T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM ANABİLİM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BİLİM DALI
REKLAM DÜŞÜNCESİNDE TÜRK GELENEKSEL
İMGELERİNİN BELİRLENMESİ VE TÜRK TELEVİZYON
KANALLARINDA YAYINLANAN REKLAMLARDA
KULLANIMI
DOKTORA TEZİ
DANIŞMAN
Prof. Dr. Halil İbrahim GÜRCAN
HAZIRLAYAN Sedat ŞİMŞEK
REKLAM DÜŞÜNCESİNDE TÜRK GELENEKSEL İMGELERİNİN BELİRLENMESİ VE TÜRK TELEVİZYON
KANALLARINDA YAYINLANAN REKLAMLARDA KULLANIMI
İÇİNDEKİLER 1 ŞEKİLLER LİSTESİ 5 TABLOLAR LİSTESİ 6 GRAFİKLER LİSTESİ 7 GİRİŞ 8 BİRİNCİ BÖLÜM REKLAM SEKTÖRÜ HAKKINDA BİLİNMESİ GEREKENLER 1.1.REKLAM NEDİR? 11
1.2.DÜNYADA REKLAMIN TARİHÇESİ 13
1.2.1.Dünya’da Televizyon Yayıncılığı ve Tarihçesi 15
1.2.2.Dünya’da Televizyon Reklamcılığı ve Tarihçesi 17
1.3.TÜRKİYE’DE REKLAMIN TARİHÇESİ 18
1.3.1.Türkiye’de Televizyon Yayıncılığı ve Tarihçesi 21
1.3.2.Türk Televizyon Kanallarında Reklam 25
1.4.REKLAMCILIK NEDİR? 26
1.4.1.Reklamlarda Yaratıcı Strateji 30
1.4.1.1. Reklamlarda Mesaj Stratejisi ve Charles F. Frazer’in Mesaj Stratejisi Sınıflandırma Kategorileri 31
1.4.1.2.Reklam Mesajlarının Uygulama Aşamasını Oluşturan Yapım Tarzları 34
1.4.1.3.Reklam Mesajlarının Uygulama Aşamasını Oluşturan Yapım Formatları 34
1.4.1.4.Reklam Mesajlarının Uygulama Aşamasını Oluşturan Yapım Teknikleri 34
1.5.REKLAMIN HEDEFİ NEDİR? 34
1.5.1.Reklam Yapana Neler Kazandırır? 35
1.5.2.Reklam Yapana Neler Kazandırmaz? 36
1.6.REKLAM STRATEJİLERİ 37
1.6.1.Reklamların Tüketiciyle Buluştuğu Ortamlar 37
1.6.2.Reklamın Ekonomik ve Toplumsal Etkileri 38
İKİNCİ BÖLÜM GELENEK VE İMGE KAVRAMLARI-İMGE ÇEŞİTLERİ 2.1.GELENEK VE İMGE KAVRAMLARI 40
2.1.1. GELENEK TANIMLARI 40
2.1.1.1.Türklerde Gelenek Kavramı 45
2.1.1.2.Geleneğin Zaman Ölçütü 46
2.1.1.3.Geleneğin Tanımlayıcı Çerçeveleri 47
2.1.1.3.1.Metafizik Çerçeve 47
2.1.1.3.2.Felsefi-Dilsel Çerçeve 48
2.1.1.3.3.Sosyolojik Çerçeve 48
2.1.2.GELENEĞİN ÖZELLİKLERİ 49
2.1.2.1.Medyanın Gelenekler Üzerine Etkisi 50
2.1.2.2.Geleneğin Türevleri: Gelenekçilik ve Gelenekselcilik 51
2.1.3.İMGE NEDİR? 52
2.1.3.1.İmgenin Tarihi 55
2.1.3.2.Reklam İmgeleri Evreni 57
2.1.3.2.1.Türk İmgeleri Evreni 59
2.1.3.2.2.İmge ve Sembol 60
2.1.3.2.3.Dünya İmge Merkezleri 61
2.1.4.GÖRSEL İMGELERİN ORTAYA ÇIKIŞ ŞEKLİ 62
2.1.4.1.El Yapımı Görsel Kültür İmgeleri 63
2.1.4.2.Araç Yapımı Görsel Kültür İmgeleri 63
2.1.4.3.Makine Yapımı Görsel Kültür İmgeleri 63
2.1.5.REKLAMDA KADIN İMGESİ 64
2.1.6.REKLAMDA ERKEK İMGESİ 68
2.1.7.REKLAMDA ÇOCUK İMGESİ 69
2.1.8.REKLAMLARDA KULLANILAN GELENEKSEL İMGELER 72
2.1.8.1.Milli İmgelerin Kaynağı Millet ve Kültür Kavramları 74
2.1.8.2.Geleneksel İmgelerle İç İçe Kullanılan Türk Milli İmgeleri 75
2.1.8.3.Türk Geleneksel İmgelerindeki En Belirgin Renk İmgeleri 80
2.1.8.4.Türk Toplumunda Geleneksel İmge Olarak Kabul Edilen Diğer İmgeler 88
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM REKLAMLARDA KULLANILAN BAZI GELENEKSEL İMGELERiN BELİRLENMESİ: 2004 MAYIS AYI TÜRK TELEVİZYON KANALLARI ÖRNEĞİ 3.1. 2004 MAYIS AYINDA TÜRK TELEVİZYON KANALLARINDA YAYINLANAN SPOT REKLAMLARIN İNCELENMESİ 107
3.2.SORUN 107
3.3.ARAŞTIRMANIN AMACI 108
3.4.ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ 108
3.4.1.SINIRLILIKLAR 108
3.5.YÖNTEM 109
3.5.1.Araştırmada Kullanılan İçerik Analizi Yöntemi 113
3.5.2.Araştırmada Kullanılan İstatistiksel Analizler 115
3.5.2.1.Anova (Tek Yönlü Varyans Analizi) 115
3.5.2.2.Independent Samples t Testi (Bağımsız Örneklem t Testi) 117 3.5.2.3.Korelasyon analizi 118
3.5.3.Reklam İnceleme Formunun Özellikleri 119
3.5.4.Geleneksel İmgelerin Arandığı Reklam Sektörlerinin Belirlenmesinde Etkili Olan Reklamlardaki Düşük ve Yüksek İlgilenim Kavramları 120
3.6.EVREN VE ÖRNEKLEM 121
3.7.ARAŞTIRMA SORULARI VE HİPOTEZLERİ 121
3.8.1.Betimleyici Analiz Sonuçları 124
3.8.1.1.Kaynağına Göre Reklam Türleri (Yerli-Yabancı) 124
3.8.1.2.Reklamların Ait Olduğu Sektörler 124
3.8.1.3.Reklamlarda Kullanılan Geleneksel İmge Sayıları 126
3.8.1.4.Reklam Süreleri 127
3.8.1.5.Reklam Türlerinin Kökeni (Yerli-Yabancı) ve Kullanılan İmge Sayısı 128
3.8.1.6.Reklam Süresi ve Kullanılan İmge Sayısı 128
3.8.1.7.Reklam Türleri ve Süreleri 129
3.8.1.8.Farklı Sektörler ve Reklam Süreleri 130
3.8.1.9.Farklı Sektörler ve Kullanılan Geleneksel İmge Sayıları 130
3.8.1.10.Reklam Mesaj Stratejileri ve Kullanılan Geleneksel İmge Sayıları 131
3.8.1.11.Reklam Yapım Tarzları (Doğrudan ve Dolaylı) ve Kategorilerine Göre (Düz, Abartı, Duygusal, Mizah, Dramatik,Gerçekçi) Kullanılan Geleneksel İmge Sayıları 132 3.8.1.12.Reklam Yapım Formatları ve Kullanılan Geleneksel İmge Sayıları 133
3.8.1.13.Reklam Yapım Teknikleri ve Kullanılan Geleneksel İmge Sayıları 134
3.9.Yorum ve Değerlendirme 135
SONUÇ VE ÖNERİLER 142
KAYNAKÇA 148
EKLER 158
EK1-ARAŞTIRMADA KULLANILAN FORMLAR 158
EK2-TABLOLAR 170
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1: Reklamcılıkta İlişki Yapısı 29
Şekil 2: Geleneklerin Oluşumu ve Etkiledikleri Alanlar 43
Şekil 3: Türk Geleneklerinde Renklere Yüklenen Anlamlar 87
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1:Reklam Sayısı 124
Tablo 2:Reklam Türleri 124
Tablo 3:Sektör Türü 125
Tablo 4:İmge Adetleri 127
Tablo 5:İmgelerin Sayısal Dağılımı 128
Tablo 6:Reklam Türleri ve İmge Adetleri 129
Tablo 7:Korelasyon Analizi 129
Tablo 8:Reklam Türleri ve Süreleri 130
Tablo 9:Farklı Sektörler ve Reklam Süreleri (Anova) 131
Tablo 10:Farklı Sektörler ve İmge Adetleri (Anova) 131
Tablo 11:Mesaj Stratejilerine Göre Kullanılan İmge Adetleri 132
Tablo 12:Doğrudan ve Dolaylı Yapım Tarzına Göre Kullanılan İmge Adetleri 133
Tablo 13:Yapım Tarzı Kategorilerine Göre Kullanılan İmge Adetleri 134
Tablo 14:Yapım Formatına Göre Kullanılan İmge Adetleri 134
GRAFİKLER LİSTESİ
Grafik 1: Reklam Türü 125 Grafik 2: Sektör Türü 126 Grafik 3: İmgelerin Sayısal Dağılımı 128
GİRİŞ
Reklam olgusu 21. yüzyıl işletmelerinin vazgeçilmez unsurlarının başında gelmektedir. Öyle ki hangi sektör olursa olsun ürettiği bir mal ya da hizmetin tüketiciler tarafından fark edilebilmesi için reklam yapmak zorundadır. Çünkü kapitalizmin egemen olduğu günümüzde rekabet çok büyüktür. İletişim çağı adı verilen günümüzde her geçen gün birçok firma ortaya çıkmaktadır. Her firma kendi faaliyet alanındaki pastadan pay almaya ve aldıkları payı da zaman ilerledikçe büyütme peşinde koşmaktadır. Durum böyle olunca tüketici tarafından fark edilebilmek en önemli sorun haline gelmektedir.
Bu durumun farkında olan firmaların ilk yaptıkları faaliyet ise kitle iletişim araçlarında yayınlanmak üzere reklam yapmak olmaktadır. Çünkü reklam olmadan bir ürünün piyasada rakipleriyle baş edebilmesi imkânsızdır. Bir malın ya da hizmetin üretici tarafından ücreti ödenmek kaydıyla tüketiciye tanıtmak amacıyla yapılan bir eylem olan reklam vazgeçilmez bir olgu olarak her alanda insanların karşısına çıkmaktadır. Doğal olarak da firmalar piyasaya çıkardıkları yeni ürünlerin tüketici tarafından fark edilebilmesi için o ürünle ilgili çeşitli reklam çalışmaları yapmaktadırlar. Günümüzde de her an yeni bir ürün piyasaya çıktığı için yapılan reklam çalışmalarının birbirinden farklı olması gerekmektedir. Çünkü günümüz kitle iletişim araçlarında o kadar çok reklam yayınlanmaktadır ki, bu nedenle tüketiciler artık sadece dikkat çeken reklamları izlemektedirler. Bunun farkında olan reklam yapımcıları da tüketicilerin dikkatini çekebilmek için bilimin her alanından yararlanmakta, toplumun değer verdiği her imgeyi reklamlarda kullanmaktadırlar. Bu çalışmanın konusunu oluşturan reklamlarda kullanılan geleneksel imgeler, tüketicilerin dikkatini çekmek için reklamcıların kullandıkları öğeler arasında bulunmaktadır. Bu çalışmanın reklam sektörü ve reklamları hazırlayan reklamcılar adına önemli bulguları ortaya koyacağı düşünülmektedir.
Çalışmanın ana amacı, bilimsel etik kurallarına aykırı düşmeden ürünlerin tanıtımının yapılması ve satışlarının arttırılması amacıyla reklamlarda kullanılan “Geleneksel İmgelerin” (Türk toplumu için; Türk bayrağı, Türk kahvesi, bıyık, asker, at, silah, vb.) ortaya konulmasıdır. Çalışmanın ana amacı doğrultusunda araştırmanın
en başında araştırma soruları ve hipotezler geliştirilmiş ve uygulama bölümünde uygun istatistiksel analizlerle sınanmıştır.
Yine ana amaç doğrultusunda, çalışmanın bir kaynak özelliği taşıması düşüncesinden hareketle ‘başka araştırmacılara da faydalı olması gerektiği’ ön planda tutularak: “Reklam sektörü hakkında bilinmesi gerekenler” adı altındaki birinci bölümünde reklam tanımları/tarihçesi, televizyonun tarihçesi, televizyon reklamcılığı ile reklamlarda yaratıcı strateji konuları detaya girilmeden ve asıl soruna destek olması düşüncesiyle irdelenmiştir. Bu bölümde “Reklamcılık nedir?” başlığı altındaki konu da ise reklamcılık sektöründeki ilişki yapısı bir şema yardımıyla ortaya konulmaya çalışılmıştır.
Çalışmanın “Gelenek ve imge kavramları-imge çeşitleri” adlı ikinci bölümünde ise gelenek ve imge tanımları çeşitli yönleriyle ortaya konulurken “Türk geleneksel imgeleri”nin neler olduğu tespit edilmeye çalışılmıştır. Çalışmanın bu bölümündeki “Türk geleneksel imgelerindeki en belirgin renk imgeleri” başlığı altındaki konu da Türkler tarafından renklere yüklenen anlamlar geliştirilen bir şema ile ortaya konulmuştur.
Araştırmanın üçüncü ve son bölümü olan “Reklamlarda kullanılan bazı geleneksel imgelerin belirlenmesi: 2004 Mayıs ayı Türk televizyon kanalları örneği” adlı bölümde de, Türk televizyon kanallarında gösterilen reklamlarda kullanılan geleneksel imgelerin tespitine yönelik bir uygulama çalışması yer almaktadır. Literatür çalışması ve konusunda uzman kişilerin yardımıyla reklamlarda araştırılmasına karar verilen geleneksel imgelerin bilimsel metotlar yardımıyla ortaya konulmaya çalışıldığı bu bölümde, araştırma soruları ve hipotezler, değerlendirme formalarının özellikleri, içerik analizi yöntemi, istatistiksel verilere ulaşmak amacıyla kullanılan istatistiksel analiz konularına ilişkin bilgiler ve araştırmanın gerçekleştirildiği evren ve örneklem konuları bulunmaktadır.
Çalışmanın evreni olarak, 2004 yılında Türk televizyon kanallarında yayınlanan reklamlar seçilmiştir. Örneklem grubu ise 2004 yılı Mayıs ayında yayınlanan reklamlar olarak belirlenmiştir. Çünkü bir çok araştırmacı; en çok izlenen televizyon kuşaklarında yayınlanan kurgusal veya gerçek program türleri içinde yer
alan ve belirli zaman dilimleri içindeki; belli olay, olgu, konu ve sorunların betimlemelerini kendilerine örneklem olarak seçmişlerdir. Örneğin, ‘1991’de Ericson ve arkadaşları, 1993’te Heinderyckx, 1993’te Cottle; popüler televizyon dizilerini’, ‘1984’te Signorielli; spor yayıncılığını’, ‘1992’de Wonsek; reklamları’ içerik analizine tabi tutmuşlardır. Televizyon haberlerinin içerik analizi tekniğiyle incelendiği çalışmaların bir çoğunda örneklem olarak; belirli zaman dilimleri içinde kahvaltı haberleri, öğle haberleri veya ana haber bültenleri seçilmiştir (Hansen akt., Çebi, 2003:68). Bu örneklerden yola çıkılarak çalışmanın örneklemi olarak 6.350.703 sn ile (Bileşim Medya, 2004:15) en çok reklam yayınlanan Mayıs ayı reklamları belirlenmiştir. 2004 Mayıs ayında 456 spot reklam, 101 alt yazı reklamı, 29 Carrefour marketler zincirinin ürün indirim reklamı, 60 adet program içinde verilen ürün tanıtım reklamı, 56 adet film, kaset, sempozyum vb. tanıtım reklamları olmak üzere toplam 702 adet reklam yayınlandığı tespit edilmiştir. Çalışmanın üçüncü ve son bölümünde bu reklamlardan sadece spot olarak yayınlanan 456 adet reklam incelenecektir. İncelenen bu reklamlardan elde edilen bilimsel sonuçlar ise tüm 2004 yılı reklamları için genellenecek ve çalışmanın sorunu çözülmeye çalışılacaktır.
BİRİNCİ BÖLÜM
REKLAM SEKTÖRÜ HAKKINDA BİLİNMESİ GEREKENLER
1.1. REKLAM NEDİR?
Kitle iletişim araçlarının en önemli gelir kaynaklarından birisi olan reklam tüketicilerin ürün ve hizmet tercihlerinde önemli rol oynayan bir olgudur. Bununla birlikte reklam, insanların karşısına kitle iletişim araçları yoluyla kontrol edilebilir bir enformasyon ve ikna etme aracı olarak çıkmaktadır (Yaylacı, 1999:7). Genel anlamda reklam verenin ürün ve hizmetlerine ilişkin anlatmak istediklerini ileten (Gün ve Akyol, 2005:46) reklamlar, günümüzde toplumsal gerçeklikten beslendiği oranda, bu gerçekliği dikkate değer ölçüde değiştirme gücüne sahip bir araç konumundadır (Ergur, 2001:187). Bir ikna etme aracı olarak kullanılan reklamlar, işletmelerin büyümelerine neden olurken, tüketicilerin de daha dikkatli seçim yapmasını sağlamaktadır.
Amacı doğrudan ve hızlı bir şekilde sonuç almak (Can, 2005:24) olan reklamlar toplumlar üzerinde çok etkilidir. Aynı zamanda toplumların kültür değerlerini ortaya koyarlar. Bir toplumun kültürünü anlamak için o toplumun kitle iletişim araçlarındaki reklamlar ve programlar izlenerek birçok veriye sahip olmak mümkündür (Barokas, 1994:34). Bununla birlikte bir iletişim süreci olarak görülmesi gereken reklamlar, tüketicinin ürüne yaklaşmasını hedefleyerek onları ürün ya da hizmet konusunda bilgi sahibi yapmayı, tutum ve davranışlarını istenen yönde farklılaştırmayı ya da yeni bir tutum ve davranış oluşturmayı hedeflerler (Gürgen, 1990:14). Topçuoğlu ise reklamları, herkesin tükettiği ölçüde var olduğu bir dünya da temel ihtiyaçların yanı sıra saygınlık, kabul, konum, itibar vb. değerleri de nesnelere katmak suretiyle üretim ve tüketim ile bütünleşme sürecine hız kazandırmaktadır. Bu şekilde var olanı aktarmak yerine eğlendiriyormuş gibi yaparak yorumlanmış olanı sunmaktadır. İnsanlara ait olan sevgi, mutluluk, korku, heyecan vb. tepkilerle ürünlerin çevresini bezeyerek, tüketilmek üzere yine insanlara sunmaktadır (akt. Fırlar, 2003:131) diye tanımlamaktadır. Williamson, reklamları günümüzde insan yaşantısını yansıtan ve şekillendiren en önemli kültürel etkenlerden birisi olarak tanımlamaktadır. Pollay ise reklamın toplumda var olan kültürel davranışları ve
değerleri yansıttığını belirtmektedir (Dağtaş, 2003:87). Görüldüğü gibi reklamlar toplumların geleneksel özelliklerinden yararlanarak etkilerini arttırma yoluna gitmektedirler.
Günümüz iletişim toplumu olmasına rağmen kendisini toplumdan soyutlamış olan birey, kendi evinde ya da kendisiyle kaldığı her ortamda, dış dünyaya veya kendine ilişkin gerçeği, başkaları tarafından biçimlendirilen “gerçekler” aracılığıyla algılamaktadır. Reklam da bu durumun en önemli araçlarından birisidir. Bu durumda reklam bir anlamda bireyi yansıtacak olan bir imge ve bireyi birey yapacak farkı ortaya çıkarmak için de bir umut işlevi görmektedir (Yıldız, 2002:13). Bu umut üreticiler için ürününü daha fazla satmak, reklamcılar için ise reklam sektöründe aranılan kişiler olmak yönünde kendini göstermektedir.
Kısa yoldan sonuca ulaşmak gibi bir amacı olan reklamlar, bir mal ya da hizmetin tanıtımını, satışını, bir olgunun başkalarıyla paylaşımını sağlamak için hazırlanan ikna edici iletiler olarak da tanımlanabilmektedir (Gürgen, 2005:26, Yüksel ve Gürcan, 2001:46). Bugün dev bütçelere sahip reklamlar; her köşe başını, her tarihsel yöreyi, her alanı, otobüs duraklarını, otobüs ve tranvay üzerlerini, metro istasyonlarını, havalimanlarını, garları, gazeteleri, kahvehaneleri, apartman duvarlarını, eczaneleri, tütüncüleri, çakmakları, telefon kartlarını tutmuş olduğu gibi, televizyonda filmleri kesmekte, radyoları, dergileri, plajları, sporu, giysileri, hatta ayakkabıların taban izlerini, insanların alınlarını, tüm evreni, tüm gezegeni kaplamış, egemenliği altına almış bulunmaktadır. Reklam faktörüne yakalanmadan adım atmanın, bir televizyon, bir gazete ya da radyo istasyonu açmanın imkânı yoktur. Reklam her yerde hazır vaziyette vardır. İnsanoğlunun bulunduğu her yerde de var olacaktır (Toscani, 1996:20). Sanayileşmiş toplumlarda reklam, üretilen ürünlerin rakiplerinden daha fazla satması ve diğerlerinden farkını ortaya koyması için önemli bir tanıtım aracı olarak kendini göstermektedir.
Fakat tüm bu olumlu yönlerinin yanı sıra reklamın toplum üzerinde olumsuz etkileri de bulunmaktadır. Bazı durumlarda geleneksel olarak sanat ve dinin yerine getirdiği işlevlerin yerine geçen (Williamson, 2000:12) reklamlar, insanları gereksinim duymadıkları mal veya hizmetleri satın almaya yönelterek bir anlamda daha da fakirleşmelerine neden olabilmektedirler. “Kültürel motiflerin iletilmesinde
bir kitle iletişim aracı görevi gören reklamlar” (Elden, 2004:540) aynı zamanda insanların beyinlerini yıkayarak yalnızlaşmalarına yol açmakta, medya üzerinde reklam verenlerin hakimiyetini arttırmakta ve tekelciliği körüklemektedir. Kültür ve sanatı yozlaştırdığı gibi insanları üretim sürecinin bir parçası haline getirerek tüketim ile oluşan hazları cazip hale getirmektedir. Sonuç olarak reklam, tüketimi bir yaşam tarzıymış gibi yansıtarak insanların davranışına yön veren önemli bir araç olarak kendini göstermektedir.
1.2.DÜNYADA REKLAMIN TARİHÇESİ
Toplumsallaşma araçlarından biri olarak görülen (Türkoğlu, 2000:78) kitle iletişim araçları her zaman okuyucu ve izleyicilerini reklam gelirlerini arttırmak adına etkilemektedir (Vural, 2001:77). Bu da reklamların yayınlandığı kitle iletişim araçlarıyla reklamın gelişmesi arasında bir paralellik olduğu gerçeğini ortaya çıkarmaktadır. Eski Yunanda kasaba tellalları, esir ve sığır satarken sokaklarda halka seslenmek suretiyle duyuru yapmaktaydılar. Bu nedenle ilk reklamların sözlü olması da doğaldır. Çünkü bir iletişim aracı olarak söz, yazıdan önce kullanılmaya başlanmıştır. İlk yazılı reklamın M.Ö. üçbin yıllarında Mısır’da papirüs üzerine yazılmış ve sahibinden kaçan bir kölenin geri dönmesini isteyen bir ilan olduğu sanılmaktadır (Çakır, 1997:7). Bugün de lokanta önlerinde müşteri çekmek isteyen garsonların, yemek isimlerini bağırarak saymaları geçmiş dönemdeki çığırtkanların yaptığı sözlü reklamları akla getirmektedir.
İnsanlar arasında (trampa) mal değiş tokuşunun başlaması ve reklam anlayışının doğması aynı tarihsel süreç içinde gerçekleşmiştir. Bu güne kadar ulaşmış olan Babil, Yunan, Eski Mısır ve Roma kalıntıları arasında bazı reklam araçlarına rastlanmaktadır. Eski Mısır’da kaçan bir esirin bulunup getirilmesi sonucunda ödül verileceğini duyuran bir papirüs, esirlerin özelliklerinin ve fiyatlarının kazınmış olduğu duvar yazıları, Yunan ve Roma şehirlerinde meydan ve köşe başlarındaki taşlar üzerine çeşitli malların, sirklerin, gladyatör yarışmalarının ilanları dünyadaki ilk reklam çalışmalarına örnek teşkil etmektedir (Kocabaş ve Elden, 2002:17). “1450 yılında Mainz’de Gutenberg’in” (Zimmerman, 2001:112) matbaayı bulmasıyla, reklam ilk kez kitle iletişim olgusuyla birlikte kendini göstermiştir. Matbaa’nın bulunmasından otuz yıl sonra İngiltere’de bir matbaacı bastığı: William Caxton’un
rahipler için hazırladığı “The Pyes Of Salisbury Use” adlı kitabı satamayınca, bu kitapla ilgili bastığı ilanları ayin günlerinde kiliselere dağıtmıştır. Bu uygulama tarihte ilk basılı reklam uygulaması olarak kabul edilmektedir (Çakır, 1997:7).
Avrupa’da, Ren Nehri çevresinde ticaret yapan tüccar ve bankerler için kapitalizmin gelişmesiyle reklamcılık önem kazanmıştır. Bundan sonra 1605 yılında Hollanda da Niuewe Tijdingen gazetesi, daha sonra 1612’de Paris ve 1665’de Londra’da yayınlanmaya başlayan gazeteler aracılığıyla yazılı basında reklamcılık gelişmeye başlamıştır. Tarihte ilk reklam ajansı fikrini ortaya atan Gazette’nin (Gazete) kurucusu, Fransız Theophrasta Denaudot’tur. Theophrasta, Montaigne’nin romantik projesinden esinlenerek bir “karşılaşma ve görüşme” bürosu kurarak üreticiyle tüketiciyi karşı karşıya getirmiştir. Onyedinci yüzyılda İngilizler’de bu büroyu kendilerine örnek alarak ilk reklam bürolarını kurmuşlardır. 1700’lü yıllarda ABD‘de ilk reklam çalışmaları taverna ve otellerin çevrelerine yerleştirilen açık hava reklamlarıyla başlamıştır. 1704’te bir emlakcıyla ilgili Boston News Letter gazetesinde basılan ilk reklam bu ülkede çıkan ilk basılı reklam olmuştur. Onyedinci yüzyılın sonlarında Fransa’da haber organlarıyla ilan organlarını birleştiren kurumların sayısı gün geçtikçe artmaya başlamıştır. Paralı duyurular olmadan gazete çıkarmanın çok zor olduğunu vurgulayan Emile de Girardin’in, La Press’i çıkarmasıyla da basının ilan alma süreci bu yüzyılda tamamlanmıştır. 20 Kasım 1901 tarihli İkdam Gazetesi’nin Paris muhabiri ilancılıkla ilgili yayınlanan makalesinde “Avrupa da en adi bakkaldan en büyük şirketlere kadar birçok kuruluş sermayelerin onda, yirmide birini reklama ayırmaktadır” (Çakır, 1997:9) diyerek Avrupalıların reklama verdikleri önemi dile getirmiştir
Sanayileşme hareketi ile birlikte ekonomik alanda yapılan reklamlar gelişmeye başlamıştır. 1920’li yıllar ise reklamcılığın büyük bir hızla geliştiği ve pazarlama sektörünün reklama verdiği önemin arttığı bir dönem olmuştur. Reklam sloganlarının reklam dünyasına girdiği bu dönemde, radyonun (1922) bir reklam aracı olarak kullanılmaya başlaması reklamcılık açısından önemli bir dönüm noktası olmuştur. 1940 ve 1950 yıllarında İkinci Dünya savaşına rağmen reklamcılık hızlı gelişimine devam etmiştir. Hem görsel hem de işitsel bir araç olan televizyonun reklam dünyasında kullanılmaya başlamasıyla da reklamcılık sektörü dev adımlarla büyümeye devam etmiştir (Kocabaş ve Elden, 2002:21). Avrupa’da faaliyet gösteren
şirketler sermayelerinin küçümsenemeyecek bir bölümünü reklama ayırmaktadırlar. Bu büyük bütçelerin altından kalkamayan firmalar 20. yüzyılın başında ilancılık şirketlerinin pahalı reklamlarına karşılık kendi reklam faaliyetlerini ortaya koymaya başlamışlardır. Örneğin; bu uygulamalardan birinde firmalar; üstünde yaptıkları işlerin resimlerinin basılı olduğu zarf ve kağıtlar kullanma yolunu gitmişlerdir (Çakır, 1997:12). Günümüzde ise PTT mektup zarflarının üzerine çeşitli kurumların logolarını veya sloganlarını basmak suretiyle, bu reklam faaliyetini devam ettirmektedir.
1.2.1.Dünya’da Televizyon Yayıncılığı ve Tarihçesi
Bir kamu görevi gören kitle iletişim araçları, tüm unsurlarıyla kamu yararını nirengi noktası alarak yine kamuya yönelik bir etkinlik gerçekleştirmektedir (Vural, 2001:77). Erdoğan’a göre ise “Kitlelere yönelik bilinç yönetimi araçlarının en önemlisi” (2002:315) televizyondur. Televizyon günümüzde teknoloji ile sanatın birbirine çok yaklaştığı, kenetlendiği ve ihtiyaç duyduğu bir anlatım organıdır (Öngören, 1972:22). Başka bir ifadeyle televizyon; insanların günlük hayatında haber alma, eğlenme, bilgi alma, etkileme, boş zamanlarını değerlendirme, tüketim davranışlarını ve alışkanlıklarını reklamlar aracılığıyla yönlendirme açısından son derece etkili bir kitle iletişim aracıdır (Özgür, 2006:102). Günümüzde insanlar eve gelen misafirleriyle sohbet ederken dahi televizyonu kapatmamakta, tatile çıkarken de yanlarında küçük boy televizyon taşımaktadırlar.
Gözle görülen şeylerin daha uzun ömürlü olduğunu belirtmek için “Kulağın unutacağı şeyleri göz hatırlar” diye bir ifade kullanılmaktadır (Sullivan, 2000:138). Bunu ortaya koymak için ise insanlar üzerinde yapılan araştırmalarda göze ve kulağa ayrı ayrı gelen bilgilerin %70’inin göz, %30’unun ise kulak yoluyla algılandığı yönündedir. Durum böyle olunca da hem göze hem de kulağa hitap eden televizyonun kulaktan daha çok görme duyusuna hitap ettiği ortaya çıkmaktadır (Özgür, 1994:23). Çünkü insanlar duyduklarından çok gördüklerine inanırlar ve hatırlarlar.
Günümüzde kitle iletişim araçlarının en etkilisi konumunda olan (Özdemir, 1998:54) televizyon konuşma araçlarının en önemlilerinden bir tanesidir. Hareketli görüntü denildiği anda akla sinema, video ve televizyon gelmektedir. Çünkü hepsinde
sesli görüntüler söz konusudur (Barokas, 199412). Bu çalışmada ise sözü edilen iletişim araçlarından sadece televizyon üzerinde durulacaktır.
Televizyon yayıncılığının basitleştirilmiş tanımı; elektromanyetik dalgalar ve diğer yollar yardımıyla halkın doğrudan alması maksadıyla yapılan, hareketli veya sabit resimlerin sesli veya sessiz olarak özel aygıtlarla donatılmış bir alıcıya gönderilen, kalıcı olmayan yayın olarak nitelendirilebilir (Kocahanoğlu, 1995:29). Televizyon yayınları, kalıcı olmamasına rağmen insanları saatlerce kendisine esir etmekte ve bağımlılık yaratan bir ortam oluşturmaktadır.
Birçok insanın bildiğinin aksine televizyon yayıncılığının tüm dünya da gelişimine öncülük eden ve bu alana büyük yatırımlar yapan, sinema endüstrisidir. Çünkü yüzbinlerce dolara mal olan sinema filmlerini yapan Hollywood ve dünya yapımcıları yüz veya dörtyüz kişilik sinema salonlarında seyredilerek, ekonomik anlamda bir kaç yılda geri dönüşümünü almak için beklemek yerine, yeni alternatifler üretmeyi düşünmüşlerdir. Bunu da her evde bir sinema düşüncesiyle sonuca ulaştırmışlardır. Tabii ki her evde bir sinema düşünü gerçekleştiren mucizevî araç ise “İkincil Sözlü Kültürün” araçlarından birisi (Ong, 1999:161) olan televizyondur (Durmaz, 1999:2). İkincil sözlü kültürün araçlarından olan televizyon Mc Luhan’ın deyimiyle “Dünya Köyü”nün oluşmasındaki en önemli araçlardan birisi konumundadır (Ong, 1999:161).
Yeryüzünde toplumların ve kişilerin çevresindeki en önemli araçlardan (Öngören, 1972:26) olan televizyonla ilişkilendirilebilecek ilk buluşlardan biri, elektrik telleriyle resim iletilmesi fikridir. Bu fikir 1842’de Bain tarafından ortaya atılmış ve 1862’de Caselli tarafından gerçekleştirilmiştir (Pekman, 1997:4). 1873 yılında İrlandalı bilgin Andrew May’ın televizyon tekniği konusundaki çalışmasından sonra Alman bilim adamı Paul Nipkow resmi dönerken tarayabilin bir araç geliştirmiştir. 1923 yılında ABD’li Jenkins, 1925 yılında ise İngiliz Logie Baird Nipkow’un döner diskini kullanarak ilk televizyon deneme yayınını gerçekleştirmişlerdir (Mete, 1999:3). Bu gelişme ile insanoğlu hareketli resimlerin dünyasına adım atmıştır.
Tamamen elektronik bir televizyonun patentini alan ilk kişi ise (1923) Pittsburgh Westinghouse laboratuvarlarında çalışan Rus asıllı Vladimir Zworskin’dir. Zworskin’in patentini aldığı şey “İconoscope” denilen ve ortasında bir kamera tüpü bulunan bir cihazdır. Zworskin 1926 yılında da bir alıcı cihaz olan “Kinescope” icat etmiştir. Kinescope bu günün 525 yayın standardına karşılık gelen 30 yatay çizgiden oluşan bir görüntüyü taşıyabilen katod ışın tüpüdür. Bu cihazlarla ilk uygulama 1928 yılında yapılmıştır. Bu dönemde üniversitelerde televizyonla ilgili çalışmalar yapmaya başlamış ayrıca başka firmalar da patent alma gayreti içine girmişlerdir. İlk konulu televizyon yayını Amerikalı bir firma tarafından New York ve Washington D.C. arasında kısa dalga radyo frekansları üzerinden başarıyla gerçekleştirmiştir. Televizyon yayıncılığı radyo yayıncılığının aksine ülkelerin gelişmişliklerine paralel bir gelişme göstermiştir. Amerika ve gelişmiş Avrupa ülkelerinde birbirine yakın tarihlerde başlayan televizyon yayıncılığı, Türkiye’de dâhil olmak üzere gelişmekte olan ülkelerde 1970’li yıllarda başlayabilmiştir. Amerika da ilk televizyon yayıncılık denemeleri 1927 yılında başlamışken, ilk düzenli televizyon yayınları İngiltere’de 1936’da, Amerika’da 1939’da Türkiye’de ise 1968 yılında başlayabilmiştir (Tekinalp, 2003:127-128). Günümüzde insanların vazgeçilmez tutkularından birisi haline gelmiş olan televizyon, sihirli kutu imajıyla her yaştan izleyici kitlesine hitap etmektedir.
1.2.2.Dünya’da Televizyon Reklamcılığı ve Tarihçesi
Televizyon insanlarlar tek tek ve en dolaysız iletişimi kurması nedeniyle, bütün kitle iletişim araçları arasında en etkili olanıdır (Habermas, 2000:295). Televizyonun insan hayatına girmesiyle televizyon reklamcılığı da reklam mecraları içinde ilk sıraya oturmuştur (Rutherford, 2000:88). Çünkü televizyon kitlesel erişim ve ikna gücü yüksek olan bir araçtır. Bu nedenle de reklamın hem etkisini arttırmakta hem de toplumsal yaşamın içinde bir süreklilik kazandırmaktadır (Ergur, 2001:191). Duyduklarından ziyade gördüklerine daha çok inanan insanlar bu sihirli kutuda yayınlanan reklamlara basılı, yazılı ve diğer mecralarda yayınlanan reklamlardan daha fazla itibar göstermektedirler.
Hedef kitlelere en kolay ulaşan medya aracının televizyon olduğu inkâr edilemez bir gerçektir. Reklam verenlerin, maksimum hedef kitleye ulaşmak için yapmaları gereken en akıllıca iş televizyona reklam vermektir. Çünkü reklamlar
zaman gözetmeksizin ev ve işyerlerinin davetsiz misafirleridir. Reklamcıların potansiyel müşteri olarak gördüğü izleyiciler reklamlar sayesinde onların istediği şekilde yönlendirilmektedirler (Taşkıran, 2005:223). 1940-1950 yılları arası dünyada reklamcılığının hızla geliştiği yıllardır. Hem görsel hem de işitsel bir reklam aracı olarak televizyon (Dalkıran, 1995:3) bir reklam mecrası olarak ilk kez 1948 yılında Amerika’da kullanılmıştır. Avrupa’da ise 1954 yılında Monaco televizyonu ilk reklamları yayınlamaya başlamıştır (Baltacıoğlu akt. Özgür, 1994:3-4).
Bugün üzerinde en çok konuşulan, tartışılan, merak edilen, olumlu ve olumsuz yönleri sürekli eleştirilen tanıtım sektörlerinin başında televizyon reklam filmleri sektörü gelmektedir. Televizyon reklamları; belli süreler içinde (genellikle 30-45-60 saniye aralarında) hazırlanan, belirli televizyon kanallarında, belirli saat dilimlerinde, belirli yayın kuşaklarında, belirli sıralarda ve bir bedel karşılığında yayınlanan, televizyon ve sinema teknikleri yardımıyla ve bunların diline uygun olarak üretilmiş hukuk ve etik kurallarına uygun, güvenilir ve doğru eserlerdir (Aydın, 2006:98). Televizyon reklamlarının niteliği, imgelerin önemini vurgulayan öğelerin bir araya gelmesiyle diğer reklam mecralarından daha farklı bir konuma gelmiştir. Örneğin; reklamcılar 30 saniyelik bir televizyon reklamında mesajları aktarabilmek için görüntü malzemesini ve sesi çok daha etkin kullanmak zorundadırlar. Bu nedenle televizyon reklamlarında sözler bırakılarak yerlerine imgeler kullanılmaya başlanmıştır. Renklerin, reklamlarda kullanılmaya başlanmasıyla da reklamcıların verdikleri mesajın hem duygusal hem de gerçeklik yönü daha da arttırmıştır (Rutherford, 2000:89). Televizyon reklam filmleri çok kısa oldukları için sık tekrarlar halinde izleyiciye hatırlatılmaktadır. Bu da reklamın akılda kalma sürecini arttırmaktadır (Özgür, 1994:25). Günümüzde reklamlardaki sık tekrarlar ekran kirliliğine sebep olsa da mevcut televizyon kanalları bu uygulamalarından bir türlü vazgeçmemektedirler.
1.3.TÜRKİYE’DE REKLAMIN TARİHÇESİ
Osmanlı topraklarında ilk rastlanılan reklam, “Tiryak” isimli her derde deva bir ilacın reklamı için basılan el ilanları olduğu düşünülmektedir. Bu el ilanları ile ilgili belge 17. yüzyılın ikinci yarısına veya 18. yüzyılın başına ait olması kuvvetle muhtemel Osmanlıca ve tarihsiz olarak Paris’te Kapuçin Rahiplerinin arşivlerinde bulunmuştur (Çakır, 1997:19). Bununla birlikte Osmanlı yurdunda ilk ticari olarak
kabul gören reklamlar, 21 Ekim 1860 yılında Agâh Efendi tarafından çıkarılan Tercüman-ı Ahval gazetesinde yayınlanan reklamlardır (İnuğur, 1982:184). Eminönü Yenicami avlusundaki bir mağazanın Ramazan ayı dolayısıyla ithal ettiği züccaciye ürünlerinin reklamları Tercüman-ı Ahval gazetesinde çıkan ilk ticari reklamlara örnek verilebilir. Osmanlı’da ilk reklam ve ilan etkinliklerini yapanlar Batı kültür ve yaşam biçiminin Osmanlı’daki ilk uygulayıcısı olan Musevi ve Rum kökenli azınlık vatandaşlarıdır. Eşdeyişle denilebilir ki; Türk reklamcılığının öncülüğünü bu azınlık vatandaşları yapmıştır. Osmanlı’da ilk resimli ilanlar ise Loton Aznel Firmasının sattığı ziraat aletleri ve demir eşyalar için yayınlattığı ilanlar olduğu bilinmektedir. Batılı anlamda ilk ölüm ilanları ise dönemin önemli gazetelerinden sayılan “1 Ağustos 1840’da William Churchill tarafından yayınlanan (İnuğur, 1982:182)” Ceride-i Havadis gazetesinde yayınlanmıştır (Çetinkaya, 1992:41). Ceride-i Havadis gazetesi yayın hayatına başlayabilmek için devlet yardım aldığı için bu şekilde isimlendirilmiştir (Çakır, 1997:229). Devlet yardımı alan bir gazetenin tarafsızlık ilkesini koruması da oldukça zor bir iştir.
1908 Meşrutiyeti’ne kadar olan reklamlar genel anlamda değerlendirildiğinde bu reklamların birçoğunun batılı firmalar tarafından verildiği, içeriklerinin ise doktor ve ilaçlarla ilgili olduğu görülmektedir (Çakır, 1997:22). Osmanlı’da ilk kurulan reklam şirketi 1909 yılında dönemin en önemli uluslararası reklam ajansı sayılan Havas’ın Kahire Şubesi Müdürü E.Hoeffer’in öncülüğünde kurulan Huli ve Samanon isimli iki Musevi ortağı da olan “İlancılık Kollektif Şirketi”dir. Osmanlı’da bu şirket ile beraber profesyonel anlamda ilk reklam etkinlikleri de başlamıştır (Çetinkaya, 1992:42). 1915’li yıllarda Birinci Dünya Savaşının etkisiyle reklamcılık Osmanlı’da bir duraklama dönemi yaşamıştır (Çakır, 1997:23). Cumhuriyetin kurulması ve Türkiye’de kapitalizmin ilerlemesi sonucunda Türk toplumunda köklü değişiklikler meydana gelmiştir. Bu dönem içinde Türkiye’de emekleme döneminde bulunan reklam sektörü de ilginç gelişmeler yaşamıştır (Çetinkaya, 1992:43). 1928’de 50 bini bulmayan tiraj, 1936’da 150 bine ulaşmıştır. Yılda 300 bin liralık ticari ve 200 bin liralık resmi ilan yayınlanmaktadır. Bu dönemde gazeteler aylık 3 bin liralık gelir elde etmektedirler (Çakır, 1997:23). Türkiye’deki ilk reklamcılık şirketi olan, İlancılık Kollektif Şirketinin ilk ortaklarından olan E.Hoeffer’in Fransa’ya dönmesiyle şirketin diğer iki ortağı Türkiye’deki tek parti dönemin gazetesi durumundaki Cumhuriyet’in yazı işleri müdürü Kemal Sahir Sel’i de ortak alarak, Yunus Nadi’nin onayıyla 1950’li
yıllara kadar yaşayacak olan bir “Mecra Ajans” tekeli meydana getirmişlerdir (Çetinkaya, 1992:43). Bu dönemde yine bir Türk vatandaşı olan Musevi asıllı Eli Acıman 1944 yılında “Şen Şapka”, bugünkü adıyla Vakko firmasının kurucusu Musevi asıllı Vitali Hakko ve Ermeni asıllı Mario Began beşyüzer lira sermaye koyarak “Faal Ajansı” kurmuşlardır. Faal Ajans ise bugün varlığını sürdüren ve Türk reklamcılık sektörünün devlerinden birisi olan Manajansın doğmasına sebep olmuştur. Türkiye’de reklamcılık, 1960’ları izleyen kalkınma dönemiyle birlikte canlılık kazanmış, 1970’li yıllarda siyah beyaz 1983 yılında renkli televizyon yayınlarının hızlanmasıyla farklı bir boyut kazanmıştır (Çetinkaya, 1992:42-43). Televizyon teknolojisi geliştikçe masrafları da artmıştır. Artan bu masrafların büyük bir bölümü reklamlardan elde edilen gelirlerle karşılanmaktadır.
Türkiye’de radyolar bir reklam mecrası olarak ilk reklam yayınlarına 27 Ocak 1957 yılında başlamakla birlikte tam anlamıyla bir reklam medyası olma özelliğini 1957 yılından sonraki yıllarda kazanmışlardır. Türkiye’de televizyon reklamcılığı 1972 yılından itibaren hızla gelişmeye ve yaygınlaşmaya başlamıştır. Televizyon yayıncılığı bu niteliğiyle de Türkiye’de reklamcılık sektörünün çağ atlamasına neden olmuştur. 1980’li yıllar televizyon reklamcılığının dönüm noktası olarak nitelendirilmektedir (Topçuoğlu, 1996:188-189). Çünkü Türkiye’de 80’li yıllar özgürlüklerin en çok kısıtlandığı yıllar olmasına rağmen aynı zamanda insanların kendilerini en serbest hissettikleri bir dönem olarak kendini göstermiştir. İnsanlar bu dönemde kurumların dışında olmanın özgürlüğünü, kendilerini bu dünyaya teslim etmenin hazzını, hepsinden önemlisi de tüketme özgürlüğünün hazzını tatmışlardır (Gürbilek, 1993:9). Seksenli kuşağın insanları halen o dönemlerin ne kadar zor olduğunu aile hikâyeleri arasında başköşeye oturtmaktadırlar. İnsanlar için zor günlerin geçirildiği yıllar olmasına rağmen bu dönem reklam sektörü için parlak bir dönem olmuştur denilebilir.
Türkiye’de, 1980’li yıllarda baskı döneminden çıkıldığının ispatı olarak toplumda bir söz, imge ve görüntü patlaması yaşanmıştır. Bu patlama birbirini etkileyen ama birbirine indirgenemeyecek birçok unsurun kesişmesiyle meydana gelmiştir. Kültür daha önce görülmedik derecede piyasaya tabi olmuştur. Reklamcılık sektörü ise sınırsız sayıda imgeyi devreye sokmuştur (Gürbilek, 1993:16). 1983 yılında Türkiye’de renkli yayına geçilmesiyle reklamcıların önü tamamen açılmıştır
(Topçuoğlu, 1996:189). Bu döneme kadar çoğunlukla siyah beyaz görüntülerin hâkim olduğu reklam mecraları hızla renklenmiş ve insanların hayatlarına da renk getirmiştir.
1.3.1.Türkiye’de Televizyon Yayıncılığı ve Tarihçesi
Çağımıza damgasını vuran iletişim olgusu, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de önemini korumaktadır (Cankaya, 1997:XV). İnsanoğlu tarihin her döneminde rahat bir yaşam sürebilmek için araçlar icat etmiş ve bunları kullanmıştır. Bilim ve tekniğin egemen olduğu çağımızda da insanlar teknolojik cihazlar yardımıyla daha rahat yaşayabilmek ve haberleşebilmek için teknolojiden sonuna kadar faydalanmaktadırlar. Günümüz insanı radyo, televizyon, uydu, bilgisayar, cep telefonu, cep bilgisayarları, internet, e-mail vb. teknoloji harikalarıyla iç içe yaşamaktadır. Bu araçlar ise her geçen gün yeni bir gelişmeyle ortaya çıkarak etkinliklerini ve güçlerini arttırmaktadır.
Kitlesel modernleşmeye katkı yapan en önemli araçlardan (Yalsızuçanlar, 1997:81) birisi olan televizyon, görsel ve işitsel formatların anlamlarının değişik biçimlere girmesine neden olan bir araçtır (Tekinalp, 2003:296). İnsanların vaktini alan aptal kutusu olarak da nitelendirilen televizyonun bu kötü lakabını John Fiske, “Televizyon izleyicisinin televizyon karşısında sınırsız özgürlüğü vardır” (Tekinalp akt. Mutlu, 2003:306) diyerek çürütmeye çalışmıştır. Televizyon öyle bir araçtır ki insanoğlunun hayatına girmesiyle birlikte her şey ona göre ayarlanır olmuştur. Eskiden evlerde misafirler başköşeye oturtulurken şimdi televizyonlar başköşeleri işgal etmiş durumdadır. Misafirliklerin saatleri bile bu sihirli kutudaki programların saatlerine göre ayarlanır olmuştur. Türk geleneklerinin ayrılmaz parçalarından olan genç kızların çeyiz sandıklarına dahi televizyon örtüleri konulur hale gelmiştir (Bahşişoğlu, 2002:32). Türk insanının televizyon izleme oranı dünyanın en çok televizyon izleme oranına sahip Amerikalıları yakalamak üzeredir.
Dünyada televizyon yayıncılığı ilk kez 1936’da İngiltere’de başlamıştır. Daha sonra ise diğer gelişmiş ülkelerde başlayan televizyon yayıncılığı Türkiye’ye de gelmekte gecikmemiştir. Türkiye’de televizyon yayıncılığı ile ilgili çalışmaların tarihi, İstanbul Teknik Üniversitesi Elektrik Fakültesi’nin girişimleriyle, 1949 yılına kadar indirilebilir (Tekinalp, 2003:239). Türkiye’de televizyon adına yapılan bu ilk
çalışmalar; İTÜ bünyesindeki “Yüksek Frekans Tekniği Bilim Dalı” öğrencilerine uygulamalı eğitim vermek amacıyla başlamıştır (Yengin, 1994:67).
1949 tarihi dikkate alındığında Türkiye’deki televizyon yayıncılığının başlangıcı dünyadan 30 yıl sonra değil de sadece 13 yıl sonra başladığı görülecektir (Tekinalp, 2003:239). Fakat bütün bu gecikmelere rağmen televizyon, Türk halkı tarafından çok çabuk benimsenmiştir. Türkiye’de ilk televizyon yayını olarak, 1960 yılından önce İstanbul Teknik Üniversitesi’nin (İTÜ) yapmış olduğu yayın kabul edilmektedir. 1952-1953 akademik yılında İTÜ televizyonu, Cuma günleri 17.00-18.00 saatleri arasında düzenli yayına geçmiştir. Fakat kimsede televizyon alıcısı olmadığı için televizyon izlemek isteyenler İTÜ’nün Gümüşsuyun’daki binasına gitmek zorunda kalmışlardır (Cankaya, 1997:31). Daha sonra ise bu yayınlar Beyoğlu bölgesinden de izlenmeye başlanmıştır (Tekinalp, 2003:239). İlk yayınlar 30 km2’lik bir alana ulaşmakta ve Alman hükümetinin hediye ettiği 5 Kw’lık bir vericiyle yapılmaktadır (Gülizar, 1995:16). 1964-68 yılları arasında televizyon alıcısı olanlar Bulgar, Romen, Yugoslav gibi komşu ülkelerin televizyon yayınlarını izlemeye başlamışlardır (Cankaya, 1997:31). Fakat o günlerde televizyon alıcıları çok pahalı olduğu için bu alıcıları sadece zenginler satın alabilmiştir.
1966 yılında Türkiye’deki işyeri ve evlerdeki televizyon alıcısı sayısı ikibin civarındadır. “Bu televizyonların büyük bir kısmı grup izlemelerin yapıldığı okul, otel pastane ve kahvehanelerdedir” (Kocabaşoğlu akt. Erdoğan, 2002:316). 6 Mart 1968 yılında meydana gelen öğrenci olayları nedeniyle (Yengin, 1994:69) İTÜ yayınlarını keserek televizyon yayıncılığında kullandığı ekipmanları TRT’ye devretmiştir (Tekinalp, 2003:240). Bu tarihten sonra üniversiteler tarafından eğitim amacıyla yapılan televizyon yayıncılığı bir devlet kuruluşu olun Türkiye Radyo ve Televizyon kurumuna geçmiştir.
İTÜ’nün yaptığı yayın çalışmalarının yanı sıra 9 Nisan 1963 yılında Türk Hükümeti ve Federal Almanya Hükümeti arasında televizyon yayıncılığıyla ilgili bir “teknik yardım” anlaşması imzalanmıştır. Bu anlaşmaya göre Almanlar Ankara’da bir “Televizyon Eğitim Merkezi” kuracaklardır. Bu anlaşmadan 13 ay sonra ise TRT kurulmuştur. Zamanın Türk hükümeti birinci beş yıllık kalkınma planında sadece radyo için gelişim programları öngörürken, ikinci beş yıllık kalkınma planında beşer
yıllık üç plan döneminde televizyon şebekesinin kurulması için karar almıştır. Federal
Almanya Hükümeti ile imzalanan teknik anlaşma gereğince Ankara’da Mithat Paşa Caddesinde bir apartmanın iki zemin katının birleştirilmesiyle oluşturulan
ve teknik yapısı Almanlar tarafından oluşturulan televizyon Devlet Planlama Teşkilatı’nın (DPT) olumsuz raporuna karşı, TRT’nin ilk yönetim kurulunun kararıyla 31 Ocak 1968 yılında saat 19.30’da deneme yayınına başlamıştır (Cankaya, 1997:69-85). İlk yayın spiker Nuran Emren’in açılış anonsunu takiben Program Daire Başkanı Mahmut Tali Öngören’in açılış konuşmasıyla başlamıştır. Bu konuşmayı Afet İnan’ın sunduğu, Gülseren Güven’in yönettiği “Türk Devrim Tarihi” programı izlemiştir. Bu programda sıralara oturmuş gençler Afet İnan’ı dinlerken görülmektedir. Bu programın ardından ise Basın Yayın Genel Müdürlüğü’nün hazırladığı Kurtuluş Savaşı ile ilgili belgesel bir film yayınlanmıştır. Yayın Cevdet Sunay’ın bir haber filmi ve iki belgeselden sonra sona ermiştir (Tamer akt.Akbulut, 2005:275). Bu faaliyetlerden sonra Türkiye’de televizyon yayıncılığı hızla gelişmeye başlamıştır. Tek kanalla başlayan televizyon yayıncılığı serüveni bugün çok kanallı dijital ve sayısal yayıncılıkla devam etmektedir.
1972 yılından itibaren reklam sektörünün en gözde araçlarından birisi haline gelen televizyon (Özgür, 2006:105), her geçen yıl yükselen bir gelişim çizgisi izlemiştir. 1974 yılında naklen spor ve maç yayınlarının yanı sıra bir camiden de naklen yayınlar yapılmıştır. 3 Mart 1974 yılında ise “Teleskop” isimli ilk gündüz programı yayın hayatına başlamıştır (Tuğrul akt. Akbulut, 2005:179). 1980 yılı ve sonrasında elektrik sıkıntısı baş göstermiş, Avrupa’da Türkiye’den başka siyah beyaz yayın yapan ülke kalmamıştır. Bu nedenle televizyon üreticileri yedek parça üretimini durdurmuş ve sıkıntılı bir dönem geçirilmesine neden olmuştur. Siyasal şiddet olayların arttığı 12 Eylül 1980 yılında darbe yapan ordu televizyona da el koymuştur. Sıkıyönetimin ilan edildiği Türkiye’de TRT’nin üst yönetimine el koyan ordu sıkı yönetim sonuna kadar televizyon üzerinde söz sahibi olmuştur (Altan akt. Akbulut, 2005:282). 1982 yılında televizyon yayınları Türkiye’nin yüzölçümü ve nüfusunun dörtte üçüne ulaşmıştır. 1983 yılına gelindiğinde ise televizyon yayınları ülkenin yaklaşık %78’ine, nüfusun ise %87’sine ulaşmıştır. 4 Mayıs 1984 yılında ilk renkli yayın yapılmış (Cankaya, 1997:69-85), 1 Temmuz 1984 tarihinden itibaren ise Türkiye’deki televizyon yayınlarının tümü renkli yayınlanmaya başlanmıştır. 1985 yılı içinde renkli yayın için teknik yönetmenler, resim seçiciler kurs görmüş ve stüdyolar
yenilenmiştir (Yengin, 1994:73). Tüm bu gelişmelerden sonra devletin tekelinde olan televizyon yayıncılığı bazı özel teşebbüsler tarafından yurt dışından yapılan yayınlarla delinmiştir.
Türkiye’nin ilk özel televizyonu Magic Box, 1 Mart 1990 yılında deneme yayınlarına başlamış ve 31 Mart 1990 tarihinde Star1 televizyonu olarak 24 saat yayına geçmiştir. Uzan grubu ve dönemin Cumhurbaşkanı Turgut Özal’ın oğlu Ahmet Özal’ın ortağı olduğu Star1 uydu aracılığıyla Türkiye dışındaki bir merkezden yayınlarını sürdürmüştür (www.sabah.com.tr). Şubat 1992 yılında yine bu gruba ait ikinci tv kanalı Tele-On aynı şekilde uydu aracılığıyla yurt dışında ki bir merkezden Türkiye’deki yayın hayatına başlamıştır (Akbulut, 2005:286). Bu iki kanalın sahibi olan Magic Box şirketi anayasada uydu yayıncılığıyla ilgili herhangi bir maddenin olmamasından yararlanarak eşdeyişle yasalardaki boşluktan yararlanarak bu yayınları gerçekleştirmiştir. Türkiye’de izlenen ilk özel televizyon kanalı Star1 olmasına karşılık, Türkiye’de kurulan ve yayına başlayan ilk televizyon, 22 Nisan 1993 yılında da düzenli yayına geçen TGRT’dir. Türkiye’de Star1 kanalı ile başlayan özel televizyonculuk; Tele-On, Mega-10, Show Tv, TGRT, Kanal 6, Kanal D, HBB (Has Bilgi Birikim Tv), ATV, Flash Tv, Samanyolu Tv, Kanal E, Cine 5, BRT gibi özel televizyonların kurulmasıyla yoluna devam etmiştir. 20 Nisan 1994 yılında, 1982 Anayasa’sının 133. maddesinde yapılan değişiklikten sonra Türk radyo televizyon yayıncılığı düzenlenmiş ve özel televizyonlar da bu yasayla yasal bir zemine kavuşmuşlardır (Cankaya, 1997:85-98).
Günümüz Türkiye’sinde 6 devlet kanalının yanı sıra tamamı özel olan 16 ulusal ve 15’i bölgesel yayın yapan 230 yerel kanal yayın yapmaktadır. Bu kanallara ilave olarak 40’ın üzerinde kablolu dağıtım ağı ve bir uydu platformu 100’e yakın kanal seçeneğini Türk izleyicilerinin beğenisine sunmaktadır (Akbulut, 2005:288). Bu kadar fazla kanal olunca programlar arasında seçim yapmakta zorlanan Türk halkı daha da önemlisi çocuklarını, bu televizyon kanallarında yayınlanan zararlı yayınlardan (şiddet içeren çizgi filmler ve filmler, pornografik yayınlar vb.) nasıl koruyacağının yollarını aramaktadır.
1.3.2.Türk Televizyon Kanallarında Reklam
1970’li yıllarda Türkiye’ye televizyonun gelişine kadar ki dönemde en önemli reklam mecralarını; günlük gazeteler, dergiler, radyo ve afişler oluşturmaktadır. Siyah beyaz da olsa televizyonun Türkiye’ye gelmesiyle mesajın görüntüyle birlikte aktarılmasına imkân sağlayan yeni bir alan doğmuştur (Çetinkaya, 1982:44). Reklamcılar için diğer kitle iletişim araçlarından üstünlüğü kabul edilen televizyona, Türkiye’de 3 Mart 1972 tarihinden itibaren reklam alınmaya başlanmıştır (Barokas, 1994:13). 1980’li yıllarda televizyon Türkiye’de daha da yaygınlaşmış ve büyük halk kitlelerinin fazlaca etkilendikleri bir reklam mecrası haline gelmiştir (Özgür, 1994:6).
Türk reklam yapımcıları Türk insanının dikkatini çekebilmek ve reklamı yapılan ürünlerin satışını sağlayabilmek için her türlü yöntemi denemekten kaçınmamaktadırlar. Çalışmanın uygulama konusunu oluşturan “Türk Geleneksel İmgelerinin” kullanımı da “Türk Reklam Düşüncesi”nin oluşmasında önemli rol oynayan faktörler arasındadır.
Türkiye’de Batı ülkelerindeki kadar olmasa da reklam, giderek kişisel ve toplumsal hayata yerleşmiştir. İnsanlar reklamlarla yatar, reklamlarla uyanır, reklamların diliyle konuşur hatta reklamlarla düşünür hale gelmişlerdir. Türkiye’de devlet televizyonu olan TRT’nin yanı sıra varlıklarını reklamlardan aldıkları ücretlerle sürdürmek zorunda olan özel televizyon kanallarının sayılarının hızla çoğalması, reklam filmi üretimi ve kalitesini hızla arttırmıştır (Özgür, 1994:10-11).
Türkiye’de televizyonun reklama açılmasının en önemli nedeni ise pahalı bir iş olan televizyonculuğun giderlerinin karşılanmasıdır (Barokas, 1994:13). Çünkü televizyonculukta kullanılan neredeyse tüm ekipmanın saatlerle ölçülen bir ömrü vardır. Bir televizyon kanalının 24 saat yayın yaptığı düşünülecek olursa ömrü saatlerle sınırlı olan televizyon ekipmanlarının kısa sürelerde yenilenmesi gerektiği çok açık bir şekilde görülecektir. Bu nedenle de televizyonlar para yiyen bir canavara benzetilmektedir.
1.4.REKLAMCILIK NEDİR?
Ana amacı bir düşünce üretmek ve o düşünceyi tüketicilere; yaratıcı, etkili, doğru yerde ve doğru zamanda, etik ve hukuki kurallara uygun aynı zamanda da ekonomik olarak iletmek olan (Aydın, 2006:103) reklamcılık, ilk zamanlarda Seguela’ya “Anneme reklamcı olduğumu söylemeyin” sözünü ettirecek kadar önemsiz bir meslek olarak görülmekteydi (Barokas, 1994:IV). Fakat günümüzde en popüler meslekler arasında bulunmaktadır. Reklamcılık, iletilerini oluştururken, sembolleri ve fikirleri kullanırken, kültürel modelleri ve toplumsal etkileşimleri referans göstermektedir. Çünkü reklamcılık bize reklamların bir yandan sürekli tüketimini önerirken bunun yanında maddi, materyalist bir isteklendirme sağlandığından bahsetmektedir. Diğer yandan reklamcılık, çağdaş reklamcılığın ürün tanıtımında, maddi dünyanın yeterli olmadığını söylemektedir (Dağtaş, 2003:86-87). Reklamcılar ürün tanıtımında görsel materyallerin yanı sıra manevi değerlerden de yararlanmaktadırlar. Reklamcılar tarafından bu değerler ise insanların kültürel değerleri (büyüklere saygı, küçükleri korumak, milli değerlere sahip çıkmak) içinden seçilerek reklamlarda kullanılmaktadırlar.
Reklamcılık çalışmalarının ilk örnekleri Orta Çağda ortaya çıkmıştır. Çünkü Orta Çağın toplumsal ve ekonomik yapısı ürün ya da hizmet reklamlarının ortaya çıkması için ilk koşulları hazırlamıştır. Feodal yapıda zorunlu iş bölümünün ortaya çıkardığı üretici (arz eden) ve tüketici (talep eden) reklamın oluşmasında ve buna bağlı olarak da reklamcılığın ortaya çıkmasında etkin rol oynamıştır (Dalkıran, 1995:5). Üretici, ürettiği malı tüketicilere tanıtabilmek için reklam yaptırmak zorundadır. Reklam yapmak ise uzmanlık isteyen bir iş olduğu için mal ve hizmet üretenler reklamı, reklamcı adı verilen ve reklamcılığın inceliklerini bilen kişilere yaptırmaktadırlar.
“Yaratıcı ekiplerin sanatı” (Sutherland ve Sylvester, 2003:170) olan ve Batıdan ikiyüz yıl sonra Osmanlıya gelen (Koloğlu akt. Erdoğan, 2002:11) reklamcılık, içinde bulunduğumuz yüzyılın en önemli mesleklerinden birisidir. Bu mesleği icra edenler diğer deyişle reklamcılar potansiyel tüketicilerini ikna etmek ve gerektiğinde birazda aşırıya giderek kandırmak için her türlü yöntemi ve aracı kullanma yetkisini kendilerinde görmektedirler (Büker ve Kıran, 1999:54). Hatta günümüzde
reklamcıların kendilerini bile itirafa zorlayan acı bir tablo söz konusudur. Reklamcılar, reklamları ortaya çıkarırken gerçekleri yansıtmamakta aksine gerçeklikten uzaklaşarak, izleyicilerin hayal dünyasına ve bilinçaltına hitap etme eğilimi göstermektedirler. Bunu da görsel ağırlıklı reklamlar ve dili ustaca kullanma yetenekleriyle yapmaktadırlar. Başka bir ifadeyle reklam sayesinde insanlar ürün hakkında abartılı, eksik ya da yetersiz bilgilendirilmektedir. Bunun sonucunda da reklamlar, görselliğe ve bilinçaltına yönelerek ürün veya hizmetle ilgili etik açıdan yanılgılara neden olmaktadır (Taşkıran, 2005:224-225). Durum bu şekilde olunca da doğal olarak reklamcılığın temeli “benim markamı alın” çağrısına dayanmaktadır (Hopkins, 1996:80). Reklamlarla markanın olduğu şekilde lanse edilmesi önem taşımamaktadır. Önemli olan nasıl olursa olsun ürün ya da hizmetin tüketici tarafından satın alınmasıdır.
İnsanlar arasındaki alış-verişin başlamasıyla temeli atılan reklamcılığın amacı; bir mala müşteri bulmak ya da ticari, sınaî vb. bir kuruluşu tanıtmaktır (Dalkıran, 1995:3). Bir ürünü satmak ya da bir kuruluşu tanıtmak amacıyla tasarlanacak reklamı ortaya çıkarmak için başkalarının fikirlerinden de yararlanmak gerekir. Çünkü reklamcının yapacağı en büyük iki hata övünmek ve bencilliktir (Hopkins, 1996:80). Reklamcının görevi reklam verenin hedefini desteklemek ve ürettiğini sattırmaktır. Reklamcının yaptığı reklam ödül alabilir. Üreticinin ürününü sattırmadıktan sonra bir reklam onlarca ödül alsa da bir değeri yoktur (Ramacıttı,1998:129). Bu nedenle de reklamcının yaptığı reklamın iyi ya da kötü olduğu reklamı yapılan ürünün satış oranı ile değerlendirilmektedir. Reklamı izleyen ve ona tepki veren tüketicilerdir. Tüketmek eylemini insanlar; Zeldin’in belirttiği gibi bir nesneyi kullanılmaz oluncaya kadar kullanmak anlamında algılamaktadırlar (Zeldin, 2000:289). Tüketmek insanoğlunun doğasında var olan bir eylemdir. Çünkü bir şeyleri tüketmeden yaşamak insanoğlu için mümkün olmayan bir durumdur. Yemek ihtiyacı için yiyecek tüketmek, içme ihtiyacı için başta su olmak üzere sıvı tüketmek, giyinmek için çeşitli eşyaları kullanmak zorundadır.
Tüketiciyi satın almaya yöneltmek amacıyla ürünler konusunda fikirler oluşturulması ve iletilmesi olan (Bernstein akt. Foster, 1997:8) reklam, esas itibariyle hedef aldığı tüketici kitlesi üzerinde olumlu bir etki yaratmak, bu kitlenin düşünme ve alışkanlıklarını etkilemek yoluyla satın almaya yönlendirmektir. Bu şekilde reklamlar
işletmenin karlılığını arttırmak amacını gütmektedirler (Kocabaş ve Elden, 2002:21). Reklamı ortaya çıkaran reklamcı ise başkalarından yararlanılırken asla onlardan kesin çözüm umut etmemelidir. Yaratıcılık bilinçaltının engin okyanusuna bir dalış, büyüleyici bir serüven (Seguela, 1997:14) aynı zamanda kişisel bir arayış olduğuna göre; reklamcı ürünü tanıtmak için ortaya koyacağı reklamı önce kendi beyninde tasarlamalıdır (Seguela, 1997:31). Belli tip tüketiciler ile belli ürünler arasında bağlantı kuran (Williamson, 2000:12) reklamcılık günümüz kapitalizminin en önemli silahlarından bir tanesidir. Öyle ki “Reklamcılığa kapitalizmin manivelası” denmektedir (Çetinkaya, 1982:29). Günümüzde dev markalar reklama büyük miktarlarda para harcamaktadırlar. 2003 yılında bazı büyük firmaların Türkiye’de yaptıkları reklam harcamaları şu şekildedir: Coca-Cola (140 milyon $), Unilever (556 milyon $), Benkıser (125 milyon $), Telsim (106 milyon $), Turkcell (217 milyon $) Froto-Lay (39 milyon $), Cola-Turca (50 milyon $) (Para Dergisi, 2004:73).
Reklamcılar, insanların aslında ihtiyaçları olmayan ürünleri satın almalarını sağlamak, ihtiyaç yaratmak için birçok yolu denedikleri gibi psikolojik mekanizmaları da kullanmaktan çekinmemektedirler (Sutherland ve Sylvester, 2003:59). Çünkü reklamla ilgili bilgiler her şeyden önce psikoloji biliminin çalışma alanı içindedir (Mattelart, Tarihsiz, 60). Reklamcıların, reklamlarda kullandıkları imgesel anlatımın büyük bir kısmı görüntülere dayanmaktadır. Bu da psikolojik etkilenme süreçlerinin her zaman kullanılabilmesine zemin hazırlamaktadır (Topçuoğlu, 1996:200). Bununla beraber reklamcıların psikoloji bilimi ile yakından ilişki içinde olmaları çekecekleri reklamların etkisini de arttırmaktadır.
Andrew Ehrenberg’in dediği gibi:
“Reklamcılık tuhaf bir konumdadır. Aşırı taraftarları onun olağanüstü güçlere sahip olduğunu iddia ederler ve en sert eleştirmenlerde onlara inanırlar” (Sutherland ve Sylvester, 2003:59).
Reklamcılık, mal üretiminin tüketimi aştığı, endüstrileşmiş refah toplumları bağlamında ortaya çıkmış yeni bir ekonomik araçtır. Genel olarak endüstrileşmiş toplumların kültürel bir sembolüdür (Dalkıran, 1995:3). Enformasyon çağı olarak adlandırılan bugün, ekonomik sistemin kalıcılığını ve sürekliliğini sağlayan reklamcılık sektörü (Topçuoğlu, 1996:196), insanların kökeni ve günlük yaşantılarının
aynası konumundadır (Seguelau, 1997:12). Arzın talebi geçtiği nokta da önemi daha da artan reklamcılık sektörünün profesyonelleri, her türlü teknoloji ve geleneksel değerleri kullanarak her geçen gün farklı reklamlar ortaya çıkarılmakta ve üretici ile tüketici arasında köprü görevi görmektedirler.
Reklamcıların görevi, bir markanın tanıtımı için, sadece pazarlama değil bunun yanında iyi düşünmektir. Hep olduğu yerde sayan her zaman insanları daha çok tüketmeye çağıran artık inandırıcı olmaktan çıkmış bu reklam sisteminde dahi ilerlemeyi gerçekleştirmek yine reklamcıların görevidir. Fakat reklamcıların birçoğu işlerini kaybetme korkusu yüzünden yüreklilikten ve etik kavramından yoksundurlar. Reklamcılar, kendilerine bir bütçe ayırmış olan işletmenin toplumsal, kamusal ve eğitim görevi üzerinde düşünmemektedirler. Onların tek hedefi ürünü daha çok sattırmaktır (Toscani, 1996:22). Ürün satışlarında problem yaşamayan bunun yanı sıra mevcut konumlarını da korumak isteyen firmalar sponsorluklar ve sosyal dayanışmalara verdikleri desteklerle üzerlerine düşen toplumsal görevleri de yerine getirmeye çalışmaktadırlar. Bu nedenle tüm reklam yapan firmaları sadece ürünlerini sattırmak için reklam yapıyorlar düşüncesinin içinde değerlendirmemek gerekmektedir.
Reklamcılık sektöründeki ilişki yapısı aşağıdaki şemada açıkça görülmektedir.
Reklam Firmaları
Reklam Verenler Tedarik Firmaları
Medya Hedef (Tüketici, firma, kişiler) Medyayı Destekler Satın alarak veya
kullanarak reklâm verenleri destekler
Reklamcılık sadece ticari bir faaliyet değildir. Günlük enstantaneler kullanarak insanların davranış biçimlerini, alışkanlıklarını değiştirebilecek, günlük konuşma diline yeni sözcükler getirebilecek, bireysel ilişkilere önemli etkilerde bulunabilecek bir sektördür (Topçuoğlu, 1996:202). Reklamcılığın yükselişte olduğu bugün, elektronik iletişim; marka ile pazar, işletme ile çalışan, üretici ile müşteri arasında yeni bir köprü kurmuştur (Seguela, 1997:156). Görevi bir ürün ya da hizmet için en inandırıcı satış mesajını, olabilecek en düşük maliyetle olası müşterilere ulaştırmak (Foster, 1997:8) olan reklamcılık tanımına, başka bir bakış açısı getiren Amerikalı yazar Jules Henry ise reklamcılığı: Amerikan kafasına ahlaki bir komut olarak eklemlenen olağanüstü yüksek bir hayat standardından medet uman akıldışı bir ekonominin ifadesidir. Ancak ahlaki bir komut kendi başına yönlendirici olamaz. Aklı ve duyguları sürekli ona yöneltecek, tekrar tekrar yöneltecek bir aracı, bir kurum olmalıdır. Bu işlevi ise sadece reklamcılık sektörü yerine getirebilir diye ifade etmektedir (Çetinkaya, 1982:18). Bütün bu ifadelerden yola çıkılarak, reklamcılar, ürünleri insanların hayallerine göndermeler yaparak sattıran kişiler olarak tanımlanabilirler.
1.4.1. Reklamlarda Yaratıcı Strateji
Günümüzde reklam sektöründe çalışanlar ve reklam sektörü üzerine araştırma yapanlar arasında reklamların ortaya çıkartıldığı yaratıcı süreci tam olarak tanımlayan bir ifade birliği bulunmamaktadır. Reklamların ortaya çıkartıldığı bu çok zor olan süreç kimileri tarafından “Yaratıcı fikir”, “mesaj stratejisi”, “yaratıcı düşünce oluşturma”, “metin platformu” vb. şekillerde ifade edilmektedir. Fakat yapılan tüm bu farklı ifadelere rağmen bu süreç içinde yapılan eylem aynıdır. Bu eylem süreci içinde reklamı yapılacak ürün ve hizmet hakkında tüketicilerin bilgilenmesi için; neyin, ne zaman, nasıl, kaç paraya ve hangi araçlar yardımıyla gerçekleştirileceğinin ortaya konmasıdır. Eşdeyişle yaratıcı strateji: Tüketicilere ürün ya da hizmet hakkında ‘neyin’, ‘nasıl’ söyleneceğinin belirlenmesi için yapılan planlı bir çalışmadır” (Özgür, 2006:103). Bu planlı çalışma sonucunda ortaya çıkan yaratıcı fikir, reklamı yapılmak istenen ürün ya da hizmet için çekilecek olan reklamda amacına uygun görüntü ve sözler yardımıyla tüketicilere iletilmektedir.
Yaratıcı strateji ve mesaj stratejisi birbirinin yerine kullanılan ancak aynı şeyi ifade eden iki olgudur. Reklam yönetiminde hedef kitle belirlenip amaçlar belirlendikten sonraki aşama verilmek istenen reklam mesajının içeriğinin ortaya konulmasıdır. Reklam mesajı ve içeriği ile ilgili alınacak olan kararlar da mesaj stratejisi olarak adlandırılmaktadır. Bir ürün ya da hizmet için yapılması düşünülen reklam ile ilgili sürecin başarıyla hayata geçirilebilmesi, ilk önce amaçlar doğrultusunda hedef kitleyi uygun ve etkili reklam mesajlarının ulaştırılmasıyla mümkündür (Yaylacı, 1999;149). Reklamlarda mesaj stratejisinden söz edebilmek için öncelikle ortada bir mesajın olması gereklidir. Mesaj ise kaynak tarafından bir kanal aracılığıyla iletilen, hedef kitle (tüketiciler) üzerinde bir takım tepkiler oluşturmak amacıyla üretilen simgeler bütünü olarak tanımlanabilir (Kocabaş-Elden, 2002:22). Kitle iletişim araçlarında tüketicilerin ürün ve hizmetler hakkında bilgilendirilmesi ve haberdar edilmesi için yayınlanan reklamlarda mesajın doğru ve etkili bir şekilde verilmesi çok önemlidir. Bu nedenle mesaj stratejisi hakkında birçok sınıflandırma bulunmaktadır. Fakat bu konuyla ilgili en önemli sınıflandırmayı Charles. F. Frazer yapmıştır.
1.4.1.1.Reklamlarda Mesaj Stratejisi ve Charles F. Frazer’in Mesaj Stratejisi Kategorileri
Ticari anlamda bir etkinlik olan reklamda amaçlanan mesaj (mesaj stratejisi) ve bu mesajın nasıl iyi bir şekilde tüketiciye ulaştırıldığıdır. Bunun çeşitli yolları vardır. Birçok yazar ürün nitelikleri aracılığıyla cezbetmeye ya da yaratılan marka imajının yararlılıklarına bağlı olarak, iki temel mesaj stratejisinden birinin uygulanabileceğini ileri sürmüşlerdir. Ancak bu yazarlar ortaya koydukları mesaj tiplerine göre farklılaşmaktadır. Örneğin; mesaj stratejilerini Aaker ve Norris (1982) bilgisel/rasyonel/bilişsel ve imaj/duygusal/sezgi terimlerini belirten şekilde ayırmaktadırlar. Puto ve Wells (1984) ise mesaj stratejilerini “bilgisel” ve “dönüşümsel” olarak adlandırırken, Vaughn (1980) “düşünce” ve “duygu” terimlerini kullanarak ifade etmiştir. Johar ve Sirgy’de (1991) cezp edici türlerin diğerlerinden daha ikna edici olması gerektiği yönünde hipotez geliştiren, iki temel tipin şartları altında yapılmış daha önceki araştırmaların çoğunu desteklemişlerdir. Başka yazarlar tarafından ise üç tane çoklu grup mesaj stratejisi tipi ortaya konmuştur. Genellikle, bu çoklu grup mesaj stratejisi tipleri, iki genel mesaj stratejisinin her birini alt gruplar
halinde daha ayrıntılı bir şekilde ortaya koymaktadırlar. Simon (1971) iki genel mesaj stratejisini 10 adet ayrıntılı alt gruba, Laskey, Day ve Crask 11 ayrıntılı alt gruba, Frazer ise (1983) yedi farklı ayrıntılı alt gruba ayırmıştır (Crask-Fox ve Laskey,1995:7).
Frazer’e Göre Mesaj Stratejisi; (Generic)-Tür Geneli, (Pre-emptiv)-İlk Uygulayan-Önce Davranan Olma, (Unique Selling Proposition)-Temel Satış Vaadi, (Positioning)-Konumlandırma, (Brand İmage)-Marka İmajı, (Resonance)-Cevaplama/Yankılanma, (Affective)- Duygusal Etkileme (Frazer ve Sheehan, 2002:156) olmak üzere yedi farklı stratejiden oluşmaktadır.
a)Tür Geneli Stratejisi: Reklamı rakiplerden ayırmak için farklı bir aktivitenin yapılmadığı bu sınıflandırmada diğer markalar ne yapıyorsa reklamı yapılan marka içinde aynı şeyler yapılmaktadır (Özgür, 2006:104).
b)Konumlandırma Stratejisi: 1980-1990’lı yıllar arasında kendini gösteren ve Al Reis ve Jack Trout tarafından oluşturulan (Kocabaş ve Elden, 2002:109) konumlandırma stratejisi, pazarın belirli bir bölümüne yönelerek, hedef olarak belirlenen tüketici kitlenin zihninde belirli bir konuma yerleşecek şekilde tüketicilerin özelliklerini öne çıkaran bir yaklaşım biçimidir (Yaylacı, 1999:153). Başka bir ifadeyle yapılan reklamlarda ürün ya da hizmet ile ilgili tüketicilerin aklında rakip markalara göre farklı bir yer edinme olayıdır (Özgür, 2006:104).
Konumlandırma stratejisi ile ilgili yapılan diğer tanımlardan bazıları ise şöyledir:
Bolen’e göre: “Malın pazarının nasıl olacağını belirlemektedir.” Otto’ya göre: “Tüketicinin hayat tarzına göre malın uydurulmasıdır.” Myers’e göre: “Malı tüketicinin zihninde belirli bir yere yerleştirmektir.”
Reklam Terimleri Sözlüğü’ne göre: “İşletmenin tüketicinin zihninde rakip mallara kıyasla malının faydasını ve algılanabilirliğini yaratma çabasıdır” (1995:190).
c)Temel Satış Vaadi Stratejisi: Bu stratejiyi ortaya atan 1940 yılında Ted Bates ajansında yazar ve yönetici olarak çalışan Roosser Reeves’tir (Kocabaş ve Elden, 2002:105). Bu stratejide ürün veya hizmet reklamı ile tüketicilere yönelik yeni (ilk
