka imajıdır. İmaj
transferin yapıldığı ürünler arasında aynı ürün gurubunda olma, benzerlik ya da ilişki olma zorunluluğu yoktur. Birbirlerinden tamamen uzak ve birbirleriyle anlamsız ürünler olabilmektedir (Okay, 2013: 221). Üründen ürüne olduğu gibi kişiden ürüne, bir müzik dalından ürüne veya bir şehirden ürüne şeklinde de imaj aktarımları olabilir (Budak ve Budak, 2014: 152). Porsche araba markasının güneş gözlüklerine aktarılması bu konuda verilecek somut örneklerden bir tanesidir (Peltekoğlu 2014: 576).
1.5.8. Pozitif İmaj
Kurumların, yaptıkları çalışmalar ve ürettikleri ürünler ile insanlar üzerinde olumlu bir etki bırakması olarak bilinen bir imaj çeşididir. Hedef kitlenin pozitif algılamaları, kurumun şimdiki durumunu muhafaza etme, geliştirme ve gelecekteki olması istenilen konuma erişmesi için önemli olmaktadır. Pozitif imaj, bir ürün veya markaya karşı güven duyulmasını ve tercih edilmesini sağlamakta, ürüne ve markaya bağlılığı artırmakta ve diğer rakiplerine göre daha güçlü ve her anlamda öncelikli olmasını sağlamaktadır (Öneren, 2013: 77).
1.5.9. Negatif İmaj
Kurumlar her ne kadar olumlu imaj oluşturmak isteseler de kurum içerisinde veya dışında gerçekleştirilen olumsuz davranışlara bağlı olarak, kişilerin zihninde kurum adına negatif düşünceler ve algılar oluşabilmektedir. Satış görevlilerinin amatör olması ve yeterli iletişim becerisine sahip olmaması, paydaşları ve müşterileri kötü karşılama ve ağırlama, kurumun çevreye verdiği zarar, kurumun beklenmeyen ve istenmeyen davranışlar sergilemesi gibi her türlü olumsuz iletinin etkisiyle hedef kitle gözünde negatif bir düşünce ve algılama karşılığında da negatif bir imaj oluşabilir (Peltekoğlu, 2014: 576).
1.5.10. Kişisel İmaj
Kurum imajının oluşmasında önemli etkenlerden biri de kişisel imajdır. Çünkü kurum imajının oluşması sürecinin bütün aşamasında, kurumda çalışan her kademedeki insanın katkısı vardır.
James'e göre kişisel imaj ise, "kişinin dünyaya kendini gösterme, dile getirme biçimi olarak" ifade edilmektedir (James, 2004: 9).
Kişisel imaj, İnsanın kendisince ve başka kişilerce nasıl algılandığını ifade eder (Çakır, 2005:19). Kişisel imajı, bireyin resmi olarak ifade eden Türkkahraman'a göre kişilerin sosyal hayattaki etkileşimleri kişisel imaja göre şekillenir ve devam eder (Türkkahraman, 2004: 7).
Kişisel imaj, öz imaj, algılanan imaj ve istenen (ideal) imaj olmak üzere üç şekilde sıralanmaktadır (Çakır 2005:19).
1. Öz imaj (benlik imajı), insanın kendine verdiği değerdir. insanın kendisini nasıl gördüğü, algıladığı ve değerlendirdiği öz imajın oluşması sağlamaktadır.
2. Algılanan imaj, öz imajın tersine başkalarının kişiyi nasıl görmüş olduğu, algıladığı ve değerlendirdiği neticesinde varılan kanıyla ilgili bir imajdır. İnsanların yaşam tarzı, davranışları, konuşması, iletişimi, eğitimi, dış görünüşü, giyimi gibi kişiyi ilgilendiren her türlü öge bu imajı olumlu ya da olumsuz şekillendirir.
3. İstenen ( İdeal) imaj ise, insanların kendisini nasıl görmek ve başkalarına nasıl göstermek istediğini belirleyen, iki boyutlu imajdır.
Kişisel imaj, hem kişilerin tercih edilen bir eleman olmaları ve kendi kariyerlerinde istedikleri konuma gelmeleri, hem de kurumun iyi yönetimi, başarısı ve imajı için vazgeçilmez bir unsurdur (Sampson, 1995:7).
1.5.11. Ürün İmajı
İmaj çeşitlerinden bir diğeri de ürün imajıdır. Bir ürünü diğer ürünlerden farklı kılan ve kendisine has olan bütün özelliklerinin hedef kitle tarafından algılanma şekli ürünün imajını oluşturmaktadır. Ürünün kalitesi, kullanılan malzeme çeşidi, kolay kullanılabilmesi, kullanıcıların kolay ulaşabilmesi, güvenliği, boyutları, kullanım ömrü, reklamlar, kullanım kılavuzları, kullanım ve tanıtım videoları, ambalajı gibi unsurlarla müşterinin beklentisini karşılaması olumlu ürün imajı oluşmasına katkı sağlayabilmektedir (Kotler ve Keller, 2009: 186).
1.5.12. Marka İmajı
Marka, "bir mal veya hizmetin bir başka mal veya hizmetten ayırt edilmesini sağlayan kişi adları dâhil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işareti içerir" (Elmas, 2008: 15).
En yaygın imaj türü olan (Peltekoğlu, 2014: 575) marka imajı, 1950'lerden beri tüketici davranışı araştırmalarında önemli bir kavram olmuştur (Dobni ve Zinkhan, 1990: 110)
Marka imajı, tüketicilerin ürün hakkında oluşturdukları duygusal ve estetik izlenimlerinin toplamıdır. Tüketiciler, ürünleri ve markaları genellikle zihinlerinde oluşturdukları imaja göre değerlendirme eğilimindedirler. Marka, ürünü rakiplerinden ayırma, tüketici zihninde kalıcı bir yer edinme, marka tanınırlılığını elde etme, satışları arttırma, marka sadakatini sağlama gibi fonksiyonlara sahiptir (Yurdakul, 2003 :209).
1.5.13. Mağaza İmajı
İmaj çeşitlerinden bir diğeri ise ürünlerin sergilendiği, tanıtıldığı, satıldığı yer olan mağazaların imajıdır. Mağazanın fiziksel özellikleri, ürünlerin özellikleri, ürünlerin fiyatı, müşteri profili ve çalışan personelin özellikleri gibi faktörlerin hepsinin bir bütün olarak müşteri üzerindeki etkisi ve algı oluşturması mağaza imajını ortaya koymaktadır (Yücel ve Yücel, 2012 :100).
Kurumsal imaj oluşumunda mağaza ve çevresi önemli bir rol oynamaktadır. Ancak algılanan görüntü tutarlı olmalı ve gerçeği yansıtması gerekmektedir (Visser vd., 2006: 50).
1.5.14. Kurum İmajı
Kuruma ait bütün algıların toplamı şeklinde genel olarak tanımlayabileceğimiz kurum imajı, araştırmanın asıl konusunu oluşturduğu için kurumsal imaj ana başlığı altında daha geniş olarak ele alınacaktır.
1.6. Kurumsal İmaj Ve İlişkili Olduğu Kavramlar
Çok eski zamanlardan günümüze kadar giderek artan bir önemle gelen kurumsal imaj kavramı pek çok konuyu ve çalışmayı içine almaktadır.
Kurumsal imaj kavramı, kurum kültürü, kurum kimliği, kurum felsefesi, iletişim, kalite, sosyal sorumluluk, reklam gibi pek çok konu ile ilişkilidir.
1.6.1. Geçmişten Günümüze Kurumsal İmaj Kavramı
Kurumsal imaj anlayışının tarihi oldukça eskiye dayanmaktadır. Yüzyıllar önce bir kralın, ordusunu yönetirken kendisinin tanınması için kalkanların üzerine “St George” veya “Lorraine haçı” gibi işaretleri yerleştirmesiyle ortaya çıktığı düşünülmektedir. İmaj kavramı, taşımacılığın gelişmesiyle birlikte değişik alanlarda da kullanılmaya başlanmıştır. 1907' de Almanya’da işletmelerde günümüzdeki gibi kurum imajı oluşturma çabalarının başladığı bilinmektedir. Bu amaçla mimar olan Peter Behrens ve ekibi; AEG' nin görsel açıdan tanınması için güçlü bir kurum kimliği ve bu yolla da iyi bir kurum imajı oluşturmaya çalışmışlardır. 1960 yıllarında pazarlamada ürün mükemmelliği, 1970 yıllarında ürünün pazardaki konumu ve marka mükemmelliği ön plana çıkmaya başlamıştır. 1980 yıllarına gelindiği zaman tüketiciler organizasyonlardan yüksek kalitede ürün özellikleri ve bununla birlikte mükemmel hizmet istemeye başlamışlardır. Küreselleşmeyle birlikte diyalog mükemmelliğinin önem kazandığı 1990' lı yıllardan günümüze kadar gelen zamanda bilginin önem kazanmasıyla birlikte, müşterilerin ve çalışanların kurum hakkında bilgi sahibi olmak istediği dönem baş göstermiştir. Yeni kurumsal imaj kavramı, kurumsal görünüm, kurumsal iletişim ve kurumsal davranışı da içine alan bir yönetim ve pazarlama disiplini olarak algılanmaya başlamıştır (Güzelcik, 1999: 143-152).
Eskiden sadece kar amacı güden kurumlar için geçerli bir kavram olan kurum imajı kavramı, günümüzde kar amacı gütmese bile tüm kuruluşların önem verdikleri bir konu haline gelmiştir. Çünkü günümüzde rekabet yoğun olarak yaşanmakta ve tüm kurumlar diğer rakipleri arasında önde olmak adına hedef kitleleri karşısında
olumlu bir kurumsal imaj oluşturmak ve bunu devam ettirmek için maddi manevi pek çok çalışma yapmak zorunda kalmaktadır ( Bakan, 2005: 36).
1.6.2. Kurumsal İmajın Tanımı ve Kapsamı
Kurumlarının geleceğine ışık tutan kurum imajı ile ilgili pek çok tanım yapılmıştır. Bu tanımlardan bazıları şöyledir:
Kurumsal imaj, kurum adına düzenlenen tüm organizasyonların, hedeflerin ve planların algılarının toplamı olarak tanımlanır. Bu, şirketin ürünleri, hizmetleri, yönetim tarzı, iletişim faaliyetleri ve dünya çapındaki eylemlerini kapsamaktadır (Marken, 1990:21).
Kurumsal imaj, "müşterilerin ve kurumların çeşitli niteliklerinin karşıt ve benzer anlamda oluşan toplam sürecinin sonucudur" (Vural ve Bat 2013:125).
Budak ve Budak'a göre kurumsal imaj, "bir kuruluşun dışa yansıyan görüntüsüdür. Bir işletme hakkında toplumun, tüketicilerin, ürün ya da hizmetlerini ulaştırdığı müşterilerinin, rakiplerinin, birlikte iş yaptığı diğer kuruluşların ve kitle iletişim araçlarının edinmiş oldukları izlenimlerdir ve işletmenin kamuoyu ile olan ilişkilerinde önemli bir yer tutar" (Budak ve Budak, 2014:154-156).
Yapılan kurum imajı tanımlarına bakıldığı zaman bir takım belirgin özellikler göze çarpmaktadır. Bunlar (Bakan 2005: 37):
Kurumsal imaj somut değil soyut bir unsurdur.
Kurumsal imaj, rasyonel ve duygusal bağlılıkla oluşur.
Kuruma ilişkin algılama hedef kitlenin zihninde önceden mevcuttur.
Kurumsal imaj, hedef kitle, yatırımcı, destekçi, çalışanlar gibi bütün paydaşların algılamalarını da içine alan bir unsurdur.
Kurumlar oluşturdukları imajı, iyice yerleştirmek, korumak ve devam ettirmek yani istenilen doğrultuda belli bir süreçte yönetmek zorundadır. Kurum imajı yönetmek, aynı zamanda değişime de açık olmak ve gereken riskleri alabilmek demektir. Değişime açık olmayan, zamanın gereklerine uyamayan, hedef kitlenin
istek ve beklentilerine göre hareket edemeyen kurumlar imajlarını devam ettirme konusunda zorlanmaktadır (Vural ve Bat, 2013: 125).
Kurumsal imaj yönetimi, imaj oluşturma, oluşan başarılı imajı koruma ve restorasyon olmak üzere üç aşamadan oluşmaktadır. İlk aşama olan imajı oluşturma aşamasında kurumlar kendileri varsa ortakları ile iş birliği içerisinde kurumun bütün özellikleri, hedef kitlelerinin özellikleri göz önünde bulundurularak hedefleri doğrultusunda bir imaj oluşturmak için gerekli çalışmaları yapmaktadır. İkinci aşama oluşan imajı korumadır ve imaj yönetiminin başarısı için önemli bir aşamadır. Kurum başarılı bir imaj oluşturmuşsa bunu koruması ve devam ettirmesi gerekmektedir. Bunun için ortaklarıyla, çalışanlarla ve hedef kitle ile sürekli iletişim halinde olması ve geri bildirimler alması gerekmektedir. Üçüncü ve son aşama ise restorasyon aşamasıdır. Bu aşamada, yapılan çalışmalar gözden geçirilerek yapılan hatalar veya eksik çalışmalar varsa onarılır, stratejik iletişim teknikleri kullanılır. Bu süreçte başarılı olunduğu zaman olumlu imajı korumak için yeni çalışmalar yapılması uygun olacaktır. Eğer başarılı olunmaz ise kurumun yeniden yapılandırılması için gerekli düzenlemeler yapılmalıdır (Özer, 2013: 32-33).
1.6.3. Kurumsal İmajın Önemi
Günümüzde kurumlar yoğun rekabet ortamında fark yaratarak rakiplerinin önüne geçmenin en önemli stratejik yaklaşımı olumlu kurum imajı oluşturmaktır. Paydaşlarının beklentilerini karşılamaları ve iyi iletişim kurdukları takdirde olumlu algılanan kurumlar pozitif bir imaja sahip olurlar. Bu nedenle kurumlar istedikleri doğrultuda imaja ulaşabilmeleri için iletişim çalışmalarına önem vermeleri ve kurumun tüm birimlerini içine alan stratejik planlar yapmaları gerekmektedir (Aydınalp, 2014: 7).
Kurumsal İmaj, çalışanların ve hedef kitlenin kuruma bağlı kalmasını sağlamak ve bunu devam ettirmek, memnuniyeti artırmak, kurumların ürün veya hizmetlerinin satın alınmasını sağlamak, finans kaynaklarını güçlendirmek, rekabet gücünü artırmak, her zaman tercih edilen olmak ve kurumun gelecekte de var olmasını sağlamak için önemli bir unsurdur (Sabuncuoğlu, 2013: 89-90).
Aydınalp’de (2014: 7) pozitif kurum imajının en önemli etkisinin kriz dönemlerinde görüleceğini belirtmekte, oluşturulan olumlu imajın herhangi bir nedenle yaşanabilecek krizlerden daha az zararla çıkmayı sağlayacağını savunmaktadır.
Tengilimoğlu ve Öztürk (2011: 223) ise, kurumsal imajı kurumun tüm alanlarını içine alacak şekilde oluşturulan kapsamlı bir reklam kampanyası gücünde bir kavram olarak görmektedir. Kurumun ürettiği her ürün için ayrıntılı bir reklam kampanyası oluşturmak ve her ürün için yeni bir imaj geliştirmektense, başarılı bir kurumsal imaj geliştirmenin kurumun tüm alan ve ürünlerinde etkili olacağını belirtmektedir. Bu durum reklam bütçelerini düşürerek kuruma maddi katkı sağlamakta, zaman tasarrufu yapmakta, tanınırlığı artırmakta ve kurumun akıllarda yer etmesini sağlamaktadır.
Peltekoğlu’na (2014: 572- 573) göre de kurumsal imaj, kurumsal görünüm, kurumsal iletişim, kurumsal davranışın toplamının ifadesidir ve kurumun bir bütün olarak algılanmasını sağlar. Ayrıca, iç ve dış hedef kitle üzerinde güven yaratmakta, kurumun verimliliğini artırmakta, müşterilerle ilişkileri düzenlemekte, paydaşların kuruma inancını sağlamakta ve kuruma itibar kazandırmaktadır.
1.6.4. Güçlü Bir Kurum İmajı Oluşturmanın Unsurları
Başarılı bir imaj, kurumun çok uzun yıllar devam ettirdiği ve komplike çalışmaları neticesinde oluşmaktadır. Ürünün kalitesi ve fiyatı, yapılan hizmetler, kurum içi ve dışı iletişim, halkla ilişkiler çalışmaları, edinilen bilgiler ve yaşanılan tecrübeler imaj oluşumuna katkı sağlayan etkenlerdir (Topaloğlu, 2010: 31).
Güçlü bir kurum imajı yaratmak için dört unsurun gerçekleşmesi gerekmektedir. Bu unsurlar (Güzelcik, 1999: 173):
Alt yapı kurmak Dış imaj oluşturmak İç imaj oluşturmak
1.6.4.1. Alt Yapı Kurmak
Süreklilik arz eden bir imaj oluşturmanın ilk koşulu ise alt yapı oluşturmaktan geçmektedir (Topaloğlu, 2010: 31).
Alt yapı kurmanın ilk koşulu, bir vizyon oluşturmaktır. Vizyon, kuruluşun değişim sürecinin başlangıcı sayılmaktadır(Güzelcik 1999: 173).
Vizyon, kişi ve kurumların, bütün çalışanların ve yöneticilerin benimseyeceği şekilde oluşturulan gelecekte ulaşmak istedikleri bütün hedeflerin zihinsel bir tasarımı oluşması için atılması gereken ilk adımdır (Göksel, 2013: 3).
Kurum imajını sağlam bir alt yapı üstüne kurmak için belirlenecek bir vizyon, işletmeyle ilgili prensip, misyon tarifi, felsefe, uzun dönemli hedefler ve yazılı standart öğelerini içermelidir. Prensip, önceden belirlenmiş kurallar bütünü veya işin işleyiş tarzıdır. Ardından vizyonun nasıl başarılacağına ilişkin yol gösteren, işimiz nedir, ne olacaktır, ne olmalıdır, nasıl olmalıdır gibi sorulara cevap olan misyon geliştirilmelidir ve prensiplerle birlikte işletmeyi rakiplerinden farklı kılan özelliklerinin tanımlanmasını sağlayan kurum felsefesinin içine dahil edilmelidir. Sonraki iki aşamada işletmenin ne kazanmak istediğini tanımlayan uzun dönemi kapsayacak şekilde spesifik hedefler konmalı ve bu hedeflere ulaşması için yardım edecek standartlar belirlenmelidir. İşte bütün bunlar sistemli bir şekilde kurum imajı için alt yapı oluşmasını sağlamakta, hedefe ulaşılmasını kolaylaştırmakta, çalışanları kurumla bütünleştirmekte, müşteri ve çalışanların güvenini kazandırmakta, müşterilerin kuruma sadık kalmasını sağlamaktadır (Güzelcik, 1999: 175- 178).
1.6.4.2. Dış İmaj Oluşturmak
Günümüzde güçlü bir kurum imajı oluşturmanın bir diğer unsuru, kurum için bir dış imaj oluşturmaktır. Kurum dışındaki hedef kitlelerin ve paydaşların kurum yönündeki düşünceleri, izlenimleri ve algıları dış imajı oluşturmaktadır (Topaloğlu, 2010: 32).
Dış imaj oluşturmada önemli olan faktörler; ürün kalitesi, somut imaj, reklam, sponsorluk ve medya İlişkileridir (Süceddinov, 2008: 52).Bunları kısaca açıklayacak olursak;
Ürün Kalitesi: Dış imaj oluşturmanın birinci ve en önemli öğesidir. Bir
ürünün kalitesini ortaya koyan özellikleri performans, ürünün özellikleri, güvenilirlik, dayanıklılık, uygunluk, istenilen hizmeti alabilme, estetiklik, ekonomiklik, ün ve algılanan kalite ve imaj bileşenlerinden oluşmaktadır (Güzelcik, 1999: 182- 184).
Somut İmaj: Somut imaj, kurumun genel görüntüsü ve görsel kimlik
oluşturmaya yarayan her şeyi kapsamaktadır. Çalışanların giyimi, mekanlarda kullanılan dekoratif ürünler ve dekorasyon şekli, kullanılan renkler, raporlar, ilanlar, binanın görüntüsü gibi pek çok görsel öğeyi içermektedir (Bolat, 2006: 117).
Reklam: Bir işletmenin ürün ve hizmetleri hakkında medyada yer ve zamanı
satın alma yoluyla gerçekleştirdiği enformasyon ve ikna etme sürecidir. Reklam, ürün veya hizmetlerin tanıtılması, pazarlanması, satışları artırma, bilgi verme, işletmenin kendi imajını kurup geliştirmesi ve markaya bağlılığı yaratıp devam etmesini sağlamak amacıyla kullanılan bir araçtır (Erol, 2007: 8-10).
Sponsorluk: Dış imaj oluşturmanın başka bir öğesi de sponsorluktur.
Sponsorluk, kurumların tanınmasını sağlamak, kamu yararı adına faaliyetlerde bulunmak ve faaliyetlerini belirli alanlara da yönlendirebilmek için kullandığı araçlardan biridir (Göksel, 2013: 129).
Medya İlişkileri: Medya ilişkilerinin temelini, kurumdan medyaya aktarılan
doğru, yeterli ve düzenli olan veri, enformasyon ve akıl oluşturmaktadır. Kitlelere enformasyon ulaştırma, farkındalık yaratma, tercih edilen kurum olma, kurum kimliği oluşturma, tanıtım, ürün satışlarını artırmada medya kurum için oldukça faydalı bir faktördür (Aydede, 2004: 14).
1.6.4.3. İç İmaj Oluşturmak
Kurum imajı yaratmanın üçüncü unsuru ise iç imaj oluşturmaktır. İç imaj, çalışanların kurumdan aldıkları imajı müşterilere yansıtmasıdır. İstenilen kurum imajının oluşmasında birinci basamak kurumun aynası konumundaki çalışanlarıdır. Çalışanlar, kurumu dışarıda müşterilere, ortaklara, topluma karşı temsil ederler. Bir kurumun müşterileri kadar çalışanlarının fikirleri, düşünceleri, beğenisi, rahat çalışması, sağlığı ve alınan kararlara katılması önemlidir. Kurumlar, dış imaj aracılığıyla müşterilerin işletmeye olan bağlılığını artırmak önemliyse, iç imaj oluşturma çabaları ile de çalışanlarının işletmeye olan bağlılığını artırmak için çalışmakta önemlidir. Diğer bir ifade ile iç imaj oluşturma çalışmalarının amacı çalışanların işletmeye bağlanmasını sağlamak ve sadakati artırmaktır (Bolat, 2006: 122).
Çalışanların bir vizyona ve çalıştıkları işyerinden gurur duymaya, kendilerine saygı göstermesine, yönetimle dürüst ve iki yönlü işleyen bir iletişime, bilgi paylaşılmasına, her konuda kurumun şeffaf olmasına, güvenmeye, yaratıcılıklarını göstermeleri için fırsat tanınmasına, takdir edilmeye, tasdik görmeye ve ödüllendirilmeye, terfi için fırsat tanınmasına ihtiyaçları vardır. Güçlü bir imaj yaratabilmek için çalışanların gerekli olan bu tarz ihtiyaçlarının karşılanması gerekmektedir. İşletme içerisinde bir birey olarak değer verildiğini hisseden çalışanın, motivasyonu artacak ve böyle bir kuruluşta çalıştığından dolayı mutlu olacak, yaptığı işe bağlılığı ve yaratıcılığı artacaktır. Böylece istenilen kurumsal imaja ulaşmak için başlangıç yapılmış olacaktır (Güzelcik 1999: 194- 195).
1.6.4.4. Soyut İmaj Oluşturma
Soyut imaj, insanların inançları, duyguları, düşünceleri, izlenimleri ve egosuyla kurulan etkili iletişimle gerçekleştirilen imge olarak tanımlanabilir. Müşterilerin satın alma kararlarında fiyat ve kalite gibi somut öğelerin etkisi olduğu kadar bireyin duygusal eğilimleri ve davranışlarını içine alan soyut öğelerin de etkisi büyüktür. Kurumların müşterileri ile duygusal bağlantı kurmaları, onların desteğini almaları ve oluşan olumlu iletişimi geliştirerek soyut imaj oluşturmaları gerekmektedir ( Gökdeniz ve Aşık, 2008: 137).
Soyut imaj, işletmenin ne kadar kâr ettiği ile ilgili bir boyut değildir. Soyut imaj, kurumun topluma ve bireylere ne yönde ve ne kadar katkıda bulunduğu, toplum için ne gibi hizmetler verdiği, toplumla nasıl bütünleştiği, kurumun sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitleler tarafından olumlu algılanmasıyla oluşturulabilmektedir (Çetin ve Tekiner 2015:427).
1.6.5. Kurumsal İmaj ve İlişkili Olduğu Kavramlar
Halkla ilişkiler ve pazarlama konusu kapsamında önemli bir konu olan kurumsal imaj tek başına ele alınacak bir kavram olmamakla birlikte karşılıklı ilişki ve etkileşim içerisinde olduğu kurumsal kimlik, kurumsal kültür ve kurumsal felsefe kavramları ile birlikte ele alınması gerekmektedir. Kurumsal imaj ile iç içe olan, birbirlerinin oluşumunu etkileyen ancak birbirlerinden farklı anlam ve boyutlarda olan bu konseptler her zaman birbirlerine karıştırılan ve birbirlerinin yerlerine kullanılan kavramlar olmuşlardır. Bu unsurların birbirleri ile ilişkilerinin daha aydınlatıcı gösterimi için kavram haritası şu şekildedir (Bakan, 2005: 57- 58):
Şekil 1: Kurum Kültürü, Kurum Kimliği ve Kurum Felsefesi ile Kurumsal İmaj Arasındaki İlişki (Okay 2013: 218) KURUM KÜLTÜRÜ KURUM FELSEFESİ KURUM KİMLİĞİ KURUMSAL İLETİŞİM KURUMSAL İMAJ KURUMSAL DİZAYN KURUMSAL DAVRANIŞ
