SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
HALKLA ĠLĠġKĠLER VE TANITIM ANABĠLĠM DALI
REKLAMCILIK VE TANITIM BĠLĠM DALI
REKLAM HAFIZASI VE REKLAM BEĞENĠRLĠĞĠ
ĠLĠġKĠSĠ: TELEVĠZYON REKLAMLARINA ĠLĠġKĠN
DENEYSEL BĠR ÇALIġMA
Duygu AYDIN
DOKTORA TEZĠ
DanıĢman
Prof.Dr. Aydın Ziya ÖZGÜR
Önsöz ve TeĢekkür
Hafızamız varlığımızdır. Ġnsanlarla, nesnelerle, olaylarla özetle yaĢamda varolan her Ģeyle kurduğumuz iliĢkide hafızamız belirleyicidir. Bir uyarana yönelik tepkilerimiz o uyaranla ilgili zihnimizde depoladığımız birikimler doğrultusunda ortaya çıkar. Duyduğumuz, gördüğümüz, dokunduğumuz, hissettiğimiz her Ģey, bir uyaranla ilgili tüm duygu ve düĢüncelerimiz hafızamızda depolanır ve uyarıcılarla karĢılaĢtığımızda canlanır. Hafızada varolan birikimler olumlu ya da olumsuz imajlar Ģeklindedir. Duygu ve düĢüncelerimiz hafızamızda canlandırıldığında zihnimizde olumlu ya da olumsuz bir imaj belirir ve tepkilerimizi yönlendirir. Hafızanın tüketici davranıĢı sürecindeki iĢleyiĢi de bu Ģekildedir. Markaların ve reklamların hafızalarımızda yarattığı birikimler onlara yönelik tutum ve davranıĢlarımızda hareket noktasını oluĢturur. Tıpkı iyi bir Ģekilde hatırladığımız arkadaĢlarımıza, tanıdıklarımıza yönelik tutum ve davranıĢlarımızın olumlu yönde olması gibi, markalar için biriktirdiğimiz hatırlamalarımızın da olumlu yönde olması tepkilerimizi aynı minvalde Ģekillendirir. „Ġyi bilirim, beğenirim‟ duygusu aynı zamanda hafızamızı geliĢtiren bir faktördür. Sonuç olarak beğendiklerimizi hatırlama, hatırladıklarımızı önemseme ve önemsediklerimize hafızamızda yer verme iliĢkilendirmeleri tüm yaĢamımızda olduğu gibi tüketim davranıĢımızda da geçerlidir. Markaların varlığı reklamlar vb. iletiĢim çabaları yoluyla tüketicilerde yarattıkları hafıza kadardır. „Hatırlanıyorum öyleyse varım, beğeniliyorum öyleyse hatırlanıyorum‟ önermesi bu çalıĢmanın ana felsefesidir.
Ve bu çalıĢma vesilesiyle hafızamda, varlığımda önemli yeri bulunan, her daim minnetle hatırladığım kıymetli insanlara teĢekkürlerimi sunmak istiyorum.
Varlığım, ailem; annem Ġnci EriĢen, babam Abdurrahim Aydın, abim BarıĢ Aydın, anneannem Süheyla EriĢen,
Varlığımda iz bırakan diğer kıymetli ailem ve meslektaĢlarım;
Abdullah Koçak, Ahmet Kalender, AĢina Gülerarslan, BaĢak Solmaz, Göksel ġimĢek, Halit Kartal, KürĢat Turgut, Nermin Orta, Tarık Doğan, Yılmaz ailesi, Kalbimde, fikrimde ve de zikrimde, unutmayacağım; Metin Sürmeli,
Tezimin danıĢmanı olmasından büyük onur duyduğum kıymetli hocam; Aydın Ziya Özgür,
Değerli vaktini ayırarak araĢtırmama büyük katkılarda bulunan kıymetli kurtarıcım; Akın ġahin,
Desteklerini esirgemeyen değerli hocalarım; Haluk Hadi Sümer, Abdullah Topçuoğlu, Ertan Özensel, Çağatay Ünüsan, Mehmet Fidan
Varlığınız varlığımda sonsuz sevgi, saygı, onur ve Ģükranla yer ediyor, teĢekkür ederim…
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğre n cin in
Adı Soyadı Duygu Aydın
Numarası 054121021001
Ana Bilim /
Bilim Dalı Halkla ĠliĢkiler ve Tanıtım / Reklamcılık ve Tanıtım Tez DanıĢmanı Prof.Dr. Aydın Ziya Özgür
Tezin Adı Reklam Hafızası ve Reklam Beğenirliği ĠliĢkisi: Televizyon Reklamlarına ĠliĢkin Deneysel Bir ÇalıĢma
ÖZET
Reklam iletiĢiminin baĢarması gereken en önemli görevlerden biri tüketici hafızasında yer etmektir. Reklam hafızası, tüketicilerin reklama maruz kalmaları ile öğrendikleri, hissettikleri, duydukları ve gördükleri reklam içeriklerinin hafızada depolanmasıyla oluĢur. Bu hafıza, karar verme ve satın alma aĢamasına gelindiğinde markaların tüketiciler tarafından değerlendirilmesini sağlayan birikimlerdir. Tüketiciler için markaların değerlendirilme sürecinin olumlu yönde gerçekleĢmesi, reklam hafızasının olumlu yönde oluĢmasına bağlıdır. Bu olumlu yön duygusunun en önemli belirleyicilerinden biri reklam beğenilirliği faktörüdür. Reklam beğenilirliği aynı zamanda reklam hafızasının geliĢtirilmesini sağlayan ve hatırlamayı arttıran en önemli faktörlerden birisidir.
Bu çalıĢmada televizyon reklamlarının hatırlanmasında reklam beğenilirliğinin rolü sorgulanmıĢtır. ÇalıĢmanın teorik bölümünde ana baĢlıklar olarak reklamların tüketiciler üzerinde iĢleyiĢ ve etki süreci, reklam hafızası ve reklam hafızasının ölçülmesi konularına kapsamlı Ģekilde yer verilmiĢtir. ÇalıĢmanın uygulama bölümünde ise, televizyon reklamlarının hatırlanmasında reklam beğenilirliği etkilerinin tespit edilmesine yönelik deneysel bir araĢtırma gerçekleĢtirilmiĢtir. Üniversite öğrencileri üzerinde yapılan araĢtırmada reklam hafızası dört ayrı hafıza ölçüm tekniği ile ölçülmüĢ, reklamların beğenilirlik bulguları ve reklamları beğenme
değiĢkenlerine iliĢkin bulgular tespit edilerek birbirleriyle karĢılaĢtırmaları yapılmıĢtır. Reklamların içerik analizi yapılarak reklamların beğenilmesi ve hatırlanmasında etkili olan reklam içerik faktörleri tespit edilmiĢtir. Bu bulgulardan hareketle çalıĢmada, üniversite öğrencilerinin televizyon reklamlarını beğenme ve hatırlamalarına yönelik özgül değiĢkenler ortaya konulmuĢtur. ÇalıĢma, reklam hafızası ve reklam beğenirliği iliĢkisine yönelik ortaya koyduğu bulgular ile, reklamcılık alanında akademik anlamda reklam iĢleyiĢi ve hafıza araĢtırmalarına; sektörel anlamda etkili reklamların yaratılması sürecine katkı sağlamayı hedeflemiĢtir.
Anahtar Kelimeler: Reklam hafızası, tüketici hafızası, hafıza araĢtırmaları, reklam beğenirliği, hatırlama, tanıma, beğenme
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Öğre n cin in
Adı Soyadı Duygu Aydın
Numarası 054121021001
Ana Bilim /
Bilim Dalı Halkla ĠliĢkiler ve Tanıtım / Reklamcılık ve Tanıtım Tez DanıĢmanı Prof.Dr. Aydın Ziya Özgür
Tezin Ġngilizce Adı
Ad Memory and Ad Likeability Relation: An Experimental Study on Television Ads
SUMMARY
One of the important tasks advertising communication has to succeed is to place the consumer‟s memory. Advertising memory is made up of what the consumers see, learn, feel, and hear in advertisement contents through their exposure to the advertisement. Ad memory is an accumulation that provides consumers‟ evaluation about brands in decision and buying process. Positive realization of the consumers‟ evaluation process depends on the ad memory‟s positiveness. One of the most important determinants of this positive sense is the factor of advertising likeability. Advertising likeability is also one of the significant factors to develop ad memory and thus increase the recalling.
In the theoretical section of the study, process of how advertising works and effects consumers, advertising memory and its measurement are given considerable attention as the main titles. In the practical section of the study is an experimental research concerning the identification of the effects of ad likeability on the recall and recognition of television commercials. After the content analyses of the advertisements were made, advertisement content factors affecting their likeability and recall were identified. In the research done on university students, ad memory was measured through four memory measurement techniques, and the findings pertaining to ad likeability and its variables were identified and then compared with each other and specific variables has been revealed.
The study aims to contribute to both memory researches and ad working process on consumer in the academic field of advertising and the developmental process of creating effective advertisement in its sectoral circles.
Keywords: Advertising memory, consumer memory, memory researches, ad likeability, recall, recognition, liking
ĠÇĠNDEKĠLER
Sayfa No
Bilimsel Etik Sayfası ... i
Doktora Tezi Kabul Formu ... ii
Önsöz ve TeĢekkür ... iii
Özet ... v
Summary ... vii
Kısaltmalar ... xv
Tablolar Listesi ... xvi
ġekiller Listesi ... xxiii
GĠRĠġ ... 1
BÖLÜM I ... 7
REKLAM ĠġLEYĠġĠ VE ETKĠLERĠ ... 7
1.1. REKLAM ĠġLEYĠġĠNĠ AÇIKLAYAN KAVRAMLAR... 7
1.1.1. Algı ... 12 1.1.1.1. Dikkat ... 13 1.1.1.2. Ġlgi ... 15 1.1.1.3. Hatırlama ... 16 1.1.2. Öğrenme ... 16 1.1.2.1. DavranıĢsal Öğrenme ... 17 1.1.2.1.1. Klasik KoĢullama ... 17 1.1.2.1.2. Edimsel KoĢullama ... 18 1.1.2.2. BiliĢsel Öğrenme ... 19 1.1.3. Ġkna ... 20
1.1.3.1. Ġknanın Temel Faktörleri ... 24
1.1.3.2. Ġknanın Etkileri ... 26
1.1.3.3. BiliĢsel Tepkiler ... 27
1.1.3.4. Duygusal Tepkiler ... 28
1.1.4. Reklam ĠĢleyiĢiyle ĠliĢkili Diğer Kavramlar ... 28
1.1.4.1. Tutum ... 28
1.1.4.2. Motivasyon ... 34
1.1.4.3. Tüketici DavranıĢı ... 36
1.2. REKLAM ĠġLEYĠġĠNĠ AÇIKLAYAN MODEL VE TEORĠLER ... 41
1.2.1. Geleneksel HiyerarĢik Tepki Modelleri ... 41
1.2.2. Reklam ĠĢleyiĢ Modelleri ve AraĢtırmalar ... 44
1.2.2.1. Pazar Tepki Modelleri ... 46
1.2.2.2. BiliĢsel Bilgilenme Modelleri ... 47
1.2.2.3. Salt Duygu Modelleri ... 48
1.2.2.4. Ġkna Edici HiyerarĢi Modelleri ... 49
1.2.2.4.1. Temeli Ġlginlik Olan Ġkna Modelleri ... 49
1.2.2.4.2. Çift Süreçli Ġkna Modelleri ... 52
1.2.2.4.3. Çok Boyutlu YaklaĢımlar ... 55
1.2.2.4.3.1. BiliĢsel Yapı Modeli ... 55
1.2.2.4.3.2. BiliĢsel Tepki Modeli... 55
1.2.2.4.3.3. Ġkna Bilgi Modeli ... 57
1.2.2.6. Bütünleyici Modeller ... 61
1.2.2.7. HiyerarĢik Olmayan Modeller ... 66
1.2.3. Reklama Maruz Kalma Teorileri ... 67
1.2.4. Güçlü ve Zayıf Etki Teorileri – Reklamın SatıĢlar Üzerindeki Etkisi ... 73
BÖLÜM II ... 78
REKLAM HAFIZASI ... 78
2.1. REKLAM ĠġLEYĠġĠNDE HAFIZA FAKTÖRÜ... 78
2.1.1. Hafızanın ĠĢleyiĢ Süreci ... 79
2.2. REKLAMCILIK LĠTERATÜRÜNDE HAFIZA ... 80
2.2.1. Hafıza Modelleri ... 80
2.2.2. Duyusal Hafıza ... 83
2.2.3. Kısa Dönemli Hafıza ... 84
2.2.3.1. Kısa Dönemli Hafızanın Sınırlı Kapasitesi ... 86
2.2.3.2. AĢırı Bilgi Yüklemesi ... 87
2.2.3.3. Ġlginlik ve Kısa Dönemli Hafıza Kapasitesi ... 87
2.2.3.4. Kısa Dönemli Hafızadan Uzun Dönemli Hafızaya Bilgi Transferi .... 87
2.2.4. Uzun Dönemli Hafıza ... 89
2.2.5. Hafıza Süreçleri ... 91
2.2.5.1. Kodlama ... 91
2.2.5.2. Depolama/Dosyalama ... 92
2.2.5.3. Geri Çağırma ve Tepki OluĢturma ... 93
2.3. TÜKETĠCĠ DAVRANIġI AÇISINDAN HAFIZA ... 94
2.3.1. Tüketici Bilgisi ... 100
2.3.2. Bilgilerin Hafızada Depolanması / AktifleĢtirme modelleri ... 103
2.3.2.1. Semantik Hafıza Ağları ... 104
2.4. TÜKETĠCĠ DAVRANIġI VE HAFIZA ĠLĠġKĠSĠNDE ETKĠN KAVRAMLAR .. 106
2.4.1. Unutma ve Unutmayı Etkileyen Faktörler ... 106
2.4.1.1. KarıĢıklık Süreci ... 106
2.4.1.2. Von Restorff Etkisi ... 108
2.4.1.3. Zeigarnik Etki ... 108
2.4.1.4. Zaman ve Unutma ... 108
2.4.2. Beyin ĠĢleyiĢi / Hemisferik Beyin Teorileri ... 109
2.4.3. Öğrenme ... 111
2.4.4. BilinçdıĢı Hafıza Süreci ... 114
2.4.5. Tüketici Satın Alma Kararları ve Hafıza ĠliĢkisi ... 116
2.5. PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ ETKĠLĠLĠĞĠNDE HAFIZA VE FAKTÖRLERĠ ... 119
2.6. REKLAM HAFIZASI VE REKLAM ĠÇERĠKLERĠ ĠLĠġKĠSĠ ... 125
2.6.1. Sözel ve Görsel Reklam Ġçerikleri ... 128
2.6.2. Reklam ĠletiĢiminde Hafıza ve Hafızayı Etkileme Stratejileri ... 130
2.7. REKLAM HAFIZASININ MARKAYA YÖNELĠK TUTUMLAR ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ ... 136
2.8. REKLAM HAFIZASINDA DUYGU FAKTÖRÜ ... 140
2.8.1. Duygu Kavramı ... 144
2.8.2. Reklama Yönelik Duygusal Tepkiler ... 148
2.8.3. Reklamlarda Kullanılan Duygusal Çekicilikler ... 152
2.8.3.1. Mizah Çekiciliği ... 154
2.8.3.3. Sıcaklık Çekiciliği ... 158
2.8.3.4. Reklamda Müzik Kullanımı ... 158
2.8.4. Reklamların Duygular Üzerindeki Etkisi ... 159
2.9. REKLAMLARI BEĞENME DUYGUSU VE REKLAM HAFIZASI ĠLĠġKĠSĠ ... 161
2.9.1. Reklam Hafızası ve Beğenilirliğinde Medya Stratejisi ... 165
2.9.2. Reklam Hafızası ve Beğenilirliğinde Televizyon Reklamları ... 167
2.9.2.1. Televizyon Reklamcılığı Yaratıcı Yapım Uygulamaları ... 170
2.9.2.1.1. Televizyon Reklamlarında Reklam YaklaĢımı / Tonu ... 173
2.9.2.1.2. Televizyon Reklamlarında Yapım Formatları ... 175
BÖLÜM III ... 180
REKLAM HAFIZASININ ÖLÇÜLMESĠ ... 180
3.1. REKLAM ARAġTIRMALARI ... 180
3.2. REKLAM ARAġTIRMALARI SÜRECĠ ... 182
3.2.1. Kalitatif (Niteliksel) AraĢtırmalar ... 185
3.2.2. Kantitatif (Niceliksel) AraĢtırmalar ... 187
3.3. REKLAM ETKĠLERĠNĠN ÖLÇÜLMESĠNDE KULLANILAN YÖNTEMLER .. 188
3.3.1. Reklam Etkililiği Ölçümünde Önce Testler (Pretesting) ... 189
3.3.2. Reklam Etkililiği Ölçümünde Sonra Testler (Postesting) ... 192
3.3.3. Reklam AraĢtırmalarında Örneklem Seçimi ... 193
3.4. REKLAM HAFIZASI ÖLÇÜM TESTLERĠ ... 194
3.4.1. Reklam Hafızasını Doğrudan Ölçen Testler ... 196
3.4.1.1. Hatırlama (Recall) Ölçüm Tekniği ... 197
3.4.1.1.1. Ertesi Gün Hatırlama Testi ... 200
3.4.1.2. Tanıma (Recognition) Ölçüm Tekniği ... 202
3.4.2. Reklam Hafızasını Dolaylı Ölçen Testler ... 204
3.4.3. Reklam Hafızasıyla ĠliĢkili Diğer Ölçüm Teknikleri ... 205
3.4.4. Hafıza Tarama Teknikleri ... 206
3.4.5. Hafıza Ölçüm Yöntemlerinin Değerlendirilmesi ... 207
3.5. REKLAM BEĞENĠLĠRLĠĞĠ VE HAFIZA ARAġTIRMALARI ... 219
BÖLÜM IV ... 236
REKLAM HAFIZASI VE REKLAM BEĞENĠRLĠĞĠ ĠLĠġKĠSĠNE YÖNELĠK DENEYSEL BĠR UYGULAMA ... 236 4.1. PROBLEM ... 236 4.2. AMAÇ ... 237 4.3. ÖNEM ... 238 4.4. HĠPOTEZLER ... 239 4.5. SINIRLILIKLAR ... 240 4.6. YÖNTEM ... 240 4.6.1. AraĢtırma Modeli ... 240 4.6.2. Örneklem ... 242 4.6.3. Veriler ve Toplanması ... 244
4.6.3.1. Hafıza Tarama Yöntemi ... 244
4.6.3.2. Reklam Beğenme Düzeyi ... 245
4.6.3.3. Reklam Beğenilirliği Ölçeği ... 245
4.6.3.3.1. Reklam Beğenilirliği Faktör Tanımlaması ... 248
4.6.4. Uyaran ... 249
4.6.6. Verilerin ĠĢlenmesi, Analizi ve Kullanılan Ġstatistiki Teknikler ... 256
4.7. BULGULAR VE YORUM ... 256
4.7.1. Sosyo-Demografik Özellikler ile Televizyon Reklamlarına ve Televizyon Ġzlemeye Yönelik Tutumlara ĠliĢkin Bulgular ... 257
4.7.2. Reklam Hafızası Bulguları ... 264
4.7.2.1. Yardımsız Hatırlama (Recall) Bulguları ... 265
4.7.2.2. Ürün Kategorisi Yardımlı Hatırlama (Aided-Recall) Bulguları ... 267
4.7.2.3. Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama (Aided-Recall) Bulguları ... 272
4.7.2.4. Tanıma (Recognition) Bulguları ... 274
4.7.2.5. Reklam Hafızası Ölçüm Tekniğine Göre Hafıza Bulgularının KarĢılaĢtırması ... 276
4.7.3. Reklamları Beğenme Bulguları ... 277
4.7.4. Reklam Hafızası ve Reklam Beğenirliği ĠliĢkisi Bulguları ... 279
4.7.4.1. Yardımsız Hatırlama (Recall) ve Beğenme Bulguları ... 279
4.7.4.2. Ürün Kategorisi Yardımlı Hatırlama (Aided-Recall) ve Beğenme Bulguları ... 284
4.7.4.3. Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama (Aided-Recall) ve Beğenme Bulguları ... 286
4.7.4.4. Tanıma (Recognition) ve Beğenme Bulguları ... 290
4.7.4.5. Hafıza Ölçüm Tekniğine Göre Beğenilirlik Bulgularının KarĢılaĢtırması ... 292
4.7.5. Reklamları Beğenme Faktörlerine ĠliĢkin Bulgular ... 295
4.7.6. Reklam Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular ... 297
4.7.6.1. Yardımsız Hatırlama (Recall) Ölçümüne Göre Reklam Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular ... 298
4.7.6.2. Tanıma (Recognition) Ölçümüne Göre Reklam Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular ... 300
4.7.6.3. Reklamların Duygusal ve BiliĢsel Ġçerikli Olma Ölçütüne Göre Hafıza Bulgularının KarĢılaĢtırılması ... 304
4.7.6.4. Reklamların Duygusal ve BiliĢsel Ġçerikli Olma Ölçütüne Göre Reklam Beğenilirliği Bulguları ... 304
4.7.7. Reklam Özelliklerine Göre Reklamların Hatırlanması ve Beğenilmesi Bulguları ... 305
4.7.7.1. Reklam Süresine Göre Reklamların Hatırlanması ve Beğenilmesi Bulguları ... 305
4.7.7.2. Reklam Tekrarına Göre Reklamların Hatırlanması ve Beğenilmesi Bulguları ... 306
4.7.7.3. Reklam Yayın Türüne Göre Reklamların Hatırlanması ve Beğenilmesi Bulguları ... 307
4.7.7.4. Reklam KuĢağında Kullanım Türüne Göre Reklamların Hatırlanması ve Beğenilmesi Bulguları ... 310
4.8. REKLAMLARIN ĠÇERĠK ANALĠZĠ ... 315
4.8.1. YÖNTEM ... 315
4.8.1.1. AraĢtırma Modeli ... 315
4.8.1.2. Örneklem ... 315
4.8.1.3. Veriler ve Toplanması ... 316
4.8.2. BULGULAR VE YORUM ... 327 4.8.2.1. Beğenilen Reklamlara ĠliĢkin Ġçerik Analizi Bulguları ... 327 4.8.2.1.1. Beğenilen Reklamların Ürün Kategorilerine Göre Dağılım Bulguları ... 328 4.8.2.1.2. Beğenilen Reklamlarda Odaklanılan SatıĢ YaklaĢımı ve Anlatım Tarzı Bulguları ... 329
4.8.2.3.1. Beğenilen Reklamlarda KiĢi ve Ses Ögeleri Kullanımına ĠliĢkin Bulgular ... 330 4.8.2.1.4. Beğenilen Reklamlarda Kullanılan Yapım Tekniği ve
Anlatım Biçimi Bulguları ... 331 4.8.2.1.5. Beğenilen Reklamlarda Kullanılan Mesaj Stratejilerine
ĠliĢkin Bulgular ... 333 4.8.2.1.6. Beğenilen Reklamların Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular ... 334 4.8.2.2. Beğenilmeyen Reklamlara ĠliĢkin Ġçerik Analizi Bulguları ... 337 4.8.2.2.1. Beğenilmeyen Reklamların Ürün Kategorilerine Göre
Dağılım Bulguları ... 338 4.8.2.2.2. Beğenilmeyen Reklamlarda Odaklanılan SatıĢ YaklaĢımı ve Anlatım Tarzı Bulguları ... 339 4.8.2.2.3. Beğenilmeyen Reklamlarda KiĢi ve Ses Ögeleri Kullanımına ĠliĢkin Bulgular ... 340 4.8.2.2.4. Beğenilmeyen Reklamlarda Kullanılan Yapım Tekniği ve Anlatım Biçimi Bulguları ... 341 4.8.2.2.5. Beğenilmeyen Reklamlarda Kullanılan Mesaj
Stratejilerine ĠliĢkin Bulgular ... 343 4.8.2.2.6. Beğenilmeyen Reklamların Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular .... 344 4.8.2.3. En Fazla Hatırlanan Reklamlara ĠliĢkin Ġçerik Analizi Bulguları ... 347 4.8.2.3.1. En Fazla Hatırlanan Reklamların Ürün Kategorilerine
Göre Dağılım Bulguları ... 348 4.8.2.3.2. En Fazla Hatırlanan Reklamlarda Odaklanılan SatıĢ
YaklaĢımı ve Anlatım Tarzı Bulguları ... 349 4.8.2.3.3. En Fazla Hatırlanan Reklamlarda KiĢi ve Ses Ögeleri
Kullanımına ĠliĢkin Bulgular ... 350 4.8.2.3.4. En Fazla Hatırlanan Reklamlarda Kullanılan Yapım
Tekniği ve Anlatım Biçimi Bulguları ... 351 4.8.2.3.5. En Fazla Hatırlanan Reklamlarda Kullanılan Mesaj
Stratejilerine ĠliĢkin Bulgular ... 353 4.8.2.3.6. En Fazla Hatırlanan Reklamların Ġçeriklerine ĠliĢkin
Bulgular ... 354 4.8.2.4. En Az Hatırlanan Reklamlara ĠliĢkin Ġçerik Analizi Bulguları ... 357 4.8.2.4.1. En Az Hatırlanan Reklamların Ürün Kategorilerine Göre Dağılım Bulguları ... 357 4.8.2.4.2. En Az Hatırlanan Reklamlarda Odaklanılan SatıĢ
YaklaĢımı ve Anlatım Tarzı Bulguları ... 358 4.8.2.4.3. En Az Hatırlanan Reklamlarda KiĢi ve Ses Ögeleri
Kullanımına ĠliĢkin Bulgular ... 359 4.8.2.4.4. En Az Hatırlanan Reklamlarda Kullanılan Yapım Tekniği ve Anlatım Biçimi Bulguları ... 360
4.8.2.4.5. En Az Hatırlanan Reklamlarda Kullanılan Mesaj
Stratejilerine ĠliĢkin Bulgular ... 362
4.8.2.4.6. En Az Hatırlanan Reklamların Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular ... 363
Sonuç ve Öneriler ... 366
Kaynakça ... 382
Ekler ... 399
EK-A Hatırlama Ölçümü Soru Formu ... 399
EK-B Ürün Kategorisi Yardımlı Hatırlama Ölçümü Soru Formu ... 401
EK-C Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama Ölçümü Soru Formu ... 402
EK-D Tanıma ve Beğenilirlik Ölçümü Soru Formu ... 403
EK-E Tutum Ölçümü Soru Formu ... 404
EK-F Ġçerik Analizi Kodlama Formu ... 405
KISALTMALAR
ARF (Advertising Research Foundation) Reklam AraĢtırmaları Vakfı COMMAP (Communication Style Mapping) Reklam beğenilirliği modeli DAR (Day-After Recall) Ertesi gün hatırlama testi
ELM (Elaboration-Likelihood Model) Ayrıntılandırma olasılığı modeli FCB (Foote, Cone&Belding) Ġlginlik modelleri arasında yer alan bir grid HSM (Heuristic-Systematic Model) Sezgisel-Sistematik Model
SAM (The Search of Associative Memory Model) ĠliĢkisel hafıza araĢtırma modeli STAS (Short-Term Advertising Strength) Kısa dönemli reklam gücünün ölçümü
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo-1: Reklamın ĠletiĢim Etkisi Çerçevesi ... 11
Tablo-2: Ġkna Edici ĠletiĢim Teknikleri ... 23
Tablo-3: YaĢam Biçimi Göstergeleri ... 40
Tablo-4: HiyerarĢik Tepki Modelleri Süreci ... 43
Tablo-5: FCB Gridi ... 61
Tablo-6: Motivasyonları Tanımlamada Kullanılan Duygusal Tepkiler ... 64
Tablo-7: Izard Duygusal Deneyim Sınıflandırması ... 147
Tablo-8: Reklamda Duygusal Tepkiler ... 147
Tablo-9: Reklamda Mizah Kullanımının Kuralları ... 156
Tablo-10: Reklam Algılama Faktörlerini Ortaya Koyan ÇalıĢmalar ... 164
Tablo-11: Reklam GeliĢtirme Sürecinde AraĢtırma Kategorisi ... 181
Tablo-12: Reklam AraĢtırmalarında Veri Toplama Yöntemleri ... 188
Tablo-13: Reklamların Önce Test Teknikleri ... 189
Tablo-14: Reklam Etkililiğini Ölçmede Kullanılan Sonra Test Teknikleri ... 192
Tablo-15: Hafıza Tarama Teknikleri ... 206
Tablo-16: Hafıza Test Performanslarını Etkileyen Uyarıcı, Süreç, Hatırlama ve Bireysel Farklılık Faktörleri ... 215
Tablo-17: ARF Reklam AraĢtırması Geçerlilik Projesi AraĢtırma Ölçütleri ... 220
Tablo-18: Biel ve Bridgwater tarafından kullanılan Reklam Beğenilirlik Ölçeği ... 226
Tablo-19: Greene tarafından kullanılan Reklam Beğenilirlik Ölçeği ... 227
Tablo-20: Walker ve Dubitsky tarafından kullanılan Reklam Beğenilirlik Ölçeği ... 229
Tablo-21: Reklam Beğenilirlik Ölçeği ... 247 Tablo-22: Nisan-Mayıs 2010 Türk Ulusal Televizyon Kanallarının Ġzlenme Oranları . 250
Tablo-23: 27-28-29-30 Mayıs 2010 Türk Ulusal Televizyon Kanallarında En fazla
Ġzlenen Tv Programları ve Oranları ... 251
Tablo-24: Uyaran Örneklemi Ürün Kategorisi Dağılımı ... 252
Tablo-25: Cinsiyet Dağılımı ... 257
Tablo-26: YaĢ Dağılımı ... 257
Tablo-27: Gelir Düzeyi ... 257
Tablo-28: Televizyon Reklamlarını Ġzleme Sıklığı ... 258
Tablo-29: Televizyon Reklamlarını Ġzleme Nedenleri ... 258
Tablo-30: Televizyon Ġzleme Süresi ... 259
Tablo-31: Televizyon Ġzleme Süresi ... 259
Tablo-32: Televizyon Ġzleme Zamanı Kategorileri ... 259
Tablo-33: Televizyon Ġzleme Biçimi ... 260
Tablo-34: Ġzlenen Ulusal Televizyon Kanalları (Çoklu Cevap) ... 260
Tablo-35: Ġzlenen Televizyon Programları (Çoklu Cevap) ... 261
Tablo-36: BoĢ Zaman Değerlendirme (Çoklu Cevap) ... 262
Tablo-37: Televizyon Reklamlarına Yönelik Tutumlar ... 263
Tablo-38: Hafıza Ölçüm Testlerinde Elde Edilen Veri Frekansları Bulgusu ... 264
Tablo-39: Yardımsız Hatırlanan (Recall) Reklamlar ... 265
Tablo-40: Yardımsız Yüksek Düzeyde Hatırlanan Örneklem DıĢı Reklamlar ... 267
Tablo-41: Kategori Yardımlı Hatırlanan (Aided Recall) Reklamlar ... 267
Tablo-42: Kategori Yardımlı Yüksek Düzeyde Hatırlanan Örneklem DıĢı Reklamlar . 269 Tablo-43: Ürün Kategorisi Ġpucu ile Yardımlı Hatırlanan Reklamlar ... 269
Tablo-44: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama (Aided Recall) Bulguları ... 272
Tablo-45: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlanan Reklamlar (Aided Recall) ... 273
Tablo-47: En Fazla Tanınan Reklamlar ... 275 Tablo-48: Hafıza Ölçüm Tekniğine Göre Hatırlama Bulguları ... 276 Tablo-49: Reklamları Beğenme Düzeyi Bulguları ... 277 Tablo-50: Yardımsız Hatırlanan (Recall) Reklamlar ve Beğenme Düzeyleri
Bulguları ... 279
Tablo-51: Yardımsız Ölçümde En Fazla Hatırlanan Reklamlar ve Beğenme
Düzeyleri Bulguları ... 283
Tablo-52: Ürün Kategorisi Yardımlı Hatırlama ve Beğenme Düzeyleri Bulguları ... 284 Tablo-53: Ürün Kategorisi Yardımlı En Fazla Hatırlanan Reklamlar ve Beğenme
Düzeyleri Bulguları ... 284
Tablo-54: Ürün Kategorilerine Göre Reklamların Beğenilirlik Düzeyleri ... 285 Tablo-55: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama ve Beğenme Düzeyi KarĢılaĢtırması ... 286 Tablo-56: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama ve Beğenme ĠliĢikisine Yönelik T-Test Analizi ... 287 Tablo-57: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama ve Beğenme ĠliĢikisine Yönelik ANOVA Analizi ... 287 Tablo-58: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama ve Beğenme ĠliĢikisine Yönelik Scheffe Analizi ... 288 Tablo-59: Marka Ġsmi Yardımlı En Fazla Hatırlanan Reklamlar ve Beğenilirlik
Düzeyleri Bulguları ... 289
Tablo-60: Reklamı Tanıma ve Beğenme Düzeyi KarĢılaĢtırması ... 290 Tablo-61: Reklamı Tanıma ve Beğenme Düzeyi KarĢılaĢtırması ... 290 Tablo-62: Reklamı Tanıma ve Beğenme Düzeyi ĠliĢkisine Yönelik Independent
Samples T-Test Analizi ... 291 Tablo-63: En Fazla Tanınan Reklamlar ve Beğenme Düzeyi KarĢılaĢtırması ... 292 Tablo-64: Hafıza Ölçüm Tekniğine Göre Beğenilirlik Bulguları KarĢılaĢtırması ... 293
Tablo-65: Hafıza Ölçüm Tekniklerine Göre En Fazla Hatırlanan Reklamların
Beğenilirlik Bulguları ... 293
Tablo-66: Hafıza Ölçüm Tekniklerine Göre En Fazla Hatırlanan Reklamlar ... 294
Tablo-67: Reklam Beğenme Düzeyine Etki Eden Beğenme Faktörlerinin HiyerarĢik Regresyonu ... 295
Tablo-68: Reklam Beğenme Düzeyine Etki Eden Beğenme Faktörleri ve Diğer Faktörlerin HiyerarĢik Regresyonu ... 296
Tablo-69: Reklamı Yapılan Ürün/Hizmeti Hatırlama Bulguları ... 298
Tablo-70: Reklamın Vaad/Faydasını Hatırlama Bulguları ... 298
Tablo-71: Reklamın Sloganını Hatırlama Bulguları ... 298
Tablo-72: Reklam Ġçeriklerini Hatırlama Bulguları ... 299
Tablo-73: Reklamı Yapılan Ürün/Hizmeti Hatırlama Bulguları ... 300
Tablo-74: Reklamı Yapılan Ürün/Hizmeti Hatırlama ve Tanıma KarĢılaĢtırması ... 300
Tablo-75: Reklamın Vaad/Faydasını Hatırlama Bulguları ... 301
Tablo-76: Reklamın Vaad/Faydasını Hatırlama ve Tanıma KarĢılaĢtırması ... 301
Tablo-77: Reklam Sloganı Hatırlama Bulguları ... 301
Tablo-78: Reklam Sloganını Hatırlama ve Tanıma KarĢılaĢtırması ... 302
Tablo-79: Reklam Ġçeriklerinden Akılda Kalma/Etkilenme Bulguları ... 302
Tablo-80 Reklamların Duygusal ve BiliĢsel Ġçerikli Olma Ölçütüne Göre Hafıza Bulguları ... 304
Tablo-81: Reklamların Duygusal ve BiliĢsel Ġçerikli Olma Ölçütüne Göre Reklam Beğenilirliği Bulguları ... 304
Tablo-82: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama ile Reklam Süresi ĠliĢkisine Yönelik Korelasyon Analizi ... 305
Tablo-83: Reklam Beğenme Düzeyi ile Reklam Süresi ĠliĢkisine Yönelik Korelasyon Analizi ... 306
Tablo-84: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama ile Reklam Tekrarı ĠliĢkisine Yönelik
Korelasyon Analizi ... 306
Tablo-85: Reklam Beğenme Düzeyi ile Reklam Tekrarı ĠliĢkisine Yönelik Korelasyon Analizi ... 307
Tablo-86: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama ve Reklam Yayın Türü ĠliĢkisine Yönelik Anova Analizi ... 307
Tablo-87: Reklam Beğenme Düzeyi ve Reklam Yayın Türü ĠliĢkisine Yönelik Anova Analizi ... 309
Tablo-88: Marka Ġsmi Yardımlı Hatırlama ve Reklam KuĢağı ĠliĢkisine Yönelik Anova Analizi ... 310
Tablo-89: Reklam Beğenme Düzeyi ve Reklam KuĢağı ĠliĢkisineYönelik Anova Analizi ... 312
Tablo-90: Reklam Örneklemi Ürün Kategorisi Dağılımı ... 316
Tablo-91: Reklam Mesaj Stratejileri Sınıflandırması ... 317
Tablo-92: Reklam Yaratıcı Yapım Uygulamaları Sınıflandırması ... 320
Tablo-93: Beğenilen Reklamlar ... 327
Tablo-94: Beğenilen Reklamların Ürün Kategorilerine Göre Dağılımı ... 328
Tablo-95: Beğenilen Reklamların SatıĢ YaklaĢımı Bulguları ... 329
Tablo-96: Beğenilen Reklamların Anlatım Tarzı Bulguları ... 329
Tablo-97: Beğenilen Reklamlarda KiĢi ve Ses Kullanımı Bulguları ... 330
Tablo-98: Beğenilen Reklamlarda Odaklanılan Yapım Tekniği ve Anlatım Biçimi Bulguları ... 331
Tablo-99: Beğenilen Reklamlarda Kullanılan Anlatım Biçimi /Yapım Formatı Bulguları ... 332
Tablo-100: Beğenilen Reklamlarda Kullanılan Mesaj Stratejileri Bulguları ... 333
Tablo-102: Beğenilmeyen Reklamlar ... 337 Tablo-103: Beğenilmeyen Reklamların Ürün Kategorilerine Göre Dağılımı ... 338 Tablo-104: Beğenilmeyen Reklamların SatıĢ YaklaĢımı Bulguları ... 339 Tablo-105: Beğenilmeyen Reklamların Anlatım Tarzı Bulguları ... 339 Tablo-106: Beğenilmeyen Reklamlarda KiĢi ve Ses Kullanımı Bulguları ... 340 Tablo-107: Beğenilmeyen Reklamlarda Odaklanılan Yapım Tekniği ve Anlatım
Biçimi Bulguları ... 341
Tablo-108: Beğenilmeyen Reklamlarda Kullanılan Anlatım Biçimi /Yapım Formatı Bulguları ... 342
Tablo-109: Beğenilmeyen Reklamlarda Kullanılan Mesaj Stratejileri Bulguları ... 343 Tablo-110: Beğenilmeyen Reklamların Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular ... 344 Tablo-111: Hafıza Ölçüm Tekniklerine Göre En Fazla Hatırlanan Reklamlar ... 347 Tablo-112: Hafıza Ölçüm Tekniklerine Göre En Fazla Hatırlanan Reklamlar ... 348 Tablo-113: En Fazla Hatırlanan Reklamların Ürün Kategorilerine Göre Dağılımı ... 348 Tablo-114: En Fazla Hatırlanan Reklamların SatıĢ YaklaĢımı Bulguları ... 349 Tablo-115: En Fazla Hatırlanan Reklamların Anlatım Tarzı Bulguları ... 349 Tablo-116: En Fazla Hatırlanan Reklamlarda KiĢi ve Ses Kullanımı Bulguları ... 350 Tablo-117: En Fazla Hatırlanan Reklamlarda Odaklanılan Yapım Tekniği ve
Anlatım Biçimi Bulguları ... 351
Tablo-118: En Fazla Hatırlanan Reklamlarda Kullanılan Anlatım Biçimi /Yapım
Formatı Bulguları ... 352
Tablo-119: En Fazla Hatırlanan Reklamlarda Kullanılan Mesaj Stratejileri Bulguları . 353 Tablo-120: En Fazla Hatırlanan Reklamların Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular ... 354 Tablo-121: En Az Hatırlanan Reklamlar ... 357 Tablo-122: En Az Hatırlanan Reklamların Ürün Kategorilerine Göre Dağılımı ... 357 Tablo-123: En Az Hatırlanan Reklamların SatıĢ YaklaĢımı Bulguları ... 358
Tablo-124: En Az Hatırlanan Reklamların Anlatım Tarzı Bulguları ... 358 Tablo-125: En Az Hatırlanan Reklamlarda KiĢi ve Ses Kullanımı Bulguları ... 359 Tablo-126: En Aaz Hatırlanan Reklamlarda Odaklanılan Yapım Tekniği ve Anlatım Biçimi Bulguları ... 360
Tablo-127: En Az Hatırlanan Reklamlarda Kullanılan Anlatım Biçimi /Yapım
Formatı Bulguları ... 361
Tablo-128: En Az Hatırlanan Reklamlarda Kullanılan Mesaj Stratejileri Bulguları ... 362 Tablo-129: En Az Hatırlanan Reklamların Ġçeriklerine ĠliĢkin Bulgular ... 363
ġEKĠLLER LĠSTESĠ
ġekil-1: Yaratıcı Strateji AĢamaları ... 8 ġekil-2: Reklam ĠletiĢimi Modeli ... 9 ġekil-3: Reklam Etkileri Elmas Modeli ... 10 ġekil-4: ĠletiĢim ve Ġkna ... 22 ġekil-5: Reklama Yönelik Tutum Modelinin Unsurları ... 32 ġekil-6: Reklama Yönelik Tutum Süreç Modelleri ... 33 ġekil-7: Genel Tüketici DavranıĢı Modeli ... 37 ġekil-8: Tüketici Karar Verme Sürecinde DüĢük ve Yüksek Ġlginlik Farkı ... 39 ġekil-9: Reklam ĠĢleyiĢ AraĢtırmaları Çerçevesi ... 45 ġekil-10: Ġlginlik Konsepti ... 51 ġekil-11: ELM Modeli ... 54 ġekil-12: BiliĢsel Tepki Modeli ... 57 ġekil-13: Rossiter-Percy Gridi ... 63 ġekil-14: Bilgi BütünleĢtirme Tepki Modeli ... 66 ġekil-15: Hafıza Süreci ... 78 ġekil 16.: Hafıza Sistemleri Arasındaki ĠliĢkiler ... 79 ġekil-17: Ġki Bölümlü Hafıza Sistemi YaklaĢımı ... 81 ġekil-18: SadeleĢtirilmiĢ Hafıza Modeli ... 82 ġekil 19: Kısa Dönemli Hafıza Modeli ... 85 ġekil-20: Dinamik Hafıza Süreci ... 96 ġekil-21: Semantik Hafıza Ağları ... 105 ġekil-22: Görsel ĠletiĢim Sürecini Gösteren Reklam ĠletiĢimi Çerçevesi ... 131 ġekil-23: Duygusal Tepki Türleri ... 145 ġekil-24: Duygu ile Ġkna Türleri: Örtülü (Implicit) Tür ... 160
ġekil-25: Duygu ile Ġkna Türleri: Açık (Explicit) Tür ... 160 ġekil-26: Duygu ile Ġkna Türleri: ĠliĢkili (Associative) Tür ... 161 ġekil-27: Yaratıcı Yapım BileĢenler ... 173 ġekil-28: COMMAP Modeli ... 232 ġekil-29: AraĢtırma Prosedürü ... 253 ġekil-30: Deney Prosedürü ... 255
GĠRĠġ
Reklamcılık, dünya ekonomik sisteminde önemli rol oynayan bir sektördür. Bireylerin tüketerek kendilerini gerçekleĢtirdikleri ve yaĢam biçimlerini bu doğrultuda belirledikleri tüketim toplumunda, markalar birer ekonomik ve toplumsal aktör konumundadır. Tüketicilerin kendilerini ifade etmelerinde kullandıkları markalar, yüklendikleri sembolik anlamları tüketicilere transfer ederler. Markaların tüketicilerle kurduğu iletiĢimde kullanılan en etkili araçlardan biri reklamdır. Reklam iletiĢimi yoluyla, tüketiciler ve markalar arasında sembolik bir iletiĢim kurulur. Tüketim sisteminde markalar sürekli olarak tüketicilerle iletiĢim kurmak zorundadır. Tüketiciyle sürekli olarak iletiĢim kurmak aynı zamanda tüketici zihninde varolmak anlamını taĢır. Markaların tüketici zihninde varolmak Ģeklinde tanımlanan hedeflerinin önündeki en büyük engel ise, bu hedefe ulaĢmayı amaçlayan baĢka pekçok marka olmasıdır. Varolan tüm markaların ve iletiĢimlerinin tüketici zihninde yani hafızada yer etmesi olanaklı değildir. Yoğun rekabet ortamı içerisinde tüketici hafızasında yer etmenin en önemli yolu etkili bir reklam iletiĢimi sağlamaktır (Russell ve Lane, 1996; Fill, 1999; Pickton ve Broderick, 2001; Ehrenberg, 2002; Solomon, 2004; Belch ve Belch, 2004; Du Plessis, 2005; Wells, Moriarty ve Burnett, 2006; Plassmann, Ambler vd., 2007).
Tüketici hafızasında etkili olabilecek reklamların yaratılması için öncelikle reklamların tüketici zihnindeki iĢleyiĢinin ve hafızada yer etme sürecinin anlaĢılması gereklidir. Reklam iletiĢimi yoluyla markalar tarafından tüketici davranıĢında arzulanan değiĢikliklerin yaratılması için belli bir iĢleyiĢ süreci bulunur. Bir reklam uyarıcısına tüketiciler tarafından dikkat yöneltilmesiyle baĢlayan süreç, bu uyarıcının duyusal hafızaya alındığını gösterir. Birkaç saniyelik kapasiteye sahip olan duyusal hafızadaki reklam uyarıcısı dikkat düzeyi doğrultusunda algılanarak kısa dönemli hafızaya aktarılır ya da algılama sürecine girmeyi baĢaramadan hafızadan kaybedilir. Bu noktada etkili bir reklam iletiĢiminin baĢarması gereken ilk hedef tüketici dikkatini çekebilmek ve tüketiciler tarafından algılanarak kısa dönemli hafızaya geçebilmektir. Duyusal hafıza gibi kısa dönemli hafızanın kapasitesi de oldukça sınırlıdır. En fazla 30 saniyelik bir kapasiteye sahip olduğu belirtilen kısa dönemli hafıza, algılanan reklam uyarıcılarının geçici olarak yerleĢtirildiği hafıza bölümüdür.
Reklam uyarıcısıyla ilgili bilgilerin kısa dönemli hafızadan uzun dönemli hafızaya aktarılması en kritik hafıza iĢleyiĢ aĢamalarından biridir. Sınırsız kapasiteye sahip uzun dönemli hafızada markaların ve reklamlarının yer edebilmesinin iki temel yolu bulunur. Bunlardan biri reklam uyarıcısının tüketiciler üzerindeki etki gücü, diğeri ise uyarıcının tekrar edilmesidir. Bir reklamın tüketicileri etkilemesi çeĢitli faktörlere bağlıdır. Tüketicilerin ürüne, ürün kategorisine, markaya ve reklamın yayınlandığı mecraya yönelik ilginliği, reklamın içeriksel özellikleri, yaratıcı yapım uygulamaları anlamında etkileyiciliği ve beğenilirliği bu faktörlerin baĢında gelir. Diğer bir ifadeyle bir reklamın tüketici hafızasında yer etmesi temel olarak tüketici değiĢkenlerine ve reklamın strateji, içerik, uygulama özelliklerine bağlıdır. Hem tüketici hem de reklam değiĢkenleri, reklamın tüketiciler tarafından beğenilmesiyle yakından iliĢkilidir. Tüketiciler bireysel olarak uygun ve anlamlı buldukları, eğlendikleri ya da içeriksel ve uygulama unsurları itibariyle cezbedici buldukları reklamları beğenebilirler. Beğenilen reklamların tüketicilerin dikkatini çekmesi ve reklamın algılanmasını sağlaması hafıza üzerinde önemli etkileri olduğunu gösterir. Dolayısıyla beğenilen reklamların kısa dönemli hafızadan uzun dönemli hafızaya aktarılma olasılığı beğenilmeyen reklamlara göre çok daha yüksektir. Çünkü beğenilen reklama iliĢkin bilgiler hafızaya güçlü bir Ģekilde iĢlenir. Yüksek iĢleme düzeyiyle hafızaya iĢlenen bilgilerin uzun dönemli hafızada kalıcı olma ve sonrasında hatırlanma düzeyi de yüksektir. Kısa dönemli hafızadaki reklamın uzun dönemli hafızaya transferinde etkili olan diğer faktör ise reklam uyarıcısının tekrar edilmesidir. Bu noktada reklama maruz kalma sıklığı da reklamın uzun dönemli hafızada yer etmesinde rol oynar (Loftus ve Loftus, 1976; Bettman, 1979; Mitchell, 1983; Keller, 1987; Burke ve Srull, 1988; Ashcraft, 1989; Engel, Blackwell ve Miniard, 1990; Mowen, 1990; Krishnan ve Chakravarti, 1993; Du Plessis, 1994; Ambler ve Burne, 1999; Solomon, 2004).
Tüketicilerin reklamları hatırlaması temel olarak iki Ģekilde gerçekleĢir. Tüketici, reklamı detaylı ve yüksek düzeyli bir Ģekilde hafızaya iĢlediği takdirde sonradan hiçbir uyarıcıya maruz kalmadan hatırlaması daha kolay gerçekleĢir. Bu yardımsız bir Ģekilde reklamın ya da reklam içeriğinin hatırlanmasıdır. Belli düzeylerde gerçekleĢen hatırlama eylemi kimi zaman tam anlamıyla gerçekleĢmeyebilir.
Özellikle düĢük ilginlikli bir mecra olması sebebiyle televizyon reklamlarının tüm ayrıntılarıyla hatırlanması genellikle olası değildir. Reklamlar marka ismiyle, ürün özellikleriyle, reklamın vaadiyle, reklamda kullanılan görsel ya da sözel içeriklerle, reklam müziğiyle vb. içeriklerle hatırlanabilir. Kimi zaman bunların birkaçı ya da pekçoğu bir arada hatırlanabilir, kimi zaman da reklamların hatırlanması hatırlatıcı bir uyarıcıya maruz kalma sonucunda gerçekleĢir. Yardım alarak gerçekleĢen bu hatırlama, tanıma olarak adlandırılır. Bir reklam uyarıcısına düĢük ilginlik koĢullarında maruz kalındığında ya da düĢük düzeyde dikkat sarfedildiğinde de bilgilerin hafızaya iĢlenmesi gerçekleĢir. Bu, tanımanın (recognition) baĢarısız bir hafıza olduğu anlamını taĢımaz. Özellikle satın alma noktalarında hatırlatıcı ipuçlarıyla karĢılaĢılması tanıma eylemini gerçekleĢtirir ve reklam hafızasını aktive eder. Buradan hareketle hafıza tarama teknikleri iki yönde gerçekleĢtirilir. Bunlar hatırlama (recall) ve tanıma (recognition) teknikleridir. Tüketicileri reklam uyarıcısına maruz bırakma ya da bırakmama ve hatırlatma sürecinde ipucu kullanımına göre farklılaĢan bu teknikler yardımsız hatırlama ve yardımlı hatırlama olarak da tanımlanabilir (Lucas ve Britt, 1950; Singh ve Rothschild, 1983; Bagozzi ve Silk, 1983; Mowen, 1990; Krishnan ve Chakravarti, 1993; Burke ve Srull, 1988; Rossiter, Percy ve Donovan, 1991; Du Plessis, 1994; Du Plessis, 2005).
Reklamların hatırlanırlığı konusunda beğenilirlik faktörü ön plana çıkan unsurlardan biridir. Reklamları hatırlama ve beğenme tek baĢına tüketicilerin bir davranıĢta bulunması için ikna olmasına yetmeyebilir ancak, beğenilen reklamların tüketiciler üzerinde ikna olma ve satın alma etkisi yarattığını ortaya koyan çeĢitli araĢtırmalar mevcuttur. Dolayısıyla beğenilen reklamların hatırlanması, tüketici davranıĢı sürecinde baĢarılması hedeflenen ikna ve satın alma davranıĢlarının gerçekleĢtirilmesi bakımından önemli görülür. Reklamların hangi tüketici değiĢkenlerine göre beğenildiğinin tespit edilmesi beğenilirliğin reklam etkililiğindeki rolünün anlaĢılmasını sağlar. Beğenilen reklamlar yalnızca eğlendirici ya da mizahi reklamlar değildir. Beğenme kriteri, bir reklamın tüketiciler için anlamlı olması, faydalı bulunması, sıcak ve duygusal bulunması ve yaratıcı bulunması gibi değiĢkenlere de bağlı olabilir. Bu değiĢkenlerden hangilerinin reklamı beğenme üzerinde etkili olduğunun tespit edilmesi reklamcılık sektörü bakımından beğenilen
reklamların yaratılmasında ipuçları sağlar. Beğenilen reklamlar yaratmak aynı zamanda hatırlanan reklamlar yaratmaktır. Bu anlamda reklam etkililiği, tüketici hafızasında beğenilen reklamların yer etmesiyle yakından iliĢkilidir (Haley ve Baldinger, 1991; Biel, 2004; Biel ve Bridgwater, 1990; Du Plessis, 2005; Youn, Sun vd., 2001; Du Plessis, 1994; Walker ve Dubitsky, 1994; Greene, 1992).
Reklam beğenilirliği ve reklam hafızası iliĢkisi, reklam mecraları içerisinde televizyon reklamları bakımından daha büyük önem taĢır. Görsel reklam içeriklerinin ön plana çıktığı televizyon reklamları, tüketici hafızasına görselleĢtirilerek depolanır. Televizyon reklamlarının bir reklam fikrini görüntü, ses ve söz bileĢenlerini kullanarak kısa bir film gibi tüketiciye aktarması reklam filminin bütünün hafızaya görselleĢtirilerek kodlanmasını sağlar. Reklamın sözel içerikleri de görsel içeriklerle birlikte hatırlanır. Reklam içeriğindeki görsel uyarıcılar reklamın fikrini ve sözel içeriklerini hatırlatıcı iĢlev görür. Bu anlamda televizyon reklamları, reklam beğenilirliğinin yaratılması bakımından diğer mecralara göre üstünlüklere sahiptir. Genellikle düĢük ilginlik koĢullarında izlenen televizyon reklamları görsel içerik üstünlüğünü kullanarak düĢük iĢlem düzeyiyle de tüketici hafızasına yerleĢebilir. Reklam içerikleri, tüketiciler tarafından detaylı olarak hatırlanmasa da hatırlatıcı ipuçlarıyla karĢılaĢıldığı anda aktive olarak hatırlanır (Krugman, 1971; 1977; 1986; 2004; Du Plessis, 2005; Keller, 1987; Bettinghaus ve Cody, 1994; Mowen, 1990; Rossiter ve Percy, 1983; Alesandrini, 1983).
Televizyon reklamlarının beğenilmesi ve hatırlanması arasındaki iliĢkinin ortaya konulması hem akademik hem de sektörel açıdan önemlidir. Akademik bakımdan reklam ve hafıza iĢleyiĢ süreciyle ilgili veriler sağlayan bu konu, sektörel bakımdan etkili reklamlar yaratılmasında ipuçları sağlayabilme niteliği taĢır. Reklam araĢtırmaları bağlamında, tüketici hatırlaması dolayısıyla hafıza ölçüm yöntemleri arasındaki farklılıkların tespiti, yine akademik ve sektörel bakımdan etkili reklamcılık konusunun anlaĢılmasında spesifik veriler sağlar.
ÇalıĢmada „reklam nasıl iĢler ve etkili reklam nasıl olur‟ olur sorularından yola çıkılmıĢtır. Etkili reklamcılık kavramına katkı sağlanabileceği gerekçesiyle çalıĢmada reklam iĢleyiĢ sürecinde beğenilirlik ve hatırlama konularına odaklanılmıĢtır. Bu konu çerçevesinde reklamları beğenmenin reklamların
hatırlanması üzerindeki etkileri araĢtırılmıĢ ve özel olarak hangi değiĢkenlerin reklamların beğenilmesinde rol oynadığı çalıĢmada konu edilmiĢtir. Reklamcılık literatüründe reklam beğenilirliği ve reklam hafızası konularına katkı sağlayacağı düĢünülen çalıĢmanın aynı zamanda Türk reklamcılık sektörüne de konuyla ilgili ipuçları sağlayabileceği düĢünülür.
ÇalıĢmanın birinci bölümünde reklam iĢleyiĢ süreci ve tüketiciler üzerinde yarattığı etkiler çerçevesinde, algı, ikna, öğrenme, tutum gibi tüketici süreçlerine ve reklam iĢleyiĢini açıklayan teori ve modellere yer verilmiĢtir. Reklam iĢleyiĢ ve etki sürecinden yola çıkılarak çalıĢmanın ikinci bölümünde hafıza konusu ele alınmıĢtır. Reklam iĢleyiĢ sürecinde hafıza faktörü, hafızanın yapısı ve iĢleyiĢi, hafıza modelleri, tüketici davranıĢı, reklamcılık ve pazarlama iletiĢimi bakımından hafıza, hafızanın reklam içerikleri ve duygularla iliĢkisi ve reklam beğenilirliğinin hafıza ile iliĢkisi konuları çalıĢmanın ikinci bölümünde detaylı olarak incelenmiĢtir. ÇalıĢmanın teorik olarak son bölümü olan üçüncü bölümünde ise, hafızanın ölçülmesi konusuna odaklanılmıĢtır. Reklam etkililiğinin ölçülmesinde kullanılan yöntemler, reklam hafızasının ölçüm yöntem ve teknikleri ile bunların karĢılaĢtırmalı olarak değerlendirilmesi ve son olarak reklam beğenilirliği ile hafıza iliĢkisi üzerine yapılmıĢ araĢtırmalar çalıĢmanın bu bölümünde kapsamlı olarak ele alınmıĢtır. ÇalıĢmanın uygulama bölümünde reklamları hatırlama ve reklam beğenilirliği iliĢkisini ortaya koymak amacıyla tasarlanan deney çalıĢmasının araĢtırma içeriği, yöntemi, araĢtırma prosedürü, bulguları ve sonucu açıklanmıĢtır. Selçuk Üniversitesi öğrencilerinden oluĢturulan 92 kiĢilik bir denek grubu üzerinde yapılan deneyde deneklerin televizyon reklamlarını hatırlama ve beğenme verileri toplanmıĢtır. Deneyde bağımlı değiĢken olarak alınan hafıza değiĢkeninin ölçümü, yardımsız hatırlama (recall), ürün kategorisi yardımlı hatırlama (aided recall), marka ismi yardımlı hatırlama (aided recall) ve tanıma (recognition) ölçümleri olmak üzere 4 ayrı hafıza ölçüm tekniği ile gerçekleĢtirilmiĢtir. Bağımsız değiĢken olan reklam beğenirliğinin ölçümü ise, deneklerin reklamı beğenme düzeylerinin tespit edilmesi ve reklamı beğenme değiĢkenlerine iliĢkin verilerin toplanmasıyla gerçekleĢtirilmiĢtir. Hafıza ve beğenme değiĢkenlerinin verileri birbirleriyle karĢılaĢtırmalı olarak değerlendirilmiĢtir. Deneyde kullanılan test reklamları ayrıca
içerik analizi yöntemiyle incelenerek deney sonuçlarıyla karĢılaĢtırılmıĢ ve anlamlı bulgulara ulaĢılmıĢtır. Bu bulgulardan hareketle çalıĢmada üniversite öğrencilerinin televizyon reklamlarını beğenme ve hatırlamalarına yönelik özgül değiĢkenler ortaya konulmuĢtur.
BÖLÜM I
REKLAM ĠġLEYĠġĠ VE ETKĠLERĠ
1.1. REKLAM ĠġLEYĠġĠNĠ AÇIKLAYAN KAVRAMLAR
Reklam, belirli hedefler doğrultusunda hedef tüketiciye ulaĢmak için reklamverenin bedelini ödeyerek satın aldığı kitlesel mecralarda, kimliğini açıklayarak mesajını ilettiği ikna edici iletiĢim yöntemidir (Wells, Moriarty ve Burnett, 2006: 5). Reklamların iĢleyiĢ süreci ise, bireylerin maruz kaldıkları reklamlardan nasıl etkilendiklerini ortaya koyan etki aĢamalarını ya da etkilenme sürecini ifade eder. Reklamların iĢleyiĢ süreciyle ilgili olarak, tüm reklamların tüketiciler üzerindeki etkilerini tam anlamıyla açıklayacak bir modelin olmadığı belirtilir (Ambler, 2000: 300; Rositter, Percy ve Donovan, 1991: 11). Buna göre, reklamı yapılan ürünün türü, hedef kitle özellikleri, bireysel faktörler, satın alma motivasyonları ve marka özellikleri gibi pekçok değiĢken reklam iletiĢiminin bireyler üzerindeki etki sürecinde önemli rol oynar (Rositter, Percy ve Donovan, 1991: 11).
Reklam iĢleyiĢi bir süreç olarak değerlendirildiğinde öncelikle reklamların tüketicilere ulaĢmasından önceki sürecine, yani yaratıcı sürece değinmek gereklidir. Reklamın yaratıcı süreci, strateji üzerine kurulur. Hedef kitleye ulaĢtırılması istenen mesajın kodlanmasında yürütülen mantık ve düĢünme süreci strateji olarak adlandırılır. Stratejik bir mesaj, doğru kiĢilere doğru Ģekilde ulaĢan mesajdır. Reklam iletiĢiminde strateji, üç temel süreçle ilgili kararları içerir. Bunlar, kiminle konuĢuluyor (targeting), ne söyleniyor (message planning) ve nasıl ulaĢılıyor (media planning) aĢamalarıyla ilgili kararlardır. Bu doğrultuda yaratıcı strateji, reklamı yapılacak ürün ya da hizmetin sorun çözücü özelliklerini ya da yararlarını ileten bir satıĢ mesajının yaratılmasına yönelik geliĢtirilen stratejilerden oluĢur (Moriarty, 1991: 7-9). Bir reklam kampanyasının tüketiciler üzerinde arzu edilen etkiyi gerçekleĢtirmesi için doğru tasarlanmıĢ bir yaratıcı stratejinin ortaya konulması gereklidir (Frazer, 1983: 36).
Baldwin‟e göre yaratıcı strateji üç soruya cevap vermelidir. Bunlar, muhtemel hedef kitlenin kimlerden oluĢtuğu, bu kiĢilerin marka ile ilgili neler hissetmesi ve nelere inanması gerektiği ve neden buna inanmaları, neden böyle hissetmeleri gerektiği
sorularıdır. Bu soruların cevaplanması doğru mesajın yaratılmasına ve hedef kitleye doğru Ģekilde ulaĢtırılmasına hizmet eder. Hedef tüketicilerin olabildiğince spesifikleĢtirilmesi, onların dilinden konuĢan bir reklam yaratmayı sağlar. Hedef kitle markayla ilgili ne hissetmeli sorusunu cevaplamak için öncelikle markaya yönelik mevcut inanıĢların, hislerin ortaya konulması gereklidir. Hedef kitlenin markayla ilgili mevcut tutumları olumluysa bu tutumları hatırlatacak ve davranıĢa yöneltecek içerikte reklamlar tasarlanmalı, mevcut tutumlar olumsuz ise bunların değiĢtirilmesine yönelik bir reklam iletiĢimi yönetilmelidir. Hedef kitlenin istenen yönde inanması ve hissetmesi ise mesaj içeriğinde sunulan faydayla ortaya konulur. Fayda, markanın diğer markalardan farklılaĢmasını sağlayan unsurlardan biridir. Bu temel cevapların ortaya konulması, etkili reklamların yaratılması ve reklamların tüketiciler üzerindeki iĢleyiĢ sürecinde belirleyicidir (Baldwin, 1982: 19-33; Baldwin, 1989: 45-49). Yaratıcı stratejinin geliĢtirilmesinde öncelikle üç temel araĢtırmanın yapılması gereklidir. Bu araĢtırmalar, pazarın geçmiĢi ve geliĢimiyle ilgili analizleri, rakiplerin ve iletiĢim stratejilerinin analizlerini ve tüketici grupları ile onların ürünle ilgili algılarının analizlerini kapsar (Frazer, 1983: 37).
Baldwin‟e göre yaratıcı strateji, reklam mesajında ne söyleneceğinin ve nasıl söyleneceğinin belirlenmesidir. Marka, pazar ve hedef tüketicilerle ilgili yapılacak araĢtırmalar ve analizler doğrultusunda reklam mesajında neyin, nasıl söyleneceği belirlenir. Yaratıcı stratejinin bu süreci araĢtırma, analiz, düĢünce ve uygulama aĢamalarından oluĢur. Yaratıcı stratejinin aĢamaları aĢağıdaki Ģekildedir.
ġekil-1: Yaratıcı Strateji AĢamaları AraĢtırma Mal ya da Hizmetin Tanımlanması Hedef Tüketicilerin Tanımlanması DüĢünce
Reklam Vaadinin Belirlenmesi
Uygulama
Kaynak: Baldwin, 1982: 35-105‟den uyarlanmıĢtır.
Baldwin‟e göre, yaratıcı strateji aĢamalarında yer alan araĢtırma, ürünün tanımlanması, hedef tüketicinin tanımlanması ve düĢünce aĢamaları reklam fikrini yani reklamda ne söyleneceğini oluĢturur. Yaratıcı yapım uygulamaları ise fikrin nasıl söyleneceğini ifade eder. Kimi zaman ne söyleneceği ve nasıl söyleneceğinin belirlemesi süreci içiçe de girebilir (Baldwin, 1982: 58).
Markaların pazarlama iletiĢimi hedeflerine ulaĢmaları sürecinde kullanılan reklam, bir iletiĢim türü olarak tüketicilere çeĢitli aĢamalardan geçerek ulaĢır. Reklamverenin hedefleri doğrultusunda oluĢturulan reklam mesajı, tüketici eğilimleri (örneğin fastfood reklamlarına karĢı oluĢan sağlık eğilimleri/trendleri tepkisi) gibi faktörlerden; ürün, fiyat, dağıtım, iletiĢim gibi pazarlama karmasıyla ilgili dıĢ faktörlerden ve satın alma geçmiĢi, tüketici ihtiyaçları gibi iç faktörlerden etkilenir. Reklam mesajı tüm bu faktörlerin etkisiyle Ģekillenerek tüketiciye geldiğinde algı, biliĢ, duygu, inanç vb. bireysel süzgeçlerden geçebilir ya da reddedilir, dolayısıyla reklamverene bir tepki olarak geri döner (Wells, Moriarty ve Burnett, 2006: 99-101).
ġekil-2: Reklam ĠletiĢimi Modeli
Kaynak: Wells, Moriarty ve Burnett, 2006: 100.
Reklamın iĢleyiĢiyle ilgili olarak, etkili reklam iletiĢiminin altı tür tüketici tepkisi yarattığı belirtilir: algı (perception), biliĢ (cognition), duygu (emotion), iliĢki kurma
Kaynak: Reklamveren Mesaj: Kodlama Medya Karması: Kanallar (Araçlar) Gürültü: DıĢ Faktörler Kamuoyu Pazarlama Stratejisi Rekabet Diğer DıĢ Faktörler Gürültü: Ġç Faktörler Algılanan Ġhtiyaçlar Bilgilenme Süreci Tutumlar ve Fikirler Diğer Ġç Faktörler
Alıcı: Tüketici Tepkisi
Algı Anlama / BiliĢ Duygu ĠliĢki Kurma Ġnanç / Ġkna DavranıĢ Geri Bildirim
(association), ikna (persuasion) ve davranıĢ (behavior). Reklam etkilerini açıklayan elmas modeli olarak adlandırılan bu modele göre, reklam etkisi çeĢitli yollarla yaratılabilir. Örneğin, bir reklam mesajı dikkat çekebilir, yeni bir bilgi verebilir ve tüketicileri markayı denemeye ikna edebilir, diğer bir deyiĢle „algı, biliĢ, ikna ve davranıĢ‟ etkisi yaratabilir. Bir baĢka mesaj ise farkındalık yaratabilir, duyguları harekete geçirerek ürünle yaĢam tarzı arasında bağlantı kurdurabilir, yani modele göre „algı, duygu ve iliĢkilendirme‟ yaratabilir (Wells, Moriarty ve Burnett, 2006: 103-104). Dolayısıyla reklamın hedeflenen etkisi, bireylerin reklama maruz kalmasıyla birlikte çeĢitli aĢamalardan geçerek gerçekleĢir ya da mesaj bireysel süzgeçlere takılarak reddedilir. Bir reklam mesajının etkililiği reklamveren, mesaj ve ortamdan kaynaklanan diğer faktörlerin yanı sıra büyük oranda kiĢisel faktörlere bağlıdır.
ġekil-3: Reklam Etkileri Elmas Modeli
Kaynak: Wells, Moriarty ve Burnett, 2006: 104. Algı Maruz Kalma, Eleme, Dikkat, Ġlgi, ĠliĢki Kurma, Farkındalık, Tanıma Ġkna Tutumlar, GörüĢ, Ġlginlik, Güdü, Etki, Ġnanç, Bağlılık Duygu (Ġstekler) Beğenme Duygular DavranıĢ Deneme, Satın Alma,
Tekrar Satın Alma Diğer: Ziyaret, Arama vb. BiliĢ (Ġhtiyaçlar) Bilgilenme, BiliĢsel Öğrenme, Anımsama ĠliĢkilendirme SembolleĢtirme, ġartlı Öğrenme, Marka Ġmajı ve KiĢiliği
Pazarlama iletiĢimi, bireylerin algılarını değiĢtirme, öğrenme durumunu gerçekleĢtirme ve tüketicileri ikna etme gibi etkiler yaratmayı hedefler ve reklam iletiĢimini bu hedefleri gerçekleĢtirmek amacıyla kullanır. Bu doğrultuda reklamın bireyler üzerinde gerçekleĢtirmesi beklenen etki yani reklam hedefleri, üç kategoride tanımlanır: Algı (perception), eğitim (education) ve ikna (persuasion) (Burnett ve Moriarty, 1998: 109).
Tablo-1: Reklamın ĠletiĢim Etkisi Çerçevesi
ALGI EĞĠTĠM ĠKNA
Dikkat Marka, ürün, reklam farkındalığı yaratma Ġlgi Ġlgi yaratma Hafıza - Reklamın, imajın, slogan ve logonun, konumun tanınması - Markanın, ürünün tanınması - Markanın hatırlanması Öğrenme
- Ġddialar, özellikler, satın alma vaadinin anlaĢılması
- Logo, slogan, konu, reklam görseli ve müziği, yaĢam biçimi, imaj ve ruh haliyle ürünün iliĢkilendirilmesi - Ürün konumlandırma ya da yeniden konumlandırma ve satın alma vaadinin anlaĢılması
- Özellikler ve iddialarla farklılaĢtırma
Duygu
- Çekiciliğe yönelik tepki
Tutum
- Ürüne karĢı olumlu ya da olumsuz yaklaĢım
- Özelliklerin ve iddiaların olumlu ya da olumsuz değerlendirilmesi
- Marka tercihinin yaratılması
Ġddia / Vaat
- Ġddiaların kabul edilmesi - Ġkna yaratma
- YanlıĢ izlenimleri düzeltme - Tüketicileri konuma ve vaatlere yakınlaĢtırmak - Varolanlara karĢı istenilen durumu oluĢturmak
DavranıĢ
- Trafiği yoğunlaĢtırma - Deneme, satın alma ve tekrar satın almaları uyarma
Kaynak: Moriarty, 1991: 59; Burnett ve Moriarty, 1998: 110.
Reklam, markalar için marka farkındalığı yaratma, marka imajı yaratma, ürün/markayla ilgili bilgilendirme, tüketicileri ikna etme, tüketicileri harekete geçirme, markanın akılda kalmasını sağlama, satın alma davranıĢı ve marka deneyimini pekiĢtirme gibi fonksiyonları gerçekleĢtirmek amacıyla kullanılır (Russell ve Lane, 1996: 31; Pickton ve Broderick, 2001: 462; Wells, Moriarty ve
Burnett, 2006: 10). Bu amaçların gerçekleĢtirilmesi de ancak algılama, öğrenme ve ikna olma gibi temel bireysel tepkilerin yaratılmasıyla mümkündür. Yukarıdaki tabloda reklam hedefleri ile etkileri ifade eden bu temel kavramların açıklamasına yer verilmiĢtir. Bu çalıĢmada reklam etkisi, algı, öğrenme ve ikna bağlamında ele alınırken, reklam iĢleyiĢ sürecinin ortaya konulmasında önemli görülen tutum, motivasyon ve tüketici davranıĢı kavramlarının açıklamalarına da yer verilmiĢtir. 1.1.1. Algı
Bireyler günlük yaĢantı içerisinde yoğun bir Ģekilde uyarıcı faktörlerle karĢı karĢıya kalır. KonuĢmalar, insanlar, binalar, reklamlar vb. pek çok uyarana maruz kalan bireyler bu uyaranların küçük bir kısmını farkeder. Uyaranların tamamının fark edilmemesi, ancak bir kısmının fark edilmesinin nedeni ise „algı‟ kavramıyla açıklanır (Wells, Moriarty ve Burnett, 2006: 104). Ġnsanın dıĢ ve iç çevresinden gelen bir uyarıcının, bir davranıĢ Ģekline dönüĢebilmesi için, öncelikle bazı zihinsel süreçlerden geçmesi gereklidir. Bu süreçlerin en önemlisi algılama sürecidir. Bilincin ilk ögesi olan algılama, özetle kiĢinin zihinsel süreçleriyle tutarlı olarak uyaranları alma eğilimidir (Ġnceoğlu, 2000: 44). Dikkatli bir gözleme dayanan ve beĢ duyu organının da aktif durumda olduğu algılama sürecinde (Silah, 2000: 39; Solomon, 2004: 48-50), geçmiĢ deneyimler, kültürel beklentiler, güdüler, ruhsal durum ve tutumları içeren çeĢitli psikolojik faktörler etkilidir (Severin ve Tankard, 1994: 95). Algılama, insana ulaĢan bütün uyarıları biçimlendiren iki yönlü bir süreçtir. Ġhtiyaçları, güdüleri ve tutumları etkilediği gibi ihtiyaçlar, güdüler ve tutumlar da algılamayı etkiler (Silah, 2000: 40). Algılama sürecinde kiĢi, beklentileri, deneyimleri ve güdüleri ile paralel olan girdileri yani uyaranları alıp, algı sürecine dahil ederken, kendisine ulaĢan pek çok uyaranı süreç dıĢı bırakır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002: 128; Demiray, 1994: 28). Bireylerin belli bir yönde davranıĢta bulunabilmesi için ön koĢul o yönde bir alternatifin varlığının bilinmesi ve bu bilginin algılanmasıdır. Tüketicilerin bir ürünle ilgili tutum sahibi olabilmesi için öncelikle ürünle ilgili algılamalarının gerçekleĢmesi gereklidir (Ġnceoğlu, 1985: 9). Reklam mesajlarını hedef kitlelerine ulaĢtırmayı amaçlayan markalar bu durumda öncelikle bireylerin algı süreçlerine dahil olmayı hedefler. Çünkü bir reklamın etkili olabilmesi
için öncelikle bireyler tarafından fark edilmesi gereklidir (Wells, Moriarty ve Burnett, 2006: 104).
Algı konusunda üç önemli unsur bulunur: seçme (selection), düzenleme/örgütleme (organization) ve yorumlama/anlamlandırma (interpretation). Bireyler öncelikle fark ettikleri uyarıcıları seçer, ardından bu uyarıcıları bilinçaltlarında düzenler ve anlamlandırır. Sürekli maruz kalınan çok sayıda uyarıcıdan belli bir kısmının algılanması algıda seçicilik Ģeklinde tanımlanır. Uyarıcıların seçilmesi genellikle iki temel faktöre bağlı olarak gerçekleĢir. Bunlardan birisi tüketicilerin beklentilerini etkileyen önceki deneyimler, bir diğeri ise ihtiyaçlar, istekler, ilgiler gibi o an sahip olunan motivasyonlardır. Bu faktörlerin her biri uyarıcının algılanma olasılığını artırmada ya da azaltmada etkili olur. Seçilen uyarıcılar algılama sürecinde bireyler tarafından zihinde bütünleĢtirilir. Reklamlarda yer alan görsel unsurların hangilerinin ön planda algılandığı, bu unsurların bütün olarak zihinde nasıl yer ettiği ya da görsel unsurlarla müziğin nasıl birleĢtirildiği bireysel algılamalara göre değiĢiklik gösterir. Algılamanın bireysel bir süreç olması, uyarıcıların anlamlandırılmasını da bireysel olarak farklılaĢtırır. Bu noktada bireylerin bir uyarıcıyla ilgili geçmiĢ deneyimleri ve beklentileri uyarıcının yorumlanmasını etkiler (Schiffman ve Kanuk, 1997: 157-169). Örneğin bir televizyon reklamında gösterilen Atatürk imgesi, bireylere göre çok geniĢ bir yelpazede farklılık gösterir. Bu reklama maruz kalan bireylerin yaĢadıkları bölge, ortam, eğitim koĢulları, ideolojileri vb. pek çok faktör reklamın anlamlandırılmasında farklılık yaratır.
Reklam mesajına maruz kalınmasıyla baĢlayan algılama sürecinde dikkat, ilgi ve hatırlama önemli kavramlar olarak yer alır. Tüketiciler, maruz kaldıkları reklama dikkat ederlerse, mesajın uygunluğuna ve anlamlılığına göre ilgi gösterebilirler. Bunun sonucu olarak da tüketici zihninde reklama ve markaya karĢı bir farkındalık oluĢabilir ve hafızada yer edebilir (Wells, Moriarty ve Burnett, 2006: 104-105).
1.1.1.1. Dikkat
Dikkat, özel bir uyarıcıya yönelme sürecidir (Solomon, 2004: 64). Seçicilik olarak da tanımlanabilen dikkat, seçme konusu olan olayı daha iyi tanıtır, diğer bir ifadeyle bireyleri bir algı faaliyetine hazırlar. Bu süreçte etkili olan faktörler iç ve dıĢ faktörler olarak ayrılır. DıĢ faktörler, kiĢinin sosyal ve fiziki çevresinden algıladığı
faktörlerdir. Günümüzde daha çok reklamcılık, dıĢ uyarıcılar olarak insanların dikkatini geniĢ ölçüde etkiler. Bu konuda dikkati etkileyen baĢlıca faktörler; uyarıcının durumu, Ģiddeti, büyüklüğü, devamlılığı, hareketliliği, tekrarı ve farklılığıdır. Ġç faktörler ise, insanları bir seçim faaliyetine yönelten ve içten gelen kaynaklardır. Özellikle fizyolojik ve psiko-sosyal kaynaklı güdüler / motivlerdir. Bu faktörler insanın kültürüne, eğitimine, alıĢkanlıkları ve sosyal yaĢantısına bağlı olarak ortaya çıkar. Bireyleri motive eden güdüler açlık, susuzluk, cinsellik gibi fizyolojik temelli güdüler olabildiği gibi heyecanlar, duygular (sevgi, kin-nefret, öfke korku), ilgi ve beklentiler gibi psikolojik nedenler ve sorumluluk bilinci gibi toplumsal nedenler olabilir (Morgan, 1995: 199-276; Silah, 2000: 34-35). Maslow tarafından geliĢtirilen ihtiyaçlar hiyerarĢisi teorisine göre bireyleri bir davranıĢa yönlendiren temel ihtiyaçlar bulunur ve bunlar belli bir hiyerarĢik yapı izler. Psikolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyacı, sosyal ihtiyaçlar, öz saygı ihtiyacı ve kendini gerçekleĢtirme ihtiyacı olarak hiyerarĢik bir Ģekilde ifade edilen bu ihtiyaçlar bireylerin uyarıcılara yönelimlerini belirler (Gambrel ve Cianci, 2003: 144-146).
Reklam ve benzeri pazarlama iletiĢimi uygulamalarına yönelik dikkati etkileyen faktörler ise, duygusal güdüler, ilginlik ve pazarlama faktörleridir. Yüksek düzeyde duygusal güdülenme dikkati odaklar ve daha seçici bir dikkat durumu oluĢturur. DüĢük düzeyde duygusal güdülenmede bunun tersi bir durum söz konusudur. Bir uyarıcıya odaklanma durumunda ilginlik etkin bir faktör olarak yer alır. Yüksek ilginlik durumunda dikkatin uyarıcıya karĢı daha fazla odaklandığı görülür. Örneğin, turistik seyahat eden bir tüketicinin havalimanında yer alan billboard ve benzeri reklam mecralarındaki otel reklamlarına daha fazla dikkat göstermesi muhtemeldir. Reklamların diğer pazarlama iletiĢimi uygulamalarıyla desteklenmesi de tüketicilerin dikkat düzeyini artıran önemli bir faktördür. Bir markanın televizyon reklamlarına maruz kalan tüketici, aynı reklam mesajıyla yolda yürürken bir açıkhava mecrasında karĢılaĢtığında, mağazada aynı görselleri gördüğünde ya da ürünün ambalaj ve promosyonlarında bu mesajın uygulamalarını gördüğünde dikkat düzeyi yükselir (Peter, Olson ve Grunert, 1999: 98-99).
Tutum, inanç ve davranıĢlarla uyum içinde olan iletilere dikkat edilmesi seçici dikkat olarak adlandırılır. Bireyler tutum, inanç ve davranıĢlarıyla uyumlu olmayan
