Marmara lletisim Dergisi, Say:9, Ocak 1995
Marnnra Jouinal of Commuiicaiions, Number:9, lanuarv 1995
iprnrunrERiN
TANrrrM
FAALivETLERiNDE
REKLAM
VE
HALKLA
irigrimn*
Arg.
Giir. Dr.
Funda
SavagGUN
MARMARA
UNIVERSITESI
lledqim Faki.iltesi
Qalrmrz teknoloji, iletigim ve pazarlama gagrdr. Giiniimtizde insan-lar, hrzla defigen ve hatra toplumsal deligmenin de 0niinde giden bir
teknolo-ji
ve onun yarattlgl bir ewenle kargr kargryadr. insanrn kargr kargrya kaldrpr bu ewen, onun siyasal,ktltitel,
psikolojik, toplumsal ve ekonomik tutum ve davranrglannr etkileyenbir
iletigim alrdrr. Bugtin,XX.
ytizyrhn en hrzhgeli-gen ve deligen teknolojisinin iletigim teknolojisi
oldulunu
artrk fark etmeyen de yokgibidir.
iletigim teknolojisindeki geligmelerin ve
deligimlerin bir
sonucuola-rak,
sosyal ya$amt yOnlendiren en dnemli Ogelerdenbiri
de, bugiin medya adruverdilimiz
radyo, televizyon, gazete, dergi, sinema ve benzeri kitle ile-ti$im araglanylayrlrnlara
ulagan reklamve halklailiqkiler
mesajlarrdrr.Bu
nedenle, biz bu gahqmamrzda, iqletmelerin tantttm faaliyetleri igerisinde rek-lam ve halkla iligkiler birimlerinin yeri, iglev ve sorumluluklannr heriki
biri-mibirbiriyle
kargrlagtrrmah olarak ele ahp, halklailigkiler
ve reklam uzman-larrnda aranannitelikleri
eIe alacaptz.Lllkemizde reklam ve halkla iligkilerin ktilttirel ve sosyal hayanaki
ye
ri,
ekonomi igindekietkinlifinin
1960'h yrllardan sonra giderek arranbir
ge-ligmegosterdilini
sOyleyebiliriz. Coca- Cola kutusunun iizerindekittiketici
yazlgma adresine ya da Garanti Bankasr'nrn yeqil yonca telefon hattrna nigin ihtiyag duyuldu ? Argelik hrmasr neden bu kadar yafinm yaparak iicretsiz da-nrgma hattr kurdu ? BiitUn bunlar hepimizin giindelik ya$antrmlzda farketti-limiz
geligmelerdir, Bu geliqmeler,tiiketici konumundakihalka,
mal ve hiz-met lireten igletmelerleolan
iligkilerimizin
defigtilini
g0stermektedir.Arnk
igletmelerin son yrllardakielilimi
sadecekarhhk
vebiiyiimek
25delildir.
Yeni anlayrqa gore, her koqulda ttiketici ve gahqanlafln tatmin edil-mesi ve toplumun ya$amdiizeyinin kalitesinin yiikseltilmesi,
igletmelerin amacrdrr.Eski
anlayrga gore iqletmlerin amact satmak, daha 9ok satmaktl.SaU$l
afilrmak
tek amagtr. Bugiin ise, genelelilim
akaderrrisyenlerin hedefkitle
olarak tanrmladrfr;tiiketici,
miigteri, gahganlar, merkezi ve yerel yone-timler, hissedaflar ve benzeri gruplarlar ile olumluiliqkiler
geligtirmek ve bu gruplafln destelini kazanarak her kogulda istek ve ihtiyaglannrn giderilmesi-oir.eo
elilime
baph olarak, reklam ve halklailiqkilerin
hzla
yaygrnlagmast ve globallegmesi temeldekitle
i.iretiminin vetiiketiminin bir
sonucudur'Reklam ve halkla
iligkiler
herikisi
de rekabete dayalt serbestpazat ekonomi anlaytqrnmbir
parqasr olarak, iqletmelerde farkh temel iglevleresa-hiptir.
Bugiinriim
modern kuruluglar reklam ve halklailigkilerin
oneminin biiincinde olaraK bu faaliyetlerini yiirtitecek boliimler olugturmalcta ya da i9-letmelerin drgrndabir
halklailigkiler
ya da reklam ajansr ile gahgmaktadr' Bdylece igletmelerin hedefkitlesi ile iletigimi sallamaktadrlar'
Bir
iletigimbigimi
olarak reklam, insanlart iqletmenin tiiketim mallart ve hizmetleri hakkrndabiigilendirerek,
mal vehizmetin
sattlmastnt tegvik eder. Dolayrsryla,ttiketiciyi
satrn almaya yonlendirerek yagam bigimlerinin deliqmesinderol
oynar. Mesajlaflna buna gdrehaznlu.
56z gelimi bir mar-garln rettamrnda "Siz hala annenizin margarlnlnl mi kullanryorsunuz ? "di-yerek geng kugak insanrna
yeni tercihler
sunulmaktadrr. Daha sonrakibir
ieklanr-da ise, anne ve krztn ortak tercihleri olarak iiriiniiLn tailUmyapilmahadlr'Bir
iletigimbigimi
olarak halklailiqkiler
ise, iqletmenin hedefkitlesi
ile kargrhkh,iyi
niyete dayahiligkiler
geliqtirmeye yonelik, ikna edici gaba-lar olarak tanrmlanabilir.Bkaz oncededelindilimiz
gibi, bir igletme y6neti-miile
igletmede gahganlar, hissedar, ham madde terninettili diler
kurum ve kuruluglar, merkezi ve yerel ydnetimler, toptancl bayii ve perakendecilerile
tiiketici ve miigteriler ya da toplumun tamaml ile biriliqki
soz konusudur.Or-nefin,
margarin tiretenbir
firmanrn, Becel'in halklailiqkiler
kampanyasmda doktorlar tanltrm faaliyetlerinde onemli bir hedefkitle olarak
ele almmtqtr. Bu baflamda, halklailigkiler
reklamgibi
tek yonltibir
iletiqim olmaytpiki
ydnlii,
kargrhklhbir
iletigimbigimidir'
Gori.ildiiEu
gibi, halkla
iligkiler
ve reklamfaaliyetlerinin
ortakbir
noktasr iqletmenin kendisidir. Reklam igletmenin
iirtin
ve hizmetini tanltma-yr amaglarken, halkla iligkiler de igletmenin kendisini, amaq ve politikalannt, kurumkimli[ini
tanrtmayl amaglar. Ancak, bu ortak nokta nedeniyle zamanzaman hallda iliqkiler ve reklamrn tanltrm
faaliyetle
igindebirbirleriyle
ka-nltrnldrgr
da gdrUlmektedir, Bu kanqrkhgln temelinde, herikisininde
aynr hedefktleye,
aynr kirleiledlim
araglannr kullanarak ulaEmayrhede0emele-ri,
bulunur. Dolaylstylabiri
dilerinin
yerini tutabilecek gahlmalar olarak al-gllanlr. Bunun sonucunda da reklam ve halklaililkiler
arasrndagizli
bLge-kilmenin
oldugunu da siiylemek miimktindtir.Illetmelerin organizasyon Semalanna bakrldrlrnda halkla
iligkiler
i.istsmlarda yer alarak bir yonetim
illevini
iisdenirken, reklam pazadamabiriri
iginde kabul edilerek alt srralarda yer almaktadrr. Bu nedenle de lakaclbt
an-latlmla, halklailiikiler
pazarlamacllan kaprdan kaprya satrq yapan igponacl, paz arlamacdar da halklailigkileri
basrn ajanslyamakhll
veyagc
lk
olarak niteler. Ancak, gtiniimiizde Eetin rekabet ortamlnda,tiiketicinin
iEletmeleri kendilerine sunulan mal ve hizmet arac rgryla ya da okudu[u, dinledigi,gdr-dijkleri
ile algrlayrp, yorumlamasr, tUketicinin talep vebeklentilerinin
sap-tanmaslnda yiiksek diizeydebir sratejinin
ortaya koyulmaslnr zorunlu hale getirmektedir. Bu nedenle de halklaili*iler
ve reklam arasrndakigekilmele-rin bir
kenara blralolarak herikisinin
de kendine Ozgii ydnremleri gdzardl edilmedenbir btitiiniin
pargalan olarak kabul edilmesi gerekmekredir.Reklam ve halkla iliqkilerin kitle iledEim araglannr kullanma
bigir
e-rini ele alacak olursal! her ikisinin de medya ile olan iligkilerini bir ev sahibi-nin kiracrsr ve evine gelen konuklarla olanililkisine
benzetebiliriz. Bu iliEki iginde reklam tanrumnr yapacalr mal ve hizmeti ya da dii$iinceyi hedef kit-leyeulaltrmak
igin kitle iletigim araglanndan, belli bir bedel ddeyerek yer ve zaman satlnalr.
Trpkr evin iginde elyalannr istedigi yere yedeldren, duvar-lannristedili
gibi boyayan bir kiracr gibi. Ote yandan Halkla itiskiler ise, ev sahibinin kurallanna uyan bir misafir gibi, evin elyalannr kanEtrmadan, yer-lerini degiltirmeden ev sahibinin kendisine sundugu olanaklar igerisinde yer allr. Yani, reklam mesajlan sann ahnan yer ve zamanda istenen Wkil, yazr, fotograf olarak istenen renkte,biiyiikliikte
kullamlabilir.
Halklailigkiler
de ise mesajrn, kullanrlan aracrn yani radyo,rclevizyon ve gazetenin temel ku-rallannrn drgma grkmadan, habernirlili
raymasr gerekir. OrneEin, kampan-ya kapsamlnda hazrlanan bir basln biilteninin ne zaman, na$1, hangi igerikle yayrnlanacagr, kag punto olacalrnr halkla iliEkiler uzmanl mrafindan once-den bilinmez. Medyanrn uygun gtirdtiEii ktsaltma ya da gogaltmalarla da ya-ylnlanabilir. Bu nedenle de basrn biiltenleri hazrrlanrrken halklailigkiler
uz-manrnrn g0z onUnde tutmasl gereken baa hususlar bulunmaktadtr. Hergey-den Once gazetecilikte temel haberkuah
olan 5 N+
I
K
kurallna uyulmasr gerekir. Baqka bir deyille, kimin, neyi, nerede, ne zaman, nasllceEi agrk ve sade bir
dil
ile belinilmelidrr. Basln Bulrcni'nin amacr heqeyden 6nce tanrtrmdr. Bu nedenle de bazr detaylara dikkat edilmesi gerekir. Sozge-limi,
talrltlrru yapllan biriiriin
ise bunun yararlan, kullanlm alant ve fiyatlbe-liftilmelidir.
Bir hizmetin tanltrmr yapllacaksa hizmet alanr ve geEitleri hak-krndabilgiler
yer almahdrr.Bir
fabrikanln tanltrlmasl amaqlanlyorsa 0 za-man da iiretim kapasitesi,iiriin
yelpazesi, ihracat potansiyeli, maliyeti'drgiil
lenme qemasl ve benzeri konularda
bir
sayfayr ge4meyen basln btiltenininha
rlanmasrna dikkatedilmelidir. Buadan
hareket edereh halklaililkiler
ve reklamrn aynt hedef ki0eye, aynr kitleiletilim
araglanyla farkh bigimde mesajlar gonderdigini soylememiz miimKindi.ir. Herikisi
de iEletmenin pi-yasaya sunduEuiiriin
ya da hizmetin tanltlmlndabiiyiik rol oynanaktadr.
Ozellikle ekonomi basrnrnda yer alan haberler bir igletrnenin gelisme-sinde
etkili
olmaktadrr. igletme ileilgili
haberlerin medyada yer almasl, o i$-letmeninfaaliyetleri, uriin
vehizmeti
hakkrndakibilgilerin
hedefkitleye
uzun ve klsa dOnen erde duyurulmaslnl mtimktin krlacalclr. Bu gerqevede reklam, mi.imkiin olan en ktsa zamanda, zengin ve etkileyici bir dunyakufa-mk,
mevcutiiriin
ve hizmette sOz konusu olan gelilmeleri hedef kitleye ulaq-urmayr amaglar. Halklailitkiler
ise, illetmenin planlanan pazarlama hedefle-rini de giiz dnune alarak uzun ddnemli bir strateji geli$tirilmesini ve potansi-yel satlsla.r iizerindeetkili
olmayl hedefler.Biitiin
bubilgilerimizden
hareket ederek relam ve halklailiqkilerin
kendine ozgii Ozelliklerini qu gekilde topadamaruzmiimkiindiir.
Reklamn Ozellikleri
l.
lqletmeniniiriin
ve hizmetlerinintanrtlm
iginki
e iletiEim aftgla-nndan yer ve zaman saun alrr. Yani, reklam iginbt
bedel odenir ve reklam veren reklam ijzerinde bir denetime sahip olur.2.
Reklam higbir
zaman kigiselbir
sunuq deEildir. Gayri Eahsidir,3.
Reklam bir iletigim bigimidir. Medya'dan yararlanarak mesajlan-nliletir.
4.
Reklamda reklamr veren kigi ve kurumbellidir.
5.
Reklam genelolank
satlqlan arttrrmak amactyla tercih edilse de ozel amaglan vardrr. Bu 6zel amaglar;6.
Iqletmeninsaygnh!rnr sallamah
7.
Kigisel sauq programlannr desteklemek,8.
Toptancr, perakendeci gibi dagium kanallarl ileililkileri
geliEtir-mek,9.
Itletmenin
iginde bulunduEu sektore genel talebiarttrmak,
10.
Tiiketici
ve miiEterilereiirtin
ve hizmet hakkrndabilgi
vermek,1
l.
Tiiketicinin dikkatini,
ilgisini
gekerek onlardabir
istekolu$tur-mak ve iiriine, markaya, iEletmeye karEr olumlu etki yaratmaktrr. HalKla lllsKt lefl n
uzelllKlen
f
.
igletmeiirtin
ve hizmettanllrru
igin kitleiletilim
araglanna bir be-del 6demez.Mesajlafl
haberniteligindedir.
2.
Halklailigkiler
bir iletigimbigimidt. npkr
reklamda oldugu gibi,kitle
iletilim
araglaflnr kullanarak mesajlaflnriletir.
3.
Halkla iligkiler
medya drgrnda mesajlannr, ba$nbiilteni,
ba$n konferanslan, bastn resepsiyonlan, bastn gezileri diizenleyerek deulagttrr.
4.
Halklailiqkiler
iqletme iginde raporlar, biilteler, ilan panolart, Ei-kayet kutulan,gtinliil,
haftalllqayhh
yrlhkyaynlar
ve ozel kut-lama organizasyonlarl gergekleltirerek " kurumsalileti$imi"
sag-Iar.
5.
Halklailiqkiler
hedef kitle ve yonedm araslnda biruzlaltncrdlr.
6.
Hedef kitlenintuum
ve dawanlglan hakkrnda ydnetimebilgi
ve-rir. Ydnetimin
hedef, amag vepolitikalarlnl
hedef kitleyeiletir.
7.
Halktailigkiler
buyoniiyle
deka$lhkh
giivene dayahiki
yonlubir iletigimdir.
8.
Halklaili*iler
kurumkimliEi
ve kurumsal imajrn i$letme iginde ve illetrne drqrnda, toplumda benimsenmesini saglamak ve bunayijnelik
programlann hazrrlanmastdf.Qahgmamrzrn bagtnda da
delindilimiz
gibi, guntimiizdekiteknolojik
gelilmelerin iEletmelerin iiretim bigimini etkiledigi Ye rekabet ortamryarattr-!
yadsrnamaz.Aynl
Eekilde ileti$im teknolojisindeki geligmelerdg
iglerne-ninhedefkitlesi
iizerindeetkili
olmaktadfi.Kitle
iletigim araglarlnrn herge-gen giin artmaslyla birlikte, illetrnede gahlanla.r, hissedadar, riikedci Ye miiq-teriler ya da kadlnr, erkeEi, gocugu,
yqllsl
ve genci ilebiitiin
bir toplumyo-Eun bir
bilgi
bombardtmanma maruz kalmaktadr. Dolaylslyla, her hedef kiFlenin kendine has degerleri, begenileri, allEkanltklart,
fikir
ve tutumlarl za-man igindebir
deEiqime uframaktadrr. Ba{ka bir deyiEle,illetmelerin
hedefkitlesinin
statik ve homojen oldugunu soylemek miimktin degildir.Bu baglamda, hedef
kitlenin
istek ve beklendlerinin neoldulunun
sapnnmasl, onlafln tanlmlanmasl illetmeler aglslndanbiiyiik
iinemtadrr. Aynr qekilde piyasadaki yiizlerce
iiriin
ve marka arastndantiiketicinin
de iqletmeyi tanrmasr,uriin
ve hizmetihakhnda bilgi
sahibi olmast gerek-mektedir. Teknolojinin iqletmeler ve hedef kitle arasrnda yarattrgr bu uzaklr-Er giderme i$levini de iqletnelerin mnrnm faaliyetleri kapsamtnda reklanl vehalkla iliqkiler
us
enmektedir. Reklam ve halklailigkilerin
ayn uzmanllk ve meslekdal
oldugunu unutmadan,birbiri
ile uyumlu Ye koordinelibir
gallg-manrn siirdiiriilmesi bugiin birgok modern illetrnenin hedefkitle
ile iletigimbigimi
ve pazadamaegilimi
olarakkar$mza grknaktadlr.
igletmeterin iEinde
bulundulu
rekabet kogullan giiz dniinde tutulursa bu"hnrma"
ve "tanrtma" iElevini iistlenecek elemanlann segimi de ydnetim aglsmdan onem kaz anmaktadf.Literatiire gore, bu meslek dallannda
gal$nlarda
aranan ni@liklerin baglnda, iletigim yontemlerinin ozelliklerinin bilinmesi, gelmektedir.Balka
bir deyiEle,yaz
r ve siizlti iletigim tanrxmtn temel araglan olarak kabul edil-mektedir. Bu nedenlede reklam ve halklaililkiler
alanlnda gahEacak olanla-nn diiEiincelerini aktarabilecek sozciikleri gokiyi
segmesi ve kullanmasrge-rekmekFdir.
Anadilini
diizgiin ve kurallara uyarak kullanmast iletiqim agl-slndanonemlidt.
Giiniimtizde radyo ve televizyon kanallannrn goEalmastyla
birlikte
Tiirkgemizin
karsr karsrya kaldrEt tehlike gbz dnuneahnrsa, kitle ileti$im
araglarl ile mesajlannl aktaran tanltlm uzmanlanmn bu konuda herkesFn da-ha gok duyadr olmasrnr beklemekyanll!
olmaz kantsrndayz. Ote yandan, bukitle
iletigim araglaflnrn gall$ma yonternlerinin ve kosullaflnln bilinmesi de, bir kampanyanrn haz rrhk agamasrnda o kitle ileti$im araclnln tercih edilmesi ve hedefkitle ile salhkh bir iligkinin
olu$tuulmasr igingereklidir.
lgletme adrna hedef kitle ile iletigim
kuacak
olan tanrhm uzmanlafl-nln, hedefkitleyi
tanryabilmesi, onlan anlayabilmesi igin genelkiilttiriin
ya-nrsrra; ekonomi, hukuk, sosyoloji, sosyal psikoloji, dawanrgbilimi,
anropo-loji,
tadh ve isradstik konusundabilgi
sahibi olmasr gerekir. Bu gereklilige bagh olarak, bugun iletiEimFakiiltelerinin
Reklam veHalkla
llifkiler
AnaBilim
Dallan ders programlaflnda bu konular yer almaka ve iigrencilerin bu sekttirlerde tercih edilmeledne yardrmclolunmaktadr.
Lllusal ve uluslararasr tanrtrm faaliyetlerinde yer alabilmek ve mesle-ki
gelilmeleri
izlemek aErsrndar yabancrdil bilgisi
ve duzeyi de ydneticiler aElsrndan dikkat edilenbir niteliktir.
Tanltlm
faaliyetlerindeafi!, duluru,
basrn biilteni, elilanlan, brolur
ya da faaliyet raporlan gibi bas r araglarm ayn bir yeri ve onemi
bulunmakta-dr. Bu
agrdan masa iistii yayrncrhk konusunda da hnrnm uzmanlannrnbilgi
sahibi olup, bilgisayar, fax ve diger biiro makinalannr krrllanabilmesinin bu-giin itletmelerin eleman se{iminde iinem k^zanmaya balladrgr gozlenmektedirTrim bunlann yanrsrra biitUn insan ili$kilerinde soz konusu edilen
bir
nitelik daha aranrr. Bu, Tanrom uzmanrnrn insanlan seven, sayglh,drl
gorti-niitii
ile temiz ve sade, gdrgtikurall
lna uygun dawanr$ bigimini benimse-mesidir.YARARLANILAN KAYNAKLAR
1. Armand
Mattelart,"Reklamclhgln
Akttjrleri",
Medya Dunyasr.iteti$im
Yayrnlan,
1992.2. Bruno Boutot, " Reklam ve
Kiiltiir
ya da Zorunlu Bakrg Agrsr ", Medya Diinyasl, tletiqimYayrnlan,
1 992.3.
Philip
Kotler, Marketing Managemen!hentice- Hall Inc.,
1991. 4. Leonard Saffir, JohnTaront,
Power Public Relations, NTC BusinessBo-oks,1994.
5. Judith Rich, " Public Relations and Markedng ",The Public Relations and Communications,
Mc
Graw-Hill
BookCo.,l991.
6.
Philip Lesly,
"Using Advertising for Public
Relations Communicati-on",The Public Relations and Communications, Mc Graw-Hill
Book Co.,1991.7. Ya.lgrn Qetinkaya, Reklamcrhk ve Manipiilasyon, Agag