BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE TÜKETİCİLERİN
YÜKSEK- DÜŞÜK FİYAT ALGILARININ ANALİZİ
Cemalettin DEMİRELİ* ve Safiyye AKAY** Özet
Bu çalışmanın amacı; yüksek- düşük fiyat algıların tüketicilerin demografik özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğini ve faktörler arasındaki ilişkileri belirlemektir. Araştırmanın evrenin Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü öğrencileri oluşturmaktadır. Araştırma 114 öğrenciden anket yöntemiyle toplanan verilerle gerçekleştirilmiştir. Bulgulara göre yüksek ve düşük fiyat faktörlerine yönelik algıları arasında demografik özelliklere göre kolay bulunabilen ve az fonksiyonlu ürün ile ilk ve sınırlı sayıda olma yönünden farklılık bulunmuş diğer faktörler yönünden farklılık bulunmamıştır. Ayrıca faktörler arasında pozitif yönlü ilişkiler tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler: Pazarlama İletişimi, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Fiyat, Yüksek- Düşük Fiyat Çağrışımları
Analysis of High-Low Price Perception of Consumers in Integrated Marketing Communication
Abstract
The aim of this study is the high-low price perceptions of consumers differ from each other according to demographic characteristics and determine the relationships between the factors. The study population consisted of students Dumlupınar University Institute of Social Sciences. Research data was collected using a questionnaire of 114 students. According to the findings, there is difference between the product that can be found easily and with less functional according to demographic characteristics and being first and limited number, there is no difference in terms of other factors. Also positive relationships among the factors that have been identified.
Key Words: Marketing Communications, Integrated Marketing Communications, Price, High-Lowest Price Connotations.
*
Yrd. Doç. Dr. ,Dumlupınar Üniversitesi Uygulamalı Bilimler Yüksekokulu ,
cemalettindemireli@gmail.com.
** İşletme Bilim Uzmanı, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, safiyyeakay@gmail.com.
GİRİŞ
Bilgisayar ve iletişim teknolojisinde meydana gelen değişimler tüketicilerin tercihlerini, davranışlarını, tutumlarını, talep yapısını ve rakiplerin örgüt yapısını değiştirmiştir (Demirel ve Yoldaş, 2005: 64). Bu nedenle değişken bir çevrede faaliyet gösteren işletmelerin başarılı olabilmeleri için hedef pazarın ihtiyaç ve isteklerini göz önünde bulundurmaları gerekmektedir (Sümer ve Eser, 2006: 165). Tüketici ihtiyaç ve isteklerinin tespit edilmesi ve bu doğrultuda ürün geliştirip, sunulabilmesi için işletmeler, tüketiciler ile iletişim kanalı oluşturarak ve sürekli geri bildirimler alarak kendini yenilemektedir. Bu şartlar içerisine iletişim işletmelerin tüm stratejileri için vazgeçilmez bir konuma gelmiştir.
İşletmeler günümüzde, pazarlama iletişimi faaliyetlerini bütünleşik pazarlama iletişimi çatısı altında toplayarak ortak bir düşünce alanı ve tek bir mesaj iletme yaklaşımıyla gerçekleştirmektedirler.
Tüm pazarlama faaliyetler içerisinde, fiyatlandırma en az anlaşılan ve en çok ihmal edilen alanlardan biridir. Tüketicilerin, ürün ve hizmetlerin niteliklerini bildiği ve ayrıca karar verme sürecinde alternatiflerin farkında olduğu ve rasyonel davrandığı varsayılmaktadır. Fakat gerçekte tüketiciler mevcut ürün ve hizmetlerin özelliklerini tam olarak bilmemektedirler. Ayrıca kendilerine sunulan ürün- fiyat alternatifleri hakkında tüm bilgilere sahip değillerdir. En önemlisi de tüketiciler her zaman rasyonel olarak hareket etmemektedirler (Nickels, 1980: 131). Bu araştırmanın amacı da, bütünleşik pazarlama iletişimi ile fiyatlandırmanın rolünü keşfetmek için yüksek- düşük fiyatla ilgili olarak tüketici algılarını açıklamaya çalışmaktır.
I. LİTERATÜR TARAMASI
İngilizce Integrated Marketing Communications (IMC) olarak tanımlanan kavram, ülkemizde konu ile ilgili çalışan akademisyenler tarafından “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” olarak kullanılmaktadır. (Bozkurt, 2007: 15). Bütünleşik pazarlama iletişimi, birbirinden farklı ve tutarsız mesajların ortadan kaldırılarak işletmenin müşterisine hizmet verdiği her noktada iletilen mesajların uyumlaştırılmasıyla gerçekleşen iletişim olarak tanımlanmaktadır (Yamamoto, 2003: 124- 127). Kotler, bütünleşik pazarlama iletişimini oldukça geniş bir boyutta değerlendirmektedir ve; “bütünleşik pazarlama iletişimi, günümüzde ürünün stili ve fiyatı, paketin şekil ve rengi, satış görevlisinin tavırları ve giyinişi, iletişim kurulan yerin dekoru, işletmenin basılı kağıtları, bunların hepsi diğerlerine bir şeyler iletmektedir. Bütün pazarlama karması aralarında uyum ve devamlılık bulunan bir mesaj ve stratejik planlama sunmak için bütünleştirilmiştir.” şeklinde ifade etmektedir (Kotler, 2003: 166).
Bütünleşik pazarlama iletişiminde önemli olan nokta, dar bir bakış açısıyla odaklanmamaktır. Çünkü bütün pazarlama faaliyetleri hedef kitle ile iletişim halindedir. Ürünün tüketiciler tarafından fark edilip tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemek amacı sonucunda tutundurma faaliyetlerinin yanında fiyat, ürün ve dağıtım, iletişim değişkenleri olarak daha fazla önem ve ilgi kazanmaya başlamıştır (Odabaşı ve Oyman, 2007: 35).
Günümüz pazarlama uygulamalarında tüm pazarlama faaliyetlerinin bir iletişim çabası olarak değerlendirilmesi ve pazarlama karması elemanlarının her birinin iletişim unsuru olarak ele alınması gerekmektedir. Klasik pazarlama, pazarlama karması unsurlarını ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma olarak ele alınırken, pazarlama iletişimi ile ürün iletişimi, fiyat iletişimi, dağıtım iletişimi ve reklam, halkla ilişkiler, promosyon ve birebir satıştan oluşan iletişim araçları ile pazarlama iletişimi sistemi daha entegre hale gelmiş ve bütünleşik pazarlama iletişimi çatısı altında daha başarılı bir şekilde uygulanmaya başlanmıştır (Altunbaş, 2007: 94).
Pazarlama karması elemanlar içerisinde sadece fiyat gelir getirir niteliktedir. Diğer bileşenler giderleri temsil etmektedirler (Ekinci, 2000: 33-34). Fiyat, ürün için ödenecek değerin ötesinde bilgiler içermektedir ve çoğunlukla ürünün kalitesi hakkında bir gösterge olarak kabul edilmektedir. Fiyat iletişimi, insanlara farklı koşullar altında farklı anlamlar iletir ve ürünün özelliklerini, kalitesini ve sembolik anlamlarını aktarmada fiyat önemli görevler üstlenmektedir (Altunbaş, 2007: 5) ve fiyat pazarlama iletişimini kendiliğinden sağlayan dolaylı bir satış çabasıdır (Babacan, 1998: 5).
Fiyatın yüksek ya da düşük oluşu, işletmelerin ürün ya da hizmeti satıp satmamaları konusunda belirleyici bir rol oynadığı gibi tüketicilerinde bir ürün ya da hizmeti satın alıp almamalarında da önemli bir etmendir (Kardeş, 1986: 205- 206). Tüketicilerin satın alma davranışlarının oluşmasında önemli bir belirleyici olan ve öznel bir süreç olarak ifade edilen yüksek- düşük fiyat algılarının çağrışımlarının bilinmesi; işletmelerin fiyatlandırmaya yönelik kararlarının doğru ve etkin bir şekilde belirlemesine ve hedef tüketici kitlelerine yönelik uygun fiyatlandırma kararları geliştirmelerine yol gösterici olacaktır (Kurtuluş ve Okumuş, 2006: 15).
Yüksek fiyat ve moda algısı; ürünün yüksek fiyatlı olması, lüks bir ürün olarak markalı ya da moda bir ürün olarak algılanmasına neden olabilecektir ve işletmenin seçkin bir kesimi hedeflediği düşüncesi oluşacaktır (Pirtini ve Tığlı, 2004: 303). Lüks ya da marka bir ürün, birçok tüketicinin erişemeyeceği bir şey olmasına rağmen genellikle büyük bir çekiciliği olduğu dikkat çekmektedir (Tungate, 2009: 50).
Kaliteli ürün algısı; kalite ve ürün özellikleri hakkındaki birçok genellemede fiyat, ipucu olarak kullanılmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2007: 284). Ürünün kalite
ve performansının yüksek olması yüksek fiyatlı ürün olması sonucunu ortaya çıkarmaktadır (Pirtini ve Tığlı, 2004: 303).
İlk ürün ya da sınırlı sayıda ürün algısı; Bir ürün sektörde öncü bir özellikte ise ürünün ilk olması fiyatına yansıyacaktır. Örneğin ilk cep telefonu markaları yüksek fiyat ile pazara sunulmuştur. Ürünün az bulunan bir ürün olması yani sınırlı sayıda üretilip sınırlı yerlerde satılması da fiyatının yüksek olmasına neden olacaktır (Pirtini ve Tığlı, 2004: 303).
Güvenilir ürün algısı; Bir ürünün fiyatının yüksek olması, özellikle ürün hakkında tüketicinin bilgi sahibi olamadığı durumlarda ürüne güven duyulmasını sağlayacaktır. Tüketiciler yüksek fiyatlı ürünlerle ilgili olarak; daha kaliteli ve sağlığa zararı olmayan malzemeyle üretildiği ya da çevreye zarar vermeyecek şekilde üretilmiş olduğu algısını geliştireceklerdir.
Ürünlerin düşük fiyatlı olması tüketicilerin, ürünün sahip olması gereken özellikleriyle ilgili kuşku duymasına sebep olacaktır. Düşük fiyat, ürün ile ilgili kusurlu, taklit ya da modası geçmiş olması gibi algıların oluşmasına, eksik kalite ve güven algısına neden olabilmektedir.
Düşük fiyat ve moda algısı; moda ürünlerinin çeşitli dönemlerde ortaya çıkıp belli bir dönem ya da çok kısa bir süre kalıp hemen düşme eğilimi göstermektedir (Tek, 1990: 296- 297). Belirli bir dönem sonunda modası geçmeye başlayan ve talebi düşen ürünlerin fiyatı da önemli oranda düşecektir. Bu nedenle tüketiciler bazı düşük fiyatlı ürünleri modası geçmiş ürün olarak değerlendirmektedirler.
Fiyat, kalite, hizmet, farklılık ve kullanılabilirlik gibi marka unsurları tüketicilere anlamlı bir uyarı olarak iletilmektedir (Howard ve Sheth, 2012: 470- 472). Tüketiciler, üzerinde marka ismi, logosu, simgesi vb. gibi marka unsurlarını taşımayan ürünler için düşük fiyatlı ürün tutumu içindedirler.
Kusurlu ve taklit ürün algısı; düşük fiyat tüketicide ‘ürün acaba taklit mi?’ sorusunu beraberinde getirebilmektedir. Çünkü taklit ürünler pahalı asıllarına göre her zaman daha ucuzdurlar (Pirtini ve Tığlı, 2004: 304). Bir ürünün gerekli niteliklerinin, teknik özelliklerinin veya tüketicinin ondan beklediği faydalarının eksik olması kusurlu ürün olması demektir (Babaoğul ve Sürgit, 2010: 21). Bir ürün fiyatının tüketicinin istek ve beklentilerine oranla düşük olması, ürün hakkında kusurlu ya da taklit olması şüphesinin oluşmasına neden olacaktır.
Kalite ve güven algısı; tüketicilerin ürün kalitelerini algılamalarında fiyat önemli bir göstergedir. Tüketicilerin ödemeyi düşündükleri fiyatın altında bir fiyat, ürünü ucuz ve kalitesinin düşük olduğu şeklinde bir algılamaya yol açabilecektir (Kurtuluş ve Okumuş, 2006: 4). Fiyata bağlı olarak oluşan ucuz ürün algısı işletmeye ya da ürüne karşı güven olgusu üzerinde kuşku duyulmasına sebep olacaktır.
Kolay bulunabilen ve az fonksiyonlu ürün algısı; tüketiciler, bir araştırmaya gerek duymadan kolay bulabildikleri ürünleri satın alırken, ürün özellikleri ve yaklaşık fiyat düzeyleri hakkında bilgi sahibidirler Bu nedenle kendilerine yakın olan satış noktalarından rakip ürünleri ya da ikame ürünleri satın alma eğilimindedirler (Tekin, 2009: 101). Tüketiciler kolay bulunabilen ve az fonksiyonlu ürünlere düşük fiyatlı ürün yaklaşımında bulunmaktadırlar.
II. YÖNTEM
A. ARAŞTIRMANIN AMACI
Bu çalışmanın amacı; bütünleşik pazarlama iletişiminin ürün, dağıtım ve tutundurma boyutlarının sabit kaldığı varsayılarak, işletmelerin tüm faaliyetlerinin ortak bir noktada hareket etmesini ve ortak bir mesaj verilmesini sağlayan bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamı içerisinde ürünleri fiyatlandırmanın önemi doğrultusunda yüksek- düşük fiyat düzeylerinin tüketicilerin demografik özelliklerine göre farklılık gösterip göstermediğini analiz ederek faktörler arasındaki ilişkileri belirlemektir.
B. VERİ TOPLAMA ARACI
Araştırmanın amacı doğrultusunda araştırma tekniklerinden anket yöntemi kullanılmıştır. Veri toplamada kullanılan anket formunun hazırlanmasında literatürde yapılmış araştırmalar incelenmiş ve soruların yanlış anlaşılmayacak şekilde açık, cevaplayan kişiyi sıkmayacak şekilde kısa ve karmaşık olmaması için gereken hassasiyet gösterilmiştir.
Anketin birinci bölümünde araştırmaya katılanların demografik özelliklerin tespit edilmesine yönelik sorular yer almaktadır. İkinci bölümde ise katılımcıların yüksek ve düşük fiyat algısını tespit etmeye yönelik ifadeleri içeren sorular yer almaktadır. Bu bölümdeki soruları 5’li Likert ölçeğine göre hazırlanmıştır. Anketteki ifadelerde 5’li likert ölçeği (1.Kesinlikle katılmıyorum 2.Katılmıyorum 3.Kısmen Katılıyorum 4.Katılıyorum 5.Kesinlikle katılıyorum) şeklinde ifade edilmiştir.
C. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI
Araştırmanın evrenini, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde Yüksek Lisans ve Doktora eğitimi alan öğrenciler oluşturmaktadır. Araştırma kapsamında 100 öğrenciye anket dağıtılmış, 88 tanesi geri dönmüştür. Ayrıca 71 doktora ve yüksek lisans öğrencisine de mail ile anket gönderilmiş, bunlardan ise 29 tanesi cevaplanarak geri iletilmiştir. Toplam 117 anket içerisinden 3 tanesi değerlendirilmeye elverişli olmadığı için analize dahil edilmemiştir.
D. ARAŞTIRMANIN SINIRLILIK VE VARSAYIMLARI Araştırmanın sınırlılık ve varsayımları şunlardır:
Araştırma 2012-2013 Eğitim-Öğretim Yılında Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde eğitim gören öğrencilerle sınırlıdır.
Araştırmada kullanılan veri toplama aracına, araştırmaya katılan öğrencilerin doğru ve içten cevap verdikleri kabul edilmiştir.
Bütünleşik pazarlama iletişiminin ürün, dağıtım ve tutundurma boyutlarının sabit kaldığı kabul edilmiştir.
E. ARAŞTIRMANIN HİPOTEZLERİ
H1: Katılımcıların yüksek fiyatla ilgili faktörlere bakışları demografik değişkenlere göre farklılık göstermektedir.
H2: Yüksek fiyat algısı ile ilgili faktörler birbirleriyle ilişkilidir.
H3: Katılımcıların düşük fiyatla ilgili faktörlere bakışları demografik değişkenlere göre farklılık göstermektedir.
H4: Düşük fiyat algısı ile ilgili faktörler birbirleriyle ilişkilidir. F. VERİLERİN ANALİZİ
Yüksek- düşük fiyat düzeylerinin tüketiciler için ne anlam ifade ettiğinin incelenmesi ve fiyat düzeylerinin algısal analizi için araştırmaya katılan lisansüstü öğrencilerinin görüşleri esas alınmıştır. Uygulama tamamlandıktan sonra, anket formları kontrol edilmiş ve kurallara uygun cevaplandırılan formlar değerlendirmeye alınmıştır. Anket soruları numaralandırılmış ve dijital ortama aktarılmıştır.
Her soruya ilişkin görüş dağılımlarının ayrı tablolar halinde verilmesi yoluna gidilmemiş, bunun yerine söz konusu değişkenlerin ortalamaları gruplar halinde tablolaştırılmış ve değerlendirmeler bu veriler ışığında gerçekleştirilmiştir.
Araştırmada elde edilen veriler, her soruya ve konu alanına göre frekans, yüzde, aritmetik ortalama, standart sapmalar halinde gösterilmiştir. Araştırmada yüksek fiyat ve düşük fiyat düzeylerinin öğrenciler tarafından nasıl değerlendirildiğinin belirlemek amacıyla geliştirilen hipotezlerin test edilmesinde t-testi, korelasyon analizi ve varyans analizi yapılmıştır. Ayrıca araştırmada kullanılan anket verilerinin güvenirlik analizinde Cronbach’s Alpha katsayısı kullanılmıştır.
G. ANKETE KATILAN KİŞİLERİN DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ Demografik özellikler kısmında, ankete cevap veren katılımcının cinsiyeti, medeni durumu, çalışma durumu ve eğitim gördüğü ana bilim dalına ilişkin bulgulara yer verilmektedir.
Tablo 1: Ankete Katılanların Demografik Özellikleri
n % n % Cinsiyet Bayan 51 44,7 Eğitim Görülen Anabilim Dalı İşletme(Pazarlama) 22 19,3 Bay 63 55,3 İşletme(Yönetim Organizasyon) 14 12,3 Medeni Durum
Evli 37 32,5 Kamu Yönetimi 13 11,4
Bekar 77 67,5 İktisat 14 12,3 Çalışma Durumu Kamuda çalışıyorum 46 40,4 Tezsiz Yüksek Lisans 19 16,7 Özel sektörde çalışıyorum 14 12,3 İşletme(Muhasebe-Finansman) 6 5,3 Çalışmıyoru m 54 47,4 Maliye 11 9,6 Doktora 15 13,16 Total 114 100 Total 114 100
Tablo 1.’deki verilere göre örneklemde yer alan öğrencilerin %55,3’ü erkek öğrenciler, %44,7’sini de bayan öğrenciler oluşturmaktadır. Ankete katılan bu öğrencilerin %67,5’i bekar, %32,5’i ise evlidir.
Araştırmada yer alan öğrencilerin, eğitim görülen anabilim dalına göre dağılımlarını; %19,3’ü Pazarlama, %12,3’ü Yönetim Organizasyon ve %5,3’ü Muhasebe, %11,4’ü Kamu Yönetimi, %12,3’ü İktisat ve %9,6’sını Maliye Yüksek Lisans öğrencileri oluşturmaktadır. %16,7’i Tezsiz Yüksek Lisans, %13,16’sı ise Doktora öğrencilerinden oluşmaktadır.
Araştırmaya katılan öğrencilerin % 40,4’ü kamuda, %12,3’ü özel sektörde çalışmakta, %47,4’ü ise hiçbir kurumda çalışmamaktadır.
H. FAKTÖR ANALİZİ
Araştırmada kullanılan değişkenlerin faktör yapısını belirlemek için Temel Bileşenler Analizi (Principal Componentes Analysis) ve faktör gruplarını oluşturmak için Varimaks Dönüştürmesi (Varimax Rotation) kullanılmıştır.
Katılımcıların fiyat algılarına yönelik tutumların boyutlarının belirlemesi amacıyla geliştirilen ölçeklerden elde edilen verilere ilk olarak faktör analizi uygulanmıştır. Yüksek fiyat ve düşük fiyat algısı ölçeklerine uygulanan faktör analizi sonucunda her bir ölçeğe ait faktörler bulunmuştur.
Tablo 2: Yüksek Fiyat Algısı İçin Faktör Analizi Sonuçları Faktörler Faktör Yükleri Öz Değerler Alfa Varyans % Faktör 1: Güvenilirlik 3,526 0,698 25,187 Faktör 2: Kalite 2,246 0,67 16,045
Faktör 3: İlk ve Sınırlı Sayıda Olması
1,375 0,667 9,823
Faktör 4: Yüksek Fiyat ve Moda 1,265 0,657 9,039
Toplam Açıklanan Varyans 60,094 Cronbach Alpha 0,757
KMO Test 0,698
Bartlett's Test of Sphericity X2: 418,563; Sig: 0,000
Literatürde yer alan bilgiler doğrultusunda yüksek fiyat faktörleri “yüksek fiyat ve moda”, “güvenilirlik”, “kalite” ve “ilk ve sınırlı sayıda olma” olarak isimlendirilmiştir. Yüksek fiyat ölçeğine yönelik faktör analizi öncesinde 14 maddeden oluşan ölçeğin faktör analizine uygunluğu kontrol edilmiştir. Toplam açıklanan varyans 60,094; Cronbach Alpha 0,757 olarak bulunmuş ve Kaiser-Meyer-Olkin örneklem yeterliliği 0,698 (p<.000) olarak bulunmuştur. Bu değer verinin faktör analizine uygun olduğunu göstermektedir.
Tablo 3: Düşük Fiyat Algısı İçin Faktör Analizi Sonuçları
Faktörler Faktör
Yükleri
Öz Değerler Alfa Varyans %
Faktör 1: Kusurlu ve Taklit Ürün 4,445 0,801 29,634
Faktör 2: Kolay bulunabilen ve az fonksiyonlu
ürünler 2,298 0,773 15,323
Faktör 3: Kalite ve güven 1,368 0,707 9,117
Faktör 4: Düşük Fiyat ve Moda 1,128 0,617 7,523
Toplam Açıklanan Varyans 61,597 Cronbach Alpha 0,82
KMO Test 0,796
Bartlett's Test of Sphericity X2: 564,496; Sig: 0,000
Düşük fiyat faktörleri “kusurlu ve taklit ürün”, “kolay bulunabilen ve az fonksiyonlu ürün” , “kalite ve güven” ve “düşük fiyat ve moda” olarak literatürde yer alan bilgiler doğrultusunda isimlendirilmiştir. Yüksek fiyat ölçeğine yönelik faktör analizi öncesinde 15 maddeden oluşan ölçeğin faktör analizine uygunluğu kontrol edilmiştir. Toplam açıklanan varyans 61,597; Cronbach Alpha 0,82 olarak bulunmuş ve Kaiser-Meyer-Olkin örneklem yeterliliği 0,796 (p<.000) olarak bulunmuştur. Bu değer verinin faktör analizine uygun olduğunu göstermektedir.
III. HİPOTEZLERİN TEST EDİLMESİ
Araştırma hipotezlerinin test edilmesinde korelasyon, anova ve t testi analizleri kullanılmıştır.
A. YÜKSEK FİYAT İLE İLGİLİ HİPOTEZLERİN TEST EDİLMESİ Araştırmaya katılan kişilerin yüksek fiyat ölçeği alt boyutlarının demografik özellikler ile alt boyutlar arasındaki ilişkilere yönelik hipotezler ve sonuçları yer almaktadır.
H1: Katılımcıların yüksek fiyatla ilgili faktörlere bakışları demografik değişkenlere göre farklılık göstermektedir.
Tablo 4: Katılımcıların Demografik Özelliklerine Göre Yüksek Fiyat Ölçeğine Ait Faktörlere Yönelik Algıları Arasındaki Farklılıkların Analizi
Cinsiyet t p Sonuç
Çalışma Durumu F Sig. Sonuç
Yüksek Fiyat Bayan 0,309 0,758 Red Yüksek
Fiyat
Kamuda
0,681 0,508 Red
Bay Özel sektörde
Güveni- lirlik Bayan -0,69 0,492 Red Çalışmıyorum Bay Güveni- lirlik Kamuda 0,033 0,968 Red Kalite Bayan -0,601 0,549 Red Özel sektörde Bay Çalışmıyorum İlk ve Sınırlı Sayıda Olma Bayan 0,533 0,595 Red Kalite Kamuda 0,182 0,834 Red
Bay Özel sektörde
Medeni Durum t p Sonuç Çalışmıyorum
Yüksek Fiyat Evli 0,82 0,414
İlk ve Sınırlı Sayıda Olma Kamuda 1,119 0,33 Red Bekar Red Özel sektörde
Güvenilirlik Evli 0,303 0,762 Çalışmıyorum Bekar Red Kalite Evli -0,603 0,548 Red Bekar İlk ve Sınırlı Sayıda Olma Evli -2,894 0,005 Bekar Kabul
Katılımcıların cinsiyetlerine göre yüksek fiyat algılarını etkileyen faktörlere yönelik algıları arasındaki farklılıkları belirlemek amacıyla yapılan t- testi sonuçlarına göre bay ve bayanların yüksek fiyat faktörlerine yönelik algıları arasında anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır.
Katılımcıların medeni durumlarına göre yüksek fiyat algılarını etkileyen faktörlere yönelik algıları arasındaki farklılıkları belirlemek amacıyla yapılan t- testi sonuçlarına göre evli ve bekâr katılımcıların yüksek fiyat algılarını etkileyen faktörlere yönelik algılarından ilk ve sınırlı sayıda olma (p=0,005) faktörünün p değeri 0,05’den küçük çıkmıştır. Bu sonuca göre evli ve bekârların ilk ve sınırlı
sayıda olma faktörüne yönelik algıları arasında farklılık bulunmaktadır. Yüksek fiyata yönelik algıları içeren diğer boyutlarda p değerlerinin tamamı 0,05’ten büyüktür. Yani diğer faktörler boyut açısından evli ve bekârların yüksek fiyat algılarına yönelik algıları arasında anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır.
Araştırmaya katılanların yüksek fiyat algılarının çalışma durumu değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek amacıyla yapılan tek yönlü varyans analizi (Anova) sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı bulunamamıştır (F=0,681; p=0,508>0,05).
B. ARAŞTIRMAYA KATILAN ÖĞRENCİLERİN YÜKSEK FİYAT ÖLÇEĞİ ALT BOYUTLARININ ARALARINDAKİ İLİŞKİNİN KORELASYON ANALİZİ İLE İNCELENMESİ
H2: Yüksek fiyat algısı ile ilgili faktörler birbirleriyle ilişkilidir.
Tablo 5: Katılımcıların Yüksek Fiyat Ölçeği Alt Boyutlarının Aralarındaki İlişkinin Korelasyon Analizi İle İncelenmesi
1 2 3 4 1. Yüksek Fiyat r 1 p 2. Güvenilirlik r ,386** 1 p 0,000 3. Kalite r ,315** ,321** 1 p 0,001 0,000 4. İlk ve Sınırlı Sayıda Olma r 0,13 0,089 ,257** 1 p 0,167 0,348 0,006
**. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed).
Tablo 5’den anlaşılacağı üzere, yüksek fiyat ile güvenilirlik alt boyutu arasındaki ilişkiyi belirlemek üzere yapılan korelasyon analizi sonucunda, aralarında %38,6 düzeyinde pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmuştur (r=0,386; p=0,000<0,01).
Yüksek fiyat ile kalite alt boyutu arasındaki ilişkiyi belirlemek üzere yapılan korelasyon analizi sonucunda, aralarında %31,5 düzeyinde pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmuştur (r=0,315; p=0,001<0,01).
Kalite alt boyutu ile güvenilirlik alt boyutu arasındaki ilişkiyi belirlemek üzere yapılan korelasyon analizi sonucunda aralarında %32,1 düzeyinde pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmuştur (r=0,321; p=0,000<0,01).
Yüksek fiyat ile ilk ve sınırlı sayıda olma alt boyutu arasındaki ilişkiyi belirlemek üzere yapılan korelasyon analizi sonucunda aralarında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamıştır (r=0,13; p=0,167>0,05).
İlk ve sınırlı sayıda olma alt boyutu ile kalite alt boyutu arasındaki ilişkiyi belirlemek üzere yapılan korelasyon analizi sonucunda, aralarında %25,7 pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmuştur (r=0,257; p=0,006<0,01).
İlk ve sınırlı sayıda olma alt boyutu ile güvenilirlik alt boyutu arasındaki ilişkiyi belirlemek üzere yapılan korelasyon analizi sonucunda, aralarında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunamamıştır (r=0,089; p=0,348>0,05).
C. DÜŞÜK FİYAT İLE İLGİLİ HİPOTEZLERİN TEST EDİLMESİ H3: Katılımcıların düşük fiyatla ilgili faktörlere bakışları demografik değişkenlere göre farklılık göstermektedir.
Tablo 6: Katılımcıların Demografik Özelliklerine Göre Düşük Fiyat Ölçeğine Ait Faktörlere Yönelik Algıları Arasındaki Farklılıkların Analizi
Cinsiyet t Sig.
(2-tailed)
Çalışma Durumu F Sig. (2-tailed)
Düşük Fiyat Bayan -0,076 0,940
Düşük Fiyat
Kamuda
0,898 0,410
Bay Özel sektörde
Kusurlu ve Taklit Ürün Bayan -0,088 0,930 Çalışmıyorum Bay Kusurlu ve Taklit Ürün Kamuda 0,951 0,389 Kolay Bulunabilen ve Az Fonksiyonlu Ürün Bayan 0,225 0,822 Özel sektörde Bay Çalışmıyorum Kalite ve Güven Bayan 1,337 0,184 Kolay Bulunabilen ve Az Fonksiyonlu Ürün Kamuda 1,48 0,232
Bay Özel sektörde
Medeni
Durum t
Sig.
(2-tailed) Çalışmıyorum
Düşük Fiyat Evli 0,727 0,469 Kalite ve
Güven
Kamuda
0,274 0,761 Bekar 0,754 Özel sektörde
Kusurlu ve Taklit Ürün Evli 0,979 0,330 Çalışmıyorum Bekar 1,034 Kolay Bulunabilen ve Az Fonksiyonlu Ürün Evli -2,014 0,046 Bekar -2,1 Kalite ve Güven Evli 0,496 0,621 Bekar 0,52
Katılımcıların cinsiyetlerine göre düşük fiyat algılarını etkileyen faktörlere yönelik algıları arasındaki farklılıkları belirlemek amacıyla yapılan t- testi sonuçlarına göre bay ve bayanların düşük fiyat faktörlerine yönelik algıları arasında anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır.
Katılımcıların medeni durumlarına göre düşük fiyat algılarını etkileyen faktörlere yönelik algıları arasındaki farklılıkları belirlemek amacıyla yapılan t- testi sonuçlarına göre evli ve bekâr katılımcıların düşük fiyat algılarını etkileyen faktörlere yönelik algılarından kolay bulunabilen ve az fonksiyonlu ürün (p=0,046) faktörünün p değeri 0,05’den küçük çıkmıştır. Bu sonuca göre evli ve bekârların kolay bulunabilen ve az fonksiyonlu ürün faktörüne yönelik algıları arasında farklılık bulunmaktadır. Düşük fiyata yönelik algıları içeren diğer boyutlarda p değerlerinin tamamı 0,05’ten büyüktür. Yani diğer faktörler boyut açısından evli ve bekârların düşük fiyat algılarına yönelik algıları arasında anlamlı bir farklılık bulunmamaktadır.
Araştırmaya katılanların düşük fiyat algılarının çalışma durumu değişkenine göre anlamlı bir farklılık gösterip göstermediğini belirlemek amacıyla yapılan tek yönlü varyans analizi (Anova) sonucunda grup ortalamaları arasındaki fark istatistiksel açıdan anlamlı bulunamamıştır (F=0,681; p=0,508>0,05).
D. ARAŞTIRMAYA KATILAN ÖĞRENCİLERİN DÜŞÜK FİYAT ÖLÇEĞİ ALT BOYUTLARININ ARALARINDAKİ İLİŞKİNİN KORELASYON ANALİZİ İLE İNCELENMESİ
H4: Düşük fiyat algısı ile ilgili faktörler birbirleriyle ilişkilidir.
Tablo 7: Katılımcıların Düşük Fiyat Ölçeği Alt Boyutlarının Aralarındaki İlişkinin Korelasyon Analizi İle İncelenmesi
1 2 3 4
1. Düşük Fiyat r 1
p
2. Kusurlu ve Taklit Ürün r ,308** 1
p 0,001
3. Kolay Bulunabilen ve Az Fonksiyonlu Ürün r ,348** ,243** 1
p 0,000 0,009
4. Kalite ve Güven r ,264** ,569** ,211* 1
p 0,005 0 0,024
**. Correlation is significant at the 0,01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0,05 level (2-tailed).
Tablo 7’den anlaşılacağı üzere, düşük fiyat ile kusurlu ve taklit ürün alt boyutu arasındaki ilişkiyi belirlemek üzere yapılan korelasyon analizi sonucunda,
aralarında %30,8 düzeyinde pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmuştur (r=0,308; p=0,001<0,01).
Düşük fiyat ile kolay bulunabilen ve az fonksiyonlu ürün alt boyutu arasındaki ilişkiyi belirlemek üzere yapılan korelasyon analizi sonucunda, aralarında %34,8 düzeyinde pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmuştur (r=0,348; p=0,000<0,01).
Kolay bulunabilen ve az fonksiyonlu ürün alt boyutu ile kusurlu ve taklit ürün alt boyutu ürün alt boyutu arasındaki ilişkiyi belirlemek üzere yapılan korelasyon analizi sonucunda aralarında %24,3 düzeyinde pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmuştur (r=0,243; p=0,009<0,01).
Düşük fiyat ile kalite ve güven alt boyutu arasındaki ilişkiyi belirlemek üzere yapılan korelasyon analizi sonucunda aralarında %26,4 düzeyinde pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmuştur (r=0,264; p=0,005<0,01). Bu sonuç; bir ürünün fiyatının düşük olması aynı derecede kalitesinin ve güvenin düşük algılandığını gösterir.
Kalite ve güven alt boyutu ile kusurlu ve taklit ürün alt boyutu alt boyutu arasındaki ilişkiyi belirlemek üzere yapılan korelasyon analizi sonucunda, aralarında %56,9 pozitif yönde anlamlı ilişki bulunmuştur (r=0,569; p=0,000<0,01).
Kalite ve güven alt boyutu ile kolay bulunabilen ve az fonksiyonlu ürün alt boyutu arasındaki ilişkiyi belirlemek üzere yapılan korelasyon analizi sonucunda, aralarında istatistiksel açıdan anlamlı bir ilişki bulunmuştur (r=0,211; p=0,024<0,05).
SONUÇ
İşletmelerin tüketiciler ile iletişimi; ürün tasarımından başlayıp, ürün dağıtımını, mağaza tasarımını, satış temsilcisinin giyimi ve sunumunu, reklamlarını, ürün fiyatını vb. kapsar ve müşteri satın alma ve kullanıma kadar devamlılık gösterir. Tüketicilerin işletme ve ürünleriyle karşılaşacakları tüm temas noktalarında, işletmenin olumlu, tek ve tutarlı mesaj vermesi, işletmenin karı ve performansı açısından çok önemlidir. Çünkü tüketicinin ürünle karşılaştığı herhangi bir nokta olumlu ya da olumsuz olsun ve tüketici bununla ilgilensin ya da ilgilenmesin mutlaka orada bir ileti gerçekleşecektir. Bu durumun fark edilmesiyle öneminin anlaşılması sonucu ve tüketicilerin günlük yaşamında yüzlerce mesajla karşılaşması ama işletmelerin istedikleri sonucu elde edememesi bütünleşik pazarlama iletişimine yönelimi sağlamıştır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamı içerisinde, pazarlama karması elemanları mesaj taşıyıcı kimlikleri ve özellikleri ile bir pazarlama iletişimi karması elemanı olarak ele alınmak ve değerlendirilmektedir. Özellikle satın alma
davranışının gerçekleştiği süreçte ürün ve fiyat kararları birbiriyle ilişkili olduğu için fiyat, tüketicilerin değer algılarını ve satın alma davranışlarını etkileyen önemli bir unsurdur.. Dolayısıyla bu çalışmada pazarlama karması diğer elemanlarının eşit tutulduğu kabul edilerek fiyatın iletişim boyutu ayrıntılı olarak incelenmiştir.
Araştırma sonucunda katılımcıların, cinsiyet değişkenine bağlı olarak yüksek fiyatla ilgili oluşan algılarda istatistiksel olarak bir farklılık ortaya çıkmadığı görülmüştür. Medeni durum değişkenine göre katılımcıların, yüksek fiyatla ilgili değerlendirmelerinde; ilk ve sınırlı sayıda olan ürünlerin, bekâr olan katılımcılar tarafından farklı değerlendirildiği tespit edilmiştir. Katılımcıların çalışma durumlarının yüksek fiyat algılarını etkilemediği ortaya çıkmıştır.
Araştırma sonucunda yüksek fiyat algısı ile güvenilirlik ve kalite arasında pozitif yönlü ilişkinin olduğu ancak yüksek fiyat ile ilk ve sınırlı sayıda olma arasında ilişki olmadığı tespit edilmiştir. Bu sonuca göre güvenilir ve kaliteli olarak algılanan ürünlerin yüksek fiyatlı olması kabul edilebilir bir durum olarak değerlendirilirken ürünün ilk ve sınırlı sayıda olması yüksek fiyatlı olmasını gerektirmemektedir.
Araştırmada ulaşılan sonuçlara göre düşük fiyat ile kusurlu ve taklit ürün, kolay bulunabilen az fonksiyonlu ürün ve kalite ve güven arasında pozitif yönlü ilişki olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuca göre bir ürün kusurlu ve taklit ürün veya kolay bulunabilen ve fonksiyonu az olan bir ürün ise fiyatı düşük olarak algılanmaktadır. Ayrıca ürün düşük kaliteli ve güvenilir olarak algılanmıyorsa fiyatının da düşük olarak algılandığı görülmektedir.
Araştırma kapsamında, bütünleşik pazarlama iletişiminin ürün, tutundurma ve dağıtım boyutlarından fiyatın iletişim yönü diğer boyutlar eşit tutularak analiz edilmiştir. Sonraki çalışmalarda ürün, tutundurma ve dağıtım boyutları yönünden de tüketicilerin algılarını etkileyen faktörler tespit edilebilir.
KAYNAKÇA
ALTUNBAŞ, Hüseyin, (2007), “Sporun Pazarlaması ve Pazarlama İletişiminde Spor”, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı5.
BABACAN, Muazzez, (1998), “Pazarlama İletişimi: Kavramsal Bir İrdeleme”, Pazarlama Dünyası, Sayı: 71, Eylül- Ekim.
BABAOĞUL, Müberra ve Betül SÜRGİT, , (2010), Tüketicinin Korunması ve Tüketici Haklarına İlişkin Bilinç Düzeyi Araştırması, Tüketici ve Çevre Eğitim Vakfı, Ankara, http://www.tupadem.hacettepe.edu.tr/arastirma rapor1. pdf, (08.12.2012).
BOZKURT, İ., (2007), Bütünleşik Pazarlama İletişimi Halkla İlişkiler Temelli Bir Model, MediaCat, İstanbul.
DEMİREL, Yavuz ve YOLDAŞ, Asıf, (2005), “Yeni Ekonomide Tüketici Satınalma Davranışlarını Etkileyen Faktörler”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 19, Sayı: Mayıs- Haziran.
EKİNCİ, Hasan, (2000), “İşletme Yönetimi Açısından Fiyatlandırma Politikalarının Önemi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 14, Sayı: 80.
HOWARD, Jonh A., SHETH, Jagdish N. (2012), “A Theory of Buyer Behavior”, http://www.jagsheth.net/docs/A%20Theory%20of%20Buyer%20Behavior2.pdf, (19.12.2012).
KARDEŞ, Semra, (1986), “Fiyat İndirimleri ve Bir Uygulama”, Dokuz Eylül Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 1, No: 1.
KOTLER, Philip, (2003), Kotler ve Pazarlama, Çeviri; Ayşe Özyağcılar, Sistem Yayınları, İstanbul.
KURTULUŞ, Kemal ve Abdullah OKUMUŞ, , (2006), “Fiyat Algılamasının Boyutları Arasındaki İlişkilerin Yapısal Eşitlik Modeli İle İncelenmesi”, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Yönetim Dergisi, Yıl: 17, Sayı: 53,
http://www.abdullahokumuş.com/wp-content/upload/2009/04/fiyat- algılamasının-boyutları-arasindaki-iliskilerin-yapısal-esitlik-modeli-ile-incelenmesi.pdf, (08.12.2012).
NICKELS, William G., (1980), Marketing Communication and Promotion, Second Edition, Grid Publishing, Inc., Columbus, Ohio.
ODABAŞI, Yavuz ve Mine OYMAN, , (2007), Pazarlama İletişimi Yönetimi, 7. Baskı, MediaCat, İstanbul.
PİRTİNİ, Serdar ve Mehmet TIĞLI, , (2004), “Bütünleşik Pazarlama İletişimi Çerçevesinde Fiyat İletişimi ve Yüksek-Düşük Fiyat Düzeylerinin Çağrışımları Üzerine Bir odak Grup Çalışması”, Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Yıl: 2004, Cilt: XIX, Sayı: 1.
SÜMER, I. Selay ve Zeliha ESER, (2006), “Pazarlama Karması Elemanlarının Evrimi”, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 8, Sayı: 1.
TEK, Ö. B., (1990), Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, Memleket Matbaacılık, İzmir. TEKİN, V. Nadir, (2009), Pazarlama İlkeleri – Politikalar Stratejiler Taktikler, Seçkin
Yayıncılık, Ankara.
TUNGATE, Mark, (2009), “The Rice of Accessible Luxury”, Pi Dergisi, Yıl: 8, Sayı:30.
YAMAMOTO, Gonca Telli, (2003), İşletme Anlayışında Yeni Bir Boyut Bütünleşik Pazarlama, MediaCat, İstanbul.
