i
KIYI OTELLERİNDE HİZMET KALİTESİ ALGISININ FARKLI
DEĞİŞKENLER AÇISINDAN ANALİZİ : MARMARİS YÖRESİNDE
BİR UYGULAMA
Salim AKÇAY
YÜKSEK LİSANS TEZİ
TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİM DALI
GAZİ ÜNİVERSİTESİ
EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ
ii
JÜRİ ONAY SAYFASI
Salim AKÇAY ‘ın “Kıyı Otellerinde Hizmet Kalitesi Algısının Farklı Değişkenler Açısından Analizi: Marmaris Yöresinde Bir Uygulama” başlıklı tezi………. tarihinde, jürimiz tarafından Turizm İşletmeciliği Ana Bilim Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.
Adı Soyadı İmza
Başkan: ... ... Üye (Tez Danışmanı): ... ...
Üye : ... ...
Üye : ... ...
iii
ÖNSÖZ
Yapılan araştırma ile müşteri memnuniyeti ve beklentilerinin karşılanması konusunda geliştirilmesi gereken yaklaşımlara ışık tutulması amacıyla kıyı otellerinde konaklayan misafirlerin algı düzeylerinin tespit edilerek cinsiyet, yaş, milliyet, medeni durum, eğitim durumu, meslek, paket tur veya münferit olarak tatil yapma durumu ve kalınan otelin 4 ya da 5 yıldızlı olması durumu gibi değişkenler açısından incelenmesi amaçlanmıştır.
Bu araştırmanın şekillenmesinde verdiği emek ve destek için öncelikle danışmanım Doç. Dr. Ramazan Pars Şahbaz’a teşekkürlerimi sunuyorum.
Araştırmanın uygulanması konusunda emeği geçen tüm otel işletme müdürlerine ve personeline göstermiş oldukları işbirliği için çok teşekkür ediyorum.
Bu çalışma 126 Hollandalı, 115 Rus, 122 İngiliz ve 93 Türk turist olmak üzere toplam 456 kişi üzerinde uygulanmıştır. Zaman ayırıp araştırmaya katılımlarından dolayı tüm otel misafirlerine teşekkür ediyorum.
Yüksek lisans süresince bilgilerine her başvurduğumda bana yol gösteren değerli hocam Doç. Dr. İrfan YAZICIOĞLU’na, anlayış ve desteğini aldığım İşverenim Sayın Bülent BÜLBÜLOĞLU’na çok teşekkür ediyorum.
Son olarak eğitim hayatım boyunca herzman destekleri bulunan kıymetli Anne ve Babama çok teşekkür ederim.
iv
KIYI OTELLERİNDE HİZMET KALİTESİ ALGISININ FARKLI DEĞİŞKENLER AÇISIDAN ANALİZİ: MARMARİS YÖRESİNDE BİR UYGULAMA.
AKÇAY, Salim.
Yüksek Lisans, Turizm İşletmeciliği Eğitimi Bilim Dalı Tez Danışmanı: Doç. Dr. Ramazan Pars ŞAHBAZ
Mayıs-2014, 95 Sayfa
ÖZET
Araştırmanın amacı, kıyı otellerinde hizmet kalitesi algı düzeyinin; cinsiyet, yaş, milliyet, medeni durum, eğitim durumu, meslek, paket tur veya münferit olarak seyahat etme durumu ve kalınan otelin 4 ya da 5 yıldızlı olması durumu gibi farklı değişkenler açısından analiz edilerek tespit edilmesidir.
Müşterilerin memnuniyeti, ekonomik aktivitelerin yönünü belirler, çünkü nihai amaç ne kadar ürettiğimiz veya tükettiğimiz değil, ekonominin müşteriyi ne kadar çok tatmin ettiğidir. Müşteri memnuniyetini artırmadan, ekonomik büyümeyi sağlamak, rekabetçi piyasada mümkün değildir. Memnun olmuş müşterilere sahip olan bir işletmenin rakipleri ile rekabet edebilmesi şansı daha yüksektir.
Araştırma; kıyı otellerinde konaklayan misafirlerin algı düzeylerinin tespitini yaparak, müşteri memnuniyeti ve beklentilerinin karşılanması konusunda geliştirilmesi gereken yaklaşımlara ışık tutmayı hedeflemiştir.
Araştırma, Türkiye turizminin önemli destinasyonlardan birisi olan ve çok sayıda farklı ülkeden misafirlerin ağırlandığı, Muğla ili Marmaris ilçesi ile sınırlandırılmıştır. Araştırma, bölgeye yoğun olarak turist ziyareti olan Mayıs, Haziran, Temmuz ve Ağustos aylarında anket yöntemiyle, toplamda 456 kişinin katılımıyla yapılmıştır. Araştırmada, Marmaris’e gelen Türk, İngiliz, Hollandalı ve Rus turistlere yer verilmiştir.
v
THE ANALYSIS OF PERCEPTION LEVEL UPON SERVICE QUALITY IN THE COASTAL HOTELS: AND APPLICATION FROM MARMARIS AREA.
AKÇAY, Salim.
Master’s Thesis, Department of Turizm Management Thesis Advisor: Doç. Dr. Ramazan Pars ŞAHBAZ
May-2014, 95 Pages
ABSTRACT
Purpose of this research is determination of perception level upon service quality in coastal hotels, in terms of gender, age, nationality, married status, education status, professional, travel type and the hotel’s star and and so on.
Customer satisfaction designate the direction of economical activities, because of the fact that the main concern is not how much is produced or consumed, but how much satisfaction has been provided on guests. It is impossible to obtain economic growth in competative market without increasing guests satisfaction. It is easier for a company to compete with components when they have satisfied guests.
The research aimed to set light to developing approaches regarding fulfilling guests’ expectations and satisfaction by determining the perception level of coastal hotel guests.
The research is limited by the town of Marmaris, since it is one of the important tourism destinations in Turkey for tourists from many different countries. The research has been done by questionnaire method during the months of may, june, july and august when the hotels are fully booked. It has included 456 people in total. In the research tourists from Turkey, England, Holland and Russia have answered the questionnaire.
vi İÇİNDEKİLER ÖZET ... İV ABSTRACT ... V TABLOLAR LİSTESİ ... Vİİİ ŞEKİLLER LİSTESİ ... X İÇİNDEKİLER ... Vİ GİRİŞ ...1 BİRİNCİ BÖLÜM ...3
HİZMET VE HİZMET KALİTESİ ...3
1.1. HIZMET KAVRAMI ... 3
1.1.1. Hizmet Sektörünün Önemi ... 4
1.1.2 Hizmetin Özellikleri ... 6
1.1.2.1 Soyut Olma ... 6
1.1.2.2 Eşzamanlılık ... 7
1.1.2.3 Değişken Talep (Stoklanma)... 7
1.1.2.4 Heterojen Olmak ... 8
1.1.3. Hizmetin Sınıflandırılması ... 9
1.2. KALITE KAVRAMI ... 11
1.2.1. Hizmet Kalitesi Kavramı ... 12
1.2.2. Hizmet Sektörü İşletmelerinde Kalite Anlayışı ... 14
1.2.2.1 Yaşanan Kalite ... 15
1.2.2.2 Beklenen Kalite ... 15
1.2.2.3 Algılanan Kalite ... 15
1.3. HIZMET KALITESINI ETKILEYEN FAKTÖRLER ... 16
1.3.1 Hizmet Kalitesinin Boyutları ... 16
1.3.1.1 Güvenilirlik ... 17
1.3.1.2 Yanıt Verebilmek ... 17
1.3.1.3 Güvence ( yeterlilik, saygı, inanılırlık, güvenlik) ... 17
1.3.1.4 Empati (ulaşılabilirlik, iletişim, müşteriyi anlamak) ... 18
1.3.1.5 Fiziksel Varlıklar ... 18
1.3.2 Hizmet Kalitesini Etkileyen Beklenti ve Algı Farklılıkları ... 19
1.4 HIZMET KALITESININ ÖLÇÜLMESI ... 22
1.4.1 Servqual Modeli ... 22
vii
HİZMET SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ ...25
2.1. MÜŞTERI MEMNUNIYETI KAVRAMI VE ÖNEMI ... 25
2.1.1. İç Müşteri Memnuniyeti ... 26
2.1.2. Dış Müşteri Memnuniyeti ... 27
2.1.3. Müşteri Memnuniyetinin Önemi ... 28
2.2. MÜŞTERI MEMNUNIYETINI ETKILEYEN FAKTÖRLER ... 29
2.2.1. Beklentiler ... 29
2.2.2. Ürün Kalitesi... 30
2.2.3. Algılanan Kalite ... 30
2.2.4. Algılanan Değer (Performans) ... 31
2.2.5. İstekler ... 31
2.3. MÜŞTERI MEMNUNIYETSIZLIĞI VE ŞIKAYET ... 31
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ...35
KIYI TURİZMİ VE KIYI OTELLERİ...35
3.1. KIYI TURIZMI ... 35
3.2. KIYI OTELCILIĞININ TURIZM SEKTÖRÜNDEKI YERI ... 40
3.3. KIYI OTELLERINDE BEKLENTI VE ALGI ... 43
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM ...45
KIYI OTELLERİNDE HİZMET KALİTESİ ALGISININ FARKLI DEĞİŞKENLER AÇISIDAN ANALİZİ: MARMARİS YÖRESİNDE BİR UYGULAMA ...47
4.1. ARAŞTIRMANIN AMACI ... 47 4.2. ARAŞTIRMANIN ÖNEMI ... 47 4.3. ARAŞTIRMANIN VARSAYIMLARI ... 48 4.4. ARAŞTIRMANIN SINIRLILIKLARI ... 48 4.5. İLGILI ARAŞTIRMALAR ... 49 4.6. ARAŞTIRMANIN MODELI ... 50 4.7. EVREN VE ÖRNEKLEM ... 52 4.8. VERILERIN TOPLANMASI ... 53 4.9. VERILERIN ANALIZI... 53
4.10. ARAŞTIRMANIN BULGULARI VE ANALIZI ... 54
SONUÇ VE ÖNERİLER ...79
KAYNAKÇA ...87
viii
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1 Türkiye’ ye gelen yabancıların sınır kapılarının bağlı olduğu illere ve taşıt
araçlarına göre dağılımı ... 42
Tablo 2 2012 yılında Milliyetlerine göre Muğla iline turist gönderen ilk beş ülkenin yıllara göre turist dağılımı. ... 52
Tablo 3 Kıyı Otellerinde Konaklayan Turistlerin Hizmet Kalite Algı Düzeyi Puanları Kolmogorov-Smirnov Testi ... 54
Tablo 4 Araştırmaya katılan turistlerin cinsiyete göre dağılımı ... 55
Tablo 5 Araştırmaya katılan turistlerin yaşa göre dağılımı ... 55
Tablo 6 Araştırmaya katılan turistlerin milliyetlere göre dağılımı ... 56
Tablo 7 Araştırmaya katılan turistlerin medeni durumlarına göre dağılımı ... 56
Tablo 8 Araştırmaya katılan turistlerin eğitim durumuna göre dağılımı ... 57
Tablo 9 Araştırmaya katılan turistlerin mesleklere göre dağılımı ... 57
Tablo 10 Araştırmaya katılan turistlerin seyahat şekline göre dağılımı ... 58
Tablo 11 Araştırmaya katılan turistlerin otelin yıldız değerine göre dağılımı ... 58
Tablo 12 Ankete katılan turistlerin algı düzeylerinin cinsiyetlerine göre analizi ... 59
Tablo 13 Ankete katılan turistlerin algı düzeylerinin yaşa göre analizi ... 60
Tablo 14 Ankete katılan turistlerin algı düzeylerinin milliyetlerine göre analizi ... 61
Tablo 15 Hollandalı ve Rus Turistlerin otel ve hizmetlere ilişkin memnuniyet ve algı düzeyleri karşılaştırılması ... 62
Tablo 16 Hollandalı ve İngiliz Turistlerin otel ve hizmetlere ilişkin memnuniyet ve algı düzeyleri karşılaştırılması ... 62
Tablo 17 Hollandalı ve Türk Turistlerin otel ve hizmetlere ilişkin memnuniyet ve algı düzeyleri karşılaştırılması ... 63
Tablo 18 Rus ve İngiliz Turistlerin otel ve hizmetlere ilişkin memnuniyet ve algı düzeyleri karşılaştırılması ... 64
Tablo 19 Rus ve Türk Turistlerin otel ve hizmetlere ilişkin memnuniyet ve algı düzeyleri karşılaştırılması ... 64
Tablo 20 İngiliz ve Türk Turistlerin otel ve hizmetlere ilişkin memnuniyet ve algı düzeyleri karşılaştırılması ... 65
Tablo 21 Ankete katılan turistlerin algı düzeylerinin medeni durumlarına göre analizi66 Tablo 22 Ankete katılan turistlerin algı düzeylerinin eğitim durumlarına göre analizi67 Tablo 23 İlköğretim/Ortaöğretim ve Lise Eğitim Düzeyindeki Turistlerin Otel e Hizmetlere İlişkin Memnuniyet ve Algı Düzeyleri Karşılaştırılması ... 68
Tablo 24 İlköğretim/Ortaöğretim ve Önlisans Eğitim Düzeyindeki Turistlerin Otel e Hizmetlere İlişkin Memnuniyet ve Algı Düzeyleri Karşılaştırılması ... 68
Tablo 25 İlköğretim/Ortaöğretim ve Lisans Eğitim Düzeyindeki Turistlerin Otel e Hizmetlere İlişkin Memnuniyet ve Algı Düzeyleri Karşılaştırılması ... 69
Tablo 26 İlköğretim/Ortaöğretim ve Lisansüstü Eğitim Düzeyindeki Turistlerin Otel e Hizmetlere İlişkin Memnuniyet ve Algı Düzeyleri Karşılaştırılması ... 70
ix
Tablo 27 Lisans ve Lisansüstü Eğitim Düzeyindeki Turistlerin Otel e Hizmetlere İlişkin Memnuniyet ve Algı Düzeyleri Karşılaştırılması ... 70 Tablo 28 Ankete katılan turistlerin algı düzeylerinin mesleklerine göre analizi ... 71 Tablo 29 İşçi Olan ve Serbest Meslek Sahibi Turistlerin Otel e Hizmetlere İlişkin Memnuniyet ve Algı Düzeyleri Karşılaştırılması ... 72 Tablo 30 İşçi Olan ve Diğer Meslek Grubu Turistlerin Otel e Hizmetlere İlişkin
Memnuniyet ve Algı Düzeyleri Karşılaştırılması ... 73 Tablo 31 Memur ve Diğer Meslek Grubu Turistlerin Otel e Hizmetlere İlişkin
Memnuniyet ve Algı Düzeyleri Karşılaştırılması ... 73 Tablo 32 Emekli ve Diğer Meslek Grubu Turistlerin Otel e Hizmetlere İlişkin
Memnuniyet ve Algı Düzeyleri Karşılaştırılması ... 74 Tablo 33 Serbest Meslek ve Diğer Meslek Grubu Turistlerin Otel e Hizmetlere İlişkin Memnuniyet ve Algı Düzeyleri Karşılaştırılması ... 75 Tablo 34 Ankete katılan turistlerin algı düzeylerinin paket tur veya münferit olarak seyahat etmelerine göre analizi ... 76 Tablo 35 Ankete katılan turistlerin algı düzeylerinin konakladıkları otelin yıldız sayısına göre analizi ... 77
x
ŞEKİLLER LİSTESİ
1
GİRİŞ
Gelişmekte olan ekonomilerde ortaya çıkan önemli bir yapısal değişiklik, hizmet sektörünün hem genel ekonomi içerisindeki payının hem de pazar büyüklüğünün hızla artmasıdır. Hizmet sektöründeki pazar büyümesi çeşitlenmeyi ve çeşitliliğe bağlı uzmanlaşmayı da beraberinde getirmektedir. Hizmet sektörü, hizmetin pazarlama, üretim ve kalite geri bildirim aşamalarında mal üretim sektöründen farklı özellikler ihtiva etmektedir (Sayım ve Aydın, 2011: 245).
Ülkemizde de hizmet sektörünün ülke ekonomisi içindeki payı giderek artmaktadır. Bu doğrultuda sunulan hizmet kalitesinin ve beklenen hizmet kalitesinin ölçülmesi gerekmektedir. Algılanan hizmet kalitesi olarak literatürde kullanılan ölçme aracı bu amacı gerçekleştirmektedir. Ayrıca hizmet işletmeleri hizmetleri ile ilgili olarak müşteri beklentilerini ve tercih sebeplerini belirlemelidir (Aksaraylı ve Saygın, 2011:22).
Hizmetlerin genel özelliklerini soyut olmaları, heterojen olmaları, üretim ve tüketimin eş zamanlılığı ve stoklanamamaları şeklinde dört grupta incelemek mümkündür (Üner, 1994: 3).
Hizmetin soyut olma özelliği, müşterilerin hizmeti satın almadan önce, alacak oldukları hizmetin kalitesini değerlendirememesine neden olmaktadır. Bu durumda, hizmet işletmelerinin, sundukları hizmetlerin nasıl algılandığı konusuna hassasiyet göstermeleri gerekmektedir. Ayrıca, algılanan hizmet kalitesinin ölçülmesi ile verilmek istenen hizmetin karşılaştırılarak değerlendirilmesi, işletmelerin hedefleri doğrultusunda doğru adımları atabilmelerine yardımcı olabilecektir.
Birçok hizmetin üretimi ve tüketimi birbirinden ayrılamaz. Çünkü hizmet kalitesinde sürekli bir iş bandı yaratılmaz ve tüketicilere dokunulmamış olarak dağıtılamaz (Bulgan, 2002: 5).
Hizmet sektöründe özellikle otel yatırımlarının teşvikler ile yüksek oranda ivme kazandığı 1983 ve sonrası dönemlerde, artan yatak kapasiteleri ile birlikte yüksek derecede rekabet oluşmuştur. İşletmeler artık sundukları hizmetlerde farklılaşma yollarını aramak ve hizmet kalitelerini artırmak zorundadırlar. Müşteri odaklı çalışmalar yaparak talebin beklentileri iyi anlaşılmalı, bu beklentilere yönelik verilen hizmetlerin yeterliliği iyi tespit edilmeli ve niteliği en azından standartlar seviyesinde tutulmalıdır. Turistlerin beklentilerinin karşılanabilme düzeyi, mikro bazda işletmelerin devamlılıkları ve kârlılıkları ile doğrudan ilişkili olmakla beraber, makro bazda ülkemiz açısında da büyük
2
önem arz etmektedir. Öyle ki, turist sayılarındaki artışın sadece kişi sayısı olarak bir artışa sınırlı olmaması, aynı zamanda gelir bazında da ivme kazanılabilmesi hizmet kalitesi ile doğrudan ilişkilidir. Bu nedenledir ki çalışmada hizmet kalitesi algı düzeyi belirlenmeye çalışarak daha memnun müşteri hedefine uygun öneriler getirmek amaçlanmıştır.
3
BİRİNCİ BÖLÜM
1. HİZMET VE HİZMET KALİTESİ
1.1. Hizmet Kavramı
Hizmet kavramı, soyut nitelikte, bir gruptan bir gruba devredildiğinde hiç bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan, sunanın insan olmasından dolayı heterojen yapıda, ihtiyaçları ve istekleri karşılayan eylemler şeklinde tanımlanabilir (Özgüven, 2008).
Kotler ve Armstrong hizmeti bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulamayan ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. Üretilmesi ise fiziksel bir ürüne bağlı olabilir ya da olmayabilir şeklinde tanımlamışlardır (Öztürk, 2003).
Grönroos’a göre hizmet; mutlaka olmasa da doğal olarak az ya da çok dokunulmaz bir yapısı olan, müşteri ve hizmet personeli ve/veya hizmeti sağlayanın fiziksel kaynakları veya malları ve/ veya sistemler arasındaki etkileşim anında oluşan ve müşteri problemlerine çözüm olarak sağlanan bir faaliyet ya da faaliyet dizisidir (Öztürk, 2003).
Ekonomide ürün hizmetsiz, hizmet de ürünsüz olmaz ve bu iki kavram birbirinin varoluş sebebidir. Ürün, bir pazarın dikkatini çekmesi, alması, kullanması ya da tüketmesi için sunulan, belirli bir ihtiyacı ve isteği doyurma özelliği bulunan ve değişime konu olan her şeydir (Armstrong ve Kotler, 2007). Bu tanım, fiziksel nesneleri, hizmetleri, kişileri, olayları, yerleri, örgütleri ve fikirleri kapsamaktadır.
Yani, her ürün bir dizi hizmetin sonucunda adım adım oluşur. Hizmetlerin toplamı bir ürünü ortaya çıkarır ve o hizmetler ortadan kaldırıldığında ürün de olmayacaktır. Ürün olmadığı zaman hizmetin bir anlamı olmayacaktır. Benzer biçimde, her hizmet birtakım ürünlerle birlikte düşünüldüğünde anlam kazanmaktadır, ürünler kaldırıldığında hizmetin etkinliği azalacaktır (Çiçek ve Doğan, 2009).
Birçok hizmetin üretimi ve tüketimi birbirinden ayrılamaz. Çünkü hizmet kalitesinde sürekli bir iş bandı yaratılmaz ve tüketicilere dokunulmamış olarak dağıtılamaz (Bulgan, 2002: 5).
4
1.1.1. Hizmet Sektörünün Önemi
Hizmet, İktisat Terimleri Sözlüğü’nde (2004), “Gereksinimleri karşılama ve üretildiği anda tüketilme özelliklerine sahip her türlü etkinlik” olarak tanımlanmaktadır. Tek (1999) hizmeti, “Satışa sunulan faaliyetler, fayda veya tatminlerdir.” şeklinde tanımlarken, Kotler (2003) ise “Bir tarafın diğerine sunduğu mülkiyeti gerekli kılmayan soyut bir faaliyet veya hareket” olarak tanımlamaktadır (Eleren, Bektaş ve Görmüş, 2007:77).
Hizmet, genel anlamda elle tutulur bir ürün ortaya çıkarmak zorunda olan bir kavram değildir. Fiziksel özelliklere sahip hizmetler olabileceği gibi, sadece tarafların etkileşiminden doğan etkinlikler bütünü de olabilir. Küreselleşen dünyada ekonominin gelişmesine ve sanayileşmesine paralel olarak hizmetlerin önemi ve payı hızla artmaktadır. Bunun başlıca nedenleri, hizmet sektörünün refah ve gelişmişlik düzeyinin bir göstergesi olması ve gelişen teknolojik gelişmelere paralel olarak yaşanan değişimlerin çok değişik hizmet türlerini ortaya çıkarmasıdır. Küreselleşmenin etkileri ve gelişmenin yol açtığı değişikler nedeniyle hizmet sektörü ülkemizde de önemi artan bir sektör haline gelmektedir. Sağlık, finansman, eğitim, hukuk gibi alanlarda meydana gelen değişmeler, bu alanlardaki hizmet türlerinin ve hizmet işletmelerinin artmasına yol açmaktadır (Öztürk, 2003:18).
Görüldüğü gibi, hizmet kavramı günümüz dünyasının içinde bulunduğu koşullar gereği ekonomik faaliyetler arasındaki önemli yerini giderek pekiştirmektedir. Peki neden hizmet sektörü bu kadar ilerledi? Bu sorunun bir çok yanıtı olmakla beraber, içinde bulunduğumuz kapitalist ekonomik modelde üretim bolluğundan kaynaklanan satış rekabeti, hizmet sektörünün gelişmesinde önemli bir faktördür. Ürünlerin pazarlanmasının rekabet ortamı içinde olması, ürünleri daha iyi pazarlayabilme ve pazarlanan kesimden daha olumlu geri dönütler alma gereğini doğuran sebeplerden birisidir. Bu nedenle hizmet sektöründe, yüksek bir rekabetçi anlayış vardır(Altan vd., 2003).
Yararlanıcılara ulaşan hizmetlerin kalitesi ve sunumu, sürdürülebilir olmanın en temel kaidelerinden biridir. Aslında, bu sirkülasyon içinde, formal olarak ve/ veya doğrudan hizmet sektöründe olmayanlar dahi, dolaylı da olsa, hizmet sirkülasyonunun oluşmasında pay sahibi olurlar. Hizmeti alanların talepleri doğrultusunda, hizmeti sağlayanlar da sürekli kendilerini yenilemek ve talepler doğrultusunda yeni hizmetler üretmek ve
5
ürettikleri hizmeti sürekli olarak geliştirmeye gereksinim duyarlar. Yararlanıcılar ise değişen, gelişen ve yenileşen hizmetler arasından kendilerine uygun olanı seçerler ve bu döngü genişleyerek devam eder. Hem hizmetlerin çeşitlenmesi hem de işletmelerin sayısındaki artış, rekabeti arttırmakta ve hizmet işletmelerini hizmet sunuşunda farklı olmaya itmektedir (Altan vd., 2003).
Başta gelişmiş ülkeler olmak üzere; ülke ekonomilerinin istihdam yapısında yüz yıl öncesine göre hizmetler sektörü lehine çok önemli değişimler olmuştur. Gelişmiş ülkelerin büyük çoğunluğunda, hizmetler sektörü istihdamda %70’ lerin üzerinde bir paya sahiptir (Aydın, 2005: 1102).
Günümüz dünyasında yaşanan teknik ve ekonomik gelişmelere paralel olarak, üretim ve tüketimin her aşamasında değişimler oluşmaktadır. İşletmelerin bu değişimlere ayak uydurabilmesi ve pazarda söz sahibi olması için kaliteli ürün ve hizmet üretmesi gerekmektedir. Bu durumda kalite kavramının önem ve önceliği artmaktadır (Değermen, 2006:15).
Ülkelerin gelişmişlik seviyesinin artmasına paralel olarak, hizmet sektörü de genişliyor. Bugün pek çok ülkede hizmet sektörünün milli gelirdeki ve istihdamdaki payı diğer sektörlerin payından fazladır (Türkiye Vakıflar Bankası T.AO., 2007). TUİK 2011 verilerine göre hizmet sektörü kadınlar ve erkekler açısından istihdam yaratan en önemli sektör olmuştur. Hizmet sektörünün 1 yılda 600 bin kişilik istihdam artışı ile ilk sırada gelerek, 2011 yılında Türkiye’de toplam istihdam artışının %39,6’sını yarattığı görülmektedir (TİSK İş Gücü Piyasası Bülteni 2011, 17).
Bir ülkenin gelişmişlik düzeyiyle hizmet sektörü arasında doğru bir orantı vardır. Hizmet sektörü ne kadar gelişmişse, ülke de o kadar gelişmiştir denilebilir. Milli gelir ölçümlerinde, hizmet sektörü her geçen yıl daha büyük paya sahip olmaktadır.
Ülkemizde de hizmet sektörünün ülke ekonomisi içindeki payı giderek artmaktadır. Bu doğrultuda sunulan hizmet kalitesinin ve hizmet algısının ölçülmesi gerekmektedir.
Ayrıca, hizmet işletmeleri, hizmetleri ile ilgili olarak müşteri beklentilerini ve tercih sebeplerini belirlemelidir. Tüketicinin tercihlerinin ve algılarının ne olduğu hakkında bilgi edinilmesi, çeşitli yollarla öğrenilir ve bu da oluşturulan hizmetin türünün, özelliklerinin, kalitesinin ve uygulanışının genel çerçevesinin çizilmesinde bir yol göstericidir. Hizmet sektöründe en önemli olgulardan biri üretilen hizmetlerin hedef kitlesine ulaşmasıdır.
6
Çünkü hizmet kavramının var olmasını sağlayan en önemli nedenlerden bir tanesi de ulaşılabilir olmasıdır.
Tüketicilerin hizmete ulaşabilirliği, o hizmetin kullanılabilirliğini de belirler. Yararlanılamayan hizmet, hizmet olamaz ve kaybolur. Yani, hizmeti hizmet yapan temel etken, onun taraflar arası etkileşim içerisinde gideceği yere etkin bir şekilde ulaşmasıdır.
1.1.2. Hizmetin Özellikleri
Hizmetlerin genel özelliklerini soyut olmaları, üretim ve tüketimin eş zamanlılığı, stoklamama ve heterojen olma şeklinde dört grupta incelemek mümkündür (Üner, 1994: 3).
1.1.2.1. Soyut Olma
Hizmetin soyut olması demek, hizmetin elle tutulamaz, görülemez, duyulamaz, bir ölçü birimiyle ifade edilemez, sergilenemez, paketlenemez ve taşınamaz olması anlamına gelir. Herhangi bir şekilde envanteri tutulamamakta, saklanamamakta, standartlaştırılamamakta, üreticiden tüketiciye direkt geçmekte ve mülkiyet ilişkisi bulunmamaktadır. Bu nedenle hizmetler dayanıksız olarak nitelendirilirler. Hizmetler önceden çok sayıda üretilemez ve saklanamazlar. Bir konserde ya da bir uçakta boş kalan koltukların saklanıp da ertesi günü satılması mümkün değildir. Diğer bir deyişle bir hizmet sunulduktan sonra tüketilmemesi durumunda ortaya çıkacak ekonomik kayıplar sonradan giderilemez (Sayım ve Aydın, 2011:247).
Hizmetten sağlanan yarar deneyime dayalıdır. Müşteri hizmetin değerini ve niteliğini ancak satın aldıktan sonra ya da hizmetin tüketilmesi veya satın alınması süresince değerlendirebilir. Tüketici bir hizmeti satın alırken daha çok geçmişteki deneyimlerinden yararlanmaktadır. Hizmetlerin fiziksel bir varlığa sahip olmamalarının diğer sonuçları da depolanamamaları, patent ile korunamamaları, teşhir edilerek tanıtılamamaları ve fiyatlandırma zorluğudur (Sayım ve Aydın, 2011: 246).
7
1.1.2.2. Eşzamanlılık
Hizmetlerin eş zamanlılık özelliği ise hizmetlerin üretilmesi ve tüketilmelerinin aynı anda gerçekleştiğini anlatır (Gumesson 1998: 8; Kotler ve diğerleri 1996: 589). Bir restoranda yemek hizmetinin sunulduğu sırada konuk tarafından tüketimi de söz konusudur, yani hizmetin verilmesi ve tüketilmesi eş zamanlı gerçekleşmektedir.
Hizmetin sunumu, tüketim boyunca ya da tüketimin bir bölümü sırasında olabilir. Mallar üretilir, satılır ve tüketilir. Hizmet ise üretilip tüketildikten sonra satılır. Başka bir deyişle hizmetler üretildiği anda tüketilir yani hizmetin meydana getirilmesi ile kullanımı, eş zamanlı olarak oluşmaktadır. Bunun iki önemli sonucu vardır. Birincisi; çoğu kez hizmeti oluşturan ile satıcının aynı kişi olması ve hizmeti sunan kişinin, hizmetin bir parçası olmasıdır. Yani hizmet, hizmeti üretenden ayırt edilemez. Bu durum, hizmet sektöründe doğrudan aracısız dağıtımı ortaya çıkarmaktadır. Hizmetin üretilmesi ile pazarlanması birbirinden ayrılmadığı için, bir hizmet aynı anda birçok pazarda pazarlanamaz. (http://www.muhasebedersleri.com, 2013).
Birçok ürün önce üretilmekte, bir süre stoklanıp daha sonra tüketilmektedir. Hizmet sunulurken konuk sunum yerindedir. Hatta konuk üretimde dahi rol alabilmektedir. Bu sayede bazı konuklar deneyimleriyle hizmeti yönlendirebilmektedir (Murdick, Render, 1990:28).
1.1.2.3. Değişken Talep (Stoklanma)
Hizmete olan talep, göreceli olarak değişken ve belirsizdir. Bu talep yalnızca yıllara, mevsimlere ve aylara göre değil, günden güne ve hatta bir gün içindeki saatlere göre bile önemli ölçülerde değişebilir. Bu durumda sunulan hizmet miktarı ile talep edilen hizmet arasında denge kurmak her zaman işletmenin elinde değildir. Kimi zaman talebin artması durumunda hizmet arzı yetersiz kalırken, kimi zaman da fazla hizmet arzı karşısında talep yetersizliği ekonomik kayıplara neden olmaktadır. Dalgalanan talep nedeniyle hizmet üretim kapasitesinin belirlenmesi zor olmakta, ayrıca verimlilik ve performansın ölçülmesinde güçlüklerle karşılaşılmaktadır (Sayım & Aydın, 2011:247).
8
Örneğin, deniz kum güneş turizminin yoğun olduğu kıyı otel işletmelerinde talebin yoğun olduğu yaz aylarında, talebe bağlı olarak çalışan sayısı da fazladır. Ancak kış sezonunda açık kalan tesisler, giderlerini azaltmak için, talebin de düşük olacağından yola çıkarak, çalışan sayısını azaltırlar. Bu durumda kış sezonu içerisinde oluşabilecek ani talep artışlarında personel sıkıntısı yaşayabilirler.
Küreselleşen rekabet ortamında turizm sektöründe talepler ciddi anlamda değişkenlik göstermektedir. Yeni otel işletmelerinin açılması, doğal ve kültürel zenginliklerin keşfedilmesi ve fark yaratan reklamların yapılmasıyla da hizmet sektöründe değişkenlikler görülebilir.
1.1.2.4. Heterojen Olmak
Mallarda üretimde bir standart sağlanmasına rağmen hizmetin içeriği, sunan kişiye, müşteriye veya zamana göre değişebilir. Çünkü tüketicilerin tecrübeleri, hizmeti algılamalarını doğrudan etkilemektedir. Bu açıdan standartlaştırılmaları büyük güçlük gösterir. Tüketici mevcut hizmeti aldığında daha önce aldığı benzer hizmetlerle karşılaştıracak ve karar verecektir. Sonuçta hizmetin başarısı, hizmeti sunanla hizmeti satın alan arasındaki etkileşimin türü ve gücüne bağlı olarak değişiklikler göstermektedir. (Palmer, 1997)
Hizmetlerin temel üretim şekli insan davranışlarıyla gerçekleşir, bu nedenle aynı kişinin üretip sunduğu hizmetler bile birbirinden farklı olabilirler. Hizmet; özü, kalitesi, kapasite ve kapsamı açısından değişiklik gösterir. Bu değişkenlik zamandan zamana, alıcıdan alıcıya, üreticiden tüketiciye, üretici ile tüketici arasındaki ilişkiye ve içinde bulunulan duruma göre oluşabilir. Bu durumda hizmetin kalitesi ve performansı önceden kesin olarak ölçülemez. Hizmetin niteliği onu üreten insanın beceri ve kapasitesinden ayrılamaz (Topaloğlu, 2010).
9
1.1.3. Hizmetin Sınıflandırılması
Hizmet sektörü, çok çeşitli iş kollarını kapsayan, büyük bir yelpazeyi içinde barındıran geniş bir kavramı içermektedir. Hizmet sektörü dediğimiz zaman tüm işletme sektörlerinin yarısından fazlasını kapsayan bir ana sektörden bahsetmiş olmaktayız. Günümüzde birçok ülkenin milli gelir hesapları hem katma değerin sektörel dağılımı, hem de GSYİH’daki nihai harcamaların sektörel kompozisyonu itibariyle mallar ve hizmetler arasındaki farka göre düzenlenmektedir.Hastaneler, okullar, oteller, lokantalar, hepsi birer hizmet işletmesidir. Hastaneler teşhis ve tedavi hizmeti verir. Okullar eğitim hizmeti verir, oteller ve lokantalar, konaklama, eğlence ve yemek hizmeti verir. Yaptıkları hizmet üretimlerinden dolayı bu tür işletmelere hizmet işletmesi ve tüm hizmet işletmelerinin oluşturduğu genel sektöre de hizmet (hizmetler) sektörü adı verilir. Hizmetler sektöründe satın alınan şey bir nesnenin veya sistemin bizzat kendisi değil onun gördüğü işlevdir (Aslan, 1998:34).
Hizmetlerin sınıflandırılması, işletme yöneticilerine, diğer sektörlerdeki gelişme ve değişimleri izleme ve değerlendirme fırsatları sunar. İsletmeler, bu fırsatları değerlendirerek rakiplerinden daha öne geçme şansını yakalayabilir. Sınıflandırma sayesinde yöneticiler, hangi hizmet isletmesiyle ortak noktalarda hareket ettiğini veya hangi işletmelerle ortak noktada hareket etmediğini belirleme imkânı bulur (Topaloğlu, 2010).
Hizmetleri sınıflandırmada değişik yaklaşımlar geliştirilmiş olup bunlardan birisi şu şekildedir (Karahan, 2000);
İnsan gücüne dayalı olan hizmetler,
İnsan gücüne değil makineye, araç ve gerece dayalı hizmetler,
Müşterinin hazır bulunmasını gerektiren hizmetler,
Müşterinin bulunmasını gerektirmeyen hizmetler,
Kişisel ihtiyaçları karşılayan hizmetler,
İşletme ihtiyaçlarını karşılayan hizmetler,
Kar amaçlı ya da kar amaçsız hizmetler.
Hizmetin insan gücüne veya makineye dayalı olup olmaması açısından yapılan bir sınıflandırma (Karahan, 2000);
10
Profesyonelliği gerektiren hizmetler (avukatlık, doktorluk, danışmanlık vb),
Kalifiye iş gücünü gerektiren hizmetler (aşçılık, tamircilik, vb),
Kalifiye iş gücünü gerektirmeyen hizmetler (amelelik vb),
Makine, araç ve gerece dayalı hizmetler,
Otomatik araç ve gerece dayalı hizmetler (ATM ler, çamaşır yıkama, oto yıkama hizmetleri vb),
Kısmen iş gücüne, kısmen makineye bağlı hizmetler ( kuru temizlemecilik vb).
Kârlılık açısından düşünüldüğünde, hizmet işletmeleri, verdikleri tüm hizmetlerin, müşterilerini tatmin edecek boyutta olmasına özen göstereceklerdir. Fakat, parayla ölçülemeyecek kadar önemli hizmetler vardır. Bu tür hizmetleri (Sağlık, eğitim, emniyet, haberleşme, ulaşım vs.) veren işletmeler, risk üstlenirler ve pazarlama stratejilerini belirlemek durumundadırlar.
Bu açıdan bakıldığında, hizmetleri, zorunluluk derecelerine göre de sınıflandırmak mümkündür (Karahan, 2000);
Birinci derecede zorunlu hizmetler; Sağlık hizmetleri
Yeme - içme hizmetleri Barınma hizmetleri
İkinci derecede zorunlu hizmetler; Korunma (adalet-hukuk ) hizmetleri Eğitim hizmetleri
Üçüncü derecede zorunlu hizmetler; Haberleşme hizmetleri
Ulaşım hizmetleri Sigortacılık hizmetleri Bankacılık hizmetleri Turizm hizmetleri
Dördüncü derecede zorunlu hizmetler; Kuaförlük hizmetleri
Giyim-kuşam hizmetleri Bakım ve güzellik hizmetleri Tamir-bakım hizmetleri
11 Mühendislik ve mimarlık hizmetleri Servis ve garanti hizmetleri
1.2. Kalite Kavramı
Kalite, Juran’a göre, “kullanıma uygunluk”, Deming’e göre “amaca uygunluk”, Feigenbaum’a göre, “en düşük maliyetle müşteri tatminini sağlamak” olarak tanımlanmaktadır (Kılıç ve Eleren, 2007:93).
Kalite “bir mal veya hizmetin müşteri beklenti ve gereksinimlerini karşılayabilme yeteneğidir” diye de tarif edilebilir. Tüketicilerin beklentilerine bağlı olarak, kalite kavramı topluma, toplumun kültürel gelişimine, beğeni ve alışkanlıklarına göre değişen bir kavramdır. Amaç müşteri beğeni ve gereksinimlerini daha iyi yakalamak ve rakiplerinden daha iyi mal / hizmet üretmektir (Aydın, 1998).
Deming kaliteyi birkaç boyutta ele alıp birkaç farklı tanım yapmıştır. İlk tanıma göre kalite; “işletmenin ürettigi ürün ve performansının kalite spesifikasyonlarına uygun olması” iken diğer tanıma göre ise “tüketicinin işletmenin ürettigi ürün ya da hizmet hakkındaki yargısı”dır (Deming, 1998:137). Juran ise kaliteyi “kullanıma uygunluk” olarak tanımlamaktadır (Juran, 1988:.22’den aktaran Arıkboğa, 2003:59). Crosby’e göre de kalite “şartlara uygunluktur” (Efil, 2003:10). Ishikawa ise kaliteyi dar anlamda “ürün kalitesi” olarak tanımlamaktadır. Geniş anlamda, “kalite, iş kalitesi, iletişim kalitesi, işleme kalitesi, isçiler, mühendisler, idareciler ve yöneticiler dâhil insanların kalitesi, sistem kalitesi, firma kalitesi, hedeflerin kalitesi vb.dir” şeklinde tanımlamaktadır (Ersen, 1997).
Avrupa Kalite Kontrol Organizasyonu (EOQC)’na göre kalite “belirli bir malın veya hizmetin, müşteri isteklerine uygunluk derecesidir” (Ertuğrul, 2004:6). ISO 8402 Kalite Sözlügü’nde ve ISO 9000 Serilerinde ise kalite “açıkça belirtilen ve ifade edilmemiş gizli ihtiyaçları tatmin edebilme konusunda bir yeteneğe sahip olan mal ve/veya hizmetlerin özellik ve karakteristiklerinin görülebilir, ayırıcı niteliklerinin toplamıdır” şeklinde tanımlanmıştır (Değermen, 2006:16). Tanımlara bakıldığında ortak olarak söylenebileceklerin müşteri ihtiyaçları ve müşteri beklentileri ve bunları tatmin etmede etkinlik etrafında toplandığı görülmektedir. Dolayısıyla kalite tanımlarında müşteri bakış açısı önem kazanmaktadır. Günümüz dünyasında yaşanan teknik ve ekonomik gelişmelere
12
paralel olarak, üretim ve tüketimin her aşamasında değişimler oluşmaktadır. İşletmelerin bu değişimlere ayak uydurabilmesi ve pazarda söz sahibi olması için kaliteli ürün ve hizmet üretmesi gerekmektedir. Bu durumda kalite kavramının önem ve önceliği artmaktadır (Değermen, 2006:15).
1.2.1. Hizmet Kalitesi Kavramı
Kaynakların, yetkinliklerin ve mevcut tecrübenin belli bir oranda kullanılması ve yönetilmesi yoluyla tüketicilere çeşitli yararlar sağlayan hizmet sağlayıcılar, ham madde ve yarı mamul stoklama, taşıma, ürünün korunması gibi imalat sektörüne özgü gereklilik ve kısıtlamalara da tabi değildir. Diğer yandan bu kolaylıklar rakipler için de geçerlidir ve şirketlerin uzmanlıklarına olan yatırımları istikrarlı bir pazarlama desteğine ve gelişime ihtiyaç duyar. Bir ekonomideki hizmet sağlayıcıların tümü o ekonomide Hizmet sektörünü oluşturur (http://www.yenibilgiler.com/hizmet-nedir/).
Hizmet kalitesi kavramını; alıcının gereksinimi ve beklentileri, bunların doğrultusunda hizmette olması gereken özellikler, hizmetin bu özellikler ve niteliklere sahip olma derecesi olarak ifade etmek mümkündür (Esin, 2002).
Hizmet kalitesi; “uzun dönemli bir performans değerlendirmesi sonucu ortaya çıkan bir tutum”şeklinde tanımlanmaktadır (Hoffman ve Bateson, 1997:298).
Hizmetlerin fiziksel ürünlerden farklı özelliklere sahip olması, hizmet kalitesinin tanımlamasını ve ölçümünü zorlaştırmaktadır. Ancak kalite, imalat sektörü kadar hizmet sektörü için de vazgeçilmez bir öneme sahiptir. Hizmetler soyut nitelikte olduğu için, hizmet kalitesi de soyut bir yapıya sahiptir. Bu nedenle, hizmet kalitesi yerine “algılanan hizmet kalitesi” terimi kullanılmaktadır. Algılanan hizmet kalitesi, müşterilerin hizmeti almadan önceki beklentileri ile yararlandığı gerçek hizmet deneyimini (performans) kıyaslamasının bir sonucu olup, müşterilerin beklentileri ile algılanan performans arasındaki farklılığın yönü ve derecesi olarak değerlendirilmektedir (Bulgan ve Gürdal, 2005: 241-242).
Kalitenin daha önce yapılan tanımlarına bağlı olarak, hizmet kalitesi; “uzun dönemli bir performans değerlendirmesi sonucu ortaya çıkan bir tutum” şeklinde tanımlanmaktadır (Hoffman ve Bateson, 1997:298). Zeithaml da hizmet kalitesini,
13
“müşterinin bir ürün ya da hizmetin üstünlüğü veya mükemmelliği ile ilgili genel bir yargısıdır” şeklinde tanımlamaktadır (Robledo, 2001:23).
En geniş anlamda hizmet kalitesi, müşteri beklentilerini karşılamak için üstün ya da mükemmel hizmetin verilmesidir. Bir diğer tanıma göre hizmet kalitesi, bir işletmenin müşteri beklentilerini karşılayabilme ya da geçebilme yeteneğidir (Odabaşı, 2004:93). Her iki tanımda da, hizmet kalitesini belirleyebilecek olan en önemli unsurun müşteri beklentileri olduğu görülmektedir.
Kalite, imalat sektörü kadar hizmet sektörü için de vazgeçilmez bir öneme sahiptir. Kalitenin tarihi gelişiminde uzun yıllar ürün kalitesi odaklı çalışmalar hâkim iken, daha sonra özellikle 18. Yüzyılın sonlarında Adam Smith ile başlayan ve sonrasında Alfred Marshall ile devam eden açıklamalarla hizmet kavramı tanımlanmaya çalışılmıştır (Aydın, 1998). Hizmet kavramının öneminin anlaşılmasıyla birlikte hizmet kalitesi üzerinden de birçok çalışma yapılmıştır.
Hizmet kalitesine müşterinin beklentileri ile algılamaları açısından bakıldığında ise müşterinin beklentileri ile algılamaları arasındaki karşılaştırma olarak tanımlanabilir (Parasuraman vd., 1985:42). Müşteri pek çok faktörü algılayarak kaliteyi kendine göre yorumlamakta ve kendisine sunulan hizmet ile beklediği hizmeti karşılaştırmaktadır. Burada önemli olan konu müşterinin algıladığı hizmetin yüksek olmasıdır. Yapılan karşılaştırma sonucu beklenen kalite ile algılanan kalite arasında negatif bir fark varsa, müşterinin hizmet kalitesini olumsuz olarak değerlendirdiği anlaşılmaktadır. Aradaki fark pozitif ise müşterinin hizmet kalitesini olumlu olarak değerlendirdiğini söylemek mümkündür. Kısacası; müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak adına hizmet sunmak, kaliteli hizmet sunabilmenin şartıdır. Ancak bu sayede işletmeler müşterilerinin beklentilerini karşılayabilir ve müşteri tarafından algılanan hizmet kalitesini artırabilir (Okumuş ve Duygun, 2008: 19).
Ayrıca hizmet kalitesine yönelik şu sonuçlara ulaşılmıştır: Tüketiciler için hizmet kalitesini değerlendirmek, mal kalitesini değerlendirmekten daha zordur. Hizmet kalitesi, tüketicilerin hizmetten beklentileri ve algılamalarının bir sonucudur. Hizmet değerlendirilirken, müşteriler sadece hizmeti değil, hizmetin sunum sürecini de değerlendirmektedirler. Bu nedenle, hizmet pazarlamasındaki başlıca sorunlardan birisi, hizmeti rakiplerinkinden farklılaştırmaktır, ancak bunu gerçekleştirmek oldukça zordur. Bu da, hizmete yeniliğin eklenmesiyle sağlanabilir (Mucuk, 1998:74).
14
Verilen bu tanım ışığında hizmet kalitesinin incelenmesi amacıyla yanıtlanması gereken bir dizi soru vardır. Bunlardan bazıları aşağıda sıralanmaktadır (Mucuk, 1998:74).
1. Hizmet veren firmaların yöneticileri neleri hizmet kalitesinin anahtar
özellikleri olarak kabul ediyorlar?
2. Yüksek kalitedeki hizmet üretimindeki sorunlar ve görevler nelerdir? 3. Tüketiciler neleri hizmet kalitesinin anahtar özellikleri olarak kabul
ediyorlar?
4. Hizmeti pazarlayanlarla tüketiciler arasında algılama açısından farklılıklar
var mı?
5. Üretici ve tüketicinin algılama şekli, hizmet kalitesinin tüketici açısından
genel bir model içinde birleştirilmeli mi?
1.2.2. Hizmet Sektörü İşletmelerinde Kalite Anlayışı
Zeithaml, Parasuraman ve Berry; hizmeti, çıktısı fiziksel ürün olmaksızın, rahatlık ve zaman gibi artı değer sunan tüm ekonomik faaliyetler olarak tanımlarken; hizmet kalitesini, beklenen hizmet ve algılanan hizmet performansının karşılaştırılması olarak belirlemişlerdir. Hizmet kalitesinin tanımlanmasında müşteri yani insan ön plandadır. Burada önemli olan ve çok açık ifade edilmeyen nokta müşterinin ihtiyaç ve beklentilerinin iyi tespit edilebilmesidir. Müşterinin beklentileri ve ihtiyaçları ne kadar doğru belirlenebilirse hizmet kalitesi de o kadar iyi olacaktır.
Hizmet kalitesine müşterinin beklentileri ile algılamaları açısından bakıldığında ise, müşterinin beklentileri ile algılamaları arasındaki karşılaştırma olarak tanımlanabilir (Parasuraman vd. 1985:42).
Hizmet kalitesini en iyi şekilde anlayabilmek, uygulayabilmek, ölçebilmek için, hizmet kalitesi ile ilgilli kavramların bilinmesi gerekmektedir. Bu kavramlar; yaşanan kalite, beklenen kalite ve algılanan kalitedir.
15
1.2.2.1 Yaşanan Kalite
Yaşanan kalite hizmetin verilmesi esnasında müşterinin işletme ile birebir iletişimi sonucunda ne elde ettiği ve işletmenin hizmeti nasıl sunduğunun müşteri tarafınca algılanmasını ilgilendiren bir kavramdır. İki alt fonksiyondan oluşmaktadır. Bunlar; teknik kalite ve fonksiyonel kalitedir. Teknik kalite daha çok işletmenin hizmeti nasıl sunduğu ile ilgilenirken, fonksiyonel kalite müşterinin bu hizmet sonucunda ne elde ettiği ile ilgilenir. Yani hizmet kalitesinde sadece çıktı göz önünde bulundurulmamakta çıktının sunuluş kısmı da önem kazanmaktadır (Değermen, 2006).
1.2.2.2. Beklenen Kalite
Müşterilerin edindikleri hizmetten beklentileri olarak tanımlanır. Burada müşteri beklediği kaliteyi ayrıca belirtme gereksinimi duymaz. Beklenen kalite hoşnutsuzluğun önüne geçecek şekilde olmalıdır. Beklenen kalite gerçekleşebiliyorsa, bu müşteride hoşnutsuzluk yaratmaz ancak tek başına verilen hizmetten hoşnut kalmasını da sağlamaz. Bu nedenle müşterinin özellikle belirttiği, talep ettiği özelliklerin karşılanması için talep edilen kalite kavramı ortaya çıkmıştır. Talep edilen kalite, bir nevi, sunulması varsayılan ve arzulanan kalite standardıdır. Talep edilen kalitede müşteri istekleri karşılanmakta ancak isteklerinden daha fazlası sunulmamaktadır. Burada tatmin eden kalite ortaya çıkmaktadır ki, tatmin eden kalite; müşteri beklentilerinin tamamıyla karşılanması ve müşterinin heryönüyle tatmin olması durumudur. (http://www.qatechnic.com/makale-kalite_yonetim_prensipleri_bolum_1-34.html).
1.2.2.3. Algılanan Kalite
Müşterilerin beklentileri ile algılamaları arasındaki farkın pozitif yönlü mü yoksa negatif yönlü mü olduğu ile ve bu farkın mutlak büyüklüğü ile ilgilidir. Algılanan hizmet kalitesinin değerlendirilmesinde fonksiyonel kalite - teknik kalite boyutu tatmin edici düzeyde olduğu sürece- teknik kaliteden daha önemlidir. Teknik kalite ve fonksiyonel
16
kalite boyutları birbirleri ile ilişkilidir. Kabul edilebilir bir düzeyde teknik kalite başarılı bir fonksiyonel kalite için ön gerekliliktir. Ancak, fonksiyonel kalite düzeyi yüksek olduğunda, teknik kalitede yaşanan geçici sorunlar telafi edilebilmektedir. Ayrıca imajın önemi de kabul edilmelidir ve imaj bir kalite boyutu olabilir. (http://iibf.karaelmas.edu.tr/sbd/makaleler/1303-9245/200703005021035.pdf)
1.3. Hizmet Kalitesini Etkileyen Faktörler
Müşterilerin istekleri ve beklentileri farklılık göstermektedir. Bu farklılığın sebebi ise rekabetin artması, teknolojinin gelişmesi ve müşterilerin daha bilinçli hale gelmesinden dolayı işletmelerden bekledikleri hizmet kalitesinin değişim göstermesidir. Bu çerçevede hizmet kalitesini etkileyen faktörler vardır. Bunlar; hizmet kalitesinin boyutları, hizmet kalitesini etkileyen beklenti ve algı farklılıkları, hizmet kalitesinin ölçülmesi ve hizmet kalitesinin ölçülmesindeki zorluklardır.
1.3.1 Hizmet Kalitesinin Boyutları
Hizmet kalitesi kavramını tam olarak anlayabilmek ve ne olduğunu açıklayabilmek için onu daha detaylı şekilde incelemek gerekir. Bu şekilde, hizmet kalitesinin soyut olmasından kaynaklanan sorunlar ortadan kalkacaktır. Hizmet kalitesinin boyutları, müşterilerin sunulan hizmetten memnun olmasını sağlayan tüm fiziksel ve fiziksel olmayan unsurları kapsamaktadır. Literatürde, farklı isimlerden ve farklı hizmet kalitesi boyutundan bahsedilmektedir. Bu çalışmalar içinde özellikle Parasuraman ve arkadaşları tarafından ortaya atılan boyutlar ile Grönroos’un kalite boyutları önemli yer tutmaktadır. Parasuraman ve arkadaşlarına göre, “güvenilirlik, tepki verebilirlik, yeterlilik, ulaşabilirlik, nezaket, iletişim, itibar, güvenlik, müşteriyi anlama becerisi ve fiziksel unsurlar” hizmet kalitesinin önemli bileşenleridir. Parasuraman ve arkadaşları tarafından geliştirilen bu boyutlar daha sonra genelleştirilmiş ve “fiziksel unsurlar, güvenilirlik, tepki verebilirlik, güven, empati” olmak üzere hizmet sağlayan tüm örgütlerde geçerli beş boyutla özetlenmiştir (http://tr.wikipedia.org/wiki/Hizmet_kalitesi#cite_note-16).
17
1.3.1.1. Güvenilirlik
Güvenilirlik, üstlenilen hizmetin kusursuz, güvenilir biçimde yerine getirilme becerisidir. Hizmetin iş gereklerine uygun olarak gerçekleştirilme derecesini açıklar. Öngörülen fonksiyonların hassasiyetle gerçekleştirilme derecesini belirler. Hesaplama hatası yapılmaması, banka mevduatlarında doğru faiz oranlarının kullanılması, lokantalarda, hesap ödemede toplama hatasının yapılmaması vb. faaliyetler buna örnek olarak verilebilir. Yönetmeliklere uygunluk da bu kriterin bir diğer örneğidir. Hizmetin ilk seferde doğru olarak verilmesi, hizmet kalitesinin bu kriteri kapsamında ele alınabilir Aksaraylı ve Saygın, 2011).
1.3.1.2. Yanıt Verebilmek
Yanıt verebilirlik, müşterilere karşı hevesli ve yardımsever olma, hizmeti zamanında ve çabuk yerine getirme özelliğidir. Satıcının müşteriye tepki gösterme derecesini belirler. Çalışanların hizmeti vermeye istekli ve hazır olmalarının ölçüsünü açıklar (Aksaraylı ve Saygın, 2011).
1.3.1.3. Güvence ( yeterlilik, saygı, inanılırlık, güvenlik)
Güvence, çalışanların bilgili, nazik olması ve müşterilerde güven duygusu uyandırma becerileridir. Aynı zamanda inanılırlık ve dürüstlük özelliklerini açıklamaktadır. Bu kriter müşterinin en çok ilgilendiği şeylere içtenlikle sahip olmayı içerir. Şirketin imajıyla eylemlerinin uyumlu olması, şirketin söyledikleri ile yaptıklarının uyumu bu kriter çerçevesinde değerlendirilir. Riskten, tehlikeden ve kuşkudan uzak olma derecesini belirler.
Bu kriteri şöyle örneklendirebiliriz;
Fiziksel güvenlik (Otomatik para çekme makinelerinde soyulma tehlikesi var mı? ) Parasal güvenlik (Firma benim hisse senetlerimin nerede olduğunu biliyor mu? ) Gizlilik (Firmayla olan ilişkilerim bize özel mi? )
18
1.3.1.4. Empati (ulaşılabilirlik, iletişim, müşteriyi anlamak)
Empati, firmanın müşterilere kişisel ilgi göstermesi ve duyarlılığı, müşterinin satıcı ile temas kurabilme kabiliyetidir. Bu kriter müşteri ile ilişki kurma kolaylığını ve yaklaşılabilirlik ölçüsünü içerir. Bunun anlamı örneklerle şöyle açıklanabilir: (Aksaraylı ve Saygın, 2011)
Hizmet telefonla kolaylıkla erişebilir olmalıdır. (hatlar meşgul olmamalı ve müşteri beklemeye alınmamalı)
Hizmeti almak için bekleme süresi fazla olmamalıdır (örneğin bankalarda). Uygun çalışma saatleri tasarlanmalıdır.
Hizmet noktası için uygun yer oluşturulmalıdır.
Hizmetin oluşturulduğu ortamın psikolojik ve sosyal durumunu açıklamaktadır. Çalışanların birbirleri ile ve müşteri ile olan ilişkilerinin niteliği ve düzeyi, birbirlerine ve müşterilere gösterdikleri davranışın özellikleri ve bunun sonucunda oluşan örgütsel kimlik bu kriter çerçevesinde değerlendirilmektedir.
Üretilen hizmetin ve müşterinin anlaşılması ve algılanması için gösterilen çabanın derecesini açıklar. Bu kriter, müşterileri, anlayacakları bir dilden konuşarak bilgilendirmek ve onları dinlemek anlamına gelmektedir. Bu, kurumun kullandığı dili değişik müşterilere göre ayarlaması anlamına da gelebilir. Karmaşıklık ve içerik derecesini iyi eğitimli bir müşteriye karşı arttırmak veya yeni ve deneyimsiz bir müşteri için daha basit ifadeler kullanmak bu kriter kapsamında değerlendirilir (Değermen, 2006).
1.3.1.5. Fiziksel Varlıklar
Fiziksel görünüm, kullanılan donanım, personel ve hizmet verilen yerin fiziki görünümü. Hizmetin oluşturulduğu ortama ilişkin fiziksel görünüm durumunu açıklamaktadır. (Aksaraylı ve Saygın, 2011)
Fiziksel donanım, Personelin görünümü,
19 Hizmeti vermede kullanılan araç ve gereçler,
Banka kartları veya teminat mektupları gibi hizmeti temsil eden fiziksel nesneler, Hizmet tesisindeki diğer müşterilerin görünümü,
1.3.2. Hizmet Kalitesini Etkileyen Beklenti ve Algı Farklılıkları
Hizmet kalitesi problemlerinin varlığını gösteren beş fark bulunmaktadır. Bu farklar, müşteri beklentileri ile algılamaları arasındaki farklardır ve farkların yönü ve büyüklüğü hizmet kalitesini tanımlamaktadır (Devebakan ve Aksaraylı, 2003:42):
Fark–1: Müşteri beklentileri ve yönetimin müşteri beklentilerini algılaması arasındaki fark.
Fark–2: Yönetimin müşteri beklentilerini algılaması ile hizmet kalitesi standartları arasındaki fark.
Fark–3: Hizmet kalitesi standartları ile hizmetin sunumu arasındaki fark (hizmet performansı farkı).
Fark–4: Hizmetin sunumu ile dış çevre ile iletişimler arası fark.
Fark–5: Beklenen hizmet ile algılanan hizmet arasındaki farktır (ilk dört başlığa dayalı ortaya çıkar).
Fark 1: Müşteri Beklentileri İle Yönetimin Algılamaları Arasındaki Fark
Bu fark müşteri beklentilerinin, hizmeti sağlayan işletme tarafından doğru algılanamaması sonucu oluşmaktadır. Örneğin bir banka yönetiminde, müşterilerin beklentilerinin daha az bekleme süresi olduğu varsayılmış olabilir. Ancak eğer gerçek müşteri beklentisi daha güler yüzlü bir çalışan profili ise bankanın müşteri beklentilerini doğru algılayamadığı söylenebilir. İşletmeler müşteri beklentilerini doğru algılayabilmek için kalite standartları kurmalıdır. Bu farkın en aza inebilmesi için pazar araştırmalarının iyi yapılması, üst düzey yöneticiler ile sahada birebir müşteri ile temas halinde olan çalışanlar arasında iyi bir iletişim ağı kurulması ve bu iletişimin olabildiğince doğrudan, yüz yüze olması gerekmektedir. Yapılan pazar araştırmalarına bağlı olarak üst düzey
20
yöneticilerce kurulan kalite standartları sahada hizmeti sunan çalışanlara en iyi şekilde aktarılmalıdır (Değermen, 2006).
Fark 2: Yönetimin Müşteri Beklentilerini Algılamaları İle Algıların Hizmet Kalitesi Dizaynına Aktarılması Arasındaki Fark
Müşteri beklentilerini doğru algılamalarına rağmen, işletmelerin bunları doğru yansıtacakları kalite standartlarını, tasarımlarını oluşturamamasından kaynaklanır. Örneğin bir nakliye şirketinde gerçek müşteri beklentilerinin hızlı sevkiyat olduğu doğru algılanmış olmasına rağmen, bu hızlı sevkiyatın ne kadar süreyi kapsadığının standartlaştırılamaması bu farkı yaratan örneklerden biridir. Bu farkı en aza indirebilmek için işletmenin kaliteye finansman ayırması, kaliteye destek vermesi ve kaliteyi bir amaç olarak edinmesi gerekmektedir. İşletme içindeki görevler standartlaşmalı, uygun donanım ve yazılım teknolojileri kullanılmalıdır. Örneğin bir kalite programı hizmet kalitesi standartlarının neler olduğunu net bir şekilde belirtmeli ve yöneticilere yol gösterici olmalıdır. Görevlerin standartlaşmasına en güzel örnek olarak fastfood zincirlerinde her çalışana verilen standart eğitimler gösterilebilir. (Değermen, 2006)
Fark 3: Algıların Hizmet Kalitesi Dizaynına Aktarılması (Tasarlanan Hizmet Kalitesinin Özellikleri) İle Sunulan Hizmet Arasındaki Fark
Doğru olarak tasarlanmış bir hizmet kalitesinin müşteri beklentilerini karşılayacak şekilde müşteriye doğru olarak aktrılamamasından kaynaklanan farktır. İşletmenin, koyduğu kalite standartlarını destekleyecek yeterli donanıma, iş gücüne, performans araçlarına sahip olması gerekmektedir. Hizmet standartlarını gerçekleyebilmek için kurduğu altyapıyı, uygulamada en yüksek hizmet kalitesini sunabilecek şekilde kullanabilecek gücü olmalıdır. Örneğin, bir fastfood restorantının, telefonla verilen siparişlerde 30 dakikaya kadar siparişlerin teslim edileceğini bir kalite standardı olarak koyup, ancak ehliyeti olan yeterli sayıda eleman bulundurmaması siparişlerin birikip gecikmesine yol açacak, standartlara ulaşılmasına engel olacaktır. Bu farkın en aza indirilebilmesi için, şirket içinde her düzeyde bir takım çalışması ortamı oluşturulması, herkesin kişisel ve teknik yeteneklerine göre işlere atanması, işi gerçekleştirebilecek araç ve gereçlerin uygun olması, çalışanların risk ve sorumluluk alabilmeleri ve insiyatiflerini kullabilmeleri sağlanmalıdır. Ayrıca çalışanların gereksiz iş elemanlarından arındırılması, iş tanımlarının kesin ve öz olarak belirlenmesi, çeşitli eğitimlerle çalışanların bu iş
21
tanımlarını en iyi şekilde gerçekleştirecek seviyeye getirilmesi gerekmektedir (Değermen, 2006).
Fark 4: Sunulan Hizmet ile Müşterilerle Dışsal İletişim Arasındaki Fark
İşletmelerin, müşterileri çekebilmek için, gerçekleştiremiyecekleri, olağanüstü hizmetleri yapabileceklermiş gibi yansıtmalarından kaynaklanan farkdır. Örneğin bir tur şirketinde internette yayımladıkları fotoğraflarla yapılan reklamlarda otobüsleri klimalı, koltukları rahat ve temiz gösterilmektedir, ancak bu firmayla tura çıkan müşterilerin pis ve rahatsız koltuklarla, ayrıca klimasız bir araçla karşılaşmaları bu tür bir farkın oluşmasına yol açacaktır. Bu farkın en aza indirelebilmesi için, yatay iletişimin (Lateral / Horizontal Communication) en aktif şekilde sağlanması gerekmektedir. Yatay iletişim kaliteli hizmetin temel taşlarından biridir. İşletme eğer ağır rekabet içinde varlığını sürdürme kaygısı güdüyorsa, ya da kârlılık düzeyini arttırma çabası içindeyse müşterilere gerçekleştiremeyecekleri vaatlerde bulunma eğilimi gösterir. Bu hizmet düzeylerinin gerçekleştirilememesi müşteride güven sorunu oluşturmakta, işletmenin piyasadaki varlığını tehlikeye düşürmektedir. Müşteriye sunulan bilgilerin miktarı ve doğruluk düzeylerinin yüksek olması müşteride hizmetle ilgili gerçeğe yakın beklentiler oluşturmakta, müşteride yaşanacak hayal kırıklığını ortadan kaldırmaktadır. İşletmenin tutarlı bir hizmet kalitesi sergilemesi uzun dönemde, şirket profiline ve karlılık oranına pozitif etki sağlamaktadır (Değermen, 2006).
Fark 5: Beklenen Hizmet İle Algılanan Hizmet Arasındaki Fark
Bu fark diğer dört farkın bir fonksiyonudur. Bu nedenle bu farkın en aza indirgenebilmesi için diğer dört farkın en düşük seviyeye indirilmesi gerekmektedir. Bu dört farktan birinin artması, beşinci farkın da artmasına neden olacaktır. Bu farkın oluşmasına neden olan etmen müşteri tarafından oluşturulmaktadır. Diğer ilk dört farkta ise hizmeti sunan işletmedeki uygulamalar farkların oluşmasına neden olmaktadır. Bu durumda müşteri beklentileri ile müşteri algılamaları arasında fark oluşmaktadır (Değermen, 2006).
22
1.4. Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi
Hizmet sektöründe kalite, idrak edilebilme, uygulanılabilirlik, kontrol edilebilme ve sürekliliği sağlayabilme açısından oldukça güç, belirsiz ve karmaşık bir kavram olarak ifade edilmektedir. Hizmet kalitesi, pek çok nedenden dolayı farklı algılamalara neden olmaktadır. Hizmet sektöründe hizmetin kalitesi, hizmeti gören bireyden bireye hatta hizmeti alan müşteriden müşteriye değişiklik gösterebilmektedir. Ortaya çıkan bu değişiklik hizmetlerin mallara kıyasla standardizasyonunun yok denecek kadar az olduğunu ifade etmektedir. Bu denli karışık bir kavramın elbette değerlendirilmesi de aynı oranda güç olacaktır (Kılıç ve Eleren, 2009: 92).
Hizmet kalitesinin ölçülmesi, hizmet kalitesi iyileştirme veya geliştirme sürecinin de ilk aşamasını oluşturmaktadır. Eğer bir işletme mevcut hizmet kalite düzeyi hakkında doğru bilgilere ulaşabilirse, daha sonra yapılması gerekenler konusunda daha etkili adımlar atabilecektir. Hizmet kalitesi ölçülmesinde birçok yöntem kullanılmaktadır. Bunlar;
• Toplam Kalite Endeksi
• SERVQUAL
• SERVPERF
• Kritik Olay Yöntemi
• Hizmet Barometresi (Linjefly)
• İstatistiksel Yöntemler
ve
• Diğer Yöntemler olarak sıralanabilir
1.4.1. Servqual Modeli
Parasuraman, Zeithaml ve Berry (PZB), hizmet kalitesi kavramına daha geniş bir perspektiften yaklaşarak hizmet kalitesini ölçmek için SERVQUAL adı verilen ayrıntılı bir
23
ölçme yöntemi geliştirmişlerdir. Bu ölçme yöntemi yirmi iki maddeden oluşan bölümler halindedir. İlk bölümde tüketicinin hizmet işletmesinden beklentileri, ikinci bölümde ise söz konusu işletmeden algıladığı hizmet performansı aynı maddeler kullanılarak ayrı ayrı ölçülmektedir. Ölçekte tamamen katılıyorum ile kesinlikle katılmıyorum arasında değişen yedili Likert ölçeği kullanılmıştır. PZB öncelikle, hizmet kalitesini tanımlamaya ve onu etkileyen faktörleri bulmaya daha sonra da ölçülebilir hale getirebilmek için her hizmet türüne uygulanabilecek genel bir model geliştirmeye çalışmışlardır. Araştırmalar sonunda müşteriler yönünden hizmet kalitesinin tanımı, hizmet beklentilerini etkileyen faktörler ve hizmet kalitesinin boyutları konusunda önemli bilgiler elde edilmiştir. Elde edilen bu bilgilerde katılımcıların ortak görüşlerine göre, kaliteli bir hizmetin sunulabilmesi için müşterilerin hizmet beklentilerinin karşılanması veya bu beklentilerin ötesinde hizmet verilmesi gerektiği düşüncesi pekişmiştir. Sonuç olarak müşteriler tarafından hizmet kalitesi, “istek veya beklentileri ile algıları arasındaki farklılık ölçüsü” şeklinde tanımlanmıştır. Parasuraman, Zeithaml ve Berry’nin grup tartışmalarından ortaya çıkan diğer bir sonuç da, müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirirken bir takım kriterlerden yararlanmasıdır. Bu görüşmelerden elde edilen bilgilere göre, hizmet kalitesinin on adet boyutu bulunduğu tespit edilmiştir (Eleren ve Kılıç, 2007).
Müşteriler ilk önce beklentiler bölümünü, daha sonra ise algılamalar bölümünü yanıtlarlar. Bu önermeler beş kalite boyutuna (dokunulabilirlilik, güvenilirlilik, yanıt verme, güvence, empati) göredir. Bu soru formu ile kalite boyutları ve bu boyutları oluşturan maddeler için ayrı ayrı skorlar elde edilebildiğinden toplam kalite düzeyinin değerlendirilmesinin yanı sıra müşteriler için önemli olan boyutların ve bu boyutlar dahilindeki en önemli maddelerin hangileri olduğu da belirlenebilmektedir. Böylece, önemli boyutlar ve maddelere öncelik vererek yapılan kalite iyileştirme çalışması daha iyi sonuç verebilmektedir. (Değermen, 2006)
25
İKİNCİ BÖLÜM
2. HİZMET SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ
2.1. Müşteri Memnuniyeti Kavramı ve Önemi
Herhangi bir mal ya da hizmeti piyasaya ulaştıran örgütün eylem ve işlemlerinden hâlihazırda etkilenen ve etkilenme olasılığı bulunan insanların tümü müşteridir. Bir şekilde ilişki görüntüsünün içine dahil olan insanları ifade eden müşteri kavramını, örgüt açısından iç müşteri ve dış müşteri olmak üzere iki şekilde ele almak mümkündür. Müşterinin varlığı, mal ya da hizmeti üreterek piyasa sunan örgütün varlığını da anlamlı kılar. Benzer bir görüşe göre de; “Müşteri, işin oluş nedenidir” (Kovancı, 2001: 81).
Müşteri memnuniyeti, müşterinin bir ürün veya hizmette beklediğini bulma düzeyi olarak tanımlanabilir. Bu kavram, müşterinin bir ürün ya da hizmetten (satın alırken, kullanırken ve satış sonrası hizmetlerden yararlanırken) beklediğinden fazlasını bulması olarak da ifade edilebilir. Müşteri memnuniyeti de göreceli bir kavram olduğundan, insandan insana beklentilerin farklılaşmasından dolayı değişir. Dolayısıyla, müşteriyi memnun eden ürünü veya hizmeti standart bir zemine oturtmak mümkün değildir. Müşterinin hizmet beklentisi ile aldığı hizmeti algılaması arasında her zaman farlılık olabilir. Öyleyse bu farklılığın giderilmesi, hem işletme yönetiminin hem de hizmeti sunan çalışanın ortak sorumluluğu ile gerçekleşebilir (Çiçek ve Doğan, 2009).
Müşteri tatmini ve sadakatinin önemi, işletmelerin pazar ve finansal varlıklarını başarılı bir şekilde geliştirmek ile paralel gitmektedir. Başarılı işletmelerin hedeflerinde, müşteri tatminin önemi ve bunun işletme performansına etkisi büyük ölçüde bilinmektedir. Müşteri tatmini, koşulsuz müşteri mutluluğu, müşteri memnuniyeti ve diğer benzeri kavramlar, batılı işletmelerden alınarak çağdaş işletmelerimiz tarafından yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır (Taşkın, 2005:152). Yazında, müşteri tatmini kavramının birçok tanımı bulunmaktadır. Tatmin, müşterilerin göstermiş oldukları tepkilerdir. Bu, bir ürünün ve hizmetin şekliyle, özelliğiyle ya da ürünün ve hizmetin kendisiyle ortaya çıkan, tüketim sırasında memnuniyetin fazla veya az oluşunun müşteride oluşturduğu bir yargıdır.. Bu tanımlamada tatminin tüketim sırasında ortaya çıktığı görülmektedir. Bir başka tanıma
26
göre; Tatmin, kullanım amacına göre uygun veya uygun olmayan ürünü veya göreceli olarak ürünün iyi ya da kötü sunulmasının bilinçli bir şekilde değerlendirilmesi ve kavramsal bir yargının oluşmasıdır. Tatminin diğer bir boyutu, ürüne karşı oluşan hissin etkilerini içermesidir. Bu tanımda da tatminin tüketim sırasında ve sonrasında olduğuna dikkat çekilmiştir. Müşteri tatmini, işletme ürününün performansını müşteri beklentilerine göre nasıl bir ilişki içerisinde sunduğunun bir ölçümüdür ( Alper, 2010).
Müşteri tatmini, sadece müşterilerin ürünün performansından beklentileri olarak ele alınmamalıdır; Ürünün performansının, kalitesinin yanı sıra müşteriyle olan ilişkinin, müşteriye karşı tutum ve davranışlarında müşteri tatmininde, müşterinin memnun edilmesinde göz ardı edilmemesi gerekmektedir. Bunların hiçbiri tek başına yeterli olmayacaktır. Bu nedenle de işletmeler ve çalışanları, müşterilerinin kimler olduğunu tespit etmek, duygu, düşünce ve beklentilerinin neler olduğunu saptamak, mevcut hedeflerini müşterilerinin talepleri doğrultusunda güncellemek durumundadır (Öçer ve Buyuk, 2001: 27).
2.1.1. İç Müşteri Memnuniyeti
Müşteri odaklı çalışmaları savunan bir anlayışla (TKY’de), müşteri kavramı sadece üretilen mal ve hizmetleri alan kişi ve kurumlar olarak tanımlanan dış müşterilerle sınırlı kalmayıp, aynı zamanda örgüt içi müşterileri de kapsamaktadır.
İç müşteri: Söz konusu mal ve hizmetlerin üretilmesinde doğrudan veya dolaylı olarak katkı sağlayan tüm örgüt çalışanlarıdır. İç müşteriyle ilgili olarak iki saptama yapmak yararlı olacaktır.
İlki, örgüt içerisinde çalışan herkesin örgütten beklentileri, istek ve ihtiyaçlarının olacağıdır. Dolayısıyla, onların bu ihtiyaç ve istekleri sürekli olarak değerlendirmeli ve bunların karşılanması yoluna gidilmelidir.
İkinci olarak örgüt içerisindeki herkesin birbirini müşteri olarak görmesidir. Bir başka deyişle, örgütte müşteri-tedarikçi zincirinin oluşturulmasıdır ( Bolat ve diğerleri, 2008: 236). Bir kuruluşta herkes dış müşterilerle doğrudan temas halinde olamayabilir. Ancak herkes, müşteriye ulaşan ürün ya da hizmetlerin oluşumunda önemli- önemsiz ayrımı yapılmaksızın bir sorumluluğa sahiptir. İşletmede bir bölümün çıktısı, diğer bir bölüm için girdi oluşturacağından son ürünün kalitesinde tüm bölümlerin ve çalışanların
