T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
ĠġLETME ANABĠLĠM DALI
ÜRETĠM YÖNETĠMĠ VE PAZARLAMA BĠLĠM DALI
DĠZĠ, FĠLM VE TELEVĠZYON PROGRAMLARINDA
KULLANILAN ÜRÜN YERLEġTĠRME REKLAMLARININ
TÜKETĠCĠ SATIN ALMA DAVRANIġI VE MARKA ĠMAJI
ÜZERĠNE ETKĠLERĠ BAĞLAMINDA BĠR ARAġTIRMA
Malik DÜNDAR
164227021010
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman
Dr. Öğr. Üyesi Esen ġAHĠN
I T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne sunduğum “Dizi, Film Ve Televizyon Programlarında Kullanılan Ürün Yerleştirme Reklamlarının Tüketici Satın Alma Davranışı ve Marka İmajı Üzerine Etkileri Bağlamında Bir Araştırma” adlı yüksek lisans tezinin tarafımdan bilimsel, ahlak ve normlara uygun bir şekilde hazırlandığını, başkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf gösterdiğimi onurumla doğrularım.
Malik DÜNDAR Öğ renci ni n
Adı Soyadı Malik DÜNDAR
Numarası 164227021010
Ana Bilim / Bilim
Dalı İşletme/ Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tezin Adı
Dizi, Film Ve Televizyon Programlarında Kullanılan Ürün Yerleştirme Reklamlarının Tüketici Satın Alma Davranışı Ve Marka İmajı Üzerine Etkileri Bağlamında Bir Araştırma.
III ÖNSÖZ
Günümüzde teknolojinin gelişmesiyle birlikte geleneksel pazarlama faaliyetleri etkinliğini kaybetmeye başlamıştır. Bundan dolayı tüketicilere daha etkin bir şekilde ulaşabilmek için işletmeler yeni pazarlama yöntemleri arayışına girilmiştir. Yeni pazarlama yöntemleri arasında yer alan uygulamalardan birisi de ürün yerleştirmedir. Bu çalışmada tüketicilerin ürün yerleştirme ve reklamlara karşı genel tutumlarının, reklamlara karşı genel tutumlarının hem satın alma davranışlarına hem de marka imajına olan etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Literatürde ürün yerleştirmeye yönelik araştırmalar olmasına rağmen tüketicilerin hem satın alma hem de marka imajını inceleyen çok az sayıda çalışma vardır. Bundan dolayı bu çalışmanın literatüre katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
Tez çalışması süresi boyunca desteğini esirgemeyen, bu zorlu ve uzun süreçte hangi saat olursa olsun yardımcı olan, yapmış olduğum hatalara bir sınıf öğretmeninin sabrıyla yaklaşan, bana her zaman inanıp, güvenen çok değerli hocam ve tez danışmanım Dr. Öğr. Üyesi Esen ŞAHİN‟e ve ailesine sonsuz teşekkür ederim.
Ön lisans- Lisans- Yüksek Lisans eğitimim boyunca sayısız yardımlarına başvurduğum ve beni hiç geri çevirmeyen bilge insan Prof. Dr. Kenan PEKER hocama gönülden teşekkür ederim.
Tezimin her aşamasında özellikle metodoloji kısmında sürekli desteğini gördüğüm saygı değer abim ve hocam Dr. Arş. Görevlisi Kazım Körez‟e teşekkürü bir borç bilirim.
Üniversite eğitimim boyunca maddi ve manevi desteklerinden dolayı İkram AKAN Bey abime ve Mustafa KOCABAŞ abime gönülden teşekkür ederim.
Emeğimin sonucu ortaya çıkan bu tezi, iyi ve dürüst bir insan olma yolunda bana örnek olan, bugünlere gelmemi sağlayan ve destediğini her zaman arkamda hissettiğim sevgili babam Hasan DÜNDAR‟a annem Münevver DÜNDAR‟a hediye ediyorum ayrıca abilerim Mülayim, Mükail ve İsrafil‟e yanımda oldukları için çok teşekkür ederim.
Son olarak tez aşamasında yardımı dokunan herkese sonsuz teşekkürlerimi iletirim, iyi ki varsınız…
IV T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
ÖZET
Teknolojinin hızla gelişmesiyle birlikte pazarlama ve reklam sektörü, öncelikli olarak hedef kitleye ulaşabilme ve değişen tüketici ihtiyaçlarına cevap verebilme çabasındadır. Bunun sonucunda ise işletmeler, ürünlerinin marka yaratma sürecinden başlayarak uygulanacak olan tutundurma faaliyetlerine kadar bu süreci dikkatlice planlamaktadır. Ayrıca geleneksel reklam stratejilerinin maliyetleri ve zapping olgusunun artmasından dolayı işletmeler tüketicilere mesajlarını iletmek amacıyla yeni reklam yaklaşımı arayışı içine girmişlerdir. Ürün yerleştirme uygulamaları da bu arayış içerisinde yeni bir yaklaşım olarak karşımıza çıkmaktadır.
Bu çalışmada, ürün yerleştirme uygulamalarının ve reklamlara karşı genel tutumun hem satın alma hem de marka imajına olan etkisini incelemek amaçlanmıştır. Ürün yerleştirme ve reklamlara karşı genel tutumun hem satın almaya hem de marka imajına olan etkisini ölçmek için regresyon analizi yapılmıştır. Yapılan regresyon analizinde ürün yerleştirme ve reklamlara karşı genel tutumun satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Fakat ürün yerleştirme ve reklamlara karşı genel tutumun marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı görülmüştür. Ayrıca demografik özelliklere yönelik yapılan analizlerde yaş ve cinsiyetin tüketicilerin reklamlara karşı tutumlarında bir farklılık göstermediği sonucuna ulaşılmıştır. Eğitim düzenin reklamlara karşı genel tutumlarında farklılık olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Öğ
renci
ni
n
Adı Soyadı Malik DÜNDAR
Numarası 164227021010
Ana Bilim / Bilim
Dalı İşletme/ Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tezin Adı
Dizi, Film Ve Televizyon Programlarında Kullanılan Ürün Yerleştirme Reklamlarının Tüketici Satın Alma Davranışı Ve Marka İmajı Üzerine Etkileri Bağlamında Bir Araştırma.
V T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
SUMMARY
With the rapid development of technology, the marketing and advertising sector is primarily striving to reach the target audience and respond to changing consumer needs. As a result, businesses carefully plan this process from brand creation to promotion activities to be implemented. In addition, because of the increasing costs of traditional advertising strategies and the increase in the zapping phenomenon, businesses have started to look for a new advertising approach to convey their messages to consumers. Product placement practices are also a new approach in this quest.
The aim of this study is to investigate the effect of product placement practices and general attitude towards advertisements on both purchase and brand image. The regression analysis was conducted to measure the effect of general attitude towards product placement and advertising on both purchase and brand image. In the regression analysis, it was concluded that general attitude towards product placement and advertising had a significant effect on purchasing behavior. However, it was concluded that the general attitude towards product placement and advertising did not have a significant effect on brand image. In addition, analysis of demographic characteristics showed that age and gender did not differ in consumers' attitudes towards advertising. It is concluded that there is a difference in the general attitude of the educational order towards advertisements. Öğ renci ni n
Adı Soyadı Malik DÜNDAR
Numarası 164227021010
Ana Bilim / Bilim
Dalı İşletme/ Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tezin Adı
A Research on the Effects of Product Placement Advertisements Used in Series, Film and Television Programs on Consumer Purchasing Behavior and Brand Image.
VI ĠÇĠNDEKĠLER
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI……….……….I TEZ KABUL FORMU SAYFASI……….………….II ÖNSÖZ………...……… III ÖZET………...………...…….……...IV SUMMARY………...………...…...V TABLOLAR LĠSTESĠ ……….……….…...IX
GĠRĠġ………..………...………….1 1.BÖLÜM ARAġTIRMA METODOLOJĠSĠ 1.1.Araştırmanın Konusu ... 3 1.2.Araştırmanın Amacı ... 3 1.3. Araştırmanın Önemi ... 4
1.4. Araştırmanın Kapsamı ve Sınırlılıkları ... 5
1.5. Araştırmanın Çalışma Planı ... 6
1.6. Çalışmanın Problem ... 6
1.7.Çalışmanın Yöntemi ... 7
1.8.Araştırmadan Beklenen Yararlar ... 7
1.9. Araştırmanın Modeli ve Değişkenleri ... 8
1.10.Araştırmanın Hipotezleri ... 9
2. BÖLÜM MARKA VE MARKA ĠMAJI KAVRAMI 2.1. Marka Kavramı ... 12
2.2. Markanın Tarihsel Gelişimi ... 13
2.3. Markanın Önemi ve Faydaları ... 14
2.4. Marka Çeşitleri ... 15
2.5. Marka Değeri ... 16
2.6. Marka Bileşenleri ... 17
VII 2.6.2. Ambalaj ... 19 2.6.3. Renk ... 19 2.6.4. Logo ... 21 2.7. Marka Stratejileri ... 21 2.7.1. Hat Genişleme ... 21 2.7.2. Marka Genişletme ... 22 2.7.3. Çoklu Marka ... 23 2.7.4. Yeni Markalar ... 24
2.7.5. Birlikte Marka Kullanımı... 24
2.8. Marka ile İlgili Kavramlar ... 25
2.8.1. Marka Farkındalığı ... 25
2.8.2. Marka Sadakati ... 27
2.8.3. Marka İmajı ... 29
2.8.4. Marka İmajının Özellikleri ... 30
2.8.5. Marka İmajı Oluşturma Aşamaları ... 30
3. BÖLÜM ÜRÜN YERLEġTĠRME – TEORĠK ÇERÇEVE 3.Ürün Yerleştirme ... 32
3.1.Ürün Yerleştirme Kavramı ... 33
3.2.Ürün Yerleştirmenin Tarihçesi ... 35
3.3.Ürün Yerleştirmenin Amacı ve Önemi ... 36
3.4.Ürün Yerleştirmenin Avantajları ve Dezavantajları ... 37
3.5.Ürün Yerleştirme İle İlgili Yasal Düzenlemeler ... 39
3.6. Ürün Yerleştirme Araçları ... 41
3.6.1.Sinema Filmleri ... 42
3.6.2.Televizyon Dizileri ve Programları ... 43
3.6.3. Şarkı ve Video Klipler ... 44
3.6.4.Karikatür ve Animasyonlar ... 45
3.7.Ürün Yerleştirme Türleri ... 45
VIII
3.7.2. Russell‟e Göre Ürün Yerleştirme Stratejileri ... 47
3.7.3. Shapiro‟nun Ürün Yerleştirme Stratejisi ... 49
3.8. Ürün Yerleştirme Uygulamalarında Yeni Yaklaşımlar ... 50
3.8.1. Fütüristik Ürün Yerleştirme ... 51
3.8.2. Kurgusal Ürün Yerleştirme ... 52
3.8.3. Tersine ürün yerleştirme ... 53
4.BÖLÜM DĠZĠ, FĠLM VE TELEVĠZYON PROGRAMLARINDA KULLANILAN ÜRÜN YERLEġTĠRME REKLAMLARININ TÜKETĠCĠ SATIN ALMA DAVRANIġI VE MARKA ĠMAJI ÜZERĠNE ETKĠLERĠ BAĞLAMINDA BĠR ARAġTIRMA: KONYA ĠLĠ ÖRNEĞĠ 4.1. Veri Toplama Yöntem ve Aracı ... 55
4.4. Araştırma Bulguları ... 55
4.5. Ankete Katılanların Demografik Bilgileri ... 56
4.6. Kullanılan Ölçeklere Yönelik Güvenirlik Analizi ... 62
4.7. Açıklayıcı Faktör Analizi ... 64
4.8. Ürün Yerleştirme, Marka İmajı ve Satın Alma Niyeti Ölçeklerine Yönelik Korelasyon Analizi ... 73
4.9. Ürün Yerleştirme ve Reklamlara Karşı Tutumun, Marka İmajı ve Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisinin Ölçülmesi ... 75
5.SONUÇ………...………..86
KAYNAKÇA………..88
IX TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 1: Anketi Cevaplayan Katılımcıların Cinsiyete Göre Dağılımı...55
Tablo 2: Anketi Cevaplayan Katılımcıların Yaşa Göre Dağılımı ... 55
Tablo 3: Anketi Cevaplandıran Katılımcıların Eğitim Düzeyine Göre Dağılımı ... 56
Tablo 4: Anketi Cevaplayan Katılımcıların Gelir Durumuna Göre Dağılımı ... 56
Tablo 5: Anketi Cevaplayan Katılımcıların Mesleklere Göre Dağılımı ... 57
Tablo 6: Anketi Cevaplandıran Katılımcıların Günlük Televizyon İzleme Sürelerine Yönelik Rakamlar……….57
Tablo 7: Anketi Cevaplayan Katılımcıların Ne Kadar Sıklıkla Sinemaya Gittiğine Yönelik Rakamlar ... 58
Tablo 8: İstanbul İzmir Ankara ve Konya İllerinde Yaşayan Kişilerin 2017 Yılına Ait Sinema Seyirci Sayısı ... 59
Tablo 9: Anketi Cevaplandıran Katılımcıların En Çok İzlediği Televizyon Programı Sonuçları………..59
Tablo 10: Ölçeklere İlişkin Yapılan Analizler Sonucunda Cronbach Alfa Kat Sayıları……….61
Tablo 11: Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) ve Barlett Testi değerleri……….………62
Tablo 12: Araştırmada Yer Alan Ölçeklere İlişkin Faktör Analizi Sonuçları ... 64
Tablo 13: Ölçeklerin İstatistiksel Ortalama ve Standart Sapma Değerleri……….67
Tablo 14: Ürün Yerleştirme, Marka İmajı ve Satın Alma Niyeti Ölçeklerine İlişkin Korelasyon Analizi ... 70
Tablo 15: Ürün Yerleştirme ve Reklamlara Karşı Tutumun, Satın Alma Niyeti Ölçeklerine Yönelik Regresyon Analizi ... 72
Tablo 16: Ürün Yerleştirmeye Karşı Genel Tutumun, Marka İmajına Yönelik Regresyon Analizi ... 73
Tablo 17: Reklamlara Karşı Tutumun Marka İmajına Yönelik Regresyon Analizi……73
Tablo 18: Reklamlara Karşı Genel Tutumun Ürün Yerleştirme Üzerindeki Etkisine Yönelik Regresyon Analizi ... 74
Tablo 19: Tüketicilerin Eğitim Seviyesi Farklılıklarına Göre Reklamlara Karşı Genel Tutum ... 75
Tablo 20: Tüketicilerin Yaş Farklılıklarına Göre Reklamlara Karşı Genel Tutum ...76 Tablo 21: Tüketicilerin Cinsiyet Farklılıklarına Göre Reklamlara Karşı Genel Tutum .77
1 GĠRĠġ
Pazarlama kavramı kullanıldığı ilk günden günümüze kadar dinamik yapısından dolayı sürekli gelişmiştir. Günümüzde pazarlama bilimi daha çok araştırma konusu haline gelmiş ve işletmeler pazarlamayı kullanarak ürettikleri ürünlerin tüketiciler tarafından satın alınması için birçok faaliyet alanında kullanmıştır. Bundan dolayı pazarlama, işletmelerin vazgeçilmez bir unsuru haline gelmiştir. Fakat günümüzde geleneksel pazarlama anlayışı eski etkinliğini kaybetmeye başlamıştır. Geleneksel reklamların etkisi azaldığı için işletmeler tüketicilerin üzerinde yeni bir etki oluşturacak pazarlama uygulamaları içerisinde ürün yerleştirmeye yönelmiştir.
Ürün yerleştirme uygulamaları ilk olarak sinema sektöründe uygulanmıştır. Bunun haricinde ürün yerleştirme uygulamaları radyo, televizyon, roman, karikatür ve video klipler olmak üzere günlük hayatın içerisinde kullanılmaya başlanmıştır. Kısacası işletmeler ürün yerleştirme uygulamalarına hayatın her alanında yer vererek tüketicilere istedikleri mesajı daha etkin bir şekilde iletme imkânı bulmuştur. Başka bir ifadeyle işletmeler tüketicileri hayatın her alanında reklam mesajlarına maruz bırakmaktadır.
Türkiye‟de 2 Kasım 2011 yılında yasalaşmasının ardından dizi ve TV programlarında ürün yerleştirme uygulamaları oldukça sık görülmeye başlanmıştır. Ürün yerleştirme uygulamalarında planlı bir şekilde yürütülen faaliyetlerle tüketiciyi rahatsız etmeyecek biçimde işletmelere ait marka ve ürünleri; dizi, film ve TV programlarına yerleştirerek ürüne yönelik farkındalığı artırmak ve tüketiciyi etkilemek amaçlanmıştır (Oyman ve Odabaşı, 2002: 378).
Bu gelişmeler sonucunda günümüzde işletmeler rekabet avantajı sağlayabilmek için ürün yerleştirme uygulamalarını tercih etmektedirler. Bu doğrultuda işletmeler ürün veya markalarını dizi, film ve TV programlarına yerleştirerek rekabette avantaj elde etmeyi amaçlamaktadır (Gürel, vd., 2014: 1).
Ürün yerleştirme ve reklamlara karşı genel tutumun hem satın alma hem de marka imajı üzerindeki etkisinin incelendiği bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci
2 bölümde araştırmanın amacı, kapsamı, yöntemi ve hipotezleri hakkında bilgi verilmiştir. İkinci bölümünde ise marka kavramı, tarihsel gelişimi, marka türleri ve marka imajı gibi kavramlardan bahsedilmektedir. Araştırmanın üçüncü bölümünde ise; ürün yerleştirme kavramı, ürün yerleştirme stratejileri, ürün yerleştirme uygulamalarının avantajları ve dezavantajları, türleri ve ürün yerleştirme ile ilgili yeni yaklaşımlar gibi temel başlıklar incelenmiştir. Dördüncü bölümde ise çalışmanın araştırma bölümü yer almaktadır. Kurulan hipotezleri test etmek ve doğruluğunu veya yanlışlığını ölçmek için yapılan analizlerin sonuçlarına ve bulgularına yönelik yorumlamalar bu bölümde yer almaktadır. Son olarak bu bölümde elde edilen bilgiler doğrultusunda genel olarak çalışmadan çıkarılan sonuçlara yer verilmiştir.
3 BĠRĠNCĠ BÖLÜM
ARAġTIRMA METODOLOJĠSĠ
Bu bölümde çalışmanın konusu, amacı, önemi, kapsamı ve sınırlılıkları, çalışma problemi, çalışma planı, araştırma modeli ve son olarak araştırmanın hipotezlerine yer verilmiştir.
1.1.AraĢtırmanın Konusu
Modern pazarlama iletişim araçlarından biri olan ürün yerleştirme uygulamalarının son yıllarda ülkemizde ve dünyada yaygın olarak kullanıldığı görülmektedir. Ürün yerleştirme uygulamaları hayatın her alanında görülmekte ve bu gelişmeye paralel olarak ürün yerleştirme uygulamalarının kullanımı giderek artmaktadır. Bu nedenle bu araştırmada; dizi ve filmlerde yer alan ürün yerleştirme uygulamaları ve reklamlara karşı genel tutumun marka imajı ve satın alma davranışı üzerindeki etkisi incelenecektir.
1.2.AraĢtırmanın Amacı
Son yıllarda geleneksel pazarlama araçlarının yetersiz kalmasından dolayı işletmeler pazarlama faaliyetleri için yeni arayışlar içine girmiştir. Bu arayışın sonucunda ise ortaya çıkan ve günümüzde oldukça popüler olan ürün yerleştirme uygulamaları kavramı, modern pazarlama araçlarından biri olmuştur.
Bu çalışma tüketiciler üzerinde yürütülen bir çalışma olduğu için yapımcılar ve işletmeler arasındaki reklam fizibilitesine yön vermesi açısından önemli bir rol oynayacağı öngörülmektedir. Çünkü reklam veren kurum ve kuruluşlar ile yapımcılar arasında ürün yerleştirmenin sağladığı fayda hesaplanırken sürecin maddi boyutu da göz önünde bulundurulmaktadır.
Son olarak film ve dizi izleyicilerinin yerleştirilen ürünle ilgili tutumlarını belirlemeye yönelik yapılan araştırmalar da bu çalışma içerisinde yer almaktadır. Bu bilgiler ışığında araştırmanın ana amacı; ürün yerleştirme uygulamalarına karşı tutumun
4 marka imajı ve satın alma davranışına olan etkisini belirlemektir. Ana amaç kapsamında çalışmanın alt amaçları ise şunlardır:
Katılımcıların günlük ortalama televizyon izleme sürelerini tespit etmek.
Katılımcıların en çok hangi tür televizyon programı izlediklerini tespit etmek.
Katılımcıların sinemaya gitme sıklığını belirlemek.
Katılımcıların demografik özelliklerini belirlemek.
Katılımcıların ürün yerleştirmeye karşı tutumunu incelemek.
Katılımcıların cinsiyet ve eğitim seviyelerine göre ürün yerleştirmeye karşı tutumlarını incelemek.
Katılımcıların film ve dizilerde gördüğü reklamların marka imajını nasıl etkilediğini incelemektir.
1.3. AraĢtırmanın Önemi
İşletmeler, pazarlama faaliyetleri içerisinde bulunan ürün yerleştirme uygulamalarını gün geçtikçe daha yoğun bir şekilde kullanmaya başlamıştır. Ürün yerleştirme, ilk olarak Amerika ve Avrupa‟da bulunan araştırmacıların dikkatini çekmiş ve bu araştırmacılar ürün yerleştirmeyi birçok farklı yönleriyle bilimsel olarak ele almışlardır. Ayrıca ürün yerleştirme zamanla ve özellikle günümüzde pazarlamacıların da dikkatini çekmeye başlamıştır. Çünkü geleneksel reklam kuşakları işletmelerin beklentilerini karşılama noktasında yetersiz kalmaya başlamış ve işletmeler gelişen teknolojinin de desteğiyle tüketicinin ilgisini daha çok çekecek yeni ve yaratıcı uygulamalara yönelmiştir.
Ürün yerleştirmeyle ilgili literatür taraması sonucunda ülkemizde dizi ve filmlerde yer alan ürün yerleştirme uygulamalarıyla ilgili sınırlı sayıda akademik çalışmalara rastlanmıştır. Yapılan bu çalışmada ürün yerleştirme uygulamalarına karşı tutumun incelenmesinin yanı sıra kitle iletişim araçlarında kullanılan ürün yerleştirmenin satın alma davranışı ve marka imajı üzerindeki etkisi incelenmiştir.
Ürün yerleştirme uygulamalarıyla ilgili yabancı literatür incelendiğinde ürün yerleştirmenin, marka hatırlama ve marka imajı üzerinde etkisini belirlemek amacıyla
5 yapılan birçok çalışma olduğu görülmektedir (Babin ve Carder, 1996; Brennan vd, 1996; Gupta ve Lord, 1998; Karrh, 1994; Ong ve Meri, 1994; Russel, 2002). Yapılan çalışmaların sonucunda ürün yerleştirme uygulamalarının, marka ve marka imajının üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu doğrultuda yürütülen bu çalışma; tüketicilerin ürün yerleştirme uygulamalarına ve reklamlara karşı olan tutumun, marka imajı ve satın alma davranışı üzerinde etkisini belirleme açısından önem kazanmaktadır.
1.4. AraĢtırmanın Kapsamı ve Sınırlılıkları
Ürün yerleştirme uygulamalarının satın alma ve marka imajı üzerindeki etkisinin kullanıldığı ortamlar üzerine yapılan bu çalışmanın coğrafi olarak kapsamını Konya ili merkezinde yaşayan tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmanın kapsamı açısından katılımcılara sektörel bir sınırlama getirilmemiştir.
Araştırmanın ana kütlesini Konya ilinde yaşayan toplam 2.205.609 kişi oluşturmaktadır (https://biruni.tuik.gov.tr, Erişim Tarihi: 17.05.2019. Anket Çalışması 15 Mart- 8 Nisan 2019 tarihleri arasında yapılmıştır).
Örneklem sayısı belirlenirken Yazıcıoğlu ve Erdoğan tarafından (2004) hazırlanan tablo referans alınmıştır. Bu tablo doğrultusun da Konya ili için örnekleme; ± 0,10 örnekleme hatası; p=0,05 (ana kütledeki X‟in gözlenme oranı) ve q=0,05 (ana kütledeki X‟in gözlenme oranı) olmak kaydıyla belirlenen örnek kütle sayısı 394 tüketici olarak belirlenmiştir. Bu doğrultuda, katılımcılara 750 anket formu dağıtılmış ancak geri dönen anket formu sayısı 705 olmuştur. 45 anket formu eksik ve hatalı veri girişinden dolayı analize dâhil edilmemiştir.
6 1.5. AraĢtırmanın ÇalıĢma Planı
Ürün yerleştirme uygulamalarının tüketicinin marka imajı ve satın alma davranışı üzerindeki etkisini ölçmeye yönelik yapılan araştırmanın içeriğine bakıldığında temel olarak dört bölümden oluştuğu görülmektedir. İlk bölümde araştırmaya yönelik genel giriş açıklamalarına yer verilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde markanın tarihsel gelişimi, türleri, amacı ve avantajları gibi kavramlar açıklanmıştır. Üçüncü bölümde ürün yerleştirmeyle ilgili tanım, tarihsel gelişim, amaç ve önem, avantajlar ve dezavantajlar, yasal düzenlemeler, ürün yerleştirme türleri ve ürün yerleştirme uygulamalarına yeni yaklaşımlar gibi kavramlara yer verilmiştir. Çalışmanın dördüncü bölümünde ise araştırmanın süreci, yöntemi, anket çalışmasının sonuçları ve araştırmanın hipotezleriyle ilgili testlere yer verilmiştir. Bu bölümde çalışmanın sonuçlarıyla benzerlik gösteren diğer çalışmalarda incelenmiş ve gelecekteki çalışmalara ilham olması açısından önerilere yer verilmiştir.
1.6. ÇalıĢmanın Problemi
Günümüzde geleneksel reklam anlayışının tüketicileri etkileme konusunda yetersiz kalmasından dolayı ürün yerleştirme uygulamalarının kullanımı giderek artmıştır. İşletmeler geleneksel reklam anlayışının yetersizliğini ürün yerleştirme uygulamalarını kullanarak gidermeyi amaçlamıştır.
20. yüzyıldan itibaren ürün yerleştirme uygulamalarının önemi giderek artmıştır. Fakat bugüne kadar ürün yerleştirme uygulamalarının tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisini net olarak ortaya koyan çalışma olmadığı için ürün yerleştirme uygulamaları akademik araştırma konusu olarak günümüzde hala güncelliğini korumaktadır. Bu nedenle bu çalışmada pazarlama faaliyetleri içerisinde yer alan ürün yerleştirmelerinin satın alma davranışı üzerindeki etkisi araştırılarak literatürdeki bu boşluk giderilmeye çalışılmıştır. Ayrıca Türkiye‟de dizi ve film gibi kitle iletişim araçları üzerinde ürün yerleştirme uygulamalarının kullanımıyla ilgili çok fazla çalışma bulunmamasından dolayı bu çalışmanın benzer alanlarda yapılacak olan çalışmalara da katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
7 1.7.ÇalıĢmanın Yöntemi
Bu çalışmada, marka ve ürün yerleştirme kavramlarıyla ilgili detaylı literatür taraması yapıldıktan sonra gerekli verilerin toplanmasına yardımcı olması ve hedef kitlenin tercih ve tutumlarını daha iyi anlaşılması için anket yöntemi kullanılmıştır. Bu çalışmanın literatür taraması aşamasında elde edilen bilgiler doğrultusunda ölçme ve değerlendirme araçları geliştirilmiş, ön testler yapıldıktan sonra yüz yüze anket yöntemi ile anketler uygulanmıştır. Yapılan araştırma için hazırlanan anket formu üzerinden veri toplanılmasına geçilmeden önce ankette kullanılan kavramların ve cümlelerin anlaşılır olup olmadığını tespit etmek ve varsa eksiklikleri tamamlamak amacıyla uzman desteği alınmıştır. Ayrıca 40 kişi ile anket alakalı görüşülmüş ve önerileri alınmıştır. Bu öneriler üzerinden de pilot çalışma yapılmış ankette anlaşılmayan kavram ve cümleler düzeltilmiş ve ankete son hali verilmiştir. Anket formu oluşturulurken soruların katılımcıyı sıkmaması ve anlaşılır olmasına dikkat edilmiştir.
Elde edilen veriler Sosyal Bilimler İstatistik Paketi (SPSS 22.0) programında analiz edilmiştir. Ölçekte yer alan sorulara verilen cevapların daha kolay yorumlana bilmesi için soruların standart sapma ve ortalamaları, ankette yer alan soruların arasında ilişkinin anlaşılmasını ve yorumlanmasını daha basit hale getirmek için açıklayıcı faktör analizi yapılmıştır. Ayrıca anketin alt boyutları arasındaki ilişkiyi test etmek amacıyla korelasyon, ölçeklerin birbirleri arasındaki etkisini ölçmek için regresyon, ölçekler veya demografik özellikler arasında farklılık olup olmadığını ölçmek için ANOVA analizi yapılmıştır. Son olarak anket alt boyutlarının katılımcıların demografik özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğini test etmek için t-testi analizinden yararlanılmıştır.
1.8.AraĢtırmadan Beklenen Yararlar
Araştırmanın beklenen yararları; ürün yerleştirmeye yönelik tüketicilerin satın alma davranışlarını ve ürün yerleştirme stratejilerinin marka imajı üzerindeki etkilerini belirleyerek uygulanan ürün yerleştirme uygulamalarında dikkat edilmesi gereken konuları bilimsel olarak ortaya koymaktır.
8 Marka İmajı
Bunlara ek olarak araştırmadan elde edilecek bilgiler ışığında; ürün yerleştirme uygulamalarını kullanmak isteyen işletmelere ürün yerleştirme uygulamalarıyla ilgili kapsamlı bilgi verilmesi, işletmelere önerilerde bulunarak marka imajı ve tüketicilerin satın alma eğilimleriyle ilgili işletmelere ön bilgi verilmesi gibi yararları bulunmaktadır. Ayrıca araştırmanın bundan sonra yapılacak olan çalışmalara ışık tutacağı düşünülmektedir.
1.9. AraĢtırmanın Modeli ve DeğiĢkenleri
Ürün yerleştirme uygulamalarının marka imajı ve tüketicilerin satın alma davranışı üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla yürütülen bu araştırmanın modeli dört ana değişkenden oluşmaktadır.
ÜÜükk1
ġekil 1: AraĢtırma Modeli
Yukarıdaki modelin oluşturulmasında Başgöze ve Kazancının (2014)‟nın ürün yerleştirme ve reklamlara ilişkin tutumun marka imajı ve satın alma davranışı üzerindeki etkilerini belirlemek için yapmış oldukları çalışmadan esinlenilmiştir. Başgöze ve Kazancı‟nın çalışma modelinde reklama karşı tutumun marka imajı ve satın alma davranışı üzerinde direk ve aracı etkisi incelenmiştir. Ayrıca ürün yerleştirme uygulamalarının reklamlara karşı tutumun üzerinde aracı etkisi incelenmiştir. Bu çalışmada ise ürün yerleştirme uygulamalarının hem satın alma davranışına etkisi hem de marka imajı üzerindeki etkisi ölçülmüştür.
Ürün Yerleştirme Satın Alma Davranışı Reklamlara Karşı Genel Tutum
9 Araştırma modelinde yer alan ürün yerleştirmeye karşı tutuma ait değişken 30 alt değişkenden (Gupta ve Gould, 1997), satın almaya karşı tutuma ait 3 alt değişken ve marka imajına yönelik tutum 3 alt değişkenden (Roth, 1995) oluşmaktadır.
1.10.AraĢtırmanın Hipotezleri
TV ve filmlerde yer alan ürün yerleştirme uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışlarına olan etkisini ölçmek amacıyla yapılan çalışmalara göre, tüketicilerin TV ve filmlerde izlemiş oldukları ürün yerleştirme uygulamalarının satın alma davranışı üzerinde etkisi yüksek düzeydedir (Balasubramanian vd., 2006: 133).
Ong ve Meri (1994: 17) yapmış oldukları araştırmada, filmlerde kullanılan ürün yerleştirme uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışına olan etkisi incelenmiş ve çalışmanın sonunda, ürün yerleştirme uygulamalarının satın alma davranışı üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Balakrishnan vd.‟nin (2012: 48) filmlerde ürün yerleştirme ile ilgili Malezya örnekleminde yapmış olduğu çalışmada; filmlerde kullanılan ürün yerleştirme uygulamalarının satın alma davranışı üzerinde etkisinin olduğu gözlenmiş ve ürünün satın alınmasına karşı olumlu gelişme sağladığı sonucuna ulaşılmıştır.
Law ve Braun (2000: 25) yapmış oldukları araştırmada ürün yerleştirme uygulamalarının, tüketicilerin kalıcı hafızasında yer alıp almadığı ve satın alma davranışları üzerinde araştırma yapılmıştır. Yapılan araştırmanın sonunda ürün yerleştirme uygulamalarının hem tüketicinin kalıcı hafızasında hem de tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Yine Gould vd. (2000: 78)‟e göre ürün yerleştirmeye yönelik yapmış oldukları araştırmada tüketicilerin ürün yerleştirme uygulamalarına karşı olumlu tutum sergilendiği ve TV veya filmlerde görmüş olduğu ürünlere yönelik satın alma eğilimi oluştuğu sonucuna ulaşılmıştır.
Bu bilgiler doğrultusunda araştırma modeline de uygun olarak çalışmanın ana hipotezleri olan H1, H2, H3 şu şekilde kurulmuştur:
10 H1: Dizi ve filmlerde yer alan ürün yerleştirme uygulamalarının satın alma davranışı üzerinde anlamlı etkisi vardır.
H2: Tüketicilerin reklamlara karşı olan tutumlarının satın alma davranışı üzerinde anlamlı etkisi vardır.
H3:Tüketicilerin reklamlara karşı olan tutumlarının ürün yerleştirme uygulamaları üzerinde anlamlı etkisi vardır.
Marka imajının oluşturulmasında görsel öğelerin önemi oldukça fazladır. Görsel unsurlar ile markaya ait semboller tüketiciye gösterilerek, tüketicinin markayı daha kolay hatırlayabilmesini sağlamak amaçlanmaktadır. Ayrıca işletmeler tarafından tüketicilerin zihninde olumlu bir marka imajı oluşturmak için birçok reklam stratejisi uygulanmaktadır. İşletmeler tüketicilere ilgi çekici reklamlar aracılığıyla iletmek istedikleri mesajları iletip ürün hakkında belirli bir yargı oluşturmayı amaçlamaktadır. Bunun sonucunda ise reklamı yapılan ürüne karşı tüketicilerin tutumunu olumlu yönde etkileyerek tüketicilerin zihninde ürüne yönelik güçlü bir marka imajı oluşmak istenilmektedir (Yurdakul, 2003: 207).
Martinez‟in (2009: 308) ürün yerleştirmenin marka imajı üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla yapmış olduğu çalışmaya göre; reklamların veya ürün yerleştirme uygulamalarının tüketicinin marka imajı algısını etkilediği görülmüştür.
Başgöze ve Kazancı‟nın (2014: 47) tüketicilerin ürün yerleştirme ve reklamlara karşı genel tutumun marka imajına olan etkisini incelemek için yapmış olduğu çalışmaya göre; dizi ve filmlerde yer alan ürün yerleştirme ve reklam stratejilerinin marka imajına olumlu yönde etkisinin olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
Bu bilgiler doğrultusunda araştırma modeline de uygun olarak çalışmanın temel hipotezi olan H4 ve H5 şu şekilde kurulmuştur:
H4: Dizi ve filmlerde yer alan ürün yerleştirme uygulamalarının marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisi vardır.
11 H5: Tüketicilerin reklamlara karşı olan tutumlarının marka imajı üzerinde etkisi vardır.
Sarıyer (2005: 228) farklı demografik özelliklere sahip olan dizi izleyicilerinin ürün yerleştirme uygulamalarına karşı olan tutumunun farklılık gösterip göstermediğini yapmış olduğu çalışmada ölçmek istemiştir. Bu çalışmada, aylık geliri 499 TL‟nin altında olan kişilerin dizilere yerleştirilen ürün yerleştirme uygulamalarından olumlu etkilendiği sonucuna ulaşılmıştır. Bundan esinlenerek H6, H7, H8 hipotezleri
geliştirilmiştir.
H6: Dizi ve filmlerde yer alan reklamlara karşı genel tutum, katılımcıların yaş gruplarına göre farklılık göstermektedir.
H7: Dizi ve filmlerde yer alan reklamlara karşı genel tutum, katılımcıların eğitim düzeylerine göre farklılık göstermektedir.
H8: Dizi ve filmlerde yer alan reklamlara karşı genel tutum, katılımcıların cinsiyetlerine göre farklılık göstermektedir.
12 ĠKĠNCĠ BÖLÜM
MARKA VE MARKA ĠMAJINA GENEL BAKIġ
2.1. Marka Kavramı
İşletmeler tarafından sunulan ürünlerin çeşitliliğinin artmasıyla ürünlerin ayırt edici unsurları ön plana çıkmaktadır. Bir markayı marka yapan özellikler gerçek veya hayali, rasyonel veya duygusal, görülebilen veya görülmeyen özellikler olabilmektedir (Ertike, 2009: 79). Marka, tüketicinin ürüne ilişkin düşüncelerini yansıtırken, işletmelerin kendi aralarındaki rekabette de ürünü ön plana çıkarmaktadır. İşletmeler, ürettikleri ürünleri tüketiciler tarafından sürekli talep görmesini istediklerinden dolayı markaya önem vermektedirler. Bunun sonucunda işletmeler ürünlerinin rakip işletmelerin ürünlerinden daha çok ön plana çıkması ve kendi ürünlerine ilişkin talebin devamlılığını sağlayabilmek için markadan faydalanmaktadırlar (Haliloğlu, 2008: 5).
Pazarlama literatüründe markanın birçok tanımı vardır. Fakat markanın en genel ve kabul edilir tanımı, işletmeler tarafından üretilen benzer ürünlerin şekil, renk sembol, harf ve terimler yardımıyla tüketici zihninde ayırt edici bir özellik oluşturması şeklinde tanımlanır (Keskim, 2007: 10). Piyasada benzer ürünlerin yüz binleri aştığı göz önünde bulundurulduğunda marka daha dar anlamda tanımlanabilir. Amerikan Pazarlama Derneği‟ne göre marka kavramı “Bir ürün veya ürün grubunu tanımlamak ve bunları rakiplerinden ayırmak için bir isim, terim, tasarım, sembol veya bunların bir kombinasyonu” olarak tanımlanmıştır (Maurya, 2012: 123).
Bu doğrultuda marka, bir işletmenin ürünlerini, aynı pazarda bulunan rakip işletmelerin ürünlerinden ayırt edici kılan işaretler bütünüdür (Alkibay, 2001: 81). Paul Feldwick‟ e göre marka tanımı, “Bir marka, tüketici zihninde oluşan algıların bütünüdür” şeklinde yapılmıştır. Başka bir tanıma göre ise marka, üretici ve satıcının, tüketicilere ürünü tanıtmayı, fayda ve hizmeti sürekli sağlayacağını ve kalite garantisini ifade etmektedir (Odabaşı, 2001: 371). Başka bir değişle marka, tüketicilerin ürünle ilgili işlevsel ve duygusal özelliklerini özetler ve tüketicinin hafızasında ürünle ilgili bilgileri tekrar anımsatır (Knapp, 2000: 15). Marka, ürünün vazgeçilmez bir parçasıdır.
13 İşletmelerin ürüne yönelik politikaları ve tutundurma faaliyetleri marka üzerinde yön belirleyici olur (Aaker, 1996: 73). Ürünün marka ile arasında güçlü bir bağ bulunmaktadır. Hatta bazı ürünler markayla özdeşleşmiştir. Her ürünün fiziksel ve kimyasal özelliklerinin yanı sıra markayla bir bütün haline gelen duygusal ve psikolojik özellikleri bulunmaktadır. Bu özellikler bir kimliği yansıtarak tüketicilerin zihninde bir imaj oluşturarak ürünün daha yaygın bir kitleye ulaşmasında kolaylık sağlamaktadır.
2.2. Markanın Tarihsel GeliĢimi
Marka kelimesi eski Norveç dilinde yanmak anlamına gelen “brandr” kelimesinden türemiştir ve bu köken de Anglo-Saxon diline geçmiştir (Clifton, 2009: 20). Günümüzde marka ve markalaşma kavramı pazarlamanın önemli bir konusu olmuştur. Fakat marka kavramı uygarlıklar kadar eskidir ve sadece günümüzde değil uzun yıllardan günümüze kadar insanoğlu şaraplar, merhemler, saksılar veya metaller
üzerine, sembol ve çizimlerle markayı kullanmıştır (Çiftçi, 2006: 5). Araştırmacıların
kazı çalışmalarına göre, ürünün hangi üreticiye ait olduğunu anlamak amacıyla ilk işaretleme işlemi M.Ö 3200 yıllarında kullanılan araç-gereçler üzerine işlenmiş işaretler olarak bilinmektedir. Fransa‟da bulunan Lascaux mağarasındaki duvarlarda M.Ö 15 binlere kadar dayandığına inanılan aitlik göstergesinin birer sembolü olarak el izleri bulunmuştur. Firavunlar döneminde yapılan inşaatlarda kullanılmak üzere farklı yerlerden gelen tuğlalar kullanılmıştır. Bu tuğlaların kimler tarafından getirtildiğini öğrenmek amacıyla tuğlalar üzerine işaretler konmuştur (Wisnom ve Perry, 2003: 11). Seri üretim mallar arasında ilk olarak çömlek üretimi gelmektedir. Yunanistan ve Roma‟da yapılan kazılarda bulunan çömleklerin alt kısmında çömlek ustasına ait çeşitli semboller ve çizgiler görülmektedir (Clifton, 2009: 19). Bu örnekler doğrultusunda marka kavramının milattan önce antik dönemlere dayandığı görülmektedir. İnsanlar tarafından eski çağlardan beri kullanmış oldukları ürünleri benzer diğer ürünlerden ayırmak için birçok yöntem kullanılmıştır.
Antik dönemlerde kullanılan sembol ve dekoratif figürler, krallığın ve imparatorluğun güç ve otoritesini göstermek amacıyla kullanılmıştır. Japonlar krizantemi, Romalılar kartal, Fransızlar aslanı güç ve otorite sembolü olarak
14 kullanmışlardır (Knapp, 2000: 87). Daha sonrasında 13.yy da İngilizler tarafından marka yasal bir hale gelmiştir (Wisnom ve Perry, 2003: 11). Modern dönemde marka kavramı 19.yy sonlarına doğru ortaya çıkmıştır. Bu dönemde sanayi devriminin etkisiyle üretimde pek çok tekniğin gelişmesiyle birlikte işletmelerin ürünlerini pazara sunabilmesi daha önemli bir hale gelmiştir. Bundan dolayı markanın önemi giderek artmıştır. Türkiye‟de 1980‟de yaşanan ekonomik ve toplumsal değişimlerden dolayı marka hızlı bir gelişim göstermiştir. Günümüzde ise çok hızlı bir değişim dönemi yaşandığından dolayı işletmeler ürünlerini kendilerine özgü markalarla diğerlerinden ayırmakta ve başarılı olmak için farklı stratejiler geliştirmektedir (Kocabay, 2014: 4).
2.3. Markanın Önemi ve Faydaları
Günümüzde tüketicilerin bir ürüne karşı yönlendirilmesi oldukça zorlaşmış ve daha karmaşık pazar rekabeti koşulları oluşmuştur. Güçlü rekabet koşulları, değişen tüketici istekleri, işletmeleri güçlü bir marka yaratmaya itmiştir (Uztuğ, 2003: 20). Marka, işletmelerin varlığını devam ettirebilmesini sağlayan en önemli unsurlardan biridir. Çünkü marka, işletmelerin sahip olduğu ürünleri, diğer işletmelerin ürünleriyle daha kolay ayırt edebilmesine imkan sağlamaktadır. Bundan dolayı marka işletmeler açısından kar, risk ve rekabet avantajı bakımından önemli bir yere sahiptir (Polat, 2013: 13).
Markanın en önemli unsurlarından birisi de işletmelerin yeni üretmiş olduğu ürünleri pazara sunulmasını kolaylaştırmaktır. Çünkü tüketiciler, işletmelere ait ürünleri, ürünün üzerinde bulundurduğu marka ile tanımaktadır. Ürünleri tekrar satın almak istedikleri zaman o markayla ilgili izlenimleri önem taşımaktadır (Eymen, 2007: 9). Çünkü tüketiciler yeni ürün ile karşılaştıklarında ürünle ilgili deneyimleri olmadığı için ürüne yönelik olumsuz bir bakış açısı sergileyebilmektedir. Fakat bilindik bir marka söz konusu olduğu zaman o markayla ilgili duyduğu güven ve kaliteyi yeni üründe de hisseder ve bu durum bakış açılarını olumlu yönde etkiler. Bunun tam tersi bir durumda oluşabilir. Örneğin; yeni ürünler markadan beklenilen kalite ve güveni sağlamaz ise o markayla ilgili diğer ürünleri de olumsuz yönde etkileyebilir (Cemalcılar, 1998: 98). Bu
15 konu da (Fill ve Page. 2013: 374) tüketicilerin markayı neden sevdiklerini altı ana başlık altın da toplamıştır. Bu başlıklar aşağıda sıralanmıştır:
Markalar tüketicilerin tercih ettiği ürünleri diğer ürünlerden ayırt etmesini kolaylaştırır.
Ürünlerden dolayı algılanan riski ortadan kaldırır ve tüketicilerin rahat alışveriş yapmasını sağlar.
Tüketiciler markalar sayesinde ürünlerin kalite seviyelerini anlar.
Günümüzde zaman yönetimini iyi kullanamayan tüketicilerin marka sayesinde alışverişte harcadıkları zamanlarının kısalması mümkün olur.
Kişiler için bazı özelliği olan markalar, psikolojik bir rahatlama sağlar.
Markalar ürünün içeriğiyle ilgili bilgileri açık bir şekilde tüketicilere sunar. Bu doğrultuda güçlü bir marka sadece işletmeler için önemli değildir. Marka, uluslararası platformlarda ülkenin ekonomik gücünü de ortaya koymaktadır. Uluslararası markaların sayılarının artmasıyla ülkedeki istihdam oranı artar ve dolayısıyla bu markalar milli geliri artırır. Her zaman güçlü marka güçlü ülkeyi ifade etmektedir (İslamoğlu, 2016: 13).
2.4. Marka ÇeĢitleri
Marka kavramı geniş kapsamlı olmasından dolayı marka çeşitlerini birçok yönden ele alınmaktadır. Fakat işletmeler genel olarak üç farklı marka çeşidi kullanmaktadır. Bu marka çeşitleri şöyledir:
1.Üretim Markası: İşletmenin ürettiği ürünlerin, pazardaki aynı ürünlerden ayırt edilmesini sağlar. Ayrıca üretim markası işletmeler tarafından üretilen ürünlerin ulusal ölçekte yayılmasını sağlayan marka çeşididir (Korpat, 2004:10). Kotler ve Armstrong (2004)‟e göre üretim markası; ürüne ait markanın işletmeler tarafından isim verilmesi olarak tanımlamaktadır.
2.Ortak Marka: Farklı işletmelerin marka isimlerini aynı üründe kullanılmasıdır. Ortak marka, üretici işletmeler tarafından oluşturulan ürünlerini, diğer işletmelerin ürünlerinden ayırt edebilmesini sağlamaktadır (556 sayılı KHK 1995).
16 3.Jenerik Marka: Herhangi bir ürüne ait markanın tüketici zihninde yer ederek zamanla aynı türdeki ürünlerin o marka adıyla özleşmesidir. Başka bir tanıma göre markanın, üretilen mal veya hizmetin adı haline gelmesidir (Ak, 2009: 23).
2.5. Marka Değeri
Günümüzde artan rekabet ortamından dolayı marka rekabet gücü anlamında tek başına yeterli değildir. Markanın müşteri zihninde bir değerinin olması gerekmektedir. Bundan dolayı işletmelerin markalaşma aşamasında değer ölçümü oldukça önemlidir (Avcılar, 2008: 12). Marka değeri kavramı 1980 yılının sonlarına doğru ortaya çıkmaya başlamıştır. Bundan dolayı marka değeri daha çok pazarlama aracı olarak 1990‟lı yılların sonlarında kullanılmıştır (Besen, 2002: 1).
Marka değeri kavramı, marka kavramı gibi birçok tanımı bulunmaktadır. Marka değeri literatürde incelendiğinde kavram üç farklı bakış açısı altında toplanmıştır.
1. Tüketici esaslı bakış açısı 2. Finansal bakış açısı
3. Tüketici ve finansal esaslı bakış açısı
1.Tüketici esaslı bakış açısına göre marka değeri, markanın tüketici zihninde oluşturduğu olumlu düşünceler bütünüdür. Bu bütünlük markanın tüketicilere pazarlanması hususunda önemli bir etkendir. Marka değeri, tüketicilerin o markayla ilgili zihinlerinde özdeştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı değerlerdir (Marangoz, 2007:64).
2.Finansal bakış açısına göre marka değeri, işletmelerin markayla ilgili uzun vadede kazanacağı maddi getirinin bugünkü değerini göstermektedir. İşletmelerin finansal olarak geliştirdiği stratejik planlar işletmelerin pazardaki yerinin kalıcı olmasını sağlamaktadır (Kavlak, 2008: 10).
3.Tüketici ve finansal esaslı yaklaşıma göre marka değeri, ürünlerin kalitesi, ekonomik performans, müşteri sadakati ve markaya gösterilen saygının toplamı olarak ifade edilebilir. Bu iki yaklaşımda genel olarak, tüketicinin markaya karşı düşüncelerini,
17 tutumunu ve bunların yanı sıra markanın işletmeye kattığı karlılık olarak tanımlanabilmektedir.
Yukarıdaki tanımlara bakıldığında marka değerinin sadece ekonomik değer olarak tanımlamak yetersiz kalmaktadır. Marka değeri kavramında sayısal ifadelerden ziyade tüketicinin marka hakkındaki düşünceleri ve tutumunu göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Farklı marka değeri tanımlarının olmasının sebebi, marka değerinin kullanım alanlarına göre farklılık göstermesidir.
2.6. Marka BileĢenleri
Günümüzde işletmelerin kendi aralarındaki rekabet oldukça artmıştır. İç ve dış pazarlar kavramı yerini uluslararası pazar kavramına bırakmıştır. Dolayısıyla günümüz koşulları göz önüne bulundurulduğunda marka oluşturmak tercih değil her işletme için zorunlu hale gelmiştir (Aktaş ve Akçaoğlu, 2005: 30). Geçmiş yıllarda işletmelerin satmış oldukları ürünlerin başarısız olmasının üründen kaynaklandığı düşünülmüştür. Fakat günümüzde bu başarısızlıklardan ürün değil marka sorumlu tutulmaktadır. Bu durum tüketicilerin markaya karşı bakış açısıyla ilgilidir. Sonuç olarak işletmelerin başarısı, başarılı bir marka oluşturmaktan geçmektedir (Haig, 2003: 4).
Marka bileşenleri pazarlama faaliyetlerine dolaylı olarak etki etmektedir. Ayrıca marka bileşenleri tüketicinin zihninde markanın yer alması ve akılda kolayca kalmasını sağlayan en önemli etkendir. Bu etken sayesinde tüketiciler markaları birbirinden kolayca ayırt edebilir ve o markayla ilgili duygu ve düşüncelerini zihninde oluşturarak ürüne ilişkin tutumunu etkilemesine yol açabilirler. Ayrıca markanın başarılı olması, markanın tüketici tarafından bilinirliliğiyle doğru orantılıdır. Bu anlamda ürünlerin ayırt edilmesini sağlayan marka adı, logosu, ambalajı, sloganı, rengi ve sembolü gibi marka bileşenleri tüketicinin ürüne ilişkin satın alma kararını etkilemektedir.
2.6.1. Marka Adı
Bir ürünün başarılı olması güçlü bir markayla yakından ilgilidir. Markanın başarısı ise üründen ziyade marka adıyla alakalıdır. Marka adı, pazarlama faaliyetleri içerisinde önemli bir yere sahiptir (Aaker, 1991: 187). Güçlü bir marka adı tüketicilerin
18 ürünle ilgili algıladığı riski azaltmaktadır. Tüketiciler markayla ilgili ilk izlenimlerini genel olarak iletişim araçları vasıtasıyla marka adı üzerinden oluşturur. İyi bir marka adı, tüketicinin zihninde markayla alakalı güven ve saygı oluşturur. İyi bir marka adı oluşturulmadığı takdirde ise tüketiciler markaya karşı olumsuz bir izlenime sahip olur. Bundan dolayı marka adı işletmeler açısından hayati bir öneme sahiptir (Çoroğlu, 2002: 111).
Marka adını oluşturmak zahmetli bir iştir. Genel olarak marka adı oluşturulurken işletme sahiplerinin düşünceleri etkili olmaktadır. Fakat marka adı seçiminde çok dikkatli olunması gerekir. Çünkü güçlü bir marka adı ürünün başarısını da etkilemektedir. Bundan dolayı marka adı, uzman kişiler tarafından uzun bir sürecin sonunda belirlenmelidir (Çoroğlu, 2002: 111).
McCarry ve Perreault (1991)‟e göre güçlü bir markanın taşıması gereken özellikler aşağıdaki gibi sıralanabilmektedir:
Kısa ve anlaşılır olmalı,
Akılda kalıcı olmalı ,
İfade edilmesi kolay olmalı,
Farklı dillerde söylenmesi kolay olmalı,
Ürünün avantaja sahip olduğu yönleriyle ilgili bilgi vermeli,
Olumsuz ibareler olmamalı,
Evrensel olmalıdır.
Marka adının neden bu kadar önemli olduğunu Kotler‟ in 2000 yılında yaptığı çalışmayla açıklanabilir. Kotler‟in yapmış olduğu çalışmada belirli sayıda erkek deneğe iki farklı kadın resmi gösterilmiş ve bunların hangisinin daha güzel olduğu sorulmuştur. Denekler tarafından verilen cevaplar her iki kadın için de oran dağılımı aynı oluşmuştur. Fakat aynı resimlerin birinin altına”Elizabeth” diğer resmin altına ise “Gerthurude” isimi yazılmıştır. Aynı deneklerin bu kez %80‟i “Elizabeth” isimli resmi daha güzel bulmuşlardır (Kotler, 2000: 89). Yapılan bu çalışmada marka isminin, diğer ürünlere karşı ayırt edici bir özellik olduğu ve ürüne değer katıp rakiplerine karşı avantaj elde edilen önemli bir unsur olduğu gözlemlenmiştir.
19 2.6.2. Ambalaj
Ambalaj, markanın en önemli unsurlarından biridir. Ambalajlar genel olarak ürünleri korumakta ve tüketicilere ürünün hasar görmeden ulaşmasını sağlamaktadır. Ayrıca işletmeler ürettikleri ürünler hakkında son kullanma tarihi ve üretici işletme gibi bilgileri tüketicilere ambalaj vasıtasıyla aktarmaktadır (Aktuğ, 2007: 193). Ambalajlamanın tarihi çok eskilere dayanmaktadır. İlk insanlar yiyeceklerini korumak ve saklamak için ağaç yapraklarını kullanmışlardır. Fransa imparatoru Napolyon yiyeceklerin korunmasını sağlayan en iyi yöntemi icat edene 12.000 frank para ödülü vereceğini duyurmuş ve bunun sonucunda günümüze kadar gelmiş olan vakumlu ambalajın temeli oluşturulmuştur (Ural, 2009: 61).
Ambalajlama, iletişim aracı olarak günümüzde ürünün pazarlanmasında etkili bir faktördür. Görsel olarak tüketicide bir etki oluşturmak için ambalajlamada renk ve tasarımın göze hitap etmesi de gerekmektedir. Ambalajlama tüketicilerin ürünü alırken etkilendikleri en son aşama olduğu için pazarlama faaliyetleri açısından oldukça önemlidir. Bundan dolayı etkileyici bir ambalaj, tüketicinin satın alma kararı üzerinde olumlu bir etkiye sahiptir (Bozkurt, 2004: 54). Ambalajın taşıması gereken özellikler aşağıda sıralanmıştır (Ural, 2009: 61).
Ambalaj, markayı açık ve net bir şekilde ifade etmelidir.
Ambalaj, tüketicilerin dikkatini çekerek ürünü satın alma hususunda ikna edici olmalıdır.
Ambalaj, ürünü çevresel faktörlerden gelebilecek zararlardan korumalıdır.
Ambalaj, ürünün depolanmasında yardımcı olmalıdır.
Bunlarla beraber iyi tasarlanmış ambalaj birçok işleve sahiptir. Bu işlevler arasında en önemlisi işletmelerin aynı pazarda yer alan rakiplerine karşı avantaj üstünlüğü elde etmesine sağladığı katkıdır (Çoroğlu, 2002: 110).
2.6.3. Renk
Renk, marka oluşturma aşamasında önemli bir yere sahiptir. Çünkü renk tüketicinin markayı hatırlamasına yardımcı olmaktadır. Markada kullanılan renk sadece estetik açıdan değil tüketicilere bilgi vermesi açısından da oldukça önemlidir (Künücen,
20 2001:179). Bundan dolayı işletmelerin markalarında kullandıkları renkler, markanın imajı açısından oldukça önemlidir (Bozkurt, 2004: 53).
İnsanlar ilk olarak renk ve şekilleri algılamakta daha sonra harfleri algılamaktadır (Perry ve Wisnom, 2003: 86). Bilimsel bir araştırmaya göre insanların herhangi bir renkle karşılaştığında farklı duygular hissettikleri görülmüştür. Bu çalışmada renklerin insanlara bazen huzur, üzüntü veya mutluluk duygularını hissettirdiği sonucuna ulaşılmıştır. Renklerin tüketiciler üzerinde bir etki oluşturması nedeniyle işletmelerin ürünlerinde kullandıkları işaret ve ambalajlarında renk kullanımı oldukça önemlidir (Çoroğlu, 2002: 115).
Çoroğlu (2002)‟ göre renklerin genel olarak anlamları şöyledir:
Beyaz: Temizliği, saflığı, istikrarı ve dürüstlüğü ifade etmektedir. Fakat her kültürde bunları ifade etmeyebilir. Örneğin Çin‟de beyaz renk matemi ifade etmektedir. Bu yüzden Çin pazarında beyaz renk tercih edilmesi uygun görülmemektedir.
Kırmızı: Canlılığı, dinamizmi, mutluluğu ve kararlılığı ifade etmekte ve iştah açmaktadır. Ayrıca kırmızı renk tutku, öfke ve tehlikeyi ifade eden renk olarak da algılanabilmektedir.
YeĢil: Yeşil renk insanlara huzur ve güven veren, doğanın rengi olarak kabul edilmektedir. Ayrıca inanç kültürü bağlamında olarak Müslümanları temsil eder.
Mavi: Mavi; ufuk genişliğini, mutluluk ve huzuru temsil eden renk olarak kabul edilmektedir.
Siyah: Siyah; asalet, tutku ve matemi ifade etmesinin yanı sıra farklı kültürlerde (Japonya) mutluluğu ifade etmektedir.
Sarı: Sarı eğlenceyi, heyecanı ve keyfi; sarının koyu tonu ise ihaneti ve aldatmayı temsil etmektedir. Bundan dolayı ürün ambalajlarında koyu sarı rengin çok tercih edilmediği görülmektedir.
İnsanlar arasında renklerle iletişim kurulmaya çalışılsa da, renkler bireyler arasında ve kültürler arasında değişiklik göstermektedir (Bellizi ve Hite, 1992:347-349).
21 2.6.4. Logo
Marka bileşenleri arasında yer alan logo en az marka adı kadar işletmeler açısından önemlidir. Çünkü insanların hafızasında görsel öğeler daha kalıcıdır. Bundan dolayı logo, marka ve marka değeri oluşturmada önemli bir yere sahiptir.
Logo, belirli bir ürünün veya işletmenin varlığını temsil etmektedir. Logo kullanımında önemli olan logonun tüketiciler açısından neyi ifade ettiğidir. Çünkü tüketiciler herhangi bir markaya ait logoyu gördüğünde tüketicinin zihninde o markayla ilgili daha önce kullanmış olduğu ürünlere ait deneyimleri hatırlanmaktadır. Bunun sonucunda ise tüketicilerin satın alma kararı üzerinde logo etkili olmuş olur. Logo markanın imzası gibidir. Markanın değerini ve imajını logo yansıtmaktadır. Güçlü bir logo, markanın daha hızlı hatırlanmasını ve marka değeri oluşturmasını sağlar (Henderson ve Cote: 1998, 15).
2.7. Marka Stratejileri
Marka stratejisi, markanın sürekliliğini devam ettirmede ve rakiplerine karşı rekabet avantajı sağlama hususunda kolaylık sağlamaktadır. Ayrıca hedeflenen tüketici kitlesini tanımlama ve tüketicinin markadan elde edeceği yararları da tüketicilere sunarak işletme ve tüketici arasında iletişim ağı oluşturma görevini de üstlenmektedir. Fakat marka stratejileri kullanıldığında dikkat edilmesi gereken en önemli konu, tüketicilerin neden bu markayı tercih etmesi gerektiğini açıkça tüketiciye ifade edilmesidir.
İşletmelerin mevcut markalarına ilişkin kullandıkları stratejiler, marka imajına, marka kişiliğine ve marka güvenine doğrudan etki etmektedir. İşletmelerin genellikle kullandığı marka stratejileri; hat genişleme, marka genişletme, çoklu marka, yeni marka ve birlikte marka olmak üzere beş temel strateji olarak ayrılmaktadır.
2.7.1. Hat GeniĢleme
Hat genişleme, işletmelerin aynı ürünlerini yeni bir pazara sunmak için mevcut marka ismini kullanmasıdır (Aaker ve Keller, 1990: 27). Başka bir ifadeyle hat genişleme, mevcut olan markayı yeni üretilen bir üründe kullanmak olarak
22 adlandırılabilir. Hat genişleme stratejisinin temel amaçları; markayı canlı tutmak, yeni tüketici portföyü için mevcut markanın potansiyelinden faydalanmak ve rakiplere karşı rekabet avantajı sağlamaktır (Uzun, 2004: 57). Hat genişleme stratejisi üç farklı yolla uygulanabilmektedir. Bunlar şu şekilde sıralanmaktadır (Uzun, 2004:58):
Klasik Hat Genişleme
Dikey Genişleme
İleri ve Geriye Doğru Genişleme
Hat genişleme stratejileri genel olarak hızlı tüketim akışı olan sektörlerde kullanılmaktadır. Örneğin, şampuan markaları kuru, kepekli, yağlı veya boyaları saçlar için ayrı ayrı ürünler üreterek bunları tek marka adı altında piyasaya sürmektedirler. Buradaki asıl amaç, pazarın farklı alanlarına nüfuz ederek tüketicilerin ihtiyaçlarını daha etkin bir şekilde giderebilmektir.
Ayrıca hat genişleme stratejisini uygulamak oldukça risklidir. Çünkü bazı durumlarda marka imajının olumsuz yönde etkilenmesine sebep olabilmektedir. Fakat kimi zaman marka imajına yönelik olumlu sonuçlar da elde edilebilir. Bunlara ek olarak hat genişleme markanın yaşam seyir süresini de uzatabilir (Kotler, 2000: 414).
Hat genişleme stratejisi diğer marka stratejileriyle kıyaslandığında en düşük maliyetli olan stratejidir. Ayrıca tüketiciye sunulan ürün çeşitliliğinin yanı sıra kapasite kullanımını da artırır ve işletme ürün çeşitliliğinin artmasıyla pazarda güçlü bir konum elde etmiş olur (Karafakıoğlu, 2005: 125).
2.7.2. Marka GeniĢletme
Çoğu işletme yöneticisi, mevcut markalarıyla daha geniş alana yayılmasıyla birlikte hem büyümek hem de yeni ürün maliyetini ve yeni ürünün pazara kolayca girebilmesini sağlamak için marka genişleme stratejisini kullanmaktadır. Marka genişlemesi, mevcut markanın olumlu imajını yeni üründe kullanılması olarak da ifade edilebilir (www.mskongre.org, Erişim Tarihi: 03.02.2019).
Marka genişleme stratejileri, yeni üretilecek bir ürün için marka oluştururken, markanın başarısız olma ihtimaline karşı işletmelerin mevcut markalarını kullanmak istemeleridir. Çünkü mevcut markanın potansiyel gücünden yararlanılarak yeni bir pazara ürünü sunmanın daha etkili bir yöntem olduğu işletmeler tarafından
23 düşünülmektedir. Sonuç olarak mevcut pazarda konumlandırılmış bir marka, tüketiciler tarafından ürüne karşı oluşan riski de azaltmaktadır. Ayrıca marka genişlemesi ile reklam maliyetleri azalmakta ve ürün tanıtım beklentileri artmaktadır (Aaker ve Keller, 1992: 27).
Başka bir değişle marka genişletme var olan marka isminin yeni bir ürün için kullanılmasıdır. Yani yeni bir ürünün yeni pazara girerken mevcut markanın sahip olduğu başarısından faydalanarak yeni pazarda tutunmak istemesidir (Çevikbaş, 2007: 59).
Marka genişletme stratejisini kullanan işletmeler, yeni ürünlerinin pazarda tutunmasında oldukça etkili sonuçlar elde etmektedir. Fakat yeni ürün pazarda başarısız olursa bundan sadece ürün değil mevcut marka da zarar görmüş olacaktır. Ayrıca tüketiciler markayı yeni ürünle ilişkilendiremezse uygulanmış olan marka genişleme stratejisi yararlı değil zararlı sonuçlar doğurabilir (Karafakıoğlu, 2005: 125).
2.7.3. Çoklu Marka
Diğer marka geliştirme stratejilerinden biri de çoklu markadır. Çoklu markalama yaparken işletmeler aynı ürün grubu içerisinde ek markalar sunmaktadır. Yani işletmelerde aynı ürünle ilgili birden fazla marka geliştirmektedir. İşletmelerin çoklu marka stratejilerini uygulamasının birçok sebebi vardır. Bunları beş madde altında aşağıdaki gibi sıralanabilir (Aksoy, 2003: 99-100):
İşletmelerin kendi markalarına olan bağımlılığını artırarak daha fazla raf hacmine sahip olmaları amaçlanmıştır. Bunun sonucunda ise rakip ürünlerin raf alanları daraltılarak rekabet avantajı sağlanmaktır.
Tüketicilerin marka değiştirme sıklığı oldukça fazladır. Dolayısıyla marka değiştiren tüketicileri farklı marka adı altında tekrar geri kazanmak amaçlanmaktadır.
Yeni marka oluşturmak işletmelerin enerjisini ve verimliliğini artırır.
Yeni üretilen ürün, eski ürünün satışlarını düşürse de her ikisinin ortak satış oranı daha yüksek olacaktır.
Çoklu markalama, işletme yeni ürünleriyle birçok farklı pazar bölümlerine ürünlerini nüfus ettirebilir.
24
Çoklu markalama, pazarda rakiplerine karşı rekabet avantajı sağlayarak, rakiplerinin pazara nüfus etme hızını engelleyebilir.
Çoklu markalama stratejilerinin en çok kullanıldığı alan kozmetik ürünler olmuştur. Bu konuda, Procter&Gamble işletmesinin faaliyetleri örnek olarak gösterilebilir. Çünkü bünyesinde Pantene, Blendax ve Rejoice gibi şampuan markalarını oluşturarak başarılı bir çoklu markalama stratejisi uygulayıcısı olmayı başarmıştır.
2.7.4. Yeni Markalar
Çoklu markalama stratejisini uygulayan işletmeler, yeni ürünlerini var olan pazarda veya yeni bir pazarda farklılaştırmak amacıyla yeni marka oluşturmayı tercih etmektedir. Örneğin, Seiko saat markası alt gelirli tüketicilere hitap edebilmek için “Pulsar” marka ismiyle pazarda yeni saatler konumlandırmıştır (Kotler, vd., 2005: 566).
Yeni marka oluşturma stratejisinde asıl amaç, oluşturulan yeni markayla hedeflenen tüketiciye ulaşmaktır. Buna ek olarak işletmeler mevcut markayı ürünlerde kullanmayarak tüketicileri ürüne karşı kararsızlıkta bırakmama amaçlanmaktadır. Bu stratejinin sağlamış olduğu en büyük fayda mevcut markanın potansiyel gücünden yararlanarak yatarım maliyetlerinin minimum seviyeye indirmesidir (Bulunmaz, 2008: 124).
2.7.5. Birlikte Marka Kullanımı
Birlikte marka kullanımı, iki ve daha çok markanın birlikte kullanılması olarak ifade edilmektedir. İşletmeler, kendilerine ait bir marka isminin diğer marka isimleriyle birlikte kullanıldığında ürünlerinin satışının artacağını düşünmektedir. Birlikte markalama stratejisi günümüzde oldukça sık kullanılan marka stratejileri arasında yer almaktadır. Fakat birlikte kullanılan bu markalar, kendi ürün kimliklerinin de yok olmasına sebep olmaktadır. Birlikte markalama stratejisinin kullanılmasındaki en temel amaç, oluşturulan markanın vermiş olduğu yeni sinerjiyle birlikte farklı tüketici hedef
25 kitlesine ulaşmaktır. Bu stratejiye verilecek en iyi örnek, Piyale ve Doctor Oetker‟in yıllarca sürdürmüş oldukları marka birlikteliğidir (Kotler, 2003: 456).
2.8. Marka ile Ġlgili Kavramlar
Marka ile ilgili literatür incelendiğinde, markayla ilişkilendirilen birçok kavramın ön plana çıktığı görülmektedir. Literatürde en çok yer alan bazı marka kavramları şunlardır:
Marka Farkındalığı
Marka Sadakati
Marka İmajı
Fakat markayla ilgili literatür ve uygulamalar incelendiğinde markayla ilgili kavramları kesin bir ifadeyle açıklama noktasındaki farklılıklar dikkat çekmektedir. Özellikle marka imajının yerine marka denkliği ve marka kimliği gibi kavramların kullanıldığı görülmektedir.
2.8.1. Marka Farkındalığı
Marka oluşturma aşamalarında marka farkındalığı oldukça önemli bir yere sahiptir. Marka farkındalığı fazla olan markalar ile az olan markalar kıyaslandığında, satın alma potansiyeli olan tüketicilerin marka farkındalığı fazla olan ürüne yöneldikleri görülmektedir. Bunun sonucunda ise tercih edilen markanın diğerlerine göre daha kaliteli ve daha değerli algılanmasından dolayı rekabette fark yarattığı görülmektedir (Erdil ve Uzun, 2009: 241).
Günümüzde markanın önemi dikkate alındığında, işletmeler açısından markaya yüklenecek ilk fonksiyon marka farkındalığı olmalıdır. Çünkü marka farkındalığı, tüketicilerin satın alma davranışını ve işletmenin potansiyel değerini direk etkilemektedir. Ayrıca tüketicilerin herhangi bir ürünü satın alabilmesi için o ürünün farkında olması gerekmektedir. Eğer tüketici ürünün veya markanın farkında değilse, ne o markayı tercih etmek ister ne de satın almak için bir çaba göstermez.
26 Bir markanın tanınmışlığı farkındalık oluşturarak sağlanmaktadır. Bundan dolayı markanın tam olarak oluşturulması tüketiciler tarafından fark edilmesine bağlıdır. Farkındalık, tüketicilerin zihinlerinde markaya karşı oluşturduğu etkiyi ifade etmektedir. Başka bir ifadeyle marka farkındalığı, bireyin belirli bir markaya ait iyi veya kötü bilgilerin toplamını ifade eder (Erdil, 2009: 241).
İşletmeler açısından marka farkındalığını oluşturmak birçok rekabet avantajını sağlamaktadır. Çünkü tüketicilerin tanıdıkları ve daha önce duymuş olduğu markalara ilgisi vardır. Örneğin, tüketicilerin sabun ve sakız gibi ürünleri satın alırken çok düşünmezler. Bu durumda tüketicilerin bu tür ürünleri satın alma kararını etkileyen en önemli unsur daha önce markalara duymuş olduğu aşinalıktır.
Aktepe ve Baş (2008) tüketicinin farkındalık düzeylerini, farkındalık piramidi ile açıklamıştır. Farkındalık piramidi esas olarak tüketicilerin o markayla ilgili farkındalık düzeylerinin görülmesinde yardımcı olmaktadır. Bu piramide göre bir markanın farkındalığı dört farklı düzeyde olabilir bunlar:
ġekil 2: Marka Farkındalığı Piramidi
Kaynak: Aaker D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press, New York
Marka tanınmışlığı: Tüketicilerin daha önce kullanmış oldukları markaya karşı oluşturduğu tanınmışlığı ifade etmektedir. Bu anlamda tanınmışlık, aynı ürün kategorisinde bulunan markanın diğer markalardan ayrılmasıdır.
Marka İsmi Hakimiyeti
Akla İlk Gelen Marka Olma Marka Hatırlama Marka Tanınmışlığı
