GAZĐ ÜNĐVERSĐTESĐ EĞĐTĐM BĐLĐMLERĐ ENSTĐTÜSÜ
GĐYĐM ENDÜSTRĐSĐ VE GĐYĐM SANATLARI EĞĐTĐMĐ ANABĐLĐM DALI
ĐÇ GĐYĐM SEKTÖRÜNDE ELEKTRONĐK PAZARLAMA FAALĐYETLERĐNĐN ÜRETĐCĐ VE TÜKETĐCĐ
AÇISINDAN ĐNCELENMESĐ
YÜKSEK LĐSANS TEZĐ
Hazırlayan
Hülya YILDIZ
Ankara Ocak, 2013
GAZĐ ÜNĐVERSĐTESĐ EĞĐTĐM BĐLĐMLERĐ ENSTĐTÜSÜ
GĐYĐM ENDÜSTRĐSĐ VE GĐYĐM SANATLARI EĞĐTĐMĐ ANABĐLĐM DALI
ĐÇ GĐYĐM SEKTÖRÜNDE ELEKTRONĐK PAZARLAMA
FAALĐYETLERĐNĐN ÜRETĐCĐ VE TÜKETĐCĐ
AÇISINDAN ĐNCELENMESĐ
YÜKSEK LĐSANS TEZĐ
Hülya YILDIZ
Danışman: Doç. Dr. Birsen ÇĐLEROĞLU
Ankara Ocak, 2013
JÜRĐ ONAY SAYFASI
Hülya YILDIZ’ ın ‘Đç Giyim Sektöründe Elektronik Pazarlama Faaliyetlerinin Üretici ve Tüketici Açısından Đncelenmesi’ başlıklı tezi 28/01/2013 tarihinde, jürimiz tarafından Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları Eğitimi Ana Bilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı Đmza
Üye (Tez Danışmanı): Doç. Dr. Birsen ÇĐLEROĞLU
Üye : Doç. Dr. Neşe YAŞAR ÇEĞĐNDĐR
Üye : Yrd. Doç Dr. Nevriye YAZÇAYIR
………....
………
ÖN SÖZ
Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları Eğitimi Ana Bilim Dalı yüksek lisans tez çalışması olarak hazırlanan bu araştırma, iç giyim sektöründe elektronik pazarlama faaliyetlerinin üretici ve tüketici açısından incelemesi amacı ile yapılmıştır.
Bu araştırma kapsamında şevkle çalışmamı sağlayan ve konuyla ilgili araştırmalarımı kongrelerde ve sempozyumlarda sunma imkânı sağlayan danışman hocam Doç. Dr. Birsen ÇĐLEROĞLU ’na, firmalarla iletişimimi sağlayan Sayın Zeki YALAZAY ’a, tüketici anket formunun yayınlandığı web sitelerini tasarlayan abim Özkan YILDIZ ’a, araştırmama katkıda bulunan iç giyim firmalarının yetkililerine teşekkür eder ve saygılarımı sunarım.
Yaşamım boyunca maddi ve manevi desteklerini esirgemeyerek bu günlere gelmeme olanak sağlayan ve bana olan güvenlerini hiçbir zaman yitirmeyen en büyük destekçim olan sevgili Aileme teşekkürlerimi sunarım.
Hülya YILDIZ Ocak, 2013
ÖZET
ĐÇ GĐYĐM SEKTÖRÜNDE ELEKTRONĐK PAZARLAMA FAALĐYETLERĐNĐN ÜRETĐCĐ VE TÜKETĐCĐ AÇISINDAN ĐNCELENMESĐ
YILDIZ, Hülya
Yüksek Lisans, Giyim Endüstrisi ve Giyim Sanatları Eğitimi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Doç. Dr. Birsen ÇĐLEROĞLU
Ocak 2013, xv+131 sayfa
Günümüzde firmaların hem yurt içinde hem de yurt dışında tanınmalarını sağlayan en büyük kanal web siteleridir. Elektronik ortamlardan yapılan alışverişlerin giderek cazip hale gelmesi, hazır giyim işletmelerinin E-ortamlar aracılığı ile tüketicilere ulaşma yollarını arttırmıştır. Dünya iç giyim sektörünün önemli tedarikçilerinden olan Türkiye’nin iç giyim sektöründe E-pazarlama faaliyetlerinin belirlenmesi, tüketicilere sundukları hizmetler, tüketicilerin ise E-pazarlamayı kullanım durumları, tercih ve beklentilerinin ortaya çıkarılması amaçlanan bu araştırma, iç giyim E-ticaretine ilişkin ilk kayıtlı bilgilerin elde edilmesi, yeni araştırmalara zemin oluşturması, tüketici beklentilerinin belirlenmesi ile E-pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve yürütülmesine katkı sağlaması açısından önemlidir.
Araştırmada betimsel yöntem kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini Türkiye’de tekstil ve hazır giyim sanayinde E-pazarlama faaliyetlerinde bulunan iç giyim üreticisi firmalar ve bu faaliyetlere katılan yetişkin iç giyim tüketicileri oluşturmaktadır. Üretici örneklem grubunu E-pazarlama faaliyetlerinde bulunan ve web sitelerinde E-alışveriş seçeneği olan iç giyim firmaları, tüketici örneklem grubunu ise E-ortamlardan iç giyim alışverişi yapan ve ankette yayınlandığı E-ortamlardan yanıt veren tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırmada iki farklı anket formu kullanılmıştır. Anket formu iç giyim üreticilerine e-posta ile gönderilmiştir. Tüketici anket formu hedef örneklem grubuna ulaşmak amacıyla çeşitli web sitelerinde ve facebook’ta yayınlanmıştır. Araştırmanın verileri 8 iç giyim üreticisi ve 100 iç giyim tüketicisinin yanıtladıkları
programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Üreticilerden elde edilen veriler sayı ve yüzde değerleri ile yorumlanmıştır. Tüketici örneklem grubundan elde edilen verilerin sayı, yüzde, standart sapma ve aritmetik ortalama değerleri birlikte verilmiş ve sorular ile cinsiyet arasındaki anlamlılığın incelenmesi için Chi-Square testi uygulamıştır. Ayrıca Likert ölçeğin kullanıldığı sorulara faktör analizi uygulanarak oluşan faktörlerde etkili olan demografik özellikleri incelemek için varyans analizi yapılmıştır.
Yapılan analizler doğrultusunda; Tüketicilerin E-alışverişte ürün bilgileri ve tüketici faktörüne verdiği önemin cinsiyete, yaşa, eğitime, mesleğe ve gelir durumlarına bağlı olarak anlamlı farklılıklar gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. Đç giyim ürünlerinde karşılaştırma yapma faktörü cinsiyet ve gelire, ürünleri inceleme faktörü mesleğe ve gelire, iç giyim firmalarına güven faktörü eğitim ve gelire, ürünleri alımında risk faktörü gelire, E-alışverişte kolaylık faktörü ve tanıtım faktörü eğitime, mesleğe ve gelire bağlı olarak anlamlı farklılıklar gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. Gelir durumunun tüm faktörlerde etkili olması E-alışverişin fiyat avantajı sağlamasının etili olduğu tespit edilmiştir. Tüketicilerin cinsiyetleri ile E-ortamlardan alışveriş yapılması, E-alışverişin rahat olması, kolaylık sağlaması ve alışveriş öncesinde E-ortamlardan bilgi alınması arasında anlamlı farklılıklar görülmüştür. E-ortamları kadın tüketicilerin kolay ulaşılabilir olması, erkek tüketicilerin ise rahatlık ve fiyat avantajı sağlaması nedeni ile tercih edildiği sonucuna ulaşılmıştır. Tüketicilerin E-ortamlara olan ilgileri, ayırdıkları zamanları, daha hızlı adapte olmaları, sosyal ağlarda ve web sitelerinde sıkça gezmeleri sonucunda; en iyi ürünü, en iyi kalitede ve en güvenilir alışveriş sitelerinden almaya çalıştıkları tespit edilmiştir. Üreticilerin E-pazarlama faaliyetlerini daha geniş kitlelere, daha kolay ve hızlı ulaşmak amacı ile kullandığı tespit edilmiş. Tüketici memnuniyetine önem verildiği ve cinsiyete göre farklı pazarlama stratejileri geliştirerek tüketicilere en iyi ürünü, en iyi hizmeti ve güvenli site ortamlarını sunmaya çalıştıkları sonucuna ulaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Đç Giyim, Elektronik Pazarlama, Elektronik Alışveriş, Elektronik Alışveriş Mağazaları
ABSTRACT
AN EXAMINATION OF ELECTRONIC MARKETING ACTIVITIES IN THE UNDERWEAR SECTOR IN TERMS OF MANUFACTURERS AND CONSUMERS
YILDIZ, Hülya
Master, Post-Graduate, Clothing Industry and Arts Learning Department Thesis Advisor: Doç. Dr. Birsen ÇĐLEROĞLU
January 2013, xv+131 pages
Today, the most important channel introducing companies to the world at home and abroad is web-sites. The fact that online shopping has become more and more widespread every day and underwear companies have been more active on the sites has enabled even further access to consumers. World's major suppliers of underwear industry E-marketing activities in the determination of underwear industry in Turkey, the services they offer to consumers, consumers in the E-marketing use cases, this research aimed to reveal preferences and expectations, underwear obtain information from the first registered on E-commerce to new research ground to form, E-marketing activities with the determination of the expectations of consumers to contribute to the planning and execution is important.
Manufacturer sample group is applied to online underwear companies conducting marketing activities, the sample group of consumers who purchase the E-media, underwear and consumers responding to the survey are published in E-media. Two different questionnaires are used within the research. Questionnaire form was sent by e-mail underwear manufacturers. Consumer survey form in order to reach the target sample group was published on several web sites and on facebook. The data were 8 underwear manufacturer and 100 underwear consumer obtained from questionnaires to answer. Data collected is analyzed using SPSS version 16.0, and explained. The data obtained from manufacturers with the number and percentage values are interpreted. The data obtained from the consumer sample group number, percentage, standard
the Chi-Square test was applied for the examination. In addition, factor analysis was applied to the questions of the likert scale was used to examine the demographic characteristics of the factors affecting the variance analysis.
According to the analyzes; E-shopping, the importance given by consumers to the product information and consumer factor gender, age, education, occupation and income levels showed significant differences depending on the results achieved. Factor underwear products to make a comparison of gender and income, to the profession and income factor analysis products, underwear companies trust factor of education and income, E-shopping convenience factor and promotional factor in education, to the profession and income showed significant differences depending on the results achieved. Income status of all the factors to be effective has been found to be effective in providing shopping of price advantage. media, gender consumers to shop, E-shopping to be comfortable, convenience and E-shopping before the E-media showed significant differences between receipt of information. E-media is easily accessible female consumers, male consumers are preferred because of convenience and price advantage that is concluded. Consumers interest in E-media, set aside time, to adapt more quickly, as a result of their visits to social networks and web sites, often; The best product, trying to get the best quality and most reliable shopping sites have been identified. E-marketing activities of producers to a wider audience, more easily and quickly in order to achieve the identified uses. Consumer satisfaction was given importance to consumers according to gender and different marketing strategies by developing the best products, the best service and to provide a safe working environment has been concluded that site.
Key Words: Underwear, Electronic Marketing, Online Shopping, Online Shopping Stores
ĐÇĐNDEKĐLER
Sayfa
JÜRĐ ONAY SAYFASI ………...………...iii
ÖN SÖZ ………...iv
ÖZET ………....v
ABSTRACT ………...vii
ĐÇĐNDEKĐLER……….ix
TABLOLAR LĐSTESĐ ………..xiii
ŞELĐLLER LĐSTESĐ ………...xiv
KISALTMALAR LĐSTESĐ ………...xv 1. GĐRĐŞ ………..1 1.1Problem ………..4 1.2.Amaç ……….5 1.3.Önem ……….5 1.4.Varsayım ………...5 1.5.Sınırlılıklar ………6 1.6.Tanımlar ………....7 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE………..8 2.1. Pazarlama ……...……….……..8 2.1.1. Pazarlama Kavramları ……….8
2.1.2. Pazarlamanın Önemi ve Faydaları ……….………...10
2.1.3. Pazarlamanın Gelişimi ………..11
2.1.4. Geleneksel Pazarlamadan Elektronik Pazarlama Stratejilerine Geçiş……….12
2.2. Elektronik Pazarlama …………...……….…….14
2.2.1. Elektronik Pazarlamanın Özellikleri ...………..……15
2.2.1.1. Bilgi Sunma.……….………..15
2.2.2. Elektronik Pazarlama Stratejileri ………...…...17
2.2.2.1. Ürün Kararları ……….…...17
2.2.2.2. Fiyat Kararları ………...19
2.2.2.3. Dağıtım Kararları ………..21
2.2.2.4. Tutundurma Kararları………...………..21
2.2.3. Elektronik Pazarlama Türleri ………...………...23
2.2.3.1. Đşletme Đle Tüketici Arasında (B2C) ...…………...……...23
2.2.3.2. Đşletme Đle Đşletme Arasında (B2B) ………...……...24
2.2.3.3. Tüketici Đle Tüketici Arasında (C2C) ...…………...……….25
2.2.3.4. Tüketici Đle Đşletme Arasında (C2B) …………...……...26
2.2.3.5. Đşletme Đle Devlet Kurumları Arasında (B2G) ...…...26
2.2.3.6. Tüketici (Vatandaş) Đle Devlet Kurumları Arasında (C2G)..26
2.2.4. Elektronik Pazarlamanın Yararları ve Sakıncaları…….……...27
2.2.4.1. Đşletmeler Açısından Yararlar ………...27
2.2.4.2. Tüketiciler Açısından Yararlar ………...……...28
2.2.4.3. Đşletmeler Açısından Sakıncaları ……...…………..……….29
2.2.4.4. Tüketiciler Açısından Sakıncaları …..……...………30
2.2.5. Elektronik Pazarlama Ortamının Oluşturulması ……...……...….31
2.2.5.1. Web Sitesi Oluşturma Stratejisi ………...……...…..32
2.2.5.2. Web Sitesinin Đçeriği ….………...……….33
2.2.5.3. Web Sitesinin Tanıtımı ….………....34
2.2.5.4. Web Sitesinin Pazarlama Yönü ...……….………35
2.2.6. Elektronik Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar ……...…………...….36
2.2.6.1. Web Sitesi Aracılığı Đle Pazarlama ……….…...……...37
2.2.6.2. Veri Tabanlı Pazarlama ...………..…...…..…38
2.2.6.3. E-Posta Aracılığı ile Pazarlama ….………...39
2.2.6.4. Đzinli Pazarlama ………...……….40
2.2.6.5. Bulaşıcı (Viral) Pazarlama .………...…41
2.3. Đç Giyim Sektöründe Elektronik Pazarlama Faaliyetleri ………...…....42
2.3.1. Đç Giyimin Tanımı ve Sınıflandırılması …….………...44
2.3.4. Türkiye’nin Đç Giyim ve Yatak Kıyafetleri Ticareti ……….50
2.3.5. Đç Giyimin Hazır giyim ve Konfeksiyon Đhracatında Payı ………51
3. YÖNTEM ………...………..53 3.1. Araştırma Modeli ………...53 3.2. Evren ve Örneklem ………...53 3.3. Verilerin Toplanması ……….……….54 3.4. Verilerin Analizi ……….………57 4. BULGULAR VE YORUMLAR ..…..………..…...58
4.1. Đç Giyim Sektöründe Elektronik Pazarlama Faaliyetlerine Yönelik Üretici Görüşleri...58
4.1.1. Elektronik Pazarlama Faaliyetlerinde Bulunan Đç Giyim Üreticilerine Đlişkin Genel Bilgiler….………...………...58
4.1.2. Đç Giyim Üreticilerinin Elektronik Pazarlama Faaliyetlerine Đlişkin Görüşleri……….………...60
4.1.3. Đç Giyim Üreticilerinin Elektronik Pazarlama Faaliyetlerinin Yürütülmesine Đlişkin Görüşleri…..………....……...63
4.1.4. Đç Giyim Üreticilerinin Elektronik Alışveriş Sitelerinde Yer Alma Durumlarına Đlişkin Görüşleri……...…..………..….………65
4.1.5. Đç Giyim Üreticilerinin Elektronik Ortamlara Đlişkin Görüşleri………...……..67
4.1.6. Üreticilerin Kadın ve Erkek Đç Giyim Ürünlerine Đlişkin Bilgiler………72
4.2. Đç Giyim Sektöründe Elektronik Pazarlama Faaliyetlerine Yönelik Tüketici Görüşleri ...………..………...75
4.2.1. Elektronik Pazarlama Faaliyetlerine Katılan Đç Giyim Tüketicilerinin Demografik Özellikleri…………...………...75
4.2.2. Đç Giyim Tüketicilerinin Elektronik Alışverişte Giyim Tercihlerine Đlişkin Görüşleri……….……....79
4.2.3. Đç Giyim Tüketicilerinin Alışverişlerin Yapıldığı Yerlere Đlişkin Görüşleri……..………..………….80
4.2.4. Đç Giyim Tüketicilerinin Alışveriş Durumlarına Đlişkin
Görüşleri…….….……….………...81
4.2.5. Đç Giyim Tüketicilerinin Elektronik Ortamlarda Yapılan Alışveriş Sıklıkları ve Ödeme Şekillerine Đlişkin Görüşleri…...…84
4.2.6. Tüketicilerinin Đç Giyim Alışverişlerine Đlişkin Görüşleri……….86
4.2.7. Đç Giyim Tüketicilerinin Đç Giyim Ürünlerine Đlişkin Görüşleri…88 4.2.8. Đç Giyim Tüketicilerinin Đç Giyim Alışverişlerine Đlişkin Görüşleri……….………...92
4.2.9. Đç Giyim Tüketicilerinin Đç Giyim Sitelerine Đlişkin Görüşleri…..95
4.2.10. Faktör Analizi ………99
4.2.11. Varyans Analizi ………...………102
5. SONUÇ VE ÖNERĐLER ………..…..104
5.1. Sonuç ..………...104
5.1.1. Đç Giyim Üretici Görüşleri ...………..………….105
5.1.2. Đç Giyim Tüketici Görüşleri……….….………...109
5.2. Öneriler ………..………..113
KAYNAKÇA ………...115
EKLER ……….123
Ek 1. Đç Giyim Üretici Anket Formu………..123
TABLOLAR LĐSTESĐ
Sayfa
Tablo 1: Đç Giyim Üretici Bilgileri………...59
Tablo 2: Üreticilerinin Elektronik Pazarlama Faaliyetlerinin Önem Derecesi Sıralaması………60
Tablo 3: Elektronik Pazarlama Faaliyetlerinin Yürütülmesi………63
Tablo 4: Elektronik Alışveriş Sitelerinde Yer Alma Durumları …...………..65
Tablo 5: Üreticilerin Elektronik Ortamlar Hakkındaki Görüşleri………68
Tablo 6: Kadın ve Erkek Đç Giyim Ürünlerine Göre Dağılımı………..………...72
Tablo 7: Tüketicilerin Demografik Özellikleri ………....76
Tablo 8: Elektronik Alışverişte Tercih Edilen Giyim Grupları………....79
Tablo 9: Đç Giyim Alışverişlerinin Yapıldığı Yerlerin Önem Derecesi Sıralaması………..…80
Tablo 10: Đç Giyim Alışverişlerinin Yapılma Durumları Önem Derecesi Sıralaması………...………...81
Tablo 11: Elektronik Ortamlardan Alışveriş Sıklığı ve Ödeme Şekilleri………..84
Tablo 12: Tüketicilerin Đç Giyim Alışveriş Tercihleri………...86
Tablo 13: Tüketicilerin Đç Giyim Ürünleri Hakkındaki Görüşleri……….89
Tablo 14: Tüketicilerin Đç Giyim Alışverişleri Hakkındaki Görüşleri………...92
Tablo 15: Tüketicilerin Đç Giyim Siteleri Hakkındaki Görüşleri………...96
Tablo 16: Örneklem Yeterliliği Ölçümü………99
Tablo 17: Faktörlerin Başlangıç ve Dönüştürülmüş Yükleri………...100
Tablo 18: Faktörler Dağılımı ve Faktör Yükleri………..101
Tablo 19: Faktörler ve Tüketicilerin Demografik Özellikleri Arasındaki Varyans Analizi ...………...102
ŞEKĐLLER LĐSTESĐ
Sayfa
Şekil 1: Elektronik Ortamda Đşletme -Vatandaş (Tüketici) ve Devlet Đlişkileri………23 Şekil 2: Đnternet ve Telefonla Alışveriş Yapılan Sektörler………43 Şekil 3: Dünyada En Fazla Đç Giyim ve Yatak Kıyafetleri Đhraç Eden Ülkeler………49 Şekil 4: Dünyada En Fazla Đç Giyim ve Yatak Kıyafetleri Đthal Eden Ülkeler……….49 Şekil 5: Türkiye’nin Đç Giyim ve Yatak Kıyafetleri Ticareti……….50 Şekil 6: Đç giyim ve Yatak Kıyafetleri Đhracatının Türkiye Hazır Giyim ve
Konfeksiyon Đhracatındaki Payı………51 Şekil 7: Web Sitesinde Anket Formunun Yayınlanması ...………...56
AB :Avrupa Birliği
ABD :Amerika Birleşik Devletleri AMA :Amerikan Pazarlama Derneği BKM :Bankalararası Kart Merkezi B2B :Đşletme ile Đşletme Arasında B2C :Đşletme ile Tüketici Arasında
B2G :Đşletme ile Devlet Kurumları Arasında C2C :Tüketici ile Tüketici Arasında
C2B :Tüketici ile Đşletme Arasında
C2G :Vatandaş (Müşteri-Tüketici) ile Devlet Kurumları Arasında DTÖ :Dünya Ticaret Örgütü
EFT :Elektronik Fon Transferi E- :Elektronik
EAM :Elektronik Alışveriş Merkezleri
G- :Geleneksel
GTĐP :Kadın Erkek ve Çocuk Đç Giyim Kodu
ĐTKĐB :Đstanbul Tekstil ve Konfeksiyon Đhracatçıları Birliği KMO :Kaiser-Meyer-Olkin
KOBĐ :Küçük ve Orta Boy Đşletmeler P2P :Arkadaşlar Arası
SPSS (Statistical Package For Social Sciences) Sosyal Bilimler Đstatistik Paketi SSS :Sık Sorulan Sorular
TV :Televizyon
RFM :(Recency- Frecency- Monetary); (R) en son ne zaman, (F) hangi sıklıkla, (M) ne kadar harcama
3
1. GİRİŞ
21yy’da yaşanan ekonomik, siyasal, sosyal, kültürel ve teknolojik gelişmeler sonucunda işletmeler rakiplerinden farklı olmak ve rekabet üstünlüğü sağlamak için bir takım değişikliklere ve yeniliklere yönelmektedir. İnternet kullanımının hızla arttığı günümüzde iletişim altyapısının güçlenmesi ve güvenlik konusundaki endişelerin ortadan kalkmasını sağlayan teknolojilerin gelişmesi ile birlikte internet kullanımı tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de hızla yaygınlaşmıştır.
Yeni bir pazarlama ve satış kanalı olarak nitelenen internet, tüketicilere değişik bir alışveriş ortamı sunmakta; yorulmadan, sıkılmadan mağaza ve vitrin gezmeden, üstelik karşılaştırma yaparak, danışma ve fikir alışverişinde bulunmak gibi üstünlükleri de kullanarak satın alma sorununu çözme imkânı sağlamaktadır (Kırcova, 2005: 144).
Dünya genelinde şirketler; online hizmet verebilmek, gerekli altyapıyı oluşturmak ve iş akışlarını internete uyumlu hale getirmek için büyük yatırımlar yapmaktadırlar. Dünyadaki elektronik pazarlama faaliyetinin beşte dördü ABD’de gerçekleşmekte olup onu İngiltere, Singapur ve Hong Kong takip etmektedir. Yapılan araştırmalara göre internet alanında ABD ve Japonya’nın gerisinde kalan Avrupa Birliği’nde “elektronik tüketici” sayısının önümüzdeki beş yıl içerisinde en az dört kat artması, internet genelinde yapılan alışverişin ise sekiz kat artması öngörülmektedir (Turan, 2006: 2).
Elektronik pazarlama dünya pazarına açılma ve onu keşfetme fırsatı tanır. İnternet üzerinden yapılan reklâmların maliyeti düşük ve etkilidir. Devamlı değiştirebilir ve ölçüm yapılabilir. İşletmeler, bu sayede sınır ötesi müşterilere sahip olabilirler. Global olarak hedef kitleye her zaman ulaşabilir. Pazarlama maliyetleri özellikle de geleneksel yöntemlerle karşılaştırıldığında oldukça düşüktür. Pazar
.
araştırması yapıp birinci ve ikinci dereceden hedef kitlesine rahatlıkla ulaşabilir (Öncü, 2002: 14).
Günümüzde sürekli değişiklik gösteren pazarlama karması ve dinamik çevresel faktörlere ilave olarak, dünya ekonomisinin küresel bir nitelik kazanması, işletmelerin faaliyetlerinin ulusal sınırları aşması nedeniyle pazar ve pazarlama araştırması yapmanın giderek güçleştiği günümüz pazar ortamında işletmeler gereksinim duydukları bilgiye internet vasıtasıyla artık daha kolay, daha süratli ve daha az bir maliyetle ulaşabileceklerdir (Erturhan, 2010: 1).
E-pazarlama, birçok sektörde olduğu gibi tekstil ve hazır giyim sanayi için de oldukça önemlidir. Bu sektör için önemli bir konu da üretilen malların tanıtımı ve pazarlamasıdır. İnternet sayesinde tekstil ve hazır giyim üreticisi firmalar, tedarik zincirleri oluşturmakta ve dünya fiyatları ile ülke içi fiyatları kıyaslayabilmektedir. Yeni üretilen mallar ve teknolojiler konusunda çok hızlı bilgi alabilmekte, internet üzerinden pazarlama ve üretim yöntemleri geliştirilmesine çalışılmaktadır (Çarboğa, 2008: 2).
Türkiye %2,3 pay ile 2010 yılında dünyanın 10. büyük iç giyim ve yatak kıyafetleri ihracatçısı olmuştur (İstanbul Tekstil Konfeksiyon ve İhracatçı Birlikleri [İTKİB], 2011: 1). Dünya iç giyim sektörünün önemli tedarikçilerinden olan Türkiye’nin Dünya pazarındaki varlığını geliştirerek sürdürmesi, hızla şiddetlenen ve değişik boyutlar kazanan rekabet ortamında yeni, güçlü ve ulusal anlamda yaygın stratejiler geliştirmesi gerekmektedir. Türkiye’nin hali hazırda bulunduğu pazarlarda sadece pazar payını koruması değil arttırması, henüz varlık gösteremediği potansiyel pazarlara da girerek pazarlarını genişletmelidir (http://www.tigsad.org/).
Elektronik pazarlama, özellikle Küçük ve Orta Boy İşletmeler (KOBİ) için çok uygun bir ticaret şeklidir. E-pazarlama, ürün seçeneklerinin artmasını, ürünlerin kalitesinin yükselmesini ve daha hızlı bir şekilde ödenerek teslim alınmasını sağlamaktadır. Potansiyel tüketicilerin dünyanın her yerinden pazara arz edilen ürünler hakkında bilgi sahibi olmalarına ve yeni üreticilerin dünya pazarlarına girmelerine imkân vermektedir. Daha düşük fiyatlı ve kaliteli ürünlerin pazara girmesi üreticiler
.
arasında rekabetin artmasına ve tüm ticari işlemlerin maliyetinin düşmesine neden olmaktadır (http://www.kobimaster.com/e-ticaret.aspx).
Tekstil ve hazır giyim sektörü, Türkiye’nin en önemli imalat sanayi kollarından biridir. Sektörün gerek üretim kapasitesi ve istihdam açısından büyüklüğü gerekse ihracat performansı açısından başarısı, 1980’li yıllardan bu yana onu ülke ekonomisinin temel taşlarından biri konumuna getirmiştir. Tekstil ve hazır giyim sanayiinin gelişimi ile dünyanın önde gelen tekstil ve hazır giyim tedarikçileri arasına girmiştir. Dünya Ticaret Örgütü (DTÖ) tarafından açıklanan 2010 yılına ilişkin verilere göre 351 milyar dolarlık dünya hazır giyim ve konfeksiyon ticaretinde 13 milyar dolar ve %3,6 pay ile Türkiye, Çin Halk Cumhuriyet, Avrupa Birliği (27 ülkesi), Hong Kong ve Bangladeş’in ardından beşinci büyük tedarikçidir (İTKİB, 2011: 1). Bugün, hazır giyim sektörü üretim ve istihdamdaki büyük ağırlığıyla ülkemiz ekonomisinin lokomotif sektörlerinden birisi konumundadır.
Bankalararası Kart Merkezi (BKM) verilerinden yapılan hesaplamalara göre, tüketicinin mektup, telefon ve internet üzerinden yaptığı işlem sayısı 2010 yılının ilk beş ayında 2009 yılının aynı dönemine göre %23 artmıştır. Böylece 2009 yılının ilk beş ayında 47 milyon olan işlem sayısı 57,8 milyona yükselmiştir. Aynı dönemde işlem tutarında ise %37’lik bir yükseliş ile 2009 yılının ilk beş ayında 6 milyar 872 bin TL olan işlem tutarı 2010 yılının aynı döneminde 9 milyar 413 bin TL’ye ulaşmıştır. Sadece sanal ortamlardan yapılan alışveriş ise beş ayda %60 artmıştır. Sanal ortamlardan yapılan alışverişe tüketici 5,7 milyar TL ödemiştir. BKM verilerinin illere göre işyeri sayıları incelendiğinde toplam 1 milyon 195 bin işyeri bulunmaktadır. Bunun %23,6’sının İstanbul’da, %7,3’ünün İzmir’de ve %8’inin ise Ankara’da yer aldığı belirlenmiştir. Toplam 23 bin 452 sanal işyerinin ise %36’sının İstanbul’da %6,5’inin İzmir’de ve %10,7’sinin Ankara’da olduğu belirlenmiştir (http://www.btturk.net/4648-online-alisveris-daha-cok-tercih-ediliyor.html). Sanal ortamların sunduğu avantajlarla insanların yoğun iş temposu birleşince Elektronik ortamlardan yapılan alışveriş gün geçtikçe cazibesini arttırmaktadır.
.
Hazır giyim sektörünün bir kolu olan İç giyim markalarının pazarlanmasında elektronik mağaza ve web sitelerinin en çok kullanılan yöntemler olduğu bilinmektedir. Her iki yöntemde elektronik ticaret ürünü niteliğindedir.
Araştırmanın konusunu; İç giyim sektöründe elektronik pazarlama faaliyetlerinin üretici ve tüketici açısından incelenmesi oluşturmakta, ulaşılacak sonuçların bu konudaki beklentilerin karşılanmasında önemli faydalar sağlayacağı düşünülmektedir. Ayrıca araştırma bulguları E-pazarlamada üreticilerin nasıl bir pazarlama stratejisi izlediği, tüketicilere sundukları hizmetler, tüketiciler açısından ise E-pazarlama faaliyetlerinden ne kadar faydalandıkları, üreticilerden beklentileri ve aldıkları hizmetten memnuniyet durumlarının belirlenmesi hedeflenmektedir. Bu araştırmadan elde edilen sonuçların diğer hazır giyim üreticilerine E-pazarlama faaliyetleri açısından faydalı olacağı düşünülmektedir.
1.1.Problem
İç giyim sektöründe elektronik pazarlama faaliyetlerine yönelik üretici ve tüketici görüşleri nelerdir?
Alt Problemler
1. İç giyim üreten firmaların elektronik pazarlamaya bakış açıları nelerdir? 2.İç giyim üreten firmaların elektronik pazarlama uygulamaları ve faaliyetleri nelerdir?
3.İç giyim üreten firmaların elektronik pazarlamadan beklentileri nelerdir? 4.İç giyim tüketicilerinin elektronik pazarlamaya bakış açıları nelerdir? 5.İç giyim tüketicilerinin elektronik pazarlamayı kullanım durumları nelerdir? 6.İç giyim tüketicilerinin elektronik pazarlamadan beklentileri nelerdir?
. 1.2.Amaç
Hazır giyim sektöründe geleneksel pazarlama faaliyetlerinin yanı sıra elektronik pazarlama faaliyetlerinin de çoğaldığı günümüz şartlarında üreticiler pazar araştırmaları yaparak ve gelişen teknolojiyi de takip ederek tüketicilerin beklentilerine cevap verebilmelidir.
Bu araştırma ile iç giyim sektöründe E-pazarlama faaliyetlerinin belirlenmesi, tüketicilere sundukları hizmetler, tüketicilerin ise E-pazarlamayı kullanım durumları, tercih ve beklentilerinin ortaya çıkarılması amaçlamaktadır.
1.3.Önem
Bu araştırmanın yapılması;
İç giyim sektöründe elektronik pazarlama faaliyetlerinin belirlenmesi,
İç giyim ürünleri için tüketicilerin E-pazarlamada tercih ve beklentilerinin saptanması ile elde edilecek sonuçların sektörün gelecekte E-pazarlamaya ilişkin faydalanacağı bir kaynak oluşturması,
İç giyim E-ticaretine ilişkin ilk kayıtlı bilgilerin elde edilmesi ve yeni araştırmalara zemin oluşturması,
Tüketici beklentilerinin belirlenmesi ile E-pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve yürütülmesine katkı sağlaması,
Bu konuda yapılan ilk bilimsel araştırma olması açısından önemlidir.
1.4.Varsayımlar
Araştırmaya katılan iç giyim üreticilerinden elde edilen veriler ve iç giyim tüketici görüşleri objektif niteliktedir.
. 1.5.Sınırlılıklar
Araştırma,
1. Elektronik pazarlama faaliyetlerinde bulunan ve web sitelerinde elektronik alışveriş mağazaları bulunan iç giyim üreticisi firmalar ile sınırlıdır.
2. İç giyim ürünlerini elektronik ortamlardan satın alan yetişkin tüketiciler ile sınırlıdır.
. 1.6.Tanımlar
İnternet: Yeryüzündeki küçük büyük bilgisayar ağlarının, ağ sistem teknolojileriyle birbirine bağlanmaları ve bir internet protokolü kullanarak anlaştıkları, haberleştikleri, bilgi aktarma ve paylaşımında bulundukları bir iletişim ağıdır.
Pazarlama: Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek aktiviteleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir (Mucuk, 2004: 4).
Elektronik Pazarlama: Pazarlama hedeflerine ulaşmak ve modern pazarlama anlayışını (pazar/müşteri yönelimlilik) desteklemek için internet ve internete ilişkin dijital teknolojilerin kullanımıdır (Odabaşı ve Oyman, 2002: 325).
İç Giyim: Vücut ısısını korumak, dış giyimin güzel görünmesini sağlamak amacıyla tene veya dış giyimin altına giyilenlerin yanı sıra, yatakta veya ev içinde giydiğimiz giysilerdir (Türk Dil Kurumu [TDK], 1974: 324).
Bankalararası Kart Merkezi (BKM): 1990 yılında 13 kamu ve özel Türk bankasının ortaklığıyla kurulan BKM faaliyetleri, ödeme sistemleri içerisinde; nakit kullanımı gerekmeksizin her türlü ödemeyi veya para transferini sağlayan veya destekleyen, sistem, platform ve altyapıları oluşturmak, işletmek ve geliştirmek amacı ile kurulan merkezdir (http://www.bkm.com.tr/kurulus.aspx).
RFM Analizi: (R) müşterilerin alışverişe en son ne zaman geldiklerini, (F) hangi sıklıkla satın almada bulundukları, (M) her bir gelişinde ne kadar harcama yaptıklarını ifade eden analiz sistemidir (Hughes, 1996: 157).
. 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
2.1.Pazarlama
2.1.1.Pazarlama Kavramları
Pazarlama kavramı günümüzde, işletmecilikte kullanılan en karmaşık kavramlardan birisidir. Çünkü yöneticiler pazarlamayı farklı şekillerde tanımlamaktadır. Bazıları pazarlamadan satış veya reklâmı, bazıları da tüketici gereksinimlerini yerine getirmeyi anlamaktadır. Gerçekte pazarlama satış değildir. Satış sadece bir pazarlama faaliyetidir. Pazarlama, daha geniş ve sistematik bir kavramdır. Bu tanıma göre; “Pazarlama, mal ve hizmetin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya akışını düzenleyen işletme faaliyetleridir.” Bu tanım, pazarlamayı satış olarak gören görüşten biraz ileri bir görüştür. Ancak yeterli değildir. Onun için, çağdaş anlamda pazarlamanın daha geniş bir tanıma gereksinimi vardır (Buel, 1966: 9). Çünkü pazarlama mal üretilmeden çok önce tüketici analizi ile başlamakta ve mal tüketiciye satıldıktan sonra da devam etmektedir (Lazer, 1971: 27). O halde pazarlama yönetiminin görevi hedef tüketicileri tanımlamak, onların yaşam biçimlerini ve düşündüklerini anlamak ve kârlı bir şekilde tüketici gereksinimlerini tatmin için tüm işletme kaynaklarını yönlendirmek olmalıdır (Mclver, 1972: 5).
Pazarlamanın resmi sayılabilecek ilk tanımı Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) tarafından 1985 yılında yapılmıştır. AMA’ ya göre pazarlama: " kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek aktiviteleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir (Mucuk, 2004: 4).
.
Pazarlama, bir hedef pazarın ihtiyaçlarını belli bir kar elde ederek karşılamak için değer arama, yaratma ve sunma bilimi ve sanatıdır. Pazarlama karşılanmamış ihtiyaç ve istekleri saptar. Bu, saptanan pazarın ve kar potansiyelinin boyutlarını belirler, ölçer ve hesaplar. Pazarlama, şirketlerin en iyi hizmeti hangi kesimlere verdiğini netleştirerek en uygun ürün ve hizmetlerin tasarlanıp ve piyasaya sürülmesini sağlar (Kotler, 2004: 12).
Günümüz pazar şartlarında büyük küçük tüm işletmeler pazarlama faaliyetlerine ihtiyaç duymaktadır. Pazarlama sadece reklâm ve satış faaliyetlerinden ibaret olan bir işletme fonksiyonu olmayıp, modern yaşamın en önemli unsuru ve vazgeçilmez bir itici gücü olan alışveriş olgusunun gerçekleştirilmesi için gerekli olan zemini hazırlamaktadır. Amacı ne olursa olsun, tüm işletmeler amaçlarına ulaşabilmek için hedef kitlelerinin istek ve ihtiyaçlarını göz önüne almak ve onları memnun etmek zorundadır. Hizmetlerden memnun olan tüketiciler zamanla sadık müşterilere dönüşmektedir. Bu bakımdan pazarlamanın en büyük amacı müşteriyi tatmin edecek çalışmaları gerçekleştirip, memnun müşteriler yaratmaktır. Pazarlamanın bir diğer amacı ise tüketici ihtiyaçları belirlendikten sonra bu istekler doğrultusunda üretim yapıp, tüketicinin tercihine sunmaktır (Scott, 2007: 12).
Pazarlama günümüz modern yaşamının vazgeçilmez bir parçası haline gelmeye başlamıştır. Bunun nedenlerinden birincisi, pazarlamanın üreticilerle tüketiciler arasında bir köprü vazifesi görerek her iki taraf için de ekonomik faydalar sağlamasıdır. İkincisi ise tüketicilerin tercihlerinin şekillendirilmesi ve yönlendirilmesinde pazarlamanın çok önemli bir rol oynamasıdır.
. 2.1.2.Pazarlamanın Önemi ve Faydaları
Pazarlamanın önemi iki şekilde ele alınmaktadır. Birincisi pazarlamanın toplumsal önemi, ikincisi işletmeler açısından önemidir.
Toplumsal Önemi: Pazarlama, şekil faydası yaratan üretim fonksiyonu ile yakın ilişki kurarak, zaman, yer ve mülkiyet faydaları yaratır. Zaman faydası, tüketiciler tarafından ihtiyaç duyuluncaya kadar malların depolanmasıyla, yer faydası, pazarın çeşitli yerlerine malların hareket ettirilmesiyle; mülkiyet faydası, malların ihtiyacı olmayanların elinden, ihtiyacı olanların eline geçirilmesiyle yaratılır (Cemalcılar, ve Özalp, 2000: 146).
İşletmeler Açısından Önemi: Pazarlama işletmeden pazara, pazardan işletmeye doğru bilgi akışını sağlayan çift yönlü bir iletişim ağı kurar. Pazarlama çalışmalarının pazardan başlayıp, pazarda son bulması ilkesi üzerinde durulduğunda, bu iletişim ağının nasıl kurulduğu ve ne yararlar sağladığı kolaylıkla anlaşılmaktadır. Pazarlama çalışmaları; pazarı inceleyen, talep, tüketici arzu ve ihtiyaçları, tüketici davranışları vb. bilgileri toplayan çalışmalar olarak başlamaktadır. Bu bilgiler üretim işletmelerinin kendi pazarlama birimlerince veya işletme dışı pazarlama kurumlarınca toplanabilir. Toplanan bilgiler ışığında, tüketiciyi tatmin edecek mal ve hizmetler üretilmektedir. Üretilen mal ve hizmetlere ilişkin bilgiler ise bu kez tüketicilere veya pazarlara iletilmektedir. Hangi mal ve hizmetler üretiliyor, hangi kalitede, hangi dağıtım birimlerinde bulunabileceği gibi bilgiler pazara doğru akmaktadır.
Pazarlamanın sağladığı bu iki yönlü bilgi akışı olmazsa, işletmeler satılabilir mal ve hizmet üretememenin yanında, ürettikleri mal ve hizmetleri de tüketicilere ulaştırmakta güçlüklerle karşılaşacaklardır (Can, Tuncer ve Yaşar, 1995: 212).
. 2.1.3.Pazarlamanın Gelişimi
Tüketici isteklerinin ön planda olduğu ve müşteri memnuniyetini amaç olarak benimsemiş olan günümüz modern pazarlama anlayışına ulaşıncaya kadar işletmelerin ve pazarlamacıların pazarlamaya bakış açılarında ve pazarlamanın işlevi konusunda çeşitli değişiklikler yaşanmıştır (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2002: 19). Pazarlama yaklaşımındaki bu değişimler;
Üretim Yaklaşımı: 1930’lara kadar olan dönemde yaygın olarak benimsenen bu yaklaşım da “ne üretirsem onu satarım” şeklinde ifade edilen bu dönem pazarlamanın amacı, üretimi iyileştirme ve dağıtım sisteminin etkin hale getirilmesidir. Bu anlayışa göre tüketiciler bütçeleri kapasitesinde olan ürünleri satın alırlar.
Ürün Yaklaşımı: Üretim yaklaşımına benzemekle beraber bazı yönlerden farklılık göstermektedir. Ürün yaklaşımına göre, tüketici en kaliteli, yüksek performanslı ve özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden işletmenin amacı sürekli bir ürün iyileştirme üzerine olmalıdır (Altunışık ve diğerleri, 2002: 19).
Satış Yaklaşımı: 1930’lardan sonra ortaya çıkan ve 1960’lara kadar uzanan bir dönemde yaygın olarak benimsenmiş olup, bu dönem de hâkim olan düşünce tarzı “ne üretirsem onu satarım, yeter ki ne satmasını bileyim” şeklinde ifade edilebilir. Dolayısıyla malları üretmenin değil, satmanın en büyük sorun olduğu; işletmelerin yoğun bir biçimde tutundurma çabalarına yöneldiği bu dönemde, işletme yönetiminde satış yaklaşımının amacı, satışları en üst düzeye ulaştırmaktır. Bu anlayışa göre iyi bir pazarlamacı iyi bir satışçıdır (Mucuk, 2004: 9-10).
Pazarlama Yaklaşımı: Özellikle 1960’lardan sonra arz-talep dengesinde arz fazlasının yaşandığı, rekabetin yoğunlaştığı ve tüketici bilincinin gelişmeye başladığı yıllarda ortaya çıkmıştır. Pazarlama yaklaşımı tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanmış bir yaklaşım olup, işletme amaçlarına ulaşmanın yolunu bütünleşik pazarlama gayreti ile müşteri tatmini yaratmak olarak görmektedir.
.
AMA 2004 yılındaki gelişmelere paralel olarak pazarlamanın tanımında değişiklik yapma yoluna gitmiştir. Yeni tanıma göre Pazarlama “müşteriler için değer yaratma, değeri tanıtma ve sunmayı hedefleyen organizasyona ve onun paydaşlarına fayda sağlama amacıyla müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir süreçler dizisi ve örgütsel bir fonksiyondur” (Altunışık ve diğerleri, 2006: 3 ).
Kotler’ e göre (2006) “Pazarlama, bireylerin ve grupların istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla bir değer arz-eden/içeren malların yaratılması, sunulması ve diğerleriyle (değer arz eden mal ve hizmetlerle) mübadelesini içeren sosyal ve yönetsel bir süreçtir” (12).
Kırçova’ ya göre (2008) “Pazarlama faaliyetlerinin elektronik ortam üzerinde ve ağ araçları yardımıyla yürütülmesi şeklinde ifade edilebilir. İnternet üzerinden pazarlama, geleneksel pazarlamayı temelde iki alanda etkilemektedir. İlki; internette pazarlama geleneksel pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini arttırır. İkincisi; internette pazarlama teknolojisi birçok pazarlama stratejisini temelde değiştirir. Bu değişimler çoğu zaman daha fazla müşteri değeri yaratan aynı zamanda da şirket karlılığını arttıran yeni iş modellerini yaratabilirler” (24).
Pazarlama, insan ihtiyaçları ile birlikte var olan bir kavramdır. Başka bir deyişle, değişime konu olan ürün ve hizmetlerin pazarlanması, insanlığın geçirdiği değişim, yakaladığı yaşam standardı ve teknolojinin sunduğu imkânlara paralel olarak değişmekte ve gelişmektedir.
2.1.4.Geleneksel Pazarlamadan Elektronik Pazarlama Stratejilerine Geçiş
Pazarlama ortaya çıktığından bu yana birçok değişime uğramıştır. Kavram olarak farklı zamanlarda, ekonomik ve sosyal hayattaki gelişmelere bağlı olarak farklı şekillerde tanımlandığı görülmektedir. Bu zaman içinde, pazarlama kavramı kapsam olarak oldukça genişlemiştir. Pazarlama kavramındaki bu değişim doğal olarak pazarlama yaklaşımlarını da etkilemektedir. Pazarlama yaklaşımlarına karşı
.
tüketicilerin, rakiplerin, devletin, sosyal örgütlerin kısaca pazarın gösterdiği tepki yeni anlayışların ortaya çıkmasını zorunlu kılmaktadır. Her yeni anlayış bir öncekinin eksik yönlerini tamamlayan, giderek tüketiciye ve onun ihtiyaçlarına yönelen bir yaklaşım ortaya koymaktadır.
Günümüzde pazarlama faaliyetleri eskiye oranla daha fazla araçla ve yolla yapılabilmektedir. Bugün en yaygın olarak kullanılan doğrudan pazarlama faaliyetleri sırasıyla, yüz yüze pazarlama, mektup ve katalog ile pazarlama, telefonla pazarlama, televizyon kanalları, ücretli dijital kanallar ile pazarlama ve elektronik pazarlamadır (Civelek ve Sözer, 2003: 167).
Geleneksel pazarlama stratejilerinin geçerliliğini gün geçtikçe kaybetmesinin başlıca nedeni olarak teknolojinin, özellikle bilgisayar ve internet teknolojisinin hayatımızdaki artan önemi gösterilmektedir. Elektronik ticareti eşsiz kılan nokta, dünyanın neresinde olursa olsun, müşteriye satın alma gücü sağlamasıdır. Pek çok satın alma noktasını dolaşarak ve belirli bir yer kısıtı ile alışveriş yapma zorunluluğu bulunan müşteri için artık bu kısıt, E-ticaret yoluyla ortadan kalkmaktadır. İşletmeler için de bilgi teknolojilerini kullanmak büyük önem arz etmektedir. Yeni teknolojilerin akılcı ve yerinde kullanılmasıyla, müşteriler hakkındaki bilgiye daha hızlı bir şekilde ulaşabilme ve bu bilgiler ışığında organizasyonel süreçleri yapılandırmakta güncel pazarlama stratejileri oluşturma imkânı sağlanmaktadır.
E-pazarlamanın yeni ve sürekli gelişmeye açık bir pazarlama ortamı olması G-pazarlama ortamlarını tamamen ortadan kaldırmaya yönelik bir araç olarak değerlendirilmemelidir. E-pazarlama G-pazarlamanın, geleneksel reklâmın, doğrudan pazarlamanın, yüz yüze satışın yerini bütünüyle doldurmak durumunda olmamasına rağmen bu yöntemleri ileriye doğru götüren ve yeni yöntemlerle genişleten, satıcı ve alıcılara daha fazla kar yaratan bir araç olarak değerlendirilmelidir (Kırçova, 2005: 27– 28).
. 2.2. Elektronik Pazarlama
Pazarlamanın tarihsel sürecine bakıldığında internet ile büyük bir değişim yaşamıştır. Ticaretin ilk dönemlerinde birebir alışveriş ilişkileriyle başlayan dünya pazarlama tarihi, sanayi ve teknolojideki gelişmelere paralel olarak kitlesel pazarlama uygulamalarına dönüşmüştür. İnternetin yaygınlaşması doğrudan pazarlama etkinliklerini canlandırmıştır. Müşterileri ile birebir yakın temas aracılığıyla internetteki elektronik ticaret siteleri müşterilerinden kişi bazında en fazla bilgiyi alma ve stratejilerini buna göre belirleme yolunu seçmişlerdir.
Literatürde sanal pazarlama, online pazarlama, elektronik pazarlama, web pazarlama, siber pazarlama ve etkileşimli (interaktif) pazarlama gibi kavramlarla eş anlamlı olarak kullanılmakla birlikte yaygın kullanımı elektronik ticarettir. Ancak elektronik ticaret ile E-pazarlama arasında bazı farklar vardır. Şöyle ki; E-ticaret, telekomünikasyon araçları vasıtasıyla iş bilgilerini paylaşmak, iş ilişkilerini yönetmek olarak tanımlanmaktadır. E-pazarlama ise, daha stratejik bir yapıya sahiptir. Bu bakımdan E-pazarlama, internetin sanal ortamında hedef tüketiciler için ürün sunumu, dağıtımı, fiyatlandırma ve tutundurmasını kapsayan stratejik bir süreçtir (Kâhya, Çalıkoğlu ve Dengiz, 2007: 3).
Tüm pazarlama etkinliklerinde olduğu gibi E-pazarlama faaliyetleri de, bir dizi adımın sistematik bir şekilde ele alınmasını gerektirir. Bir pazarlama yönetimi sürecinin, amaç ve stratejilerin oluşturulması, hedef kitlenin seçimi ve pazarlama karması unsurlarının oluşturulmasına yönelik yapısı internet ortamında yapılan pazarlama sürecinde de söz konusudur. Ancak bunlara ek olarak sanal pazarlama ortamının oluşturulması yani web sitesinin yapılandırılması gerekmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 336).
Günümüzde pazaryeri kavramı kökten bir değişime uğramaktadır. Geleneksel pazarlama yapısında pazaryeri alıcı ve satıcının yüz yüze geldiği fiziksel ortamdır. Elektronik ortamlarda, pazaryeri kavramı pazar boşluğu veya sanal pazarlar şekline dönüşerek tanımlamaktadır.
.
Günümüzde, müzik cd ’sinden otomobile, giysiden mobilyaya kadar geniş bir yelpazede yer alan ürün ve hizmetler elektronik ortamlarda pazarlanmaktadır. Bu ürünlerin E-ortamlarda pazarlanması sayesinde, ürünler geleneksel pazarlardaki satış fiyatlarından daha ucuza satışa sunulmaktadır. Bunun nedeni, E-ortamlarda yer alan kimi aracıların (toptancı-perakendeci) aradan çıkarılarak, bunlara ödenen komisyon veya kar paylarının ödenmemesidir.
2.2.1.Elektronik Pazarlamanın Özellikleri
Bir pazarlama kanalı olarak internet, hem eşsiz özelliklere hem de diğer pazarlama kanallarıyla paylaşılabilen özelliklere sahiptir. Bu özellikler aşağıda sıralanmıştır.
2.2.1.1.Bilgi Sunma
Tüketiciler, şimdiki ve gelecekteki ihtiyaçlarının tatmini amacıyla gereken ürün ve hizmetlerle ilgili olarak pek çok satın alma kararı verir ve satın alma kararı vermeden önce o ürün ya da hizmet hakkında bilgi sahibi olmak istemektedir (Mucuk,1997: 88). Özellikle interneti kullanan kişilerin web site ziyaretleri sırasında ürün veya hizmetlerle ilgili bilgi sahibi olmaları ve gerektiğinde çeşitli soruları içeren mesajları bırakmaları sonucu, internet üzerinde hep daha fazla bilgi gereksinimi olduğu, ne kadar fazla bilgi sağlanırsa pazar başarısının o ölçüde arttığı görülmüştür. Bu nedenle bilgi sunma elektronik pazarlamanın temel işlevlerinden birisi haline gelmiş ve şirketler kendilerini ziyaret edenlere ürünleri, rakip ürünler, fiyatlar, satış sonrası servisler, ürünlerin ya da hizmetlerin kullanımıyla ilgili yardımcı bilgiler vb. her konuda bilgi sunmaya başlamışlardır (Kırçova, 2002: 38).
. 2.2.1.2 Karşılıklı Etkileşim
Elektronik pazarlamanın belki de en önemli özelliği tüketicilerin işletmelerin sunduğu ürün ve hizmetler üzerinde doğrudan etki yaratabilmelerini sağlayan karşılıklı etkileşim özelliğidir. İşletme ve tüketici ilişkisinin karşılıklı olması, iletişimin hem hızlı hem de geniş kapsamlı olarak yürütülmesini sağladığı gibi, pazarlama sürecinin her aşamasına doğrudan katılması olgusunu da gerçekleştirmektedir (Ries ve Ries, 2001: 42-43).
İnternetin interaktif olma özelliği işletmeye benzersiz kolaylıklar sağlamakta ve pazarlamada önemli üstünlükler yaratmaktadır. Pazarlama ve onun sonucu olan satış işlemini gerçekleştirmede, interaktif olma özelliği işletmeye hem zaman hem de maliyet tasarrufu sağlarken, pazarlama çabalarının etkinliğini arttırmaktadır (Çarboğa, 2008: 60).
Ürün ya da hizmetlerin tasarımından, sunumuna kadar hemen her aşamada tüketicinin işletme ile iletişimde olması günümüz pazarlama anlayışına da paralel bir özellik arz etmektedir. Buna göre tüketici beklenti, istek ve eğilimlerini işletmelere anında yansıtmakta ve işletmeleri yönlendirmektedir (Kırçova, 2002: 42-43).
2.2.1.3.Etkili İletişim
Kolay kullanımı, ekonomikliği ve hızı sayesinde büyük bir kullanım alanı kazanan internet, günümüzde pazarlama alanında önemli bir iletişim kanalı olarak kullanılmaktadır. Özellikle bilginin artan değeri ve müşteri odaklı pazarlama anlayışının gelişmesiyle birlikte işletmeler ilişkide bulundukları müşteriler hakkındaki bilgileri toplamak, depolamak ve bu bilgileri kendilerine faydalı bir şekilde kullanmak yönünde sistematik çalışmalara yönelmişlerdir. Bu çalışmalar neticesinde ise veri tabanına dayalı pazarlama kavramı ortaya çıkmıştır (Çarboğa, 2008: 61).
.
Olabildiğince çok tüketiciye ulaşabilmek amacıyla olabildiğince çok mektup adresine yazarak tüketicileri bilgilendirmek ve bu yolla satışları arttırmak amacını güden veri tabanına dayalı pazarlama internet ortamında çok daha kolay uygulanabilmekte ve daha etkin sonuçlar doğurabilmektedir (Kırçova, 2002: 39).
2.2.2.Elektronik Pazarlama Stratejileri
Elektronik pazarlama süreci, geleneksel pazarlama sürecinden farklı olarak değişik özellikler taşıyan bir yapıya sahiptir. Çünkü pazarlamada, faaliyetler E-ortamda yapılmakta ve pazarlama faaliyetlerinin oluşturulmasında dikkate alınan dış çevre koşulları daha dinamik bir yapıda olup daha hızlı değişmektedir. E-pazarlamada daha yoğun rekabetin yaşanması, ürün tanıtımı, fiyatlandırma politikaları, tutundurma kararları ve dağıtım unsurlarında daha stratejik kararlar alınması zorunluluk haline gelmektedir.
2.2.2.1.Ürün Kararları
Ürün, ilgi görmesi, edinilmesi, kullanılması ya da tüketilmesi için piyasaya sunulabilen ve bir istek ya da gereksinimi karşılayabilecek herhangi bir şeydir. Ürün karmasının yönetimi, yeni ürünlerin geliştirilmesini ve ticarileştirilmesini, bununla birlikte ürünlerin döngülerinin ne uzunlukta olacağını belirleyen kararları, yani ürün yenileme, değiştirme ya da ortadan kaldırma kararlarını ifade eder. İnternet, müşteri ihtiyaçlarının daha hızlı keşfedilmesine, ürünlerin tüketici ihtiyaçlarına daha uygun hale getirilmesine, daha hızlı ürün denemelerine ve daha kısa ürün ömrüne neden olmaktadır (Çarboğa, 2008: 88).
E-pazarlama ile birlikte ürünlerin bilgi içeriği artmakta ve bilgi de bir ürün halini almaktadır. Sürekli yeniliklerin eklenmesi, ürünlerin yaşama süresini kısaltmıştır. Ürünler tamamen tüketicinin istek ve tercihlerine uygun olarak uyarlanmaya başlanmış, müşteriler de üretime aktif olarak katılmaya başlamıştır (Karakaş, 2002: 17). Bunun
.
sonucu olarak kişiye özgü üretim ve pazarlama mantığı bu sistemle daha kolay uygulanabilir hale gelmiştir. Tüketicilerle hızlı bir şekilde iletişim kurmada kullanılabilecek düşük maliyetli bir araç olan e-postayla da müşterilerin ürün geliştirmeye ilişkin önerileri etkin bir şekilde elde edilmektedir.
Birçok tüketicinin beklediği, düşüncelerinin göz önüne alınması, kendisi ile yakın ilişki kurulmasıdır. Bu yakın ilişki ürün ve hizmetlere ilişkin kararların verilmesini de kolaylaştıracak bir unsurdur. Geleneksel pazarın genişlemesi, ürün ve tüketici sayılarının artması, rekabetin hızlanması düşünüldüğünde, internet tüketiciler ile yakın ilişki sağlayabilme ve kişiselleştirebilme özelliği ile ön plana çıkmaktadır (Kımıloğlu, 2004: 4).
Tüketiciler satın aldıkları ürünün standart ve homojen olduğunu, diğer müşteriler tarafından denendiğini ve fiyatının belirli olduğunu bildiklerinde, kendilerini daha güvenli hissedeceklerdir. Aksi takdirde E-alışveriş, tüketicilerin her satın alma kararında derin bir bilgi birikimi ve doğru karar gerektireceğinden büyük bir risk taşıyacaktır (Kımıloğlu, 2004: 4).
Elektronik pazarlamada uygulanan ürün politikalarının şunlardır:
Web sitesinde, ürünleri en etkin görsel seçim olanakları ve bilgileri ile birlikle tüketicilere sunmak,
Bir ürün veya ürün grubunu daha cazip ve etkili garantilerle tüketicilere sunmak, Ürün veya hizmet ile ilgili en fazla bilgiyi ve uzmanlık deneyimlerini tüketicilere sunmak,
Tüketicilere ürün, hizmet veya tanıtıcı bilgi broşürlerini en hızlı şekilde ulaştırmak; 24 saat boyunca tüketicilerde gelen E-postalara cevap verebilmek ve tüketici telefonlarını aynı gün içinde cevaplandırabilmek,
Ödül, sertifika veya endüstri-birlik örgütlenmelerine ilişkin üyelikleri gösteren belgeleri tüketicilere sunmaktır (Kalakota ve Andrew, 1999: 237).
. 2.2.2.2.Fiyat Kararları
Geleneksel pazarlama yöntemiyle gerçekleştirilen faaliyetlerin tamamına yakını internet ile daha düşük maliyetlerle gerçekleştirilebilmektedir. Fiyat belirlenirken maliyetler, tüketiciler ve rekabet dikkatli bir şekilde incelenmelidir (Havabulut, 2006: 31).
Bir ürün ya da hizmetin piyasadaki değerini ifade eden fiyat, ne kadar iyi tasarlanmış olursa olsun eğer doğru biçim de fiyatlanmamışsa, işlevlerini yerine getiremez (Çetinel, 2005: 125).
E-pazarlama faaliyetleri yapan işletmelerin fiyatlamada son derece dikkatli olmaları gerekmektedir. G-pazarlamanın aksine kısa bir sürede rakip ürünlerin özellikleri ve fiyatları konusunda bilgi edinme imkânına sahip olan tüketicilerin, fiyat konusundaki duyarlılığına cevap verecek bir fiyatlama politikası izlenilmelidir. Bu nedenle rekabete dayalı fiyatlama politikasına ağırlık vermek zorunda olan işletmeler, pazarlama karmasını oluşturma aşamasında yer ve tutundurma çabaları bakımından sağladıkları tasarrufları fiyatlara yansıtmalıdırlar (Kırçova, 2005: 103).
E-pazarlama ile birlikte kişiye özel fiyatlamadan, tüketiciye odaklanma, kampanyalardan açık arttırma ve açık eksiltme modellerine kadar değişik fiyatlandırma modelleri ortaya çıkmıştır. E-pazarlamada temel olarak dört fiyatlandırma politikası uygulanmaktadır. Bu politikalar: (Gülmez, 2002: 61).
Bedava Ürün Verme Politikası: Bedava ürün vermenin birkaç yolu vardır. İşletmeler öncelikli olarak kendi ürünlerini verebilirler. Bedava ürün dağıtmanın başka bir yolu ise, sponsor yoluyla dağıtmaktır. Bu durumda başka bir işletme sponsor olur ve işletmenin kendi sitesinden sponsorlara bağlantı verilir (Öncü, 2002: 123).
Çeşitlendirici Fiyatlandırma Politikası: Bu fiyatlandırma politikasında, aynı ürün değişik pazarlarda değişik fiyatlarla satılır. Ürünün fiyatı tüketicilerin verdiği değere bağlıdır. Uygulama bedava stratejisi olarak da tanımlanır ama ilk politikadan farkı
.
satılan ürünün tamamen bedava olması değil, bir yerde ürünün fiyatı yüksekken başka bir yerde fiyatının daha düşük olmasıdır.
Paket Fiyatlandırma Politikası: Ürünleri paket halinde fiyatlandırma politikası, bir işletmenin daha ucuz bir ürünü, pahalı olan bir ürünle satın alması için, bu ürünleri tüketicilerine paket halinde sunması yöntemidir. Tam paketleme politikası ve karma paketleme politikası olmak üzere iki şekilde uygulanır. Tam paketleme politikasında, sadece paketteki pahalı ürün fiyatlandırılarak satılır. Karma paketleme politikasında ise, paket içinde yer alan standart ürünler, ayrı ayrı fiyatlandırılarak satılabilir. Paket içerisinde ne kadar çok ürün olursa tüketiciler bu ürün paketinin çok daha uygun fiyattan satıldığını düşünürler (Gülmez, 2002: 61).
Dinamik Fiyatlandırma Politikası: Dinamik fiyatlandırma politikasında, değişen pazar ve rekabet koşullarına göre farklı fiyat politikaları izlenir (Deniz, 2001: 33). Açık eksiltme, açık arttırma ve gelir yönetimi olmak üzere üç şekilde uygulanır. Açık eksiltme modelinde, satın alma sürecine giren üye işletme talebini bildirir. İşletme de ihtiyacını karşılayabilecek yeterli sayıda firmayı seçmesinin ardından açık eksiltme başlatır ve belirli bir süre sonunda en düşük fiyatı vermiş olan tedarikçi ihaleyi alır. Açık arttırmada ise, geleneksel açık arttırma kavramında olduğu gibi, katılımcılar ürünler için fiyat önerisi sunma olanağına sahiptirler. Bu yöntem online teklif sunma, satıcıların ve üreticilerin stok fazlasını elden çıkarmak istedikleri durumlarda da kullanılmaktadır (Kulabaş, 2001: 68). Gelir yönetiminde yöneticiler, yüksek düzeyde satışı sağlamak için farklı pazarlardaki pazar bölümlerine hitap edebilecek şekilde fiyatlandırma yaparlar.
G-pazarlama ile tüketicilerin fiyat araştırması zaman ve emek gerektirdiği için daha sınırlı yapılmakta, aynı araştırma E-ortamda son derece hızlı, kolay ve çok geniş kapsamlı olarak yapılabilmektedir.
. 2.2.2.3.Dağıtım Kararları
Geleneksel perakendecilerin yerine, büyük üreticilerin internet üzerinde doğrudan tüketicilere satış yaptıkları dağıtım sistemlerine doğru gidilmektedir. Dağıtım kanalından geleneksel aracı kurumların kaldırılması, satın alma işlemlerinde maliyetleri oldukça düşürmektedir (Küçük, 1998: 45).
E-pazarlamada dağıtım kararları iki faaliyete ilişkin ele alınmaktadır. Birincisi internet üzerinden dağıtım faaliyeti yapabilen işletmelerle ilgili kararlardır. Bu tür işletmeler için güvenlik en önemli etken olarak değerlendirilmektedir. Bu tür işletmelerde dağıtımın hızlı ve güvenilir olarak yapılabilmesi önem kazanmaktadır. Alıcı ve satıcının doğrudan karşı karşıya geldiği interaktif pazarlama faaliyetleri, pazarlama maliyetlerinin azalmasında önemli bir işlev görmektedir. Bu tür uygulamalarda üreticiden tüketiciye doğrudan bir akış söz konusu olduğundan ya tamamen aracısız ya da aradaki işlemler büyük oranda azaltılarak dağıtım faaliyetleri gerçekleştirilmektedir. İkincisi grup dağıtım kararları siparişleri internet üzerinden alıp, dağıtım faaliyetlerini fiziksel dağıtım kanalları ile yapan işletmelerle ilgilidir. Bu tür işletmeler web sitelerinde bulunan sipariş formunu dolduran müşteri taleplerini karşılarken satış işlemlerinin büyük bir bölümünü yine internet üzerinden gerçekleştirmektedirler. Bu sayede müşteriler hakkında sonraki siparişler de kullanmak üzere bilgilerde elde etmiş olmaktadırlar. İkinci yolla faaliyetlerini sürdüren işletmeler için dağıtımın hızlı, ucuz ve güvenilir bir dağıtım ağıyla uyumlaştırılması gerekmektedir (Kırçova, 2005: 110-111).
2.2.2.4.Tutundurma Kararları
Herhangi bir işletmenin mal ya da hizmetini kolaylaştırmak amacıyla işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eş güdümlü faaliyetlerden oluşan haberleşme süreci tutundurma olarak tanımlanabilir (Öztürk, 2003: 73).
.
Başlangıçta internet bir reklâm aracı olarak görülmüş ve geleneksel pazarlamada tutundurma amaçlı olarak kullanılmıştır. Yaşanan gelişmeler ve internetin faydaları görüldükçe, bu yaklaşım değişmiştir. İnternet bir pazar ortamı olarak değerlendirilmeye başlanmıştır. Bugün bazı firmalar internet’i geleneksel pazarlarda yer alan ürün ve hizmetlerinin tutundurulması için kullanırken, bazı işletmeler tam faaliyetlerini internet üzerinde E-ortamlarda toplamışlardır. Her iki bakış açısında da bir taraftan mal ve hizmetler tanıtılırken diğer taraftan da web sitesinin tanıtımına önem verilmektedir (Kırçova, 2002: 87).
Elektronik ortamında tutundurma karması oluşturmak kullanılacak araçların hem içerik hem de teknik olarak sürekli gelişmesinden dolayı gün geçtikçe zorlaşmaktadır. E-postadan, animasyonlu reklamlara kadar pek çok araç tutundurma karması içerisinde değerlendirilmektedir. Ancak E-ortamlarda tutundurma ile ilgili reklâm ve halkla ilişkiler ön plana çıkmaktadır (Kırçova, 2005: 105).
Tutundurma faaliyetlerinin temel amacı firmanın kendisi veya pazarlama karması hakkında hem mevcut hem de potansiyel alıcılara ilişkin bilgi vermek, hatırlatmak, ikna etmek ve tüketici bağlılığı yaratmaktır. Elektronik pazarlamada tutundurma faaliyetlerinin başarılı olabilmesi için işletmenin sitelerinin tüketiciler için değer yaratması gerekmektedir. Bu amaçlar doğrultusunda öncelikle muhtemel tüketicilerin dikkatini çekerek ürüne ilişkin bir ilgilinin yaratılması gerekmektedir. Son olarak mal veya hizmet için arzu yaratma ve sonuncu olarak da satın alma isteğinin eyleme dönüştürülmesi gerekmektedir.
E-ortamlarda hazır giyim ve konfeksiyon sektöründe ürünlerle ilgili fotoğraf ve video çekimlerinden oluşan görsel sunumlar ve tüketicilerin aldıkları giysiyi kendi vücut ölçülerinde oluşturulan mankenlerde görülebilir hale getiren ‘OptiTex 3D Runway Designer’ gibi programların sitelere eklenmesiyle tüketicilerin siteye, markaya ve ürünlere ilgisi arttırılabilir (Çileroğlu,Özeren ve Yıldız, 2011).
. 2.2.3.Elektronik Pazarlama Türleri
Elektronik pazarlama ilişkilerinde üç taraf bulunmaktadır. Bunlar; İşletme, Tüketiciler (Vatandaş) ve Devlettir.
Şekil 1: Elektronik Ortamda İşletme, Vatandaş (Tüketici) ve Devlet İlişkileri
(Kaynak: Erdal, M., 2004: Nisan.4. Elektronik Devlet; E-Türkiye ve Kurumsal Dönüşüm. İstanbul: Filiz Kitap Evi)
2.2.3.1.İşletme ile Tüketici Arasında (B2C)
Satıcı ile tüketici arasında (perakende ticaret) yapılan ticaret şeklidir. Satıcı (toptancı veya perakendeci) web sitesi sayesinde müşteri ile bağlantı kurar. Ürün almak isteyen müşteri, sitenin ilgili sayfalarına bilgilerini girer. Bu bilgiler ışığında firma ürünü teslimat adresine gönderir (Deniz, 2001: 19).
B2C’nin faydaları; (Özbay ve Akyazı, 2004: 19).
Satıcılar ve alıcılar tüm dünya ile ticaret yapma imkânı bulur.
Satıcılar tüketiciye istediği ortamda ulaşabildiği için rakiplerinden daha çok tercih edilebilirler. Tüketicilerde rahat bir alışveriş ortamına kavuşmuş olur. Tüketici ihtiyaçları daha hızlı belirginleşeceği için özel hizmetler ve ekonomik fiyatlandırma stratejileri geliştirilebilir.
.
Çileroğlu ve Yıldız (2011) hazır giyim sektöründe elektronik pazarlama faaliyetlerinin oluşturacağı istihdam alanlarına yönelik araştırmada ihtiyaç duyulan yeni iş alanları belirlenmiştir.
24 saat alışveriş yapma imkânı hem satıcıya hem de alıcıya büyük bir avantaj sağlamaktadır.
Genel giderler olarak adlandırılan maliyetler %40-60 oranında azaldığı için malın fiyatı düşmektedir. Bu da satıcı ve alıcı için ucuz ticaret ve kar demektir. Tüketici ile ilgili bilgiler (ilgi alanları, genellikle aldığı ürünler, ödemede tercih ettiği yöntemler vb.) derlenerek bireysel hizmetler sunulabilir. Böylece firma ile tüketiciler arasında özel bir bağ kurulur.
İnternet üzerinde güvenilir satış işlemlerini destekleyen protokoller ve bu işlemleri profesyonel bir şekilde yerine getiren bankalar sayesinde güvenlik problemleri kolaylıkla aşılabilir.
Şu anda Türkiye'deki elektronik pazarlama uygulamalarının çok büyük bir kısmı işletmeden son kullanıcıya (B2C) satış biçimiyle gerçekleşmektedir. Ancak dünyadaki E-pazarlama işlemlerinde durum bundan farklı olarak işletmeden işletmeye (B2B) satış E-Pazarlama hacminin büyük kısmını oluşturmaktadır. Örnek siteler: http://www.amazon.com/ , http://www.gap.com/
2.2.3.2.İşletme ile İşletme Arasında (B2B)
Satıcılar arası (toptan ticaret) yapılan ticaret şeklidir. Firmaların iş ortakları, bayiler, tedarikçiler ile iş ilişkileri, alım-satım, faturalandırma, sipariş takibi vb. işlemlerini E-ortamlardan gerçekleştirme işlemlerini içerir (Cunningham, 2001: 4). B2B’nin faydaları;
Ticari hayatın yoğunluğunda alıcı ve satıcı birbirine mekân ve zaman sıkıntısı yaşamadan kolayca ulaşabilir.
Standart ve sık tekrarlanan ticari işlemler elektronik ortamda otomatik hale getirilerek zamandan kazanç sağlanır.
.
Yapılan işlemlerle ilgili raporlar kolaylıkla hazırlanır. 24 saat alışveriş yapabilmenin rahatlığı burada da yaşanır.
Elektronik pazarlama siteleri sayesinde daha rekabetçi ortamlar oluşturulur. Daha önce hiç tanınmayan firmalara kendini tanıtma fırsatı verir.
Nakliye, sigorta, finansman gibi yan servislerle bağlantı kurulması daha kolay olur.
B2B işletmeler arasındaki hizmet, ürün ve bilgi alışverişinin E-ortamlardan gerçekleştirilmesi faaliyetidir. Bu sayede işletmeler, web sayfaları aracılığıyla birbirlerini tanımakta ve ticaret potansiyellerini de belirledikten sonra iş yapmaya başlamaktadırlar. İşletmeler arası elektronik ticarette amaç, otomasyonlaştırılmış sistemlerin ortaklaşa iş yapılan birimlere uyumlaştırılması ile ürünlerin, hizmetlerin ve bilgilerin işletmeler arasında satışının, kullanımının ve paylaşımının sağlanmasıdır (Çak, 2002: 39).
2.2.3.3.Tüketici ile Tüketici Arasında (C2C)
Tüketiciler arasında oluşan pazar şeklidir. Genellikle kullanılmış malların satıldığı pazarlardır. Bu pazarları müzayede sitelerinde görmek mümkündür. Daha önce kullanılmış her türlü mal (bilgisayar parçaları, arabalar, antika eşyalar, cep telefonları, kameralar vb.) bu pazarlarda satılabilir. B2C pazar türünde sıralanan faydalar bu pazar içinde geçerlidir (Özbay ve Akyazı, 2004: 29-31). Örnek siteler: http://www.ebay.com/ , http://www.gittigidiyor.com/, http://www.sahibinden.com/
Bunlara son dönemde sanal toplulukların ve mobil çağın jenerasyonunun yoğun kullanma alışkanlığıyla belirlenen, peer-to-peer (P2P) denilen, C2C’nin bir başka türü olarak, arkadaşlar arası denilebilecek bir tür daha eklenmiştir (İyiler, 2009: 224).
. 2.2.3.4.Tüketici ile İşletme Arasında (C2B)
İnternet sayesinde tüketiciler kolayca işletmelerle temas kurabilmekte; web sayfalarında sörf yaparak işletmelerin kendilerine kataloglar ve diğer bilgileri göndermelerini beklemeksizin ilgilendikleri malları ya da bilgileri E-ortamlardan elde edebilmektedirler (Mucuk, 2004: 251).
2.2.3.5.İşletme ile Devlet Kurumları Arasında (B2G)
İşletmeler ile devlet kuruluşları arasındaki ticari işlemler, vergiler, gümrük işlemleri, sosyal güvenlik, istatistik ve izinlerin elektronik yoldan izlenmesi ve düzenlenmesi, kamu ihalelerinin elektronik ortamda duyurulması işletme ve devlet arasındaki ticaretin ilk örneklerini oluşturmaktadır (Uzunoğlu, 2009). Bu doğrultuda bu ilişki, işletmelerle kamu kurumları arasında yürütülen bütün işlemleri kapsamaktadır.
2.2.3.6. Tüketici (Vatandaş) ile Devlet Kurumları Arasında (C2G)
Devletin bünyesindeki kurumlar ile vatandaşlar arasında olan ve elektronik ağlar aracılığı ile bağlanılması, bir takım işlerin elektronik ortamında yürütülmesi “Elektronik Devlet” kavramı ile ifade edilmektedir (Uzunoğlu, 2009). Bu ilişkide, vatandaş birçok işlemi elektronik ortamında gerçekleştirir. Ayrıca Devlet kurumları, duyuru ve ilan gibi konuları, vatandaşlarına bu şekilde iletmektedir. Örnek siteler :https://www.turkiye.gov.tr/
