Yrd. Doç. Dr. Neşe ÇEĞİNDİR*
ÖZET
Bu araştırmanın amacı, 9-14 yaş arası çocukların markayı nasıl algıladıklarını belirlemek ve en fazla tercih ettikleri hazır giyim markalarını tespit etmektir. Araştırmanın materyalini, Ankara’da yaşayan 9-14 yaş arasındaki çocuklar oluşturmaktadır. Veriler 400 çocuktan görüşme formu yardımıyla elde edilmiştir. Betimleyici araştırma tekniklerinin kullanıldığı bu çalışmada cinsiyete göre verilen cevapların ilişkisi ki-kare (Chi-Square) testi ile p<0.05 anlamlılık düzeyinde değerlendirilmiştir.
Araştırma sonucunda, markanın önemine çocukların % 44’ünün inandığı, markanın çocukların % 35’ine saygınlığı, % 30’una kaliteyi ifade ettiği, giysi satın alırken markanın isminden çocukların % 63’ünün etkilenmediği, markaların logosundan çocukların % 37’nin etkilendiği, % 39’nun etkilenmediği, çocukların bir markayı seçmedeki en önemli unsurun aileleri (% 26) ve kendi tercihleri (% 24) olduğu belirlenmiştir. Çocukların ilk tercih ettikleri hazır giyim markalarının sırasıyla LCW, Adidas ve Nike olduğu tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Marka, Çocuk Hazır Giyimi, Önergen Marka Tercihleri.
ABSTRACT
The purpose of this study is to determine how the brand perceptions of children of age are 9-14 and to find out which brand they prefer at the most. The material of the research consists of children of age 9-14 residing in Ankara. The research data is obtained from 400 children by means of interview surveys. The relationship of the participant sex and the answers given in the tables are evaluated with the Chi-Square test at p<0.05 meaningfulness level.
At the end of the research, it is found out that 44 % of the children believed in the importance of the brand, the brand meant prestige to the 35 % and quality to the 30 % of the children, the name of the brand did not affect the 63%, the brand logo affected the 37 % and did not affect the 39 % of the children and the most important factor in selecting a product brand for a child was determined to be their families (26%) and their own preference (24 %). It was found out that the product brands that children prefer the most are LCW, Adidas and Nike.
Key Words: Brand, Children’s Ready-Wear, Preadolescents’ Brand Preferences. ______________________________________________________________ *Gazi Üniversitesi Mesleki Eğitim Fakültesi,
Giyim Endüstrisi ve Moda Tasarımı Eğitimi Bölümü Beşevler/Ankara. gustun@gazi.edu.tr , cegindir@gazi.edu.tr
1. GİRİŞ
Marka, özellikle kentlerde yaşayan gençlerin günlük hayatlarının büyük bölümünde kullandıkları iki kelimeden birisidir.
Amerika Pazarlama Derneği’nin tanımına göre; Marka, bir satıcının ürün ve hizmetlerini tanımlamayı ve onu rakiplerinden ayrıştırmayı amaçlayan isim, terim, işaret, sembol veya tasarımdır. Marka, vaattir, bir değere sahiptir, ürün ile müşteri arasındaki ilişkiyi ima eder. Müşterinin beklediği bir dizi hizmeti ve kaliteyi akla getirir. Marka oluşturma, marka imajı ve ismi ile ürün ve ya hizmetlere kimlik kazandırmaya yönelik çabaların bütünü olarak ifade edilebilir (Anonim1).
Giyim endüstrisi içinde önemli bir pazarı da henüz çocukluktan çıkmakta olan ve ön ergenliğe giren grup oluşturmaktadır. Çocuk tüketicilerin algılarının arttığı bu dönemde tercihleri de değişmektedir. Bu yaşlarda çocuklar satın alma kararlarını kendileri vermeye ve markaları tanımaya başlamaktadır (Levinson vd., 2001). Çeşitli çalışmalarda çocukların markaları algılamaya ve ürünün içeriği ile ilgilenmeye başladığı yaşların 8-9 yaştan itibaren arttığı tespit edilmiştir (Roedder John ve Sujan, 1990). Hite ve Hite (1994)’e göre çocuklar, tüketim davranışlarını çok genç yaşlarda ailelerini örnek alarak kazanmaktadırlar. Buna göre ailelerin sürekli aynı markayı seçmesi çocukların o malın iyi olduğu kanısına varmalarına neden olmaktadır. Ancak değişen ve küreselleşen dünya her geçen gün hayatımızı farkı biçimlerde etkilemeye ve değiştirmeye devam etmektedir. Önceleri giyim tercihini çocuğun yaşına göre ebeveynler seçerken, bugün araştırmalardan elde edilen veriler çocukların da gençler gibi kendi tercihi olmayan ürünleri giymek istemediklerini göstermektedir (Özkan ve Bedük, 2005).
Günümüzde pek çok sektör gençlerin istek ve beklentileri doğrultusunda markalarına yön vermektedir. Özellikle Türkiye gibi genç nüfusunun yoğun olduğu bir ülkede, gençlik denilince marka, marka denilince de akla ilk gençlik kavramı gelmektedir. Yapılan çeşitli araştırmalarda aile tüketiminde, satın alma ve marka tercihinde gençlerin önceki nesillere oranla daha fazla karar verdiği ve parasal güce sahip olduğu görülmektedir (Shahom ve Dalakas, 2003; Dotson ve Hyatt, 2005). Araştırmalar çocuklara yönelik giyim ürünlerinin çoğunluğunun 3 ile 14 yaş aralığı için planlandığını ortaya koymaktadır. Moda-marka bilincinden gelen taleplerin ise çoğunluğunun 9-14 yaş ile 10-19 yaş arasındaki grupları kapsadığı belirlenmiştir (Key Note, 2002). Özelikle bu yaşlardaki kız çocukları sadece marka ve moda eğilimleri göstermekle kalmayıp aynı zamanda özel giysi ve kişisel spor giyimlere de çok fazla para harcamaktadır (Grant ve Graeme, 2005). Bu nedenle söz konusu tüketici grubu göz ardı edilemeyecek kadar önemli bir pazarı teşkil etmektedir. Geçmiş yıllarda gençlerin büyüklerini taklit edip örnek aldığı giyim konusunda, artık gençler örnek alınmaktadır. Marka reklamları genç nesilleri hedeflemekte, orta ve üstü yaşları genç göstermeyi vaat etmektedir.
Bu araştırma, 9-14 yaş çocukların hazır giyimde marka tercihlerini belirlemek amacıyla planlanmış ve yürütülmüştür. Bu amaçla araştırmada iki alt problem benimsenmiştir. Bu problemler şunlardır;
Çocuklar markayı nasıl ve ne şekilde algılamaktadır?
Çocukların en fazla tercih ettikleri hazır giyim markaları hangileridir?
Son Türkiye Nüfus Sayımı verilerine göre (Tüik,2007) 10 ile 14 yaş arasındaki toplam nüfus 6 411 658’dir. Verilen sayının cinsiyete göre dağımı (Erkek: 3 288 472, Kadın: 3 123 186) hemen hemen yarı yarıyadır. Bu rakama
daha alt yaşlardaki nüfus da ilave edildiğinde hazır giyim üreticileri açısından Türkiye’de önemli bir çocuk ve önergen tüketici potansiyelinin olduğu görülmektedir. Çalışma, çocukların giyimde markaya bakış açılarının belirlenmesi, hazır giyim marka tercihlerinin saptanması, hedef kitlesi çocuk ve gençler olan giysi üreticilerine yol gösterici olması açılarından önem taşımaktadır. Bu anlamda Türkiye’deki ilk tanımlayıcı araştırmalardan birisi olma özelliğini taşımaktadır.
2. İLGİLİ ARAŞTIRMALAR
Hogg ve diğerleri (1998), farklı gelir gruplarından 7-10 yaşlarındaki 200 çocuğun moda marka tercihleri, moda ve markanın çocukların algı ve değerlerindeki sosyal etkilerinin rolünü incelemişlerdir. Çalışmada, Nike’dan Adidas’a spor markalarının reklam, akran grubu, aile gibi önemli sosyal etkiler ile çocuklar üzerinde marka bağımlılığını nasıl güçlendirdiği rapor edilmiştir.
Child Wise (2001), İngiltere’de kız ve erkek çocukların giyim ürünlerine yönelik aylık harcama oranlarını ve en fazla tercih ettikleri markaları incelemiştir. Çalışmada her iki grubun giysilere harcadığı aylık ortalama para 31,70 Euro olarak tespit edilmiştir. Bu paranın en fazla Adidas, Nike, Topshop, Tommy Girl ve New Look gibi markalara harcandığı belirlenmiştir.
Rosenberg (2001), Çocukların ailelerin satın alma kararlarında ne derece etkili olduğunu tespit etmek üzere bir çalışma yapmıştır. Araştırmada çocukların yaşları büyüdükçe satın alma kararlarındaki etkisinin arttığı belirlenmiştir. Bu sonuç marka pazarlayanların ürün kategorilerinde hem ailelerin hem de çocukların hoşuna gidecek tasarımlar oluşturması gerektiğini ortaya koymuştur. Araştırma bu yöndeki çalışmaların başlamasına ön ayak olmuştur.
Mintel (2002), İngiltere’deki 7-16 yaş arasındaki çocukların, yıllık toplam harcama gücü ve hangi ürünlere yönelik harcama yaptıklarını tespit etmek amacıyla bir çalışma yapmıştır. Çalışmaya göre, çocuk tüketicilerin 2002’de 2,7 milyar Euro olarak belirlenen yıllık toplam harcama gücünün 2006’da artarak 3 milyar Euro olacağı tahmin edilmektedir. Özellikle kız çocuklarının paralarının % 24’ünü elbise ve ayakkabıya harcadığı rapor edilmiştir.
Chen ve diğ. (2004), Çin’in büyük kenti Zhengzhou’da yaşayan 0-14 yaşlarındaki çocuklar ve annelerinin moda ürünlerini satın almadaki tercihlerini incelemişlerdir. Araştırmada, markalı çocuk giysilerini satın alma kararlarını etkileyen faktörlerin analizi ve sektörün gelecekteki stratejilerine yönelik yorumlara yer verilmiştir.
Ross ve Harradine (2004), İngiltere’nin kuzey doğusundaki bir okulda, yaşları 5 ile 10 arasında değişen 105 çocuk ve onların aileleri üzerinde bir çalışma yapmıştır. Araştırmada dört farklı yaş grubuna ayrılan çocukların; markaları tanıma dereceleri ve marka farkındalıkları, farklı yaş gruplarının algı ve tutumları üzerinde markalı ürünlerin etkileri, markaya ilişkin tutum ve tercihleri tespit edilmiştir. Bulgular markayı erken yaşta tanıyanların ileriki yaşlarda daha büyük marka bilinci geliştirdiğini göstermiştir. Çalışmada büyük yaş grupların değeri artan ve arkadaşları arasında kabul gören markaları önemli gördükleri belirlenmiştir. Araştırmada adı açıklanmadan sadece logolarına bakarak markayı tanıyanların yaş grubu büyüdükçe arttığı tespit edilmiştir. Ailelerinin % 91 ’inin çocuklarının marka etiketleri ile ilgisinin olduğu belirlenmiştir.
Grant ve Stephen (2005), 39 açık uçlu sorudan oluşan bir görüşme formu ile yaşları 12-13 arasında değişen 6 ön ergen kız çocuğunun satın alma davranışlarını, marka bilinci ve markalardan beklentilerini belirlemişlerdir. Çalışmada, kızların marka bilincinin yüksek olduğu, markalı giysilerle kendilerini mükemmel hissettikleri, giysi satın alımında markanın isminden etkilendikleri ortaya konulmuştur. Çalışma sonucunda; marka bilincinin satın alma aşamasında da anahtar rol oynadığı görülmüştür. Aile ve okul arkadaşlarının onayının yanı sıra markayı meydana getiren kurumun da satın almayı çok güçlü etkilediği tespit edilmiştir.
Dotson ve Hyatt (2005)’in Amerika’da 663 çocuk üzerinde gerçekleştirdikleri çalışmada çocuk tüketimlerinde başlıca etkenlerin sosyal çevre, medya, aile ve marka olduğu saptanmıştır.
Üstün ve Çeğindir (2006)’in, 204 çocuk ve annenin görüşlerini aldıkları araştırmaları, 7-14 yaş çocukların giysi tercihlerinin belirlenmesi ile ilgilidir. Araştırmada cinsiyet farkı olmaksızın çocukların satın alırken giysinin rengini, modelini, kullanım kolaylığını ve fiyatını çok önemli bulduğu, film kahramanlarının giyim tarzından etkilendiği; eğitim durumlarına göre farklılık olmaksızın annelerin, günlük giysi alırken çocuklarının zevk ve isteklerini önemsediği ortaya konulmuştur.
3. MATERYAL VE YÖNTEM
Betimsel araştırma tekniklerinden, Örnek Olay yönteminin kullanıldığı araştırmanın materyalini, 2006-2007 yıllarında Ankara’nın Bahçeli evler, Emek, Anıttepe ilçelerinde yaşayan 9-14 yaş arasındaki orta düzeyde gelire sahip ailelerin çocukları oluşturmaktadır. Materyalin seçiminde orta gelir grubundaki ailelerin çocuklarının seçilme nedeni alt ve üst gelir grubunun ekonomik özelliklerinin sonucu etkilemesini talere etmektir. Çünkü gelir, insanların satın alma gücünün bir göstergesidir.
Bu nedenle çalışma örneklemini rastlantısal olarak seçilen ve ölçme aracına cevap vermeyi kabul eden 400 çocuk oluşturmaktadır. Tüm soruları cevaplanmayan ya da bilgileri eksik verilen 15 form kapsam dışı bırakılmıştır. Araştırma, 385 çocuktan görüşme formu yardımıyla elde edilen veriler ve konu ile ilgili literatür taraması sonucunda ulaşılabilen kaynaklar ile sınırlıdır. Çocukların marka konusundaki görüşlerini belirlemek için görüşme formu hazırlanmıştır. Formun hazırlanmasında daha önce yurt dışındaki benzer çalışmalardan (Grant ve Stephen, 2005; Rose ve Herradine, 2004) ve ilgili literatürden faydalanılmıştır.
Form iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölüm; çocukların demografik özelliklerini, ikinci bölüm ise öğrencilerin marka kavramı ve hangi markaları tercih ettiklerine ilişkin görüşlerini ölçmeye yönelik sorulardan oluşmaktadır. Soruların anlaşılır olmasına özen gösterilmiştir. Bu amaçla 20 çocuk üzerinde pilot bir çalışma yapılmış, alınan dönütlere dayanılarak görüşme formu yeniden düzenlenmiştir. Form, karşılıklı görüşme tekniği ile doldurulmuştur.
Araştırmaya katılan çocukların yaş dağılımları Tablo 1’de verilmiştir. Tablo 1: Çocukların Yaş Dağılımı
Yaş Sayı % 9 54 14 10 90 23,4 11 136 35,3 12 53 13,8 13 21 5,5 14 31 8,1 Toplam 385 100
Araştırmaya katılan 385 çocuğun % 52’si kız, % 48’i erkektir. Tamamı Milli Eğitim Bakanlığına bağlı devlet okullarında öğrenim görmektedir. Çocukların en yüksek yaş ortalaması % 35 ile 11 yaşa aittir. Tablo 2’de çocukların markanın önemine ilişkin cevapları yer almaktadır.
Araştırmadan elde edilen veriler bilgisayar ortamında SPSS (16.0) paket programına aktarılmış, istatistiksel incelemesi yapılmıştır. Cinsiyete göre verilen cevapların ilişkisi ki-kare (Chi-Square) testi ile p<0.05 anlamlılık düzeyinde değerlendirilmiştir. Tablolarda verilen bulguların durumlarına göre aralarındaki anlamlılık ilişkisi incelenmiştir.
4. BULGULAR VE YORUM
Araştırmanın bu bölümünde görüşme formlarından elde edilen sonuçlar ve yorumlarına yer verilmiştir.
Tablo 2: Markanın Önemine İnanma ile İlgili Sonuçlar Markanın Önemine
İnanma
Çocuğun Cinsiyeti
Kız Erkek
Toplam
Sayı % Sayı % Sayı %
İnanırım 83 21,6 88 22,9 171 44,4 Bazen İnanırım 73 19 58 15,1 131 34 İnanmam 21 5,5 27 7 48 12,5 Fikrim Yok 23 6 12 3,1 35 9,1 Toplam 200 51,9 185 48,1 385 100 x²: 5,495 p: .139 Tablo 2’de görüldüğü üzere genel olarak çocukların % 44’ü markanın önemine inandığını, % 34’ü ise bazen inandığını ifade etmektedir. Markanın önemine inanmayanların oranı % 13’tür. Cinsiyet bakımından bakıldığında çocukların cevapları birbirine benzer olup verilen cevaplar arasında anlamlı bir farka (p> 0.05) rastlanmamıştır.
Çocuğun Cinsiyeti
Kız Erkek
Toplam Markanın
Neyi İfade Ettiği
Sayı % Sayı % Sayı %
Saygınlığı 73 19 60 15,6 133 34,5
Kaliteyi 59 15,3 58 15,1 117 30,4
Arkadaşlarla aynı grupta olmayı
40 10,4 39 10,1 79 20,5
Anlamsız 28 7,3 28 7,3 56 14,5
Toplam 200 51,9 185 48,1 385 100
x²: ,709 p: .871 Tablo 3 incelendiğinde çocukların % 35’i markanın saygınlığı, % 30’u kaliteyi, % 21’i arkadaşlar ile aynı grupta olmayı ifade ettiğini belirtmişlerdir. Çin’de yapılan bir araştırmada, 0-14 yaş çocuklar ve anneler tarafından, markalı çocuk ürünlerini satın almada en önemli unsurun kalite ve stil olduğu dile getirilmiştir ( Chen vd.,2005). Arkadaşlar ile aynı grubun üyesi olmayı ifade edenlerin sayısı küçümsenemeyecek seviyededir. Dünyanın pek çok bölgesinde yapılan araştırmalarda marka seçiminde arkadaş etkisinin olduğu (Dotson ve Hyatt, 2005:38-39; Grant ve Stephen, 2005;Üstün ve Çeğindir,2006) kesinleşmiştir.
Markanın anlamsızlığını düşünenlerin oranı kız ve erkeklerde eşit olup toplam % 15’tir. Cinsiyete göre verilen cevaplar arasında benzerlik göze çarpmaktadır. Yapılan istatistik sonuçları da (p>0.05) bunu desteklemiştir. Ayrıca çocukların markanın ifade ettiği anlama ilişkin olarak verdikleri cevapların yaş aralığına göre incelenmesinde, markayı anlamsız bulanların oranı yaş büyüdükçe düşmektedir.
Tablo 4: Markanın İsminden Etkilenme Durumuna İlişkin Sonuçlar Çocuğun Cinsiyeti
Kız Erkek
Toplam Markanın İsminden
Etkilenme
Sayı % Sayı % Sayı %
Hayır 134 34,8 109 28,3 243 63,1 Evet 25 6,5 35 9,1 60 15,6 Bazen 27 7 27 7 54 14 Fikrim Yok 14 3,6 14 3,6 28 7,3 Toplam 200 51,9 185 48,1 385 100 x²: 3,660 p: .301 Tablo 4’e bakıldığında giysi satın alırken beğenmeseniz dahi markanın isminden etkilenir misiniz? sorusuna verilen cevapların % 63’ü hayır, % 16’sı evet, % 14’ü bazen’dir. Bazen ve fikrim yok cevabı her iki cinste de eşit oranda bulunması ilginçtir. Verilen cevapların arasında cinsiyete göre anlamlı bir farka (p>0.05) rastlanılmamıştır. İngiltere’de yapılan bir çalışmada, 12-13 yaşlarındaki kızlar yüksek paralar ödeyerek aldıkları herhangi bir giyside hayal kırıklığına uğrasalar dahi o markanın isminden etkilendiklerini ifade etmektedirler (Grant ve Stephen, 2005:12). Etkilenme ile ilgili cevaplarda kızların oranının daha düşük olması moda- marka konusunda esnek düşünme, doğru karar verme, yüksek kalite beklentilerine ve yeni arayışlar içinde olmalarına, erkeklerin farklı markaları deneme konusunda ise daha tutucu olmalarına bağlanmıştır. Marka ve çocuklar konusunda yayınlanan son bir raporda da markanın erkek çocuklar için kızlardan daha önemli olduğu ortaya çıkmıştır. (Harper vd., 2003) Bu verilerde tablo 4’den elde edilen sonuçları doğrular niteliktedir.
Tablo 5 Marka logosunun satın almadaki yerine ilişkin cevaplardan elde edilen sonuçları içermektedir.
Tablo 5: Marka Logosunun Satın Almadaki Yerine İlişkin Sonuçlar Çocuğun Cinsiyeti
Kız Erkek
Toplam Marka Logosunun
Satın Almadaki Yeri
Sayı % Sayı % Sayı %
Evet 70 18,2 73 19 143 37,1
Hayır 80 20,8 69 17,9 149 38,7
Kısmen 50 13 43 11,2 93 24,2
Toplam 200 51,9 185 48,1 385 100
x²: .819 p: .664
Tablo 5’de gözlendiği üzere markaların logosundan etkilenmeye yönelik olarak çocukların verdiği cevapların evet (% 37) ve hayır ( % 39) oranları birbirine yakındır. Kısmen cevabının oranı % 24’tür.Verilen cevaplar arasında cinsiyete göre bir farka (p> 0.05) rastlanılmamıştır. Tablo 5’den elde edilen sonuçlar Tablo 4’ü destekler niteliktedir.
Tablo 6 çocukların bir markayı seçmedeki en önemli unsurların neler olduğu sorusuna verilen cevapları göstermektedir.
Tablo 6: Marka Tercihindeki En Önemli Etkene İlişkin Sonuçlar Çocuğun Cinsiyeti
Kız Erkek
Toplam Marka Tercihindeki En
Önemli Etken
Sayı % Sayı % Sayı %
Ailemin de tercih etmesi 51 13,2 47 12,2 98 25,5
Ürünü beğenmem 64 16,6 30 7,8 94 24,4
Arkadaşlarımın tercih etmesi 35 9,1 31 8,1 66 17,1
Markanın moda olması 29 7,5 25 6,5 54 14
Ünlülerin kullanması 6 1,6 42 10,9 48 12,5
Reklamın çekiciliği 15 3,9 10 2,6 25 6,5
Toplam 200 51,9 185 48,1 385 100
x²:: 40,477 P: .000 Tablo 6’ya göre çocuklar % 26 oranı ile bir markayı seçmedeki en önemli unsurun ailelerinin de o markayı beğenmesi olduğunu ifade etmişlerdir. North ve Kotze (2001)’in yaptığı bir çalışmada da karar alma aşamasında en itibar edilen kaynak kişiler aileler olarak belirlenmiştir. Bunlar önemli referans grubudur.
Tabloda çocukların % 24’ü ürünü beğendikleri için, % 17’si ise arkadaşlarının tercih etmesinden dolayı bir markayı seçtiklerini ifade etmişlerdir. North, Kotze (2001) ve Acuff (1997)’ye göre erken adölesan döneminde ön ergenler satın alma kararı almak zorunda kaldıklarında bu kararda okul arkadaşları çok önemli bir rol oynamaktadır. Cevaplara bakıldığında çocukların ailelerinin fikirlerini önemsedikleri ancak kendi beğenilerinin de önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. Ayrıca arkadaşlarının tercihlerini dikkate almanın yanında modayı da takip ettikleri görülmektedir. Sonuçlar tablo 3’te verilenleri desteklemektedir. Her iki tablodaki sonuçlar da markanın, çocukların üzerinde bıraktığı algının önemi ön plana çıkmaktadır.
Bugüne kadar bu konu üzerinde yapılan araştırmalarda çocuklarda marka kavramının oluşmasında ve marka algısının gelişmesinde TV reklamlarının da
büyük bir etkisinin olduğu belirlenmiştir (Hogg vd, 1998; Tokgöz,1982; Mangır, 1995). Ancak tablo 6’dan elde edilen sonuçlar örneklemi oluşturan çocukların en az etkilendikleri unsurun reklamlar olduğunu ortaya koymaktadır (% 7). Oysa televizyonda yayınlanan reklamlar çocuk üzerinde önemli bir etkiye sahip olmakla birlikte, çocuğun yanlış tüketim eğilimini de artırabilmektedir (Kapferer, 1991:263). Çalışmadan elde edilen sonuç çocuklara yönelik giyim ürünü reklamlarının yetersizliği ya da etkin kullanılamadığını akla getirmektedir.
Tablo 7’de çocukların giysi alırken ilk tercih ettikleri markaların sıralaması verilmiştir.
Tablo 7: Giysi Alımında İlk Tercih Edilen Markaya İlişkin Sonuçlar Çocuğun Cinsiyeti
Kız Erkek
Toplam İlk Tercih Edilen
Marka
Sayı % Sayı % Sayı %
LCW 79 20,5 39 10,1 118 30,6 Nike 27 7 75 19,5 102 26,5 Adidas 51 13,2 51 13,2 102 26,5 Panço 14 3,6 5 1,3 19 4,9 Kinetix 7 1,8 3 0,8 10 2,6 Reebok 4 1 2 0,5 6 1,6 Toplam 182 47,2 174 45,1 356 92,4 Diğerleri 18 4,6 11 2,8 29 7,5 Genel Toplam 200 51,9 185 48,1 385 100 x²: 51,838 p: .000
Tablo 7 incelendiğinde çocukların giysi satın alırken ilk üç sırada tercih ettiği markaların LCW, Nike ve Adidas olduğu görülmektedir. Hogg ve diğerlerinin 7-10 yaş çocukları üzerinde yaptığı bir araştırmada; Adidas, Nike ve Reebok gibi spor giysi markalarının çocuklar tarafından ilk sıralarda tanındığı belirlenmiştir. Sonuçlar Lindstrom ve Seybold (2005)’un Dünya’nın 30 ülkesinde yapmış olduğu marka araştırması ile benzerdir. Çalışmada, ilk sırada tercih edilen spor giyim markalarının Nike ve Adidas olduğu çıkmıştır.
Verilen cevaplar cinsiyet değişkenine göre incelendiğinde kız ve erkeklerin arasında anlamlı fark bulunmuştur (p<0.05). Benzer sonuçlar Hogg ve diğerlerinin araştırmasında da görülmektedir. Erkekler spor giysi markalarını ilk sıralarda tercih etmişlerdir. Türk kız çocukları için marka sıralamasında ilk sıra LCW markasına, İngiliz kız çocukları için Marks&Spencer’a verilmiştir. Hogg ve diğerleri sonuçları markaların çocuklar üzerinde kurduğu sosyal ve psikolojik etki, pazar politikalarının başarısı gibi nedenlerle açıklamıştır. Araştırmada ileri sürülen bu düşünceler Türkiye’de geniş pazarlama ağına, reklam unsurlarını iyi kullanan ve çeşitli yaşlara göre farklı ürün gamına sahip olan LCW markası için de düşünülebilir.
Tablo 8’de çocukların en fazla tercih ettiği ikinci markanın sıralamasına yer verilmiştir.
Tablo 8: En Fazla Tercih Edilen İkinci Markaya İlişkin Sonuçlar Çocuğun Cinsiyeti Kız Erkek Toplam Tercih Edilen İkinci Marka
Sayı % Sayı % Sayı %
Adidas 52 13,5 67 17,4 119 30,9 Nike 48 12,5 48 12,5 96 24,9 LCW 20 5,2 13 3,4 33 8,6 Toplam 120 31,2 128 42,1 248 64,4 Diğerleri 80 20,7 57 14,8 137 35,5 Genel Toplam 200 51,9 185 48,1 385 100 x²: 44,252 p: .014
Tablo 8’e bakıldığında çocukların en fazla tercih ettiği ikinci marka; Adidas, Nike ve LCW olarak sıralanmaktadır.
Tablo 9’da ise çocukların en fazla tercih ettiği üçüncü marka’nın sıralaması görülmektedir.
Tablo 9: En Çok Tercih Edilen Üçüncü Markaya İlişkin Sonuçlar Çocuğun Cinsiyeti
Kız Erkek
Toplam Tercih Edilen
Üçüncü Marka
Sayı % Sayı % Sayı %
LCW 24 6,2 46 11,9 70 18,2 Nike 41 10,6 28 7,3 69 17,9 Adidas 25 6,5 22 5,7 47 12,2 Toplam 90 23,3 96 24,9 186 48,3 Diğerleri 110 28,5 89 23,1 199 51,6 Genel Toplam 200 51,9 185 48,1 385 100 x²: 39,769 p: .069
Tablo 9’da görüldüğü üzere çocukların en fazla tercih ettiği üçüncü marka; LCW, Nike, Adidas’dır. Tablo 8 ve 9 incelendiğinde, kız ve erkek çocuklarının ikinci ve üçüncülük sıralamasındaki marka tercihlerinin cinsiyete göre farklılık gösterdiği görülmektedir. Ancak Tablo 7, 8 ve 9’dan çıkan ortak sonuç, anılan markaların hep ilk 4 sıralamada olduğu, sadece yer değiştirdiğidir. Burada cinsiyet ile ilgili tercihler sıralamayı değiştirmektedir.
Tablo 10’da çocuklara gösterilen marka logolarından en fazla tanınan ilk 6 markaya ilişkin sonuçlar verilmektedir.
Tablo 10: Marka Logolarının Tanınma Düzeyine Yönelik Sonuçlar
Tablo 10’dan elde edilen veriler Tablo 7, 8 ve 9’u destekler niteliktedir. En fazla tanınan ilk üç markanın logosu sırası ile Adidas, Nike, LCW olup bunları Panço, Kinetix, Reebok ve Zara izlemiştir. Cinsiyete göre tanınma oranı Panço ve Reebok markasının logosunda farklılık (P<0.05) göstermektedir. Kızlar erkeklere oranla daha fazla marka logosunu tanımaktadır.
Ross ve Harradine (2004)’ün 5-11 yaş arasındaki 107 okul çocuğu üzerinde yaptığı bir çalışmada Nike, Adidas, Reebok, Umbro gibi etkin reklam faaliyetleri ve arkadaş grupları arasında çok tanınan markaların logoları verilerek çocukların marka adı ile eşleştirmeleri istenmiştir. Hi-Tec ve Le Coq Sportif ise daha küçük profilli markalar olarak ikinci bir grubu oluşturmuştur. Birinci ve ikinci grup marka logoları ile adlarını büyük yaş gruplarının % 83’ü tamamen doğru bilirken, daha küçük çocukların 68 % 68 ’i logoyu tanıdığını belirtmiş ancak % 17 oranında ismi ile eşleştire bilmiştir. Ancak birinci grupta yer alan markaların ise yaş büyüdükçe öncü markalar olmasının önemini yitirdiği tespit edilmiştir.
5. SONUÇ
Araştırma sonucunda genel olarak:
1. Markanın önemine çocukların % 44’ünün inandığı, % 34’ünün ise bazen inandığı,
2. Markanın çocukların % 35’ine saygınlığı, % 30’una kaliteyi, % 21’ine arkadaşlar ile aynı grupta olmayı ifade ettiği,
3. Çocukların % 63’ü giysi satın alırken markanın isminden etkilenmem, % 16’sı evet etkilenirim, % 14’ü bazen etkilenirim cevabını verdiği,
4. Giysi alırken markaların logosundan etkilenen oranının % 39, etkilenmeyenlerin oranının % 37 olduğu,
Çocuğun Cinsiyeti
Kız Erkek
Toplam Marka Logolarının
Tanınma Oranı
Sayı % Sayı % Sayı %
x² P Adidas 192 49,9 172 44,7 364 94,5 1.708 .191 Nike 181 47 175 45,5 356 92,5 2.313 .128 LCW 173 44,9 163 42,3 336 87,3 .224 .636 Kinetix 170 44,2 158 41 328 85,2 .013 .911 Panço 166 43,1 119 30,9 285 74 17.43 3 .000 Reebok 112 29,1 125 32,5 237 61,6 5.434 .020 Zara 103 26,8 84 21,8 187 48,6 1.429 .232
5. Çocukların bir markayı seçmedeki en önemli unsurun ailelerinin (% 26), kendilerinin (% 24) ve arkadaşlarının tercih etmesi ( % 17) şeklinde sıralandığı,
6. Çocukların ilk tercik ettikleri hazır giyim markalarının sırasıyla LCW, Adidas ve Nike olduğu belirlenmiştir.
Araştırma örneklem grubunun görüşleri ile sınırlı olup tanımlayıcı niteliktedir. Evrene genellemez. Ancak sonuçlar Türk çocuk tüketicilerin marka tercihlerinin, kullanılan hazır giyim markalarının Dünya pazarları ile paralel olduğu, giyim kültürünün küreselleştiğinin bir göstergesi olarak kabul edilebilir. Daha sonraki araştırmalar alt ve üst gelir grubunun da içinde olduğu farklı gelir gruplarında ve sosyo-kültürel çevrelerdeki çocuklar üzerinde gerçekleştirilebilir. Konu ile ilgili yapılacak geniş katılımlı çalışmalar sektördeki markaların çocuklar üzerindeki pazar payını artırmak için doğru politikalar izlemelerine katkı sağlayacaktır.
KAYNAKLAR
Acuff, D.S. (1997). “What Kids Buy And Why: The Psychology of Marketing to Kids”, Free Press, New York, NY .
Anonim 1. “Marka Neyi İfade Eder?” Kobi Finans. http://www.kobifinans.com.tr/tr/bilgi_merkezi/021803/14130 Erişim Tarihi: 4 Kasım 2008.
Chen X., Au, W.M. and Li K. (2004). “Consumption of Children’s Wear in A Big City in Central China: Zhengzhou”, Journal of Fashion Marketing and Management. 8(2), 154-165.
Child Wise Insights, (2003). “Children’s Purchasing Habits”, www.childwise.co.uk/purchasing.htm Erişim tarihi: 11 Ağustos 2008. Dotson, M.J. ve Hyatt E.M. (2005). “Major İnfluence Factors in Children’s Consumer Socialization”, Journal of Consumer Marketing. 22(1), 35-42. Grant I.J. ve Stephen G.R. (2005). “Buying Behavior of “Tweenage” Girls and Key Societal Communicating Factors İnfluencing Their Purchasing of Fashion Clothing”, Journal of Fashion Marketing and Management. 9(4), 450-467.
Harper, S.J.A., Dewar, P.J. ve Diack, B.A., (2003). “The Purchase of Children’s Clothing-Who has The Upper Hand?”, Journal of Fashion Marketing and Management. 7(2), 196-206.
Hite, C.F. ve Hite, R.E. (1994). “Reliance on Brand byYoung Children”, Journal of the Market Research Society. 37(2),185-193.
Hogg, M.K., Bruce M. ve A. J. Hill. (1998). “Fashion Brand Preferences Among Young Consumers”. International Journal of Retail & Distribution Manegement. 26 (28), 293-300.
Levinson, L. (2001). “Girl Gear”, in Capowski, W. (eds), Supermarket Business. 56 ( 1), 49-52.
Lindstrom, M. ve Seybold P.B. (2005). “Bonded to Brands:The Transition Years”. Brand Child. Revised Edition. Editor: Lynne Segal. Kogan Page Ltd. London.
Mangır, M., ve İnal, S. (1994). "Televizyonun Okul Öncesi Dönemdeki Çocuklar Üzerindeki Etkileri", 10.YA-PA Okulöncesi Eğitimi ve Yaygınlaştırılması Semineri, Ankara.
Mintel , (2002). “Pocket Money-Non Food and Drink”, UK Report.
North, E. ve Kotze, T. (2001) “Parents and Television Advertisements as Consumer Socialisation Agents for Adolescents: An Exploratory Study”, Journal of Family Ecology and Consumer Sciences. 29, 91-99.
Özkan, M. ve Bedük, S. (2005) “Kitle İletişim Araçlarından, Televizyon Tv Reklamlarının Çocukların Giyimi Üzerindeki Etkileri”, Konya Ticaret Dergisi, 211,28-34.
Roedder J,D., ve Sujan, M. (1990). “Age Differences in Product Categorization”, Journal of Consumer Research. 16, 452-60.
Rosenberg, J. (2001). “Brand Loyalty Begins Early”, Advertising Age, pp.2 Ross, J., Harradine R. (2004). “I’m Not Wearing That! Branding and Young Children”, Journal of Fashion Marketing and Management, 8(1), 11-26. Shahom A. ve Dalakas V. (2003). “Family Consumer Desicion Making in Israel: The Role of Teens and Parents”, Journal of Consumer Marketing. 20 ( 2), 238-251.
Tokgöz, O. (1982). “Televizyon Reklamlarının Anne Çocuk İlişkisine Etkileri Semineri”, Ankara.
Türkiye İstatistik Kurumu Nüfus Göstergeleri,
http://www.tuik.gov.tr/Gosterge.do?metod=GostergeListe&tb_id=39&ust_id=11 Erişim tarihi: 3 Ekim 2008.
Üstün G. ve Çeğindir N. Y. (2006).“Çocuk Giysi Tercihlerinin Çocuklar ve Annelerinin Görüşlerine Göre Değerlendirilmesi”, Konfeksiyon Teknik Dergisi. 12 (142) s: 90-95.
