Social Sciences
Volume 13/26, Fall 2018, p. 1171-1186 DOI: 10.7827/TurkishStudies.14282
ISSN: 1308-2140 Skopje/MACEDONIA-Ankara/TURKEY
Research Article / Araştırma Makalesi A r t i c l e I n f o / M a k a l e B i l g i s i
Received/Geliş: Ekim 2018 Accepted/Kabul: Aralık 2018
Referees/Hakemler: Prof. Dr. Safiye KIRLAR – Prof. Dr. Cenk DEMİRKIRAN This article was checked by iThenticate.
SİYASAL REKLAMLARA YÖNELİK İÇERİK ANALİZİ: 2018 TÜRKİYE GENEL SEÇİMLERİ
Özge ULUĞ YURTTAŞ* ÖZET
Siyasal iletişim sürecinde özellikle seçmen tutum ve davranışlarını etkilemek amacıyla gerçekleştirilen reklamlar, günümüzde oldukça önemli bir yere sahiptir. Siyasal reklamlar, literatürde pozitif ve negatif olmak üzere iki ana tür altında incelenirken, farklı yapım özellikleri, içerikler ya da adaya dair karakteristik özellikler ve temalar üzerinden şekillendirilmektedir.
TBMM’de Cumhurbaşkanlığı ve milletvekili genel seçiminin 24 Haziran 2018’de yapılmasına ilişkin önergenin kabulünün ardından, Yüksek Seçim Kurulu’nun 4-9 Mayıs 2018 tarihleri arasında Cumhurbaşkanlığı için aday gösterme sürecinin sonlanmasıyla birlikte kesinleşen adaylıkların hemen ardından internette ya da televizyon kanallarında yayımlanmaya başlayan, video olarak hazırlanmış siyasal reklamların incelenmesini içeren bu çalışmada, adaylar için hazırlanmış toplam 74 reklam yukarıda bahsedilen farklılıkları ortaya koymak amacıyla içerik analizi yöntemi ile incelenmektedir.
Çalışmada yapısal olarak literatürde siyasal reklamcılığın ele alınışı incelenmiş, siyasal reklam türleri üzerine yapılan kavramsal çerçeve tanımlanmış, ardından kullanılan metodoloji özetlenmiş ve son olarak teorik bölüm çerçevesinde elde edilen bulgular değerlendirilmiştir. Sadece Cumhurbaşkanı adaylarına yönelik olarak hazırlanmış reklamların ele alındığı çalışma bulgularında öne çıkan unsurların başında negatif ve pozitif reklamların türleri arasındaki dağılım farklılığıdır. Aday reklamlarında ağırlıklı olarak pozitif siyasal reklamlar yapılandırılırken, negatif unsurlar içeren siyasal reklamlar Saadet Partisi Cumhurbaşkanı adayı Temel Karamollaoğlu ve Ak Parti Cumhurbaşkanı adayı Recep Tayyip Erdoğan için düzenlenmiştir. Reklamların büyük
çoğunluğunda söz, müzik ve yazı kullanılmıştır. Muhalefet partilerinin aday reklamlarının içeriklerinin çoğunlukla adalet-eşitlik-özgürlük temalarına değindiği, iktidar partisi adayının reklamlarının ise, tarım, ticaret, teknoloji ve sanayileşmeye dayandığı tespit edilmiştir. Evrensel, milli ve dini göstergelerin hangilerinin reklamda baskın şekilde vurgulandığının değerlendirildiği bölüm içerisinde ise, reklamların çoğunlukla evrensel ögeler üzerinden şekillendirildiği göze çarpmaktadır.
Anahtar Kelimeler: Siyasal reklam, içerik analizi, video reklamlar,
2018 Genel Seçimleri
CONTENT ANALYSIS OF POLITICAL ADS: 2018 GENERAL ELECTIONS IN TURKEY
ABSTRACT
Advertisements implemented specifically for influencing voters’ behavior and attitude have an important place in the political communication process. Political advertisements are examined under two main types; positive and negative advertisements; whereas these advertisements are shaped by different production specifications, contents or candidate’s characteristics and themes.
Seventy-four political advertisements in the video format are examined in this research; in order to reveal the abovementioned discrepancies with the content analysis method, which were published on internet or TV channels after the approval of the proposal for holding the presidential and general parliamentary elections on 24th June 2018 at the Grand National Assembly of Turkey and following the ending of the nomination process for the presidency between the dates 4-9 May 2018 by Supreme Committee of Elections.
In the research, the structural consideration of political advertising is evaluated, the conceptual frame over political advertising is defined; following that the methodology employed is summarized and the evaluation of the findings is made within the theoretical section. In the research findings where only the advertisements for the presidency candidates are addressed; prominent elements are the distribution differences between negative and positive advertisements’ types. While mainly positive political advertisements are structured in the candidates’ advertisements; advertisements including negative elements are prepared for Temel Karamollaoğlu, the candidate of Saadet Partisi and Recep Tayyip Erdoğan the candidate of AK Parti. In the majority of the candidates’ advertisements statements, music and writings are used. In the opposition parties’ candidate advertisements, the themes of justice-equality-freedom are mostly referred; whereas the themes of agriculture, trade, technology and industrialization are commonly used in the ruling party’s candidate advertisements. In the section where it is evaluated which of the universal, national and religious indicators are emphasized in the advertisements dominantly; the use of universal elements are prominent.
STRUCTURED ABSTRACT
In a general framework; the term political advertising defines the advertisements which are prepared and published with the aim to influence the attitudes and behaviours of the voters about a political view, a party or a candidate. While political advertisements include the election period ads; it is not limited to the ads that are prepared for these specific periods, the term represents a wider scope. It is a natural outcome that the ads aiming the voting behaviour and its results are more observed when the elections are approaching which assure the representation of the dominant political views within a democratic society. The elections create a period in which politics affects the social agenda more intensely. The motivation of mobilizing similar ideas to go to the polls and of voting for the party or the candidates is the main focus of political advertising, which is intensified during election periods.
When the literature on political advertisements is examined, it is seen that there is the positive type advertising and the negative type advertising, two basic types of the term. Negative political advertising is carried out in order to negate the rival party, political opinion or the leader in the voter's opinion. In contrary to negative political advertisements which are targeting the competitors directly, the positive advertisements feature the messages which are independent from the competitors. In positive political advertisements, mostly the leader or the party itself; tries to highlight its promises, services or planned projects.
Following the passage of the bill for holding the presidential and parliamentary general elections on June 24, 2018 at the Turkish Parliament, the Supreme Board of Elections ended the process of nominations which was between dates 4-9 May 2018. After the nominations of the candidates, video advertisements streamed on internet or broadcasted on TV channels were examined and 74 advertisements were observed. Although there are many methods for understanding and for analyzing the advertising copies; the “content analysis method” has been used which is an important research method for political communication related researches. The video advertisements of the candidates during the election process formed the research population; sampling was not needed.
The limits of the research were established as following:
The research population was limited to the video advertisements of the candidates for the presidential election; Advertisements of the political parties or the alliances were excluded.
Ads in languages and dialects other than Turkish published for Selahattin Demirtaş were not included in the study.
Another limitation has been imposed on the media. Studies and research on political advertisements mostly focus on newspaper, television, internet or any other single media. Likewise, video ads prepared for the 2018 Presidential elections were examined in this research.
The following research questions were identified for the reviewed advertisements.
What type of message (negative and positive) is used in the political election advertisement?
Which production characteristics are highlighted in the political election advertisement?
What messages are used predominantly in political election advertisement?
How are the character forms (personal qualities, leadership ability) of presidential candidates presented in political election advertisements?
Which indicators were used predominantly in political election ads? All video ads examined within the scope of the research were coded once again by the researcher every other three weeks in order to check on the consistency of the researcher and the data obtained. In the calculation of coding reliability, a simple percent of agreement is used - the ratio of all coding agreements to the total number of coding decisions made by the encoders. the simple fit percentage index was determined as 96%. Therefore, it is seen that reliability is at a sufficient level.
Although there are many studies showing that negative political advertising is a successful method in winning an election the dominance of positive advertisements for successful results is noteworthy. Different strategies were adopted by the candidates for encouraging the voters to vote in general and for guiding them to choose the candidate with the use of logical or emotional content in their positive discourses. In the few negative advertisements, candidates directly attacked their opponents by targeting the hesitations of the voters about their opponents. However, as stated, the negative ads have a ratio of 8.1%.
Another point examined in the study is the production features of the advertisement. In the examined advertisements, high use of writing, musics and lyrics as production features are observed, which means that the message is reinforced with many communication elements.
When the distribution of the highlighted topics in candidates’ advertisements is examined, AK Parti (Justice and Development Party) candidate Recep Tayyip Erdoğan, who has been in power for 16 years, main topics of focus are industrialization, agriculture, trade, and technology. On the other hand it was observed that the candidates opposing the President Recep Tayyip Erdoğan were oriented towards the topics related to justice, equality and freedom. It is also noteworthy that there has been no discourse on international policies in the advertisements which are important topics during the election period.
The results of the study show that presidential candidates focused on diversified positionings in their political advertisements in terms of their personal qualities and leadership ability.
Keywords: Political advertisement, content analysis, video ads,
Giriş
Seçim dönemlerinde daha da yoğun şekilde karşılaştığımız siyasal iletişim süreci genellikle siyasal rekabet üstünlüğünün kazanılmasına yönelik iletişim kampanyalarına dayandırılmaktadır. Bu dönem içerisinde pazarlama iletişiminin genişleyen ekseninde oluşum gösteren her türlü enstrüman siyasal iletişim içerisinde yer bulup, seçmenle kurulan iletişimi desteklemek amacıyla kullanılmaktadır. Reklamlar da siyasal iletişim kampanyaları içerisinde önemli bir yere sahiptir. Siyasal iletişim faaliyetleri ve bu kapsamda hazırlanan reklamlar, seslendiği toplumun ve seçmen kitlenin siyasal sorunlarına, beklentilerine, kültürel unsurlarına, egemen iletişim biçimlerine ve teknoloji kullanımına göre farklı özellikler barındırmaktadır.
Ülkemizde de 24 Haziran 2018 Cumhurbaşkanlığı ve 27. Dönem Milletvekili Genel Seçim sürecinde yoğun şekilde yer bulan siyasal kampanyalar ve buna bağlı reklam çalışmaları gündemdeki yerini almıştır. Bu çerçevede Türkiye’deki siyasi aktörlerin ve siyasal partilerin durumlarını ve ilişkisel süreçlerini de kısaca özetlemek, çalışmada ele alının reklamların analizini ifade etmede fayda taşıyacaktır. Seçime 11 siyasi parti ve 6 Cumhurbaşkanı adayı katılmıştır. 3 Kasım 2002’de yüzde 34.26 oy oranıyla tek başına iktidara gelen AKP, MHP’nin desteği ile oluşturulan Cumhur İttifakı, Cumhurbaşkanı Recep Tayyip Erdoğan’ı aday gösterirken, Cumhuriyet Halk Partisi, İYİ Parti ve Saadet Partisi arasında gelişen Millet İttifakı benzer bir ortak aday çıkarımına yönelmemiş, partiler kendi adaylarıyla seçime katılmışlardır. CHP Muharrem İnce’yi, HDP Selahattin Demirtaş’ı aday gösterirken, seçmen imzaları ile İYİ Parti Genel Başkanı Meral Akşener, Saadet Partisi Genel Başkanı Temel Karamollaoğlu ve Vatan Partisi Genel Başkanı Doğu Perinçek Cumhurbaşkanlığı adaylık başvurularını gerçekleştirmişlerdir. Adı geçen adaylar, parti ve ittifaklar erken seçimin ilan edildiği tarihten itibaren cumhurbaşkanlığı ve milletvekili seçimleri için hızla iletişim çalışmalarına başlamışlardır.
Günümüzde siyasal iletişim kampanyalarının tasarımında özellikle iletişim teknolojilerindeki gelişimin, toplumsal ve siyasal dinamikler kadar önemli bir belirleyici ve etken faktör haline geldiğini ifade etmek gerekmektedir. Dolayısıyla 20. yüzyılın gelişen iletişim teknolojileri temelinde siyasal iletişim süreçlerinde, politikacıların siyaset yapma şekillerinde köklü değişimler ortaya çıkmaktadır. Geçmişten günümüze siyasal iletişim içerisinde önemli bir yer edinen siyasal reklamlar, teknolojinin gelişimine paralel yeni iletişim teknolojilerinin beraberinde günlük yaşantımızın bir parçası olan her türlü alanı, daha geniş seçmen kitlelerine ulaşabilmek ve seçmen tercihleri üzerinde belirgin etkiler yaratabilmek amacıyla kullanmaktadır. Özellikle kitle iletişim araçlarında internet ile yaşanan devrimsel dönüşüm, siyaset alanında da önemli farklılıklar yaratmaktadır. İnternetin yaygın ve genel kitle tarafından yoğun ilgi ile kullanımı televizyon gibi tek yönlü ve yayın maliyetleri açısından da son derece büyük yükler getiren iletişim araçlarının tercihinde düşüşe neden olmaktadır. Dolayısıyla bu çalışmanın temel verileri siyasal reklam özelinde incelenirken, reklamların sadece televizyonda değil internet üzerinde de yayınlanması konu edilerek video reklam başlığı altında ele alınmıştır.
Siyasal Reklamcılık
Siyasal iletişim çalışmaları çerçevesinde hazırlanan seçim kampanyaları Aziz’in de ifade ettiği gibi (2003:68), meclislere yasa yapma ya da yerel yönetimlere yönetenleri seçmek üzere, ülke çapında ya da ülkenin belli yörelerinde yapılan seçimlerde siyasal partilerin, ilgili yasal düzenlemeler çerçevesinde seçimleri kazanmak üzere yürüttükleri propaganda çalışmalarında kullanılan yöntem ve tekniklerin tümüdür. Siyasal iletişim, siyasal aktörlerin belli ideolojik amaçlarını, belli gruplara, kitlelere, ülkelere ya da bloklara kabul ettirmek ve gerektiğinde eyleme dönüştürmek, uygulamaya koymak üzere çeşitli iletim tür ve tekniklerini kullanmaları olarak tanımlanmaktadır (Aziz, 2003:3). Siyasal iletişim bir diğer ifade ile seçim kampanyalarının önemli bir parçasını oluşturan siyasal reklamların seçmen üzerinde etki yaratma ve kampanya iletişim mesajlarını taşıma noktasında çok önemli bir konumu bulunmaktadır. Siyasal partiler ve/veya liderler, kampanya süresince sundukları vaatleri, iddiaları seçmenlerine aktarmada siyasal reklamları yoğun şekilde kullanmaktadırlar.
Siyasal reklamların yüksek bütçe gerektiren ve hazırlanmış olansiyasal kampanya mesajlarını etkin ve etkili bir şekilde seçmene ulaştırmada oldukça önemli bir araç olduğunu belirten Uztuğ (2004:315), aday ya da parti tarafından medyada yer veya zaman satın alınarak, seçmenlerin tutum ve davranışlarını siyasal aday ya da parti lehine çevirebilmek için geliştiren mesajların hazırlanması ve yayınlanması ile ilgili siyasal kampanya iletişim faaliyetlerinden sadece biri olduğunu belirtmektedir (Uztuğ, 2003:8). Siyasal reklamların aday parti-seçmen ilişkisinin güçlendirilmesinde zorunlu ve kritik bir role sahip olduğunu belirten Sohal ve Kaur (2018) gibi Balcı da (2006:140) özellikle demokratik toplumlarda parti ya da adayların seçmenlerden güven ve destek isteme yolunda, onlara bir takım ikna edici mesajlar iletmek zorunda olduklarını belirterek siyasal iletişim sürecinde siyasal reklamların önemine değinmektedir. Benzer şekilde Kahn ve Geer (1994:94) adayları değerlendirirken, seçmenlerin siyasal reklamları dikkate alarak tercihlerini değiştirebilecek bilgi sağlayabileceklerine vurgu yapmaktadır. Benoit (2000) siyasi reklamların adayların seçmenlerle ilişkilerini geliştirmek kadar adayların da kendilerini geliştirmeleri açısından kayda değer bir yetkinliğe sahip olduğunu belirterek, reklamların siyasi aktörler açısından önemine dikkat çekmektedir.
Özellikle kamuoyu ilgisinin siyaset ve ilgili içeriklere, seçim dönemlerinde yoğunlaştığı göz önüne alınarak, seçmenlerin parti, lider ya da aday hakkında almak istediği tüm bilgilere siyasal reklamlar aracılık edebilmektedir. Zaman zaman aday ya da parti hakkında yeterince bilgi sahibi olamamış seçmen, yürütülen diğer iletişim faaliyetlerinin yanı sıra reklamlar aracılığı ile desteklenebilecekken, seçmenin katılım sürecine yönelik ilgiyi artırıcı içerikler de yine reklamlar aracılığı ile oluşturulabilmektedir. Özellikle siyasal parti ya da adayın vermek istediği mesajların seçmende tutum ve davranış değişikliği hedefinde olduğu göz önüne alındığında mesaj tekrarı da akılda kalıcılık için önemli noktalardan bir tanesidir. Medya satın alımları sayesinde mesajların çeşitli periyotlarda kolaylıkla tekrarına olanak sağlayan reklam aracılığıyla, sloganlar ve temel mesajlar rahatlıkla seçmene iletilebilmektedir. Bu bağlamda siyasal reklamların, adaya ya da partiye karşı kamuoyunda ilgi yaratma, isimlerinin tanıtılmasını sağlama, partizan eğilimleri destekleme, katılımı artırma, tartışmalı konularda bilgi edinmelerini sağlama, kararsız seçmenlerin oylarını etkileme gibi işlevleri vardır (Eroğlu Yalın, 2006:176)
Hem seçmen hem de aday ya da parti açısından birçok farklı anlam ve öneme sahip olan siyasal reklamın amaçları şu şekilde açıklanmaktadır (Uztuğ, 2003:8; Doğan ve Aslantaş, 2015:37):
Siyasal katılımı/oy kullanım oranını artırmak veya desteklemek
Siyasal aday veya partiye dair farkındalığı artırmak
Siyasal aday veya parti kimliğini ya da imajını desteklemek
Seçmen tutumlarına yön vermek
Siyasal bilgi sağlamak ya da eğitmek
Türkiye’de çok partili siyasal yaşama geçiş ile birlikte ortaya çıkan siyasal rekabet ortamında ön plana çıkarak daha yoğun bir şekilde gündeme gelen siyasal reklamlar, elbette Avrupa ve Amerika için daha eski bir olgudur. McNair (1999:98) siyasal reklamcılık tarihinin kullanılan tekniklerine öncülük eden ve en üst düzeydeki karmaşıklık seviyesine ulaşan, 20. yüzyılın en başarılı kapitalist iktidarı haline gelen Amerika’da başladığını ifade ederek, politik süreci diğer ülkelerinkinden daha fazla kullanarak daha hızlı ve daha da ileri götürdüğünü ifade etmektedir. İlk siyasal reklam, 1952 Amerikan Birleşik Devletleri başkanlık seçimlerinde Eisenhower’ın televizyon reklamı ile başlamıştır. Başkan adayı Eisenhower’ın “I like IKE” sloganlı reklamları siyasal amaçlı ve ücretli olarak yayımlanan reklam spotları olarak siyasal iletişim tarihinde yerini almaktadır. Avrupa’da siyasal reklamcılığın öncüsü ilk kez 1953 yılındaki yerel seçim reklamları ile Fransa olmuş, 1959’da İngiltere’de uygulanmaya başlamıştır (Çankaya, 2008:12).
Tek partili siyasal dönemde ön planda olmayan siyasal iletişim ve reklamcılık, özellikle çok partili yaşama geçişle birlikte ülkemizdeki siyasal iletişim kampanyalarının da en önemli
bileşenlerinden biri haline gelmiştir. Siyasal Partiler Kanununda yapılan değişiklikle ilk kez 1950’de iktidar ve muhalefet partileri seçim sürecinde seçim konuşmalarını radyo aracılığı ile aktarabilmişlerdir (Duman ve Sun İpekşen, 2013). Mayıs 1950 seçimlerine giden süreçte ise Demokrat Parti radyo, gazete ve afişleri etkin şekilde kullanarak, gerçek anlamda ilk seçim kampanyası olarak kabul edilen hareketli ve çekişmeli sürecin temellerini atmıştır. “Yeter, Söz Milletindir” sloganı bu dönemin akıllardan bugün bile çıkmayan sloganı haline dönüşmüştür. 1961 Anayasası’nın sağladığı özgürlükçü ortamda, partilerin kendilerini ifade edebilme, söylemlerini ve ideolojilerini anlatarak rekabetçi bir mücadele yaşama şansı yakaladıkları 1970’li yılların sonu, seçim kampanyalarının profesyonelleşmesi, partilerin reklam uzmanları ve ajanslarıyla çalışmaya başlaması açısından önem taşımaktadır (Duman ve Sun İpekşen, 2013:119). Ülkemizde, 1977 genel seçimlerinde Adalet Partisi’nin girişimi ile başlayan siyasal pazarlama ve siyasal reklamcılık uygulamalarının öne çıktığını belirten Topuz (1991a:6; 1991b:7-11), 1980 ve 1990’lı yıllar arasındaki dönemlerde önem kazandığını ancak 1991 başlarında dünyaca ünlü reklamcı Jacques Séguéla’nın ANAP ve dönemin başbakanı Mesut Yılmaz ile çalışmaya başlamasının ardından önemli ölçüde fark edildiğini ve yeni bir anlam kazandığını ifade etmektedir. Türkiye’deki gelişimi çok partili döneme geçişle birlikte anılan siyasal reklamcılık, günümüzde uzmanlar, danışmanlar, ajanslarla işbirliği içinde araştırma sonuçlarına göre yapılandırılarak profesyonelce yürütülen, iletişim teknolojilerinin gelişimine adapte edilerek oluşturulan stratejik bir oluşuma evrilmiştir.
Siyasal Reklam Türleri
Siyasetçilerin seçmenlerine ulaşma biçimleri arasında kamusal alanlarda mitingler, tartışmalar düzenlemek, yüz yüze iletişim gerçekleştirmek amacıyla ziyaretlerle seçmene ulaşmak ve tanışmak gibi birçok teknik kullandıkları görülmektedir. Ancak temeli çoğunlukla kişilerarası iletişime dayanan bu tekniklerin en fazla birkaç yüz ya da bin kişi ile eşzamanlı deneyimlenebilmesi nedeniyle siyaset için temel iletişim biçimi olmaktan çıktığına dikkat çeken McNair (1999: 99), kişilerarası iletişime dayalı seçim çalışmalarının yerini milyonlarca izleyici kitlesine ulaşabilen reklamlara bıraktığını ifade etmektedir. Reklamların bu denli etkili bir iletişim aracı olduğunun fark edilmesinden önce, 1948’de Amerika’da, Harry S. Truman’ın 31.000 mil yolu, yarım milyonun üzerinde insanla tokalaşarak kat ettiği bilinmektedir (https://www.thebalancecareers.com/a-brief-history-of-political-advertising-in-the-usa-38925, 10.06.2018).
Farklı yaklaşımlar, bakış açıları veya içeriklerle oluşsa da siyasal reklamcılık, siyasal iletişimin ve demokrasinin en önemli unsurlarından biri haline dönüşmüştür. Reklamlar, seçimler sırasında devasa finansal ve yaratıcı kaynakları tüketen, modern siyasal iletişimin önemli bir bileşeni (McNair,1999:36) olarak görülmektedir. Seçim dönemleri de tıpkı piyasa koşulları gibi ve hatta zaman zaman daha sert bir rekabet ortamı üzerine kurulmaktadır. Dolayısıyla siyasi partilerin, liderlerin kendilerini ifade etmeleri, seçmenden oy talep etmeleri ve hatta siyasi katılımı artırma talepleri bulunmaktadır. Özellikle reklamların ikna edici mesajları kitlesel iletim düzeyi ve etki gücü siyasal reklamlar için de en önemli vurguyu yapmaktadır. Bu bağlamda siyasal reklamlarda da birçok farklı yaklaşım ve strateji kullanılmaktadır. Tıpkı ticari ürün ve hizmet reklamlarında olduğu gibi içeriklerinin daha net anlaşılabilmesi için siyasal reklamlarda da literatürde yer alan bazı türler bulunmaktadır.
Siyasal reklamlar literatürde yaygın olarak pozitif ve negatif olmak üzere iki temel tür altında ele alınmaktadır (Basil vd., 1991; Kaid vd. 1993; Merritt, 1984; West, 1997), bunlar negatif ve pozitif siyasal reklamlardır. Genel olarak incelendiğinde negatif ya da olumsuz siyasal reklam tanımlamalarında birbirinden farklı bakış açıları bulunduğu görülmektedir. Negatif siyasal reklamcılığın tartışılmasının temel sebebi ise, “negatif/olumsuz” ifadesinin taşıdığı anlamı açıklama noktasından başlamaktadır.
Negatif reklamcılık anlayışının odak noktasında, reklamı yapılan ürünle ilgili olumlu özelliklerden ziyade rakiplerin olumsuz özellikleri yer almaktadır (İrak ve Taşçığolu, 2017:47). Siyasal kampanyalarda da tıpkı ürün ya da hizmet reklamlarında görüldüğü gibi, rakibe karşı strateji geliştirmek
yaygın kullanılan yaklaşımların başında gelmektedir. Bu bağlamda negatif siyasal reklamlar içerikleri ile seçmen üzerinde, rakip parti ya da adayların olumsuzlanması hedeflenmektedir. Özellikle negatif siyasal reklamcılık olarak ifade edilen, diğer siyasi parti ya da aday/lar hakkında negatif mesajlar yayınlamak sık karşılaşılan stratejiler arasındadır. Montague’a göre negatif reklam; rakiplere yönelik, çoğu kez tehditkar bir tonda, sert bir üslupla yapılabileceği gibi yumuşak satış stratejisi temelinde, eğlence veya mizah unsurları ile alay ya da küçültmeye yer veren çok daha yumuşak bir üslupla da yapılabilmektedir (1989: 94-95). Jamieson vd.’nin (2000:44) genel olarak siyasal reklamlarda yanlış bir yaklaşımla saldırının hem “olumsuz” hem de “kirli” olarak kabul edildiğine dikkat çekerek, bu terimlerin bir araya gelmesinin meşru ve gayri meşru saldırı arasındaki önemli ayrımı gizlediğini ifade etmektedir. Benoit (2000:279-280) ise literatürde yaygın olarak kullanılan siyasal reklam türleri için dizayn edilen pozitif ve negatif ayrımına karşı çıkarak, reklamların sadece pozitif/olumlu ya da negatif/olumsuz olarak sınıflandırılmasının, adaya ya da rakibe karşıt mesaj oluşturulan reklamların doğrudan negatif olarak sınıflandırılmasının zaman zaman yanıltıcı olabileceğine dikkat çekmekte ve reklamların zaman zaman hem pozitif hem negatif unsurlar taşıyabileceğini belirtmektedir.
Jamieson vd. (2000:45) siyasal reklamcılıkta olumsuzlukların dikkate alınmasının merkezinde iki temel soru bulunduğunu ifade etmektedirler: (a) olumsuzluk nasıl tanımlanmalı ve (b) bir kampanya reklamındaki göreceli olumsuzluk miktarı nasıl belirlenmelidir? Bu sorulara açıklık getirirken olumsuzluk tespitinde kullanılan bazı belirteçleri tanımlamışlardır:
Bu belirteçlerden en yaygın olanı reklamda adayın ya da siyasal partinin rakibinin sözlerine yer verilmesi olarak ifade edilebilmektedir.
İkincisi, negatif reklam, ağırlıklı olarak rakibe odaklanılan reklamlar olarak tanımlanmaktadır.
Yazarlara göre üçüncü sınıflandırmada ise, siyasal reklam mesajında karşılaştırma ya da karşıtlık bulunmaktadır.
Benzer şekilde Kaid vd.’i negatif reklamları, doğrudan bir rakip adayı, rakip adayın değindiği konuları veya o adayın partisini işaret eden reklamlar (1992:282) olarak ifade ederken, Basil vd.’e (1991) göre bir reklamın negatif olarak sınıflandırılması için reklamın rakibe ya da pozisyonuna saldırması, rakibi yalancılık veya haksız bir kampanya yürütmekle suçlaması gerekmektedir. Negatif reklamlarda gerçekleştirilen saldırı rakip adayı, performansını, mevcut gündemi, gerçekleştirilen icraatları içerik odaklı doğrudan hedef alabileceği gibi rakip adayı işaret edebilecek çeşitli belirteçlerle de gerçekleştirilebilmektedir.
Siyasal reklam olgusunu genelleştirilmiş tanımlamaların dışına çıkarabilmek ve daha sağlıklı ve net bir şekilde anlaşılmasını sağlamak için (Johnson-Cartee ve Copeland, 1997: 27-33 akt. İrak ve Taşçıoğlu, 2017:47-49) çalışmalarında negatif siyasal reklamları üç alt kategoriye ayırmışlardır.
Doğrudan saldırı
Doğrudan karşılaştırma
İmalı karşılaştırma
Davies (https://mpra.ub.uni-muenchen.de/79449/1/MPRA_paper_79449.pdf, 15 Temmuz 2018) negatif siyasal reklamların adaya karşı bir karalama olarak ya da demokratik süreçlerde bir eksikliğin işareti olarak değil, rakiplerinin deneyim ve politikalarındaki zayıflıkları veya eksiklikleri gösterebileceği etkili bir seçim kampanyasının ayrılmaz bir parçası olarak görülmesi yönünden önemine dikkat çekmektedir.
Literatürde siyasal reklamlar üzerine farklı yöntemlerle yapılan çalışmaların genel olarak negatif reklam türü ile ele alındığı, pozitif reklam çerçevesinde çok da yoğun incelenmediği
görülmektedir. Negatif siyasal reklamın aksine pozitif içerikler rakiplerle ilgilenmeksizin mesaj oluşturarak iletmektedir. Seçmene umut, güven, memnuniyet gibi duygular yükleyebilen reklamlar, pozitif reklam kategorisi içerisinde değerlendirilmektedir (Montague, 1989:70-80). Pozitif siyasal reklamlarda siyasi aktör seçmene kendi vaatlerinden, hizmet ya da projelerinden, lider, siyasi parti ya da aday vaatlerini, projelerini, hizmetlerini veya güncel konulara ilişkin bakış açılarını sunmaya çalışmaktadır. Benoit (2000:276) pozitif siyasi reklamların negatiflere göre daha yaygın olduğunu belirtirken, Basil vd. (1991:247), pozitif reklamların adayın olumlu niteliklerini ya da duruşunu desteklediğini ifade etmektedir.
Bu bağlamda pozitif reklamlar genel olarak aday veya siyasi parti hakkında olumlama yaratmaya çalışmaktadır. Pozitif reklamlar toplumsal, siyasal ya da ekonomi gibi kamuoyunu ilgilendiren konulara yönelik olarak seçmeni etkilemek üzere yapmak istediklerini ön plana çıkartarak olumlu atmosfer yaratmayı hedeflemektedir. Negatif siyasal reklamlar ise, rakip siyasal parti ya da adayı eleştiren veya hedef alan strateji ile seçmen mesajlarını oluşturmaktadır.
Yöntem
Araştırma Modeli
Literatürde siyasal iletişim alanındaki çalışmaların analizlerinde çok farklı araştırma teknikleri kullanılmaktadır. Sohal ve Kaur’ın da belirttiği üzere tüm araştırma teknikleri içerisinde içerik analizi, özellikle görsel-işitsel reklamlar olmak üzere, reklamlar arasındaki eğilimleri belirlemek için oldukça uygundur (2018:9). Metinleri anlamaya ve analiz etmeye yönelik birçok yöntem bulunuyorsa da, içerik analizi, siyasal iletişime yönelik araştırmalar için son derece önemli bir yöntemdir (Benoit, 2011:268). Bir metin örneğindeki mesaj gruplarının içerik boyutlarını ölçmek ve tanımlamak için kullanılan içerik analizi (Benoit, 2011:271), iletişimin içerdiklerini nesnel, sistematik ve nitel olmayan bir biçimde açıkça ortaya koyabilmek ve detaylı bir biçimde açıklayabilmek için kullanılan bir araştırma yöntemidir. İçerik analizinin aşamalarını; araştırma sorusu ya da test edilebilecek bir hipotez seçimi, ana kütlenin tanımlanması, ileti içeriklerinin sınıflandırılması için kategorileri tanımlanması, örneklem içeriğinin nesnel kurallara göre kodlanması ve yorumlanarak raporlaştırılması oluşturmaktadır (Severin ve Tankard, 1994:41).
Çalışmanın sınırlılıkları aşağıdaki şekilde oluşturulmuştur.
Giriş bölümünde kısaca gelişimi özetlenen 24 Haziran 2018 tarihinde gerçekleşen Cumhurbaşkanlığı ve 27. Dönem Milletvekili Genel Seçimleri için hazırlanan video reklamlar Cumhurbaşkanlığı adaylığına yönelik olanlar ile sınırlandırılmıştır. Parti veya ittifaklara yönelik reklamlar çalışma dışı bırakılmıştır.
Aday Selahattin Demirtaş için yayınlanan Türkçeden başka dil ve lehçelerdeki reklamlar incelemeye dahil edilmemiştir.
Bir diğer sınırlılık da medya açısından getirilmiştir. Siyasal reklamları konu alan çalışma ve araştırmalar çoğunlukla gazete, televizyon, internet ya da her hangi bir medyayı tekil olarak ele almaktadır. Bu çalışmada da benzer şekilde tekil mecra ele alınarak, 2018 Cumhurbaşkanlığı seçimlerine yönelik olarak hazırlanmış video reklamlar incelenmiştir.
İncelenen reklamlar için aşağıdaki temel araştırma soruları belirlenmiştir.
Siyasal seçim reklamında hangi ileti türü (negatif ve pozitif) kullanılmaktadır?
Siyasal seçim reklamında hangi yapım özellikleri ön plana çıkartılmaktadır?
Siyasal seçim reklamlarında hangi mesajları ağırlıklı olarak kullanılmaktadır?
Siyasal seçim reklamlarında Cumhurbaşkanı adaylarının karakter biçimlerinin (kişisel nitelikler, liderlik kabiliyeti) nasıl sunulmaktadır?
Siyasal seçim reklamlarında hangi göstergeler baskın şekilde kullanılmıştır?
Sohal ve Kaur (2018), Kaid ve Johnston (2001), Benoit (2000) ve Uztuğ (2003) 'den uyarlanan bir kodlama çerçevesi, siyasal reklam videolarının sözel, sözel olmayan ve üretim bileşenlerini incelemek ve araştırma sorularını değerlendirmek amacıyla oluşturulmuştur.
Evren ve Örneklem
Cumhurbaşkanlığı seçiminde aday olan isimlerin seçim süreci için hazırladıkları video reklamlar evreni oluşturmuş, ayrıca bir örneklem seçimine gidilmemiş, evrendeki tüm reklamlar araştırma kapsamında incelenmiştir. Reklamlar, Cumhurbaşkanı adaylarının resmi web siteleri ve resmi YouTube kanalları üzerinden toplanmıştır. Ulusal Parti Cumhurbaşkanlığı adayı Doğu Perinçek için hazırlanmış herhangi bir reklama ulaşılamamıştır.
Güvenirlik
İçerik araştırması iki kavramla değerlendirilebilir: güvenilirlik ve geçerlilik. Güvenilirlik sayısal olarak ölçülür ve doğrudan doğruya kodlama işlemine bağlıdır. Güvenirlik; aynı şeyin bağımsız ölçümleri arasındaki kararlılık, ölçmek istenen şeyin sürekli olarak aynı sembolleri alması, aynı süreçlerin izlenmesi ve aynı ölçütlerin kullanılması ile aynı sonuçların alınması (Karasar, 1984:155) olarak tanımlanmaktadır. Kategorilerin yorumlanmasının araştırmacıdan araştırmacıya veya farklı zaman dilimlerinde de benzer sonuçlar verebilmesi gerekmektedir. Bu durumun ana belirleyici özelliği, iki veya daha fazla sayıdaki araştırmacının kendi arasında veya araştırmacının farklı zamanlarda kendi içinde tutarlı olmasına dayanmaktadır. Ancak, farklı araştırmacıların bulunmaması durumunda Mackey ve Gass (2005:128) güvenilirliğin, araştırmacının verileri farklı zamanlarda aynı şekilde yargılamasına dayanarak değerlendirilebileceğini ifade etmektedir. Örneğin, zaman 1 ve zaman 2'de bazen veri kümesinden bir kesit ya da veri kümesinin tümünün tekrar değerlendirilmesine dayandırılabilmektedir. Bu doğrultuda araştırma kapsamında incelenen tüm video reklamlar üç hafta arayla araştırmacı tarafından bir kez daha kodlanarak, araştırmacının ve elde ettiği verilerin kendi içindeki tutarlılığına bakılmıştır. Kodlama güvenirliğinin hesaplanmasında basit uyum yüzdesi (simple percent of agreement) indeksi kullanılmıştır. Basit uyum yüzdesi olarak ifade edilen bu indeks, tüm kodlama anlaşmalarının kodlayıcılar tarafından yapılan toplam kodlama kararları sayısına oranı olarak ifade edilebilmektedir (Mackey and Gass, 2005:243). Kodlayıcılar arası ya da içi güvenirliği tespit etmek için kullanılan uyum yüzdesinin %70’den daha yüksek olması beklenir (Tavşancıl ve Aslan, 2001:81). Bu çalışmada basit uyum yüzdesi indeksi % 96 olarak belirlenmiştir. Dolayısıyla güvenilirliğin yeterli düzeyde sağlandığı görülmektedir.
Araştırmanın Bulguları ve Sonuçlar
İçerik analizi yöntemi, seçim döneminde hazırlanmış ve yayımlanmış olan 74 video reklama uygulanmış ve veriler, frekans tabloları kullanılarak analiz edilmiştir.
Tablo 1. Adaylara Göre Reklam Dağılımı
Aday F %
Muharrem İnce 35 47.29
Recep Tayyip Erdoğan 20 27.02
Selahattin Demirtaş 12 16.21
Meral Akşener 4 5.4
Temel Karamollaoğlu 3 4.05
Doğu Perinçek 0 -
Toplam 74 100
Analiz sonuçlarına göre, siyasal reklam kategorisi altında ele alınan iki ana reklam türüne ait frekans ve yüzde değerleri Tablo 2’de yer almaktadır. Sonuçlar, Cumhurbaşkanı adayları arasında en
çok reklam üretiminin CHP Adayı Muharrem İnce’ye (% 47.29) ait olduğunu, ikinci sırada % 27.02’lik oran ile Recep Tayyip Erdoğan’ın reklamlarının yer aldığını işaret etmektedir. Recep Tayyip Erdoğan’ı % 16.21 ile Selahattin Demirtaş, % 5.4 ile Meral Akşener, % 4.05 ile Temel Karamollaoğlu takip ederken, Doğu Perinçek’e ait reklam bulunmamaktadır.
Tablo 2. Siyasal Reklam Türleri Dağılımı
Siyasal Reklam Türleri F %
Negatif/Olumsuz 6 8.1
Pozitif/Olumlu 68 91.89
Toplam 74 100
Yayımlanmış olan video reklamlarda egemen olarak pozitif bir yaklaşımın ön plana çıktığı, adayların büyük çoğunlukla iyimser ve olumlu mesajları reklamlarına taşıdığı görülmektedir. Tüm reklamlar içerisinde negatif reklamların sadece % 8.1 oranında var olması (Tablo 2) özellikle adayların reklamlarda hükümete yönelik saldırgan yaklaşımları benimsemediğini ortaya koymaktadır. Aday Temel Karamollaoğlu için hazırlanan video reklamların % 100’ü negatif siyasal reklam türünde iken, Muharrem İnce, Meral Akşener ve Selahattin Demirtaş için hazırlanmış reklamların % 100’ü pozitif siyasal reklam türündedir. Recep Tayyip Erdoğan’ın adaylığı için hazırlanmış olan reklamların ise, % 25’i negatif siyasal reklam türünde üretilmiştir. Dolayısıyla çalışma, seçim döneminde yayımlanmış olan reklamların çok büyük oranda (% 91.89) pozitif/olumlu bir yaklaşım sergilediğini ortaya koymuştur.
Tablo 3. Reklam Yapım Özellikleri
Yapım Özellikleri F % Doğrudan Anlatım 66 89.18 Dolaylı/Öykülü Anlatım 8 10.81 Toplam 74 100 Durağan Reklamlar 8 2.74 Arşiv Görüntüsü 27 9.27 Canlandırma 25 8.56 Efekt Kullanımı 18 6.16 Müzik Kullanımı 73 25 Söz Kullanımı 68 23.29 Yazı Kullanımı 73 25
Cumhurbaşkanı aday reklamlarının %89.18 gibi çok yüksek bir oranda doğrudan anlatımlı reklamlara yer verdikleri tespit edilmiştir. Bu reklamlarda yazı, söz ya da görüntüler aracılığı ile adaya oy verme konusunda açık davette bulunulmuştur.
Reklam yapım özellikleri kategorisi altında reklamların teknik özellikleri de incelenmiş, tüm reklamlarda yoğun şekilde yazı (%25), müzik (%25) ve söz (23,29) tespit edilmiştir. Aday Demirtaş’ın 10 reklamında canlandırma kullanılmıştır, buna da gerekçe olarak süreç içerisinde tutukluluğun devam ediyor olması gösterilebilir.
Tablo 4. Reklam İçerikleri Aday Dağılımı Reklam İçerikleri Muharrem İnce Recep Tayyip Erdoğan Selahattin Demirtaş Meral Akşener Temel Karamollaoğlu f % f % f % F % f % Ekonomik Sorunlar-Vaatler 9 25.7 2 10 3 25 - - 1 33.3 Sosyal Güvenlik ve Sağlık 2 5.7 1 5 - - - - Kadın ve Çocuk Hakları 1 2.8 1 5 2 16.6 1 25 1 33.3 Adalet-Eşitlik-Özgürlük 9 25.7 1 5 6 50 - - 3 100 İşsizlik 3 8.5 - - - - Terör ve Milli Savunma 1 2.8 1 5 - - - - 1 33.3 Çevre Problemleri - - 1 5 - - - - Uluslararası İlişkiler - - - - Sanayileşme 5 14.2 4 20 - - - - 1 33.3 Eğitim 4 11.4 1 5 1 8.3 - - 1 33.3 Ulaşım ve Altyapı 2 5.7 2 10 - - - - Tarım-Ticaret-Teknoloji 8 22.8 4 20 - - - - 1 33.3 Diğer 16 45.7 10 50 6 50 3 75 2 66.6
İncelenen reklamlar arasında adayların genel kampanya içerisinde ele aldıkları konuları çoklu olarak işledikleri dikkat çekmektedir. Muharrem İnce, Cumhurbaşkanlığı adaylığı konu edilen reklamların 12’sinde (% 34.2) birden fazla konuya dikkat çekerken, Recep Tayyip Erdoğan 5 reklam (% 25) içerisinde farklı konulara yönelmektedir. Selahattin Demirtaş’ın 3 (% 25), Temel Karamollaoğlu’nun 2 (% 66.6) reklamda birden fazla konuya seçmen dikkatini çekmeye çalıştığı, Meral Akşenir’in reklamlarının ise, tekil konular üzerinden oluştuğu tespit edilmiştir (Tablo 4).
Aday İnce’nin seçim reklamlarında ağırlıkla yöneldiği içeriklerin başında ekonomik sorunlar ve adalet, eşitlik, özgürlük yer alırken, her iki konu %25.7 oranında sunulmuştur. Aday Erdoğan’ın reklamlarında ise sanayileşme (%20) ve tarım-ticaret-teknoloji (%20) konularına yoğunlaşılmıştır. Selahattin Demirtaş’ın adaylığına yönelik reklamlarda %50 oranında adalet-eşitlik-özgürlük temalarına yer verilirken, adayın reklamlarında %25 oranında ekonomik sorunlara yönelik içerikler ikinci sırada yer almaktadır.
Tablo 5. Reklam İçerikleri Genel Dağılımı
Reklam İçerikleri F %
Ekonomik Sorunlar-Vaatler 15 12.4
Sosyal Güvenlik ve Sağlık 3 2.48
Kadın ve Çocuk Hakları 6 4.96
Adalet-Eşitlik-Özgürlük 19 15.70
İşsizlik 3 2.48
Terör ve Milli Savunma 3 2.48
Çevre Problemleri 1 0.83 Uluslararası İlişkiler 0 - Sanayileşme 10 8.26 Eğitim 7 5.79 Ulaşım ve Altyapı 4 3.31 Tarım-Ticaret-Teknoloji 13 10.74 Diğer 37 30.58
Cumhurbaşkanı adaylarının reklamları genel bazda incelendiğinde reklam içeriklerinin özellikle adalet-eşitlik-özgürlük (%15,70), ekonomik sorunlar (12.4) ve tarım-ticaret-teknoloji (10.74) konularında yoğunlaştığı görülmektedir. Uluslararası ilişkiler ile ilgili içerikler ise, aday reklamlarına hiç konu edilmemiştir (Tablo 5).
Kategori altında tespit edilen içeriklere uygun olmayan reklam içerikleri %30.58 diğer başlığı altında toplanmıştır. Diğer kategorisine alınan video reklamlar, genellikle adayların imajları üzerine yapılandırılan reklamlardan oluşmaktadır.
Tablo 6. Adayın Reklamlarda Sunulan Liderlik Özellikleri Lider Özellikleri
Muharrem
İnce Recep Tayyip Erdoğan Selahattin Demirtaş Meral Akşener Temel Karamollaoğlu
f % F % F % F % F % Dürüstlük 6 9.23 3 9.09 0 - 0 - 3 33.33 Düşünceli 9 13.85 5 15.15 6 46.15 2 33,33 1 11.11 Başarılı 5 7.69 12 36.36 0 - 1 16.67 1 11.11 Samimiyet 14 21.54 6 18.18 3 23.08 0 - 2 22.22 Hayal gücü 0 - 0 - 0 - 0 - 0 - Uzmanlık 2 3.08 3 9.09 0 - 0 - 2 22.22 Soğukkanlılık 1 1.54 0 - 0 - 0 - 0 - Empati 5 7.69 1 2 15.38 3 50 0 - Canlılık 14 21.54 0 - 0 - 0 - 0 - Agresiflik 0 - 0 - 0 - 0 - 0 - Cesaret 6 9.23 3 9.09 2 15.38 0 - 0 - Diğer 3 4.62 0 - 0 - 0 - 0 -
Tablo 6’da ele alınan reklamlarda adayların seçmenlere hangi farklı aday özellikleri ile kendilerini sundukları incelenmiştir. Aday İnce’nin seçim reklamlarında samimi (%21.54) ve empati kuran (%21.54) bir aday olarak sunulduğu, aday Erdoğan’ın başarılı (%36.36) ve samimi (%18.18) sunulduğu tespit edilmiştir. Aday Demirtaş %46.15 ve aday Akşener’in %33.33 oranında düşünceli adaylar olarak seçim reklamlarında konumlandırıldığı tespit edilmiştir Aday Karamollaoğlu ise %33.33 oranında dürüst bir aday olarak sunulmaktadır.
Tablo 7. Reklamlarda Kullanılan Baskın Göstergeler
Baskın Göstergeler F %
Evrensel ögeler 67 45.58
Milli değerler 55 37.41
Dini semboller 25 17.01
Reklamlarda kullanılan egemen göstergeler incelendiğinde ise, tüm adayların genel olarak benzer şekilde birden fazla göstergeyi bir arada kullandıkları görülmektedir. Tüm reklamlar içerisinde % 45.58 oranı ile en yoğun şekilde evrensel ögelerin ön planda olduğu ortaya konmaktadır.
Sonuç ve Öneriler
Siyasal iletişimin belirgin derecede önem taşıyan yapıtaşı olarak siyasal reklamlar seçmenin ikna süreci içerisinde önemli bir konuma ve role sahiptir. Siyasal reklamlar, siyasal parti ve adayların yarattığı rekabet ortamı içerisinde seçmene ihtiyacı olan bilgileri sunmada, lider ya da parti adına vaatleri iletmede, zaman zaman siyasal katılımı artırma çabasında, kimlik ve imaj çalışmalarını
desteklemede siyasal söylemlerin bütünleyicisi konumundadır. Seçmenin tutum ve tercihlerini değiştirmeyi ya da pekiştirmeyi hedefleyen siyasal reklamlar elbette seçim sürecinin tek iletişim çalışması değildir. Ancak kısa vadede önemli etkiler yaratabilme gücü ile tüm dünyada siyasal iletişim çalışmalarında önemli bir yer tutmaktadır.
Bu çalışmada 2018 genel seçimlerinde Cumhurbaşkanı adaylarının reklamları içerik analizi yöntemi ile ele alınmıştır. Çalışmada ilk olarak ele alınan siyasal reklam türlerine yönelik ayrımda, negatif siyasal reklamcılığın bir seçim kazanılmasında başarılı bir yöntem olduğunu gösteren çok sayıda çalışma olmasına rağmen, pozitif reklamların egemenliği dikkat çekmektedir. Tüm adaylar genel olarak benimsedikleri pozitif söylem içerisinde seçmeni hem oy kullanmaya teşvik eden hem de mantıklı veya duygusal içeriklerle seçmen nezdinde kendilerini tercihe yönlendirmeyi amaçlayan farklı stratejiler izlemişlerdir. Pozitif reklam tercihi ile adaylar seçmen üzerinde olumlu etkiler yaratmayı hedeflemişlerdir. Yayımlanmış olan video reklamlar içerisinde özellikle aday Temel Karamollaoğlu için hazırlanan reklamların tamamının negatif reklam olması bulgular içerisinde dikkat çekicidir. Recep Tayyip Erdoğan için hazırlanan reklamların ise, %25’i negatif siyasal reklam kategorisinde yer almaktadır Yayımlanmış olan az sayıdaki negatif reklamın ise, adaylar seçmenin zihnindeki çekinceleri hedefleyerek rakiplerini karalamış ve rakiplere doğrudan saldırılarda bulunmuşlardır. Ancak belirtildiği gibi sayıca az olan negatif reklamlar, %8.1’lik bir orana sahiptir.
Çalışmada incelenen bir diğer kategoride ise reklamların yapım özellikleri ele alınmaktadır. Doğrudan ve dolaylı anlatım yönünden reklamlar ele alındığında reklamlarının %89.18 gibi çok yüksek bir oranda doğrudan anlatımlı, %10.81’inin ise dolaylı anlatımlı reklamlardan oluştuğu belirlenmiştir. Bu kategori içerisinde ele alınan alt inceleme ise, reklamlarda durağan görüntülerin, arşiv görüntülerinin, canlandırmanın, görsel-işitsel efektlerin, müzik, söz, yazı gibi ögelerin kullanımın incelenmesini içermektedir. Bu noktada ön plana çıkan bulgu ise, verilen mesajın aktarımını netleştirmek, mesajı pekiştirmek ya da vurgulamak gibi amaçlarla çok yüksek oranlarda söz, yazı ve müzik kullanımı ile desteklendiği yönündedir.
Adayların seçim reklamlarında değindikleri içerikler arasındaki dağılım incelendiğinde, son 16 yıldır iktidarda bulunan Ak Parti adayı Recep Tayyip Erdoğan’ın sanayileşme ve tarım, ticaret, teknoloji olarak, iki temel reklam içeriği üzerinde yoğunlaştığı tespit edilmektedir. Muhalif adayların ise adalet, eşitlik, özgürlük ile ilgili içeriklere yöneldiği tespit edilmiştir. Seçime yaklaşan süreçte özellikle gündemde önem teşkil eden güncel konulardan uluslararası politikalar konusunda hiçbir aday tarafından reklam söylemi üretilmemiş olması ise dikkat çekici bir durumdur.
Çalışma bulguları hazırlanmış olan reklamlar arasında cumhurbaşkanı adaylarının kişisel nitelikler, liderlik kabiliyeti açısından farklı konumlandırmalara odaklandığını ortaya koymaktadır. Reklamlarda, aday Muharrem İnce için samimi ve canlı bir lider konumlandırması yaratılırken, Recep Tayyip Erdoğan başarılı lider konumlandırması ile ön plana çıkmaktadır. Selahattin Demirtaş ve Meral Akşener’in reklamlarında ise düşünceli lider konumlandırmasının yer aldığı görülmektedir. Temel Karamollaoğlu ise reklamlarda, dürüst lider imajı ile konumlandırılmaktadır.
Erken seçim kararı ile birlikte hızlı başlayan seçim maratonunda adayların siyasal reklamlarda oldukça yüksek oranda pozitif reklamları tercih etmişler ve daha yoğun şekilde doğrudan anlatıma yer vermişlerdir. Reklamın temel mesajlarını pekiştirecek iletişim öğelerini bir arada kullanmış ve her aday sınırlı konuda belirgin vurgular yaparken, her reklamlarda tek konu üzerine yoğunlaşmak yerine birden fazla konu ile içerikleri oluşturmuşlardır. Bu bağlamda adayların önlerindeki kısa süreçte reklamlar aracılığı ile, seçmen üzerinde olumlu atmosferi destekleyen, net, anlaşılır etkiler yaratma amaçlarını ortaya koymaktadır.
Bu araştırmada, 24 Haziran Genel seçimlerinde yalnızca Cumhurbaşkanı adaylarının reklamlarını analiz etmiştir. Çalışma seçim dönemindeki parti ve ittifak reklamlarını ya da önceki dönem
seçimlerinde yer bulan reklamların birlikte analiz edebileceği bir boyutla ileri bir düzeye taşınabilecektir.
KAYNAKÇA
Aziz, Aysel. 2003. Siyasal İletişim. Ankara: Nobel Yayıncılık
Balcı, Şükrü. 2006. Seçmenleri Etkileme Sürecinde Siyasal Reklamcılık Olgusu (1999 Genel Seçimleri Örneği), Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı.16. ss.139-157.
Basil, Michael, Caroline Schooler and Byron Reeves. 1991. Positive and Negative Political Advertising: Effectiveness of Ads and Perceptions of Candidates, Television and Political Advertising. Vol. 1, pp.245-261.
Benoit, L. William. 2000. Functional Analysis of Political Advertising, Communication Studies, 51(3), Fall, pp.274-295.
Benoit, L. William. 2011. Content Analysis in Political Comminication. The Sourcebook for Political Communication Research (ed. Herbert Bucy and Lance Holbert) Routledge, pp. 268-279. Çankaya, Erol. 2008. İktidar Bu Kapağın Altındadır – Gösteri Demokrasisinde Siyasal Reklamcılık,
Boyut Kitapları
Davies, Brain. 2017. Negative Political Advertising: It’s All in the Timing, https://mpra.ub.uni-muenchen.de/79449/1/MPRA_paper_79449.pdf erişim tarihi 15 Temmuz 2018
Doğan, Adem ve Ayşe Gül Aslantaş. 2015. Bir İkna Yöntemi Olarak Siyasal Reklamlarda Millet ve Hizmetin Temsili, Akademik Bakış Dergisi, Sayı. 47, Ocak-Şubat 2015, ss. 35-52.
Duman, Doğan ve Sun İpekşen, Serçin. 2013. Türkiye’deki Genel Seçim Kampanyaları (1950-2002). Turkish Studies - International Periodical For the Languages, Literature and History of Turkish or Turkic, Volume 8/7 Summer 2013, ss. 117-135
Eroğlu Yalın, Bahar. 2006. Siyasal İletişimin Reklam Boyutuna İlişkin Kuramsal Bir İnceleme, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 25/1. ss.169-180
İrak, Hakan ve Raci Taşçıoğlu. 2017. Türkiye’de Negatif Siyasal Reklam Uygulamaları: 2007, 2011 Ve 2015 Genel Seçimleri Örneğinde Bir Analiz, Atatürk İletişim Dergisi Sayı 12 / Ocak 2017, ss. 43-68.
Jamieson, Kathleen Hall, Paul Waldman and Susan Sherr. 2000. Eliminate the negative? Categories of analysis for political advertisement, Crowded Airwaves: Campaign Advertising in Elections, ed: James A. Thurber, Candice J. Nelson, David A. Dulio, Brooking Institution Press, Washington...
Kahn, Kim F. and John G. Geer. 1994. Creating Impressions: An Experimental Investigation on Political Advertising on Television, Political Behavior, Vol.16, No. 1, pp. 93-116.
Kaid, Linda Lee, Chris Leland, and Susan Whitney. 1992. “The Impact of Televised Political Ads: Evoking Viewer Responses in the 1988 Presidential Campaign.” Southern Communication Journal (Summer), pp. 285–295.
Kaid, Lynda Lee and Anne Johnston. 2001. Videostyle in presidential campaigns: Style and content of televised political advertising. Santa Barbara, CA: Praeger.
Kaid, Lynda Lee, Robert H. Gobetz, Jane Garner, Chris M. Leland, and David K. Scott. 1993. “Television News and Presidential Campaigns: The Legitimization of Televised Political Advertising.” Social Science Quarterly 74 (2), pp. 274–285.
Mackey, Alison and Susan M. Gass. 2005. Second Language Research: Metodology and Design. New York: Rouledge.
McNair, Brian. 1999. An Introduction to Political Communication, Second Edition, New York, Routledge.
Merritt, Sharyne. 1984. “Negative Political Advertising: Some Empirical Findings.” Journal of Advertising 13 (3), pp. 27–38.
Montague, Kern. 1989. 30-Second Politics: Political Advertising in the Eighties. London: Praeger. Severin, Werner J. ve Tankard, James W. 1994. İletişim Kuramları: Kökenleri, Yöntemleri ve Kitle
İletişim Araçlarında Kullanımları, Çev. Ali Atıf Bir ve N. Serdar Sever, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yay.
Sohal, Seerat and Harsandaldeep Kaur. 2018. A Content Analysis of YouTube Political Advertisements: Evidence from Indian Parliamentary Elections, Journal of Creative Communication, Sage Publication. Vol. 13/2. pp. 1-24.
Tavşancıl, Ezel ve Esra Arslan. 2001. Sözel, Yazılı ve Diğer Materyaller için İçerik Analizi ve Uygulama Örnekleri. İstanbul: Epsilon Yayınevi.
Topuz, Hıfzı. 1991a. Seçimlerde İletişim Politikaları. İstanbul: Tüses Yayınları.
Topuz, Hıfzı. 1991b. Siyasal Reklamcılık Dünyadan ve Türkiye’den Örneklerle, Cem Yayınevi, İstanbul.
Uztuğ, Ferruh. 2003. Siyasal Marka Konumlandırma ve Siyasal Mesaj Stratejileri İlişkisi:1991-1995-1999 Seçimleri Türkiye Siyasal Reklam Mesaj Türleri, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, Cilt 3, Sayı 1, ss. 4-19.
Uztuğ, Ferruh. 2004. Siyasal İletişim Yönetimi: Siyasette Marka Yaratmak. İstanbul: MediaCat Kitapları
West, Darrell. 1993. Air Wars: Television Advertising in Election Campaigns, 1952– 1992. Washington, D.C. Congressional Quarterly Press
https://www.thebalancecareers.com/a-brief-history-of-political-advertising-in-the-usa-38925, 10.06.2018
