T.C.
GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
FİLMLERİN VE TELEVİZYON DİZİLERİNİN DESTİNASYON SEÇİMİNE ETKİSİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan EMRAH ÖRGÜN
Danışman: Doç. Dr. R. PARS ŞAHBAZ
ANKARA, 2012
ii
JÜRİ ÜYELERİ ONAY SAYFASI
...‘ın ... ……… ………...başlıklı
tezi...tarihinde, jürimiz tarafından ...
………Ana Bilim / Ana Sanat Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı İmza
Başkan: ... ... Üye (Tez Danışmanı): ... ... Üye : ... ... Üye : ... ... Üye : ... ...
iii
ÖN SÖZ
Bu araştırmanın planlanmasından sonuçlamasına kadar teze yön veren, sabırlı ve içten davranışlarıyla yanımda olan başta danışman hocam sayın Doç. Dr. Pars Şahbaz’a ayrıca lisans ve yüksek lisans boyunca bilgi, birikim ve deneyimlerini bizimle paylaşan Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesinde eğitim veren tüm akademisyen hocalarıma teşekkür ederim.
Tüm hayatım boyunca hiçbir yardımı esirgemeyen aileme, çok değerli Nurten Bayrak, Ali Solunoğlu ve tüm arkadaşlarıma, verilerin analizinde emeği geçen, her zaman fikir alışverişinde bulunduğum Emin Arslan ve Murat Kızanlıklı hocama şükranlarımı sunar sonsuz teşekkür ederim.
iv
ÖZET
Filmlerin ve Televizyon Dizilerinin Destinasyon Seçimine Etkileri ÖRGÜN, Emrah
Yüksek Lisans, Turizm İşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Doç. Dr. R. PARS ŞAHBAZ
2012, 110 sayfa
Araştırmada, Tv Dizileri ve filmlerin destinasyon seçim sürecindeki önemi turistlerin görüşleri göz önünde bulundurularak belirlenmeye çalışılmıştır. Bu çalışma
ele alındığında tüketicinin hangi faktörlerin etkisinde kalarak bir destinasyonu tercih ettiğinin bilinmesinin, uygun stratejinin belirlenmesi ve uygun araçların kullanılmasına katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Bu çalışmada alternatif turizm türlerinden kültür turizmi şemsiyesi altında yer alan dizi ve film turizmi ve bu alternatif turizm türünün turistlerin destinasyon seçim kararlarına etkisi incelenmektedir.
Araştırmaya katılan turistlere araştırmanın amaçları doğrultusunda veri toplamak amacıyla anket uygulanmıştır. Anketin birinci bölümünde, turistlerin demografik özelliklerine yönelik sorular bulunurken ikinci bölümünde ise turistlerin destinasyon hakkındaki görüşleri, Tv dizileri ve filmlere yerleştirilmiş destinasyonların turist tercihlerine etkilerini saptamak amacıyla oluşturulmuş sorular bulunmaktadır.
Araştırmanın evrenini 2011 yılı Haziran-Eylül tarihleri arasında İstanbul Sultanahmet, Topkapı ve Kapalıçarşı’yı ziyaret eden turistler oluşturmaktadır. Evrenden tesadüfî örneklem yöntemi ile seçilen 601 kişi araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır.
Araştırmanın bulgularına göre dizi ve filmlerin turistlerin destinasyon seçme davranışlarına etkisi bulunmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Turist Tercihleri, Satın Alma Davranışı, Dizi-Film Turizmi, Destinasyon.
v
ABSTRACT
Filmlerin ve Televizyon Dizilerinin Destinasyon Seçimine Etkileri
ÖRGÜN, Emrah
Yüksek Lisans, Turizm İşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Doç. Dr. R. Pars Şahbaz
2012, 110 sayfa
The aim of this study is to determine the the importance of tv series and films on selection process of destiation by consideration of tourist’s views. It’s been thought that this study will contribute determining the appropriate strategies and using appropriate materials by knowing which factors influence consumers’ destination choice. In addition, this study analiyses the affects of movie and tv tourism which is related to culture tourism that is one of form of the alternative tourism on tourist decision making.
A survey form is used to gather data in line with the aims of the study to tourists involved. Survey consist of two categories. First category is about demographic characteristics of tourist. Second category comprises questions about views of tourists on destination and the affects of tv series and movies on tourists’ destination choice.
The target population of the studyis tourist who visited Sultanahmet, Topkapı Palace and Grand Bazaar in Istanbul in the period of June to September of 2011. In this study the 601 tourists are the sample population which is determined by random sampling method .
According to the results of this research there are affects of tv series and movies on tourists’ destination selection behaviours.
KEYWORDS: Tourist Choise, Purchasing Behaviours, Tv and Movie Tourism, Destination
vi
İÇİNDEKİLER
JÜRİ ÜYELERİ ONAY SAYFASI ... i
ÖN SÖZ ... iii
ÖZET ... iv
ABSTRACT ... v
İÇİNDEKİLER ... vi
TABLOLAR ve ŞEKİLLER LİSTESİ ... viii
1. GİRİŞ ... 10 1.1 Araştırmanın problemi ... 11 1.2 İlgili Araştırmalar ... 12 1.3 Araştırmanın Amacı ... 13 1.4 Araştırmanın Önemi ... 14 1.5 Araştırmanın Sınırlıkları ... 15 1.6 Varsayımlar ... 16 1.7 Tanımlar ... 16
2. KURAMSAL VE KAVRAMSAL ÇERÇEVE... 17
2.1 Tüketici Davranışları ... 17
2.1.1 Tüketici Davranışlarını Etkileyen Etmenler ... 22
2.1.1.1 Psikolojik etmenler ... 24
2.1.1.2 Sosyolojik etmenler ... 25
2.1.1.3 Kültürel etmenler ... 25
2.1.1.3.1 Sosyal sınıf ... 27
2.1.1.3.2 Danışma (Referans) grupları... 27
2.1.1.3.3 Roller ve statüler ... 28
2.1.1.4 Kişisel Etmenler ... 29
2.1.1.4.1 Yaş ... 29
2.1.1.4.2 Aile Durumu ... 30
2.1.1.4.3 Yaşam Tarzı... 31
2.1.1.4.4 Meslek ve Öğrenim Düzeyi ... 31
vii
2.2 Tüketici Satın Alma Karar Modelleri ... 32
2.3 Satın Alma Karar Sürecinin İşleyişi ... 34
2.3.1 İhtiyaç duyulması ... 35
2.3.2 Alternatiflerin belirlenmesi ... 36
2.3.3 Alternatifler Değerlendirilmesi ... 37
2.3.4 Satın Alma Kararının Verilmesi ... 38
2.3.5 Satın Alma Sonrası Duygular ... 39
2.4 Destinasyon Kavramı ... 40
2.4.1 Destinasyon Kavramı ve Özellikleri ... 42
2.4.2 Destinasyon imajı ... 44
2.4.3 Destinasyon seçim süreci ... 49
2.4.4 Filmlerin ve Televizyon Dizilerinin Destinasyon Seçimine Etkileri ... 52
3. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ ... 61 3.1. Araştırmanın Modeli ... 61 3.2 Evren Örneklem ... 61 3.3 Verilerin Toplanması ... 62 3.4 Verilerin Analizi ... 64 4. BULGULAR ... 64 5. SONUÇ ve ÖNERİLER ... 81 6. KAYNAKÇA ... 84 7. EKLER ... 99
EK-1. Anket Örneği (Türkçe)……….………...…...96
EK-2. Anket Örneği (İngilizce) ………..…….………99
viii
TABLOLAR ve ŞEKİLLER LİSTESİ
TABLO: 1 TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEYEN ETMENLER ... 23
TABLO: 2 DESTİNASYONLARIN SINIFLANDIRILMASI... 41
TABLO: 3 TURİZM DESTİNASYONLARININ GENEL ÖZELLİKLERİ ... 43
TABLO: 4 FİLMLERİN VE TV DİZİLERİNİN TALEBE ETKİSİ ... 56
TABLO: 5 FİLMDE BİR KARAKTER OLARAK YER ... 59
TABLO: 6 KATILIMCILARIN DİZİ-FİLM TURİZMİNE KATILMA DURUMLARI VE DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ İLE İLGİLİ ÇAPRAZ TABLO DAĞILIMLARI (N=601) ... 64
TABLO: 7 ARAŞTIRMAYA KATILAN TURİSTLERİN SEYAHAT SEBEPLERİ GÖRE DAĞILIMI (N=601) ... 68
TABLO: 8 ARAŞTIRMAYA KATILAN TURİSTLERİN İSTANBUL’U ÖĞRENME ARAÇLARINA GÖRE DAĞILIMI (N=601) ... 68
TABLO: 9 ARAŞTIRMAYA KATILAN TURİSTLERİN SEYAHATLERİNİN DÜZENLENME ŞEKLİNE GÖRE DAĞILIMI (N=601) ... 69
TABLO: 10 ARAŞTIRMAYA KATILAN TURİSTLERİN İSTANBUL’A GELME SIKLIĞINA GÖRE DAĞILIMI (N=601) ... 69
TABLO: 11 ARAŞTIRMAYA KATILAN TURİSTLERİN İSTANBUL’DAKİ GECELEME SAYILARI GÖRE DAĞILIMI (N=601) ... 70
TABLO: 12 ARAŞTIRMAYA KATILAN TURİSTLERİN DESTİNASYON SEÇİMLERİNDE ETKİLİ OLAN FAKTÖRLERİN DAĞILIMI (N=601) ... 70
TABLO: 13 ARAŞTIRMAYA KATILAN TURİSTLERİN DESTİNASYON SEÇİMLERİNE ETKİ EDEN FAKTÖRLERİN ÖNEM DÜZEYLERİ (N=601) ... 71
TABLO: 14 ARAŞTIRMAYA KATILAN TURİSTLERİN BİR DESTİNASYON OLARAK İSTANBUL’U BEĞENİP BEĞENMEME DURUMLARI (N=601) ... 72
TABLO: 15 KATILIMCILARIN DİZİ- FİLM TURİZMİNE KATILIP KATILMAMA DURUMLARI VE SİNEMAYA GİTME SIKLIKLARI (N=600) ... 73
TABLO: 16 . KATILIMCILARIN DİZİ- FİLM TURİZMİNE KATILIP KATILMAMA DURUMLARI VE DVD, VCD VE TV GİBİ ORTAMLARDAN FİLM İZLEME SIKLIĞI (N=600) ... 73
TABLO: 17 KATILIMCILARIN DİZİ- FİLM TURİZMİNE KATILIP KATILMAMA DURUMLARI VE TV DİZİLERİNİ TAKİP ETME SIKLIĞI (N=600) ... 74
TABLO: 18 KATILIMCILARIN TÜRKİYE’DE ÇEKİLEN DİZİ VE FİLMLERE İLİŞKİN GÖRÜŞLERİ (N=601) ... 74
TABLO: 19 YERLİ VE YABANCI ZİYARETÇİLERİN, TÜRKİYE’DE ÇEKİLEN SİNEMA FİLMLERİ VE TV DİZİLERİNİN ÇEKİM YERLERİ VE SAHNELERİNE İLİŞKİN GÖRÜŞLERİNİN Kİ KARE BAĞIMSIZLIK TESTİ (N=601) ... 75
TABLO: 20 DİZİ-FİLM TURİZMİNE KATILAN VE KATILMAYAN ZİYARETÇİLERİN, TÜRKİYE’DE ÇEKİLEN SİNEMA FİLMLERİ VE TV DİZİLERİNİN ÇEKİM YERLERİ VE SAHNELERİ ÜZERİNE GÖRÜŞLERİNE İLİŞKİN Kİ KARE BAĞIMSIZLIK TESTİ (N=600) ... 76
TABLO: 21 ZİYARETÇİLERİN CİNSİYETLERİ İLE DİZİ-FİLM TURİZMİNE KATILIP KATILMAMA DURUMLARINA İLİŞKİN Kİ KARE BAĞIMSIZLIK TESTİ (N=600) ... 76
TABLO: 22 ERKEK VE KADIN ZİYARETÇİLERİN, TÜRKİYE’DE ÇEKİLEN SİNEMA FİLMLERİ VE TV DİZİLERİNİN HİKÂYESİ VE SENARYOSUNA İLİŞKİN GÖRÜŞLERİNİN Kİ KARE TESTİ (N=601) ... 77
TABLO: 23 KATILIMCILARIN DİZİ- FİLM TURİZMİNDEN BEKLENTİLERİNİN CİNSİYET DEĞİŞKENİNE GÖRE U-TESTİ SONUCU (N=601) ... 78
TABLO: 24 KATILIMCILARIN DİZİ- FİLM TURİZMİNDE GÖRMEK İSTEDİKLERİ UNSURLARIN ÖNEM DÜZEYLERİ (N=601) ... 79
TABLO: 25 DİZİ VE FİLMLERİN TÜRLERİNE GÖRE DESTİNASYONLARIN KATILIMCILARI ETKİLEME DÜZEYLERİ (N=601) ... 79
TABLO: 26 DİZİ VE FİLMLERİN TEMASINA GÖRE DESTİNASYONLARIN, KATILIMCILARI ETKİLEME DÜZEYLERİ (N=601) ... 80
ix
ŞEKİL 1: TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR MODELLERİ……… ... 34 ŞEKİL 2: DESTİNASYON İMAJININ KAVRAMSAL
1. GİRİŞ
Her yıl dünya üzerinde milyonlarca kişi, yaşadıkları yerlerden ayrılarak, farklı yerler görmek, eğlenmek, dinlenmek ve yeni insanlar tanımak gibi birçok nedenle çeşitli turizm faaliyetlerine katılmaktadır. Teknolojideki gelişmeler, hızlı nüfus artışı, seyahat özgürlüğü, boş zamanın artışı, gelir ve eğitim düzeyinin yükselmesi, kentleşme ve ücretli izin sürelerinin artması gibi nedenlerle turizm faaliyetlerine olan talep gün geçtikçe artmaktadır (Manap,158:2006).
Turizm bakanlığının resmi internet sayfasında yayınlamış olduğu verilere göre 2008 yılında dünyada uluslar arası turist gelişleri, 2007 yılına göre %2 artarak 922 milyona ulaşmıştır. 2008 yılında tüm dünyadaki uluslar arası turizm gelirleri 2007 yılına göre %1,7 büyüme göstermiş ve 944 milyar dolar olmuştur. Kötüye gitmekte olan dünya ekonomisi, petrol fiyatlarının artması ve kur farklarındaki ani oynamalar sebebiyle Avrupa başta olmak üzere tüm dünyada turizmin büyümesinde bir gerileme meydana gelmesi söz konusu olabilmektedir. 2009 yılında dünyada uluslar arası turist gelişleri, 2008 yılına göre %4,3 gerileyerek 880 milyona düşmüştür. 2009 yılında tüm dünyadaki uluslar arası turizm gelirleri 2008 yılına göre %9,6 azalma göstermiş ve 852 milyar dolar olmuştur. 2008’da dünyanın en çok turizm gelirine sahip ilk 10 ülkesinin sıralamasında bir önceki yıla göre bazı değişiklikler olmuştur. Gelen yabancı turist sayısında Türkiye 7. sıraya yükselerek Almanya ve Malezya’yı geride bırakmıştır. Türkiye’nin 2009 yılı turizm geliri 2008’e göre %3,2 azalarak 21,3 milyar dolar olarak kaydedilmiştir. Türkiye bir önceki seneye göre gerek gelir, gerekse gelişler açısından artış göstermiştir. Her iki kategoride de dünya sıralamasında birer basamak yükselmeyi başarmıştır. 2008 yılında ülkemizi ziyaret eden turist sayısı 26,3 milyon iken, 2009 yılında %1.81’lik bir artış ile 27 milyona ulaşmıştır. 2010 yılında %5.74’lük bir artış gösterip 28.6 milyon olan ziyaretçi sayısı 2011 yılında 31.4 milyon seviyesine ulaşmıştır. ( www.kültür.gov.tr ).
Turizm sektörü hızla büyüyerek ülkelere ekonomik açıdan göz ardı edemeyecekleri avantajları sağlamaktadır. Ülkeler bu büyük turizm pastasından daha
11
fazla pay alabilmek için tanıtım, pazarlama ve ürün geliştirme gibi stratejilerle büyük bir rekabetin içine girmektedirler.
Ülkesel anlamda turizm pazarlamasının hedefleri; konaklama işletmelerinde doluluk oranlarını artırmak, turizm üretim sistemini rasyonel hale getirmek, fiyatlarla mal ve hizmetler arasında optimal bir ilişki kurmak, turistik reklam ve tanıtımı seçilen hedef kitlelere etkili bir biçimde aktarmak, çekici bir turizm arzı oluşturmak, ülkeye karşı potansiyel talebi uyarmak, uluslararası ve bölgeler arası rekabette avantaj sağlamak şeklinde sıralanmıştır (Hayta,2008:34).
Turist çeken ülkeler ve ülke tanıtımından sorumlu ulusal turizm örgütleri, dünya turizm pazarında rekabetin giderek keskinleştiği, pazardaki turizm bölgesi ve ürün sayısının her geçen gün arttığı, ulusal bazda pazar paylarının korunması için çağdaş teknolojiden yararlanarak sürekli çaba harcanması gereğini açıkça görmektedirler (Sarı ve Kozak, 2005: 248). Gelişmiş bir turizm destinasyonuna sahip olmak isteyen ülkelerin pazar açısından etkili bir plana ve stratejiye de sahip olmaları gerekmektedir (Emir ve Durmaz, 2009:26).
Teknolojinin insanların hayatını şekillendirdiği ve yönlendirdiği bir çağda yaşamaktayız. Turizm pazarlamacıları gerçekleşen teknolojik gelişmelerin sağladığı imkanlardan destinasyon pazarlaması alanında da yoğun şekilde faydalanmakta ve geleneksel pazarlama anlayışını terk ederek modern pazarlama anlayışını benimsemişlerdir (Özdemir, 2007:895). Her yönü ile daha bilinçli, eğitim düzeyi daha yüksek, talep ve beklentileri daha yoğun olması beklenen geleceğin tüketicileri ve turistlerinin, tüketim alışkanlıkları, yaşam tarzları, davranış biçimleri ve nüfus yapılarında meydana gelen değişiklikler turizm politika ve planlamacılarınca yakından izlenmek durumundadır (Sarı ve Kozak, 2005: 249).
1.1 Araştırmanın problemi
Destinasyonun bir filme ya da TV dizisine yerleştirilmesi, geleneksel turizm tutundurma faaliyetleri ile asla ulaşılamayacak milyonlarca kişiye, destinasyonun tanıtımının yapılması olanağını sunmaktadır. Buna karşın, çoğu turizm örgütü dizi-film
12
turizminin olası faydalarını açıklayan bilgi, araştırma ve kanıt eksikliğinden dolayı, film turizmine gereken önemi göstermemektedir (Hudson ve Ritchie, 2006a: 257). Bu konu ele alındığında tüketicinin hangi faktörlerin etkisinde kalarak bir destinasyonu tercih ettiğinin bilinmesinin, uygun stratejinin belirlenmesi ve uygun araçların kullanılmasına katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Turizm gelişimi açısından düşünüldüğünde ise dizi-film turizmi ile oluşan talebi iyi yönetmek gerekmektedir. Uzun vadeli planlama yapmak, müşteri memnuniyetini arttırılmak ve rekabet avantajı sağlamak için destinasyon yönetimi ve pazarlama stratejisinde anahtar rol oynamaktadır (Connell, Meyer, 2009: 196).
Dizi-film turizmi, film ya da sinema çekimi yapılan destinasyonlara giden ziyaretçi sayısındaki artışın bir sonucu olarak, son yıllarda adından daha sık söz ettirmeye başlamıştır (Saltık vd.2010:41). Ülkemizde film ve dizilerin etkisiyle seyahat eden turistlerin dizi ve filmlerdeki hangi unsurlardan ne düzeyde etkilendiği, en çok hangi temayı işleyen dizi ve filmlerin çekim yerlerinin ziyaret edildiği, ziyaret eden turistlerin beklentilerinin neler olduğu, memnuniyet düzeyleri, gibi birçok konu hakkında literatürde yeterli bilgi bulunmamaktadır. Kısacası ülkemizde film turizmi için seyahat eden kişilerin isteklerinin, ihtiyaçlarının neler olduğunu konu alan araştırmalar ilgili literatürde yok denecek kadar azdır. Sosyal bilimlerdeki bu eksiklik tarafından ampirik olarak, dizi ve film turizmini ayrıca dizi ve film turizmine katılan turistlerinin karakteristiksel kimliklerini konu alan araştırmalar yapılması gerekmektedir.
Bu çalışmanın problemi; dizi ve filmlere yerleştirilmiş destinasyonların turistlerin ziyaret yeri seçiminde ne kadar etkili olduğunun belirlenmesidir. Turistlerin dizi ve filmlerdeki destinasyonlara yönelik tutumlarının, algılarının, eğilimlerinin neler olduğunu ortaya koymaktır.
1.2 İlgili Araştırmalar
Film turizmi ile ilgili yapılan literatür taramasında ulusal bazda çok az sayıda akademik çalışmanın yapıldığı saptanmıştır. Bu araştırmalar; Şahbaz ile Kılıçların 2009 yılında yayınladığı “Filimlerin ve Televizyon Dizilerinin Destinasyon İmajına Etkisi” ile Yılmaz ve Yolal’ın 2008 yılında yayınladığı “Film Turizmi: Destinasyonların
13
Pazarlanmasında Filmlerin Rolü” isimli çalışmalardır. Ulusal tez bazında bakacak olursak yalnızca Yanmazın 2006 yılında yayınladığı “Turizm Tanıtımında Sinemanın Rolü” isimli yüksek lisans tez bulunmaktadır. Konu ile ilgili tam örtüşmese de bu ulusal çalışmalar filmlerin turistler üzerine etkileri hakkında bilgi vermektedirler.
Konuyla ilgili uluslar arası literatür incelendiğinde Burcman, Moore, Fisher’in 2010 yıında “Experiencing Film Tourism” adlı yayını, 2007 yılında Tourism Management dergisinde yayınlanan Kim, Agrusa, Lee ve Chon’un yazdığı “Effects Of Korean Television Dramas On The Flow Of Japanese Tourists” isimli çalışma, yine Tourism Management adlı dergide 2006 yılında yayınlan Warick Frost tarafından hazırlanan “Braveheart-ed Ned Kelly: historic films, heritage tourism and destination image” isimli çalışmalar ayrıca Hudson ve Ritchie’nin 2005 ve 2006 yılında yayınladığı “Film tourism and destination marketing: The case of Captain Corelli’s Mandolin”, “Promoting Destinations via Film Tourism: An Empirical Identification of Supporting Marketing Initiatives” isimli çalışmaları yabancı literatürde bulunan konuyla ilgili en önemli çalışmalar arasındadır.
Uluslararası alanda yapılmış bu çalışmalar konunun öneminin ve sağladığı katkıların göz ardı edilemeyecek kadar önemli olduğunu göstermektedir. Bu nedenle bu konu üzerinde çalışmanın ulusal literatüre önemli katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
1.3 Araştırmanın Amacı
Bu çalışmada televizyon dizileri ve filmlere yerleştirilmiş destinasyonların turistlerin destinasyon yeri seçiminde ne kadar etkili olduğunun belirlenmesi ve turistlerin dizi ve filmlere yerleştirilmiş bu destinasyonlara yönelik tutumlarının, algılarının, eğilimlerinin neler olduğunun ortaya çıkarılması amaçlanmıştır.
Bu temel amaç çerçevesinde çalışmanın alt amaçları aşağıdaki gibi belirlenmiştir;
● Dizi ve filmlere yerleştirilmiş destinasyonların turist kararlarına etkisini saptamak.
14
● Hangi temayı işleyen dizi ve filmlerin turistlerin destinasyon seçim sürecini daha çok etkilediğini saptamak.
● Film turizmine katılan turistlerin cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi gibi demografik özelliklerini saptamak.
● Film turizmine katılan turistlerin harcama eğilimlerini saptamak.
● Yabancı turistlerin Türkiye’ye gelme nedenlerinin arasında dizi ve filmlerin etkisinin olup olmadığını saptamak.
● Yerli ve yabancı turistlerin, Türkiye sınırları içindeki bir destinasyona gidiş kararı verirken, seyrettikleri dizi ve filmlerin etkisinde kalıp kalmadıklarını saptamak.
Araştırmanın hipotezleri aşağıda belirtilmiştir.
1. Hipotez: H0: Yerli ve yabancı ziyaretçilerin, Türkiye’de çekilen sinema filmleri
ve TV dizilerinin çekim yerleri ve sahnelerine ilişkin görüşleri farklılık göstermez.
2. Hipotez: H0: Daha önce dizi-film turizmine katılan ve katılmayan ziyaretçilerin,
Türkiye’de çekilen sinema filmleri ve TV dizilerinin çekim yerleri ve sahnelerine ilişkin görüşleri farklılık göstermez.
3. Hipotez:H0: Erkek ve kadın ziyaretçilerin, dizi-film turizmine katılıp katılmama
durumları arasında anlamlı bir farklılık yoktur.
4. Hipotez:H0: Erkek ve kadın ziyaretçilerin, Türkiye’de çekilen sinema filmleri ve
TV dizilerinin hikayesi ve senaryosuna ilişkin görüşleri farklılık göstermez
5. Hipotez:H0: Erkek ve kadın ziyaretçilerin, dizi-film turizminden beklentileri
farklılık göstermez
1.4 Araştırmanın Önemi
Bu çalışma ziyaretçilerin dizi-film turizmi üzerindeki ilgilerinin ve hangi faktörlerin dizi-film turizmi destinasyonu seçiminde etkili olduğunu tespit etmek
15
üzerinde yoğunlaşmıştır. Daha önce dizi-film turizmine katılan turistlerin profillerini ortaya çıkartacak bir araştırmaya rastlanmaması dizi-film turizmine katılan turistlerin beklentilerinin, ihtiyaçlarının, algılarının doğru saptanamamasına neden olabilmektedir.
Modern pazarlama yöntemleri tüketicilerin kararına etki edebilecek her türlü faktörün saptanması gerekliliğini savunmaktadır (Bursalı,2008:2). Göz ardı edilen küçük bir ayrıntı bile pazarlama faaliyetleri için ayrılan emeğin, bütçenin ve zamanın boşa harcanmasına neden olabilir. Bu nedenle film turizmi üzerine yapılan akademik çalışmalara önem verilip, kültür turizmi şemsiyesi altında yer alan bu turizm türünün bilinmeyenlerinin gün yüzüne çıkarılması gerekmektedir.
Geleneksel reklam yöntemleriyle ulaşılamayacak büyüklükteki kitlelere dizi ve filmler aracılığı ile kolayca ulaşabilmek mümkün olabilmektedir. İşletmeler, bölgesel yönetimler dizi ve filmlere yerleştirilmiş destinasyonlar ile bölgenin tanıtımını kolayca yapabildikleri gibi bölgeye olan turist talebini de arttıra bilme olanağına sahiptirler. Ancak herhangi bir dizi veya filmin bölgenin tanıtımını ne oranda yaptığı, turist kararlarına ne oranda etki ettiği, hangi turistleri daha çok etkilediği ve etki süresinin ne kadar olduğu gibi bilgiler tam olarak bilinmemektedir.
İlgili literatür incelendiğinde film turizmi ve destinasyon seçiminde dizi ve filmlerin etkisini konu alan çalışmalar ile ilgili yeterince ulusal kaynağın bulunmadığı anlaşılmıştır. Dizi ve filmlerin destinasyon seçimine etkisinin incelenmesinin turizm pazarlamasına yeni bir boyut getireceği düşünülmüş ve bu nedenle konu üzerinde bir araştırma yapmak uygun görülmüştür.
1.5 Araştırmanın Sınırlıkları
● Türkiye’de dizi-film turizminin yeni gelişiyor olması ve sektörün turistlere bu konuda yeterli hizmet veremiyor olması bir sınırlılıktır.
● Araştırmanın örneklem kullanılarak yapılması, tüm evrene ulaşılamaması bir sınırlılıktır.
● Verilerin literatür ve anket formu kullanılarak toplanması araştırmanın bir sınırlılığıdır.
16
● Araştırma 2011’in Haziran-Eylül ayları arasında toplanmış olan veriler ve ulaşılabilinen turistlerle sınırlıdır.
1.6 Varsayımlar
● Varsayım 1: Araştırmaya katılan turistlerin, ankette belirtilen ifadeleri doğru bir biçimde algılayıp doğru yanıtlayabilecek eğitim ve sosyo-kültürel düzeye sahip oldukları kabul edilmiştir.
● Varsayım 2: Araştırmada elde edilen veriler objektif olacaktır.
● Varsayım 3: Araştırmada kullanılacak veri toplama aracı geçerliliğe sahip olacaktır.
● Varsayım 4: Araştırmada yapılan geçerlilik ve güvenirlilik testlerine göre araştırma anketinin araştırma amacına uygun veriler toplayacağı kabul edilmiştir.
● Varsayım 5: Araştırmaya katılan katılımcılar anket sorularını içtenlikle cevaplayacaklardır.
● Varsayım 6: Araştırma kapsamında seçilen örneklemin evreni temsil ettiği kabul edilmiştir.
● Varsayım 6: Araştırmaya katılan katılımcıların daha önce Türkiye’de çekilmiş bir televizyon dizisi ya da sinema filmi izlediği kabul edilmiştir.
1.7 Tanımlar
Turizm Destinasyonu: Turist kitlesinin yerel toplum içinde bulunduğu coğrafi bir yer ya da bölgedir (Özdemir, 2008: 4).
Film ve dizi turizmi: Hem eğlence sektörünün büyümesi hem de uluslararası seyahatin artmasının etkisiyle dünya genelinde gelişen bir turizm türü haline gelmiştir. Film turizmi, televizyon, video, DVD, VCD veya sinema ekranında destinasyon
17
gösterimi sonucu ilgili destinasyon veya çekim yerine film stüdyolarına, filmlerde ve TV dizlerinde kullanılan otel, ev, restoran vb. gibi mekanlara yönelik turist ziyaretleri olarak tanımlanır (Hudson ve Ritchie, 2006a: 256).
Tüketici satın alma karar süreci: Tüketici bir ihtiyacı hissetmesinden satış sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi karar verir. Bu kararlar dizisine satın alma karar süreci denmektedir (Altunışık, Özdemir, Torlak,2001:67). Yeme, içme, giyim, ulaşım gibi günlük kararları verirken birbirinden farklı davranışlar sergilenir. Örneğin bir ekmek alma davranışının karar süreci ile bir araba alma karar süreci birbirinden farklıdır (Mucuk,1997:88).
2. KURAMSAL VE KAVRAMSAL ÇERÇEVE
Çalışmanın bu kısmında; tüketici davranışları, tüketici karar alma karar modelleri, tüketici satın alma karar alma süreci, destinasyon kavramı ve TV dizileri ile filmlerin turistlerin destinasyon seçimlerine etkisine değinilmiştir.
2.1 Tüketici Davranışları
Tüketici davranışları, bir mal veya hizmeti tüketicinin isteği doğrultusunda üretmek ve tüketiciye sunmak için önemli olabilir. Bir mal veya hizmeti iyi bir şekilde sunmak için, tüketiciyi etkileyebilen faktörleri göz önünde bulundurmak, satın alma kararına etki eden faktörleri iyi bilmek ve tüketici satın alma karar sürecini iyi analiz edebilmek hem işletmenin sürekliliğini hem de tüketici tatminini sağlayabilir. Usal (1984: 64) başka bir bakış açısıyla tüketici davranışlarının incelenmesinin amacını, tüketicinin pazar içerisinde yer alan ve tüketim amacıyla sunulan bir malın veya hizmetin, başka bir mala veya hizmete tercih edilmesine iten mekanizmanın anlaşılması gerektiği olarak belirtmiştir. Pazarlamanın amacı tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek ve karşılamaktır. Bu amacı gerçekleştirebilmek için yapılması gereken ilk şey tüketici davranışlarını analiz etmektir. Tüketici davranışı anlaşılmadan ya da
18
tüketiciler tanınmadan asla istek ve ihtiyaçlar belirlenemez ve onları motive eden değişkenler teşhis edilemez. Bu doğrultuda pazarlama faaliyetleri ile fertlerin, gurupların, organizasyonların, ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek için ürünleri, hizmetleri, fikirleri ya da tecrübeleri nasıl seçtikleri, nasıl satın aldıkları, nasıl kullandıkları ve nasıl elden çıkardıkları tespit edilmeye çalışılır (Kotler, 2000: 171). Tüketici davranışı tüketicilerin ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatmin edebilmek için sahip oldukları değerleri kullanma kararlarıyla ilişkilidir. Tüketici davranışları, bireylerin ve grupların tercihlerini, malları ve hizmetleri satın alımlarını, kullanımlarını veya ihtiyaç ve isteklerin tatmini ile ilgili tecrübelerini içeren süreçleri incelemektedir (Solomon, 2004:7). Tüketici davranışları, Tüketicinin satın alma kararını verirken kullandığı yöntemleri, mal veya hizmetlere karsı içsel veya dışsal faktörlerle oluşturduğu tutumları, mal veya hizmeti seçme ve kullanma özelliklerini kapsamaktadır (Muter, 2002: 21). Tüketici davranışları çalışmaları, bireyin elde edilebilir kaynaklarını (para, zaman, enerji) harcarken nasıl karar verdiklerini araştırmaktır. Ayrıca, kişilerin ne satın aldıklarını, niçin satın aldıklarını, nasıl satın aldıklarını, ne zaman satın aldıklarını, nereden satın aldıklarını ve ne sıklıkta satın aldıklarını incelemektedir (Schiffman ve Kanuk, 1987: 6).
Tüketici davranışlarının pazarlama açısından önemi ise, tüketicilerin pazarlama uygulamalarına karşı geliştirdikleri tutum ve davranışların, işletmenin başarısı üzerindeki belirleyici rolüdür. Özellikle artan rekabet koşulları, işletmelerin pazarlama kararlarının tüketici tatminine yol açmasını bir zorunluluk haline getirmektedir. Bunun bir sonucu olarak da günümüzde işletmeler tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemek amacıyla yeni ve farklı satış stratejileri geliştirmektedirler (Ceylan,2007:5).
Tüketiciler her gün birçok defa satın alma kararları verirler. Tüketicilerin satın alma kararlarını verirken hangi davranışlarda bulundukları pazarlama bilimi için önemlidir. Tüketici davranışı, pazardaki tüketicilerin davranışlarını inceleyen ve bu davranışlarda etkili olan faktörleri araştıran bilim dalıdır. Günümüzde tüketici davranışı sadece satın alma esnasında olanları değil, satın alma aşamasından önceki ve sonraki
19
durumları, bu aşamalarla ilgili deneyimleri ve çok çeşitli faktörler de incelemelidir (Koç,2008;22). Bu doğrultuda bakıldığında organizasyonların pazarlama anlayışının odak noktası ne üretimde verimlilik ne iyi ürün ne de maksimum satış olup, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarıdır. Pazarlama anlayışına göre amaç, hedef pazarların istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi, rakiplerden daha etkin ve yeterli müşteri tatmininin yaratılmasıdır (Yükselen, 2000:22).
Turistik tüketici davranışı ise, insanların seyahat esnasında gereksinimlerini karşılayan ürünleri, hizmetleri ve düşünceleri araştırmak, satın almak ve değerlendirmek için gösterdikleri edimler veya davranışlardır. Turistik tüketici davranışı her ne kadar özerk ve özel bir tüketim türü ise de genel tüketici davranışının önemli bir parçasıdır. Genel tüketim davranışı için ortaya konulan kuramsal ve uygulamalı bilgiler, genellikle turistik tüketim davranışı için de geçerli olabilmektedir (Asanbekova,2007:44).
Birçok turist merak ettiği ve ilgi duyduğu destinasyonla ilgili daha fazla bilgi edinmek arayışı içindedir (Özdemir, 2007:893). Yeryüzündeki insanların tamamının tüketici konumunda olduğu göz önüne alındığında, sürekli olarak değişen ve gelişen pazarlama dünyasında internet gibi TV gibi pazarlama ortamlarının satın almak isteyenlerin ellerinin altında ve günün yirmi dört saati alım yapabileceği düşünüldüğünde tüketim olgusuna yönelik; neden, nasıl, nerede ve benzeri pek çok soruya cevapla arama çabalarının yoğunluğu açıklanabilir (Odabaşı ve Barış,2003;11).
Tüketici davranışı, kişinin ürün ve hizmetleri seçme, satın alma, kullanma ve elden çıkarmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir. İfadeden de anlaşılacağı üzere, tüketici davranışlarının temelini satın alma karar süreci oluşturur. Satın alma karar süreci satın alma kararından önce başlar ve karar verildikten sonra da devam eder (Erciş, Ünal ve Can,2007:282).
Tüketicilerin bir malı satın alma ya da almama kararında sosyal, psikolojik ve kişisel faktörlerin güçlü etkisi görülmektedir. Bunlar pazarlamacının kontrol edemeyeceği ancak alım kararlarında ki etkisini göz önünde bulundurmak durumunda olduğu faktörlerdir (Mucuk, 2007: 72). Tüketiciye yönelik pazarlama anlayışının bir gereği olarak tüketici davranışlarını anlamak, açıklamak ve tahmin etmek ihtiyacı ortaya
20
çıkmaktadır. Tüketici davranışları; hangi mal ve hizmetlerin kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı veya satın alınıp alınmayacağına ilişkin bireylerin kararlarına ait süreçtir (Penpece,2006:141).
Kotler ve Andreasen’ in 1987 yılında yayımlanan kitaplarında tüm pazarlama taktik ve stratejilerinin aslında tüketici davranışlarını etkilemek için oluşturulduğundan bahsetmektedirler. Bazen fikir ve düşüncelerdeki küçük bir değişiklik tüketicilerin davranışlarında bir değişikliğe neden olabilmektedir. Bu çok önemli bir noktadır (Kotler ve Andreasen, 1987: 69).
İncelenmiş, analiz edilmiş tüketicilere ait demografik ve ekonomik özellikler pazarlamacılar için çok yararlı bilgiler vermekle beraber tüketicilerin birbirinden değişik davranmalarını açıklamaya yeterli olmamaktadır. Tüketici niçin A marka malı, B marka mala tercih etmektedir? Belirli malları niçin hep belirli yerlerden almaktadır? Bu tür soruların cevabını bulmak esasen oldukça güçtür. Bazı zamanlar tüketiciler bile kendi satın alma davranışlarının nedenlerini tam olarak bilmez. Ancak önemli tüketici ihtiyaçlarını ve davranışlarını anlamak, işletmenin pazarlama çabalarını onlara yöneltmek bakımından büyük önem taşır (Mucuk,1984: 63).
Pazarlamanın bir alt disiplini olan tüketici davranışlarının daha iyi anlaşılması için öncelikle, son yıllarda bu kavramın öneminin artmasında etkili olan faktörlerin bilinmesi faydalı olacaktır. Bu faktörlerin ilki, işletmelerin giderek büyümesi ve bu büyümeyle işletme içerisinde ki hiyerarşik yapıdaki katmanların artmasıdır. Bunun sonucu olarak işletmelerdeki yöneticilerin tüketicilerden bilgileri zamanında ve doğru olarak almaları neredeyse imkânsız hale gelmiştir (Koç,2008:22). Bunun yanında yüksek rekabet ortamında tüketici bilgilerine zamanında ulaşılması işletmeler açısından hayatsal bir önem taşıyabilmektedir. İşletmelerin karar mekanizmasındaki yöneticiler topladıkları bu tüketici bilgileri doğrultusunda doğru kararlar alabilir ve uygulamaya koyabilirler. Assael H. 2004 yılında yayımladığı “Consumer Behavior” isimli kitabında pazarlama yöneticilerinin tüketici ihtiyaçlarının kapsamını saptamanın gittikçe artan rekabet ortamında en uygun pazarlama stratejileri oluşturmak için zorunluluk oluşturmakta olduğunu belirtmiştir.
21
Tüketicilerin bilinçlendiği ve refah düzeylerinin arttığı, arzın talebi çok fazla geçmesiyle yoğun rekabetin yaşanmaya başladığı dönemde ortaya çıkan pazarlama anlayışı, günümüz modern pazarlama anlayışının temelini oluşturmaktadır. Asıl hedef müşteri tatmini sonucunda müşteri sadakati sağlayarak kısa dönem yerine uzun dönemde kar etmektir (Bursalı, 2008:8).
Bir örgüt ister kar amaçlı olsun ister olmasın varlığını sürdürebilmesi toplumda oluşturacağı ilgiye bağlıdır. Her örgüt, tepesinde taht kuran tüketici denen krala hizmet etmekte olduğuna göre, kralı olabildiğince iyi tanımalı ve anlamalıdır. Aksi halde, ona, onun istediği gibi hizmet etmesi olanaksızdır (İslamoğlu,2003:3). Kotler ve Andreasen 1987 yılında yayınladıkları kitapta bu konu hakkında şu şekilde görüşlerini bildirmişlerdir; pazarlama yönetimi her ne amaçla faaliyet sürdürüyorsa sürdürsün tüketici davranışlarını anlamak zorundadır çünkü organizasyonun başarısı tüketici davranışlarını anlamaya bağımlıdır (Kotler ve Andreasen, 1987: 78).
Alıcıların pazardaki öneminin artması, pazarlama yöneticisi hangi mal ve hizmetleri, hangi tüketici grupları tarafından, ne miktarda, niçin talep ettiğini bilmek istemesine neden olabilir. Çünkü organizasyonların ürettiği malları ve hizmetleri bir pazarlama aracı olarak kullanabilmesi, tüketicinin arzularını ihtiyaçlarını ve satın alma davranışını bilmesine bağlıdır. Mert 2001 yılındaki çalışmasında bu konunun önemini şu şekilde açıklamaktadır: Tüketiciye yönelik pazarlama anlayışının bir gereği olarak tüketici davranışlarını anlamak, açıklamak ve tahmin etmek ihtiyacı ortaya çıkmaktadır (Mert, 2001: 14).
Günümüzde genel olarak işletmecilikte geniş ölçüde davranış bilimlerinden yararlanılmakta ve konular disiplinler arası bir yaklaşımla açıklanmaya çalışılmakta. Tüketici davranışları tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime yönelik olarak nasıl kıllandığını incelemeye çalışır (Odabaşı ve Barış,2003;31). Oldukça karmaşık yapıya sahip bir varlık olan insan çeşitli yönleriyle inceleme konusu yapan davranış bilimi dalları ekonomik etkenler yanında psikolojik ve sosyolojik etkenlere önem verirler (Mucuk,1984:65).
22
2.1.1 Tüketici Davranışlarını Etkileyen Etmenler
Müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi için, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının tatminine yönelik ürün ve hizmetlere ağırlık verilmesi gerekmektedir. Hiçbir tüketicinin birbirine benzemediği bu ortamda, pazarlama yöneticilerinin, pazarlama stratejisi geliştirirken, hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını etkileyen çevresel faktörlerin yanında tüketicilere özgü nitelikleri de dikkate alarak, onların zevk ve tercihlerine yönelik ürün ve hizmet sunabilmek için gerekli bilgileri edinmeleri gerekmektedir (Bursalı,2008:17).
Pazarlamanın görevi, tüketicinin ihtiyaç ve isteklerini kesin bir şekilde tespit etmektir, sonra onları memnun edecek mal ve hizmetleri geliştirmektir. Pazarlamanın başarılı olabilmesi için, sadece tüketicinin isteklerini tespit etmesi önemli değildir, fakat o isteklerin nedenleri ortaya çıkarılmalıdır (Durmaz,2008:32). Tüketicilerin artan önemi dolayısıyla, pazarlama yöneticisi hangi malların, hangi tüketici grupları tarafından, ne miktarda, niçin tüketileceğini bilmek istemektedir. Çünkü firmanın ürettiği malları ve hizmetleri bir pazarlama aracı olarak kullanabilmesi, tüketicinin arzularını ihtiyaçlarını ve satın alma davranışını bilmesine bağlıdır (Penpece,2006:141).
Tüketiciler satın alma kararlarını alırken, hangi etmenlerden ne yönde nasıl etkilendikleri cevaplanması gereken önemli bir konudur. Tüketicilerin karar süreci tekdüze bir faaliyet değildir. Tüketici davranışlarını her yönüyle tanımlayabilen mükemmel bir model olmamasına karşın, geliştirilen tüm modellerin ortak özelliği, tüketici davranışlarının bazı faktörlerden etkilendiklerini kabul etmektedir (İslamoğlu,2003:52). Pazarlama faaliyetleri kapsamında organizasyonun müşterisine sunduğu hizmetlerin çeşitliliği, önerdiği fiyat, vade v.b. kontrol edilebilir olan ve pazarlama karması (ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım) olarak bilinen pazarlama değişkenleridir. Bu faktörlerin yanında çevresel uyarıcılar adı verilenler ise, satın alma kararının verildiği zamanda müşterinin içinde yaşadığı çevreye ilişkin, örneğin örf ve
23
adetler, gelir, demografik ve teknolojik yapı gibi, organizasyonun kontrolü dışındaki ancak talebi nitelik ve nicelik açısından etkileyen faktörlerdir (Karafakıoğlu, 2005:89;90).
Kılıç ve Göksel’in 2004 yılında yaptıkları çalışmada tüketicilerin satın alma davranışlarında etkilendikleri başlıca etmenler aşağıdaki şekilde gösterilmiştir.
Tablo: 1 Tüketici Davranışlarını Etkileyen Etmenler
Pazarlama Dürtüleri
Çevresel
Dürtüler Tüketici Kara Kutusu Tüketici Kararları
-Ürün -Fiyat -Tutundurma -Dağıtım -Ekonomik -Teknolojik -Politik -Kültürel Tüketici
Özellikleri Tüketici Kararı -Ürün tercihi -Marka tercihi -Perakendeci tercihi -Satın alma zamanı -Satın alma miktarı
-Kültürel -Sosyal -Kişisel -Psikolojik -Problemin farkına varılması -Bilgi toplanması -Satın alma kararı -Satın alma sonrası davranış
Kaynak: Kılıç ve Göksel, 2004. Tüketici Davranışları: İndirim Kartlarının Tüketici Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Etkisine Dair Ampirik Bir Çalışma, Gazi Üniversitesi, İ.İ.B.F Dergisi, Sayı: 6/2, ss. 147-163.
Tüketici davranışlarını daha iyi anlayabilmek için tüketici ihtiyaçlarını, algılarını, tutumlarını ve niyetlerini daha iyi irdelemek gerekmektedir. Modern ticari anlayışa göre pazarlamacılar tüketici ihtiyaçlarındaki, demografik karakterlerindeki ve yaşam sitillerindeki hassas değişimlerin farkında olarak pazarlama stratejisi geliştirmek zorundadırlar (Assael, 2004:24).
Tüketici satın alma davranışını etkileyen faktörler, pazarlama yöneticileri için pazarın bölümlendirmesi, hedef pazar seçimi, seçilen hedef pazar için en uygun
24
pazarlama karmasının oluşturulması ve geliştirilmesi için yol gösterici olmaktadırlar (Bursalı,2008:17).
Değişik kaynaklarda farklı bölümlemeler yapılmasına rağmen, genel olarak tüketicilerin satın alama davranışlarını belirleyen başlıca etmenler; psikolojik etmenler, sosyal etmenler ve kişisel etmenler olarak sınıflandırılabilinir.
2.1.1.1 Psikolojik etmenler
Tüketici ihtiyacını karşılarken her adımında psikolojik etmenlerden etkilenir. İhtiyacı hissetme ve onu karşılama dürtüsü tüketiciyi bir malı satın almaya güdüler (Altunışık, Özdemir, Torlak:61) İçöz (2001;78)’ e göre tüketicilerin davranışlarını etkileyen psikolojik etmenler; güdülenme, algılama, öğrenme, inanç ve tutumlardır.
Belirli herhangi bir nesne, fikir ya da kişiye karşı tutum, bilişsel ve duygusal öğeleri bulunan ve davranışsal bir eğilim içeren oldukça kalıcı bir sistemdir. Bilişsel öğe, tutum nesnesine ilişkin inançlardan oluşur; duygusal öğe, inançlara bağlanmış duygulardan oluşur; davranışsal eğilim, belirli bir yönde 'tepki göstermeye' hazırlıktır (Yaraşlı,2007:11)
Güdülenme: Motivasyon “bireyin eyleminin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen iç veya dış bir uyarıcının etkisiyle harekete geçmesidir (İnceoğlu,2000:81). "Güdü, bir davranışı başlatan ve bu davranışın yönünü ve sürekliliğini belirleyen içsel bir güçtür". (Özkalp ve diğ., 2004:199) Güdülerin iki önemli işlevi vardır. Birincisi, insanı uyararak bir davranışı başlatmaktır. İkinci işlevi ise, bu davranışlara yön vermesidir (Bursalı,2008:20).
Öğrenme: Öğrenme davranışta bir değişikliktir. Bu değişiklik olumlu yönde olabileceği gibi olumsuz yönde olabilir. İnsan davranışlarını yönlendirmede öğrenme sürecinin büyük bir yeri ve önemi vardır. Turistlerin satın alma davranışını
25
kavrayabilmek için onların turistik ürün ve hizmetlerin varlığından nasıl haberdar olduğunu bilmek gerekir (Durmaz,2008:71).
Algılama: İnsanlar algılama yoluyla çevresindeki uyarıcılara anlam verir. Özellikle konaklama işletmelerinin iç dekorasyonunda, salonların düzenlenmesinde, tanıtıcı broşürlerin ve reklamların renginin seçiminde, büyük ölçekli afişlerin düzenlenmesinde hatta işletmenin logosunun belirlenmesinde bile bu unsur dikkate alınır (Hayta,2008:43).
İnanç ve Tutumlar: İnsanlar öğrenme ve eylem sonucu inanç ve tutumlar oluşturmaktadır. Bunlar da, satın alma davranışını etkilemektedir. İnanç; kişinin herhangi bir şey hakkındaki tamamlayıcı düşüncesi olarak tanımlanabilmektedir. Ürün ve hizmetlerle ilgili inançlar “ürün ve marka imajını” oluşturmaktadırlar (Pencere,2006:1).
2.1.1.2 Sosyolojik etmenler
Tüketici davranışlarını etkileyen sosyolojik etmenler, Kültürel etmenler, Sosyal sınıf, Danışma (Referans) grupları, Roller ve statüler gibi değerler olarak sınıflandırılabilinir.
2.1.1.3 Kültürel etmenler
Tutum, düşünce, inanç, yargı, dil, din gibi kişilerin sahip oldukları değerlerden oluşur. Bu değerler belirli davranış kalıpları ve maddi ürünler ortaya çıkarır. Araç gereç, ev, sanat yapıtları, kişilerin yarattığı nesnelerdir. Kültür toplumu oluşturan insanların davranışlarını belirler ve düzenler. Kültür öğrenilen bir süreçtir, içgüdüsel bir davranış değildir. Kültür, insan davranışlarından etkilendiğine göre pazarlama açısından birçok sonucu doğurması olağandır. Kültürel faktörler kültür, alt kültür ve sosyal sınıf olmak üzere üç başlık altında incelenir (Yükselen,2000:83). Kültür; bilginin, inançların, sanatın, dinin, kanunların, geleneklerin, başkalarının yeteneklerinin, geleneklerin ve
26
göreneklerinin bir karışımı olarak tanımlanır (Luna ve Gupta, 2001, 46). Kültür, bir kişinin davranışlarının en temel nedenleri arasında yer almaktadır. Çünkü birey kültürlenme yolu ile çocukluluğundan itibaren bir toplum içinde büyür ve bu süreçte davranışları, algıları ve temel değer yargıları o toplumun kültüründen etkilenir. Birey, satın alma davranışında bulunurken, farklı davranışta bulunup yadırganmamak için toplumda alışılagelmiş inançların, değer yargılarının etkisinde kalmaktadır ( Tek,1997: 198).
Kültür, toplumdan topluma farklılıklar gösterse de, bazen aynı toplum içerisinde farklılıklar görülebilmektedir. Bu noktada ise, alt kültür kavramı ortaya çıkmaktadır. Her toplumun kültürü, bünyesinde barındırdığı bireylerin daha detaylı özelliklerini ortaya çıkaran ve sosyalleşmesini anlatan alt kültürlerden oluşmaktadır. Alt kültürleri oluşturan bölümlemelerin milliyet, ırki gruplar, coğrafik yerleşimler ve din grupları gelmektedir (Kotler, 2000: 161). Her bir kültür, daha küçük alt kültürlerden meydana gelmekte olduğunu belirten araştırmacılar alt kültürlerde paylaşılmış değerler sistemi, genel yaşam deneyimleri ve kurumları bulunmakta olduğunu vurgulamaktadırlar. Alt kültürler, yöresel, ulusal, dinsel ve ırksal ortak özellikler taşıyan gruplardan oluşmaktadır. Bu grupların her biri farklı etnik beğeni ve ilgilere sahiptirler. Bu sebeple tüketicilerin kılık-kıyafet, eğence, tatil, yeme-içme gibi tercihlerini etkilemektedirler (Çağlar ve Kılıç, 2005:76)
Kültür, yiyecek giyecek, mobilya, bina, gibi somut varlıklar olabileceği gibi eğitim, refah, yasalar gibi somut olmayan kavramları da kapsamaktadır. Kültürel faktörler günlük yaşantımızın önemli bir kısmını oluşturduğu için satın alma kararlarını etkiler. Ne yenilip ne giyileceğine, nerede yaşanıp, nereye seyahat edileceğini geniş ölçüde kültür belirler (Mucuk,1997:81). Her toplumun kendine ait bir kültürel yapısı bulunmaktadır. Bu kültürel yapı toplumlar arasında farklılık gösterebilmektedir. Kültürler arası farklılıklar özellikle uluslar arası pazarlamacılar için yerel pazarlamacılara oranla daha büyük bir önem taşımakta olabilir. Bu nedenle çapraz kültürel araştırmalar yapılarak kültürlerin taşıdıkları özellikler ve değer yargıları
27
saptanabilir. Böylece ülke içindeki ve çeşitli ülkelerdeki kültürel değişmeler incelenerek buna uygun ürün tasarımlanabilir.
2.1.1.3.1 Sosyal sınıf
Bir sosyal sınıf veya sosyal katman, toplumda başkaları tarafından görüldüğü gibi, eşit sosyal duruma sahip olan insanlar kümesidir. Sosyal sınıfları da kendi içinde sınıflandırmak mümkündür. Dolayısıyla birey bulunduğu sınıf içinden bir üst sınıfa geçmek için çaba gösterir. Bazı üreticiler belirli bir sosyal sınıf için mal üretip pazarlarlar (Yükselen, 2000:83). Kültür genelde toplumun bütününü şekillendirmesine rağmen, sosyal sınıf gidilecek yöre tercihlerini, ülke/marka seçimlerini (yiyecek, seyahat, boş zaman aktiviteleri) oluşturmada daha somut ve anlaşılır veriler sağlar (Hayta,2008:43).
Hiyerarşik bir toplumda benzer değerleri, ilgileri ve davranışları paylaşan ve nispeten homojen ve süreklilik gösteren gruplardır. Sosyal sınıf analizi genellikle konut, gelir, meslek, eğitim durumu vb. gibi sosyo-ekonomik faktörlere ayrılır. Aynı sosyal sınıfa ait olan bireyler genel olarak benzer davranışlar sergilerler ve pazarlamacılar için bir nebze de olsa homojenlik sağlanmış olur (Tek,1999:200).
2.1.1.3.2 Danışma (Referans) grupları
Kişilerin tutumlarını fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğudur. Kişinin ailesi, yakın arkadaşları, yakın çevresi, akrabaları, komşuları, gibi kişilerin etkisinde kaldıkları yüz yüze iletişim yaptıkları çevresidir. Bu kişilerin bireyde bıraktığı etki reklamların bıraktıklarından çok daha etkilidir (Mucuk,1997:83). Ailemizin onaylayacağı kıyafetler giyer, toplumdaki statümüze göre restoranlara gideriz. Danışma grupları tüketicinin toplumsallaşma süreci aracılığı ile tüketim olgusunu etkiler. Tüketicinin toplumsallaşması, tüketici olma sürecini ifade eder. Çünkü birer tüketici olarak, çevremizdekileri izleyerek, gözleyerek, tüketim ile ilgili problemleri nasıl çözebileceğimizi öğrenir ve bu çözümleri kararlarımıza ve davranışlarımıza yansıtırı (Odabaşı ve Barış,2003;228). Çakıcı ve Aksu’nun 2007
28
yılında yaptıkları çalışmaya göre yerli turistler destinasyon seçimlerinde çeşitli grupların etkisi altında kalabilmektedir. Yerli turistlerin destinasyon seçiminde çeşitli grupların etkisini irde lemek amacıyla, bir destinasyona gelen yerli turistler üzerinde yapılan araştırma; kişilerin göreceli ola rak kendi akraba ve aileleri, yakın dostları ve iş çevresi arkadaşlarından daha fazla etkilendikleri ni ortaya koymaktadır. Böylece, destinasyon seçimi konusunda üyelik gruplarının daha etkili olduğu anlaşılmaktadır (Çakıcı ve Aksu,2007,190).
Referans grupları değerleri tutum ve davranışların oluşmasında kıyaslamak noktası olarak hizmet gören kişi ya da gruplardır. Referans kavramı grup boyutu ve üyeliği ile sınırlı değildir ve bir grupla özdeşleşme koşulu içermez. Başka bir anlatımla grup ünlü iş adamları, pop müzik yıldızları veya spor kahramanları gibi sembolik olabilir. Özellikle tutum ve davranışlar için kullanılan referans grupları kıyaslamalı referans grupları olarak adlandırılır. Bu gruplar yaşam biçimleri ev düzenleri, mobilya ve otomobil seçimleri hayranlık uyandıran ve taklide değer görülen komşular olabilir (Kavas ve diğerleri,1995:168). Kişinin üyesi olmadığı gruplar ve yüz yüze temasta bulunmadığı kimseler; ünlü sinema yıldızları, ünlü sporcular, özellikle çocuklar ve gençleri hareket ve davranışlarıyla etkileyebilecek özellikler taşımaktadır (Mucuk,1997:83).
2.1.1.3.3 Roller ve statüler
Kişilerin katıldıkları kurum, örgüt, dernek v.b grupların her birindeki konumu rol ve statü açısından ele alınabilir. Örneğin bir bayan evinde çocuklarının annesi rolünde iken çalıştığı yerde insan kaynakları müdürü rolünde olabilir. Bu rollerin her biri satın alma davranışlarını etkiler. Her rolün toplumda belirli bir statüsü vardır. Ürünler sosyal sınıflara coğrafi duruma ve hatta zamana göre statü sembolü olarak görev yapabilirler (Tek,1999:202). Ayrıca tüketicilerin satın alma aşamasında aile içerisinde üstlendikleri roller bulunmaktadır. Özellikle finansal konularda karar verici rol ebeveynlere aitken, gelişen teknolojiye hâkim olan ergenlik çağındaki gençlere düşen rol de bilgi araştırması olabilmektedir (Karadağ,2008:22).
29
Her birey içinde bulunduğu gruplarda, örgütlerde, kurumlarda v.b. yerlerde bir statüye sahiptir. Bireylerin sahip oldukları statüler ve bu statülere bağlı olarak oynadıkları roller, satın alma davranışlarını ve tüketim alışkanlıklarını etkileyebilmektedir. Her statü ile ilgili olarak kişinin bir rolü o statü gereği çevrenin ve kişinin yapılacağı beklentisi içinde olduğu eylemler veya faaliyetler dizisi vardır; arkadaş, öğrenci, işveren, anne-baba gibi kişinin çeşitli rolleri genel olarak davranışlarını etkilediği gibi satın alma davranışını da etkiler (Türk, 2004:15).
2.1.1.4 Kişisel Etmenler
Tüketici davranışlarını etkileyen bir diğer faktör olan kişisel faktörleri; yaş, meslek ve öğrenim düzeyi, gelir ve ekonomik durum, yaşam tarzı, olmak üzere beş başlık altında toplamak mümkündür.
2.1.1.4.1 Yaş
Tüketici pazarını yaş değişkenine göre bölümlendirilmesi ihtiyaçların, eğilimlerin ve çeşitli psikolojik ve sosyal işlevleri belirlenmesi açısından büyük öneme sahiptir. Çünkü yaşla birlikte kişilerin; sosyal, fiziksel, ekonomik ve psikolojik özellikleri de değişmektedir (Çakmak, 2004: 5). Yiyecek, giysi, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçlar ve istekler tüketicinin yaşıyla yakından ilgilidir. Mesela lise ve üniversite çağında ki gençler, giysi gibi malları talep ederken; daha üst yaş grubundakiler ise mesleğe yeni atılanlardan ve aile kuranlardan oluştuğundan, ev eşyalarına talebi daha çoktur (Köseoğlu, 2002: 98).
Her yaş grubunun kendine özgü istek ve ihtiyaçları vardır. Bu yüzden bireylerin yaşları ve içinde bulundukları yaşam dönemleri satın alma kararlarını etkilemektedir. Pazarlamacılar, mal ve hizmetlerin hangi yaş grubuna hitap ettiğini belirlemeli ve fiyat tutundurma ve dağıtım faaliyetlerini buna göre oluşturmalıdır (Bursalı, 2008:19).
30
2.1.1.4.2 Aile Durumu
Aile; en geniş anlamı ile kan bağı, evlilik gibi etmenler neticesinde birlikte oturan iki ya da daha fazla kişinin oluşturduğu toplumsal bir grup olarak tanımlanabilmektedir (Odabası ve Barıs, 2003: 245). Aile ihtiyaç ve harcamaları, ailedeki çocuk sayısına ve ebeveynlerden kaçının ev dışında çalışıp aile bütçesine katkıda bulunmalarına bağlıdır. İşletmelerin amaçlarına ulaşabilmeleri hedef kitlelerinin beklentilerini, istek ve ihtiyaçlarını bilmek ve bu beklenti, istek ve ihtiyaçlara yönelik politikalar üretmekle mümkündür olabilir (Aydın ve Özbek, 2004:144).
Aile ihtiyaç ve harcamalarının zaman içinde farklılık göstermesi, hane halklarının bölümlenmesini sağlayan aile yaşam süreci kavramını ortaya koymuştur. Aile yaşam süreci, aile gelir ve yapısındaki gelişmelerle, bu gelir üzerindeki talep değişimlerini birleştirerek bir grafik ortaya koymaktır. Aile bireyleri yaşlandıkça veya aile birey sayısı farklılaştıkça, ürün tercihleri ve ihtiyaçları da farklılık göstermektedir. Yeni evliler ev eşyalarına daha çok para harcarken, çocuklu yaşlı ailelerde çocukların öğrenim ihtiyacı ön plandadır (Durmaz,2008:48). Aile yaşam dönemi, özellikle ailelerin tüketim alışkanlıklarıyla ilgili çalışmalarda kullanılan yararlı bir değişkendir. Ailelerin yaşamaları süresince geçirdikleri aşamalar, onların ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetlerin özelliklerini etkilemekte ve belli ürünlerin harcama miktarını önemli bir biçimde değiştirmektedir. Bu nedenle pazarlamacılar hedef pazarlarını genellikle bu yaşam dönemlerine göre tanımlayarak buna uygun ürünler ve pazarlama planları geliştirmektedirler (Chisnall, 1995:172).
Ailenin çeşitli parçaları değişik mal ve hizmetlerin alınmasında rol oynamaktadır. Örneğin modern ailelerde beslenme ya da temizlik gibi satın almaları kadın yaparken içki, sigara gibi satın almaları erkek yapar. Bunun yanında dayanıklı tüketim mallarının alım kararını kadın ve erkek ortak verir ve satın almayı ortaklaşa yaparlar (Hatiboğlu,1999:32).
31
2.1.1.4.3 Yaşam Tarzı
Yaşam tarzı, benlik kavramının dışa yansımasıdır ve en basit ifadesi ile bireyin nasıl yaşadığıdır. Benlik kavramı kişinin yaşam biçiminin temelini oluşturur. Tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen önemli faktörlerden biridir. Geçmiş deneyimlerimiz ve şu anki durumumuz, kültürümüz, demografik özelliklerimiz, ekonomik koşullarımız ve psikolojik yapımız sürdürdüğümüz yaşam biçimini etkiler (Odabaşı ve Barış,2003:219). Yaşam tarzı, çevresiyle etkileşim içerisindeki kişiyi bütünüyle resmeder. Yaşam tarzı kişinin sosyal katmanı ve kişiliğinden de öte bir anlam taşır. Bir insanın sosyal katmanını ve kişiliğini bilerek onun hakkında, psikolojik özellikleri hakkında bazı şeyler çıkarabiliriz, ama onun eylemleri, ilgileri ve fikirleri hakkında çok şeyi bilemeyiz, işte kişiyi bütünü ile görmeye onun yaşam tarzı hakkındaki bilgilerimiz yardım eder (Pehlivan,2009:89). Yaşam stili bireylerin faaliyetlerini, ilgi alanlarını, fikirlerini yansıtır, ayrıca boş zamanda yapılan faaliyetleri içerir (Engel, Blackwell ve Miniard, 1995: s. 449).
Bir kişinin eylemleriyle, ilgilendikleriyle, görüşleriyle açıklanabilen yaşam davranışlarıdır. Yaşam tarzı kişiyi çevresiyle etkileşimde bir bütün olarak gösterir. Kişinin bireyselliğini arttırır (Tek,1997:2004).
2.1.1.4.4 Meslek ve Öğrenim Düzeyi
Tüketicilerin meslekleri ve öğrenim düzeyleri, belirli mallara ihtiyaç ve istek yaratır. Bir iş görenle bir işverenin giysi ihtiyacı birbirinin aynı değildir. Ayrıca, kişilerin öğrenim düzeyleri yükseldikçe ihtiyaçları ve istekleri de giderek artar ve çeşitlenir (Cemalcılar,1998:55). İyi eğitim almış olan insanların daha fazla değişik yerleri ve değişik kültürleri tanıma ve öğrenme eğilimleri vardır. Ayrıca eğitim düzeyi yükseldikçe, çeşitli faaliyetlere katılma isteği de artmaktadır (Gürbüz, 2005: 77).
32
Tüketicilerin mesleki ve öğrenim düzeyleri, belli mallara ihtiyaç ve istek yaratır. Bir iş gören ile işverenin giysi ihtiyaçları farklıdır. Bir mühendis ile bir doktor meslekleriyle ilgili çok değişik araçlara ve gereçlere ihtiyaç duyarlar. Farkı meslek grupları farklı turizm türlerini tercih ederler (Durmaz,2008:55).
2.1.1.4.5 Gelir
Gelir düzeyi, tüketicinin satın alma davranışını doğrudan etkileyen en önemli faktörlerden biridir. Tüketicilerin kişisel gelirlerinden dolaysız vergiler çıktıktan sonra, geriye kalan gelirleri kullanılabilir gelir diye nitelendirilmektedir. Bu gelir, tüketicinin satın alma gücünün göstergesi konumundadır. March ve Woodside (2005: 211)’e göre tüketicilerin gelirlerinin artmasıyla birlikte hem tatil süreleri uzamakta hem de harcama miktarları artmaktadır. Bununla birlikte ziyaret edilen yer sayısı ile katılım yapılan aktivite sayısında da artış gözlemlendiğini ifade etmektedirler. Tüketicilerin satın alma istekleri ya da gereksinimlerinin bir sonu gelmeyebilir ama bu gereksinimlerinin tatmini sahip olunan gelirle sınırlı kalmak durumundadır.
Kullanılabilir gelirin bir bölümü, değişmez yükümlülüklere ve yaşam için zorunlu ihtiyaçlara harcanır. Neyin ne ölçüde zorunlu olduğu, kolayca ölçülemez ama ev kirası, yiyecek, giysi, ulaştırma ve sağlık giderleri değişmez ve zorunlu ihtiyaçlara yapılan harcamalar çıktıktan sonra, geriye kalan gelir bölümü, isteğe bağlı gelir diye tanımlanmaktadır ve tüketici bu geliri istediği gibi kullanır (Köseoğlu, 2002: 103).
2.2 Tüketici Satın Alma Karar Modelleri
Tüketiciler satın alma karalarını verirken içinde bulundukları zaman, satın alma yeri, satın alma koşulları, belirledikleri satın alma amaçları ve yaşadıkları duygusallık gibi faktörler karar birimleri olarak davranışlarını büyük ölçüde belirler (Çağlar ve Kılıç,2005:82).
33
Tüketici bir ihtiyacı hissetmesinden satış sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi karar verir. Bu kararlar dizisine satın alma karar süreci denmektedir (Altunışık, Özdemir, Torlak,2001:67). Bu süreçte tüketicinin ya da alcının nasıl satın aldığı sorusuna operasyonel yönden cevap getirmeye çalışılır (Tek,1999:213). İnsanlar günlük yaşantılarında karar verirken birbirinden farklı karar alma davranışı sergileyebilirler. Örneğin marketten peynir alma davranışının karar süreci ile bir araba satın almanın karar süreci birbirinden farklı olabilir. Günü birlik yapılan bir gezi ile birkaç hafta yapacağı tatilin karar süreci de birbirinden farklılık gösterebilir.
Yapılan çeşitli çalışmalarda tüketicinin satın alma karar tipleri çok farklı şekillerde ele alınmıştır ancak bu çalışmada İsmet Mucuk’un 1997 yılında yayınladığı eser temel alınarak ve bu kaynaktan esinlenilerek üç ana başlık altında ele alınacaktır; rutin satın alma davranışı, sınırlı satın alma davranışı, yaygın satın alma davranışı.
Rutin satın alma davranışı; bu yeniden öğrenme ihtiyacının olmadığı veya çok az olduğu bir satın alma durumudur. Alıcı yerleşmiş alışkanlılara sahiptir ve düşünmeksizin bir markayı satın alır. Güdülerini değerlendirmesi veya farklı markaları gözünde göz önünde tutması söz konusu olamaz. Ekmek, sigara, kibrit bu satın alma davranışına örnek olarak gösterilebilinir. Az bilgiyle kararın çabuk verildiği bir durumdur. Tüketiciler markaya bağlıdır ve tüketici aynı markayı satın alır. Tüketicilerin satın aldıkları malların çoğunun fiyatı ucuzdur, kolay bulunur ve sıkça kullanılır (Akyüz,2006:14)
Sınırlı satın alma karar süreci; bu davranışta ise alıcının biraz tecrübe sahibi olduğu mallara yönelik bir davranışı belirtir. Daha önce alınan markayı tekrar satın alma olasılığı yüksek olsa da bazı yeni koşulların öğrenilmesi ve diğer markalarında üzerinde durulması söz konusudur.
34
Yaygın satın alma davranışı; bu satın alma davranışında ise alıcının ürün hakkında az bilgiye sahip olduğu önemli ve pahalı bir ürün alırken karar verme sürecidir.
Tüketici, burada hangi ürün sınıfı özelliklerine önem vermek gerektiğini bilmez. Marka tanımaz, daha çok zaman, araştırma, emek harcar, daha çok düşünür, iç ve dış bütün bilgi kaynaklarını kullanarak mümkün olduğunca çok bilgi toplar. Ürün kategorisindeki bütün alternatifleri tek tek ve dikkatlice değerlendirir (Solomon, 1996, s.270).
Şekil 1: 1 Tüketici Satın Alma Karar Modelleri
Kaynak: Çubuk ve Yağcı, Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi, 2003: 79
2.3 Satın Alma Karar Sürecinin İşleyişi
Bir tüketicinin satın alma davranışına yönelip yönelmemesini sağlayan bazı süreçler söz konusudur. Bu süreçler, öncelikle nesne ile ilgili bilgilerin varlığı ile başlamaktadır. Daha sonra bireyin zihninde oluşan bir imgeyle (imaj) ve bu imgenin neticesinde oluşturulan bir tutumla devam etmektedir. Son olarak da sahip olunan tutumla örtüşen bir davranış olarak noktalanmaktadır (Yaraşlı,2007:11)
Düşük fiyatlar ürünler Yüksek fiyatlı ürünler
Sık satın alınan ürünler Seyrek satın alınan ürünler
Düşük ilgilenim Yüksek ilgilenim
Tanınan ürün ve markalar Tanınmayan ürün ve markalar
Az zaman harcama gerektiren ürünler Fazla zaman harcama gerektiren ürünler
Kolayda ürünler Lüks ürünler
Rutin Satın Alma Sınırlı Satın Alma Yaygın Satın Alma
35
Satın alma karar süreci, tatmin edilmemiş bir ihtiyacın gerilim yaratmasıyla başlar. Bu, biyolojik ihtiyacın duyması veya reklam veya görme gibi bir dış etkiyle ortaya çıkar. İhtiyaç duyulunca, bunun nasıl giderileceği sorunuyla karşılaşılır (Mucuk,1997:89).
1. İhtiyaç duyulması
2. Alternatiflerin belirlenmesi
3. Alternatiflerin değerlendirilmesi 4. Satın alma kararının verilmesi 5. Satın alma sonrası duygular
2.3.1 İhtiyaç duyulması
İnsanlar ihtiyaçlarını kademeli bir şekilde giderirler. Önce yaşamsal ihtiyaçlarını gidermek için çaba sarf ederler. Bu yaşamsal birincil dereceli ihtiyaçlarını giderdikten sonra ikincil kademedeki bir üst dereceli ihtiyaçlarını gidermeye çalışırlar. Her kademedeki ihtiyaçlarını giderdiklerinde kişisel bir haz duyarlar (Woodside ve Martin, 2008:15).
Satın alma kararında ilk aşama ihtiyacın belirlenmesidir. İnsanlar ürünleri onlara ihtiyaçları olduğunu hissettikleri için alırlar. İhtiyaçların belirlenmesi için uyarılar içeriden veya dışarıdan gelebilir ya da bir arkadaşın yeni bir ürününü görüp bir tanede kendisi almaya karar verebilir. Bazen bu ihtiyaçlar anında ortaya çıkabilir. Bazen de bu ihtiyaçlar bilinçaltındadır dolayısıyla bunları uzun süre sonra gideririz (Altunışık, Özdemir, Torlak,2001:69). Turizm açısından olaya baktığımızda ise bu aşama, geziye çıkmak için bir gereksinim veya isteğin duyulmasını kapsamaktadır. Bir gereksinim veya isteğin belirmesi, bu gereksinim veya isteği taşıyan insanın uyarılması anlamına gelir. İnsanın bir eylemde bulunabilmesi için bir uyarıcının olması gerekir. İnsan uyarılınca, bu insanın tüm dikkatleri bu uyarılma üzerinde toplanır. Böylece uyarılma ihtiyacın ortaya çıkmasına dönüşür (Rızaoğlu, 2003:149).
36
Turizm sektöründe tüketici ihtiyaçları temelde psikolojiktir. Bu sosyo-psikolojik ihtiyaçların tatmini çerçevesinde fizyolojik ihtiyaçlar ortaya çıkmaktadır. Turist geziye gitme, bir müzeyi görme, bir bölgeyi gezme gibi arzularını giderme çabası içinde iken buna bağlı olarak, yeme-içme ve konaklama gibi fizyolojik ihtiyaçlarını da gidermek durumunda kalmaktadır (Hayta,2008;40). Ayrıca kullanılan ürünün azalması, mevcut üründen hoşnutsuzluk ve bıkkınlık, tüketicinin ekonomik durumundaki düzelme, yeni ürün sunumu ve satın alınan ürünün yeni ihtiyaçları ortaya çıkarması gibi etkenler tüketicide yeni ihtiyaçları oluşturur (Solomon, 1996: 272).
Tatil yapma isteği, bedensel ve zihinsel rahatlamayı, kişilerin bireysel olarak kendilerini daha iyi hissedebilmesini sağlamak için ortaya çıkan bir iç dürtüdür. Aynı zamanda sosyal çevrede meydana gelen bazı gelişmeler ile de bir dış dürtü olarak algılanmaktadır. Dolayısıyla rutin bir yaşamdan kaçış, iş yaşamına ara vermek, yaşamın günlük endişeleri gibi sıkıntıların hissedilmesi sonucu tatil ihtiyacı doğmaktadır (Goodall ve Ashworth, 1995: 2).
2.3.2 Alternatiflerin belirlenmesi
Satın alma karar sürecinde bir sonraki adımda ise tüketiciler ihtiyacın karşılanacağı ürünleri, marka alternatiflerini belirler, harcanacak zaman, kişinin alternatiflerle ilgili bilgisi, vb gibi etmenleri irdeler. Eğer birden fazla seçenek söz konusu ise, tüketicinin bunlardan hangisinin kendisi için en uygun olduğunu düşünmesi gayet doğaldır (Karafakıoğlu, 2005: 101). Örneğin, bir turist ulaşım hizmetin kullanırken zamandan faydalanmak istiyorsa hava yolunu tercih edebilir ya da destinasyona gidene kadar birçok destinasyonu da görmek istiyorsa kara yolunu tercih edebilir. Bu iki tercih arasında seçim yaptığında, seçtiği tercihlerin çeşitli markaları arasında da bir seçim yapması gerekmektedir. Bilgi sağlamak için ya içinde yer aldığı ya da ilişki kurduğu toplumsal guruba başvurmakta; ya görsel yayın organlarını izlemekte ya da satış kurumlarını dolaşmaktadır.
