İZMİR İLİNDE YEREL TARIMSAL ÜRÜNLERE İLİŞKİN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARININ ANALİZİ

(YÜKSEK LĠSANS TEZĠ)

ĠZMĠR ĠLĠNDE YEREL TARIMSAL ÜRÜNLERE

ĠLĠġKĠN TÜKETĠCĠ DAVRANIġLARININ ANALĠZĠ

Ayça Nur ġAHĠN

Tez DanıĢmanı: Prof. Dr. Bülent MĠRAN

Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı

Bilim Dalı Kodu: 501.06.00 SunuĢ Tarihi: 17.06.2013

Bornova-ĠZMĠR 2013

ÖZET

ĠZMĠR ĠLĠNDE YEREL TARIMSAL ÜRÜNLERE ĠLĠġKĠN TÜKETĠCĠ DAVRANIġLARININ ANALĠZĠ

ġAHĠN, Ayça Nur

Yüksek Lisans Tezi, Tarım Ekonomisi Anabilim Dalı Tez Yöneticisi: Prof. Dr. Bülent MĠRAN

Haziran 2013, 79 Sayfa

Bu tez kapsamında, Ġzmir ili Bornova ilçesinde yerel tarımsal ürünlere iliĢkin tüketici tutum ve davranıĢlarının belirlenmesi yönünde incelemeler yapılmıĢtır. Alan çalıĢması için Ġzmir ili Bornova ilçesi seçilmiĢtir. ÇalıĢma bu ilçenin hanelerinde yaĢayan kiĢilerle, TÜĠK‟ten alınan ilçe nüfus verilerinden yararlanarak bulunan eğitim örneklemesi sonucu, tarımsal ürün tüketicileriyle yüz yüze yapılan anketler vasıtasıyla oluĢturulmuĢtur. Tüketicilerin yerel tarımsal ürünlere olan güven düzeyleri ve satın alma eğilimleri analiz edilmiĢ, yerel tarımsal ürünleri satın alırken dikkat ettikleri unsurların öncelikleri irdelenmiĢ, diğer tarımsal ürünler arasında neden yerel ürünlerin tercih edildiği araĢtırılmıĢtır.

Tüketicilerin yerel tarımsal ürünlere gösterdikleri yaklaĢımı ortaya koymak üzere, Analitik Ağ Süreci (AAS), Analitik HiyerarĢi Süreci (AHS) ve Bulanık EĢli KarĢılaĢtırma (BEK) yöntemlerinden yararlanılmıĢtır. Elde edilen sonuçlar parametrik olmayan istatistik yöntemlerle ve Tobit model yardımıyla analiz edilmiĢtir.

Tüketicilerin Ġzmir‟de üretilecek yerel ürünleri tercih etmeleri için; taze, sağlıklı, organik; yerel iĢ gücü ve ülke içinde üretilmiĢ tohum ile; daha kaliteli; taze meyve ağırlıklı üretilmesi beklenmektedir. Sözü edilen yerel ürünlerin internet aracılığıyla satılması daha fazla tercih görmelerini sağlayacaktır.

Anahtar Sözcükler: Tüketici DavranıĢları, Yerel tarımsal ürünler, Analitik Ağ Süreci, Analitik HiyerarĢi Süreci, Bulanık EĢli KarĢılaĢtırma

ABSTRACT

ANALYSĠS OF CONSUMER BEHAVĠOUR TOWARD LOCAL AGRĠCULTURAL PRODUCTS ĠN THE CĠTY OF ĠZMĠR

ġAHĠN, Ayça Nur

MSc in Agricultural Economics

The Thesis Supervisor: Prof. Dr. Bülent MĠRAN June 2013, 79 Pages

Within the scope of this thesis, investigations have been carried out to determine consumer attitudes and behaviours toward local agricultural products. For the fieldwork Bornova district of the city of Ġzmir was selected. The fieldwork is formed through face to face surveys that are conducted with the consumers of agricultural products, people living in households in this district, with the education sampling that is created by making use of the district population data taken from TURKSTAT (TÜĠK). The level of trust and the buying trends of consumers toward local agricultural products have been analyzed, the priorities of the elements that they consider when buying local agricultural products have been examined, the reason why the local products are preferred among the other agricultural products has been investigated.

In order to present the attitudes of consumers toward local agricultural products Analytic Network Process (ANP), Analytic Hierarchy Process (AHP) and Fuzzy Paired Comparison (FPC) methods have been used. The obtained results have been analyzed with the help of non-parametric statistical methods and Tobit model.

For consumers to prefer local products produced in Izmir, it is expected that those products to be; fresh, healthy, organic; produced in the country and with the local labour; a better quality; and mostly fresh fruit. Sale of the aforementioned local product on the Internet would make them to be at a premium.

Keywords: Consumer Behaviour, regional agricultural products, Analytic Network Process(ANP), Analytic Hierarchy Process(AHP), Fuzzy Paired Comparison(FPC)

TEġEKKÜR

Yüksek lisans tezimin her aĢamasında ve üniversite hayatımda bana yol gösteren, hiçbir yardım ve özveriyi esirgemeyen, içinden çıkılmaz durumlarda bir baba gibi davranarak alternatif çözümleriyle beni yüreklendiren saygı değer danıĢmanım Sayın Prof. Dr. Bülent MĠRAN‟ a sonsuz teĢekkür ederim.

Ayrıca değerli katkı ve eleĢtirileri ile bu çalıĢmanın son halini almasında emeği geçen Sayın Prof. Dr. Vedat PAZARLIOĞLU ve Doç. Dr. Zerrin KENANOĞLU BEKTAġ‟a en içten teĢekkürlerimi sunuyorum.

Tezin oluĢumunda destek sağlayan Bilimsel AraĢtırma Projeleri Komisyonu‟na teĢekkür ederim.

Hayatım boyunca ve tüm tez süreci boyunca maddi ve manevi desteklerini hep yanımda hissettiğim baĢta sevgili annem olmak üzere bütün aileme çok teĢekkür ederim.

ĠÇĠNDEKĠLER Sayfa ÖZET ... v ABSTRACT ... vii TEġEKKÜR ... ix ġEKĠLLER DĠZĠNĠ ... xiii TABLOLAR DĠZĠNĠ ... xvv 1. GĠRĠġ ... 1 1.1. Konunun Önemi... 1 1.2. ÇalıĢmanın Amacı ... 2 1.3. ÇalıĢmanın Kapsamı ... 3

2. KONU ĠLE ĠLGĠLĠ ÇALIġMALAR ... 4

3. MATERYAL VE YÖNTEM ... 8

3.1. Materyal ... 8

3.2. Yöntem ... 8

3.2.1. Verilerin toplanmasında kullanılan yöntemler ... 8

ĠÇĠNDEKĠLER

Sayfa

4. YEREL TARIMSAL ÜRÜNLERE ĠLĠġKĠN TÜKETĠCĠ

DAVRANIġLARI ...22

4.1. Tüketici DavranıĢları ve Yerel Tarımsal Ürünler ...22

5. ARAġTIRMA BULGULARI ...30

5.1. Tüketicilerin Demografik Özellikleri ...30

5.2. BEK ile Yerel Tarımsal Ürünler Açısından Bazı Kriterlerin Öncelikleri ...36

5.3. Analitik Ağ Süreci Ġle Farklı Tarımsal Ürün Seçeneklerinin Öncelikleri ...38

5.4. Analitik Ağ Süreci Alternatif ve Kriterlerinin Önceliklerini Etkileyen Faktörlerin Tobit Model ile Analizi ...54

6. SONUÇ VE ÖNERĠLER ...71

KAYNAKLAR DĠZĠNĠ ...75

ÖZGEÇMĠġ ...79

EKLER ………...…

ġEKĠLLER DĠZĠNĠ

ġekil Sayfa

3.1 Basit Bir AHP Modeli ... 11

3.2 Analitik HiyerarĢi Sürecinde Kullanılan Standart Tercih Ölçeği ... 12

3.4 Bir ağ ile bir hiyerarĢi arasındaki yapısal fark: (a) hiyerarĢi (b) ağ ... 14

3.5 a) AAS ‟de dıĢsal bağımlılık b) AAS ‟de içsel bağımlılık ... 15

3.3 A ve B arasında karĢılaĢtırma yapmak amacıyla kullanılan bulanık eĢleme yaklaĢımı ... 17

TABLOLAR DĠZĠNĠ

Tablo

5.1 Tüketicilere ĠliĢkin Demografik Özellikler ... 31

5.2 Tüketicilere sunulan alıĢveriĢ yerleri ve önem dereceleri ... 32

5.3 Ġzmir ilinde üretilebilecek olan hayvansal ürünler ve tüketim sıklıkları ... 33

5.4 Ġzmir Ġlinde Üretilebilecek Olan Taze Sebzeler ve Tüketim Sıklıkları ... 34

5.5 Ġzmir Ġlinde Üretilebilecek Olan Taze Meyveler ve Tüketim Sıklıkları ... 35

5.6 Tüketicilerin Gıda AlıĢveriĢlerinde Etkili Olan Faktörlerin Önem Düzeyleri... 36

5.7 Bulanık EĢli KarĢılaĢtırma Yöntemini Kullanarak Yerel Tarımsal Ürünlerdeki ĠyileĢtirmeler ... 37

5.8 Tarımsal ürün alternatiflerinin AAS değerleri ortalaması ... 40

5.9 Parametrik Olmayan Testler ... 41

5.10 Tüketicilerin demografik özellikleri açısından tarımsal ürün alternatiflerinin AAS değerleri ortalaması ... 41

5.11 Alt kriterlerden tohum çeĢitlerinin AAS ortalamaları ... 42

5.12 Parametrik Olmayan Testler ... 42

5.13 Tüketicilerin demografik özellikleri açısından tohum çeĢitlerine ait AAS değerlerinin ortalaması ... 43

TABLOLAR DĠZĠNĠ (devam)

Tablo

5.15 Parametrik Olmayan Testler ...44

5.16 Tüketicilerin demografik özellikleri açısından ürün dağıtım kanalları

tercihlerinin AAS ortalaması ...44

5.17 Kriterlerden iletiĢim kanalları tercihlerinin AAS ortalamaları ...45

5.18 Parametrik Olmayan Testler ...45

5.19 Tüketicilerin demografik özellikleri açısından iletiĢim kanalları tercihlerinin AAS ortalaması ...45

5.20 Kriterlerden iĢ gücü tercihlerinin AAS ortalamaları ...46

5.21 Parametrik Olmayan Testler ...46

5.22 Tüketicilerin demografik özellikleri açısından iĢgücü tercihlerinin AAS ortalaması ...47

5.23 Kriterlerden üretim Ģekli tercihlerinin AAS ortalamaları ...47

5.24 Parametrik Olmayan Testler ...48

5.25 Tüketicilerin demografik özellikleri açısından üretim Ģekli tercihlerinin AAS ortalaması ...48

5.26 Kriterlerden Ġzmir tüketicisi açısından satın almaya iliĢkin tercihlerin AAS ortalamaları ...49

TABLOLAR DĠZĠNĠ (devam)

Tablo

5.28 Tüketicilerin demografik özellikleri açısından Ġzmir tüketicisinin satın

almaya iliĢkin tercihlerin AAS ortalamaları ... 50

5.29 Kriterlerden ürün özelliği tercihlerinin AAS ortalamaları ... 51

5.30 Parametrik Olmayan Testler ... 51

5.31 Tüketicilerin demografik özellikleri açısından ürün özelliği tercihlerinin AAS ortalaması ... 52

5.32 Kriterlerden ürün grubu tercihlerinin AAS ortalamaları ... 52

5.33 Parametrik Olmayan Testler ... 53

5.34 Tüketicilerin demografik özellikleri açısından ürün grubu tercihlerinin AAS ortalaması ... 53

5.35 Tobit Modelde Kullanılan Bağımsız DeğiĢkenler ... 54

5.36 Farklı Yerlerde ÜretilmiĢ Tarımsal Ürün Grupları Ġçin Tobit Modeller ... 56

5.37 Tohum ÇeĢitlerine Verilen Öneme ĠliĢkin Tobit Modeller ... 58

5.38 Tarımsal Ürünlerin Dağıtım Kanallarına ĠliĢkin Tobit Modeller ... 60

5.39 ĠletiĢim Kanallarına ĠliĢkin Tobit Modeller ... 62

5.40 Üretim ġekillerine ĠliĢkin Tobit Modeller ... 64

5.41 Ġzmir Tüketicisi Açısından Satın Almaya ĠliĢkin Tercihler Ġçin Tobit Modeller ... 66

TABLOLAR DĠZĠNĠ (devam)

Tablo

5.42 Karar DeğiĢkenlerine ĠliĢkin Tobit Modeller ...68

1. GĠRĠġ

1.1. Konunun Önemi

Coğrafi konumu ve geniĢ yüz ölçümü ile bir tarım ülkesi olma koĢullarına sahip olan ülkemizde tarıma dayalı sanayi yadsınamayacak bir yere sahiptir. Özellikle geliĢmekte olan ülkelerde tarımsal ürünlerin ülke ekonomisinde önemli bir iĢlevi olduğu belirtilmektedir. Aynı Ģekilde tarıma destek, tarımda çalıĢanlara ve ailelerine de dolaylı destek sağlamaktadır. Bu destek, özellikle bütünden parçaya doğru yani, ülkeden illere doğru inildikçe artıĢ göstermeli, böylece tümevarımda olağan bir geliĢme gözlenebilmelidir. Bu noktada yerel tarım ürünleri ve bu ürünlerin özellikle üretildiği ilde yoğun olarak tercih edilmesi, çiftçinin kalkınmasından baĢlamak üzere, taĢıma masraflarının azalmasına, istihdam olanaklarının yerel olarak artmasına, çiftçi gelirlerinin artmasına bağlı olarak yerel bazda üretilen tarım ürünleri çeĢidini artmasına ve hatta ülke kalkınmasına yol açmaktadır.

Yerel tarımsal ürün; yaĢadığınız il, ülke ya da bölgeye yakın yerlerde yetiĢtirilmiĢ yiyecek anlamına gelmektedir. Tüm dünyada geliĢmeye baĢlayan yerel gıda hareketi hem lokal ekonomiyi desteklemekte hem de çevresel sürdürebilirlik anlamında önemlidir.

Ġkinci dünya savaĢını takiben Dünya gıda sistemi yerel gıda kaynaklarından ulusal ve global kaynaklara doğru kayma eğilimi göstermiĢtir. Bölgesel ve küresel uzmanlaĢma, düĢük taĢıma maliyetleri ve soğuk zincirli taĢımadaki geliĢmelerin teĢvik edilmesi ile yerel olmayan ürün sistemlerine geçiĢ desteklenmiĢtir. TaĢıma hizmetlerinin iyileĢtirilmesi ile et, yumurta meyve sebze gibi dayanıksız ürünler aynı zamanda meyve suyu gibi dayanıksız olan iĢlenmiĢ ürünler bütün dünyaya ekonomik fiyatlarda dağıtım imkanı bulmuĢtur. Toprak ve iklim teknoloji ile birleĢerek ulusal ve uluslararası uzmanlaĢma modelinin oluĢmasına yardımcı olmuĢtur.

Biyolojik çeĢitliliğin muhafaza edilmesi, doğal yaĢamın sürdürülmesi ve doğal ekosistemin korunması 1990‟ların baĢlarına kadar teknolojik ilerlemelerin

gölgesi altında kalmıĢtır. Tarım, gıda ve diğer temel malların üretiminde kullanılan yoğun teknolojinin sosyal ve çevresel maliyetlerinin ortaya çıkması ve batı gıda sisteminde yaĢanan krizlerin beslenme alıĢkanlıklarını değiĢtirmesi ile birlikte geleneksel ürünlere yönelim artmıĢtır. Tüketiciler artık, tükettikleri gıdanın nereden geldiğini, nasıl üretildiğini ve üretimin diğer insanları, hayvanları ve doğayı nasıl etkilediğini bilmek istemektedirler. Özellikleri ve kalitesi belirli bir yöreden kaynaklanan yerel ürünler, üretici ve tüketiciler arasındaki bilgi asimetrisinin giderilmesinde ve niĢ pazarların geliĢtirilmesinde önemli rol oynamakta, yaratmıĢ oldukları katma değer ve istihdam olanakları ile de kırsal kalkınmanın temel araçlarını oluĢturmaktadır (Tekelioğlu ve Demirer 2008).

1.2. ÇalıĢmanın Amacı

Belli yerel tarımsal ürünlerin tercihini etkileyen en önemli faktörler, tüketici profilidir. Bu profili kiĢisel, sosyo-kültürel, ekonomik ve psikolojik faktörlerin alt baĢlıkları altında ele alınabilir.

Kişisel faktörler, tüketicinin yaĢı, cinsiyeti, mesleği, ekonomik koĢulları,

öğrenim durumu, medeni durumu, gelir düzeyi ve yaĢam Ģekli gibi unsurları içermektedir.

Sosyo-kültürel faktörler ise, kiĢilerin her türlü karar alımı esnasında doğrudan veya dolaylı olarak etkilendikleri aileleri, arkadaĢları, komĢuları veya çalıĢma arkadaĢları, ait oldukları veya ait olmayı istedikleri gruplar, sosyal sınıf olarak adlandırılan yani toplumdaki bireylerin meslek, gelir seviyesi, eğitim, yaĢanılan evin tipi, yaĢanılan çevrenin yapısı, yaĢam biçimi, değer hükümleri, baĢarı vb. gibi kriterler göz önünde bulundurularak belirli bir hiyerarĢi içerisinde sınıflandırıldığı sınıflar ve son olarak kültürel değerler ki kiĢinin sosyal etkileĢim yoluyla çevresinden öğrendiği ve davranıĢlarını etkileyen değerlerdir.

Ayrıca harcanabilir gelir düzeyi, gelirin istikrarı gibi faktörlere bağlı olan ekonomik durum, tüketicinin ürün seçimini etkileyen ekonomik faktörlerdir.

Tüketicileri ürünü satın alıp almama kararına götüren güdüleri, kiĢilerin çevreden gelen uyaranlardan, inanç ve tutumlarından, kiĢilik özelliklerinden etkilenen algıları, tüketicinin satın alma davranıĢını etkileyen kiĢiliği, sahip oldukları inançları, ürüne karĢı geliĢtirdikleri tutumları ile satın alma ve tüketime iliĢkin bilgi ve deneyimleri kazandıkları öğrenme süreci tüketicinin profilinin belirlenmesinde önem taĢıyan faktörlerden biri olan psikolojik faktörlerdir.

Yerel tarımsal ürün alımı tercihini yapan ve yapmayan tüketicilerin profillerinin, kiĢisel, sosyokültürel, ekonomik, psikolojik vb. özellikleri göz önünde bulundurularak belirlenmesi araĢtırmanın amaçları arasındadır.

Bu araĢtırmanın temel amacı, Ġzmir ili tüketicilerinin yerel tarımsal ürünleri tercih etme eğilimlerini belirlemektir. Bu çerçevede:

1. Yerel tarımsal ürünleri tercih eden ve etmeyen tüketici profillerinin ortaya konulması

2. Yerel tarımsal ürün tüketimini artırmayı sağlayabilecek tüketici karar mekanizmasını harekete geçirecek modelin geliĢtirilmesi

3. Tüketicilerin yerel ürün tercihini etkileyen faktörlerin belirlenmesi amaç edinilmiĢtir.

1.3. ÇalıĢmanın Kapsamı

ÇalıĢma kapsamında, Ġzmir ili Bornova ilçesinde, yerel olarak yetiĢtirilen taze sebze, taze meyve ve kurutulmuĢ tarımsal ürünler ile ilgili tüketici davranıĢları analiz edilmiĢtir.

Yerel tarımsal ürünler baĢlığı altında öncelikle tarımsal ürünler ile iliĢkili temel tüketici davranıĢları ve tüketicilerin karar verme aĢamasında onları en çok etkileyen kriterler incelenmiĢtir.

2. KONU ĠLE ĠLGĠLĠ ÇALIġMALAR

Amerika‟da yerel ürünlere artan ilginin birkaç hareketin sonucu olduğu düĢünülmektedir (Guptill and Wilkins, 2002). Çevresel hareket; gıda seçimlerinde bireyleri coğrafi boyutları göz önünde bulundurmaları için yüreklendirmektedir. Gıdanın uzun mesafeli taĢınmasının sera gazı salınımına artırdığı dikkate alınarak yerel üretim desteklenmektedir. Bunun yanında gıda güvenliği hareketi destekçileri; bütün tüketiciler için güvenli, sağlıklı ve kültüre mahsus gıda baĢarımını gerçekleĢtirmek için çaba sarf etmektedir. Ayrıca büyük Ģirketlerin egemenliğine meydan okumaları yerel gıda talebini artırmaya yönelik çabalara katkıda bulunmuĢtur. BaĢka bir akım olan Ġtalya orijinli YavaĢ Gıda Hareketi; türdeĢlik, yığın gıda üretimi ve insan hayatının “hızlı“ doğası karĢısında geleneksel yetiĢtirme, üretim ve gıda hazırlama yöntemlerinin kullanımını savunarak yine yerel ürün konusunda cesaret veren bir tepki olmuĢtur (Gaytan, 2003). Aynı zamanda yerel gıda hareketi yerel çiftçilerin desteklenmesi konusunda tüketicilerin artan ilgisini yansıtmıĢ ve kendi gıdalarının orijini daha iyi anlamalarını sağlamıĢtır.

Yakın bir tarihte, genel gıda sistemindeki geliĢmeler yerel gıda sisteminde büyüme ya da gıda sisteminin yerellikten uzaklaĢması ile sonuçlanacaktır. Veriler yerel ürünlere önemli bir talebin olacağını öngörmektedir. Amerika‟da 2006 yılında yapılan bir ulusal ankete katılan 5 kiĢiden 4‟ü taze üretim satın alımlarını ara sıra ve her zaman olmak üzere doğrudan yetiĢtiriciden sağladıklarını belirtmektedir (Keeling Bond et al, 2009). Diğer yakın tarihli anketler de yerel ürünlere olan yüksek tüketici talebini yansıtmıĢ ve ankete katılanların yarıya yakını çiftçi marketleri ya da süpermarketleri kullanmak yerine doğrudan çiftçiden satın alım gerçekleĢtirdiklerini belirtmiĢlerdir (Zepeda and Li, 2006).

Bunun yanında yurt dıĢında yapılan diğer bir araĢtırmada tarımsal ürünlerin yerel ürün olmasının müĢteri davranıĢı üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkileri incelenmiĢtir. Söz konusu durum pek çok faktöre bağlı olarak değiĢmektedir. Bu faktörlere örnek olarak üretim yeri, ürünün organik oluĢu, yerel bir ürün olması ve ürünün doğa dostu olması verilebilir. Özellikle yerel ürün olma özelliği günümüzde git gide daha çok ön plana çıkmaktadır. Yapılan çalıĢmada yerel ürün

olma özelliğinin müĢterilere neden cazip geldiği incelenmiĢ ve tüketicilerin yüksek kaliteli, sağlıklı ve yüksek çeĢitlilikte ürün talep ettiği ortaya çıkmıĢtır. Bunun neticesinde yerel, organik ve doğa dostu ürünlere talep çok yüksek oranda artmıĢtır. Bu yükselen talep söz konusu özelliklerin talep üzerindeki etkisini araĢtıran birçok yayını tetiklemiĢtir. Söz konusu yayınların pek çoğunda ürünlerin yerel, organik ve doğa dostu olmasının tüketicinin bu ürünleri elde etmek için daha fazla para ödemeye razı olduğuna değinilmiĢtir (Domenico D. et al, 2009).

ÇalıĢmanın temelinde Lutz ‟ un pazarlama teorisinin psikolojideki modern tavır oluĢumu teorisine adaptasyonu yer alır. Söz konusu çalıĢma diğer ekonomik teorilerden her kiĢinin kaliteyi algılayıĢını ayrı bir öğe olarak değerlendirmesi ile ayrılır. Söz konusu çalıĢmada 60 öğrenci seçilerek yerel elmalar ile ilgili deney yapılmıĢtır. Bulgular matematiksel bir model ile değerlendirilerek ürünlerin yerel olmasının özelliklerinin tüketici tavrı üzerindeki doğrudan ve dolaylı etkileri değerlendirilmiĢtir (Lutz R., 1991).

Yurt dıĢında yapılan diğer bir çalıĢma ise süper market ve çiftçi market ürünlerinin tüketicileri arasında yapılan tatma testidir. Teste katılan tüketiciler çiftçi marketlerini tercih etmiĢler ve sıklıkla yerel yetiĢmiĢ domatesleri tercih ettiklerinden bahsetmiĢlerdir. Halkta süpermarketlerde yerel çiftçiyi desteklemekte ve tazelikle kalitenin yerelde en önemli özellik olduğunu söylemektedirler. California tüketicilerine bakıldığında ise diğer illerdeki tüketicilerden daha hassas oldukları göze çarpmaktadır (Christine M. et al, 1992).

Jime´nez ve Martin‟in yaptıkları çalıĢmaya göre tüketicilerin güvenini kazanmak için firmaların kullandıkları iki değiĢkeden, birincisi ürünün üzerinde bulunan ve ürüne ait olan bilgilerin bulunduğu etiketler, diğeri ise ürünün ait olduğu bölgenin ya da yörenin ürünle olan orantılı iliĢkisinin tüketime olan etkisi üzerinedir (Jimenez N.H. and Martin S.S., 2010).

Geleneksel yaklaĢım ile yenilik kavramı birbirine zıt gibi görünse de aslında gıda ürünlerinin tüketici taleplerini karĢılaması için bir arada olması gereken iki kavram olarak Kühne ve arkadaĢlarının çalıĢmalarında karĢımıza çıkmaktadır. GeliĢen gıda üretim teknikleri sayesinde hem daha güvenli hem de daha kolay

üretim Ģansı olan ürünleri orijinal tarifleri, reçeteleri ya da hammaddelerinden de kopartmamak adına yerel tarımsal ürünlerin önemi daha da artmaktadır (Kühne, B. et al, 2010).

Manraia ve arkadaĢları, farklı ürün gruplarında (tüketime hazır, piĢirilmeye hazır, lüks tüketim grubuna iliĢkin ürünler) içsel (Ģekil, tat, renk) ve dıĢsal karar kriterlerinin (garanti, fiyat, marka, coğrafi etiket) ne kadar etkili olduğu sorularına cevap aramıĢlardır. Ürünlerin tercih edilmesinde alternatif etiket ya da üretici ülkeler ise, coğrafi etiket sahibi ülkeler, üretim esnasında teknolojinin daha çok kullanıldığı ülkeler, ürünle pazara yeni giren ülkeler ve geliĢmekte olan ülkeler arasında, ülkenin coğrafi özelliklerinin ve bu özelliklerin ürüne yansıtılmıĢ halinin en çok tercih edilen olduğu görülmüĢtür (Manrai, L.A. et al, 1998).

2010 yılında USDA (BirleĢik Devletler Tarım Departmanı) tarafından basılan kitapçık yerel yiyecek yetiĢtiriciliği pazarının istatistiklerini içermektedir. Bu istatistikler; genel tarım araĢtırması verilerine göre 2007 yılında direk olarak tüketiciye yapılan satıĢların günlük 1.2 trilyon dolar olduğu belirtilmektedir ve 1997 yılındaki verilerle karĢılaĢtırıldığında dönemdeki satıĢların 551 trilyon dolar olduğu görülmektedir. 1997 yılında direk tüketiciye yapılan satıĢ oranı 0,3 iken bu oran 2007 yılında yüzde 0,4 olarak gerçekleĢmiĢtir. Eğer gıda olarak tüketilmeye müsait olmayan ürünler toplam tarımsal satıĢlara dahil olmazsa, direk tüketiciye yapılan satıĢ oranı 2007 yılında yüzde 0.8‟e yükselmektedir. USDA Tarım Pazarlama Servisi‟ne göre çiftçilerin pazar sayısı 1994 yılında 1755 adetten, 1998‟de 2756 adete, 2009‟da ise 5274 adete kadar artmıĢtır. Kar amacı gütmeyen bir sivil toplum örgütü olan Ulusal Teknoloji Merkezi tarafından yapılan bir araĢtırmaya göre, CSA‟ lerin (Toplum Destekli Operasyon Tarım Örgütleri) sayısı 1986 yılında 2 iken 2001 yılında 400 ve 2005 yılında 1144 adete ulaĢmıĢtır. 2010 yılının baĢlarında ise bu sayı 1400‟u aĢmaktadır. Okul Ağı için Ulusal Çiftçi projesi verilerine göre, okul yemeği programları için gıda tedarikçileri olarak yerel çiftlikleri tercih eden çiftlikten okula programlarının sayısı 1996-1997 öğretim yılında 2 iken, 2004 yılında 400‟e ve 2009 yılında da 2095 adete yükselmiĢtir (Martinez, S., 2010).

Günden ve diğ. makalesinde, gıda güvenliği, kalite ve fiyat açısından tüketicilerin yaĢ meyve ve sebze satın alma yeri tercihlerini incelemiĢtir. Bu araĢtırmada, Ġzmir ilindeki 385 tüketicinin yaĢ meyve ve sebze satın alma yerleriyle ilgili tutum ve davranıĢlarına ait veriler anket çalıĢmasıyla derlenmiĢ, çalıĢmada tüketicilere kalite, gıda güvenliği, dıĢ görünüĢ, fiyat, ödeme kolaylığı ve ulaĢım kriterleri, satın alma yerleri olarak doğrudan üretici\mahalli pazarlar, manavlar ve hipermarket veya süpermarketler sunulmuĢ. Tüketicilerin yaĢ meyve ve sebze satın alırken en fazla önem verdiği kriterlerin sırasıyla kalite ve fiyat olduğu belirlenmiĢtir. Tüketiciler, gıda güvenliğine yaĢ meyve ve sebzenin dıĢ görünüĢünden daha fazla önem verdikleri ortaya konmuĢtur. Genel olarak bir değerlendirme yapıldığında, dikkate alınan kriterler açısından tüketiciler öncelikle doğrudan üretici veya mahalli pazarları, daha sonra ise hipermarket veya süpermarketleri tercih ettikleri saptanmıĢtır (Günden C. Et al, 2008).

Türkiye‟de ise yerel ürünler konusunda yapılan çalıĢmalar yetersiz kalmaktadır. Ayrıca yapılan inceleme ve ön çalıĢmalar sonucu özellikle Ġzmir Ġli‟nde daha önce bu yönde bir araĢtırma yapılmadığı saptanmıĢtır. Ġzmir Ġli‟nde yapılacak olan bu araĢtırma yerel ürün tüketimini etkileyen faktörleri ve tüketicilerin yerel ürünlere olan yaklaĢımlarını ortaya koyması, yerel ürün sisteminin geliĢtirilmesi için bazı öneriler sunacak olması nedeniyle önem taĢımaktadır. Tüketicilerin yerel ürünleri tercih etmesi, özellikle tarımsal potansiyeli yüksek olan yörelerin çiftçilerine önemli ölçüde refah katkısı sağlayacaktır. Nüfus ve gelir düzeyi açısından daha ileri düzeyde olan yörelerde, bu katkı daha da fazla olacaktır. Ġzmir, gerek tarımsal ürün çeĢit sayısı ve üretim potansiyel ve gerekse nüfus açısından Türkiye‟nin önemli tarım alanlarını kapsamaktadır. Türkiye‟nin en yüksek gelire sahip ilk üç ilinden bir olması Ġzmir‟in önemini daha da artırmaktadır. Tüketicilerin yerel ürünlere olan eğilimlerinin belirlenmesi, yerel ürün tercihinin önündeki engellerin kaldırılması açısından önemli ipuçlarını beraberinde getirecektir. Böylece Ġzmir çiftçisinin refah düzeyine katkı sağlanması beklenmektedir.

3. MATERYAL VE YÖNTEM

AraĢtırmanın bu bölümünde, çalıĢmada kullanılan birincil ve ikincil verilerin analizinde yararlanılan yöntemlere yer verilmiĢtir.

3.1. Materyal

AraĢtırmanın ana materyalini oluĢturan birincil veriler, Ġzmir Ġli Bornova ilçesindeki hane halklarından anket yoluyla toplanan verilerden elde edilmiĢtir. Anket formunun hazırlanması için öncelikle araĢtırma konusuna benzer konularda yapılmıĢ anket formları ve daha önce yapılmıĢ yerli ve yabancı literatür incelenmiĢtir. Daha sonra araĢtırma amacına uygun olarak sorular oluĢturulmuĢtur. Anketler uygulanmadan önce pilot anket çalıĢması yapılmıĢtır. Tüketicilerle yapılan görüĢmeler sonucunda anketin kullanılabilirliği test edilmiĢ ve anket soruları tekrar ĢekillendirilmiĢtir. Hane halkları rassal hane seçimi yöntemiyle belirlenmiĢtir.

Ġkincil veri kaynağı olarak, konu ile ilgili kamu ve özel kuruluĢların çalıĢmalarından, Türkiye Ġstatistik Kurumu ve uluslararası düzeyde çalıĢmalar yapan kuruluĢların verilerinden yararlanılmıĢtır. Ayrıca yerel tarımsal ürünler ile ilgili teorik ve uygulamalı araĢtırmalar derlenmiĢ, konu ile ilgili yapılmıĢ yerli ve yabancı yayınlardan yararlanılmıĢtır.

3.2. Yöntem

3.2.1. Verilerin toplanmasında kullanılan yöntemler

Bu çalıĢma Ġzmir‟i temsilen Bornova Ġlçesinde yürütülmüĢtür. Ana materyal, tüketicilerden elde edilmiĢ verilerdir. Tüketicilerden çalıĢma örneğine gireceklerin sayısını belirlemek üzere, oransal örnek hacmi formülü kullanılmıĢtır (Miran, 2002).

n=

Np(1− p)

( N − 1) σ2_px+ p( 1− p )

n: örnek hacmi

N: Bornova‟daki hane halkı sayısı

p: Yerel ürün tercih oranı (maksimum örnek hacmine ulaĢmak için 0.50 alınacaktır)

σpx2: Varyans

Bornova ilçesindeki hanehalkı sayısı 120000 olarak alınmıĢtır. En büyük örnek hacmine ulaĢmak için p=0.50 alınmıĢtır. Hata payı %10 ve güven aralığı %95 kabul edilmiĢ ve örnek hacmi 96 olarak hesaplanmıĢtır.

Anket uygulaması Bornova ilçesi nüfus profili dikkate alınmak suretiyle kota örneklemesine uygun olarak yürütülmüĢtür. Bu amaçla, hanelerdeki tüketicilerle cinsiyet, gelir ve yaĢ kotasına göre yüz yüze anket yapılmıĢtır.

3.2.2. Verilerin analizinde izlenen yöntemler

Yerel ürünlerle ilgili bilgi düzeyi ve tutum verilerinin analizinde gerek parametrik gerekse parametrik olmayan istatistik analiz tekniklerine ve çok değiĢkenli istatistiksel analiz yöntemleri kullanılmıĢtır. Tüketicilerin yerel tarımsal ürünleri tüketmede dikkate aldıkları kriterlerin/seçeneklerin ağırlıkları analitik ağ süreci ve/veya analitik hiyerarĢi süreci ve/veya bulanık eĢli karĢılaĢtırma yöntemleriyle analiz edilmiĢtir. Elde edilen öncelik değerlerinin analizlerinde Tobit modelden yararlanılmıĢtır.

Tüketicilerin yerel ürünlerle ilgili görüĢlerinin alınmasında beĢli likert ölçeğinden (1: kesinlikle katılmıyorum; 2 karĢıyım, 3 kararsızım, 4 katılıyorum, 5: tamamen katılıyorum) yararlanılmıĢtır.

ÇalıĢmada, Bornova‟daki tüketicilerin yerel ürünlere gösterdikleri yaklaĢımı ortaya koymak amacıyla Analitik Ağ Süreci(ANP) ve bulanık eĢli karĢılaĢtırma

(BEK) yöntemleri uygulanmıĢtır. AAS sonuçları, Friedman, Kendall‟s W testleri ve tobit model analizleri ile yorumlanmıĢtır.

3.2.2.1.

Karar verme, hedeflere ve amaçlara ulaĢmak için, alternatifler arasından bir seçim yapma sürecidir. AHS, Saaty (1980) tarafından geliĢtirilen ve birden çok kriter içeren karmaĢık problemlerin çözümünde kullanılan bir karar verme yöntemidir. Karar vericilere, karmaĢık problemleri, problemin ana hedefi, kriterleri, alt kriterleri ve seçenekleri arasındaki iliĢkiyi gösteren bir hiyerarĢik yapıda modelleme olanağı vermektedir (Saaty et al., 2003). Kriterlerin hiyerarĢik organizasyonu, büyük karar problemlerinde yaygın olarak kullanılmaktadır. Ġnsan beyninin belirli bir zamanda yedi uyarıcıdan daha fazlasını iĢleyemediği, aynı anda üç kriterden daha fazlasını karĢılaĢtıramadığını kanıtlanmıĢtır (Prakash, 2003).

AHS, ayrıĢtırma, eĢli karĢılaĢtırma ve hiyerarĢik düzenleme olmak üzere üç temel ilkeye dayanmaktadır. AyrıĢtırma bir problemi, çeĢitli hiyerarĢiler halinde yapılandırma iĢlemidir. EĢli karĢılaĢtırma, seçenekler veya kriterler için eĢli karĢılaĢtırma matrisi oluĢturma sürecidir. HiyerarĢik düzenleme ise hiyerarĢi üstündeki karĢılaĢtırmaları birleĢtirme iĢlemidir.

AHS‟ nin ilk adımı, karar problemini temel bileĢenlerine ayrıĢtırmak ve hiyerarĢik bir yapı oluĢturmaktır. Karar vericiye, ilgili kararın daha küçük parçaları üzerinde odaklanmasına yardımcı olur (Braunschweig and Becker, 2004). Karar hiyerarĢisinin en tepesinde ana hedef, bir alt kademe kararın kalitesini etkileyecek kriter ve en altında ise karar seçenekleri yer almaktadır (ġekil 3.1). EĢli karĢılaĢtırmalar, AHS‟ nin ikinci temel adımını oluĢturmaktadır. Ġki seçeneğin/kriterin birbirleriyle karĢılaĢtırılması anlamına gelir ve karar vericinin yargısına dayanır. HiyerarĢi n eleman içeriyorsa, toplam n(n-1)/2 adet eĢli karĢılaĢtırma yapmak gerekmektedir.

ġekil 3.1: Basit Bir AHP Modeli

EĢli karĢılaĢtırmada kriter 1‟in kriter 2‟ye göre ne kadar önemli olduğu ġekil 3.2‟de gösterilen 1-9 puanlı tercih ölçeğiyle belirlenmektedir (Saaty, 2003). Önem derecesinde yer almayan 2, 4, 6, 8 gibi değerler, ara değerlerdir. KarĢılaĢtırılan her elemanın önceliğinin (göreli öneminin) hesaplanmasına sentezleme denilmektedir. Sentezleme aĢaması, normalizasyonu içermektedir. En yaygın olarak kullanılan normalizasyon yönteminde, her sütunun elemanları, o sütunun toplamına bölünür. Elde edilen değerlerin satır ortalaması alınır. AHS‟nin son aĢamasında, nihai karara ulaĢılır ve karar problemi çözümlenir. Bu aĢamada problemin ana hedefinin gerçekleĢtirilmesinde, karar seçeneklerinin sıralaması olarak hizmet edecek bir karma öncelikler vektörü oluĢturulur. Elde edilen nihai öncelikler, karar seçeneklerinin puanları olarak ta adlandırılır.

AMAÇ

Kriter 1 Kriter 2 Kriter m

Önem

Derecesi Tanım Açıklama

1 EĢit önemli Ġki faaliyet amaca eĢit düzeyde katkıda bulunur

3 Birinin diğerine göre orta derecede önemli olması

Tecrübe ve yargı bir faaliyeti diğerine orta derecede tercih ettirir

5 Kuvvetli derecede önemli Tecrübe ve yargı bir faaliyeti diğerine kuvvetli bir Ģekilde tercih ettirir

7 Çok kuvvetli düzeyde önemli Bir faaliyet güçlü bir Ģekilde tercih edilir ve baskınlığı uygulamada rahatlıkla görülür

9 Kesin derecede önemli Bir faaliyetin diğerine tercih edilmesine iliĢkin kanıtlar çok büyük bir güvenirliğe sahiptir

2,4,6,8 Ortalama değerler UzlaĢma gerektiğinde kullanılmak üzere yukarıda listelenen yargılar arasına düĢen değerler

Ters değerler Tersi karĢılaĢtırmalar için

ġekil 3.2 Analitik HiyerarĢi Sürecinde Kullanılan Standart Tercih Ölçeği

HiyerarĢi kullanımı karıĢık sistemlerle ilgilenmek için etkin bir yoldur. Hem sistem organizasyonuna olanak verdiğinden yapısal olarak hem de sistem içi bilgi kontrolü ve iletiĢimine olanak verdiğinden fonksiyonel olarak etkindir.

Çok amaçlı karar verilirken en temel sorun, değerlendirilen seçenekler için birçok kriter göz önünde bulundurularak ağırlık, önem veya üstünlük belirlemektir. AHP; bir hiyerarĢideki bu tür tercihlerin belirlenmesi yöntemidir.

3.2.2.2.

Analitik Ağ Süreci (AAS), Analitik HiyerarĢi Süreci (AHS) tekniğinin uzantısı olarak Saaty tarafından 1996 yılında ortaya atılmıĢtır. AAS, AHS‟den farklı olarak, bir olaya etki eden faktörler arasındaki etkileĢimleri dikkate almaktadır. Bu sebeple AAS‟de, etkin faktörler arasında var olan iliĢkiler ve bu iliĢkilerin göreli derecesi, AHS tekniğine göre daha tutarlı ve gerçekçi kabul edilmiĢtir.

Gerçek hayatta sorunlar bağlılık ve geri dönüĢ ihtiva eder. Bu tarz olayların hepsi bir çerçevede irdelenemez ama biz olayları öncelik sıralaması ile bir ağda inceleyebiliyoruz. Geri bildirimler ile alternatifler bir hiyerarĢi ile kritiklere/konulara bağlı olabilir ayrıca birbirlerine de bağlı olabilir. Konularda kendi aralarında kendilerine bağlı olabilir (Saaty, 1996).

AHS‟ de hiyerarĢik iliĢkiler tek yönlü bir iskelet ile gösterilirken, AAS, karar seviyeleri ve özellikler arasında daha kompleks iliĢkilerin dikkate alınmasını sağlar. AAS geribildirim yaklaĢımında ağ yapıları hiyerarĢilerin yerine geçer, ancak ağ yapılarında seviyeler arasındaki iliĢkilerin; daha yüksek-daha düĢük, baskın-baskın değil, direkt-endirekt Ģeklinde gösterilmesi kolay değildir (Meade ve Sarkis,2002). Örneğin, hiyerarĢik yapıda olduğu gibi sadece kriter önemleri alternatif önemlerini belirlemez, bununla birlikte alternatiflerin önemleri kriter önemlerini de etkileyebilir (Saaty, 1996). Bu nedenle doğrusal bir yapısı olan tepeden alta hiyerarĢik yapılar kompleks problemlerde uygulanamaz.

Geribildirim içeren bir sistemin bileĢenleri ya da seviyeleri düğümlere uyan bir ağ ile gösterilir (Saaty, 1996). Bir hiyerarĢi ve bir ağ arasındaki yapısal farklılık ġekil 3.3‟de gösterilmiĢtir. Bir düğümdeki elementler, herhangi bir baĢka düğümdeki elementlerin bir kısmını yada tamamını etkileyebilir. Bir ağda kaynak, orta ve havuz olmak üzere üç tip düğüm vardır. Ağ yapısında iliĢkiler oklarla gösterilir ve okların yönü bağımlılığı ifade eder (Saaty, 1996). Ġki düğüm arasındaki bağımlılık dıĢ bağımlılık olarak isimlendirilir ve iki yönlü ok ile gösterilir, bir düğüm içindeki elementler arasındaki bağımlılıklar ise iç bağımlılık olarak isimlendirilir ve ilmik Ģeklinde bir ok ile gösterilir (Sarkis, 2002). AAP yöntemi dört ana adımdan oluĢmaktadır.

ġekil 3.3 Bir ağ ile bir hiyerarĢi arasındaki yapısal fark: (a) hiyerarĢi (b) ağ

AHS bir karar problemini elemanlarına ayrıĢtırıp hiyerarĢik bir Ģekilde modellediği için komĢu düzeyler arasındaki etkileĢime izin vermemekte ve dolayısıyla bu etkileĢim tek yönlü olmak zorunda kalmaktadır. Oysaki pek çok karar problemi, üst düzeydeki elemanların alt düzeydeki elemanlara bağlılığını ya da karĢılıklı etkileĢimlerini içerdiğinden hiyerarĢik bir Ģekilde modellenemez. Ayrıca hiyerarĢi düzeninde olduğu gibi yalnızca ölçütün önemliliği seçeneğin önemliliğini belirlemez, aynı zamanda seçeneklerin önemliliği de ölçütlerin önemliliğini belirler.

AAS Ġle Ġlgili Temel Kavramlar

Geri bildirim (feedback): Geri bildirim, AAS‟nin AHS‟den en büyük

farkıdır. AHS‟de alternatifler üzerinde kriterlerin tek yönlü etkisine bakılırken, AAS‟de hem alternatifler hem kriterler hem de alt kriterlerin (düğümler) birbirleri ile olan etkileĢimlerine yer verilmektedir .

Dışsal bağımlılık (outer dependence): Bir kriterin kendisinden farklı bir

kümede bulunana kriterle veya alternatiflerin bulunduğu küme ile var olan etkileĢimini gösteren bağımlılıktır.

( a)

( b)

İçsel bağımlılık (innear dependence): Aynı küme içinde yer alan kriterlerin

birbirleriyle olan etkileĢimini gösteren bağımlılıktır.

a)

ġekil 3.4 a) AAS ‟de dıĢsal bağımlılık b) AAS ‟de içsel bağımlılık Problemin Tanımlanması ve Modelin Kurulması

Bu aĢamada karar verme problemi açık bir Ģekilde tanımlanmalı ve ağ Ģeklinde rasyonel bir biçimde ayrıĢtırılmalıdır. Bu yapı beyin fırtınası ya da diğer ayırma metotları vasıtasıyla karar vericilerin fikirlerinden yararlanılarak elde edilebilir. Bir problemi ağ modellerle yapılandırmak için parçalara ayırma yolu izlenir. Problemin parçalara ayrılması anlaĢılabilirliğini kolaylaĢtırır. Bu parçalardan her birine grup denir ve izleyen aĢamada bu gruplar eğer varsa alt parçalarına ayrılır. Bunlara da element denir. Grupların her biri modelin grafik gösteriminde düğüm noktalarını oluĢturur. Ağ yapılarında geri bildirim sisteminin düzenlenmesinde değiĢik terminolojiler kullanılır (Saaty, 1996). Ġlk iki aĢamasında geri bildirim olan yapı hiyerarĢiye benzerdir. HiyerarĢiden farkı tepe noktasında hedef olmaması fakat üstteki iki seviye arasında geri bildirim olmasıdır.

AAS modelinde kullanilan derecelendirme ve kriterlerin kiyaslanmasinda ise; AAS‟ de ölçütlerin ve seçeneklerin birbirine göre önemlerini belirleyebilmek için ikili karsılaĢtırmalar yapılır. Seçeneklerin karsılaĢtırılması, her bir ölçüt için ayrı ayrı yapılır. Sayısal olarak ifade edilebilen ölçütler için seçenekleri karsılaĢtırmada bir sorun yoktur. Ama sayısal olarak ifade edilemeyen ölçütler

için bir seçeneğin diğerinden ne kadar önemli olduğunu belirlemek kolay değildir. Sayısal olarak ifade edilemeyen ölçütlerin karsılaĢtırılmasında AHS‟deki derecelendirmeler kullanılır.

Buna göre belli bir ölçüte göre seçeneğin biri diğerinden çok daha önemli ise 9 değeriyle, seçenekler arasında eĢitlik varsa veya önem derecesi açısından bir fark olmadığı düĢünülüyorsa 1 değerini kullanmak gerekir. Kararsız kalınan durumlarda 2, 4, 6, 8 gibi ara değerleri kullanmak gerekir. Örneğin karsılaĢtırılan iki öğe arasından biri diğerinden 5 kattan daha fazla ama 7 kat da önemli değilse, bu durumda ortalama değer olan 6 kullanılması uygundur.

Tabloda karsılaĢtırmalar için kullanılan değerlerin 1‟den 9‟a kadar olmasının sebebi; insan beyninin iki öğe arasındaki farkı ancak dokuz kata kadar duyarlı bir Ģekilde fark edebildiğindendir.

Analitik ağ sürecinde, parametrik olmayan testlerin, amaç sıralamada tüketicilerin tercihleri arasındaki uyuĢmanın kontrolü açısından yerinde olacağı belirtilmektedir. Bunun için ise, Friedman ve Kendall‟s W testi kullanılmaktadır (BaĢarır, 2002).

Friedman Testini kullanılarak, bir bloktaki amaçların eĢit önemli olup

olmadıkları belirlenmektedir. Burada her blok, bir tüketicinin tercihlerine göre amaç sıralamasıdır. Bu çalıĢmada beĢ amaç dikkate alınmıĢtır. Her satır dokuz değer içermektedir ve bunlar bir tüketiciden alınan bilgilerle belirlenen dokuz amacın ağırlıklarıdır. Friedman testinin hipotezleri;

H0: Tüketicilerin amaçlar üzerindeki tercihlerinde fark yoktur

H1: Tüketiciler en az bir amacı diğerlerine tercih etmektedirler

Kendall’s W istatistiği, genellikle Kendall‟s uyum katsayısı yerine

kullanılmaktadır. Friedman testinin uygulandığı durumlarda kullanılabilir. Kendall‟s W testinin temel amacı, blok içerisinde sıralamadaki uyumu ölçmektir. Bu test, Friedman testinin basit bir değiĢikliğe uğramıĢ halidir. Kendall‟s W testinin aldığı 0.1, 0.3, 0.5, 0.7, 0.9 değerlerine bakılarak uyumun sırasıyla, çok

zayıf, zayıf, orta düzeyde, güçlü ve kesinlikle güçlü olduğunu söylemek mümkündür.

3.2.2.3.

Bulanık eĢli karĢılaĢtırma (BEK) yönteminde sayısal büyüklük tahmin yönteminden farklı olarak, her amacın sayısal değeri karĢılaĢtırılan amaçlar kümesine dayalıdır.

Bulanık küme teorisinin merkezinde “kısmi üyelik” kavramı yer almaktadır. Standart üyelik teorisinde bir küme, evrensel kümenin her bir elemanı söz konusu kümenin elemanı olması (yani 1) veya olmaması (yani 0) durumu ortaya konulduğunda iyi tanımlanmıĢ olarak kabul edilmektedir. Kısmi üyelikte ise, bulanık küme [0,1] kapalı aralığında yer almaktadır. Bu yüzden kümenin bir elemanına 0 ve 1 arasında bir değer verilmektedir. Bulanık küme teorisi, belirsiz tercihlere dayanmaktadır (Günden, 2005).

Yöntemde birinci aĢama, veri toplamadır. Veri toplama aĢamasında aĢağıdaki diyagram kullanılmaktadır.

1.00 0.5 0

A B

ġekil 3.5 A ve B arasında karĢılaĢtırma yapmak amacıyla kullanılan bulanık eĢleme yaklaĢımı

Çizginin zıt taraftaki uçlarına A ve B alternatifleri yerleĢtirilmektedir. tüketicilerden tercihini belirtmek üzere çizginin üzerine X iĢareti koyması istenmektedir. Alternatifler karĢılaĢtırılırken; hangisi x iĢaretine daha yakın mesafede ise, onun, diğerine tercih edildiği söylenebilir. B ye göre A‟nın tercih derecesi, RAB, x iĢaretinden A‟ya olan uzaklıkla ölçülür. A‟dan B‟ye toplam

Eğer RAB<0,5 ise B>A

Eğer RAB=0,5 ise A B

Eğer RAB>0,5 ise A>B

Kesin tercihler olması durumunda RAB=1 veya RAB=0

Alternatiflere ait eĢli karĢılaĢtırmaların sayısı, K, aĢağıdaki gibi belirlenmektedir. 2 / 1 n n = K

Burada n, amaçların sayısını ifade etmektedir.

Her bir eĢli karĢılaĢtırma için, Rij (i j) elde edilir. i ye göre j‟nin tercih derecesinin ölçümü de:

Rji=1- Rij Ģeklinde olacaktır.

Ġkinci aĢama, bulanık tercih matrisinin oluĢturulmasıdır. Veriler toplanıp, yukarıda anlatılanlar doğrultusunda iĢlendikten sonra tüketicileri bulanık tercih matrisi oluĢturulabilir. Bunun için aĢağıdaki ifadeden yararlanılır:

= R n , = j i, j i eger r n , = j i, j = i eger ij ij 1,... 1,... 0

12 13 1 21 23 2 31 32 1 1 2 1 0 . . . 0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 0 . . . 0 j j i j i i ij r r r r r r r r R r r r r

Yöntemin üçüncü aĢaması, bulanık ağırlıkların ölçülmesidir. tüketicinin tercih matrisinden her alternatife ait tercihin ölçüsünü (i) hesaplamak mümkündür. AĢağıdaki formül her amacın ayrı ayrı tercih yoğunluğunu ölçmede kullanılmaktadır. 1/2 2 1 1 / 1 n j ij i I Rn

Son aĢama ise alternatiflerin sıralanmasıdır. Ij değerleri 0 ile 1 arasında değiĢmektedir. Değer 1‟e ne kadar yakınsa, söz konusu alternatifin tercih yoğunluğu o kadar büyük olmaktadır. Ij‟ler elde edildikten sonra alternatifler en etkili olandan en az etkili olana doğru sıralanır (Günden, 2005). BEK yönteminde her bir amacın ağırlığı 0 ve 1 arasındadır.

3.2.2.4. Tobit model

Tobit Model James Tobin tarafından geliĢtirilmiĢtir. Bağımlı değiĢkene ait bilginin sadece bazı gözlemler için söz konusu olduğu örneklem sansürlü örneklem olarak bilinir. Bu nedenle Tobit Modeli aynı zamanda sansürlü ya da kesikli regresyon modeli olarak da adlandırılır (Gujarati,1995).

Bağımlı değiĢkenin değiĢim aralığının herhangi bir Ģekilde sınırlandırıldığı regresyon modellerinde eğer belirli bir aralığın dıĢındaki gözlemler tamamen kaybediliyorsa kesikli model, ancak en azından bağımsız değiĢkenler gözlenebiliyorsa sansürlü model söz konusu olur (Üçdoğruk vd., 2001).

Tobit modelinde gözlenen bir kukla değiĢken,

(1)

Ģeklindedir.

Burada (i = 1,…T) „dir ve ise ‟nin gözlendiği, ise ‟nin gözlenemediği varsayılmaktadır. Böylece gözlenebilen yi,

(2)

Ģeklinde ifade edilebilir. Burada ui N(0, ), xi, açıklayıcı değiĢkenlerin

bir vektörü, ise bilinmeyen parametreleri göstermektedir (Maddala, 1989).

(2) nolu Tobit Modelinde olduğunda üzerine bazı gözlemler sıfır değerini almaktadır. modelinde negatif ya da sıfır değerini alan yi

gözlemleri ihmal edildiğinde, ui > - için gözlemlerin modele katılması ile ui

hata terimi sıfır ortalamaya sahip olamaz. Bu nedenle ui, ortalaması sıfırdan farklı

bir kesikli normal dağılıma sahiptir (Maddala, 1989).

Veriler belirli bir limitin altında ya da üstünde sınırlandırıldığında örneklem verilerine uygulanan dağılım sürekli ve süreksiz dağılımların bir karması olur. Bağımlı değiĢken kesikli hale getirildiğinde belirli bir aralıktaki değerler tamamen tek bir değere dönüĢtürülmüĢ olur (Üçdoğruk vd., 2001).

Tobit Modelinin tahmininde ise genellikle Maksimum Olabilirlik (MO) yöntemi kullanılmaktadır.

t – sürekli tesadüfî değiĢkenin standart normal dağılımın yoğunluk fonksiyonunu ve

standart normal dağılımın birikimli dağılım fonksiyonunu göstermek üzere, Tobit Modeli için olabilirlik fonksiyonu (L) ;

Ģeklinde yazılabilir (Maddala, 1989). Olabilirlik fonksiyonu (L), ‟ya göre maksimize edildiğinde bu parametrelere ait maksimum olabilirlik (MO) tahminleri aĢağıdaki gibi elde edilir:

(3)

(3) no‟lu ifadede ilk çarpım, %100 etkin olan (y = 0) gözlemleri, ikinci çarpım ise etkin olmayan (y > 0) gözlemleri göstermektedir (Jackson ve Fethi, 2000). Tobit Modeller için hata terimlerinin normal dağıldığı ya da genel olarak parametrik biçimi belli olan dağılım fonksiyonuna sahip olduğu bilindiğinde maksimum olabilirlik ve diğer olabilirlik bazlı süreçler tutarlı ve asimptotik olarak normal dağılımlı tahmin ediciler verir. Bununla birlikte, olabilirlik fonksiyonunun varsayılan parametrik biçimi yanlıĢ belirlendiğinde tahmin ediciler tutarsız olur.

4. YEREL TARIMSAL ÜRÜNLERE ĠLĠġKĠN TÜKETĠCĠ DAVRANIġLARI

4.1. Tüketici DavranıĢları ve Yerel Tarımsal Ürünler

Tüketici davranıĢları genellikle insan davranıĢlarının bir parçası olarak ele alınmaktadır. KiĢinin çevre ile olan etkileĢim süreci olarak tanımlanabilen insan davranıĢı, temelde tüketici davranıĢının ana yapısını oluĢturur. Ġnsanların mal ya da hizmetleri kullanım alıĢkanlıkları, satın alma alıĢkanlıkları ve satın alma kararını verirken kullandıkları yöntemler ile içsel ve dıĢsal faktörlere bağlı olarak bireylerin satın alma davranıĢında meydana gelen tutum değiĢiklikleri ise tüketici davranıĢlarını oluĢturmaktadır.

Tüketici davranıĢı denildiğinde kiĢilerin bir mal ve ya hizmeti satın almaya karar verme süreci akla gelmektedir. Oysa tüketimin nerede, hangi sıklıkla gerçekleĢtiğinin ve farklı ürün gruplarına yönelimin hangi Ģartlarda gerçekleĢtiğinin belirlenmesi tüketici davranıĢlarının temelini oluĢturmaktadır ( Durmaz, 2008).

Tüketici davranıĢı, Pazar yerinde tüketicinin davranıĢını inceleyen,bu davranıĢının nedenlerini araĢtıran uygulamalı bir bilim dalıdır(OdabaĢı,1998).

YaĢamımızın büyük bir bölümü tüketim ile ilgili geçer. Herkes bir tüketicidir ve kendi ihtiyaçlarını karĢılayabilmek için ürünleri karĢılaĢtırır, mağazaları dolaĢır, çevresindeki kaynaklardan bilgi toplar, reklamları izler, alıĢveriĢ için en uygun zamanı seçer, aldıklarını tüketir ve tüketim sonrasında da ihtiyaçlarının karĢılanıp karĢılanmadığını değerlendirir (OdabaĢı, 2006).

Tüketici davranıĢı, bir tüketicinin nasıl satın aldığından çok daha fazlasını ortaya koyan bir kavramdır. Tüketicinin, ürünlerden, hizmetlerden ve fikirlerden elde ettikleri kazançların, tüketimlerin ve tasarrufların yansımasından oluĢan bir kararlar sürecidir.

Tüketici davranıĢları hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına iliĢkin bireylerin kararlarına ait süreçtir. Tüketici davranıĢı; bireylerin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir.

Yapısı:

 Tüketici davranıĢı her Ģeyden önce bir insan davranıĢıdır. Ġnsan davranıĢına etkileyen bütün değiĢkenler, tüketici davranıĢını da etkiler. Ancak bu davranıĢ tüketim ile sınırlıdır.

 Tüketici davranıĢı disiplinler arası bir yaklaĢımdır ve uygulamaya yöneliktir.

 Tüketici davranıĢı, belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci inceler. Bu süreç bilimsel bir yaklaĢımla ele alınmakta ve objektif değerlendirmeler sonucunda genellemelere gidilebilmektedir.

 Tüketici davranıĢı amaç yönlüdür. Tüketiciler, sorunlarına çözüm getirmek için ürün ve hizmet satın alırlar. Ürünler, hizmetler, mağazalar bireylerin potansiyel çözümleridir ve tüketiciler bu çözümlere sahip olmak için bir davranıĢ içerisine girerler. Böyle bir amaca yönelmeyen, incelemeyen yaklaĢım, tüketici davranıĢı konusu içinde incelenemez.

 Tüketici davranıĢı, satın alma ve ürün kullanma özelliklerini etkileyen değiĢkenlerle ilgilidir. Satın alma kararının süreci ve bu sürecin hangi boyutlarda neden farklı oldukları incelendiği gibi, satın alma sonrası ortaya çıkan davranıĢlar da incelenen konular arasındadır.

Bireyin gerek tüketim gerekse de satın alma davranıĢını etkileyen içsel ve dıĢsal faktörler mevcuttur. Bu etkileĢim içinde ise birey, bir mal ya da hizmeti satın almaya veya almamaya karar verirken çeĢitli değiĢkenlerin etkisinde kalmaktadır. Tüketici davranıĢları, bir yandan tüketicinin bireysel olarak,

ihtiyaçlarının ve güdülerinin, öğrenme sürecinin, kiĢiliğinin, algılamalarının, tutum ve inançlarının etkisiyle; öte yandan, kiĢinin, üyesi olarak bulunduğu toplumda, kültür, sosyal sınıf, referans grubu ve aile gibi sosyo-kültürel faktörlerin etkisiyle ortaya çıkar.

Her konuda olduğu gibi, tüketici davranıĢının incelenmesinde de özelliklerin ele alınması gerekmektedir. Özellikleri yedi ana konuda toplamak mümkündür:

1. Tüketici davranıĢı güdülenmiĢ davranıĢtır. 2. Tüketici davranıĢı çeĢitli faaliyetlerden oluĢur. 3. Tüketici davranıĢı bir süreçtir.

4. Tüketici davranıĢı karmaĢıklık ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir.

5. Tüketici davranıĢı farklı rollerle ilgilenir.

6. Tüketici davranıĢı çevre faktörlerinden etkilenir.

7. Tüketici davranıĢı farklı kiĢiler için farklılıklar gösterebilir.

Tüketici davranıĢı bir amacı gerçekleĢtirmek için güdülenmiĢ davranıĢtır. GerçekleĢtirilmek istenen amaç ise, arzu ve istekleri tatmin etmektir. Bir baĢka deyiĢ ile, tüketicinin sorunlarına çözüm geliĢtirmek amaçtır. Ürünler, hizmetler, alıĢveriĢ yerleri kiĢilerin olası çözümleridir ve tüketiciler bu çözümlere ulaĢmak için davranıĢlarda bulunurlar. DavranıĢın kendisi bir araç, ihtiyaç ve isteklerin tatmin edilmesi ise amaçtır ( Wilkie, 1986).

Tüketici davranıĢları üç temel faktör üzerine kuruludur:

a) Kültürel Etkiler [davranıĢ normları, sosyalleĢme],

b) Bireysel Etkiler[Güdülenme, duygular, öğrenme ve hatırlama, tutum, algılama, rasyonel ve rasyonel olmayan düĢünme, kiĢilik ve kiĢilik farklılıkları, benlik],

c) Grup Etkileri[ taklit etme ve öneri alma, aile, sosyal etkiler, etnik ve dinsel etkiler, sosyal sınıf, rol, önderlerin etkisi].

Ayrıca tüketici davranıĢları satın alma ve tüketim ile doğrudan ilgilidir. Satın almanın da bir sonucu olan tüketimin aĢamaları ise aĢağıdaki gibidir:

 Tüketilmesi düĢünülen malın varlığından haberdar olma,  Söz konusu mal hakkında detaylı bilgi edinme,

 dinilen bilgilere göre, malın yarar ve zararlarını kıyaslama,  Yapılan değerlendirme ile tüketilebileceğine karar verilen malı deneme,

 Deneme sonucu sonraki zamanlarda tüketmeye karar verme ya da tatmin edilememiĢ ihtiyaca cevap bulmak için sürecin yeniden baĢa dönmesi.

Tüketim aĢamalarını bilmek, tüketici davranıĢlarını anlamada ve yorumlamada büyük önem arz etmektedir.

Tüketici davranıĢlarını açıklamak için farklı modeller öne sürülmüĢtür. Bütün modellerin ve yaklaĢımların ortak noktası, tüketicilere etki eden değiĢkenlerin gruplandırılmasıdır. Bu değiĢkenler ya da etmenler:

1. Ġç değiĢkenler ya da psikolojik etkiler olarak tanımlanan etmenlerdir. DavranıĢın temel belirleyicileri olarak bilinen bu grupta: öğrenme, güdülenme, algılama, kiĢilik, tutum gibi konular yer almaktadır.

2. DıĢ etkenler ya da sosyo-kültürel belirleyiciler denilen etmenlerdir. Sosyal ve kültürel olarak iki alt grupta tek tek incelenme olanağı vardır. Toplumsal gruplar, aile, sosyal sınıf, kültür, alt kültür, kiĢisel etkiler gibi konuları içerir.

3. Demografik değiĢkenler: yaĢ, gelir, eğitim, coğrafik yerleĢim gibi unsurlar dahil olmaktadır.

4. Pazarlama çabalarının etkileri olarak tanımlanan etmenlerdir. Bunlar kendimizin ve rakiplerimizin uyguladıkları stratejilerin toplam etkisi olarak görülmekte ve incelenmektedir. Satın alma karar sürecinin kendisi bu

gruptaki çabaları doğrudan etkilemektedir. Genel olarak b etkiler pazarlama yöneticilerinin kontrolü altındadır.

5. Durumsal etkiler olarak adlandırılan etmenler, satın alma karar sürecinin oluĢtuğu ortamın değiĢikliklerini açıklamaya çalıĢır. Farklı durumların farklı etkileri kabul edilmektedir. Fiziksel ortam, zaman, satın alma nedeni, duygusal ve finansal durum bu etkilere örnek olarak verilebilir.

Gruplandırılan bu beĢ değiĢken, tüketicinin satın alma karar sürecine etki eder ve onun belirli bir davranıĢ biçimi göstermesine neden olur ( OdabaĢı,1998 ).

Tüketici davranıĢı, hayatımızın içinde kolayca gözlemleyebileceğimiz, anlayabileceğimiz bir alandır. Tüketici davranıĢı pazarlama kavramı içerisinde çok önemli bir yere sahiptir. GeçmiĢte pazarlama yöneticileri, tüketici davranıĢını satıĢ eylemlerine neden olan satın alma kararı ile eĢ anlamlı değerlendirmiĢlerdir. Ancak günümüzde, çağdaĢ pazarlama felsefesinin gereği olarak satın alma öncesi ve sonrası davranıĢların incelenmesi zorunluluk göstermiĢ, dolayısıyla mübadele eylemi de zenginlik ve derinlik kazanmıĢtır (OdabaĢı, 2006).

Tüketici davranıĢı birçok temeli kapsamaktadır. Tüketici davranıĢı, bireylerin veya grupların ihtiyaç ve arzularını karĢılamak için; ürün, hizmet, fikir ve deneyimleri seçmeleri, satın almaları, kullanmaları ve elinde bulundurmalarını kapsayan süreçlerden oluĢan bir kavramdır (Solomon, 1995).

YaĢamımızın büyük bir bölümü tüketim ile ilgili geçer. Herkes bir tüketicidir ve kendi ihtiyaçlarını karĢılayabilmek için ürünleri karĢılaĢtırır, mağazaları dolaĢır, çevresindeki kaynaklardan bilgi toplar, reklamları izler, alıĢveriĢ için en uygun zamanı seçer, aldıklarını tüketir ve tüketim sonrasında da ihtiyaçlarının karĢılanıp karĢılanmadığını değerlendirir (Odabası, 2006).

Tüketici davranıĢı, bir tüketicinin nasıl satın aldığından çok daha fazlasını ortaya koyan bir kavramdır. Tüketicinin, ürünlerden, hizmetlerden ve fikirlerden elde ettikleri kazançların, tüketimlerin ve tasarrufların yansımasından oluĢan bir kararlar sürecidir.

BiliĢim ve teknoloji çağı; özellikle iletiĢim ve bilginin hızlanması avantajları ile tüm dünyayı ve Türkiye‟yi hızlı bir değiĢime sokmuĢtur. Pazarlamanın temeli olan tüketici de hem teknolojik geliĢmelerden hem de sosyo-ekonomik değiĢimlerden payını almakta ve istediği her konuda bilgiye ulaĢabilmektedir. Artan ürün çeĢitliliği içinde bilinçli tüketicinin satın alma kararları ve alternatiflerin içinden seçim yapması, yani karar alma süreci de değiĢmekte ve karmaĢık bir yapıya bürünmektedir. Pazarlamacılar, bu yoğun rekabet ortamı içinde önce tüketici davranıĢlarını anlamaya çalıĢarak, yeni tüketiciye ulaĢmak için farklı stratejiler geliĢtirmek zorundadırlar.

Gıda tüketimi denilince kiĢinin en temel ihtiyacı olan açlığını ve susuzluğunu gidermek için sürekli yaptığı ve yapacağı hiç bir zaman sonu gelmeyecek bir eylem akla gelmektedir.

Ġnsanın bu değiĢim rüzgarı içinde daha bebeklik döneminde oluĢmaya baĢlayan damak tadı alıĢkanlıklarını değiĢtirebilmesi, yerleĢmiĢ gıda tüketim kalıplarından vazgeçmesi değiĢimin en zor basamağı olarak görülmektedir. Ancak 1990‟lardaki lezzet kavramı yavaĢ yavaĢ önemini yitirmeye baĢlamıĢ; bilinçli tüketici ne yediğini, yediklerinden sağladığı faydayı, az ya da fazla gıda tüketiminin zararlarını kısacası sağlıklı gıda tüketiminin önemini kavramaya baĢlamıĢtır. Bunun yanında çağdaĢ tüketici artık bir mal veya hizmetin, bir ihtiyacını gidermesi ile yetinmemektedir. Çevre ve doğanın korunması bilinci önem kazanmaktadır. Ġnsan sağlığına verilen önem öne çıkmakta, kimyasal katkılı gıdalardan kaçınma bilinci yerleĢmektedir. Bu noktada ürünün özel özellikleri devreye girmektedir.

Özel özellikler ürünün ya da servisin ürünün satın alınmasından önce ya da kullanımından sonra müĢterinin belirleyemeyeceği özellikleridir. Özel özellikler tecrübe ya da aranılan özelliklerden farklıdır. Çünkü söz konusu özellikler özel özelliklerin aksine kullanım öncesi ya da sonrası müĢteri tarafından tespit edilebilir. Öte yandan bir müĢteri özel özellikleri uzman değilse ayırt edemez. Gıda ürünleri için özel özellikler üretim yeri ya da kimyasal özellikleri (kalori miktarı) ile ilgili olabilir. Pazarlama ve tarım konusundaki yayınlarda sıkça söz konusu özel özelliklerin müĢterinin ürünü satın alma isteğini etkilediğinden

bahsedilir. Özellikle 1980‟lerden beri pazarlama konusundaki yayınlarda ürünün üretildiği ülkenin etkisinin öneminden söz edilir. Yakın zamanda çok çeĢitli özel özellikler de mercek altına alınmıĢtır. Söz konusu özellikler arasında organiklik, genetiği değiĢtirilmiĢ gıda, yerel ürün, doğa dostu ürün olma özellikleri sayılabilir. Bu özelliklerin hepsi müĢteriler üzerinde etkili olmaktadır. Ancak söz konusu özelliklerin etkileri farklı niteliktedir. Pek çok araĢtırma hangi özelliğin tüketici alıĢkanlıklarında ne ölçüde etkili olduğunu ortaya çıkarmaya çalıĢmaktadır. Ancak özel özelliklerin neden tüketici alıĢkanlıklarını etkilediği araĢtırılmamıĢtır. Bir bakıĢ açısına göre müĢteriler söz konusu özellikleri baĢka olumlu özelliklerin göstergesi olarak algılamaktadır.

Pazarlama teorisi öğrenme teorisinin bir uzantısıdır. Söz konusu teori pek pazarlama alanında geniĢ ölçüde kullanım imkanı bulmaktadır. Teoriye göre tüketiciler bir ürüne yönelik yargılarını oluĢtururken önce ürünün tüm özelliklerini değerlendirmektedirler. Daha sonra eĢdeğer ürünler arasında karĢılaĢtırma yaparken kiĢisel ve sosyal faktörlerden de etkilenmektedirler.

Bu yüzden pazarlama stratejilerinin öncelikli hedefi söz konusu ürünün piyasadaki eĢdeğer ürünlerden daha tercih edilir algılanmasının sağlanmasıdır. Söz konusu hedefin gerçekleĢtirilmesi için müĢterinin ürünle ilgili özelliklerin piyasadaki benzer ürünlere göre nasıl algılandığını belirleyip buna göre algıyı olumlu yönde değiĢtirmek için üründe değiĢiklikler yapması gerekir.

Yerel ürünlerin kapsamında yer alan yerel gıda sistemlerini inceleyecek olursak: Yerel gıda sistemleri, global kurumsal modellere kıyasla üretici ve tüketicilerin iĢlemciler / üreticiler, nakliyatçılar ve perakendeciler zincirinden ayrılan bir alternatifidir. Yerel gıda sistemleri; üreticileri, dağıtıcıları, perakendecileri ve belirli yerlerde bulunan tüketicileri içeren katılımcılar arasındaki karmaĢık ağ yapılarıdır. Bu sistemler, gıda sektörünün güvenliğini arttıran ve ekonomi, ekolojik ve sosyal sürdürülebilirliğini sağlamaya çalıĢan, katılımcılar tarafından desteklenen yerel gıda hareketleridir.

Konuya Ġzmir açısından bakarsak; 2010 yılı verilerine göre Ġzmir haline 154,696.0 ton meyve, 300,591.0 ton sebze, 20,092.0 ton ithal ürün olmak üzere

toplamda 475,379.0 ton tarımsal ürün girmiĢtir. 2010 TUĠK verilerine göre Ġzmir de yetiĢen sebze miktarı 1,675,617.0 ton iken, meyve miktarı ise 652,093.0 tondur. Buna göre Ġzmir‟de tüketilebilecek potansiyel toplam sebze-meyve miktarı 1,127,472.0 tondur. Bu toplamda Ġzmir‟in payı yaklaĢık %58‟dir. O halde Ġzmir‟in payını artırma çabaları, Ġzmir ve yöresinde faaliyet gösteren çiftçilerin refahını artırabilecek bir fırsat olarak düĢünülebilir.

5. ARAġTIRMA BULGULARI

5.1. Tüketicilerin Demografik Özellikleri

ÇalıĢmanın bu bölümünde, ankete katılan tüketicilerin yerel tarımsal ürünler konusundaki tutum ve davranıĢlarına iliĢkin genel bir incelemeye geçmeden önce, örneklemin demografik özelliklerine yer verilmektedir (Tablo 5.1).

Anket katılımcılarının en büyük bölümü %36.5 ile 26-35 yaĢ grubunda yer almaktadır. Bu yaĢ grubunu %35.4 ile 18-25 arası grup takip ederken, 36-50 arası grup toplam içerisindeki payın %19.8‟ ini oluĢturmaktadır. 50 ve üstü yaĢ grubundakiler ise %8.3‟ lük oran ile en az katılımcının olduğu yaĢ grubunu göstermektedir.

Cinsiyet ayrımına bakıldığında, katılımcıların %61.5‟ i erkek, % 38.5‟ i kadın tüketicilerden oluĢmaktadır.Medeni durum açısından anket katılımcılarının %46.9‟ unun evli, %50.0‟ sinin bekâr, %2.1‟ inin eĢi vefat etmiĢ, %1‟ inin ise eĢinden ayrılmıĢ olduğu görülmektedir.

Tüketicilerin eğitim seviyesi incelendiğinde toplam %45.8‟inin üniversite , %20.8‟inin lise , %18.8‟inin ortaöğretim , %9.4‟ünün lisansüstü , %5.2‟sinin ise ilkokul eğitimi aldığı ortaya çıkmaktadır. Bu araĢtırmada katılımcıların eğitim düzeyinin yüksek olduğunu ortaya koymaktadır.(Tablo 5.1)

Hanelerde yaĢayan birey sayısı incelendiğinde; katılımcıların %31.3‟ünün 4, %25‟inin 3 ve %18.8‟inin 8 kiĢi olduğu saptanmıĢtır.

Katılımcıların, %86.5‟ inin büyük Ģehirde %8.3‟ününil merkezinde yaĢadığı belirlenmiĢtir.

Katılımcıların %55.2‟si çalıĢmakta, %44.8‟i çalıĢmamaktadır. Hanenin toplam geliri incelendiğinde katılımcıların %70.9‟u 1.000-3.000 TL arasında, %15.6‟sı da 500-1000 TL arasında gelirleri olduğunu beyan etmiĢlerdir.

Tablo 5.1 Tüketicilere ĠliĢkin Demografik Özellikler Demografik Özellikler Aralıklar Genel Sayı % GörüĢülen KiĢinin YaĢı 18-25 34 35.4 26-35 35 36.5 36-50 19 19.8 50 ve üstü 8 8.3

Yaş N=96 En Küçük=19 En Büyük=65 Ortalama=34.9 St. Sapma=11.9

Cinsiyet Erkek 59 61.5

Kadın 37 38.5

Medeni Durum Evli 45 46.9

Bekâr 48 50.0

EĢi vefat etmiĢ 2 2.1

EĢinden ayrılmıĢ 1 1.0 Hanelerde YaĢayan Birey Sayısı 1 18 18.8 2 17 17.7 3 24 25.0 4 30 31.3 5 4 4.2 6 2 2.0 7 1 1.0

Ailedeki Birey Sayısı N=96 En Küçük=1 En Büyük=8 Ortalama=3

St. Sapma=1.4 GörüĢülen KiĢinin Eğitim Seviyesi Ġlkokul 5 5.2 Ortaöğretim 18 18.8 Lise 20 20.8 Üniversite 44 45.8 Lisansüstü 9 9.4

Eğitim Seviyesi N=96 En Küçük=5 En Büyük=20 Ortalama=12.88

St. Sapma=3.9 En fazla yaĢadığı yer Büyük Ģehir 83 86.5 Ġl merkezi 8 8.3 Ġlçe merkezi 5 5.2 Kasaba. köy 0 0.0

ÇalıĢma Durumu ÇalıĢıyor 53 55.2

ÇalıĢmıyor 43 44.8 Hanenin Geliri (Aylık) 500 TL/Ay dan az 1 1.0 500-1000 TL/Ay arasında 15 15.6 1000-2000TL/Ay arasında 33 34.4 2000-3000TL/Ay arasında 35 36.5 3000-5000TL/Ay arasında 10 10.4