EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ ANABİLİM DALI
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ BİLİM DALI
MARKA
İMAJININ TÜKETİCİLERİN DESTİNASYON SEÇİMİNE
OLAN ETKİSİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan Gülsel Çiftçi
Ankara Eylül, 2010
Gülsel ÇİFTÇİ
MARKA İMAJININ TÜKETİCİLERİN
DESTİNASYON SEÇİMİNE OLAN ETKİSİ
Ankara 2010
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ ANABİLİM DALI
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ BİLİM DALI
MARKA
İMAJININ TÜKETİCİLERİN DESTİNASYON SEÇİMİNE
OLAN ETKİSİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Hazırlayan Gülsel Çiftçi
Danışman: Yrd. Doç. Dr. Ramazan Pars Şahbaz
Ankara Eylül, 2010
JÜRİ VE ENSTİTÜ ONAY SAYFASI
Gülsel Çiftçi‘nin “Marka İmajının Tüketicilerin Destinasyon Seçimine Olan Etkisi” başlıklı tezi………tarihinde, jürimiz tarafından Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Dalında Yüksek Tezi olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı İmza
Üye (Tez Danışmanı): ... ... Üye : ... ... Üye : ... ... Üye : ... ... Üye : ... ...
Onay
Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim üyelerine ait olduğunu onaylarım. .../.../20..
(İmza Yeri)
Akademik Unvanı, Adı Soyadı Enstitü Müdürü
ÖNSÖZ
Gülsel ÇİFTÇİ Tezin kaynak araştırması ve literatür yazımı esnasından başlayarak tüm aşamalarında yardımcı olan danışman hocam Sayın Yrd. Doç. Dr. R.Pars ŞAHBAZ’A,
Özellikle Yüksek lisans tezinin tamamlanarak son şeklini almasında fikir ve önerilerine başvurduğum Sayın Yrd. Doç. Dr. Ali YAYLI ve Doç. Dr. Ahmet TAYFUN’a,
Her türlü sıkıntı ve sorunumda yanımda olan çok sevgili dostlarım Azade, Duygu ve Özlem’e,
Yüksek lisans dönemi boyunca ilgi ve yardımıyla en büyük destekçilerim sevgili eşim Emrah ÇİFTÇİ’ye ve aileme,
ÖZET
MARKA İMAJININ TÜKETİCİLERİN DESTİNASYON SEÇİMİNE OLAN ETKİSİ ÇİFTÇİ, Gülsel
Yüksek Lisans, Turizm İşletmeciliği Bilim Dalı Tez Danışmanı: Yard. Doç. Dr. Ramazan Pars Şahbaz
Eylül – 2010
Bugün yaşanan yoğun rekabet ortamında, destinasyonlar pazarda tutunabilmek için, müşterilerin beklentilerini karşılamakla kalmayıp bu beklentilerin üzerine çıkmalı ve tüketicilere güven vererek sadık müşteriler yaratmalıdırlar. Destinasyonlar markalaşma sayesinde bu amaçlara ulaşabilirler.
Bu bağlamda, araştırmanın amaçları arasında destinasyonlarda marka ve markalaşma kavramlarının tanımlanarak, bunların destinasyonlar ve tüketiciler açısından öneminin teorik olarak ortaya konulması yer almaktadır.
Ayrıca bu tez çalışması ile marka imajının tüketicilerin destinasyon seçimini etkileyip etkilemediği, etkiliyorsa bunun hangi seviyede olduğunun belirlemesi amaçlanmaktadır.
Destinasyonların markalaşma çalışmalarının gerekliliklerini yerine getirmeleri sonucunda, tatil yeri olarak seçilme konusunda sağlayabilecekleri avantaj (lar) ifade edilmeye çalışılacaktır.
Gerçekleştirilecek uygulama çalışması ile de destinasyonların markalaşma anlamında ulaşacakları konum belirlenmek istenmektedir.
ABSTRACT
THE EFFECTS OF BRAND IMAGE TO CONSUMERS’ CHOICES CIFTCI, Gulsel
MSc, Department of Tourism Management Education Supervisor: Assistant Prof. Dr.Ramazan Pars Şahbaz
September – 2010
In the intense competitive environment today, in order to keep destinations in the market, they should meet customers' expectations and the expectations to get out on the create loyal customers by giving confidence to consumers. Destinations can reach this goal through branding.
In this context, research objectives defined in the destinations, brands and branding concepts, their importance in terms of destinations, and consumers are exposed are in theory
Moreover, with this thesis, intended if the brand image effects influence of consumers' destination choice or not, what level of impact is that if this is intended to determine.
Destinations to satisfy the requirements of the branding study results, the resort can provide advantages in being chosen as will be trying to express.
Studies be conducted with the application will reach the destinations in terms of branding is to be determined location.
İÇİNDEKİLER
JÜRİ ÜYELERİNİN İMZA SAYFASI……….…i
ÖNSÖZ……….ii ÖZET...iii ABSTRACT...ıv İÇİNDEKİLER………..v TABLOLAR LİSTESİ...vı ŞEKİLLER LİSTESİ ...vıı BÖLÜM 1. GİRİŞ ...1
1.1.Araştırmanın Problem Cümlesi ...3
1.2. Araştırmanın Amacı ...3 1.3. Araştırmanın Önemi...3 1.4. Araştırmanın Varsayımları ...4 1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları ...4 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE………..6 2.1. Marka Kavramı………..6
2.1.1. Hukuki Bakımdan Marka Kavramı……….7
2.1.2. Pazarlama Bakımından Marka Kavramı……….7
2.2. Markanın Öğeleri………9 2.2.1. Marka İsmi...9 2.2.2. Logo...10 2.2.3. Sembol………...11 2.2.4. Reklam Müziği ...11 2.2.5. Slogan ...12 2.2.6. Renk………...12 2.2.7. Ambalaj……….13 2.3. Markanın Önemi...14
2.3.1. Markanın Tüketiciler ve Toplum Bakımından Önemi ……….14
2.3.2. Markanın İşletmeler Bakımından Önemi………..15
2.4. Marka Sermayesi………..17
2.4.1. Marka Bilinirliği………17
2.4.2. Algılanan Kalite……….18
2.4.3. Marka Sadakati (Bağlılığı)………..………..19
2.4.4. Marka Çağrışımı………21
2.5. Marka Konumlandırma ...21
2.6. Marka İmajı………..21
3. DESTİNASYON MARKASI İLE İLGİLİ TANIM VE KAVRAMLAR...24
3.1. Destinasyon Kavramı………...24
3.2. Destinasyon Markası…………..………...24
3.3. Destinasyon Markası Oluşturmada Kalite ...27
3.4. Destinasyon Markası Oluşturmada Güven ...28
3.5. Destinasyon Markası Oluşturmada İmaj………..28
3.6. Destinasyon Markası Yaratmanın Bölgeye Sağlayacağı Faydalar………...33
4. TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI ...34
4.1. Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler ...34
4.1.1. Kültürel Faktörler ...36
4.1.1.1. Kültür ...37
4.1.1.2. Alt Kültür ...38
4.1.1.3. Sosyal Sınıf………...38
4.1.2. Sosyal Faktörler...39
4.1.2.1. Referans – İlgi Grupları...39
4.1.2.2. Aile...39 4.1.2.3. Rol ve Statüler...40 4.1.3. Kişisel Faktörler...40 4.1.3.1. Yaş...41 4.1.3.2. Meslek ...41 4.1.3.3. Yaşam Tarzı...42 4.1.3.4. Gelir...42 4.1.3.5. Kişilik………...43 4.2.4. Psikolojik Faktörler...43 4.2.4.1. Öğrenme………...43
4.2.4.2. Motivasyon (Güdülenme)……….44
4.2.4.3. Algılama ve Duyum………..46
4.2.4.4. Tutum ve İnançlar……….46
4.3. Tüketici Satın Alma Karar Süreci ………..46
4.3.1. Problemi Tanıma: İhtiyaçları Anlama……….47
4.3.2. Bilgi Tarama: Değer Arama……….48
4.3.3. Alternatif Değerlendirme: Paha Biçme………48
4.3.4. Alım Kararı: Değer Alma……….48
4.3.5. Alım Sonrası Tavır: Tüketim ve Kullanımdaki Değer……….49
4.4. Turistik Satın Alma Karar Süreci……….51
4.4.1. İhtiyacın Ortaya Çıkması………...52
4.4.2. Seçeneklerin Tanınması……….52
4.4.3. Seçeneklerin Değerlendirilmesi……….53
4.4.4. Alım Kararı………53
4.4.5. Alım Sonrası Davranışlar………...54
4.4.6. Markanın Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkileri ………..55
5. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ...57
5.1. Araştırmanın Yöntemi...57
5.2. Veri Çözümleme Yöntemi...58
6. BULGULAR VE DEĞERLENDİRME...60
7. SONUÇ VE ÖNERİLER...71
KAYNAKÇA ... EK: Araştırmada Kullanılan Anket Formu Örneği...
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo Sayfa
1. Turist Satın Alma Karar Sürecinde Ölçütler ve Seçenekler………...……….51
2.Tüketicilerin Markayı Satın Alırken Dikkat Ettikleri Kriterlerin Önem Dereceleri……….…………...55
3. Markalar arası Farklılık Düzeyine Göre Satın Alma Davranışı.………...56
4. Marka İmajı Anketine İlişkin Güvenirlik Analizi………...57
5. Demografik Özelliklere İlişkin Bulgular……….60
6. Destinasyon Tecrübesine İlişkin Bulgular……….………..62
7. Marka İmajının Destinasyon Seçimine Etkisine İlişkin Katılımcı Görüşleri………..63
8. Katılımcı Görüşlerinin Cinsiyete Göre Karşılaştırılması………66
9. Katılımcı Görüşlerinin Medeni Duruma Göre Karşılaştırılması……….66
10. Katılımcı Görüşlerinin Yaşa Göre Karşılaştırılması……….66
11. Katılımcı Görüşlerinin Eğitim Düzeyine Göre Karşılaştırılması……….67
12. Katılımcı Görüşlerinin Mesleğe Göre Karşılaştırılması………...67
13. Katılımcı Görüşlerinin Gelire Göre Karşılaştırılması………...68
14. Katılımcı Görüşlerinin Destinasyona Gelme Sıklığına Göre Karşılaştırılması……69
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil Sayfa
1. Müşteri sadakatinin unsurları……….…….20
2. Destinasyon imajı ve destinasyon markası………..…….……..26
3. Destinasyon imajının bileşenleri………...……….…….32
4. Genel tüketici davranışı modeli……….……….35
5. Tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen faktörler……….………….……...…36
6. Kültürel dünya ve tüketici ilişkisi……….………..38
7.Yetişkin tüketicilerin genç tüketicilere göre tüketim ve satın alma davranışları……….……….41
8. Maslow`un ihtiyaçlar hiyerarşisi……….45
9. Maslow’un geliştirilmiş ihtiyaçlar hiyerarşisi………….………45
10. Satın alma kararı süreci aşamaları……..……….………..47
1
GİRİŞ
20. yüzyılın özellikle de ikinci yarısından sonra, turizm dünya ekonomisinin en hızlı büyüyen sektörlerinden birisi olmuştur. Turizm sektörü, döviz girdisi sağlama ve işsizliğin azalmasına sebep olma özelliği ile ulusal ekonomilerin kalkınmalarına destek olmakta, yabancı yatırımcıları ülkeye çeken cazibe merkezleri oluşturmakta ve gerçekleştirilen seyahatler sonucunda kültürel farklılıkların ortadan kalkmasına ve dünyaya barış ve huzur ortamının hâkim olmasına yardımcı olmaktadır.
Dünya ülkeleri arasında ekonomik sınırlar ortadan kalkmakta ve küreselleşme süreci gün geçtikçe hız kazanmaktadır. Küreselleşmenin sonucunda ortaya çıkan yeni oluşumlar ve ulaşım araçlarındaki hız, konfor, kapasite ve fiyat faktörlerindeki gelişmeler sonucunda, uzun mesafeli seyahatlerin gelişmesi hız kazanmaktadır.
Uluslararası ekonomide yaşanan küreselleşme eğilimleri, turizm destinasyonlarının üzerinde de etkilerde bulunmakta ve turizm hareketleri yoğunlaşarak, dünya turizm gelirlerinden pay almak isteyen destinasyonlar arasındaki rekabeti hızla artırmaktadır. Destinasyonlar, kendilerini pazarlamak ve diğer destinasyonlar ile rekabet edebilmek adına markalaşma kavramının gerekliliklerini yerine getirmek durumunda kalmaktadırlar.
Günümüzde pek çok ülke tarafından turizm sektörünün önemi anlaşılmış ve ülkeler farklı tüketici gruplarını kazanabilmek için yeni pazarlama stratejileri geliştirmeye yönelmişlerdir. Bunun en önemli nedenlerinden biri, dünyada turizm faaliyetlerine katılan kişi sayısının düzenli olarak her yıl artması ve gelecekte de bu artışın süreceğinin tahmin edilmesidir. Bu nedenle, ülkeler günümüzde ve gelecekte turizm pastasından daha büyük bir pay alabilmek için tanıtım ve pazarlama konusunda baş döndürücü bir yarışa girmişlerdir.
Türkiye tarihsel, kültürel ve doğal çekicilikler yönünden zengin olması nedeniyle turizm sektörünün gelişmesi açısından elverişli bir konumdadır. Kültür ve Turizm Bakanlığı verilerine göre, Türkiye’ye gelen turist sayısı 2009 yılı itibariyle 27.077
milyon kişiye ulaşmış, yabancı turistlerden sağlanan turizm geliri ise 16.761 milyar dolar olmuştur (TC Kültür ve Turizm Bakanlığı).
Turizmin ekonomik getirilerinin devamlı olması için, bu konuda başarıya ulaşmış destinasyonlarda uygulanan sürecin Türkiye’de de uygulanması gerekmektedir. Dört mevsim turizmin yapılabildiği, her çeşit turist profilinin talebine cevap verebilecek bir yapıya sahip olan Türkiye, ancak markalaşmak için gerekli olan elemanları bünyesinde bulundurmak ve markalaşmanın gerekliliklerini de fazlasıyla yerine getirmek kaydıyla, turizmin ekonomik getirilerinden uzun dönemli olarak faydalanma imkânına sahip olabilir.
Turizm sektöründe markalaşmanın gerek destinasyonlar ve gerekse tüketiciler açısından çok sayıda faydasının olması nedeniyle bu yönde yapılacak araştırmalar büyük önem taşımaktadır.
Bu bağlamda, araştırmanın birinci bölümünde araştırmanın problem cümlesi, amacı, önemi, varsayımları ve sınırlılıklarına yer verilmiştir.
Araştırmanın ikinci bölümünde marka kavramı ile ilgili farklı tanımlara yer verilerek; markanın destinasyonlar ve tüketiciler açısından faydaları ortaya konulmuştur. Ayrıca, markayı oluşturan dört temel öğe (marka ismi, sembol, ürün/hizmet ve işletme) açıklanmıştır. Buna ilave olarak marka değeri, marka sadakati, marka konumlandırması ve marka imajı hakkında bilgiler verilmiştir.
Çalışmanın üçüncü bölümünde destinasyon markası kavramı ve destinasyon markası oluşturmanın ilkelerine yer verilmiştir.
Çalışmanın dördüncü bölümünde tüketici satın alma davranışları ve bu davranışları etkileyen faktörler açıklanmıştır.
Çalışmanın son bölümünde ise marka imajının tüketicilerin destinasyon seçimini etkileyip etkilemediğini, etkiliyorsa bunun hangi seviyede olduğunu belirlemek amacıyla gerçekleştirilen uygulama yer almaktadır.
1.1. Araştırmanın Problem Cümlesi
Destinasyon seçiminde marka imajı tüketici tercihlerini nasıl etkilemektedir?
1.2. Araştırmanın Amacı
Araştırmanın amacına ulaşmak için var olduğu kabul edilen hipotezler şu şekilde belirlenmiştir;
Hipotez1: Marka imajı tüketicilerin destinasyon seçimini etkilemektedir.
Hipotez2: Destinasyonun kalitesi, fiyatı ve imajı marka bilinirliğini ve dolayısıyla tüketicilerin destinasyon seçimini etkilemektedir.
Hipotez3: Destinasyon ile ilgili memnuniyet marka bilinirliğini ve dolayısıyla tüketicilerin destinasyon seçimini etkilemektedir.
1.3. Araştırmanın Önemi
Marka, günlük yaşamda sıkça karşılaşılan bir kavram haline gelmiştir. Markalaşan destinasyonlara talebin her geçen gün arttığı, markalaşamayan destinasyonların ise rekabette geri kaldıkları bir gerçektir.
Destinasyonların, tüketiciler tarafından bilinirliklerinin artması için marka kavramı, markalaşma süreci ve markalaşmanın tüketicilerin satın alma davranışlarını ne yönde etkilediği hakkında bilgi sahibi olmaları gerekmektedir. Söz konusu bu araştırma, konu ile ilgili olan literatüre katkı sağlaması ve destinasyonlara yol göstermesi açısından önemli görülmektedir.
Araştırmanın diğer bir önemi de, son yıllarda Türkiye’de yoğun talep gören turistik destinasyonların bu talebi kalıcı kılabilmek ve müşteri bağımlılığını sağlayabilmek adına markalaşma sürecinde nerede olduklarının belirlenmesine yardımcı olmasıdır.
1.4. Araştırmanın Varsayımları
Bugün yaşanan yoğun rekabet ortamında, destinasyonlar pazarda tutunabilmek için, müşterilerin beklentilerini karşılamakla kalmayıp bu beklentilerin üzerinde ürün ve hizmet sunmalı ve tüketicilere güven vererek sadık müşteriler yaratmalıdırlar. Destinasyonlar markalaşma sayesinde bu amaçlarına ulaşabilirler.
Bu bağlamda, araştırmanın amaçları arasında destinasyonlarda marka ve markalaşma kavramlarının tanımlanarak, bunların destinasyonlar ve tüketiciler açısından öneminin teorik olarak ortaya konulması yer almaktadır.
Ayrıca bu tez çalışması ile marka imajının tüketicilerin destinasyon seçimini etkileyip etkilemediği, etkiliyorsa bunun hangi seviyede olduğunun belirlemesi amaçlanmaktadır.
Destinasyonların markalaşma çalışmalarının gerekliliklerini yerine getirmeleri sonucunda, tatil yeri olarak seçilme konusunda sağlayabilecekleri avantaj (lar) ifade edilmeye çalışılacaktır.
Gerçekleştirilecek uygulama çalışması ile de destinasyonların markalaşma anlamında ulaşacakları konum belirlenmek istenmektedir.
1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları
Araştırmanın önemli sınırlılıkları ulaşım ve iletişim konusunda olacaktır. Araştırmanın yürütülmesinde karşılaşılan bir diğer sınırlılık ise araştırmanın yapılmasında çalışacak işgücüdür. Araştırma, yüz yüze, doğrudan görüşmeler yapmayı gerektirdiğinden, bizzat araştırmacı tarafından yürütülecektir. Bu durumda tüm görüşmelerin bir kişilik işgücü ile yapılması gerekecektir.
Bu araştırmanın sınırlılıkları göz önünde bulundurularak, belirli bir uygulama alanı seçilmiştir. Bu uygulama alanı Balıkesir iline bağlı Ayvalık ilçesi sınırları içerisinde
tatil yapan homojen bir grup ile gerçekleştirilecektir. Anket düzenli olarak her yıl tatile çıkan bireylere uygulanacaktır.
Araştırma sonucunda ortaya çıkan bulgular, Ayvalık ilçesi sınırları içerisinde tatil yapan homojen, her yıl tatile çıkan belirli bir grubun cevaplarının değerlendirilmesi ile sınırlıdır. Araştırmada ulaşılan sonuçlar, araştırma anketinde yer alan ifadeler ile sınırlıdır.
2
Kavramsal Çerçeve
2.1. Marka Kavramı
“Marka” günümüzde, günlük haberlerden iş dünyası yayınlarına kadar medyada çokça yer alan bir sözcüktür. Toplum, genel olarak iyi yönetilen bir markanın anlamından, getirilerinden ve gücünden haberdar olmaya başlamıştır. Marka artık sadece ürünler ya da paketlenmiş mallarla ilgili bir sözcük değil, aynı zamanda düşünce süreci ve hizmetler ile de ilgilidir (Knapp, 2000:12).
Marka kelimesinin kökeni Anglo-Saxon’lara dayanmaktadır ve yakmak anlamına gelmektedir (---- “What is a Brand, 2004).
Markalama sözcüğünü köylüler meralarda sığırlarını birbirlerinden ayırmak için damgalamada kullanmışlardır. Çağdaş anlamda ürünlerin markalanması ve marka adı kullanımına ise 19. yüzyılın sonlarında rastlanmaktadır. Sanayi devrimi ile birlikte reklamcılık ve pazarlama tekniklerinin gelişmesi sonucunda ürünlerin iyi bir marka adı ile pazara sunulması önem kazanmaya başlamıştır (Uztuğ, 2003:14).
Uzun bir geçmişi olan “marka” kapsamlı bir terimdir ve literatürde marka ile ilgili birçok farklı tanım bulmak mümkündür. Bu tanımlardan bazıları ise şunlardır:
Kavas`a göre marka, bir ürün kategorisinde firmanın tüketiciye ya da müşteriye sunduğu ve rakiplerinden farklı olduğunu yansıtan her şeydir (Kavas, 2004:19).
Knapp’a göre marka, bazı farklı nitelikler yoluyla karakterize edilmiş bir şeyin çeşitliliğidir (Knapp, 2000:13).
Tepeci’ye göre ise, marka, “isminde veya sunumunda farklılaşan belirli bir tedarikçinin ürünü veya hizmetidir” (Tepeci, 1999:223).
Marka, memnun ve sadık tüketicileri ürünü tercih etmeye ve yeniden satın almaya yönlendirmeye yardımcı olan, ürünleri ve hizmetleri farklılaştırarak diğer rakiplerin ürün ve hizmetlerinden ayırmaya yarayan bir güçtür (Vranesevic ve Ranko, 2003: 811).
Tüm bu tanımların ışığında marka, “bir üreticinin veya perakendecinin ürünlerini veya hizmetlerini rakiplerin ürünleri veya hizmetlerinden farklılaştırarak tanımlayan ve tüketicilere kalite, değer, prestij gibi algılar sunan bir isim, sembol, logo, imza veya bunların birleşimi” olarak tanımlanabilmektedir.
2.1.1 Hukuki Bakımdan Marka Kavramı
Dünya Fikri Mülkiyet Örgütü (WIPO) tarafından yapılan tanıma göre marka, “Şahıs veya işletmelerin mal ve/veya hizmetlerini, bir başka şahıs veya işletmenin mal ve hizmetlerinden ayırt eden belirleyici işaretlerdir”(www.wipo.int/).
556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname uyarınca yapılan tanıma göre ise göre marka “Bir işletmenin mal ve/veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal ve/veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla, kişi adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işarettir. (www.turkpatent.gov.tr , Tebliğ No:2003/3).
2.1.2. Pazarlama Bakımından Marka Kavramı
Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) markayı, “satıcıların ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve rakiplerinden farklılaştırmayı amaçlayan bir isim, terim, işaret, sembol, şekil ya da bunların bir kombinasyonudur” şeklinde tanımlamaktadır (American Marketing Association, 2006).
Güçlü markalar, faaliyet gösterilen pazarda, marka sahibine bir pazarlık gücü sağlarken aynı zamanda marka sahibinin kurumsal kimliğini de geliştirir. Bireysel markaların, günümüzde daha önemli hale gelen bir takım fonksiyonları vardır. Bunlar aşağıdaki şekilde sıralanabilir (Craig and Douglas, 2000:275);
Marka:
· Markanın sahibi olan kurumun ürünleri için bir kimlik sunar,
· Tüketici tarafından kolayca fark edilmeyi sağlayan bir sembol işlevi görür, · Tüketici tercihlerini basitleştirir ve yönlendirir,
· Kurumun ürünlerini diğerlerininkinden farklılaştırır.
Pazarlama ve Satış Terimleri Sözlüğü’ne göre ise marka (brand, trade mark): 1. Bir mal veya hizmetin kimliğidir.
2. Bir malı rakiplerinden ayırmakta, malın yararlarını ve kalitesini sembolize edebilmekte, hatırlanmasına katkıda bulunabilmektedir.
3. Bir mal veya hizmeti bütün diğer benzerlerinden ayıran, farklı olarak tanımlayan isim, resim, terim veya sembollerdir (Pazarlama ve Satış Terimleri Sözlüğü, 3).
Marka; üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik, fayda ve hizmeti sürekli olarak sunacağının bir vaadi olup, kalite garantisini de ifade eder ve ürüne yönelik olarak tüketiciler için farklı anlamlar taşır. Bunlar (Cop ve Bekmezci, 2005:57):
a. Nitelik: Bir marka, öncelikle ürünün belli niteliklerini çağrıştırır. Bu niteliklerin biri veya birkaçı markanın reklâmlarında kullanılır.
b. Fayda: Tüketiciler genellikle ürünlerin niteliklerini değil faydalarını satın alırlar. Bu nedenle nitelikler işlevsel ve duygusal faydalara dönüştürülür.
c. Değer: Markanın, alıcının değerleri hakkında bir şeyler anımsatmasıyla ilgilidir. d. Kişilik: Bir markanın, gerçek ya da arzulanan öz-imajı ile tüketicinin duygusal öğeleri arasındaki ilişkidir.
2.2. Markanın Öğeleri
Kotler pazarlamayı büyük ölçüde marka inşa etme sanatı olarak tanımlamaktadır (Kotler, 2003:70). Marka stratejilerinin başarısı, isim ve sembol gibi marka öğelerinin tüketicinin zihninde olumlu bir çağrışım yaratabilmesi ile ölçülmektedir.
2.2.1. Marka İsmi
Markayı tanımlayıcı birçok unsur bulunmaktadır. Ancak markayı tanımlayıcı en önemli unsur marka ismidir.
Bir markanın ilk ve belki de en önemli adımı ve ifadesi ismidir. Ortak kimlikten, reklam ve paketlemeye kadar tüm gelecek izlenimler için bir atmosfer oluşturur. İyi isimlendirmenin özelliği, tüketicinin zihninde ve kalbinde yankılanan eşsiz “güçlü bir sembol” yaratmasındadır. Etkili bir isim markanın değerini arttırarak değer oluşturma sürecini güçlendirir. Etkili bir isim, bir markanın ayrıcalıklı, olumlu bir izlenim yaratmak için kullanabileceği ilk semboldür. Bununla birlikte isim yaratma bilimi ve sanatı çok karmaşık ve teknik bir sorumluluk olabilir. Süreç diğer unsurların yanı sıra linguistik (dil yapısı), ses sembolizmi (temel anlamlar), kazanılan anlamlar (zamanla biriken anlamlar), öz anlam (sözcük kökünden türetmeler), fonetik (konuşma sesleri) ve etolojik (davranışsal ögeler) içerebilir (Pira,, Kocabaş ve Yeniçeri, 2005:116 ).
Ürün ve hizmetlerin kalite düzeyleri eşitlendiğinde “marka” öne çıkar ve tercih sebebi fonksiyonunu üstlenir. İyi “isimli” bir markanın daha güçlü ve uzun ömürlü olduğu düşünülür. Bu, doğal olarak marka isminin kolay hatırlanabilecek bir düzeyde seçilmesini gerektirir. Şirketler ürünlerine en uygun marka isimlerini vermek zorundadır. “Yılancıoğlu” markası “peynir” için pek güzel bir çağrışım yapmayabilir, ancak “deri çanta ve ayakkabı ürünleri” için uygun olabilir. (Dereli ve Baykaşoğlu, 2007:199).
Bir işletme, marka adını belirlerken, “Sabri Özel” gibi bir kişi adı, “Türk Hava Yolları” gibi bir mevki adı veya “Bingo” gibi suni bir isim seçebilir . İşletmeler isimleri belirlerken, iyi bir marka adının sahip olması gereken özelliklerinin neler olduğuna
dikkat etmeli ve değerlendirmelerini de buna göre yapmalıdır. Marka adının zayıf olması, reklam ve satış promosyonu gibi faaliyetleri de değersiz kılabilir niteliktedir. İyi bir marka adının özellikleri şunlardır:
- Marka adı, ambalaj ve etiketlemeye uygun olmalıdır, - Diğer dillerde kötü bir anlama gelmemelidir,
- Her türlü reklam aracında kullanılmaya uygun olmalıdır, - Dikkat çekici ve ayırt edici olmalıdır,
- Ürünün niteliklerine ve kullanılış yerlerine ilişkin bilgiler vermelidir, - Kolayca tanınabilmeli, söylenebilmeli, kısa ve basit olmalıdır, - Özel isim olmalıdır,
- Marka adı çok yönlü olup, ürün dizisine eklenen yeni ürünlere de kolaylıkla uygulanabilmelidir,
- Yanıltıcı olmamalı ve yasalara uygun olmalıdır,
- Marka adı ürünün işlevini ve tüketiciye yararını çağrıştırabilmelidir,
- Güçlü bir marka adı olumlu bir başka sözcüğü de çağrıştırmalıdır (Çoroğlu, 2002:111-112).
2.2.2. Logo
Logo belirli bir ürün, hizmet ya da şirketi temsil eden basitleştirilmiş görsel bir semboldür. Bazen şirketin adını ya da adının baş harflerini temsil eden harflerden oluşur. Logo şirketin basitleştirilmiş bir sembolü olduğundan, insanların kendilerine hitap edenin kim olduğunu anlamalarını sağlayan bir kısaltmadır. Tüketiciler bunun sayesinde binlerce ürün ve hizmet arasından istenilen markayı bulabilirler. Ancak logo, şirket o kişiye bir anlam ifade ediyorsa anlam kazanır (Çoroğlu, 2002:111-112).
Logo marka ile sunulan ürünün simgeleşmiş halidir, yani resmidir. Resmine bakarken algılananlarının ışığında ürünün kendisi de, gerçek değerleriyle birlikte algılanmaktadır. Gerçeği, bazı değerli unsurlarını öne çıkararak yorumlayan bir grafik anlayışla yaratılan logo, ürünün ve markanın sahip olduğu değerlerle birlikte görülmesini sağlar. Logoya bakıldığında, bir mesaj alınır. Bu mesajın gerçekliği ise, ürün kullanılmadan doğrulanmaz, ama doğrulandığında da, bu sıradan bir deneyim
olmaz. Artık o logonun estetik olarak yorumladığı ve hoşa giden değerlerinin her defasında görülmesi düzeyine ulaşmıştır (Soylu, 2004:41).
2.2.3. Sembol
Marka sembolü, markanın gözle görülebilen, ancak sözle söylenemeyen kısmıdır. Örnegin Ferrari, marka adı; at ise onun sembolüdür. Güçlü bir sembol, marka kimliğine güç verir; daha kolay tanınmasını ve hatırlanmasını sağlar (Çoroğlu, 2002:116- 117).
Birçok şirket, vasıflarının markaya yansıyacağını ümit ederek, çok tanınmış bir kişiyi sözcü olarak seçer ve bir anlaşma ile onu kendilerine bağlarlar (Kotler:2000, 94).
Nike, ayakkabılarının reklamını yapmak için, dünya çapında tanınan ve sevilen bir kişi olan Michael Jordan’ı, Chanel No.5, dünyanın en güzel kadınlarından biri olan Catherine Deneuve’ü sembol olarak kullanmıştır. Daha az pahalı bir yaklaşım ise, çizgi film ya da bir başka şekilde bir karakter geliştirmek ve onu tüketicinin zihnine yerleştirmektir. Leo Burnett reklam ajansı, Marlboro Kovboyu’nu yaratmıştır ki bu; bir çizgi karakter olmadığı gibi, ne pahalı bir oyuncu ne de her zaman aynı kişidir (Kotler, 2000:94-95).
Garanti Bankası Kredi kartlarının sembolü olarak kıvırcık peruk ve Yapı Kredi Bankası da mor renkli Vadaaaa diyen çizgi figürleri kullanmaktadır. Arçelik de son yıllarda “Çelik” sembolünden faydalanmaktadır.
2.2.4. Reklam Müziği
Reklam müziği kısa mesajların, sloganların, çoğunlukla da marka isimlerinin tekerleme gibi tekrarlanmasından oluşur. Reklam müziğinin iki temel işlevi vardır: Markanın tüketicinin belleğine kolayca yerleşmesini ve hatırlamasını sağlamak ve meydana getirdiği duygusal ortamla marka imajını desteklemek (Hürel, 2001:20).
2.2.5. Slogan
Slogan ürünün yararını ve temasını ortaya koymak için birkaç kelime ile kolay hatırlanabilir mesajlar içeren kelimeler grubudur (Uzoğlu, 2001:154).
Birçok şirket, kendi şirket ya da marka adına, her gün kullandıkları reklâmlarda tekrarlanan bir slogan ya da takma adı başarı ile eklemiş durumdadırlar. Aynı sloganı tekrar tekrar kullanmanın, yaratılan marka imajına neredeyse hipnotik ve bilinçaltı bir etkisi vardır (Kotler, 2000:92).
İyi bir slogan, tüketicinin zihninde olumlu çağrışımlar yapmalıdır. Örneğin; Cola’nın “Her Zaman Coca Cola” sloganı gibi. Ancak sloganın, değişik kültürlerdeki ve dillerdeki farklı anlamlarına da mutlaka dikkat edilmelidir. Aksi takdirde tüketicilerin gözünde işletme zor durumda kalabilir. Örneğin, Pepsi’nin “Pepsi Nesli ile Canlan” sloganı Çinceye çevrildiğinde “Pepsi atalarınızı mezardan çıkarır” anlamına gelmiş bu da Pepsi’yi Çin pazarında zor durumda bırakmıştır (Çoroğlu, 2002:114-115).
Ancak müşterinin zihninde iyi izlenim bırakan, akılda kalıcı bir slogan bulmak her zaman kolay olmaz. Hollandalı dev aydınlatma ve elektronik şirketi Philips, sloganını defalarca değiştirmiştir; hala da daha iyisini bulmaya çalışmaktadır (Kotler, 2000:92-94).
2.2.6. Renk
Renkler; marka işaretinin, isminin ve logoların çok önemli tamamlayıcısıdırlar. İşletmelerin bir renk veya renk grubunu kullanması, markanın tanınması konusunda çok etkili olmaktadır. Renkler farklı anlamlar taşımaktadır. Kırmızı; satış rengidir, dikkat çekmek için kullanılır. Girişken, heyecan verici, güçlü ve savunmacı olarak algılanır. Sarı renk; genellikle neşeli, heyecan verici olarak görülür. Yeşil ve mavi renkler ise genellikle sakin, huzurlu ve rahatlatıcı olarak algılanmaktadır. Ayrıca yeşil, çevrenin ve sağlığın rengidir. Mavi ise kurum rengidir ve istikrar mesajını aktarmak için de kullanılır. Amerika’da şirket rengi olarak en çok kullanılan renk mavidir. Beyaz ve siyah doymuşluğun ve genellikle parlaklığın en üst seviyesini yansıtmaktadır. Beyaz
renk neşeli, mutlu, aktif ve bazen de saf ve masum olarak algılanır. Altın ve gümüş gibi metalik renkler ise lüks ve zarafet duygusu uyandırmaktadır (Çoroğlu, 2002:115).
Renklerin kültürel çağrışımları da, farklı algı ve yorumlara yol açmaktadır. Kırmızı, Çin’de en çekici ve şans getiren renk olarak kabul edilirken, mavi kötülük ve uğursuzluğu çağrıştıran soğuk bir anlam ifade etmektedir. 2001 yılında logosunu değiştiren Citibank’ın yöneticileri Citibank isminin üzerindeki kırmızının çok önemli olduğunu belirtmekte ve bunun Citibank’ın en geniş yelpazede finansal hizmetler sunan bir kurum olduğunun göstergesi olduğunu, her şeyin bir tek kırmızı şemsiyenin altında olacağını söylemektedirler. Citibank gibi Camel’ın ve Kodak’ın sarısı, Marlboro’nun kırmızısı, IBM’in mavisi de markayı tamamlamaları ve tanınmalarını sağlaması açısından renklerin etkinliğine iyi birer örnektir. Marka ya da logo için renk seçimi sırasında, rakiplerden farklı bir renk seçilmesi daha doğru olmaktadır (Çoroğlu, 2002:115-116).
Markanın tanınmasına yardım etmek için, bir şirketin ya da markanın tutarlı bir renk grubu kullanması iyi olur. Caterpillar, bütün iş makinelerini sarıya boyamakta, IBM yayınlarında mavi rengi kullanmaktadır. Bu nedenle de, IBM’e “Big Blue” (büyük mavi) denmektedir (Kotler, 2000:94).
2.2.7. Ambalaj
Ambalaj bir markanın tanıtımını, rafta dikkat çekmesini, ürünün içeriğini oluşturmasını, miktarını ve kullanımı hakkında bilgi vermesi gibi işlevlere sahiptir. Örneğin, Coca Cola’nın şişesi, dünyanın en çok tanınan ürün ambalajlarından biridir. Ambalaj ürünün korunmasında ve taşınmasında kolaylık sağlamasının yanında, ürünü farklılaştırması ve tutundurmaya yardımcı olması gibi faydalar da sağlamaktadır (Çoroğlu, 2002:113).
2.3. Markanın Önemi
Marka bir işletmenin en önemli parçasıdır. Çünkü işletmenin sahip olduğu marka, onun benzer ürünler üreten işletmelerden kolayca ayırt edilmesini sağlar. Marka; işletmelere ürünleri için spesifik imajlar geliştirmede yardımcı olurken rakipler tarafından taklit edilmemesine yardımcı olan bir etmendir (Ar, 2007:8).
Günümüz bilgi temelli ekonomilerinde, soyut varlıklar, şirketlerin bilânçolarında görünen somut varlıklardan çok daha önemlidir. 1960’lı yıllarda sona eren endüstriyel çağda; hisse senedi piyasasında, değerli bir mülke sahip olunduğunda ya da etkin fabrika ve donanımları olduğunda, o şirketin sözü geçerli olurdu. Bu şirketler dünyanın en değerli otomobillerini, makinelerini, kimyasallarını ve gıda ürünlerini üretebilmişlerdi. Ancak bugünün değerli şirketlerinden pek azı, örneğin Microsoft, kâr beklentilerini, ürettikleri ürünlerin üzerine odaklamaktadır. Şirketlerin sattıkları ürünler için üretimlerinin bile dışarıda yapılması söz konusudur. Çünkü, zirvedeki şirketlerin çoğu hizmet endüstrisindedir ve temel varlıkları bilgi, marka isimleri ve müşterileri ve ortaklarıyla kurdukları ilişkileridir. Bir şirketin markası da, en önemli soyut varlığıdır (Doyle, 2003:389).
Marka, aslında işletmenin çalışması için zorunlu herhangi bir donanım gibi değerlendirilebilir. İşletmenin marka yöneticisi, bir marka oluşturduğu ve bu yüzden de markanın değeri arttığında aslında işletmenin toplam değeri artıyor demektir (Tenekecioğlu ve Ersoy, 1999:177).
2.3.1. Markanın Tüketiciler ve Toplum Bakımından Önemi
Marka, tüketicinin karar vermesinde kolaylık sağladığı gibi satın almaktan mutluluk duymasına da neden olur. Marka isimleri alıcıya ürünün kalitesi hakkında fikir ve güvence verir. Markalı malın gerektiğinde iadesi kolaydır. Alışverişte etkenliği artırır; tanıma ve seçmeyi kolaylaştırır. Tüketicilere yararlı olabilecek yeni ürünlere dikkat çeker. Markanın Tüketiciye sağladığı yararları belli başlıklar altında toplamak gerekirse (Karabacakoğlu,2007:59);
- Tüketicinin Karar Alma Sürecini Kısaltır.
Markanın tüketiciler açısından önemli bir faydası tüketicinin alışveriş sürecini kolaylaştırması ve kısaltmasıdır. Tüketicilere satın almayı düşündüğü ürün hakkında hatırlatıcı olur.
- Tüketici Memnuniyetini Artırır.
Markalı mal tüketici açısından bir günden diğerine kalitesi değişmeyen mal anlamına gelmektedir. Marka yönetimine önem veren şirketler mallarının kalitesini artırmak için çaba sarf etmektedirler; bu da tüketicinin memnuniyet düzeyinin artmasına yol açmaktadır.
- Tüketici Haklarını Korur.
Markalı ürünler, tüketiciye satın aldıkları maldan memnun kalmadıklarında iade etme vb. satış sonrası hizmetler sağlayarak tüketicilerin haklarını korur. Marka fiyatlarda kararlılık sağlayabilir ve ürünlerin kalitesinin iyileştirilmesine ve firmaların taklitlerden korunmak için, daha çok yenilik yapmalarına yarayabilir.
- Toplumsal Konularda Duyarlılığı Artırır.
Markanın toplum açısından bir diğer değerli yararı ise, toplumun sorunlarına karşı duyarlılığı artırma yönündeki etkileridir. Güçlü markalara sahip firmaların ahlaki değerleri ve toplumsal sorumlulukları daha fazladır. Çeşitli sosyal sorumluluk kampanyalarında, genellikle güçlü markalar görülür.
2.3.2. Markanın İşletmeler Bakımından Önemi
Güçlü bir markanın yüksek pazar payı ile yüksek satış ve kâr anlamına geldiği açıktır. Marka, günümüzde finansal bağlamda satılabilir bir değer olma özelliği kazanmıştır. Bir diğer önemli nokta güçlü markaların tüketicilerde sadakat yaratmasıdır. Dağınık medya ortamında ve gittikçe ağırlaşan rekabet koşullarında marka sadakati yaratmak, şirketler için yaşamsal bir öneme kavuşmuştur. Ayrıca, güçlü bir marka şirketin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi, rekabetçi saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını da arttırmaktadır. Markanın işletme açısından sahip olduğu bu yararlara ulaşmak için temel nokta güçlü bir markanın yaratılmasıdır (Uztuğ, 2003:21).
Aybeniz Akdeniz Ar`a göre markanın işletmeler açısından faydaları aşağıdaki şekilde sıralanmıştır (Ar, 2007:10):
- Tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. - İşletme ve ürün imajının yerleştirilmesini sağlar.
- Marka işletmenin satışlarını ve rekabet gücünü artırır.
- Piyasada daha önce başarılı olmuş bir marka, ürün hattına yeni ürünlerin eklenmesini kolaylaştırır.
- Pazarda başarılı olmuş bir marka, rakiplerinden ayrı bir fiyat stratejisi takip eder. - Piyasada başarılı olmuş bir marka, aracı kuruluşların o ürüne piyasa fiyatından farklı fiyat koymasını sağlar.
- Marka tescil edilerek yasal bir konum kazanır ve marka sahibine yasal bir güvence sağlar.
2.3.3. Markanın Ülkeler Bakımından Önemi
Üründen çok markayı satmak, özellikle de gelişmekte olan bir ülkenin zenginleşmesi için en hızlı yoldur. Marka oluşturmak, kurumsal zenginlik yaratmak demektir. Marka zengini ülkeler, hareketli bir ekonomiye, hareketli bir iş gücüne ve derin bir borsaya da sahip olmaktadırlar (Anholt, 2004:285).
Markalar, ülkelerinin içinde yarattıkları gücün ötesinde, ülkelerinin uluslar arası imajlarını oluşturan önemli unsurlar olma gücünü de taşırlar. Dünya pazarlarında devletlerin ekonomik ve kültürel gücü, uluslar arası marka olmuş ürün, hizmet ve bilgi üreten kurum ve kuruluşlarından kaynaklanmaktadır. Rekabet ortamlarında, devletlerin yerini ürün, hizmet ve bilgi üretiminde dünya standartlarını belirleyen kurum ve kuruluşlar almıştır. Onların rekabette en güçlü ve en etkili silahları da, yıllar içinde oluşan ve köklü değerlere sahip, isim ya da markalarıdır. Ekonomik ve kültürel dünyadaki başarı ve kalıcılık, büyük bir özenle inşa edilmiş markalara dayanır. Uzun ömürlü kuruluşların gücünün kaynağında, görünen varlıklarından daha çok, görünmeyen varlıkları vardır. Görünmeyen varlıkların inşası uzun zaman alır bunlar da, markalarıdır. Dünyanın güçlü markaları, klasik eserler gibi, zamana karşı yarışarak,
işlevselliğini korumayı başaranlardır. Onlar kendilerini süreklilik içinde değişmeden yenilemesini bilirler. Yılların markası olmak, zengin bir geçmişe sahip, büyük bir aileden gelmek gibi, toplum tarafından daha çok bilinilirlikle ve daha çok sevilmekle ödüllendirilir (Winkler, 2004:69).
2.4. Marka Sermayesi
Marka sermayesi, marka adı ya da sembolüyle ilişkilendirilen ürün ya da hizmet tarafından diğer firma ve/ya müşterileri için yaratılan marka adı ya da sembolüne eklenmiş (ya da çıkarılmış) değerlerin (ya da borçların) bütünü şeklinde tanımlanabilir (Aaker, 1991:61).
Bu tanıma göre “marka sermayesi” dört bölümden oluşmaktadır: 1) Marka bilinirliği
2) Algılanan kalite
3) Marka sadakati (bağlılığı) 4) Marka çağrışımı
2.4.1. Marka Bilinirliği (Marka Farkındalığı)
Marka bilinirliği, potansiyel müşterinin, o markanın belirli bir ürün kategorisine ait olduğunun farkında olması olarak tanımlanabilir (Aaker, 1991:61).
Marka farkındalığı; marka tanıma ve marka hatırlama diye adlandırılan iki alt başlıktan meydana gelmektedir. Marka tanıma, tüketicinin aynı kategorideki ürünler içerisinden belli bir markayı, daha önceki tecrübelerinde dolayı (daha önce o markayı görmesi, ya da hakkında duyumlar alması gibi) ayırt etmesi olarak tanımlanabilir. Marka hatırlama ise, tüketiciye marka ile ilgili bir ipucu verildiğinde, zihninde o markanın çağrışması olarak tanımlanabilir. Örneğin; tüketici evde, işyerinde kahvaltıda ne yediğini düşündüğünde, ya da mısır gevreği ürün kategorisini düşündüğünde aklına Kellogg’s mısır gevreği geliyorsa müşterinin zihni bu marka ile ilgili çağrışım yapmış olmaktadır (Kapferer, 1992:67).
Marka farkındalığı, marka sermayesinin diğer boyutu olan algılanan kaliteyi de olumlu yönde etkileyebilmektedir. Şöyle ki, 1990 yılında fıstık ezmesi ürünü için üç marka üzerinde yapılan bir araştırmada, deneklerin % 70`inin, diğer iki markayı bizzat kullanmış ya da kör testlerinde diğer iki markanın daha kaliteli oldukları kanıtlanmış bile olsa, tanınan markayı seçtikleri görülmüştür. Marka sermayesi içerisindeki bir başka boyut olan marka bağlılığının gerçekleşmesi için de farkındalık zaten zorunlu bir etkendir. Marka çağrışımlarının varolabilmesi de farkındalıkla mümkündür. Tüketici ancak haberdar olduğu bir markanın çağrışımlarını görebilir. Buradan hareketle denilebilir ki, marka denkliğinin temeli marka farkındalığıdır (Uztuğ, 2003:98).
Belirli bir ürün kategorisinde marka farkındalığının belirlenmesinde üç ölçekten yararlanılır. Bunlar kendiliğinden ya da spontan (spontaneous), ilk akla gelen (top-of-mind) ve yardımlı (aided) bilinirlik ölçekleridir. İlkinde ürün kategorisinde deneklerden yardımsız bir şekilde bir markayı tanıdığını belirtenlerin yüzdesi, ikincisinde yine yardımsız bir şekilde ilk o markayı anımsayanların yüzdesi, üçüncüsünde ise deneklerden kendilerine sunulan marka listesinden tanıdığını belirtenlerin yüzdesi belirlenmektedir (Kapferer, 1992:170).
2.4.2. Algılanan Kalite
Sözcük anlamıyla kalite nitelik, özellik demektir. Pazarlama açısından kalite hedef kitlenin istek ve gereksinimlerine uygunluk ve beklentilerin karşılanabilmesi temellerine dayandırılabilir. Algılana kalite tüketicide oluşan algıdır (Aaker, 1991:61).
Algılanan kalite, kurum kimliği ve markanın kalitesiyle ilgili mesajları tüketiciye inandırıcı bir tavırla iletmenin önemini ve bu mesajların tüketicilerin o markayı algılamalarını ne şekilde etkilediğini incelemektedir (Özkaya, 2002:98).
2.4.3. Marka Sadakati (Bağlılığı)
Marka bağlılığı tekrar satın almanın uzun dönemde devam etmesidir. Diğer bir deyişle marka bağlılığı; aynı marka ya da marka setinin tekrar alınmasını etkilemek suretiyle tercih edilen bir ürün/hizmeti, bu bağlılığı olumsuz yönde etkilemeye yönelik durumsal etkilere ve rakiplerin pazarlama faaliyetlerine rağmen, gelecekte tekrar satın alma kararlılığıdır ( Tek, 2005:309).
Marka sadakati kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Markaya ilişkin bilgiler, tüketicilerin markalar arasındaki tercihin şekillenmesinde temel bir rol oynar. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerden etkilenmesi, o markaya duyulacak sadakatin artmasına neden olmaktadır. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici yaratmasıdır. Stratejik açıdan kendi ürün kategorisinde marka sadakati geliştirmiş bir marka, pazara yeni ürünlerin girişini de engelleyebilir (Uztuğ, 2003:33-34).
Müşteri ile marka arasında oluşturulabilecek duygusal bir bağ, markanın yaşam sağlığı açısından da önemlidir. Birbirlerini terk etmeyeceklerine dair markalar müşteriye, müşteriler de markaya söz verirler. Ancak, hem marka hem de aradaki duygusal bağ zamanla yıpranabilir. Sözler tutulmamaya başlandığında, bu süreç daha da hızlanabilir. Bu nedenle aradaki duygusal bağın güncellenmesi ve kuvvetlendirilmesi marka yaşam sürecinin uzaması için büyük bir önem arz etmektedir (Dereli, Baykaşoğlu, 2007:206 ).
Marka sadakati gerek oluşturma, gerekse ölçme açısından markanın en önemli değer aracıdır. Müşteri sadakati en önemli değer göstergesidir ve oluşturulması yönünde kayda değer bir kaynak ayrılmalıdır. Yeni bir düşünce biçimi içermesi ve geleceğe yönelik olması da ayrıca önemlidir.
Marka sadakatinin ölçüsü (Pira, Yeniçeri, 2005:84):
- Markanın yarattığı müşteri bağıdır.
- Marka sadakati marka değerinin özünü oluşturur. Müşteriniz için bir değer ifade etmiyorsanız sadakatten de bahsedemezsiniz.
- Marka sadakati diğer dört unsurun etkileşimi sonucu değer kazanır; kaliteli ürün, farkındalık, kurumsallaşma ve diğer değerlerle güçlenir.
- Gelecek müşteriler için doğrudan bir transfer edici değer taşır. Oluşan değer sürdürülerek, gelecek satışları etkiler.
Şekil 1
Müşteri Sadakatinin Unsurları
Kaynak: (Aydın ve Özer, 2005:915).
Sadakat konusunda işletmelerin üzerinde durması gereken başka bir önemli konu ise tüketicinin markaya mı, yoksa fiyata mı sadık olduğudur. Fiyat değiştiğinde markayı almayı sürdüren tüketiciler sadık olarak sınıflandırılmaktadır. Belirli bir markanın puanının kategorideki tüm markaların ortalama puanıyla karşılaştırılması marka sadakat endeksini vermektedir. Eğer endeks 100’ün üzerindeyse bu marka, göreli bir sadakate sahip tüketicilere güvenilirlik hissi vermektedir (Giep, 2002:121).
Marka Sadakat Endeksi = A markasına sadık olanların ortalaması x 100 Tüm markalara sadık olanların ortalaması Müşteri
Değeri Kurum İmajı Müşteri
Sadakati Hizmet Kalitesi Güven Değiştirme Maliyeti
2.4.4. Marka Çağrışımı
Marka geliştirmede en zor ve en önemli konu olan marka çağrışımları, markayla ilişkilendirilen ve tüketici açısından markanın anlamını ifade eden bilgilerdir. Diğer bir deyişle, marka çağrışımı marka hakkında hafızalarda oluşan her şeydir (Tek ve Özgül, 2005:87).
2.5. Marka Konumlandırma
Kotler, konumlandırmanın şirketlerin pazara sundukları markaların imajlarını geliştirme yönündeki iletişim eylemlerini içerdiğini belirtir. Başarılı ve güçlü bir marka yaratmanın ön koşulu da markanın rakiplerinden farklılaşmasıdır. Bu bağlamda marka konumlandırma, marka farkındalığının sağlanması ile birlikte markanın tüketicilerce hangi “kişilik” ve “kimlik” öğeleri ile hatırlanacağını belirler (Kapferer,1992:96).
Konumlandırma; kuruluşun çalışanlar, müşteriler, pazar ortakları ve kamuya karşı, fakat aynı zamanda, çevre kaynaklarının kullanılması ve bunlara karşı olan davranış anlayışını ve saptadığı hedefleri ifade eder. Yani konumlandırma, kuruluşun içte ve dışta nasıl görünmek istediğini, pazarda hangi konuma gelmek istediğini, rekabetin neyle ayrıldığını ve çalışanlardan ne beklendiğini tanımlar. Konumlandırma stratejisinde, yönetim ve kuruluştaki görüş önderleri ile yakın işbirliği içinde çalışılmalıdır. Davranışa uygun olunmalı ve tüm çalışanların işin canlı bir unsuru olduğu unutulmamalıdır (Okay, 2000:110).
2.6. Marka İmajı
Marka imajı, tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen anladıklarının toplamı olarak tanımlanabilir. Marka imajı tüketicinin bir markayla ilgili çeşitli kaynaklardan edindiği izlenimlerin sonucunda oluşur. Bu kaynaklar arasında markalı ürünü denemek, üretici firmanın ünü, ürün ambalajı, marka ismi, kullanılan reklam formatı ve içeriği ve reklamın sunulduğu medya gibi pek çok faktör yer almaktadır (Akkaya, 1999:101).
Marka imajı, tuketicilerde urun hakkında oluşan duygusal ve estetik izlenimlerin toplamı olarak görülmektedir. Marka imajının belirlenebilmesini için tüketici gözünde markanın neleri çağrıştırdığı, neleri anımsattığı gibi çeşitli özelliklerin yanında tüketicinin satın alma davranışı üzerinde de durulması gerekmektedir (Karpat, 2000:32).
Marka imajı, markaya ilişkin çağrışımların hafızada tutulması ile ortaya çıkan marka hakkındaki algılamalarla tüketici zihninde oluşmaktadır. Marka imajı, markaya ilişkin inançlar bütünüdür ve ürün kişiliği, duygular ve zihinde oluşan çağrışımlar gibi unsurları içerebilmektedir. Marka imajı, markaya anlam ve değer katan unsurların toplamıdır. Tüketiciler, ürünleri ve markaları oluşturdukları imaja göre değerlendirirler ve ürünü değil imajı satın alırlar. Markalı ürünün bir imajının olabilmesi için ürünün nitelikleri ve sağladığı yararlar oldukça önemli unsurlar olarak kabul edilebilmektedir (Altınışık, 2004:68).
Ürün kişiliği, duygular, ve hafızada oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde markanın algılanması marka imajını oluşturur. Kısaca marka imajı, tüketicinin marka hakkındaki sahip olduğu inançlar bütünüdür. Marka değeri marka imajını da içine alan geniş bir kavram olarak kabul edilmelidir. Marka imajı, marka çağrışımlarının hafızada tutulması ile yansıtılan marka hakkında algılamalarla tüketici zihninde oluşmaktadır. Marka çağrışımları beş ana kategori içinde sınıflandırılabilir (Duran, 2002):
1. Nitelikler: Marka, alıcının zihninde bazı özellikleleri ile çağrışım yapmalıdır. Mercedes marka otomobillerin dayanıklı, sağlam, pahalı oluşunun tüketici zihninde canlanması gibi.
2. Yararlar: Marka nitelikleri ile beraber yararları da tüketici zihninde hatırlanmalıdır. Mercedes'in sürmesi keyifli, sahibine prestij sağlayan, iyi performanslı bir otomobili çağrıştırması gibi.
3. Şirket değerleri: Marka, şirket değerlerini taşımalıdır. Mercedes'in iyi organize olmuş ve yenilikçi bir şirketi çağrıştırması gibi.
4. Kişilik: Marka bazı kişilik özellikleri çağrıştırmalıdır. Mercedes marka otomobillerin, orta yaşlı, ciddi, düzenli ve otoriter bir kişi olarak canlandırılması gibi.
5. Kullanıcılar: Marka, ne tip insanların onu alacağını çağrıştırmalıdır. Mercedes'in daha yaşlı, daha zengin ve profesyonel kişileri alıcı olarak kendisine çekmesi gibi.
Güçlü bir marka imajının yaratılması için markanın tüketicilerin zihninde olumlu nitelikler, yararlar, şirket değerleri, kişilik ve kullanıcılar uyandırması gerekmektedir. Bunun yanında marka imajının etkin olabilmesi için ayrıca kurum imajı ile bütünleşti-rilmesi gerekmektedir.
3
Destinasyon Markası ile İlgili Tanım ve Kavramlar
3.1. Destinasyon Kavramı
Destinasyon kavram olarak, yerel ölçekte sunulan mal, hizmet ve tatil tecrübelerinin bileşimi olarak ifade edilmektedir. Coltman ise, destinasyonu; içinde turistler için cazip kabul edilecek farklı doğal çekicilikleri ve özellikleri barındıran yerler olarak ifade etmiştir. Daha kısa bir ifade ile destinasyon; turistik yer, varış noktası, turistik çekim merkezi, turistlerin gittikleri yer anlamlarına gelmektedir (Gürbüz, 2005:77).
Turizm destinasyonu; turist toplumunun yerel toplum içinde bulunduğu coğrafi bir yer ya da bölge olarak tanımlanmaktadır. Destinasyon, öncelikle girdilerin ve çıktıların, toplumun, hizmetlerin ve iş alanlarının yer aldığı bir sistem olarak değerlendirilmektedir. Dolayısıyla bu sistemin yaşamsal bir bileşeni, söz konusu sistem üyelerini diğer bir deyişle destinasyon düzeyinde insanları ve yerleri birbirine bağlayan çerçevelerdir (Ross and Lynch, 2001:367).
3.2. Destinasyon Markası
Destinasyon markalama, sabit bir elemanlar karışımının olumlu bir imaj yaratılması maksadıyla seçilerek tanımlanması olarak ifade edilmektedir. Aynı zamanda destinasyon markalama turistler ile duygusal bir bağın kurulmasıdır (İlban, 2008:124).
Destinasyon markalaması, odak noktasında marka kimliğinin geliştirilmesi olan, ilgili destinasyona ek çekiciliklerin kazandırılması sürecidir (Yavuz, 2007:46).
Bir başka tanıma göre ise destinasyon markası; mal ve/veya hizmetlerin ya da satıcı/satıcıların kimliğinin saptanabilmesi ve rakiplerinden farklılaşabilmesi adına kullanılan bir tanımdır (Kneesel,Baloğlu and Millar, 2010:49).
Turizm bölgeleri, turizm hareketlerinin en önemli odak noktalarından birisi konumundadır. Kişilerin geçici yer değiştirmelerinin temel hedefi, belirli bir turizm bölgesini ziyaret etmektir. Söz konusu bölgeler, çeşitli cazibe unsurları nedeniyle ziyaretçileri kendilerine çekerler (Kozak, 2005:248).
Destinasyon markalaştırırken, o bölge ile ilgili her şey tek bir marka çatısı altında toplanmalıdır. Bunlar; mal ve hizmetlerden tarıma, spordan sanata, yatırımdan teknolojiye, eğitimden turizme kadar yüzlerce özelliktir. Amaç, bölgenin varlığını bütünüyle ele geçirmek ve sembolik bir tarzda ziyaretçilere sunmaktır. Bunu yaparken de, her türlü özelliğin tek tek, ama bütünü temsil eder şekilde ele alınarak pazarlanması gerekir. Bu anlamda marka ticari olmaktan çıkıp “güvenilirlik markası” durumuna gelmektedir (Günlü ve İçöz, 2004:298).
Turizmde, bir destinasyonun rekabet etmesi ve başarılı olabilmesi için, yüksek kaliteli hizmet sunması gerekmektedir. Aynı zamanda, beklenti ve hafıza bir kalite deneyiminin önemli unsurları olduğu için, destinasyon markalandırması için herhangi bir girişim, gelecek memnuniyet ve/veya heyecanının vaat ve beklentisiyle ilgili bireyi rahatlatma işlevini yerine getirmelidir. Seyahatten sonra marka, unutulmaz bir destinasyon deneyiminin ortaya koyacağı sonraki seyahat hatıralarını sağlamlaştırmada ve güçlendirmede önemli bir rol oynayabilir (Ritchie and Ritchie, 1998: 17-18).
Bu noktada destinasyon markalamasına gidilmesinin temel nedeni, turistleri cezp edecek arzu edilen bir imaj yaratmak, bir destinasyonu rakiplerin destinasyonlarından farklılaştırarak daha fazla para harcayan turistleri çekecek bir konuma getirmek, imaj yaratmak ve turizmin artan ekonomik katılımı ile bir destinasyonu daha iyi yaşanacak bir yer haline getirmektir. Ayrıca, destinasyon markalamanın anahtar rolünün turistler ile duygusal bir bağın kurulması olarak düşünülmesi gerekmektedir (Park, 2006:263).
Ekinci, destinasyon markası üzerine yaptığı model çalışmasında, destinasyon imajının üç bileşenden oluştuğunu belirtmektedir: Genel imaj, destinasyon markası ve marka kişiliği. Ekinci, destinasyon imajını ise turist imajı ile ilişkilendirmektedir. Bu
ilişkiye göre yaşam tarzı ve değerler turistlerin destinasyon seçiminde en çok dikkat ettikleri hususların başında gelmektedir (Murphy, Moscardo and Benckendorff, 2007: 46).
Şekil 2
Destinasyon imajı ve destinasyon markası
Kaynak: (Ekinci, 2003:2).
Destinasyonu turistler için çekici hale getirmek; kendine özgü, diğer destinasyonlarda olmayan, yeri doldurulamayan özelliklerine dayanarak, pazarda bir konum elde etmeyi ve bunu gerçekleştirirken toplumsal değerlere saygılı olmayı gerektirmektedir. Güçlü destinasyon markaları, potansiyel turistler için duygusal anlam, yüksek markalar, yaratılan fonksiyonel ve duygusal değerler seti ile bunların müşteriler tarafından algılanış biçimini yansıtan bir bağ olarak geliştirilmelidir (Ekinci, 2003:3)
Destinasyon markalama, pozitif imaj geliştirmeye yönelik olarak; isim, sembol, logo, dizayn, slogan, renk, mimari, kültürel miras, dil, mitler ve efsaneler gibi marka elemanlarının tutarlı bir kombinasyonu ile meydana gelmektedir (Taşçı, 2007:47).
3.3. Destinasyon Markası Oluşturmada Kalite
Markalamada ilk aşama kalitedir. Kaliteli bir bölge, markalaşma sürecinde rakiplerine göre yüksek fiyat politikası uygulayarak avantajlı konuma geçebilmektedir.
1. Destinasyon imajı 2.Destinasyon markası 3. Marka kişiliği ↔ İLİŞKİ Turist imajı Temel ve duygusal ihtiyaçlar
Yapılan araştırmalarda tüketiciye, yalnız fiyat bilgisi verildiğinde tüketicilerin “yüksek fiyat = yüksek kalite” düşüncesiyle seçim yaptıkları gözlenmiştir (Schiffman and Kabuk, 2004:145).
Güçlü bir marka inşa etmek için, tüketicinin zihninde güçlü bir kalite algılaması yaratılmak zorundadır (Ries, 2003:61).
Her markanın üzerine kurulduğu şey aslında üründür. Eğer işletme ürün kalitesinin düşmesine izin verirse, marka başarısız olur. Hatta kalite kabul edilebilir bir düzeyde kalsa bile, teknolojik ilerlemeler, yeni rakipler, değişen ihtiyaçlar ve yeni modalar, ürünleri zaman içinde eskitir. Tüketicinin gözünde anlamsızlaşan ya da modası geçen bir ürünü, hiçbir marka kurtaramaz (Doyle, 2003:419-420).
Marka olmanın ön koşulu olan kalitenin sağlanması, markanın temellerinin sağlam atılmasını sağlayacaktır. Uzun vadede, kaynaklarını verimli kullanamayan, kaliteli ürün ve hizmet sunamayan ve bunların sonucunda da ziyaretçileri memnun edemeyen destinasyonlar başarıya ulaşamayacaklardır. Bölgede yenilen güzel bir yemek ya da konaklama yapılan kaliteli bir otel, sunulan hizmetin mükemmelliği, ziyaretçinin bütün tatil sürecini etkileyecektir. Destinasyon genelinde sunulan hizmetlerin belirli bir kaliteye sahip olması basarı ve sürekliliğin ön koşulunu oluşturmaktadır. Malların ya da hizmetlerin temel işlevleri, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamaktır. Bu anlamda kalite, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının karşılanma derecesi anlamını taşımaktadır (Uyguç, 1998:44).
Bölgedeki işletmeler, kalite anlayışı ile müşterilerine yaklaştığında, müşterilerin istek ve ihtiyaçları tatmin edilmekte ve seyahati bir bütün olarak değerlendiren müşteri ise, sadece işletmeden değil bölgeden de doyuma ulaşmış şekilde ayrılmaktadır. Ancak bunun aksi söz konusu olduğunda, işletmeden memnun ayrılmayan kişi bunu belki de genelleştirecek ve tüm tatili bölge ile birlikte olumsuz olarak değerlendirecektir (Günlü ve İçöz, 2004:303).
3.4. Destinasyon Markası Oluşturmada Güven
Markalarda olması gereken temel ihtiyaçlardan olan güvenlik hissi turizm destinasyonlarının tercih edilmeleri adına çok önemli bir etmendir. Destinasyon için belirlenen özdeğerlerden birisi de, güvenilirliği konusunda olmalıdır. Bu özdeğer, destinasyon açısından büyük önem taşımaktadır. Terörist saldırıların yoğunlaştığı, özellikle de turistlerin yoğun olduğu bölgelerin hedef olarak belirlendiği günümüzde, destinasyonlar için belirlenecek özdeğerlerden birinin güvenlik konusunda olması tercih edilme olasılığını arttıracaktır. Güçlü bir marka, güvenilirlik vaat eder. Marka bağımlılığı bu güvenirliğin bir anlamda pazar tarafından tescili anlamına gelmektedir (Kavas, 2004:16).
Bir ürün ya da marka için belirli bir kalite düzeyi sağlandıktan sonra, dikkat edilecek diğer konu söz konusu markanın yarattığı güvenilirliktir. Sonuçta güven, bağımlılığı yaratacak olgudur (Jobber, 1995:251).
Yurtdışında turizme katılan kitlelerin, güvenlik endişeleri yoktur. Gittikleri ülkelerin koruma garantisi ile seyahat ederler. Asıl önemli olan da, turizm gelirlerinin değerini anlamış olan ülkelerin, turistlere çağdaş hizmetler sunma yarışı içine girmiş olmaları ve turistlere üst düzey güvenlik garantisi vermiş olmalarıdır (Doğanay, 2001: 23).
Ülke markaları ile ilgili olarak, gerekli durumlarda, imaj değişiklikleri de yapılabilir. Örneğin önceden İtalya’ya giden her turist hırsızlık konusunda uyarılırdı. Şimdilerde ise bu unutulmuştur. Peki, hırsızlık bittiği için mi? Hayır, ciddi olarak azaltıldığı için. En azından Roma’daki meydanlarda bu tür olaylar sona ermiştir (Borça, 2004:197).
3.5. Destinasyon Markası Oluşturmada İmaj
Destinasyon imajı bir kişi ya da grubun belirli bir mekan hakkında sahip olduğu tüm bilgi, izlenim, önyargı, duygu ve düşüncelerin anlatımıdır (Baloğlu and McCleary, 1999:398).
Destinasyon imajı, destinasyon markasından farklıdır, fakat marka imaj yoluyla oluşturulmaktadır. İmaj, destinasyon markası oluşturmada önemli bir yapı taşıdır. Bilinçli olarak markalaşma faaliyetleri yürütülmese de, zihinlerde bir ülkenin imajı yalnızca ismi ile oluşabilir (Taşçı, 2007).
Destinasyon imajı konusunda yapılan çalışmalar özellikle 1990’lardan itibaren artmış ve aşağıdaki konularda yoğunlaşmıştır (Baloglu and Mc Cleary, 1999: 868);
• Turistin algıladığı imaj ve destinasyonların yaymaya çalıştıkları imaj arasındaki farklar
• Önceki ziyaretlerin güncel algılamalara etkisi
• Turistin destinasyona uzaklığı, coğrafi konumu ve imaj ilişkisi
• Destinasyon imajının ölçümü veya imajın derecesini etkileyen faktörler • İmaj değişiminde zamansal etkiler
• İmaj ve seyahat amaçları arasındaki ilişkiler
• Destinasyon imajı ve turistin sosyo-demografik profili arasındaki ilişkiler
Turistin destinasyon seçiminde seyahat öncesinde imaj oluşumu en önemli aşamadır ve bu nedenle davranışı etkilemeden önce imajın nasıl oluştuğunu anlamak gerekmektedir. Sosyo-demografik karakteristikler içinde en çok yaş ve eğitim düzeyinin imajı etkilediği anlaşılmıştır. Örneğin; ABD’ye giden Alman turistler üzerine yapılan bir araştırmada algılanan imajı farklılaştıran en önemli faktör olarak yaş ortaya çıkmıştır (Kneesel, Baloğlu and Millar, 2009:221).
Kolay ulaşım, fiyat/kalite uyumu, iklim, etkinlik sunumu ve tesiste çeşitlilik başarılı destinasyonların ortak özellikleri olarak belirmektedir. Son yıllarda, kültürel ve/veya doğal mirasa yakınlığın önemi artmaktadır. İskoçya yukarıda sayılan avantajlara sahip olmamasına rağmen doğal ve kültürel mirasının iyi tanıtımı ve güçlü bir imaj çalışması ile çekim gücünü koruyabilmektedir (Butler, 2001:121).
Turistik yer ya da destinasyon imajının ölçülmesinde kapalı ya da açık uçlu sorular sorularak o yer ile ilgili turistik imaj belirlenmeye çalışılır. Destinasyon imajının ölçülmesiyle ilgili birçok araştırmada ortak olan en yaygın nitelikler şöyle sınıflandırılmıştır (Jenkins, 1999):
- Manzara, doğal güzellikler - Yerel halkın dostluğu - İklim
- Fiyat düzeyleri - Eğlence, gece hayatı - Güvenlik
- Yiyecek-içecek - Güvenlik
- Konaklama imkânları ve çeşitliliği - Temizlik
- Ulaşım imkanları - Danışma, bilgi temini
İmaj algılamalarında mesajın sürekli ve sade tutulması etkili olmaktadır. Ulusal klişeler ve semboller zaman içinde ülke tanıtımına dolaylı olarak katkıda bulunmaktadır (Prentice, 2004: 923).
Turizm sektöründeki değişimler, ürünler ve destinasyonlar arası rekabet ve turistlerin beklentileri ile alışkanlıklarındaki değişimlerin hepsi, turist destinasyonlarının stratejik bir bakış açısı ile yönetilmesi gereken bir marka olarak düşünülmesini zorunlu kılar. Bu perspektifle, marka imajı bir turizm destinasyonunun başarısında önemli rol oynamaktadır (Beerli and Josefa, 2004:657).
Destinasyonun marka imajı, ziyaretçilerin bir destinasyonu tercih etmelerinde en önemli faktörlerin başında gelmektedir (Hanlan and Kelly, 2005: 163).
Destinasyonla ilgili ortaya koyulan faaliyet süreci, faaliyetlerin tamamı kanalıyla bir destinasyonun ürün imajının bütününü oluşturmaya yardımcı olabilir. Ancak, pazarlama tüm tutundurma faaliyetleri boyunca belirli bir marka imajı yaratacaktır ki bu güçlü bir imaj olursa destinasyon için pozitif katkı yapacaktır. Güçlü bir marka imajı olan destinasyon (Atay, 2003:144);
• Pazara sunulan normal ürünlere göre daha yüksek fiyata ve kar marjına sahip olabilecektir.
• Kendisini rakiplerinden kolayca farklılaştırabilecektir.
• Katma değer hissi sağlayarak turistleri destinasyona çekecek ürünleri satın almaya itebilecektir.
• Beklentilerini gerçekleştirmek isteyen potansiyel turistlerin harekete geçmeleri için güvenilir bir referans oluşturabilir.
• Tekrar ziyaret sayısını arttırma ve bağımlılık oluşturma fırsatlarını değerlendirebilir.
• Bir turistik ürün olmanın ötesinde statü bölgesi olarak pozisyonunu geliştirebilir.
Destinasyon için olumlu fikir yaratan güçlü, tutarlı, farklı ve fark edilir bir marka imajı pazarlama faaliyetlerinin temeli konumundadır. İmaj, bilginin kendisinin bir fonksiyonu olmaktan çok bireyin o bilgiyle ilgili algılamasının bir sonucudur. Dolayısıyla destinasyon ürününün kendisinden çok imajı; potansiyel turistler tarafından destinasyon seçim sürecinde dikkate alınmasını belirleyecektir. İnsanlar farklı görüşlere sahip olduğu için aynı ürünle ilgili belirli bir görüşe sahip olan insan sayısı toplam nüfusunu değil yalnızca bir yüzde oranını ifade etmektedir (Leisen, 2001:49).
Bununla birlikte farklı kültürlere sahip farklı uluslardan turistlerin bir destinasyonla ilgili algılarında oluşacak farklılığın incelenmesi, potansiyel turistlerin söz konusu destinasyonla ilgili sahip oldukları imajı anlamak ve hedef pazar için doğru isimler ve sıfatlar seçmek açısından önemlidir (Prebense, 2007:10).
Yerler ve mekânlar her türlü duyguyu yaşatabilecek güce sahip olduğundan destinasyonların turistlere sunduğu atmosfer çok önemli bir çekicilik unsuru olarak dikkat çekmektedir. Bu anlamda, bir destinasyon, turistlerin aklında farklı bir yer yaratmakta başarısız olduğu taktirde, artan güçlü rekabet karsısında hedef pazarın ihtiyaçları ve istekleri hakkında pazarlamacıların aklı karışacak ve destinasyondaki olanakların algılanmasında belirsiz sonuçlar ortaya çıkacaktır (Kim, Chun and Petrick, 2005:905).
Turistlerin satın alma kararını ve memnuniyet düzeyini etkileyen en önemli unsur destinasyon imajıdır. Potansiyel turistlerin destinasyonla ilgili sahip oldukları imaj o destinasyonun geleceğini belirleyen ana unsurdur. Turizm ürünü soyut ve
