T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SAĞLIK BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
LĠSANSLI ÜRÜN SATIN ALMA DAVRANIġI: BANVĠT STORE
MAĞAZASINDAN ALIġVERĠġ YAPAN KĠġĠLER ÜZERĠNE BĠR
ARAġTIRMA
Turgay ZEYTĠNGÖZ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
SPOR YÖNETĠCĠLĠĞĠ ANABĠLĠM DALI
DanıĢman
Yrd. Doç. Dr. Turgut KAPLAN
T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SAĞLIK BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ
LĠSANSLI ÜRÜN SATIN ALMA DAVRANIġI: BANVĠT STORE
MAĞAZASINDAN ALIġVERĠġ YAPAN KĠġĠLER ÜZERĠNE BĠR
ARAġTIRMA
Turgay ZEYTĠNGÖZ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
SPOR YÖNETĠCĠLĠĞĠ ANABĠLĠM DALI
DanıĢmanlar
Yrd. Doç. Dr. Turgut KAPLAN Yrd. Doç. Dr. Muammer ZERENLER
ÖNSÖZ
Ülkemizde basketbol takımlarının maçlarına destek sağlamak adına seyircilerin ulaĢımını dahi ücretsiz yapmak zorunda kaldığı günümüzde, maddi gelir kazanılması ve taraftarlık olgusunun oluĢması adına lisanslı ürün mağazası açma cesareti gösteren Bandırma Banvit Spor Kulübü baĢkanı Özkan KILIÇ‟ a, destek ve yardımlarını esirgemeyen kulüp çalıĢanlarına, daha önce bu konuda yaptığı araĢtırmaları doğrultusunda tezimin oluĢması ve Ģekillenmesinde en büyük pay sahibi olan Yrd. Doç. Dr. Metin ARGAN‟ a, kaynak araĢtırmaları konusunda yardımları dokunan Kanal24 spikeri Murat MURATHANOĞLU‟ na teĢekkür ederim.
ĠÇĠNDEKĠLER
1. GĠRĠġ ... 1
1.1. Spor ve Pazarlama ĠliĢkisi ... 2
1. 2. Kuramsal Çerçeve ... 4
1.2.1 Taraftar Güdüleri, Özellikleri ve UlaĢım Yolları ... 5
1.2.2.Spor DeğiĢkenleri,Spor Pazarlaması ve Pazara Etkileri ... 8
1.3.Lisanslı Ürün Pazarlaması... 13
1.4.Basketbolda Pazarlama Faaliyetleri ... 16
1. 5. Hipotezler ... 20
1. 6. AraĢtırmanın Amacı ... 20
1. 7. AraĢtırma Probleminin Tanımlanması ... 21
2. GEREÇ VE YÖNTEMLER ... 22
2.1. AraĢtırma Modeli ... 22
2.2. Veri Toplama Yöntemi ... 22
2. 3. Verilerin Analizi... 22
3. BULGULAR ... 24
3. 1. Lisanslı Ürün Satın Alanlara ĠliĢkin Demografik Özellikler ... 24
3. 2. Lisanslı Ürün Satın Alma Faktörleri ... 25
3. 3. DeğiĢkenler Arası ĠliĢkiler ... 29
4. TARTIġMA ... 52 5. SONUÇ ve ÖNERĠLER ... 58 6. ÖZET... 60 7. SUMMARY ... 61 8. KAYNAKLAR ... 63 9. EKLER ... 65
EK. A: Anket Formu ... 65
EK.B:Banvit Spor Kulübü...70
1. GĠRĠġ
Spor, dünya ölçeğinde gittikçe büyümekte, dünya spor pazarının parasal büyüklüğünün yaklaĢık yüz milyar dolar olduğu, 2008 olimpiyatları‟nın yapılacağı Çin‟de spor pazarının on milyar dolara ulaĢacağı tahmin edilmektedir. 2003- 2004 sezonunda, ABD‟de ve Kanada‟da 476 milyon insan spor olaylarını izlemiĢ, bu tarihten iki yıl sonra 1,3 milyon sporsever March Madness (Amerika Kolej Ligi Finalleri) erkek basketbol oyunlarını canlı takip etmiĢtir. Bu rakamların hiçbiri sporun günümüzde ulaĢtığı boyutları açıklayamamaktadır. Spor, bir yaĢam tarzı olmuĢ, toplum ile ahlaki değerler ve kahramanlara tapınma ile ilgili bir aracı durumuna girmiĢtir. Küçük olsun büyük olsun oyuncular ve takımlar ailelerin, kentlerin ve ulusların odaklandığı ilgi noktaları durumuna gelmiĢtir. Bu boyutta ve kapsamda bir endüstride taraftarlar ile bağlantı kurmak, onların ilgisini sürekli olarak çekmek hem büyük bir fırsat hem de çok çaba isteyen bir iĢ haline gelmiĢtir (Rein ve ark. 2006).
Sporseverler çok büyük ticari değere sahip meta durumuna gelmiĢlerdir. Bir spor olayını izleyebilmek veya katılabilmek için, insanların sınırlı ölçüde parası ve zamanı bulunmaktadır. Tuttuğu basketbol takımının ürettiği tüm formaları satın alan taraftar bulunmakla beraber, bir elin parmak sayısını geçmezler. Bu sorunu gören karar verme mekanizmasında olan kiĢiler, değiĢen koĢullara uymada esnek davranmakta ve kültürün ve yeni teknolojilerin sporseverler üzerinde nasıl etkili olduğunu görerek yatırımlarını bu alana yönetmektedirler. Taraftarların karar verme mekanizmalarını anlama ve yönlendirme veya sporlar ile nasıl bağlantı kurduklarını bilme spor endüstrisinin yaĢaması ve baĢarısı için çok büyük önem taĢımaktadır (Rein ve ark 2006).
Bu denli büyük ve karmaĢık olan pazarda Türkiye‟deki basketbol takımlarının da kendilerine yer bulması ve varlıklarını sürdürebilmeleri için sporun ve pazarlamanın özelliklerini benimsemeleri ve büyük gelirler elde edilen lisanslı ürün satıĢına daha fazla eğilmeleri gerekmektedir.
1.1. Spor ve Pazarlama ĠliĢkisi
Yeni ve farklı spor, fitness ve rekreasyon etkinliklerinin sayısal artıĢı ve geliĢimi, kitle iletiĢim araçlarındaki artıĢ, bireylerin serbest zamanlarının artıĢı, spor ürünlerinin artması ve bu ürünlerdeki teknolojik geliĢmeler, spor yöneticilerinin pazarlama ve spor pazarlaması konusundaki bilgilerinin artması, spor eğitiminin artması, spor endüstrisindeki karlılık, spor yönetimi konusundaki geliĢmeler, sporun evrensel bir ürün ve pazar olması sonrasında spor pazarlamasına gereksinim duyulmuĢtur (Pitts ve Stotlar 1996).
Spor, günümüz dünyasında küresel yapısı ile en önemli endüstri dallarından biri haline gelmiĢtir. Sporun ve spor endüstrisinin geliĢmesi sadece sporun salt kendisinin geliĢimi ile değil; spor olaylarına katılım, medya tanıtımlarındaki geliĢme, istihdamdaki büyüme ve global pazardaki büyüme ile ölçülebilmektedir (Shank 1999).
Spor endüstrisinde meydana gelen büyüme ve geliĢme doğal olarak spor pazarlamasını da paralel yönde etkilemektedir. Spor pazarlamasındaki geliĢmeyi en kısa yoldan anlamak için, tüm dünyada spor alanı ile ilgilenen iĢletme sayısına bakmak yeterli olacaktır. Spor pazarlaması ile ilgilenen iĢletme sayısının yanı sıra, spor pazarlamasından elde edilen karların artması, bu alana aktarılan parasal hacimlerdeki artıĢ, spor ile ilgili olmayan firmaların sporu bir pazarlama aracı olarak kullanmaları (sponsorluk, spor medyası, lisanslı spor ürün üreticileri) spor pazarlamasını son yıllarda önemli bir hale getirmiĢtir. Spor pazarlamasındaki geliĢiminin diğer bir kanıtı ise özel olayları planlama iĢi ile uğraĢan firmaları n sayısındaki artıĢtır (Burnet ve ark.1996).
Spor pazarlaması, değiĢim süreci vasıtasıyla spor tüketicilerinin istek ve ihtiyaçlarını karĢılamak için oluĢturulan tüm faaliyetlerdir. Spor pazarlaması iki önemli unsuru ortaya çıkarmaktadır: Spor mal ve hizmetlerinin spor tüketicilerine
doğrudan pazarlanması ve tutundurma aracı olarak sporu kullanarak endüstriyel mal ve hizmetlerin diğer tüketicilere pazarlanmasıdır (Mullin ve ark.1993).
Spor pazarlaması kavramının konuĢur hale gelmesinde ise birçok faktör rol oynamıĢtır. Son zamanlarda sporseverlerin paralarını ve zamanlarını harcayacak seçenekleri, olanakları, gidilecek yerleri ve izlenecek olayları en yüksek seviyeye ulaĢmıĢtır. Buna yüzlerce kablolu uydu televizyon kanallarını, video oyunlarını, DVD‟leri, interaktif web sitelerini ve eğlence seçenekleri de eklenecek olursa; insanları evlerinden çıkarmak son derece güçleĢmiĢtir. Çıktıklarında da restoranlar, sinemalar, galeriler, tiyatrolar, okuma grupları, marketler, konferanslar, kahveler, müzeler, alıĢveriĢ merkezleri ve konserler dikkati çekmede birbirleriyle yarıĢır hale gelmiĢtir. Bu denli kalabalık bir pazarda sporların yaĢamlarını sürdürebilmeleri için taraftar çekme oldukça zorlaĢmıĢ ve her 10 yılda bir spor endüstrisi içerisinde emek harcayanlar, taraftar çekme ile ilgili sorunları ele almaya ve çeĢitli stratejiler belirlemeye baĢlamıĢlardır. Stratejilerden kimisi müthiĢ baĢarı sağlamıĢ, kimisi ise ortalama bir baĢarı getirmiĢ; bir bölümü de baĢarısız olmuĢtur. Sporseverlerin ilgisini çekmek, onları spor karĢılaĢmalarına yöneltmek ve spor ile ilgili ürünler satın aldırmak bütün planlamaların ortak amacı olmuĢtur. (Rein ve ark 2006).
Pazarlama tanımlarından biri Ģöyledir;‟Pazarlama ürettiğimiz Ģey ne ise onu sunmak için akıllı yöntemler bulmak değildir. Pazarlama gerçek müĢteri değeri yaratma sanatıdır (Kotler 2006). Spor markaları tıklım tıklım dolu bir pazarda hayatta kalabilme ve gittikçe ne yapacağı belli olmayan taraftarların davranıĢını belirleme, onları çekme ve elde tutma konusunda mücadele vermektedirler.
Ulusal Amerikan Futbol Ligi (National Football League-NFL) yalnızca sezon açılıĢı ile ilgili kutlamalardaki konserler için 10 milyon dolar harcamıĢtır (Barker 2003). Ulusal Safkan At YarıĢları Birliği (National Thoroughbred Racing Association-NTRA) ise daha küçük ölçekte taraftarlarını arttırabilmek için 67 milyon dolarlık karından yaklaĢık yüzde 30‟unu pazarda harcamıĢtır (Sports Business Daily 2004). Uluslararası Basketbol Birliği‟nden (National Basketball Association– NBA) Cleveland Cavaliers, son dönemde pazarlama bütçesini yüzde 15- 20 kadar arttırmıĢtır
(Mortland 2003). Türkiye‟de ise özellikle takım sporlarındaki maliyet artıĢı ve ekonomik koĢulların kötüye gitmesi spor kulüp yöneticilerini yeni kaynaklar aramaya yöneltmiĢ, bu yönelme beraberinde spor pazarlaması kavramını konuĢulur hale getirmiĢtir (Argan 2002).
Bildiğimiz pazarlama yöntemlerinin sonunun gelip gelmediği tartıĢmasında Sergio Zyman‟ın Ģu tespiti dikkat çekicidir; “Geleneksel pazarlama can çekiĢmiyor çoktan öldü” (Zyman 2006). Ürünlerimiz ve markamız ne kadar kaliteli olsa da iyi pazarlama gerektirir.
1. 2. Kuramsal Çerçeve
Güçlü bir markaya sahip olmanın önemi, bir organizasyonun ürününün lisansı ile mümkündür. Lisans, bir firma veya organizasyonun bir diğer firma veya organizasyona markasını ücret veya belirli bir imtiyaz karĢılığı vermesi ile ilgili yapılan bir anlaĢmadır. Daha geniĢ bir tanımla lisans, bir anlaĢma biçimidir ve bir organizasyonun bir baĢka organizasyona marka ismini, patentini, ticari sırrını ve diğer imkânlarını bir ücret veya imtiyaz karĢılığı kullanma yetkisi vermesidir (Argan ve Katırcı 2002). Lisans yolu ile elde edilen markalama stratejisi; organizasyona markayı, marka ismini, marka iĢaretini veya ticari markayı kullanma yetkisi verir. Bir baĢka markanın lisansını alan organizasyon, bunu ayrıcalık elde etmek için mal, hizmet veya tutundurma aracıyla bütünleĢtirmek için kullanır (Sleight, 1989).
Yapılan araĢtırmalarda sporun dünyanın 22. endüstrisi olduğu ve sadece Amerika‟da 5 milyondan fazla kiĢiye istihdam sağladığı ortaya çıkmıĢtır. Global spor endüstrisi hacmi ise 80 milyar dolardır (giĢe gelirleri, sponsorluk, reklâm ve satıĢ geliĢtirme yöntemleri, yayın hakları). Kıtalara göre yüzde olarak dağılımı ise Ģöyledir; %40 ABD, %39 Avrupa- Orta Doğu- Afrika, %18 Asya- Pasifik, %3 Latin Amerika (Sports Business Journal 2005).
Spor pazarından ve lisanslı ürünlerden elde edilen gelirler son derece artmıĢtır. Dünyanın en çok kazanan elli sporcusu 2004 yılında 1,1 milyar dolar ve ürünlerden de 400 milyon dolar kazanmıĢtır (Forbes Magazine 2004). ABD‟de ligler ve takımlar ile ilgili forma ve Ģapka gibi malzemelerin satıĢlarından 12,6 milyar dolar gelir elde edilmiĢtir (Rein ve ark.2006).
Uygun bir Ģekilde yapıldığı sürece, spordaki lisans iĢi hem lisansı veren hem de lisansı alan organizasyon veya firma tarafından karlı olabilmektedir. Spor pazarlamasındaki lisans iĢi sporcu, takım ve ligler için büyük önem taĢır. Kulüplerin ve liglerin kazançlarını arttırmaları ve varlıklarını sürdürebilmeleri içinde öncelikle taraftar güdülerini, özelliklerini ve taraftara ulaĢma yollarını araĢtırmaları gerekmektedir.
1.2.1 Taraftar Güdüleri, Özellikleri ve UlaĢım Yolları
Sporlar taraftar kaybetme korkusu yaĢamakta ve spor endüstrisi ile ilgili birçok soru yanıt beklemektedir. Taraftarlar zaman içinde belirli bir spora, takıma veya bir yıldıza yakınlık duyup, diğerlerinden uzaklaĢmaktadır Gerçek taraftarları kaçırmama ve yeni taraftarlar edinmede bazı güçlükler karĢımıza çıkmaktadır. Spor ile iĢ düzeyinde ilgilenenlerin gittikçe sayısız gruplara ayrılan ve hızla değiĢen spor seyircileri ile iliĢkilerini düzenleyen temel stratejileri düĢünmek gerekmekte, yarıĢmaya dayalı eğlenceler, yeni oluĢan teknolojiler, ulaĢım sorunları ve güvenlik gibi kültürel ve siyasal etkenlerin sporseverlerin spora para harcamalarını ne ölçüde etkilediği araĢtırılmalıdır (Rein ve ark 2006). Sporun çok büyük parasal ve duygusal yönleri olması nedeni ile bu tür sorunlar önem taĢımaktadır.
Sosyal Bilimci Daniel L. Wann, Taraftarların Motivasyon Ölçümü- TMÖ (Sport Fan Motivation Sale) adında taraftar olmada sekiz ana güdüyü belirleyen bir yöntem geliĢtirmiĢtir. Bu sekiz güdü pozitif stres, kaçıĢ, eğlence, ekonomi, estetik, grup aidiyeti, öz saygı ve aile gereksinimleridir (Wann ve ark 2001 ). Bu güdüleri esas alan TMÖ, spor pazarlamacılarının takımlarını ve ürünlerini ön plana çıkarmak için kendi itibarlarına dikkat etmelerini önermektedir
Bir spor pazarlama kuruluĢu olan Octagon ise izleyiciyi bir spor dalına bağlayan oniki güdüyü belirleyen „Tutku Güdüleri‟ adında bir program geliĢtirmiĢtir. Nostalji, sporcu yakınlığı, takım tutkusu, spor sevgisi ve aktif beğeni bu güdülerden bazılarıdır (Cassidy 2005). Programın amacı satın alanın satın alma kararını etkileyen duygusal temeller bulgulamaktır.
Pazar araĢtırma kuruluĢu Brand Keys ise bir Spora Bağlılık Endeksi hazırlamıĢtır. Endekste spor takımları ve taraftarlarıyla olan iliĢkileri inceleme konusu yapılmaktadır. Endekste bağlılığı belirleyen dört kategori bulunmaktadır. Bunlardan en önemli olanı salt eğlence kategorisidir. Bu kategoriyi gerçeklik, taraftar bağlılığı, tarih ve gelenek kategorileri izlemektedir (Passikoff 2000). Dizinin amacı profesyonel takımlara hedef kitlelerini saptamada yardımcı olmaktır.
Güçlü spor markalarının temel faktörlerinden bir diğeri de markanın izleyici ile iliĢkisidir. Taraftar bir spor markası ile beĢ temel düzeyde buluĢmaktadır (Rein ve ark 2006).
1.Bir spora yakınlık duyar. 2.Yalnızca sonuçları ile ilgilenir. 3.Düzenli olarak maçları yerinde izler. 4.Tüm dağıtım kanallarında o sporu izler. 5.Onu yaĢamının bir parçası haline getirir.
Taraftar merkezli stratejilerde taraftarların belirli bir düzeyde spor markası ile özdeĢleĢmesi ve onunla birlik olması gerekmektedir. UlaĢabilirlik, interaktiflik ve yanıt verebilirlik taraftar merkezli olmanın ana bileĢenleridir. UlaĢabilirlik, taraftarın spor markasına ulaĢabilmesi ve o sporu tümüyle yaĢayabilmesi demektir. Ġnteraktiflik, taraftarın spor olayına katkıda bulunması ile mümkündür. Yanıt verebilirlik ise, bir spor markasının taraftar kitlesinin geri dönüĢümlerini alabilme ve uygulanabilir olduğunda bunları değiĢtirme yetisidir (Rein ve ark 2006).
Elde tutulması güç izleyici sayısı her zamankinden fazla olmasına karĢın bu izleyicilere ulaĢmak, onları bağlamak gittikçe güçleĢmiĢtir. Pazar alanı geliĢip değiĢtikçe spor markaları için taraftar bağlılığını sağlamak çok zor bir hale gelmiĢtir.
Örnek vermek gerekirse; Atletizm disiplinleri, çok açık bir Ģekilde değiĢime adaydır. Ancak değiĢime gereksinim duyan sadece atletizm değildir.
Taraftar merkezli bir spor ürününü yeniden tanımlayarak ve bulgulayarak sistematik bir değiĢim süreci olan dönüĢüm günümüzün rekabete dayalı ortamında altın bir kural niteliğindedir (Kotler 2006).
Spor takımları taraftar çekme ve bağlılık kazanma amaçlı birçok farklı uygulamaya baĢvurmuĢlardır; ABD‟de bir beyzbol takımı Boston Red Sox ve Red Sox Nation (taraftar birliği) birbirinden ayrılmaz yapıdadır. Red Sox taraftarlarına Red Sox Nation kimlik kartı verip, onları kurduğu cumhuriyetin vatandaĢı yapmıĢ; 2004 yılında beyzbol Ģampiyonu olduğunda vatandaĢlarına zaferi kutlayan hediyeler dağıtmıĢtır (Cowles 2005).
Real Madrid futbol takımı ise dünya çapında ilgi çekmek için dağıtım kanallarından yararlanmıĢ ve 40 yıl boyunca ilk kez takıma siyahi oyuncular almıĢtır (Daly 2003). Zidane, Ronaldo ve Beckham gibi futbol yıldızlarıyla mukaveleler imzalaması ile takımın televizyonda, radyoda ve internet ortamında daha çok yer almasını sağlamıĢ ve yalnızca Ġspanya ve Avrupa‟da değil, Asya ve ABD‟nde taraftar kitlesine sahip olmasına neden olmuĢtur. Her ne kadar skor alanında baĢarılı olamamıĢ ise de, takımın medyaya dayanan stratejisi baĢarılı olmuĢ, spor malzemeleri satıĢını arttırmıĢ, daha çok uluslararası maçlar yapmasına neden olmuĢ ve yayın haklarından daha çok pay almasına yol açmıĢtır (Kates 2004).
Manchester United futbol takımının genel sekreteri David Gill ise taraftarı müĢteri olarak görmüĢ, bilânço gibi hissedarlık terimleri ile konuĢmuĢ kulüpleri marka, oyuncuları varlık, uzak yerleri de pazar olarak değerlendirmiĢtir. Bu durum yeni ortaya çıkan bir strateji olarak görülmektedir (Observer 2004). 2005 itibariyle Manchester United‟ın 1 milyar 250 milyon dolar geliri ve dünya üzerinde 75 milyon taraftarı bulunmaktadır (Ozanian 2005). Lisanslı ürün satıĢlarının ise yıllık 200 milyon dolar civarında olduğu düĢünülmektedir (Campbell 2005).
Son yıllarda spor pazarlamacılarının eğildiği bir baĢka konu ise kadınları ve gençleri daha çok iĢin içine çekme gereksinimi olmuĢtur. Örneğin, spor yapan ve izleyen çok sayıda kadın 1996‟da NBA‟i Ulusal Bayan
Basketbol Birliği‟ni ( Women‟s National Basketball Association -WNBA) kurmaya sevk ettmiĢtir. Bu çaba, gerek izleyici çekme, gerekse televizyon reytinglerini arttırma yolu ile süreklilik göstermekte ve gelecek için ümit vaat etmektedir (Gutierrez ve Sweeet 2005 ).
Genç nüfusla buluĢmak, onlarla bağlantı kurmak spor markaları için baĢarılması gereken en önemli iĢ olarak gözükmektedir. Ġdeal olan, bir spor markasının daha genç iken insanlarla bağlantı kurup sonraki yaĢamlarında onları müĢteri halinde yaĢatmasıdır.
1.2.2.Spor DeğiĢkenleri, Spor Pazarlaması ve Pazara Etkileri
Spor endüstrisi pazarlama alanında, diğer eğlence sektörü birimlerinde rastlanmayan ölçüde pazar rekabeti yaĢanmaktadır. Spor dünyasında sporcu performansı seyirci ilgisini çekme konusunda her zaman için belirleyici etken olmuĢtur. Rekor peĢinde koĢan atlet, play-off maçları oynayan takım ve yüksek düzeyde çekiĢmenin yaĢandığı lig veya spor karĢılaĢması her zaman seyircinin ilgisini çekmektedir. Öte yandan form düĢüklüğü gösteren yıldız sporcu, sürekli yenilen takım, düĢük kalitede lig veya spor karĢılaĢması seyircinin ilgisini çekmekte zorlanmaktadır. Performansa dayalı sporların pazarlandığı bir alanda her zaman için kazanma ve bu yolda büyük çaba gösterme ön plana çıkmaktadır. Ancak kazanmanın yanı sıra kaybetmenin de kaçınılmaz olduğu, karar verme mekanizmalarının spor performansı üzerinde pek az denetim gücü bulunduğu bir spor dünyasında bu düĢüncenin değiĢmesi gerekmektedir (Kotler 2006).
Yeni Zelanda Rugby Futbol Birliği`nin pazarlama müdürü Fraser Holland “Benim tüm amacım güçlükleri yenmek ve zafere ulaĢmak içindir. Takım kazanabilir veya kaybedebilir. Benim bunu kontrol etme olanağım yok. Takım kazandığında marka güçlenir, takım kaybettiğinde ise marka bundan zarar görür” demiĢtir (Rusch 2001).
Katılım ise en tarihsel bağlantı yoludur. Katılım, taraftar bağlantı noktalarından çoğunu kullanır ve taraftar ile spor arasında temel iliĢkiyi kurar. Bir spor yapmak için taraftarın o spor ile ilgili noktaları bilmesi ve diğer katılımcılar ile arasında bağ oluĢturması ve yüksek düzeydeki oyuncuların beceri ve performanslarına karĢı ilgi, sevgi duyması gerekmektedir. Taraftarı eğiten ve belirli bir spora yaklaĢtıran en etkili yollardan birisi katılımdır (Watson 1999).
Katılım, geleneksel olarak bir spor olayının ve sporcularının popülaritesini ölçen bir barometre iĢlevi görür. Günümüzde katılım bilet fiyatları, zaman kısıtlığı, ulaĢım güçlükleri, iĢ ve aile yükümlülükleri ve diğer eğlence seçenekleri gibi bir dizi nedenle daha az çekici olmaktadır (Grover 2005). Katılım alanında belli rakamlara ulaĢılsa dahi, spor markaları genellikle büyük kitleleri eğlendirmek ve hem medyada hem de sahalarda dinamik izleyici kitlesiyle uğraĢmak zorunda kalır. Bir spor karĢılaĢmasına 50 bin kiĢiyi çekmek mümkün olmakta, ancak onlarla takım arasında kiĢisel iliĢki kurmak ve mutlu müĢteri yaratmak her zaman gerçekleĢmeyebilmektedir.
Liderlik bir sporun tüm yönlerini etkileyen bir düĢüĢ veya yükselme nedeni olabilmektedir. Büyük organizasyonlarda bu tip örneklerle karĢılaĢılabilmektedir. Örneğin olimpiyatlarda bir süre öncesinde bir liderlik sorunu yaĢanmaktaydı. Uzun süredir olimpiyat baĢkanı olan Juan Antonio Samaranch‟ın tarafsızlığı ve icraatları tartıĢma konusu olmuĢtu. Ayrıca, kimi üyelerin olimpiyat yeri seçiminde rüĢvet aldıkları iddiası ile olimpiyatlara büyük bir suçlama yöneltiyordu (BBC News 1999). Olimpiyatların yeniden eski konumuna gelmesi için gerçekçi ve geniĢ bir bakıĢ açısına sahip Olimpiyat Komitesi (IOC) baĢkanı Jacques Rogge‟ye ve Dünya Dopingle Mücadele Kurumu (WADA) ile yakından iliĢkili baĢkan Dick Pound‟un sıkı doping karĢıtı tavrına ihtiyacı duymuĢtur (Kotler 2006).
Sporda önem verilmesi gereken konulardan bir diğeri ise zaman faktörüdür. Zaman faktörünün önemli olduğu bir okul ya da bir iĢ çevresinde sporların ayrıca eğlenceye ayrılabilecek haftalık süreler ile de rekabete girmesi gerekmektedir. Bu sürelerin son derece azaldığı görülmektedir. 1996 yılında
Amerikalılar haftada 26 saat bu tür etkinliklere zaman ayırabiliyorken, bu rakam 2004‟te 19 saate inmiĢtir. BoĢ zaman diye adlandırılan bu sürelerin içerisinde dinlenme, televizyon, film seyretme, aile fertleri ve arkadaĢlar ile birlikte zaman geçirme girmektedir (The Harris Poll 2004). Bu Ģartlarda idarecilerin bu zamandan yeterli payı alabilmeleri ve sporu pazarlayabilmeleri oldukça zor gözükmektedir.
Sporlar daha çok ticarileĢmeye baĢladıkça, iĢ anlamındaki sporlar ile oyun anlamındaki sporlar arasındaki çatıĢma daha da artmaktadır. Bir yanda milyarlarca doların döndüğü sporun bir ürün taraftarların tüketici olarak değerlendirildiği bir alan, diğer tarafta ise oyun niteliğinde sporlar gençliğin masumiyeti, yarıĢma ruhu ve oyunun dürüstlüğü ile iliĢkilendirilir. Sporların gittikçe daha karmaĢık bir yapıya bürünmesiyle, ilginin yoğunlaĢmasından, daha çok insanın kapsam alanına girmesinden ve artan televizyon gelirlerinden kaynaklanan gelirlerin tırmanmasıyla sporcularla taraftar arasında kalın bir duvar örülmektedir. Günümüzde taraftarlar sporcuların doping yaptıklarını, taraftarlara kötü davrandıklarını, su gibi para harcadıklarını, toplumdan ve taraftarlardan uzak fildiĢi kulelerde yaĢadıklarını okumakta, halkla iç içe oldukları zamanda bile sanki mecburiyetten bu iĢi yaptıkları izlenimini vermektedirler (Rein ve ark 2006).
Bu noktada spor pazarlaması, markalaĢma ve ürün satıĢı için eskilerden beri çok önemli bir güç olan yıldız yaratma devreye girmektedir. Yıldız, izleyiciyi kendine çeken bir isim veya bir çekim alanıdır. En bilinen ve tanınan yıldız tipleri, oyunculardır. Oyuncular, eylemleri, kiĢilikleri ve oyun yetenekleri ile izleyicileri o spora yönelten kiĢilerdir. Bir takım da yıldız olabilir (Örn; Efes Pilsen) veya bir spor tesisi de yıldız olabilir (Örn; ġükrü Saraçoğlu Stadı). Bu tür kalabalık spor pazar alanlarında markalaĢan isimler daha çok değerlenir; çünkü ürünü yarıĢmadan farklılaĢtırır (Yeğen 2008).
Tüm spor tarihi boyunca yıldız sporcular taraftar desteğinin sağlanmasında ve sürdürülmesinde itici güç olmuĢlardır. Muhammed Ali gibi boksörler, Michael Jordan gibi basketbol yıldızları, Maradona ve Pele gibi top cambazları taraftarların hemen anımsayabilecekleri isimlerdir. Dennis Rodman
gibi NBA yıldızları ve Pascal Nouma gibi renkli yıldızlar sporla eğlenceyi birleĢtirebilen kiĢiler olarak bilinmektedirler.
Spor markaları için en büyük sorun, düzenli olarak yıldız oyuncuların ortaya çıkıĢının karıĢık marka yapısının bir parçası olduğunu kavramamaktan geçmektedir. Markanın geliĢim aĢamasında yıldız oyuncunun varlığı esas alınır. Kalabalık bir pazarda taraftar bağlantısını tamamlamak ve diğer spor ve ürünler ile rekabete girebilmek için yıldız oyuncu (takım, koç, tesis veya maçlar) gücü çok önemli rol oynamaktadır (Rein ve ark 2006).
Sporların her zaman için en ilginç yönlerinden birisi de sonucun ne olacağını bilmemektir. Spor olaylarındaki değiĢkenlik izleyicinin sonucun ne olacağını kestirememesine neden olur. Bu yalnızca seyircinin ilgisini çekmekle kalmaz, onu günlük monoton yaĢamdan da uzaklaĢtırır. Bu belirsizlik taraftar için o sporun müthiĢ düzeyde çekici olmasını sağlar; bu uğurda taraftar o sporun izleyicisi olmak için parasını, zamanını ve enerjisini harcamaktan kaçınmaz (Kotler 2006).
Bir markanın tanınması için en güçlü yollardan bir taneside rekabettir. Ġnsanların çatıĢmalara karĢı olan ilgisi onu taraftar ilgisini sürdürmede bir araç haline getirmiĢtir (Campbell 2005). Örneğin; Banvitspor kulübünün rekabet içinde bulunduğu bir ilin veya müessenin takımı taraftarı cezbeder ve lisanslı ürün almaya yönlendirebilir.
Pazarda rekabet arttıkça sporda eğlence öğesi ön plana çıkarılmıĢ ve bu doğrultudaki beklentiler çoğalmıĢtır. Bir bakıma spordaki evrim dönüĢümle ilgilidir. Bir spor endüstrisi ürünündeki marka olmaya yönelik değiĢim, ürünün güçlü yönlerini arttırmak, zayıf yönlerini azaltmak ve rekabet baskısını iyi yönetmekle mümkün olabilmektedir.
Sporu ilginç kılan öğelerden bir diğeride son aĢamadaki heyecandan, oyuncuların baĢlattığı çekiĢmeden ve rekabetten oluĢan gerilim öyküsüdür. Ġzleyiciler günlük yaĢamın sıradanlığından kurtulup tuttukları sporcularla ve
takımlarla kendilerini özdeĢleĢtirmekte, onların zaferlerinden veya yenilgilerinden kendilerine pay çıkarmaktadırlar (Kotler 2006).
Taraftar çekmeyi ve ürün satmayı zorlaĢtıran bir baĢka etmen ise televizyon yayınlarıdır. Eskiden televizyon izleyen taraftarlara geniĢ açılı kamera çekimleri, basit grafikler ve anında tekrar oynatmalar sunulmakta, televizyon yayıncılığının ilk yıllarında programların yüzde 60‟ı spor etkinliklerine ayrılmaktaydı (Watson 1999). Bugün taraftarların beklentileri daha da artmıĢtır; artık izleyiciler MTV benzeri kısa çekimler, gürlemeyi andıran ses efektleri, derin kamera açıları ve oyun içerisinde oyuncular ile konuĢmaları izlemektedirler. Televizyon kanalları talepleri gittikçe artan taraftarları çekebilmek için ürünlerini değiĢtirmekte, artık yeni geniĢ ekranlı teknolojiler ve buluĢlar maçları yerinde izlemeye karĢı rekabet gücü kazanmaktadır (Cassidy 2005). Bunun sonucunda da evden dıĢarı çıkan, maça gelen ve ürün için pay ayıran seyirci sayısı da azalmaktadır.
Dünyanın dört bir köĢesindeki spor markaları birbirleriyle çekiĢip, birbirlerinin pazarını iĢgal etmektedirler. Hemen hemen her spor dalında uluslararası maçlar yapılmakta, diğer ülkelerdeki spor markalarının taraftarı olma konusundaki engeller bir bir giderilmektedir. Uydu ve internet teknolojisi sayesinde taraftarları sınırlayan zorluklar ortadan kalkmaktadır. Manchester United‟ın Chelsea ile yaptığı bir maça gidemeseler bile Çin‟deki Manchester taraftarları maçı cep telefonlarından izleyebilmektedir. Dünya ölçeğindeki bu yayılım spor markalarına yeni taraftar kazandırmakla kalmamakta, aynı zamanda ürün satıĢlarını tüm dünya geneline dağıtabilmektedir (Rein ve ark 2006).
Uluslararası Basketbol Birliği (NBA) ise 1,3 milyarlık nüfusun 300 milyonunun basketbol oynadığı Çin gibi bir ülkenin pazarından yararlanmaktadır. Lig web sitesinin Çin sürümünü oluĢturmuĢ, bu ülkenin süper yıldızı olan Yao Ming‟inde katkısıyla 2004–2005 NBA finalleri Çin‟de 115 milyon tv izleyicisi tarafından izlenmiĢtir (Lorek 2005).
1.3.Lisanslı Ürün Pazarlaması
Lisanslı spor ürün pazarlaması, ülkemizde son birkaç yılda geliĢme gösteren alanlardan biridir. Yoğun rekabet ortamında sportif baĢarıları sağlamlaĢtırmak, finansal baĢarı ile yakın iliĢki halindedir. Bu durumun farkına varan spor kulüpleri lisanslı spor ürün satıĢına yönelmeye baĢlamıĢtır. Bu çerçevede spor kulüpleri kurdukları mağazalar ile tüketicilerine hitap etmeye çalıĢmaktadır. Bunun yanı sıra, spor kulüplerinin internet mağazalarından yapılan alıĢveriĢlerin oranı da son yıllarda geliĢme göstermeye baĢlamıĢtır (Argan ve Katırcı 2002).
Lisanslı spor ürünlerine tüketicilerin göstermiĢ olduğu ilgi ve tepkilerin anlaĢılması kulüp yönetimlerini olduğu kadar, lisans alan diğer tüm firmaları da ilgilendirmektedir. Özellikle geliĢmiĢ ülkelerde spor tüketicilerinin lisanslı ürün satın alma davranıĢına iliĢkin araĢtırmaların son yıllarda ağırlık kazanmaya baĢladığını görmek mümkündür. Taraftar kitlesi arttıkça ve spor karĢılaĢmaları gelir getirmeye baĢlamıĢ, spor endüstrisi, özendirme ve medya konusunda uzmanlaĢmıĢ ve satın almaları için taraftarlara birçok ürün sunmuĢtur (Shank 1999).
Sportif ve finansal baĢarı, spor pazarlamasının bilimsel yöntemlerle uygulanması ile mümkün olabilmektedir. Bu nedenle, Türkiye‟de özellikle baĢta büyük spor kulüpleri olmak üzere, tüm spor kulüp ve organizasyonların lisanslı ürün alan taraftarları iyi tanımaları ve satın alma davranıĢlarına etki eden faktörleri bilmeleri kaçınılmaz bir gerçek olarak ortada durmaktadır. Ülkemizde genelde spor pazarlaması ve özelde lisanslı ürün alanında yapılan araĢtırmaların son derece kısıtlı oluĢu dikkate alındığında, yapılacak bilimsel araĢtırmaların önemi katlanarak artmaktadır (Argan ve Katırcı 2002).
FIFA 2002 Dünya Kupası‟nda çok büyük baĢarılara imza atan Türkiye A Milli Futbol Takımının formaları geniĢ bir halk kitlesince giyilirken, Futbol Federasyonu Milli Takımın forması ile ilgili lisans iĢlemlerine çok önem vermemiĢ ve lisanslı forma satıĢlarından elde edilebilecek gelirlerden büyük ölçüde mahrum
kalınmıĢtır. Lisanslı forma üretim ve satıĢı ile birlikte korsan formalar ile mücadele de gündeme gelecektir. Strateji Mori tarafından 2000–2001 yılında taraftarlık ile ilgili yapılan "Taraftarlık AraĢtırmasında satın alınan ürünlerin büyük bir bölümünün stok satıcılarından/iĢportacılardan gerçekleĢtiği ortaya konmuĢtur (Marketing Türkiye 2001)". FIFA 2002 Dünya Kupası'nda Türkiye ikinci tura çıktıktan sonra forma satıĢları 1 milyon âdete ulaĢmıĢtır. Özellikle çeyrek ve yarı finalden sonra satılan forma sayısında artıĢ olmuĢtur. 1 milyonu aĢkın forma satıĢı içinde Adidas'ın sattığı forma sayısı 31.000 adet civarındadır. Milli takımın sponsoru olan Ģirketler 500.000'in üzerinde forma dağıtmıĢtır. Satılan formalara harcanan paranın 24 trilyon lira olduğu tahmin edilmektedir (Hürriyet Gazetesi 2002). Bu sonuçlar, Türkiye'deki taraftarların spor ürünlerine eğilim gösterdiğini, ancak büyük bir çoğunluğunun lisanlı ürünlerden çok iĢportacı ve sokak satıcılarından ürün aldığını ortaya koymaktadır. Spor organizasyonlarının bu durumu değerlendirip önlem almaları lisanslı ürün satıĢı açısından önemlidir.
Spor endüstrisinde lisans haklarını alma uygulaması oldukça yaygın ve geliĢen bir konudur. Örneğin, NFL'nin (Amerikan Futbol Ligi) 150 lisans alıcısı bulunmaktadır. Bunlar; giyim, spor malları, basketbol kartları, koleksiyon ürünleri, ev mefruĢatları, okul ürünleri, ev elektronik araçları, interaktif oyunlar, video, yayıncılık, oyuncak, hediyelik eĢya v.b.'dir (Parkhouse 1996).
Spor ürünleri bakımından lisans oldukça önemli bir alandır. 1990 ile 1994 yılları arasında lisanslı spor ürünlerinin satıĢı 5,3 milyar dolardan 10,35 milyar dolar'a yükselmiĢtir. Bununla birlikte, son birkaç yıldan fazla bir süredir, lisans olgusu geliĢimini korumuĢ ve bazı durumlarda düĢüĢler gösterebilmiĢtir. The Licesing Letter raporlarına göre lisanslı spor ürünlerinin satıĢı 2005 yılında sadece Amerika ve Kanada da 13,2 milyar dolara çıkmıĢtır (Kotler 2006).
1997 yılında Amerika'daki dört büyük lig ve üniversite/ kolejler için toplam lisanslı spor ürünlerinin perakende satıĢı 11,3 milyar dolar olarak gerçekleĢmiĢtir. Lig baĢına düĢen lisanslı ürünlerin perakende satıĢ tutarları Çizelge 1 'de gösterilmiĢtir. Bu satıĢ rakamları tuhafiye ürünleri, ticari kartları, hatıra eĢyaları ve kıyafetlerden oluĢan spor ürünlerini kapsamaktadır. Elbise ve kıyafetler tüm lisanslı spor ürün satıĢlarının yaklaĢık % 60'ını oluĢturmaktadır (Shank 1999).
Çizelge 1. 1997 Yılındaki Lisanslı Spor Ürünlerinin Perakende SatıĢı
Birçok spor markası oyuncu ve takımlarla lisans anlaĢmaları yaparak bu oyuncu ve takımların karĢılaĢmalarda kullandıkları sporla ilgili malzemeleri bulundurmaktadır. Kendini bir baĢkasının yerinde hissetme deneyimi yoluyla taraftarlar bu malzemeleri kullanarak kendilerini ünlü sporcuların yerine koyabilmektedirler. Spor giysileri ve malzemeleri üreten Nike firmasının dünya ölçeğinde 1 yıllık satıĢ hacmi 13 milyar dolara çıkmıĢtır (McCall 2005).
Günümüzde futbol kulüplerinin en önemli gelir kaynaklarından birisi lisanslı ürün (özellikle forma) satıĢlarıdır. Büyük kulüplerimiz lisanslı ürün satıĢı için kurdukları Ģirketlerle önemli maddi kazançlar sağlamıĢlardır. Lisanslı ürün satıĢı özellikle 2002 yılından sonra önem kazanmaya baĢlamıĢtır. 2004 yılında yapılan araĢtırmalarda Fenerium mağazalarında 160 bin adet forma satıldığı ve gelirin 20 milyon dolar olduğu, GS Store‟de 17 milyon, Kartal Yuvası‟nda ise 7- 8 milyon dolar civarında olduğu tahmin edilmiĢtir. Aynı sezon Real Madrid ise sadece Beckham formalarından 53 milyon dolar gelir elde etmiĢtir (Haberkenti 2005).
Geçtiğimiz sezon ise Fenerium‟da Roberto Carlos forması 17 bin adet, GS Store‟de ise Lincoln forması geldiği hafta 11 bin adet satılmıĢtır. Formaların 80–110 YTL arasında olduğu düĢünülürse önemli bir gelir sağlandığı anlaĢılabilir. Kartal Yuvası ise lisanlı ürün satıĢıyla BJK‟nin yıllık gelirinin %20‟sini karĢılamaktadır (Yeğen 2008).
Lig SatıĢ Değeri
NFL (Amerikan Futbol Ligi) 3,6 Milyar $ NBA (Basketbol Ligi) 2,6 Milyar $
Üniversite / Kolej 2,0 Milyar $
NHL (Hokey Ligi) 1,2 Milyar $
MLB (Beysbol Ligi) 1,9 Milyar $
1.4.Basketbolda Pazarlama Faaliyetleri
Türk basketbolu spor pazarlaması ve pazar alanında geliĢime aç, medya ve sponsor desteğine muhtaç durumdadır. Yayın gelirleri oldukça az, gelir kalemleri son derece düĢük ve lisanslı ürün satıĢlarından elde edilen kazançlar yok denecek kadar az olduğundan, yalnızca yardımcı firma desteği bulabilen kulüpler ayakta kalabilmektedir.
Futbolun daha büyük bir etkinliğe sahip olduğu medya maalesef diğer sporları üvey evlat olarak görmektedir. Futbol güzel bir Ģeydir ama spor daha güzeldir. Basketbol Türk spor tarihinin en büyük baĢarılarını kazandırmıĢ, birçok yatırıma öncü olmuĢ, diğer branĢları cesaretlendirmiĢtir. Ġnternetten veya gazeteden uzak olan ve sadece günlük olarak spor haberlerini takip eden bir kiĢi Türkiye‟de basketbol diye bir sporun varlığından dahi çoğu zaman haberdar olamamaktadır. Türkiye‟de basketbol zor bir spor, bu sporu icra etmekte, bu sporun taraftarı olmakta zor hale gelmiĢtir (Canlı 2008 ).
Türkiye‟de basketbolun zirve yaptığı bazı dönemler olmuĢtur çoğu kiĢinin de hatırlayacağı gibi özellikle 3 olgu basketbolun geliĢimini çok etkilemiĢtir. Bunlar Beyaz Gölge adlı televizyon dizisi, Efes Pilsen‟in Naumoski‟li kadrosu ve o dönemde yaĢanan baĢarılar ve 12 Dev Adam‟ın ortaya çıkmasıdır. Bu üç olayda Türk halkını basketbol için bir araya getiren ve kenetleyen, genel ilginin basketbola verilmesini sağlayan olaylar olmuĢtur. Hepsinin çok önemli ortak noktası medyadır. Televizyona bağlı yaĢayan bir halk için medya gerçekten inanılmaz kıymetli bir kurumdur ve bu sayede birçok istihdam alanı yaratılmakta ve büyük paralar dönmektedir. Halka arz edilen her program derinlemesine inilirse bazıları için ölüm kalım halini almıĢ bile olabilir. Bu kadar büyük rekabetin ve savaĢın olduğu bir ortamda, futbolla yaĢayan bir ülkede basketbol 3 kez tavan yapmıĢtır ve bu medyanın gücünü halkın üzerinde basketbol için kullanmasına neden olmuĢtur. Bu üç olayla basketbol kitlesi geniĢ kesimlere yayılmıĢ ve basketbol taraftarı bir etkileĢim, daha doğrusu bir karıĢım yaĢamıĢtır. Basketbol daha çok takip edilmiĢ, maçlara daha çok seyirci gelir olmuĢtur. ĠĢte bu üç olay Türkiye‟de basketbola ve basketbol seyircisine en büyük etkiler olmuĢtur. Bütün bunların sonucunda artık futbol seyircisi de
basketbol izler, basketbol maçlarına gider olmuĢ ve artık basketbol taraftarının özellikleri değiĢmiĢtir (Akcollu 2008).
Daha sonraları sponsorluk alanında yaĢanan sıkıntılar ve kulüplerin kapanması (TofaĢ, Troy, Tekel, Büyük Kolej ve son olarak Ülker ) basketbolumuzun tekrar problemli günlere dönmesine yol açmıĢ, maçlara ilgi, kulüplerin yatırımları ve medyanın basketbola ilgisi azalmıĢtır. Bütçelerin azalmasıyla kalitede düĢmüĢ, basketbol boĢ salonlara oynanır olmuĢtur. Anadolu‟ya yayılan akım bir anda oradan da elini eteğini çekmiĢ, destekleyici Ģirketler bulunamamıĢ ve takımlar bir bir yok olmuĢtur. Ve yine genel eğilim futbola kaymıĢtır. Basketbol seyircisinin ne kadar az olduğu ortaya çıkmıĢtır. Basketbol kültürünün yerleĢmemiĢ olması sonucu en ateĢli seyirci olarak nitelendirilen seyircilerin bile futbol seyircisi olduğu görülebilmektedir. Basketbol salonlarında hala futbol tezahüratları yapılması, hakemi baskı altına almanın yolu sahaya yabancı madde atmak olarak düĢünülmesi, basketbol kurallarından habersiz olup hangi düdüğe itiraz edileceğinin bilinmemesi, bu ülkede tam anlamıyla basketbol seyircisinin olmadığını düĢündürmektedir (Akcollu 2008).
Türk basketbolunda kaliteli basketbol seyircisi henüz oluĢmamıĢtır. Pazar alanlarında basketbolun söz sahibi olabilmesi ve lisanslı ürün satabilmesi için basketbol kültürüne sahip taraftar profili oluĢturmak, basketbolun bir değer olabilmesi için insanların para vermesini sağlamak gerekmektedir. Türkiye‟de basketbol kulüpleri maçlara girerken bilet satamamakta, hatta kulüpler maçlara bedava otobüs kaldırmaktadır. Bu tarz basketbol seyircisi ile basketbolun pazarda yer bulabilmesi ve lisanslı ürün kazancı sağlayabilmesi mümkün olamamaktadır. ABD ile basketbol kültürümüz arasındaki en büyük fark yapılan iĢe değer vermektir. NBA‟de bir ailenin bir maça gitmesi 100 ile 200 dolar arasında tutabilmektedir. Otoparka 30 dolar, içeride programa 20 dolar, yiyecek- içecek ve çeĢitli ürünlere 50 dolar, maç giriĢi ise 50- 60 dolardır (YeĢilöz 2006).
Basketbolun birinci spor olduğu Amerika‟da taraftar- sporcu- takım üçgeni beraber olarak düĢünülmüĢ ve bu plana yönelik stratejiler belirlenmiĢtir. Örneğin takıma sponsor olan firma bir araba Ģirketiyse, maç öncesi stadın önünde araba tanıtım standı kurabilir. Bu oraya gelen taraftarda bir marka çağrıĢımı yaratacaktır. Bunu kuvvetlendirmek için, test sürüĢü yapanlara maç bileti vererek takımla, araba markasının birbirini akla getirmesini sağlamaya çalıĢmaktadır. Günümüzde bir
sponsoru elde tutmanın en emin yolu, onların ihtiyaçlarını anlamak ve buna cevap vermektir. Sponsor memnun edilirse gelecek sene tekrardan gelmeleri sağlanabilir. Amerika‟da bir sponsoru, o sponsorluğun kendisine sağlayacağı geri donüĢün ne olacağı konusunda kesin bir Ģekilde ikna etmeniz gerekmektedir. Hatta buna artık „sponsorluk‟ bile denmemekte, „ortaklık‟ diye adlandırılmaktadır. Çünkü bu Ģirketler takıma bağıĢ değil, yatırım yapmakta ve bunun karĢılığını da almak istemektedirler (Schriver 2005).
Spor alanında karĢınızda olan tüketiciler, yani taraftarlar, onlara satmaya çalıĢılan ürün konusunda normal bir tüketiciden çok daha fazla bilgi sahibidirler, ama buna karĢılık normal bir tüketiciye nazaran çok daha yüksek bir marka bağımlılıkları oluĢmuĢtur. Üstelik satmaya çalıĢılan ürünün değeri de aslında son derece sübjektiftir. Bir basketbol maçı, hangi tribünden seyredildiğine bağlı olarak birbirinden çok farklı iki ayrı tecrübedir. Dolayısıyla burada önemli olan bir spor kulübünün kendi ürününü çok iyi anlaması ve bu ürüne bağlı olarak kendine has bir plan hazırlamasıdır. ABD‟de „Basketbol Bir Oyundan Çok Daha Fazladır‟ denmekte; spor, herkes için bir eğlence fırsatı haline getirilmeye çalıĢılmaktadır. Amaç, basketbol taraftarı olunmasa bile, o spor salonunda eğlenmeyi ve sıkılmamayı sağlamaktır. Bu yüzden takımlar maç öncesi, devre arası ve diğer boĢ zamanlar için özendirici aktiviteler düzenlemektedirler. Bu aktivitelerin ne olacağı ise salona çekmek istenilen taraftar profiliyle doğrudan ilgilidir. Eğer daha çok iĢ adamının maça gelmesi isteniyorsa, maç öncesinde gerçekten saygın ve sevilen bir iĢadamına konuĢma yaptırılabilir; daha çok çocuk istenirse, çocukların sevdiği popüler bir gruba konser verdirilebilir gibi. Ama her durumda gelenlere maçtan fazlasını vermek zorunda olunmalıdır. ABD‟de spor kulüpleri reklam için çılgınca Ģeyler düĢünmektedir. Bir beyzbol takımı bir müsabakaya gelen en az seyirci rekorunu kırmak istemiĢ, bu yüzden maçın hiçbir tanıtımını yapmamıĢ ve bilet satmamıĢtır. Maça gerçekten kimse gelmemiĢ ama ertesi gün maç bütün gazetelerin ilk sayfasına haber olmuĢtur (Robinson 2004).
Merchandising (satıĢ geliĢtirme yöntemi) günümüzde bütün kulüplerin en önemli gelir kaynaklarından biridir. DüĢünüldüğü zaman maçlarda satılan yiyecek ve içeceğin bile aslında çok önemli bir kaynak olduğunu görülmektedir. Bunun yanı sıra kulüpler her Ģeyi kendileri yapmak zorunda değildir; lisans hakları en önemli gelir
kalemi olmuĢ durumdadır. ABD‟de insanlar evlerini baĢtan aĢağı tuttukları takımın ürünleriyle döĢeyebilmektedir. Özellikle çocuk ürünleri çok önemlidir, çünkü taraftarlık ve marka bağımlılığı küçük yaĢta geliĢen bir olgu olarak görülmektedir. Zaten günümüzde büyük kulüpler sadece forma satmakla ilgilenmemektedir. Forma yerine, deri mont satıldığında daha çok gelir elde edilir. ġu an ABD‟de insanların tuttukları takımın kredi kartına sahip olması son derece popülerdir (D‟Orso 2006).
MüĢteriler hakkında ne kadar çok Ģey bilinirse, bu takımlar için o kadar iyidir. Daha doğru pazarlama yapılmasını ve hedefe daha çabuk ulaĢılmasını sağlamaktadır. MüĢteriler hakkında demografik bilgiler, müĢterinin bağımlılığı, beğendiği Ģeyler öğrenilirse, bunların daha çok bilet satmak için nasıl kullanabileceği planlanabilir. Veri tabanı sadece pazarlama için değil, reklâm bütçesinden en iyi Ģekilde faydalanmak için de kullanılmaktadır. Örneğin Fenerbahçe kulübü taraftarlarının çoğu karĢı tarafta oturuyorsa, o yakada daha yoğun reklâm yapması daha iyi sonuçlar verecektir (Schriver 2005).
Artık tüm dünyada bir spor aktivitesine katılmanın tecrübesi fazlasıyla değiĢmiĢtir. Taraftarların beklentileri de spor aktivitelerinin farklılaĢan doğasına bağlı olarak değiĢmiĢtir. Taraftarlar tüm aktivite süresince eğlenmek isterler. Spor pazarlamacıları da taraftar kitlesini korumak ve geniĢletmek, karlılığı artırmak istiyorlarsa birebir hizmet kalitesini artırmalı ve taraftarlar salona vardığı andan ayrıldığı ana dek sürecek bir eğlence anlayıĢı geliĢtirmelidir. Bu arada iĢ ortaklarına yaratıcı fırsatlar sunmalı ve de takımla her bir taraftar arasında kalıcı ve sadık bir iliĢki kurmalılardır. Çekirdek ürün her zaman „saf spor‟ olacaktır ama NBA‟de oyun eğlence ile kuĢatılmıĢtır. Yıllar içinde taraftarların beklentileri değiĢmiĢ ve bu değiĢim hiç Ģüphesiz yetiĢen yeni nesillerle de sürecektir. Bugünün çocukları zamanında hayal bile edilemeyen değiĢik eğlence çeĢitlerini yaĢamaktadır. Bu da değiĢime açık olarak, güncelleĢerek onların eğlence ihtiyaçlarına adapte olunması gerektiği anlamına gelir. Maçların sadece saha içindeki mücadele olarak anıldığı günler artık geride kalmıĢtır. Taraftarlar hala maçlara bu sporun aĢkına geliyor olsalar da pazarlamacıların sadece basketbol izlemek için salonlara gelmeyecek olan kiĢileri de taraftarlar arasına katma zorunluluğu mevcuttur. Ancak bunu baĢarabildikleri zaman takım kötü sonuçlar aldığında da salon dolu tutulabilir. En kritik faktör satıĢ aktivasyonunu iyi ayarlamaktır. Esas amaç ürünü alacak veya
almayı düĢünecek olan bir taraftarın aktive ve motive edilmesi olmalıdır. ÇalıĢmalar bu doğrultuda yapılmalıdır. Yaratıcı promosyonlar, doğru birliktelikler, cazip kampanyalar, hedef kitlenin belirlenmesi ve herkese hitap edecek farklı fırsat paketlerinin üretilmesi son derece önemlidir, kulübün mali anlamda ayakta kalmasını bu Ģekilde sağlanabilmektedir (D‟Orso 2006).
Türk basketbolu pazarda henüz çok yeni olmakla beraber potansiyel sahibidir. Kısa zaman öncesine kadar çok sıcak bakılmayan basketbol ürün mağazaları açılmaya baĢlamıĢ ve tüketicinin ilgisini çekmeyi baĢarmıĢtır. Bu konuda profesyonelleĢme ve bilimsel araĢtırmalar büyük önem arz etmektedir.
1. 5. Hipotezler
Lisanslı ürün satın alma davranıĢı ile ilgili faktörler (takımla özdeĢleĢme, mağaza atmosferi, arkadaĢ çevresi, bağlılık ve alıĢveriĢ zevki), tüketicinin cinsiyet durumuna, yaĢ grubuna, eğitim durumuna, ortalama gelir durumuna, ortalama harcama durumuna ve müsabakayı izleme Ģekline göre farklılık gösterir.
1. 6. AraĢtırmanın Amacı
Lisanslı spor ürün satın alma davranıĢı ülkemizde son yıllarda yaygınlık kazanmaya baĢlamıĢtır. Ancak, tüketicilerin lisanslı spor ürünlerini neden satın aldıklarına iliĢkin araĢtırmalar ülkemizde son derece sınırlıdır. Özellikle basketbolda bu konunun Ģimdiye kadar fazla üzerine durulmamıĢtır. Ana ve alt problemlere bağlı olarak bu araĢtırmanın amacı, Banvit Store mağazalarından alıĢveriĢ yapan tüketicilerin lisanslı ürün satın alma davranıĢ göstergelerini ortaya koymaktır. AraĢtırma amacının ortaya konması büyük ölçüde araĢtırma problemi ile bağlantılıdır. GerçekleĢtirilen bu araĢtırma amacının ortaya konmasında araĢtırma probleminin tanımlanması yararlı olacaktır.
1. 7. AraĢtırma Probleminin Tanımlanması
Banvit Store spor mağazasından alıĢveriĢ yapan tüketicilerin takımla özdeĢleĢme ve destek sunma davranıĢları, mağaza atmosferinin arkadaĢ gruplarının ve alıĢveriĢ zevklerinin lisanslı ürün satın alımına etkileri, takıma bağlılık dereceleri, ortalama harcama tutarları ve sanal mağazadan alıĢveriĢ yapma durumları tanımlama kapsamındadır.
2. GEREÇ VE YÖNTEMLER
2.1. AraĢtırma Modeli
AraĢtırma amaçlarına uygun olarak "Betimsel" ve "Bağıntısal" araĢtırma modeli kullanılmıĢtır. Betimsel araĢtırmalar, bir konudaki herhangi bir durumu saptamayı hedefleyen araĢtırmalardır (Erdoğan 1998). Bağıntısal araĢtırma modeli ise değiĢkenler arası iliĢkileri ve bu iliĢkilerin düzeyini inceler (Ġftar 2000). Bu araĢtırma modellerinde amaç; eldeki problemi, bu problemle ilgili durumları, değiĢkenleri ve değiĢkenler arası iliĢkileri tanımlamaktır (KurtuluĢ 198).
2.2. Veri Toplama Yöntemi
AraĢtırma modelinin betimsel ve bağıntısal olması ve gerekli verilerin tarafsız ve istatistiksel analize uygun olarak toplanması bakımından en uygun veri toplama yöntemi olarak anket yöntemi kullanılmıĢtır. GeliĢtirilen anket daha önce Metin Argan tarafından “Fenerium Mağazasından AlıĢveriĢ Yapan KiĢiler“ üzerinde uygulanmıĢtır. Lisanslı ürün satın almayı etkileyen faktörleri belirlemek amacıyla 23 ifadeden oluĢan beĢ noktalı likert ölçeği uygulanmıĢtır. Ölçeğin geliĢtirilmesinde Kwon ve Armstrong'un (2002) lisanslı spor takım ürün satın almayı etkileyen faktörlere iliĢkin kullandıkları ölçekten, Trail ve James'in (2001) Motivation Scale for Sport Consuption (MSSC)' den yararlanılmıĢtır.
AraĢtırmanın denek grubunu Bandırma Kara Ali Acar Spor Salonundaki Banvit Store‟den alıĢveriĢ yapan kiĢiler oluĢturmaktadır. Bu amaçla 27.01.2008 tarihli Banvit- Fenerbahçe Ülker ve 16.02.2008 tarihli Banvit– Türk Telekom maçları öncesi Kara Ali Acar Spor Salonundaki Banvit Store mağazasından alıĢveriĢ yapan basit tesadüfi örnekleme yoluyla seçilen 50 tüketici üzerinde uygulanmıĢtır.
2. 3. Verilerin Analizi
Verilerin değerlendirilmesinde ve hesaplanmıĢ değerlerin bulunmasında SPSS 10.0 istatistik paket program kullanılmıĢtır. Normallik sınamasına göre, normal
dağılım gösteren veriler için parametrik testlerden bağımsız gruplarda t testi ve One – Way ANOVA, normal dağılım göstermeyen veriler için nonparametrik testlerden Mann-Whitney U ve Kruskal Wallis H testleri kullanılmıĢtır. Varyans homojenliğine göre ise Post Hoc Multiple Comparisions testlerinden Tukey testi kullanılmıĢtır. Bu çalıĢmada hata düzeyi 0.05 olarak alınmıĢtır.
3. BULGULAR
3. 1. Lisanslı Ürün Satın Alanlara ĠliĢkin Demografik Özellikler
AraĢtırmaya katılan 50 taraftar/tüketicinin 25‟i (% 50) erkek, 25‟i (% 50) kadındır. Bu tüketicilerin 13‟ü (% 26) evli, 37‟si (% 74) bekâr kiĢilerden oluĢmaktadır. Meslek veya çalıĢma durumu itibariyle araĢtırmaya katılanların büyük bir kısmını oluĢturan öğrencilerin sayısı 22 (% 44), bunu 13 kiĢi (% 26) ile diğer meslek sahipleri ve 2 kiĢi (% 4) ile serbest meslek sahipleri takip etmektedir. Eğitim durumu itibariyle 27 kiĢi (% 54) önlisans/lisans, 23 kiĢi (% 46) orta öğretim mezunu kiĢilerden oluĢmaktadır.
Ankete katılan kiĢilerin 29‟u (% 58) 21– 30 yaĢ grubu, 8‟i (% 16) 20 yaĢ ve altı ve 5‟i (%10) 31- 40 yaĢ grubu, 7‟si (%14) 41- 50 yaĢ arasını ve 1‟i (%2) 51 yaĢ ve üstünü oluĢturmaktadır. Gelir durumu itibariyle; ankete katılanların 10‟u (% 20) 500 YTL ve altı, 6‟sı (% 12) 1500 YTL ve üstü, 6‟sı (% 12) 501- 750 YTL arası, 5‟i (%10) 1250 – 1500 YTL arası ve 16‟sı (% 32) ise 1000- 1250 YTL arası olan gelir grubundan oluĢmaktadır. Banvit Store mağazasında bir alıĢveriĢ için ortalama harcama tutarı incelendiğinde; 25 kiĢi (% 50) 20 YTL ve altı, 15 kiĢi (% 30) 21- 40 YTL arası, 7 kiĢi (% 14) 41- 60 YTL arası ve 3 kiĢi (% 6) ise 61-80 YTL arası harcama yapmaktadır.
Çizelge 2. Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri Frekans % Frekans % Cinsiyet Erkek Kadın Medeni Durum Evli Bekâr Dul/BoĢanmıĢ Meslek ĠĢçi Memur Öğrenci Yönetici Serbest Meslek Diğer Eğitim Durumu Orta Öğretim Önlisans/Lisans Lisans Üstü 25 25 13 37 0 2 6 22 5 2 13 23 27 0 50 50 26 74 0 4 12 44 10 4 26 46 54 0 YaĢ 20 ve < 21- 30 31- 40 41- 50 51 ve > Gelir Durumu 500 ve < 501- 750 751- 1000 1001- 1250 1251- 1500 1501 ve >
Banvit Store‟daki Ort. Harcama 20 YTL ve < 21- 40 YTL 41- 60 YTL 61- 80 YTL 81 YTL ve > 8 29 5 7 1 10 6 7 16 5 6 25 15 7 3 0 16 58 10 14 2 20 12 14 32 10 12 50 30 14 6 0
3. 2. Lisanslı Ürün Satın Alma Faktörleri
Banvit Store mağazasından lisanslı ürün satın alan tüketicileri etkileyen faktörler takımla özdeĢleĢme- destek, mağaza atmosferi, arkadaĢ grubu, bağlılık ve alıĢveriĢ zevkidir.
Lisanslı ürün satın almada etkili faktör olarak takımla özdeĢleĢme-destek incelendiğinde; “Banvit Store‟dan ürün satın almak için pay ayırırım” 2.52 ortalama ile en düĢük, “Banvit Spor Kulübü taraftarıyım demekten gurur duyarım” ise 4.16
ortalama ile ilk sırada yer almaktadır.
Mağaza atmosferiyle ilgili olarak; mağaza atmosferinin alıĢveriĢi cazip hale getirmesi 3.76 ortalama ile son sırada yer alırken, mağazada istenilen Ģeyin rahatça bulunabilmesi 4.02 ortalama ile ilk sırada yer almaktadır.
Satın almadaki arkadaĢ etkisine iliĢkin olarak; arkadaĢlara hoĢ görünmek için ürün satın alma 1.18 ortalama ile en düĢük değerde olup, diğer insanlara Banvit Spor Kulübü taraftarı olduğumu göstermek için ürün satın alma ise 2.46 ortalama ile en yüksek değere sahiptir.
Takıma bağlılık faktörü incelendiğinde, taraftarın her koĢulda takımını yüceltmesi 4.08 ortalama ile son sırada ve kaybetme durumunda da takımın desteklenmesi 4.44 ortalama ile ilk sırada yer almaktadır.
Takımla ÖzdeĢleĢme-Destek N* Ortalama Std. Sapma Banvit Spor Kulübü taraftarıyım demekten gurur duyarım 50 4.16 .88 Banvit Store‟da alıĢveriĢ yapmak eğlencelidir 50 3.94 1.05 Banvit Store‟da alıĢveriĢ yapmak zaman kaybı değildir 50 3.96 1.01 Banvit Spor Kulübü‟nün lisanslı ürününü almak hoĢ bir
duygudur
50 4.14 .85
Takımımı desteklemek için lisanslı ürün satın alırım 50 3.74 1.12 Banvit Store‟dan ürün satın almak için pay ayırırım 50 2.52 1.37 Takımın baĢarısı benim baĢarımdır 50 3.56 1.18 Takımın formasını giymekten gurur duyarım 50 3.98 .99 Her taraftar lisanslı ürün alarak takımını desteklemeli 50 3.86 1.06 Atmosfer N* Ortalama Std.
Sapma Mağazada raf sistemi alıĢveriĢ için uygundur 50 3.90 1.21 Mağazada istediğim Ģeyi rahat bulabiliyorum 50 4.02 1.15 Mağaza çalıĢanları alıĢveriĢi kolaylaĢtırmaktadır 50 3.96 1.04 Mağaza atmosferi alıĢveriĢi cazip hale getirmektedir 50 3.76 1.28 ArkadaĢ Grubu N* Ortalama Std.
Sapma ArkadaĢ arasında kabul görmek için ürün satın alırım 50 1.20 .53 ArkadaĢlarıma hoĢ görünmek için ürün satın alırım 50 1.18 .52 Diğer insanlara Banvit Spor Kulübü taraftarı olduğumu
göstermenin en iyi yolu lisanslı ürün satın almaktır.
50 2.46 1.40
Bağlılık N* Ortalama Std. Sapma Takımım kaybederse de desteklerim 50 4.44 .83 KonuĢmalarımda her zaman takımımı yüceltirim 50 4.08 .92 AlıĢveriĢ Zevki N* Ortalama Std.
Sapma BoĢ zamanlarımda alıĢveriĢ yapmaktan hoĢlanırım 50 4.32 1.07 AlıĢveriĢ sevdiğim faaliyetlerden biridir 50 4.26 1.13 (5) Kesinlikle Katılıyorum, ... (1) Kesinlikle Katılmıyorum
AlıĢveriĢ yapma zevki ele alındığında; alıĢveriĢin sevilen faaliyet oluĢu ise 4.26 ortalama ile son sırada; boĢ zamanlarda alıĢveriĢ yapmaktan hoĢlanma ise 4.32 ortalama ile ilk sırada yer almaktadır.
Çizelge 4. Online AlıĢveriĢ ve Reklâm
Banvit Store‟dan Online AlıĢveriĢ Yapma Frekans %
Evet 24 48
Hayır 26 52
Toplam 50 100
Lisanslı Ürünlerin Reklâmını Medyada Görme Ġsteği
Frekans %
Evet 43 86
Hayır 7 14
Toplam 50 100
Banvit Store mağazasından alıĢveriĢ yapan taraftarların online veya sanal ortamda alıĢveriĢ yapma durumu irdelendiğinde; internet mağazasından alıĢveriĢ yapanların oranı % 48 (24 kiĢi) iken, bu ortamda alıĢveriĢ yapmayan taraftarların oranı ise % 52 (26 kiĢi)‟dir. Banvit Spor Kulübü lisanlı ürünlerin reklâmlarının medyada yapılması gerektiği yönünde görüĢ bildirenlerin oranı % 86 (43 kiĢi) olup, aksi yönde görüĢ bildirenlerin oranı ise % 14 (7 kiĢi)‟dür.
Çizelge 5. Müsabaka Ġzleme ġekli
Müsabaka Ġzleme ġekli Frekans %
Spor Salonu 33 66
NTV (Canlı) 11 22
Televizyon Kanallarından Özet 6 12
Toplam 50 100
Banvit Store mağazasından alıĢveriĢ yapan taraftarların müsabakaları çoğunlukla izleme Ģekli incelendiğinde spor salonunda müsabaka izleyenlerin oranı %66 (33 kiĢi) olup, bunu NTV‟den müsabakayı canlı olarak izleyenler % 11 (22
kiĢi) ile takip etmektedir. Televizyon kanallarındaki özetlerinden müsabaka izleyenlerin oranı ise % 6 (12 kiĢi)‟dır.
3. 3. DeğiĢkenler Arası ĠliĢkiler
Çizelge 6. AraĢtırmaya katılan deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin takımla özdeĢleĢme- destek, atmosfer, arkadaĢ grubu, bağlılık ve alıĢveriĢ zevki için elde edilen verilerin normallik sınaması.
DeğiĢkenler N Ortalama Std. Sapma Z P Takımla özdeĢleĢme-destek 50 3,76 0,89 0,829 0,498
Atmosfer 50 3,91 1,09 1,143 0,147
ArkadaĢ grubu 50 1,61 0,61 1,539 0,018
Bağlılık 50 4,26 0,82 1,823 0,003
AlıĢveriĢ zevki 50 4,29 1,09 2,142 0,000
Çizelge 6‟ya göre deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin takımla özdeĢleĢme- destek ve atmosfer alt boyutlarının P değeri 0.05‟den büyüktür. Yani bu değiĢkenler normal dağılıma uymaktadır. ArkadaĢ grubu, bağlılık ve alıĢveriĢ zevki alt boyutları için hesaplanan P değeri 0,05‟ den küçüktür. Dolayısıyla bu değiĢken normal dağılıma uymamaktadır. Normal dağılıma uyan değiĢkenlerin analizinde parametrik, normal dağılıma uymayan değiĢkenin analizinde ise parametrik olmayan testler kullanılacaktır.
Çizelge 7. AraĢtırmaya katılan deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin takımla özdeĢleĢme- destek ve atmosfer alt boyutlarının cinsiyetler bakımından karĢılaĢtırılması.
DeğiĢkenler Cinsiyet N Ortalama Std. sapma Std. hata t P Takımla özdeĢleĢme-destek Erkek 25 3,86 0,99 0,20 0,791 0,433 Bayan 25 3,66 0,79 0,16 Atmosfer Erkek 25 4,00 1,14 0,23 0,580 0,564 Bayan 25 3,82 1,05 0,21
Çizelge 7 incelendiğinde, deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin takımla özdeĢleĢme-destek ve atmosfer alt boyutlarının cinsiyetler bakımından karĢılaĢtırılmasında bayan ve erkekler denekler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilmemiĢtir (P>0,05).
Çizelge 8. AraĢtırmaya katılan deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin arkadaĢ grubu, bağlılık ve alıĢveriĢ zevki alt boyutlarının cinsiyetler bakımından karĢılaĢtırılması.
DeğiĢkenler Cinsiyet N Sıra ortalamaları
Mann-Whitney U
Z P
ArkadaĢ grubu Erkek 25 26,24 294,000
-0,369 0,712 Bayan 25 24,76
Bağlılık Erkek 25 28,32 242,000
-1,439 0,150
Bayan 25 22,68
AlıĢveriĢ zevki Erkek 25 15,86 71,500
-5,160 0,000*
Bayan 25 35,14
*P<0,05
Çizelge 8 incelendiğinde, deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin arkadaĢ grubu ve bağlılık alt boyutlarının cinsiyetler bakımından karĢılaĢtırılmasında bayan ve erkekler denekler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilmemiĢtir (P>0,05). AlıĢveriĢ zevki alt boyutunun karĢılaĢtırılmasında ise, bayan ve erkek denekler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık olduğu tespit edilmiĢtir (P<0,05). Bu karĢılaĢtırmada bayan deneklerin alıĢveriĢ zevkine ait puanlar erkek deneklerin alıĢveriĢ zevkine ait puanlardan anlamlı derecede yüksek bulunmuĢtur.
Çizelge 9. AraĢtırmaya katılan deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin takımla özdeĢleĢme-destek ve atmosfer alt boyutlarının medeni durum bakımından karĢılaĢtırılması.
DeğiĢkenler Medeni durum N Ortalama Std. sapma Std. hata t P Takımla özdeĢleĢme-destek Evli 13 3,45 1,04 0,29 -1,473 0,147 Bekar 37 3,87 0,82 0,13 Atmosfer Evli 13 3,94 0,91 0,25 0,123 0,903 Bekar 37 3,90 1,16 0,19
Çizelge 9 incelendiğinde, deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin takımla özdeĢleĢme-destek ve atmosfer alt boyutlarının medeni durum bakımından karĢılaĢtırılmasında evli ve bekâr olan denekler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilmemiĢtir (P>0,05).
Çizelge 10. AraĢtırmaya katılan deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin arkadaĢ grubu, bağlılık ve alıĢveriĢ zevki alt boyutlarının medeni durum bakımından karĢılaĢtırılması.
DeğiĢkenler Medeni durum N Sıra ortalamaları Mann-Whitney U Z P
ArkadaĢ grubu Evli 13 23,88 219,500
-0,477 0,633
Bekar 37 26,07
Bağlılık Evli 13 22,15 197,000
-1,012 0,311
Bekar 37 26,68
AlıĢveriĢ zevki Evli 13 24,42 226,500
-0,342 0,733
Bekar 37 25,88
Çizelge 10 incelendiğinde, deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin arkadaĢ grubu, bağlılık ve alıĢveriĢ zevki alt boyutlarının medeni durum bakımından karĢılaĢtırılmasında evli ve bekâr olan denekler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilmemiĢtir (P>0,05).
Çizelge 11. AraĢtırmaya katılan deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin takımla özdeĢleĢme- destek ve atmosfer alt boyutlarının mesleki durum bakımından karĢılaĢtırılması.
DeğiĢkenler Kareler toplamı Ortalama kare F P Takımla özdeĢleĢme-destek Gruplar arası 6,279 1,256 1,696 0,156 Atmosfer Gruplar arası 11,188 2,238 2,099 0,083
Çizelge 11 incelendiğinde, deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin takımla özdeĢleĢme-destek ve atmosfer alt boyutlarının mesleki durum bakımından karĢılaĢtırılmasında iĢçi, memur, öğrenci, yönetici, serbest meslek ve diğer meslek mensupları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilmemiĢtir (P>0,05).
Çizelge 12. AraĢtırmaya katılan deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin arkadaĢ grubu, bağlılık ve alıĢveriĢ zevki alt boyutlarının mesleki durum bakımından karĢılaĢtırılması.
DeğiĢkenler Meslekler N Sıra ortalamaları Ki-Kare df P ArkadaĢ grubu ĠĢçi 2 22,00 2,579 5 0,765 Memur 6 20,17 Öğrenci 22 27,68 Yönetici 5 29,80 Serbest meslek 2 28,75 Diğer 13 22,65 Bağlılık ĠĢçi 2 20,75 3,861 5 0,570 Memur 6 24,50 Öğrenci 22 24,66 Yönetici 5 36,80 Serbest meslek 2 25,00 Diğer 13 23,85 AlıĢveriĢ zevki ĠĢçi 2 28,00 9,322 5 0,097 Memur 6 12,25 Öğrenci 22 27,18 Yönetici 5 28,60 Serbest meslek 2 13,50 Diğer 13 29,04
Çizelge 12 incelendiğinde, deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin arkadaĢ grubu, bağlılık ve alıĢveriĢ zevki alt boyutlarının mesleki durum bakımından karĢılaĢtırılmasında iĢçi, memur, öğrenci, yönetici, serbest meslek ve diğer meslek mensupları arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilmemiĢtir (P>0,05).
Çizelge 13. AraĢtırmaya katılan deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin takımla özdeĢleĢme- destek ve atmosfer alt boyutlarının eğitim durumu bakımından karĢılaĢtırılması.
DeğiĢkenler Eğitim durumu N Ortalama Std. sapma Std. hata t P Takımla özdeĢleĢme-destek Orta öğretim 23 3,74 0,93 0,19 -0,168 0,868 Ön lisans/lisans 27 3,78 0,88 0,17 Atmosfer Orta öğretim 23 3,89 0,96 0,20 -0,111 0,912 Ön lisans/lisans 27 3,93 1,20 0,23
Çizelge 13 incelendiğinde, deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin takımla özdeĢleĢme- destek ve atmosfer alt boyutlarının eğitim durumu bakımından karĢılaĢtırılmasında orta öğretim ve ön lisans/lisans eğitimine sahip olan denekler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilmemiĢtir (P>0,05).
Çizelge 14. AraĢtırmaya katılan deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin arkadaĢ grubu, bağlılık ve alıĢveriĢ zevki alt boyutlarının eğitim durumu bakımından karĢılaĢtırılması.
DeğiĢkenler Eğitim durumu N Sıra ortalamaları
Mann-Whitney U Z P
ArkadaĢ grubu Orta öğretim 23 21,26 213,000 -1,951 0,051 Ön lisans/lisans 27 29,11
Bağlılık Orta öğretim 23 24,91 297,000 -0,276 0,782
Ön lisans/lisans 27 26,00 AlıĢveriĢ zevki Orta öğretim 23 26,00 299,000 -0,247 0,805 Ön lisans/lisans 27 25,07 *P<0,05
Çizelge 14 incelendiğinde, deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin arkadaĢ grubu, bağlılık ve alıĢveriĢ zevki alt boyutlarının eğitim durumu bakımından karĢılaĢtırılmasında orta öğretim ve ön lisans/ lisans eğitimine sahip olan denekler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilmemiĢtir (P>0,05).
Çizelge 15. AraĢtırmaya katılan deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin takımla özdeĢleĢme- destek ve atmosfer alt boyutlarının yaĢ grupları bakımından karĢılaĢtırılması.
DeğiĢkenler Kareler toplamı Ortalama kare F P Takımla özdeĢleĢme-destek Gruplar arası 1,473 0,491 0,604 0,616 Atmosfer Gruplar arası 2,469 0,823 0,681 0,568
Çizelge 15 incelendiğinde, deneklerin lisanslı ürünü satın alma davranıĢlarına iliĢkin takımla özdeĢleĢme-destek ve atmosfer alt boyutlarının yaĢ grupları bakımından karĢılaĢtırılmasında 20 yaĢ ve altı, 21- 30 yaĢ, 31- 40 yaĢ ve 41- 50 yaĢa sahip olan denekler arasında istatistiksel olarak anlamlı bir farklılık tespit edilmemiĢtir (P>0,05).
