SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
STRATEJİK PAZARLAMA KARARLARININ
ALINMASINDA STRATEJİK PAZARLAMA
MUHASEBESİNİN ROLÜ VE ÖNEMİ: X ÜRETİM
İŞLETMESİNDE BİR UYGULAMA
Tuğba ALP
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
Prof. Dr. Yunus CERAN
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
STRATEJİK PAZARLAMA KARARLARININ
ALINMASINDA STRATEJİK PAZARLAMA
MUHASEBESİNİN ROLÜ VE ÖNEMİ: X ÜRETİM
İŞLETMESİNDE BİR UYGULAMA
Tuğba ALP
YÜKSEK LİSANS TEZİ
DANIŞMAN
Prof. Dr. Yunus CERAN
ÖNSÖZ/TEŞEKKÜR
İşletmelerde günümüzde üretim teknolojilerinin gelişmesi ile birlikte maliyetleri kontrol edebilmek çok güç bir hale gelmiştir. Bunun yanında tüketici taleplerinde sürekli değişiklik, pazarda rakiplerin sürekli artması sebepleriyle işletmelerin en uygun kararları alabilmeleri gerekmektedir.
2000’li yılların rekabet ortamında stratejik pazarlama kararları almak işletmelerin sürdürülebilirliklerini sağlamak için önemlidir. Bu stratejik pazarlama kararları alınırken mutlaka muhasebeden sağlanan bilgiler dikkate alınmalıdır. Böylelikle, maliyetler kontrol altına alınabilir. Küresel rekabet ortamında Geleneksel Maliyet Sistemleri yerine Çağdaş Maliyet Sistemleri uygulanmalıdır. Çünkü, Çağdaş Maliyet Sistemleri son yıllarda yaşanan hızlı değişim ve gelişmelere bağlı olarak maliyetler konusunda daha doğru kararlar almayı sağlamaktadır. Bu araştırma, Stratejik Pazarlama Kararlarında Stratejik Pazarlama Muhasebesinin rolünü ve üretim işletmelerinde uygulanmasını incelemek için gerçekleştirilmiştir.
Tez çalışmamda bana desteklerini esirgemeyen tez danışmanım sayın Prof. Dr. Yunus CERAN’a ve bu çalışmanın hazırlanmasında emeği geçen ve her zaman yanımda olduğunu hissettiğim çok değerli hocam Dr. Öğr. Üyesi Esen ŞAHİN’e teşekkürü bir borç bilirim.
Tuğba ALP
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
ÖZET
Bu araştırmanın amacı stratejik pazarlama kararlarının alınmasında stratejik pazarlama muhasebesinin rolünü ve önemini ortaya çıkarmaktır.
Bu araştırmada veriler elde edilirken Konya ilinde faaliyette bulunan bir üretim işletmesinde yüz yüze görüşmeler yapılmıştır. Bunun için işletmenin ilgili departmanlarından gerekli izinler alınmış ve görüşmenin muhasebe departmanında görev yapan bir müdür ile yapılması için karar alınmıştır. Görüşme için ilgili konu hakkında hazırlanan sorular cevaplayıcıya sunulmuş ve cevaplayıcı tarafından verilen yanıtlar yazı yolu ile anında kağıda aktarılmıştır.
Bu araştırma ile maliyet ve yönetim muhasebesinde artık Çağdaş Maliyet Yönetim Sistemlerinin etkili olduğu hususuna değinilmiş ve bu sistemlerden Stratejik Maliyet Yönetimi enstrümanı olan Faaliyete Dayalı Maliyet Sistemi uygulama kısmında incelenmiştir.
Sonuç olarak, stratejik pazarlama kararlarının alınmasında stratejik pazarlama muhasebesinin etkili olduğu saptanmıştır. Üretim işletmelerinin lojistik maliyetlerini hesaplamada Çağdaş Maliyet Yönetim Sistemlerinden Faaliyete Dayalı Maliyet Sistemini kullanmaya daha yatkın oldukları saptanmıştır.
Ö
ğre
nci
ni
n
Adı Soyadı TUĞBA ALP
Numarası 164227022002
Ana Bilim / Bilim
Dalı İŞLETME / ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı PROF. DR. YUNUS CERAN
Tezin Adı Stratejik Pazarlama Kararlarının Alınmasında Stratejik Pazarlama Muhasebesinin Rolü ve Önemi: X Üretim İşletmesinde Bir Uygulama
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Ö
ğre
nci
ni
n
Adı Soyadı TUĞBA ALP
Numarası 164227022002
Ana Bilim / Bilim
Dalı İŞLETME / ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA
Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora
Tez Danışmanı PROF. DR. YUNUS CERAN
Tezin İngilizce Adı
The Role and Importance of Strategic Marketing Accounting in Making Strategic Marketing Decisions: An Application in X Production
Operation Firm
SUMMARY
The aim of this research is to determine the role and importance of strategic marketing accounting in strategic marketing decisions.
While gathering data, meetings were held face to face in a production firm that is active in Konya. For this meeting necessary permissions were taken from the concerning departments and it was decided to have a meeting with the manager who was in change of the accounting department. The questions about the research which were prepared were presented to the manager and the replies which were given by the manager were instantly transferred to the paper.
Via this research, it was dealt that in cost and administration accounting now Contemporary Cost Management are effective and among there systems the insrumnet which is Activity Based Cost System was examined in the practice part.
As a result, strategic marketing accounting was found to be effective in strategic marketing decisions. It has been determined that production firms are more likely to use the Activity Based Cost System from Contemporary Cost Systems in calculating the logistics costs.
ŞEKİL LİSTESİ
Sayfa No
Şekil-1: Pazarlamanın Gelişim Süreci ... 5
Şekil-2: Ürün Politikaları ... 17
Şekil-3: Pazarlama Araştırmalarının İşletme İçindeki Rolü ... 28
Şekil-4: Klasik Bir Pazarlama Bilgi Sistemi ... 42
Şekil-5: MBS’nin Temel Unsurları ... 48
Şekil-6: Muhasebe Bilgi Sisteminde Veri Akışı ... 49
Şekil-7: PBS ile MBS Arasındaki İlişki ... 59
Şekil-8: Maliyet-Hacim-Kar İlişkisi ... 78
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI... Hata! Yer işareti tanımlanmamış. YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU ... Hata! Yer işareti tanımlanmamış.
ÖNSÖZ/TEŞEKKÜR ... iii
ÖZET ... iv
SUMMARY ... v
GİRİŞ ... 1
BİRİNCİ BÖLÜM ... 3
PAZARLAMADA KARAR ALMAK İÇİN KARAR VERME MODELLERİ ... 3
1.1.Pazarlama Kavramı ve Gelişim Süreci... 3
1.2.Pazarlamada Stratejileri ... 6
1.3.Pazarlamada Karar Alma ve Konuları ... 7
1.3.1.Fiyat Kararları ... 9
1.3.2.Tutundurma Kararları ... 12
1.3.3.Dağıtım Kararları ... 14
1.3.4.Ürün Kararları ... 16
1.4.Pazarlamada Karar Verme Modelleri ... 18
1.5.Pazarlama Araştırması ... 24
1.6.Pazarlama Araştırmasının İçeriği ... 26
1.7.Pazarlama Araştırması Kısa Tarihçesi ... 27
1.8.Pazarlama Araştırması Süreci ve Pazarlama Araştırmasının Türleri ... 29
1.9.Yirmi Birinci Asırda Pazarlama Araştırması ... 33
1.10.Pazar Bölümlendirme ve Tüketici Pazarını Bölümlendirmede Kullanılan Kriterler ... 34
İKİNCİ BÖLÜM ... 40
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ İLE MUHASEBE BİLGİ SİSTEMİ İLİŞKİSİ VE STRATEJİK PAZARLAMA AÇISINDAN İLİŞKİSİ ... 40
2.1.Pazarlama Bilgi Sistemi ... 40
2.1.1.Pazarlama Bilgi Sisteminin Alt Sistemleri ... 42
2.1.2.Pazarlama Bilgi Sistemin Kaynakları ve Önemi ... 43
2.2.Muhasebe Bilgi Sistemi ... 46
2.2.1.Muhasebe Bilgi Sisteminde Veri Akışı... 49
2.2.2.Muhasebe Bilgi Sisteminin Amacı, Kapsamı, Faydaları ve Önemi... 51
2.2.3.Muhasebe Bilgi Sistemini Geliştirme İlkeleri ... 53
2.3.Pazarlama Bilgi Sistemi ve Muhasebe Bilgi Sistemi İlişkisi ... 55
2.4.Pazarlama Muhasebesi ... 59
2.5.PBS ve MBS İlişkisine Stratejik Bir Yaklaşım: Stratejik Pazarlama Muhasebesi ... 64
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ... 66
STRATEJİK PAZARLAMA KARARLARINDA STRATEJİK PAZARLAMA MUHASEBESİ VE X ÜRETİM İŞLETMESİNDE BİR UYGULAMA ... 66
3.1.Strateji Kavramının Ortaya Çıkışı ... 66
3.2.Stratejik Yönetim ... 66
3.3.Stratejik Yönetim Muhasebesi ... 68
3.4.Stratejik Maliyet Yönetimi Kavramı ... 69
3.5.Stratejik Pazarlama Tanımı ... 70
3.6.Stratejik Pazarlama Kararlarında Stratejik Pazarlama Muhasebesinin Önemi ... 73
3.7.Stratejik Pazarlama Kararlarının Alınmasında Stratejik Pazarlama Muhasebesinin Uygulanması ... 74
3.8.Stratejik Pazarlama Kararlarının Alınmasında Çağdaş Maliyet Yönetim Sistemlerinin Kullanımı ... 81
3.8.1.Tam Zamanında (JIT) Üretim Sistemi ... 82
3.8.2.Faaliyet Tabanlı Maliyet Sistemi ... 86
3.8.3.Hedef Maliyet Sistemi ... 88
3.8.4.Kaizen Maliyet Sistemi ... 94
3.8.5.Benchmarking (Örnek Alma) Maliyet Sistemi ... 95
3.8.6.Ürün Hayat Seyri Maliyet Sistemi ... 96
3.8.7.Lojistik Maliyet Sistemi ... 99
3.8.7.1.Lojistik Sistemde Birincil Faaliyetlerin Maliyetleri ... 102
3.8.7.2.Lojistik Sistemde İkincil Faaliyetlerin Maliyeti ... 104
3.8.7.3.Lojistik Maliyet Yönetiminin Önemini Ortaya Koyan Etkenler ... 106
3.9.Stratejik Pazarlama Muhasebesi Kararlarının Alınmasında Stratejik Pazarlama Muhasebesinin Kullanımında Lojistik Maliyet Yönetimi: X Üretim İşletmesinde Bir Uygulama ... 110
SONUÇ ... 149
KAYNAKÇA ... 158
EK-1 ... 170
GİRİŞ
Pazarlamanın strateji kavramıyla bütünleştirilebilmesi için satış ve pazarlama ayrımının yapılması gerekmektedir. Küreselleşmenin de etkisiyle stratejik pazarlamanın önemi artmaya başlamıştır. Stratejik pazarlama; sektöre, tüketiciye, pazarlamanın unsurlarına (ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma) ve bunların birbiriyle olan ilişkilerine stratejik bakabilmeyi ve yeni nesil profesyonellerin bu bağlamda farkındalık yaratmaları bilincinde olmayı amaçlamaktadır.
Muhasebe mesleğinde teknolojinin gelişmesiyle ve müşteri istek ve ihtiyaçlarının artmasıyla birlikte önemli değişiklikler meydana gelmiştir. Bu değişikliklerden biriside muhasebe mesleğinde pazarlama uygulamalarına verilen önemin artmasıdır. Bu da, pazarlama ve muhasebenin stratejik bir karar olarak bir araya geldiğini göstermektedir.
Geleneksel Maliyet Sistemi maliyet yüksekliği konusunda başarılı olamadığından dolayı günümüzde Çağdaş Maliyet Yönetim Sistemleri işletmeler tarafından tercih edilmektedir. Güncel rekabet koşullarında stratejik pazarlama ve stratejik pazarlama muhasebesi yapabilmek için stratejik maliyet yönetimi enstrümanları adında çeşitli sistemler geliştirilmiştir. Bunlar; Tam Zamanında Üretim Sistemi, Faaliyete Dayalı Maliyet Sistemi, Hedef Maliyet Sistemi, Kaizen Maliyet Sistemi, Benchmarking (Örnek Alma) Maliyet Sistemi, Ürün Hayat Seyri Maliyet Sistemleridir. Bu sistemlerden birisi olan Faaliyete Tabanlı Maliyet Sistemi, lojistik maliyetlerin hesaplanmasında içinde bulunulan dönemde lojistik maliyetlerinin artması, arz-talep pazarının genişlemesi, tüketici beklentilerinin artması ve müşteriler için lojistiğin değer yaratması sebepleri dolayısıyla önem kazanmıştır. Bu şartlarda, işletmelerin rekabet üstünlüğü sağlayabilmeleri için lojistik faaliyetlerini ve bu faaliyetlerden dolayı katlanılacak maliyetlerini etkili bir şekilde yönetebilmeleri gerekmektedir.
Lojistik aracılığıyla maliyet yönetiminde etkinlik sağlanacaktır, aynı zamanda planlama konusunda da etkinlik sağlanacaktır. Bu sebeple, stratejik bir yaklaşım izlenme söz konusudur. Lojistik, mamul ve hizmetler için hem mekan hem de zaman faydası sağlamaktadır. Bu açıdan, müşteri hizmet düzeyi ile yakından ilişkili bir kavramdır. Lojistik maliyetlerin hesaplanması, üretim süreçleri ve ihraç edilen mal veya hizmetlerin teslimi konusunda önemli olduğu için, rekabet gücünü belirlemektedir.
Çalışmanın amacı, stratejik pazarlamada stratejik pazarlama kararlarının alınmasında pazarlama bilgi sistemi (pazarlama) ve muhasebe bilgi sistemi (muhasebe) arasındaki etkileşim ve ilişki aracılığı ile pazarlama bölümünün ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma unsurları açısından ihtiyaç duyduğu bilgilerin karşılanmasının, muhasebe bilgi sisteminin ürettiği muhasebe verilerinden yararlanarak pazarlama bölümü yöneticilerinin stratejik karar almasına yardımcı olacak bir araç olan Stratejik Pazarlama Muhasebesini teorik olarak tanıtmak ve bir üretim işletmesindeki uygulamasını ortaya koymaktır.
Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, pazarlamada karar almak için karar verme modelleri incelenmiştir. İkinci bölümde, Pazarlama Bilgi Sistemi ile Muhasebe Bilgi Sistemi arasındaki ilişki ve Stratejik Pazarlama Muhasebesi açısından ilişkisi incelenmiştir. Üçüncü bölümde ise, Stratejik Pazarlama Muhasebesi ve Çağdaş Maliyet Yönetim Sistemleri incelenmiş ve lojistik maliyetlerin hesaplanmasında Faaliyete Tabanlı Maliyet Sisteminin X Üretim İşletmesinde nasıl uygulandığı konusunda bir uygulamalı araştırma yapılmıştır.
Araştırma için ihtiyaç duyulan veriler, internet tabanlı kaynaklardan, ilgili kitaplardan, makalelerden ve süreli yayınlardan ve tezlerden elde edilmiştir. Uygulama kısmında ise, ihtiyaç duyulan veriler teze konu olan işletmenin muhasebe müdürü tarafından sağlanmıştır.
BİRİNCİ BÖLÜM
PAZARLAMADA KARAR ALMAK İÇİN KARAR VERME MODELLERİ 1.1. Pazarlama Kavramı ve Gelişim Süreci
Pazarlama kavramı, insan ihtiyaçları doğrultusunda meydana gelen bir kavramdır. Mal ve hizmetlerin pazarlanması, tüketicilerin refah düzeyi ve teknolojinin getirdiği imkanlara bağlı olarak değişmekte ve gelişmektedir. İlk olarak pazarlama, işletmeler için ilk hedefin müşteri ihtiyaçlarının karşılanması anlamını taşımaktadır. İkinci olarak ise, işletme yönetimi kararlarında yararlanılacak pazarlama kararları ve pazarlama planlarına ilişkin işlemlerin toplanması anlamını taşımaktadır (Akdemir, 2017: 34). Genel anlamda ise, istek ve ihtiyacını gidermek isteyen tüketiciler ile bu istek ve ihtiyacı karşılayacak işletmeler arasındaki ilişki ve faaliyetleri kapsamaktadır (Aksoy, 2006: 23).
Amerikan Pazarlama Birliği tarafından Temmuz 2013’te yapılan ve onaylanan pazarlamanın tanımı şu şekildedir. ‘‘Pazarlama, müşteriler, ortaklar ve genel olarak
toplum için değer üreten tekliflerin oluşturulması, iletilmesi, sunumu ve alışverişinde bulunulması için faaliyet, kurumlar ve süreçler grubudur’’ (Karaca, 2019: 8). Bu
tanımdan hareketle, pazarlama çalışmalarının özellikleri ve yönleri aşağıda gösterilmektedir (Demir, 2018: 6):
➢ Pazarlama, birçok muhtelif çalışmalar sistemidir.
➢ Pazarlama, insanların ihtiyaçlarına ilişkin bir ekonomi ve değişim çalışmaları sistemidir.
➢ Pazarlama, insanlara sunulan mal ya da hizmetlerle ilgili düşünceler sistemidir.
➢ Pazarlama, sadece bir mal ya da hizmetin reklamı ya da satış faaliyeti değildir. Mamulün üretiminden önce başlayan, mamulün fikir olarak planlanıp geliştirilmesinden başlayarak fiyatlandırılması, tutundurulması ve pazarlanmasını içeren bir kavramdır.
➢ Pazarlama bir işletme çalışmaları grubu olarak, devamlı olarak değişebilen bir ortamda yürütülmektedir.
Pazarlama kavramının kökeni satıştır. Ancak, bu iki işlem içinde bulunulan dönemde birbirlerinden ayrılmıştır. Satış ve pazarlama arasındaki farklar aşağıda sıralanmıştır (Saylan, 2013):
➢ Pazarlama ürünü satılabilir hale getirmeye çalışmakta, satış ise ürünü satmaya çalışmaktadır.
➢ Pazarlama, daha elde ürün yokken başlamakta, satış ise elde ürün olduğu anda başlamaktadır.
➢ Pazarlama firmanın anlama yeteneğidir, satış ise firmanın anlatma yeteneğidir.
➢ Pazarlama planlama işlemidir, satış ise eylem işlemidir.
➢ Pazarlama müşteriyi ürüne getirtmeye çalışmakta, satış ürünü müşterinin ayağına götürmektedir.
➢ Satıcılar alışveriş için alıcılarla yüz yüze gelmektedirler, ama pazarlamacılar alıcılarla sadece fikir edinmek istediklerinde yüz yüze gelmektedirler.
Satış ve pazarlama ilişkileri 4 tür ilişki içerisindedirler (İnan, 2013: 238-239):
➢ Tanımlanmamış: İlişki tanımlanmadığında satış ve pazarlama birbirinden bağımsız hareket etmektedir. Her birinin kendi görevi vardır. Her biri, bir çatışma çıkıncaya dek birbirlerinin ne yaptığı konusunda bilgi sahibi değildirler. ➢ Tanımlanmış: Tanımlanmış bir ilişkide 2 grup anlaşmazlıkları önlemek adına
süreçleri ve kuralları belirlemektedirler. Pazarlamacılar ve satışçılar kimin ne yapması gerektiğini bilmektedirler. Bu 2 grup potansiyel olarak sorunlu alanlarda ortak bir dil oluşturmaya başlarlar.
➢ Uyumlu: 2 grup uyumlu olduklarında, ikisi arasında net sınırlar bulunmaktadır. Ama bunlar esnektir. Gruplar ortak planlama ve eğitim yaparlar. Örneğin, satış grubu marka imajı ya da değer önerisi konularında pazarlama terminolojisini öğrenir ve kullanır. Pazarlamacılar ise, önemsedikleri müşteriler için satış elemanlarından bilgi alırlar.
➢ Bütünleşmiş: 2 grup tam anlamıyla bütünleştiğinde sınırlar belirsiz hale gelir. Her 2 grupta yapıları, sistemleri ve ödülleri paylaşacak biçimde ilişkilerini yeniden tasarlarlar.
Tüketici pazarının değişmesi, teknolojinin gelişmesi ve küreselleşmenin etkisiyle pazarlama alanında birtakım gelişmeler olmuştur. İçinde bulunulan yüzyılda, ‘üretim/ürün’ ve ‘satış’ kavramlarının üstün olduğu geleneksel pazarlama anlayışı yerini yeni pazarlama anlayışına bırakmıştır. Çünkü; 1930’lu yıllarda başlayan Büyük Dünya Krizi ve İkinci Dünya Savaşından sonra işletme stratejilerinin önem kazanması, pazarlama stratejilerinin öne çıkması ve sonraki senelerde yaşanan gelişmeler yeni pazarlama anlayışının ortaya çıkmasını zorunlu hale getirmiştir. İşletme odaklı bir anlayış, yerini müşteri odaklı bir anlayışa bırakmıştır (Alabay, 2010: 214-215).
Şekil-1: Pazarlamanın Gelişim Süreci
Üretim Satış Pazarlama Müşteri-Odaklı
1850 1900 1950 1990
Kaynak: Uysal ve Aksoy, 2004: 131.
Pazarlamanın gelişim süreci ile birlikte pazarlama anlayışı da değişmiştir. Pazarlama düşüncesinin ilk dönemleri ve oluşum dönemleri 1950’ ye kadar olan dönemdir. Bu dönemde mal ya da hizmetlerin ‘pazara sürümü’ anlayışı hakimdir. 1950-2005 arası, pazarlama anlayışı, pazara ve tüketicilere ulaşarak analiz ederek mal ya da hizmet geliştirme yoluyla pazar ve tüketici ihtiyaçlarının karşılandığı ‘pazar için’ anlayışı hakimdir. 2005 ve sonrası müşteri ile ortak hareket etme dönemi ve değer yaratma sürecinin olduğu ‘pazar ile birlikte’ anlayışı hakimdir (Koçak, 2012: 66).
Yukarıdaki şekilde görüldüğü üzere, 1850 ile 1990 arasındaki dönemde pazarlamanın gelişimi 4 ana dönemde ele alınmıştır. 1850-1900 seneleri, üretim odaklı işletmelerin dönemidir. Bu dönemde, arz talebi karşılamamaktadır, işletmeler ürettiklerinin tamamını satabildiği için, herhangi bir tanıtım çabasında bulunmamışlardır. 1900-1950 seneleri, satış odaklı işletmelerin dönemidir. İşletmeler, müşterilerin ilgileneceğini düşündükleri ürünleri ortaya çıkarmışlardır. Reklam, satış ve dağıtım kanalları ön plana çıkmaya başlamıştır. 1950-1990 seneleri, veri tabanı kullanarak pazarlama yapan işletmelerin dönemidir ve önceki pazarlama faaliyetleri sonuçları ve hedef müşteri kitlesi dikkate alınarak pazarlama yapılmıştır. 1990 senesinden içinde bulunduğumuz döneme kadar olan süre ise müşteri odaklı pazarlama
anlayışına sahip işletmelerin dönemidir ve müşteri davranışları, özellikleri ve satın alma geçmişlerini önemsenerek pazarlama stratejileri ve tutundurma araçları kullanılmaktadır. Pazarlama anlayışının değişmesi ile birlikte pazarlama stratejileri geliştirilmiştir (Alabay, 2010: 216).
1.2. Pazarlamada Stratejileri
Bir mal ya da hizmetin üretiminden dağıtımına dağıtımından da son tüketiciye ulaştırılmasına kadar izlenen yollar pazarlama stratejileri olarak adlandırılmaktadır. Mal ya da hizmetin, müşterilere hangi fiyat politikasıyla ulaştırılacağı, son tüketici ile nasıl iletişime geçileceği, ürünün pazarda kendini nasıl konumlandırdığı gibi durumlar pazarlama stratejilerinin ana konularıdır (Kaya, 2018: 109).
Pazarlama stratejisinin adımları aşağıda kısaca özetlenmiştir.
➢ Hedef Pazar Araştırması: Çağdaş pazarlama anlayışına göre, işletmelerin belirli bir mal ya da hizmeti pazara sunabilmeleri için öncelikle hedef pazar araştırması yapmaları gerekmektedir. Bu sayede, işletmeler ürettikleri mal ya da hizmeti tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda hangi pazara sunması gerektiği bilgisine ulaşmış olur (Kılıç, 2019: 116). ➢ Marka Konumlandırılması: Mal ya da hizmetle ilgili hedef pazar
araştırmasından sonra işletmeler marka konumlandırma stratejisini uygulamalıdırlar. Marka konumlandırma stratejisi, bir mal ya da hizmetin doğrudan rakiplerin mal ya da hizmetlerine ve işletmenin kendi ürettiği diğer mal ya da hizmetlere karşı imajının geliştirilmesini ifade etmektedir. Bu strateji, mal ya da hizmetin tüketiciler tarafından tanınması ve mal ya da hizmetin tüketici zihninde işgal ettiği yeri tanımlamak için uygulanmalıdır (Arlı, 2012: 100).
➢ Ürün Stratejisi: Pazara sunulacak ürünlerin özellikleri, ürünü rakip işletmelerin ürünlerinden ayıran noktalar, ürünün dizaynı ve ürünün işlevi ve içeriğinin belirlenmesi bu başlığın altında toplanmaktadır (Kaya, 2018: 110).
➢ Fiyatlandırma Stratejisi: Fiyatlandırma, pazarlama yöneticisinin en başında gelen görevlerinden biridir, çünkü fiyatlar işletmenin en önemli
cari gelir kaynağıdır (Mucuk, 2011: 253). Fiyatlandırma stratejileri ile işletmeyi en yüksek kara ulaştıracak en doğru fiyat seviyesinin tespit edilmesi amaçlanmaktadır (Yıldırım, 2015: 18).
➢ Reklam Stratejisi: Reklam stratejisi, tutundurma mesajı ve reklam amaçlarına yönelik reklam mesajının belirlenmesi ve reklam planlaması ile ilgili konularda temel kararların bütününü ifade etmektedir. İçinde bulunulan dönemde reklam stratejisi, işletmeler arasında rekabet unsuru haline gelmiştir (Güz, 2001: 21).
1.3. Pazarlamada Karar Alma ve Konuları
Karar alma, işletmelerde yönetimin esasını oluşturmaktadır ve karışık bir süreçtir. Çünkü, işletmeler sürekli artmakta olan davranış ve hareket türlerini içeren alternatiflerle karşılaşmaktadır. Alternatifler arasındaki ilişkiler oldukça değişkenlik gösterdiği için işletme çevresinde sık bir şekilde değişiklikler yaşanmaktadır (Naharcı, 2006: 40). Karar alma; karar alıcı tarafından belirlenen amaçların gerçekleştirilebilmesi adına, iki veya daha çok alternatif arasından bir tanesinin seçimi anlamı taşımaktadır (Yeşil ve Erşahan, 2011: 319).
Karar alma aşağıdaki aşamalardan oluşmaktadır:
➢ İlk aşamada, karar verilecek konuya ilişkin bir sorunun belirlenmesi işlemi yapılmaktadır. Sorun belirlenmeden karar verme gerçekleştirilemez. ➢ İkinci aşamada, sorunun belirlenmesinden sonra, sorunun çözülmesine
yönelik bilgi ve seçeneklerin toplanması ve bu bilgiler ışığında gerekli işlemlerin uygulanabilir hale getirilmesi işlemi yapılmaktadır (Özcan, 2010: 33).
➢ Üçüncü aşamada, alternatifler arasından en optimum olanının seçilmesi işlemi yapılmaktadır.
➢ Dördüncü aşamada, en uygun alternatifin gözden geçirilip uygulamaya sokulma işlemi yapılmaktadır.
➢ Beşinci aşamada, kararın sadece bir karar olarak kalmaması ve bir gelişme sürecine yönelik olması için, sonuçların değerlendirilmesi işlemi yapılmaktadır. Kararla birlikte, bunun değerlendirilmesi için bir plan
doğrultusunda, şimdiki ve gelecekteki etkilerinin karşılaştırılması gerekmektedir (Çürük, 2007: 9-10).
Karar alma birtakım özelliklerden oluşan bir süreçtir (Akat vd., 2002: 333):
➢ Karar alma süreci, maliyetlidir. Çünkü karar almayı kolaylaştıracak verilerin belirlenip analiz edilmesi gerekmektedir. Bu da pahalı bir süreçtir.
➢ Karar alma süreci, etkinlik ve rasyonelliğe dayanmaktadır. Yönetici, karar alırken alternatifler arasından rasyonel bir seçim yapmalıdır.
➢ Karar alma süreci, geleceğe yönelik bir süreçtir. Karar alma süreci, başta amaçların belirlenmesi, şimdiki durumun anlaşılması ve sonra da bir karar alınması sürecidir. Alınacak bu karar geleceğe ilişkin bir karardır.
➢ Alınacak olan bütün kararlar bir plandır. Karar alma süreci de, geleceği öngörebilme önemlidir ve ona göre karar alınmalıdır. Yani, karar alan yöneticiler, bununla birlikte geleceğe ait plan da hazırlamaktadırlar.
➢ Karar alıcılar, bir sorun çözmek adına karar almaktadırlar. Yani, işletmenin hedeflerinin gerçekleştirilmesini önleyen bir sorun varsa, alınacak karar bu sorunu bitirmek için alınmış olacaktır.
Pazarlama yöneticilerinin mamul, fiyat, tanıtım ve dağıtım politikalarını belirleyebilmeleri için bazı pazarlama kararlarını almaları gerekmektedir. Karar alma süreci şu şekilde tanımlanmaktadır (Morgül, 2014:8-9):
➢ İlk olarak, amacın belirlenmesi yani karar probleminin tanımlanması yapılmalıdır.
➢ İkinci olarak, problemin çözümü için, çeşitli araştırma ve geliştirme yapılmalıdır. Belirlenen amacı gerçekleştirecek ya da adlandırılan sorunu ortadan kaldıracak alternatifler yani karar alma ölçütleri belirlenmelidir.. ➢ Üçüncü olarak, belirlenen alternatifler yani karar ölçütleri arasından
seçimin yapılması gerekmektedir.
➢ Dördüncü olarak, elde edilen bilgilerle olası hareket biçimlerini belirleyerek en optimum olanının uygulamaya sokulması gerekmektedir.
Pazarlamada karar alma konuları; fiyat kararları, tutundurma kararları, dağıtım kararları ve ürün kararlarıdır.
Pazarlama yöneticisi, ürün niteliklerine, reklamlara, fiyatlara, dağıtım ve tutundurma yöntemlerine ait geniş bir karar seçimi ile karşılaştığında örgütsel amaçlara ulaştıracak bir pazarlama karması meydana getirmek adına bu faktörler için çeşitli kararlar almak zorundadır. Bu pazarlama karması elemanları, yöneticilerin kontrolü altındadır ve bunlar pazarlama stratejisine yönelik kararların alınmasında etkin rol oynamaktadır. Bir pazarlama stratejisinin oluşturulmasında, pazarlama karması elemanlarının göz önünde tutulması ve her alanda alt stratejilerinin geliştirilmesine yönelik kararların alınması gerekmektedir (Tenekecioğlu vd., 2004:7).
1.3.1. Fiyat Kararları
İşletmelerin stratejik hedeflerini gerçekleştirmek adına bir yöntem olarak uyguladıkları fiyat kararı ile kısa dönem talebi yaratmak adına uyguladıkları taktiksel fiyat kararını birbirinden ayırmak gerekmektedir. Fiyatın taktiksel kararında, indirimli ve tutundurma fiyatları söz konusuyken, fiyatın stratejik kararında, düzenli fiyatlar (hizmetin kalitesi, şirketin imajı ve uzun dönem yatırım karlılığı gibi konular) söz konusudur. Pazarın talebini, maliyetini ve rakiplerin fiyatlarını belirleyen bir işletme, fiyatlama stratejilerinden birini seçerek sunduğu hizmeti hangi fiyat aralığında pazara sunacağına karar vermektedir (Bitiktaş ve Karataş, 2017: 201).
İşletmelerin fiyatlandırma kararı verirken ulaşmak istediği pazarlama hedefleri aşağıda gösterilmektedir (Yıldırım, 2015: 13):
➢ Kar maksimizasyonu amacı,
➢ Satış hacmi maksimizasyonu amacı, ➢ Uzun dönemde yaşamını sürdürme amacı, ➢ Piyasada rekabetçi olma amacı,
➢ Ürün konumlandırma amacı.
Modern pazarlama anlayışını benimseyen işletmeler, pazarlama kararlarında tüketici istek ve ihtiyaçlarını önemseyerek mal ve hizmetlerin bütün tüketim sürecinde müşteriler üzerinde yarattığı değeri dikkate almaktadırlar. Fiyatlandırma kararlarında da
müşteri değeri önemsenmelidir. Müşteri odaklı fiyatlandırma yöntemi, karlılığı arttırmada kullanılan en iyi yöntemlerin başında gelmektedir. Müşteri odaklı fiyatlandırma yöntemi, işletmelerin sundukları mal ve hizmet değerlerinin müşteriler tarafından nasıl algılandıklarının belirlenmesi, müşterilerin satın alma kararlarını etkileyen diğer faktörlerinde dikkate alınmasını ve en çok kara ulaştıracak fiyatların saptanmasını amaçlamaktadır (Met ve Oktay, 2011: 60-61).
Doğru fiyatı belirlemek için dikkat edilmesi gereken 5 unsur vardır. Bunlar
(http://www.stratejivepazarlama.blogspot.com/2012/fiyatlandırma-stratejisi-html,
Erişim Tarihi: 24.01.2018):
1. Rekabet analizi yapılmalıdır.
2. Müşterilerin beklentilerine göre sürekli ürün veya hizmet kalitesi geliştirilmelidir.
3. Müşterilerin fiyatlara olan hassasiyetleri belirlenmelidir. Bu hassasiyeti belirleyen faktörler şunlardır. Üretilen ürünlere piyasada kaç tane alternatif ürün olduğu, fiyatların müşterilerinin gelirlerinin ne kadarlık kısmını oluşturduğu, üretilen ürünlerin müşterilerin ne sıklıkla kullandıkları gibi. 4. Ürünler fiyatlandırılırken masrafların eksiksiz bir şekilde değerlendirilmesi
gerekmektedir.
5. Fiyatlandırma yapılırken artan ve azalan talep artışlarına göre davranılmalıdır.
İşletmelerde stratejik fiyatlandırma konusunda, işletmeyi en yüksek kara ulaştıracak en doğru fiyat seviyesine karar verilmesi amaçlanır. Bu stratejiler, yeni ürün fiyatlandırma stratejisi ve mevcut ürün fiyatlandırma stratejisi olarak ayrılmaktadır (Yıldırım, 2015: 18).
Yeni ürün fiyatlandırma stratejileri, yüksek fiyat stratejileri ve düşük fiyat stratejileri şeklinde ikiye ayrılmaktadır. Yüksek fiyat stratejisinde, işletme yöneticileri, yeni malları fiyatlandırırken malın hemen başa baş noktasına ulaşıp, yatırımlarının kısa sürede dönmesini veya rekabet gelişinceye dek pazardan mümkün olduğunca faydalanmayı isteyebilirler. Ancak, bu istekleri, onları yüksek fiyatlara götürür. Bu fiyat stratejisi, aşağıda gösterilen alt stratejilerle uygulanabilmektedir (İslamoğlu, 2006: 333-334):
➢ Pazarın kaymağını alma: Pazara ilk girerken yüksek gelir sağlamak istendiğinden dolayı, fiyat yüksek tutulmaktadır. Bu strateji sayesinde, fiyata duyarlı olmayan pazar bölümlerine yönelip, kalite ve imaj konusunda ilerlenebilinir.
➢ Ödüllü fiyatlandırma: İşletmenin ortalama kardan daha çok kar elde etmeyi amaçladığından dolayı, kalite geliştirilir ve mala pahalı olduğu oranda değer kazandırılarak imaj arttırılır.
➢ İmaj yaratan fiyatlandırma: Bazı ürünler, işletmenin ürününü güçlendirmek nedeniyle yüksek fiyatlandırılır. Bu da kaliteli olduğu kadar pahalı olduğunu gösterir.
➢ Koruyucu fiyatlandırma: Bazı işletmeler, küçük işletmeleri fiyat rekabetine karşı koruyup, kendi fiyatlarını yüksek yapmaktadırlar.
Uygulamada kullanılan çeşitli fiyat politikaları vardır. Bunlar, tüketici pazarında uygulanan fiyat politikaları ve örgütsel pazarlarda uygulanan fiyat politikaları olarak ikiye ayrılmaktadır. Bunlar aşağıda açıklanacaktır (Çağlar ve Kılıç, 2010: 140-141):
➢ Tüketici Pazarında Uygulanan Fiyat Politikaları: Bu fiyatlama politikası, psikolojik fiyatlama politikası ve reklam amaçlı fiyatlama politikası olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır. Psikolojik fiyatlama, perakende satışlarda ürün fiyatlandırılırken tercih edilmektedir. Bu fiyatlama, ürünün fiyatını belirlemek amaçlı değil, sadece belirlenen fiyatın tüketiciyi etkiletecek şekilde sunulması amaçlıdır. Psikolojik fiyatlama, kalanlı fiyatlama, alışılmış fiyat, prestij fiyatı ve bir grup ürünü fiyatlama şeklinde 4’e ayrılmaktadır. Kalanlı fiyatlama, fiyatların kalanlı olarak belirlenmesidir. Alışılmış fiyat, ürünün fiyatında uzun süre değişiklik yapılmamasıdır. Prestij fiyatlama, ürüne kalite ve prestij kazandırmak için yüksek fiyat üzerinden ürünlerin tüketicileri sunulmasıdır. Bir grup ürünü fiyatlama ise, sınırlı sayıda fiyatın belirlenerek tüm ürünlerin gruplanıp bu fiyattan satılması işidir. Reklam amaçlı fiyatlama politikası, büyük market ya da mağaza zincirlerinin bazı ürünlerini tüketicilerini çekmek amacıyla sıfır karla veya küçük zararla satışa sunulması politikasıdır.
➢ Örgütsel Pazarlarda Uygulanan Fiyat Politikası: Bu fiyatlama politikası, indirim, coğrafi fiyat ve farklı fiyatlama olmak üzere üç gruba ayrılmaktadır. İndirim, üreticilerin belli şartlarda aracılara liste fiyatından çeşitli indirimlerin yapılması işlemidir. Coğrafi fiyatlama, taşıma maliyetlerinin üreticinin mi ya da aracının mı ödeyeceğinin belirlenmesi işlemidir. Farklı fiyatlama, ürünlerin aracılara satış aşamasında, rakip firmaların aracıları dikkate alınıp rekabet üstünlüğü yaratmak amacı ile değişik fiyatlama uygulamasının gerçekleştirilmesini oluşturmaktadır.
1.3.2. Tutundurma Kararları
İşletmeler artan rekabet ortamında satış gelirini artırmak, ürün veya hizmetlerini tanıtmak ve müşterinin ilgisini çekmek adına tutundurma araçlarını kullanmaktadırlar. Tutundurma, ürün veya hizmet üreten işletmelerin varlığını tüketicilere duyurmasını ve işletmeninin büyümesine imkan veren önemli pazarlama aracıdır. Bu sebeple, pazarlama yöneticisi, optimum tutundurma aracı ile ilgili karar almalıdır. Pazarlama yöneticisi, işletmenin rekabet gücünü artıracak tutundurma kararı oluşturarak, bu karar için bütçe ayırmalıdır.(Gönenç ve Güler, 2009: 240).
Tutundurma tanımı şu şekilde tanımlanmaktadır. Tutundurma, işletmenin ürettiği mal ve hizmetler hakkında tüketicilere bilgi verme, onları inandırma ve belli bir davranışa yöneltme çabalarıdır. İçinde bulunulan yüzyılda bu kavram oldukça önem kazanmıştır. Bunun nedenleri şu şekilde sıralanabilir (Duran, 2013):
-Üreticiler ile tüketiciler arasındaki mesafenin artması
-Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişim
-İkame ürünlerin çoğalmasıyla artan rekabet
Standart ürün ya da farklı ürünlerle ilgili 5 çeşit tutundurma stratejileri bulunmaktadır (Altınbaşak vd., 2008: 398-400):
➢ Standart Ürün Standart Tutundurma: Hem ürün hem de tutundurma konusunda standardizasyonun uygulanması ifade etmektedir. Bu açıdan çift standardizasyon olarak da adlandırılmaktadır. Aynı ürünün aynı tutundurma stratejisi ile farklı ülkelerde pazara sunulmasıdır. Uygun şartlar altında bir işletme için en karlı ve en kolay tutundurma stratejisidir. ➢ Standart Ürün Farklı Tutundurma: Aynı ürünün farklı tutundurma stratejisi ile farklı ülkelerde pazara sunulması anlamına gelmektedir. Ürünün üretilmesi aşamasında maliyet açısından tasarruf sağladığından dolayı oldukça avantajlı olduğu düşünülmektedir. Bu strateji aynı ürünün farklı ülkelerde farklı amaçlarla kullanılması sonucu ortaya çıkmıştır. ➢ Farklı Ürün Standart Tutundurma: Üründe adaptasyon, tutundurmada
standardizasyonun uygulanması gerektiğini ifade etmektedir. Farklı ürünün aynı tutundurma stratejisi ile pazara sunulması gerektiğini savunan bir stratejidir. Tutundurma stratejisinin aynı uygulanması gerektiği ifade edilmektedir. Çünkü ürün farklı üretildiğinde farklı ülkelerde aynı amaç için kullanılabilmektedir.
➢ Farklı Ürün Farklı Tutundurma: Hem ürün hem de tutundurma konusunda farklı olunması gerektiğini ifade etmektedir. Bu açıdan dolayı çift adaptasyon olarak da adlandırılmaktadır. Hem üretim aşamasında hem de tutundurma aşamasında değişiklik gerektirdiği için maliyet kalemlerini arttıran bir stratejidir.
➢ Yeni Ürün Yaratmak: Yukarıda açıklanan stratejiler her zaman başarı sağlamamaktadır. Bu stratejilerin başarılı sağlamaları için ürünün sunulduğu pazarlardaki tüketicilerin satın alma gücüne sahip olması gerekmektedir. Örneğin; gelişmiş ülkelerde sunulan ürünler gelişmekte olan ülkelerde satın alma gücünün yetersiz olması sebebiyle ürünün pazardaki fırsatlara göre yeniden dizaynını gerektirebilir. Bunun terside olabilmektedir. Gelişmekte olan ülkelerde iyi pazar payına sahip ürünler gelişmiş ülkelerde müşteri beğenisine sunulurken de ürünün yeniden dizayn edilmesini gerektirebilir.
1.3.3. Dağıtım Kararları
Dağıtım, işletmelerin rekabet avantajlarını ve performanslarını artıran pazarlama karmasının önemli unsurlarından biridir. Doğru pazarlama karmasının doğru pazar dilimlerine doğru aracılar ile dağıtımına karar verilmesi uzun dönemde başarının kazanılmasını sağlamaktadır (Kurgun vd., 2007: 265).
Dağıtım, üretilen ürünlerin tüketicilere dağıtılması ile ilgili bütün süreçleri kapsamaktadır. Stratejik dağıtım kararları ile üretilen ürün veya hizmetin istenilen anda ve mekan da tüketiciye sunulması sağlanmaktadır. Stratejik dağıtım kararları için öncelikle, ürünün pazarlanacağı coğrafik alanın, pazarın o bölümünde ihtiyaç duyulan ürün sayısı ve tiplerinin belirlenmesi gerekmektedir. Bunlar belirlendikten sonra çeşitli dağıtım stratejilerinden en uygun olanına karar verilmektedir (Göncü, 2004: 69-70).
Küresel ekonomi şartlarında dağıtım kararlarında önemli unsurlardan biri de dağıtım kanalının seçilmesi işlemidir. Dağıtım kanalı, ürünlerin üreticiden başlayıp tüketicilere doğru akışını sağlamakta ve birbirleriyle uyumlu kişi veya işletmelerden meydana gelmektedir. İşletmelerin dağıtım kanalı seçimini etkileyen faktörler; pazar, ürün, aracılar, üretici işletme, rakipler ve çevredir. Örneğin; pazardaki tüketici sayısı, tüketicilerin demografik özellikleri, pazara dağılımları gibi faktörler dağıtım kanalı seçimini etkileyen pazarla ilgili faktörlerdendir. Ürünün dayanıklılığı, özellikleri ve ürün hayat eğrisi gibi faktörler, dağıtım kanalı seçimini etkileyen ürünle ilgili faktörlerdendir. Üreticilerin tüketici pazarına kanalda hangi aracıları kullanacağı, aracı şartlarının ne olacağı gibi faktörler de dağıtım kanalı seçimini etkileyen aracılar ile ilgili faktörlerdendir (Öz ve Yılmaz, 2016: 597-598).
İşletmelerin ürünlerinin hedef pazara ulaştırabilmeleri için, dağıtım kanalını en uygun şekilde kurmaları gerekmektedir. İşletmelerin, müşterilerinin tercihleri doğrultusunda uygun bir kanaldan ürünlerini pazara ulaştırmaları gerekmektedir. Örneğin, işletme ürününü yüksek gelir düzeyli tüketicilere satmak için konumlandırdığında, ürünü pazarda yüksek gelirli tüketicilerin alışveriş yaptığı yerlerde satışa sunmalıdır (Delihoca, 2008: 8).
Dağıtım kanalı politikaları aşağıda açıklanmaktadır (Altınbaşak vd., 2008: 499-501):
➢ Yoğun Dağıtım Politikası: İşletmeler, mal ve hizmetlerinin satış hacmini genişletmek ve toplam karlarını arttırmak için dağıtım kanalını uzun tutmak istemektedirler. Bu politika, işletmelerin müşterilerinin mal ya da hizmetlere birçok pazarda kolayca ulaşmasını sağlamaya çalışan bir dağıtım kanalı politikasıdır.
➢ Seçici Dağıtım Politikası: Bu politika, hedef pazarda veya hedef pazarın belirli kısmında sınırlı sayıda toptancı ve perakendeciyi ya da bunlardan sadece birini kullanma politikasıdır. Ürünlerin beğenmeli ürünler ve özellikli ürünler çeşitlerinde ayrıldığı ve tüketicilerin marka tercihine önem verdiği ürünlerde uygulanması yararlı görülen bir dağıtım politikasıdır.
➢ Sınırlı Dağıtım: Bu politika ise, mal ve hizmetlerin ulaşılabilirliğini tamamen sınırlayan, ama özel çıktılara izin veren bir politikadır. Bazı işletmeler, ürünlerin dağıtımını daha yakından denetlemek, ürünle birlikte sunulan servisin kalitesini arttırmak, dağıtım maliyetlerini azaltmak için az sayıda aracıyla çalışmayı tercih etmektedirler. Bu durumda sınırlı dağıtım politikasını seçmektedirler.
Dağıtım kanalları kararı verildikten sonra, mal ve hizmetlerin müşterilere istedikleri gibi ulaştırılması için dağıtım sistemi tasarlanmalıdır. Bu süreç fiziksel dağıtım olarak isimlendirilmektedir. Fiziksel dağıtım iki boyuttan oluşmaktadır. Birincisi materyal yönetimi, hammaddelerin ve üretimde kullanılacak diğer materyallerin depolara getirilmesi işlemidir. İkincisi, fiziksel dağıtım yönetimi, tamamlanmış ürünlerin, son alıcıya götürülmesi işlemidir. Fiziksel dağıtım sürecinde, stok yönetimi, sipariş işleme ve fiziksel dağıtım maliyeleri planlaması işlemlerinde muhasebe verilerinden faydalanılmaktadır (Badem ve Fırat, 2011: 90-94):
➢ Stok Yönetimi: Stok yönetimi, stokların ne kadar ihtiyaç olması gerektiğinin saptanması ve bu ihtiyaca ne kadar uyulduğunun takip edilmesidir. İşletme yöneticileri, işletme varlıklarını iyi bir şekilde yönetmelidir. Bu varlıkların önemli kısmı stoklardan meydana
gelmektedir. Bu yüzden, stok yönetimi hem pazarlama hem de yönetim muhasebesinin konusudur. İlk madde ve malzemenin alınmasından ürüne dönüştürülüp tüketiciye teslim edilmesine kadar ki süreçte, ürüne değer kazandırmayan israflardan kurtularak stokların yönetilmesi pazarlama kararlarında kolaylık sağlamaktadır.
➢ Sipariş İşleme: Bir işletmenin fiziksel dağıtım süreçlerini nasıl devam ettirdiğinin göstergelerinden biri de siparişlerin zamanında karşılanıp karşılanmadığıdır. Siparişlerin istenilen anda ulaştırılması hem rekabet hem de kar açısından önem taşımaktadır.
➢ Fiziksel Dağıtım Maliyetlerin Planlanması: Pazarlama maliyetlerinin içinde fiziksel dağıtım maliyetlerinin oranı yüksek olduğu için bu maliyetlerin planlanması gerekmektedir. Fiziksel dağıtım maliyetlerinin doğru şekilde planlaması için her alternatif üzerinde aşağıdaki işlemlerin yapılması gerekmektedir:
➢ Fiziksel dağıtım işlevlerinin maliyet düzeyleri maliyet merkezlerine göre belirlenmelidir.
➢ Her maliyet merkezinde bulunan maliyetler analiz edilip, bu merkezde tasarruf elde edilip edilemeyeceği araştırılmalıdır.
➢ Maliyet merkezlerini kendi aralarında ilişkilendirerek optimum denge sağlanmalıdır.
1.3.4. Ürün Kararları
Ürünle ilgili kararların verilmesi ve bu doğrultuda yapılması gereken eylemlerin yerine getirilmesi önem arz etmektedir. Verilen bu kararların ve eylemlerin amacı, ürünlere talebi karşılayacak düzeyde özellikler yükleyerek tüketicilerin bu ürünleri tercih etmelerini sağlamaktır (Durmaz ve Yardımcıoğlu, 2015: 378).
Ürün stratejileri tek ürün, ürün dizileri ya da ürün karmaları arasında uyumlu karar vermeyi gerektirmektedir. Bu stratejiler; yeni ürün geliştirme stratejileri, ürün hayat seyri stratejileri ve ürünü yenileme stratejisi gibi kararlardan oluşmaktadır (Akgemci, 2013: 240). Genellikle bu kararlar, pazara sunulacak ürünlerin özellikleri,
ürünlerin rakiplerinden üstün ya da zayıf olduğu noktaları, ürünün değeri ve maliyeti arasındaki ilişki ve ürün tasarımı gibi konulardan oluşmaktadır (Tekeli, 2016).
İşletmelerin, karlılıklarını arttırmaları ve müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılamaları için farklı politikalar geliştirilmiştir. Ansoff’un ortaya çıkardığı Ürün/Pazar matrisi ile dört farklı ürün politikası aşağıdaki şekilde gösterilmektedir.
Şekil-2: Ürün Politikaları
Mevcut Ürünler Yeni Ürünler
1.Pazara Nüfuz Etme (Mevcut Pazarlar) 3.Ürün Geliştirme (Mevcut Pazarlar)
2.Pazar Geliştirme (Yeni Pazarlar) 4.Farklılaştırma (Yeni Pazarlar) Kaynak: Altınbaşak vd., 2008: 384.
Pazara nüfuz edilmesi politikası, işletmenin hali hazırda bulunan mal ya da hizmetlerinde herhangi bir değişiklik yapmadan mevcut pazarda eskisine oranla daha çok satış yapma amacına yönelik bir büyüme stratejisini ifade etmektedir. Bu politikada, mal ya da hizmette ve pazarda hiçbir değişiklik yapmadan satışları artırarak pazara hakim olma isteği bulunmaktadır. Pazara nüfuz etme politikasının üç değişik yolu şu şekilde ifade edilmektedir. Bunlar; mevcut müşterilerin kullanımını arttırmak, rakiplerin müşterilerini çekmek ve mal ya da hizmetleri kullanmayanların kullanmasını sağlamaktır. İşletmeler, mevcut müşterilerin kullanımını arttırmak için ekonomik ambalaj sunabilirler. Rakiplerin müşterilerini çekmek adına fiyat indirimi uygulayabilirler. Ürünleri daha önce kullanmayanlara yönelik de deneme özelliğinde küçük ambalajları başka bir ürün yanında hediye verebilirler (Koçoğlu, 2012: 269).
Pazar geliştirme politikasında ise, mevcut mal ya da hizmetler için yeni pazarlar ya da pazar segmentleri üzerinde yoğunlaşma söz konusudur. Bunun uygulanma yolları ise; yeni coğrafi pazarlara açılmak, ürün boyutunu ya da ambalajını değiştirmek, yeni
dağıtım kanalları oluşturmak veya farklı fiyat politikası ile meydana getirilen yeni hedef pazarlara ulaşmaktır (Bulut ve Uygur, 2017: 125).
Ürün geliştirme politikası ise, aynı mal ya da hizmetin farklı özelliklerle pazara sunulmasını ifade etmektedir. Yani, hali hazırda bulunan mal ya da hizmet üzerinde bazı değişiklikler yaparak rakip mal ya da hizmetlere göre ayrıcalık kazanma ve bununla birlikte pazardaki etkinliğini arttırma amacına ilişkin bir politikadır (Şimşek ve Çelik, 2011: 68).
Farklılaştırma politikası ise, işletmelerin diğer politikalardan farklı olarak, mal ya da hizmet hattında mevcut kaynak kullanımını tercih etmeyerek; yeni yetenek, teknoloji ve tesisler kullanarak yeni mal ya da hizmetler üretmesi ya da mevcut mal ya da hizmetler üzerinde değişiklik yapmayarak tamamen yeni pazara girmelerini ifade etmektedir (Sancaktutan, 2018: 25).
1.4. Pazarlamada Karar Verme Modelleri
Karar verme modelleri 4 gruptan oluşmaktadır. Bunlar, belirlilik altında karar verme, belirsizlik altında karar verme, risk halinde karar verme ve kısmi ihmal durumunda karar vermeden oluşmaktadır (Tekin, 2010: 21).
• Belirlilik Halinde Karar Verme: Belirlilik halindeki kararlar, gerçekleşen olay üzerindeki bilginin kesin ve net olarak bilindiği varsayımına ait kararlardır. Belirlilik halinde karar vermede, söz konusu parametrelerin değeri bilinmektedir. Doğal sonuca yönelik sadece bir ihtimal vardır. Bunun için, iş etkinliğini maksimize yapacak alternatif bulunmalıdır (Morgül, 2014: 21-22).
Örnek: Aşağıdaki tabloda verilen kar matrisi belirli bir dönem sonunda sağlanan karları göstermektedir. Bu sonuçlara göre hangi seçenek seçilmelidir?
Seçenek Doğa Koşulu (Kar TL)
S1 120
S2 180
S3 300
S4 450
ÇÖZÜM: Bu durumda amaç, karı en yüksek düzeye çıkarmak olduğu için, görüldüğü üzere en fazla kar sağlayan S4 seçeneği seçilmelidir. Bu seçeneğe göre kar 450 TL’dir (Tekin, 2010: 22).
Örnek: Aşağıda tabloda verilen maliyet matrisi belirli bir dönem sonunda yapılması gereken harcamaların toplamını göstermektedir. Bu sonuçlara göre hangi seçenek seçilmelidir?
Seçenek Doğa Koşulu (Maliyet TL)
S1 115 S2 160 S3 175 S4 420 S5 180 S6 380
ÇÖZÜM: Amaç, maliyeti en düşük düzeye indirmek olduğundan dolayı, bu örnekte görüldüğü üzere en düşük maliyetli olan S1 seçeneği seçilmelidir. Bu seçeneğe göre maliyet 115 TL’dir (Tekin, 2010: 22).
• Belirsizlik Halinde Karar Verme: Belirsizlik halindeki karar vermede, olası durumların ihtimalleri bilinememektedir ama, hareket tarzlarının sonuçları az da olsa tahmin edilebilmekte ve az da olsa bilginin mevcut olması durumu söz konusudur (Düzakın ve Bulğurcu, 2011: 240).
Belirsizlik altında karar verme modelinde 4 çeşit kriter söz konusudur (Ünal ve Atılgan, 2007: 259-260):
➢ Kötümserlik Kriteri: Bu kriterde, yöneticilere her bir seçenek için en kötü olayın gerçekleşeceğini düşünmeleri ve en kötü sonuçlar içinden en iyi kazancın seçmeleri önerilmektedir.
➢ İyimserlik Kriteri: Bu kriterde, yöneticilere en büyük kazancı sağlayacak bir ortamı düşünmeleri ve maksimum elemanlar arasından maksimum olanı seçmeleri önerilmektedir.
➢ Laplace Kriteri: Bu kriter, muhtemel olayların eş olasılıklar ile gerçekleşeceğini varsaymaktadır. Olasılıkları belirli olan olaylar ve karar matrisi verilen işletme problemi, risk halinde karar verme problemine dönüşmektedir. Böylelikle, beklenen değeri en büyük olan seçeneğin seçilmesi kararı belirlemektedir.
➢ Hurwicz Kriteri: Bu modele göre, kişi kendini şanslı hissettiği ya da iyimser olduğu ölçüde, rasyonel hareket etmelidir. İyimserlik katsayısı, yöneticinin, karar matrisinde en büyük ve en küçük değerleri düşünmesi ve bu değerlere birer ağırlık faktörü ile önem vermesi gerektiğini ifade etmektedir. Böylelikle, en büyük ve en küçük sonuç elemanlarına olasılıklar verilmektedir. Bu iki olasılık toplamı (1) bir’dir. Bundan sonra, karar matrisinde her bir seçenek için en büyük değerlik iyimserlik katsayısı ile (a) ve en küçük değerler kötümserlik katsayısı (1-a) çarpılarak, bulunan değerlerin toplamı alınmaktadır. Bu toplamın en büyüğü de optimal stratejiyi göstermektedir.
➢ Pişmanlık Kriteri: Bu kriterde öncelikle fırsat maliyeti karar matrisi elde edilmektedir. Pişmanlık, yöneticinin hangi olayın gerçekleşeceğini bilmesi halinde sağlayacağı gerçek ve olası sonuç değerleri arasındaki fark ile ölçülmektedir. Yani, olayların her birinin farklı gerçekleşeceği düşünülerek bir olayın en iyi elemanı bulunduğu sütun her bir elemanından çıkarılmaktadır. Bu işlem bütün sütunlara uygulanarak pişmanlık matrisi elde edilmektedir. Kriter, maksimum pişmanlığın minimize edilmesi için pişmanlık matrisinin minimum değerinin saptanmasıyla en uygun seçeneği vermektedir. Minimum değer de, seçeneklerin taranarak önce maksimum elemanların seçimini, sonra da bu elemanlar içinden en küçük olanının saptanması ile elde edilmektedir. Örnek: Bir kişi 4 farklı iş görüşmesi yapacaktır. Bu kişinin işe başlayacağı departmana bağlı olarak bu işlerden elde edebileceği aylık olası kazançlar aşağıdaki tabloda gösterilmektedir. Aşağıdaki tabloya göre 4 kriter açısından en iyi alternatifi bulunuz.(Çelikbilek, 2015: 9-13):
Durumlar Alternatifler D1 D2 D3 D4 (A1) 3000 3500 3100 2800 (A2) 2500 2800 3300 3100 (A3) 2000 2600 2300 2700 (A4) 2300 2500 2700 3200
a)Laplace Kriteri: Bu kriter, alternatiflere ait bütün durumlara eşit olasılıklar verilerek (%25) ağırlıklandırma yapmaktadır. Daha sonra her bir alternatiften elde edilecek beklenen kazanç hesaplanmaktadır. Beklenen kazançlar hesaplanırken durumların gerçekleşme olasılıkları eşit ve % 25 olduklarından dolayı her bir durumdan elde edilecek kazançlar 0,25 ile çarpılarak toplanır. Alternatifler için yapılacak hesaplama aşağıda gösterilmektedir.
E1 (A1) = 0,25 (3000)+0,25 (3500)+0,25 (3200)+0,25 (2800) = 3.125 TL E2 (A2) = 0,25 (2500)+0,25 (2800)+0,25 (3300)+0,25 (3100) = 2.925TL E3 (A3) = 0,25 (2000)+0,25 (2600)+0,25 (2300)+0,25 (2700) = 2.400TL E4 (A4) =0,25 (2300)+0,25 (2500)+0,25 (2700)+0,25 (3200) = 2.675TL
Elde edilen beklenen kazançlar bulunduktan sonra içlerinden en yüksek olan beklenen kazanca sahip alternatif seçimine karar verilir. Bu problemde, laplace kriterine göre, en yüksek değere sahip olan alternatif A1 seçilmelidir ve beklenen değer 3.125 TL olur.
b)Kötümserlik Kriteri: Bu kriterde, kazanç matrisinde bulunan bütün alternatiflere ait mümkün durumlar içinde her bir alternatifin en düşük kazanç sağlayacağı durum seçilmektedir. Daha sonra bu en düşük kazançları bilinen alternatifler içinden mümkün olan en yüksek kazancın sağlanacağı alternatif seçilmesine karar verilmektedir.
Durumlar Alternatifler D1 D2 D3 D4 En İyisi (Maksimu m) İyinin İyisi (Maksimum) (A1) 3000 3500 3100 2800 2800 2800 (A2) 2500 2800 3300 3100 2500 (A3) 2000 2600 2300 2700 2000 (A4) 2300 2500 2700 3200 2300
Bu kritere göre, 2.800 TL değeri ile en düşük kazancı en yüksek olan A1 alternatifi tercih edilmesine karar verilmelidir.
c)İyimserlik Kriteri: Bu kritere göre, her bir alternatif için en yüksek kazanç belirlenerek, muhtemel en yüksek kazançlar içerisinden en iyi olanı seçilmelidir.
Durumlar Alternatifler D1 D2 D3 D4 En İyisi (Maximum) İyinin İyisi (Maksimax) (A1) 3000 3500 3100 2800 3500 3500 (A2) 2500 2800 3300 3100 3300 (A3) 2000 2600 2300 2700 2700 (A4) 2300 2500 2700 3200 3200
Bu kritere göre, en yüksek değere sahip olan A1 seçeneği seçilmeli ve kazanç 3.500 TL olmalıdır.
d)Hurwicz Kriteri: Bu kriterde karar vericilerin tamamı ne tam olarak iyimser, ne de tam olarak kötümserdir. Bu kriterde, iyimserlik ve kötümserlik derecesi a ile a-1 aralığında ifade edilmekte ve a=1 tam olarak iyimserlik, a=0 ise tam olarak kötümserlik olarak ifade edilmektedir. Bu kriterde, her bir alternatif için durum için ağırlıklı değer (WV) hesaplanmaktadır.
Ağırlıklı değer (WV) = Max u + (1-) Min u formülü şeklinde hesaplanmaktadır. Max u = satırdaki en yüksek değer
Bu problemin çözümü ise aşağıdaki şekilde hesaplanmalıdır.
WV(A1) = (0.55) (3500) + (1-055) (2800) = 3185 WV(A2) = (0.55) (2500) + (1-0.55) (3300) = 2860 WV(A3) = (0.55) (2700) + (1-0.55) (2000) = 2385 WV(A4) = (0.55) (3200) + (1-0.55) (2300) = 2795
Hurwicz kriterine göre, her bir alternatifin beklenen değerleri 3185, 2860, 2385 ve 2795 TL olarak elde edilir. Bulunan beklenen değerler arasından en yüksek kazancı getirecek olan A1 seçeneği seçilmelidir ve bu durumda kazanç 3185 TL olacaktır.
➢ Kısmi İhmal Durumunda Karar Verme: Kısmi ihmal durumunda karar vermede, durum ya da olayların gerçekleşmesi ile ilgili olasılıklar bilinmemektedir. Ama, hangi durum ya da olayın gerçekleşeceğinin bilinmemesine karşılık karar alıcının hangi durumun gerçekleşeceği konusunda sübjektif de olsa bir bilgisi vardır (Kurtuluş, 2004: 25-26).
➢ Risk Ortamında Karar Verme: Risk ortamında karar vermede, kararın olası bütün sonuçları ve her bir sonucun ortaya çıkma olasılıkları karar alıcı tarafından bilinmektedir. Alternatiflerin hangi sonuçları ortaya çıkaracağı ise önceden bilinememektedir. Risk ortamında karar alıcı, doğa koşullarının belirli bir olasılıkla oluştuğunu kabul ederek, beklenen değerleri hesaplayıp en iyi alternatifi seçmektedir (Düzakın ve Bulğurcu, 2011: 240).
Risk ortamında karar vermede 3 çeşit karar kriteri bulunmaktadır.
Bunlar; beklenen parasal değer kriteri, beklenen kayıp kriteri ve fırsat kaybı kriteridir (Karakaşoğlu, 2008: 15-16):
➢ Beklenen Parasal Değer Kriteri: Beklenen değer kriteri, ortalama karın maksimizasyonu ya da beklenen maliyetin minimazyonunu incelemektedir. Problemin verisi her bir alternatife yönelik maliyetin olasılıklı olduğunu varsaymaktadır.
➢ Beklenen Kayıp Kriteri: Bu kriterde, karar matrisinde bulunan kar değerleri zarar, zarar değerleri ise kar olarak düşünülmektedir. Bu duruma göre elde edilen karar matrisine beklenen değer kavramı uygulanmaktadır. Beklenen değerler,
beklenen kaybı göstereceğinden, bunların içinden minumum olanı dikkate alınmalıdır. Böylelikle, beklenen kayıp minumum olacağı için, beklenen kazanç da maksimum olacaktır.
➢ Fırsat Kaybı Kriteri: Bu kriterde, öncelikle karar matrisinin sütunundaki en yüksek rakam seçilerek, bu rakamdan sütunun diğer rakamları ayrı ayrı çıkarılarak yeni bir sütun meydana getirilmekte ve bu işlem bütün sütunlar için tekrarlanarak pişmanlık matrisi elde edilmektedir. Pişmanlık matrisi sayıları ihtimal değerleri ile çarpılarak beklenen değer hesaplanmaktadır.
1.5. Pazarlama Araştırması
Pazarlama araştırması, pazarlamacının karşılaştığı ürün, piyasa ve tüketici ile ilgili konularda bilgilerin objektif ve sistemli bir şekilde toplanması yöntemidir (Kozlu, 2000: 71). Pazarlama araştırması, pazarlamada karşılaşılan sorun ve fırsatları belirlemek ve bunlara çözüm bulmaya yönelik karar alma süreçlerini iyileştirmek için gerekli bilgilerin sistematik ve objektif şekilde adlandırılması, toplanması, analiz edilmesidir (Malhotra, 2004: 7). Aynı zamanda pazarlama araştırması, hedef pazarları belirlemek, ölçmek ve pazarlama performansını iyileştirmek adına yapılan bilimsel çalışmalar bütünüdür (Gerhold, 1993: 6-7).
Pazarlama araştırması, işletmeler ve tüketiciler hakkında pazar verileri oluşturarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek için yapılmaktadır. Pazarlama araştırması genelde bir raporda özetlenmektedir ve bu rapor sayesinde işletme sahiplerinin işletmenin stratejileri, potansiyel müşteri grupları ve faaliyetleri hakkında daha bilinçli karar almaları sağlanmaktadır (http://www.shopify.com/enclopedia/market-research, Erişim Tarihi: 10.05.2017).
Pazarlama araştırması, gerçek bir durumu yansıtmak amacıyla doğru bilgiler elde etmeye çalışmaktadır. Bu amaç nesnel ve tarafsız şekilde yürütülmelidir. Araştırma, pazarlama araştırmacısının ya da işletme yönetiminin kişisel önyargılarından arındırılarak yapılmalıdır (Malhotra, 2004:7).
Pazarlama araştırması, bir pazarlama problemi ya da fırsatı hakkında veri toplama, sınıflandırma, analiz etme, yorumlama ve raporlama eylemini ifade etmektedir.
Pazarlama araştırmaları bir nevi pazarlamada karar alma görünümündedir. Bu alanda en geniş tanımı Amerikan Pazarlama Derneği vermektedir (Nakip, 2013: 23).
‘‘Pazarlama araştırması, bilgi kanalıyla bir örgütü, pazarına bağlayan bir işlevdir. Bu bilgi, pazarlama fırsatlarını ve problemlerini tanıma ve tanımlamaya yarar; pazarlamanın eylemlerini üretir, bu eylemleri değerlendirir ve gereksiz olanları tasfiye eder, pazarlama performansını gözleyerek ölçer ve yöntem olarak pazarlama anlayışını düzeltir. Pazarlama araştırması, problemlere yaklaşmak için, gerekli bilgilerin neler olduğunu belirler; bilgi toplama için yöntem tasarımı yapar; veri toplama sürecini yönetir ve uygular; sonuçları yorumlar, bulguları ve bu bulguların içeriklerini açıklar’’
(Nakip, 2013: 23).
Pazarlama araştırması, işletmenin çevresi ile kurmuş olduğu resmi iletişim bağlantısıdır. Pazarlama araştırması, işletmenin piyasadaki pazarlama planlarının başarısını göstermektedir ve pazarlama planları için pazarlama çevresinden bilgi toplanması ve yorumlanmasını ifade etmektedir (Churchıll, 1996: 7). Pazarlama çevresindeki teknolojik gelişmeler, küreselleşme ve artan rekabet koşullarında oluşmakta olan değişmeler pazarın yapısını geliştirmekte ve değiştirmektedir. Bu değişimle birlikte müşteri ihtiyaç ve isteklerinin de değiştiği gözlemlenmektedir. Günümüzde gelişen teknolojiyle birlikte müşterinin tüketim seçeneği oldukça çeşitlenmiştir. Müşteriler pazarlardaki gelişme ve değişmeye bağlı olarak değişik mal ve hizmet alternatifiyle karşı karşıya kalmaktadırlar. İşletmelerin bu koşullarda müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tam ve doğru olarak tespit etmesi oldukça önem kazanmıştır. İşte bu konuda pazarlama araştırması kavramına ihtiyaç duyulmaktadır (Tekin ve Zerenler, 2012: 384).
Pazarlama araştırması, işletmelere dört alanda bilgi sağlamaktadır. Bunlar (Churchıll, 1996: 9):
➢ Pazarlama problemlerinin tanımlanması da dahil olmak üzere pazarlama eylemleri için fikir üretme
➢ Pazarlama eylemlerini değerlendirme ➢ Performans ve hedeflerin karşılaştırılması
Son yıllarda pazarda çok yoğun bir rekabet ortamı yaşanmaktadır. Bu ortamda işletmelerin başarılı olmalarının bir yolu da pazarlama araştırması yapmaktır. Küresel dünyada, rekabet edebilmek için sadece ‘var olmak’ yetmemektedir. Bunun yanında ‘farklılığımla varım’ demek çok daha önemli hale gelmiştir. İşte bu farklılığı yaratmak için de işletmelerin rakiplerinin ne yaptığından haberdar olması ve müşterilerinin ihtiyaç ve isteklerini çok iyi araştırmaları oldukça önem kazanmıştır (Işık, 2015).
1.6. Pazarlama Araştırmasının İçeriği
Pazarlama araştırmalarının içeriği pazarlama ile ilgili karar alınması gereken tüm konuları kapsamaktadır. Geleneksel pazarlama araştırması konuları şu şekilde sıralanmaktadır (Kurtuluş, 2004: 9-12):
➢ Ekonomik Koşullarla İlgili Araştırmalar: Bunlar; kısa dönemli (1 yıla kadar) ve uzun dönemli (1 yıldan fazla) tahminlerle ilgili araştırmalar, trend çalışmaları ile ilgili araştırmalar, dış pazarlama ile ilgili araştırmalar, kar ve değer analizleriyle ilgili araştırmalar, kuruluş yeri araştırmaları, maliyet, satın alma ve maliyetlerle ilgili araştırmalardır. ➢ Satış ve Pazarla İlgili Araştırmalar: Bunlar; pazar payı araştırması ve
pazar potansiyeli araştırması, satış araştırmaları, satış bölgeleri ve satış kotası araştırması, tüketici paneli ile ilgili araştırmalar ve farklı pazarların kar oranları ile ilgili araştırmalar ve pazarlama maliyetleri ile ilgili araştırmalardır.
➢ Malla İlgili Araştırmalar: Bunlar; yeni ürün geliştirme ve yeni ürünün kabulü ve potansiyeli araştırması, rakip mallarla ilgili araştırmalar, ürün testi araştırması, ürün hayat eğrisi ile ilgili araştırmalar ve ürünün maliyeti ile ilgili araştırmalardır.
➢ Fiyatla İlgili Araştırmalar: Bunlar; genel fiyat düzeyi ve kabul edilebilir fiyat düzeyi ile ilgili araştırmalar, talep elastikiyetleri ile ilgili araştırmalar ve fiyatlandırma için gerekli maliyet araştırmaları ve fiyatlandırma yöntemleri ile ilgili araştırmalardır.
➢ Dağıtımla İlgili Araştırmalar: Bunlar; dağıtım kanalı seçimi, etkinliği, maliyetleri ve kontrolü ile ilgili araştırmalar, fiziki dağıtım sisteminin seçimi ve stok maliyetleri ve stoklama ile ilgili araştırmalardır.
➢ Tutundurma ile İlgili Araştırmalar: Bunlar; tutundurma politikasının saptanması, etkinliği ve maliyetleri ile ilgili araştırmalar ve motivasyon ve reklamla ve satıcılarla ilgili araştırmalardır.
Son yıllarda ekonomik ve sosyal gelişmelere bağlı olarak, pazarlama araştırmalarının içeriği sosyal bir görünüm kazanmıştır. Yani, pazarlama araştırmacısı, geleneksel listedeki araştırmaları mal ve hizmet piyasasında yaparken aynı zamanda üretim faktörleri piyasasında da aynı cinsten araştırmalar yapmalıdır. Aynı zamanda, mal ve hizmetler piyasasında hem kar amaçlı kuruluşlar için hem de kar amaçlı olmayan kuruluşlar için pazarlama araştırmaları yapılmalıdır (Kurtuluş, 2004: 12).
1.7. Pazarlama Araştırması Kısa Tarihçesi
Pazarlama araştırmasının ilk izlerine 1900 yılından önce rastlanmaktadır. Ama pazarlama araştırmasının formel başlangıcı 1910-1920 dönemidir. Örneğin, 1911 yılında Charles CoolidgeParlin’in ‘Ticari Araştırma’ adlı 460 sayfalık tarımsal aletlerin kullanımını konu alan raporu ilk çalışma olarak kabul edilmektedir. Aynı araştırmacı 1 yıl sonra mağazalar, toptancılar ve kuru gıda satıcıları üzerinde ikinci çalışmasını yapmıştır. 1916 yılında ise R. O. Eastman ilk pazar araştırması bürosunu açmıştır. Bu firmanın ilk müşterileri ise Cosmopolitan, ChristianHerald ve General Electric firmaları olmuştur. İşte bu dönemde gözatım araştırma yöntemi geliştirilmiştir. Böylece ilk anket uygulaması ABD’ de fiilen başlamıştır (Nakip, 2013: 32-33).
1920-1930 döneminde ise bazı öncü işletmeler kendi pazarlama araştırması bölümlerini kurmuşlardır. Örneğin, 1922 tarihinde Daniel Strach ‘tanıma yöntemini’ kullanarak gazetelerde çıkan reklamların okunma ölçüleri üzerine çalışmalar yapmıştır. Pazarlama araştırmaları dalında ilk kitap Percival White tarafından 1921 tarihinde yazılmıştır. İlk defa bu kitapta örneklemeden bahsedilmiştir. 1923 tarihinde ise, en büyük pazarlama araştırması operasyonunun babası olarak gösterilen A. C. Nielsen ‘pazar payı’ adlı çalışmasını yayımlamıştır. 2. Dünya Savaşı’nın bitiminden sonra araştırma firmaları oldukça çoğalmıştır. 1964 tarihinde Journal of Marketing Research dergisinin yayınlanması, pazarlama araştırmasının daha bilimsel temellere oturtulmasına olanak vermiştir. 1974 yılında Journal of Consumer Research, 1982 yılında da Marketing Science dergileri yayımlanmıştır (Nakip, 2013: 32-33).
Pazarlama araştırması sistematik ve bilimsel olmalıdır. Bu yüzden araştırma, bir plan içerisinde aşama aşama gerçekleşmeli, neyin ne zaman yapılacağının önceden belli olması gerekir.
Şekil-3: Pazarlama Araştırmalarının İşletme İçindeki Rolü
Kaynak: Nakip, 2013: 31. Pazarlama Araştırmaları Denetlenemez Çevresel Faktörler * Ekonomi * Teknoloji * Rekabet * Yasalar * Sosyo-Kült. Fak. * Politika * Demografi * Doğa Müşteri Grupları * Müşteriler * Çalışanlar * Hissedarlar * Tedarikçiler Denetlenebilir Pazarlama Değişkenleri * Ürün * Fiyat * Tutundurma * Dağıtım Pazarlama Yöneticileri * Pazar Bölümlemesi * Hedef Pazar Seçimi * Pazarlama Programı * Pazarlanma Denetimi İhtiyaç Duyulan Bilgilerin
Elde Edilmesi
Bilgilerin Değerlendirilmesi
Pazarlamada Karar Verme
