TÜKETİCİ DAVRANIŞI AÇISINDAN SEVİMLİLİK
PAZARLAMASI: KİŞİLİK TİPLERİ VE SEVİMLİ ÜRÜNLERE
YÖNELİK TUTUM ARASINDAKİ İLİŞKİNİN BELİRLENMESİNE
YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
Deniz ÜNAL ADIGÜZEL
Temmuz 2019 DENİZLİ
TÜKETİCİ DAVRANIŞI AÇISINDAN SEVİMLİLİK
PAZARLAMASI: KİŞİLİK TİPLERİ VE SEVİMLİ ÜRÜNLERE
YÖNELİK TUTUM ARASINDAKİ İLİŞKİNİN BELİRLENMESİNE
YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Doktora Tezi İşletme Anabilim Dalı Genel İşletme Doktora Programı
Deniz ÜNAL ADIGÜZEL
Danışman: Prof. Dr. Süleyman BARUTÇU
Temmuz 2019 DENİZLİ
ÖN SÖZ
Doktora sürecimin her aşamasında, hamileyken ve doğumundan sonra benimle olan, varlığı ile hayatıma enerji, heyecan ve mutluluk katan canım kızım Ece’me, her şartta bana destek olan değerli eşim Alpay ADIGÜZEL’e, varlıklarının bile benim için bir değer olduğu canlarım annem Birgül ÜNAL ve babam Nusret ÜNAL’a, bu zorlu süreçte akademik ve psikolojik her anlamda yardımcı olan değerli Prof.Dr. Süleyman BARUTÇU Hocam’a, fakülte ortamını güler yüzleri ile ısıtan Prof.Dr. Selçuk Burak HAŞILOĞLU, Doç.Dr. Duygu KOÇOĞLU, Doç.Dr. Ece ARMAĞAN, Doç.Dr. Fatma ÇAKIR Hocalarıma, desteklerinden ötürü Prof.Dr. Ahmet BARDAKCI Hocam’ a teşekkür ve minneti borç bilirim.
Ayrıca tez çalışması sırasında destek aldığım 2018SOBE007 projesi için Bilimsel Araştırma Projeleri (BAP) koordinatörlüğüne teşekkürlerimi sunarım.
ÖZET
TÜKETİCİ DAVRANIŞI AÇISINDAN SEVİMLİLİK PAZARLAMASI: KİŞİLİK TİPLERİ VE SEVİMLİ ÜRÜNLERE YÖNELİK TUTUM ARASINDAKİ İLİŞKİNİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
Ünal Adıgüzel, Deniz Doktora Tezi
İşletme ABD
Genel İşletme Doktora Programı Tez Yöneticisi: Prof. Dr., Süleyman Barutçu
Temmuz 2019, VIII+113 sayfa
Bu çalışma ile literatürde yer almayan sevimlilik pazarlaması kavramı tanımlanarak, sevimli ürünlere yönelik en olumlu tutuma sahip tüketicilerin kişilik tipinin belirlenmesi ve buna ek olarak bu tüketicilerin demografik profillerinin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Araştırma 2018SOBE007 numaralı BAP projesi kapsamında İstanbul, Ankara, İzmir ve Denizli illerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulguları sevimli ürünlere yönelik tutumda kişilik tiplerinin etkili bir faktör olduğunu bunun yanında sevimli ürünlerin kendi duygusal etkilerinin tüketiciler üzerinde etki eden önemli bir faktör olduğunu ortaya çıkarmıştır.
Anahtar Kelimeler: Sevimlilik, Sevimlilik Pazarlaması, Kişilik, Tüketici Davranışları
ABSTRACT
CUTENESS MARKETING IN TERMS OF CONSUMER BEHAVIOR: A RESEARCH ON DETERMINATION OF THE RELATIONSHIP BETWEEN
PERSONALITY TYPES AND ATTITUDE TO CUTE PRODUCTS
Ünal Adıgüzel, Deniz Doctoral Thesis
Business Administration Department Business Administration Phd.
Adviser of Thesis: Prof. Dr., Süleyman Barutçu
July 2019, VIII+113 Pages
In this study, the concept of cuteness marketing, which is not included in the literature, is defined and it is aimed to determine the personality type of the consumers who have the most positive attitude towards cute products and also to reveal the demographic profiles of these consumers. The research was conducted in Istanbul, Ankara, Izmir and Denizli within the scope of 2018SOBE007 numbered BAP project. The research findings revealed that personality types are an effective factor in the attitude towards cute products and that their emotional effects are an important factor affecting the consumers.
İÇİNDEKİLER
ÖN SÖZ ... i ÖZET... ii ABSTRACT ... iii İÇİNDEKİLER ... iv ŞEKİLLER DİZİNİ ... vi TABLOLAR DİZİNİ ... vii GİRİŞ ... 1BİRİNCİ BÖLÜM
TEORİK ALTYAPI
1.1. Sevimlilik ... 4 1.1.1.Sevimlilik Tarihi ... 4 1.1.2.Sevimlilik Kavramı ... 5 1.1.3.Sevimlilik ve Kawaii ... 11 1.1.4.Sevimliliğin Boyutları ... 13 1.1.4.1.Boyut ... 18 1.1.4.2.Şekil ... 19 1.1.4.3.Yapı ... 19 1.1.4.4.Renk-Parlaklık ... 20 1.1.4.5.Oran ... 21 1.1.4.6.Düzenleme ... 21 1.1.4.7.Benzetme-Antropromorfizm ... 22 1.1.4.8.Kalınlık-Tombulluk ... 231.2.Tüketim Olgusu ve Sevimlilik ... 24
1.2.1.Tüketim Olgusu ... 24
1.2.2.Sevimlilik Pazarlaması ... 25
1.2.3.Sevimlilik Pazarlaması ve Pazarlama Karması ... 27
1.2.3.1.Ürün ve Sevimlilik Pazarlaması ... 28
1.2.3.2.Fiyat ve Sevimlilik Pazarlaması ... 30
1.2.3.3.Dağıtım ve Sevimlilik Pazarlaması ... 31
1.2.3.4.Tutundurma ve Sevimlilik Pazarlaması... 32
1.2.4.Tüketici Davranışlarına Etki Eden Faktörler ... 34
1.3. Kişilik Kavramı ... 35
1.3.1.Kişiliğin Tanımı ve Bileşenleri ... 35
1.3.2.Kişilik Kuramları ... 38 1.3.2.1.Psikoanalitik Kuram ... 38 1.3.2.2.Sosyo-Psikolojik Kuram ... 39 1.3.2.3.Üstünlük Arama Kuramı ... 40 1.3.2.4.Treyt Kuramı ... 40 1.3.3. Kişilik Tipleri ... 42
1.3.3.1. Jung’ın Kişilik Tipleri ... 42
1.3.3.2. Faktör Analitik Ayırıcı Kişilik Tipleri ... 42
1.3.3.3. A Tipi-B Tipi Kişilik ... 42
1.3.3.4.Beş Faktör Kişilik Modeli ... 43
İKİNCİ BÖLÜM
TÜKETİCİ DAVRANIŞI AÇISINDAN SEVİMLİ PAZARLAMA:
ÜRÜNLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
2.1.Araştırmanın Amacı ve Önemi ... 49
2.2.Araştırmanın Yöntemi, Evreni, Örneklemi ve Sınırlılıkları... 50
2.3.Araştırma Modeli ve Hipotezler... 51
2.4.Araştırmanın Bulguları... 55
2.4.1.Cevaplayıcılara Ait Temel Bilgiler………. 56
2.4.2.Kişilik Tipleri Göre Tutum ve Satın Alma Niyeti İlişki Analizleri……… 65
2.4.3.Demografik Özelliklere Göre Farklılık Analizleri………...68
2.4.4.Hiyerarşik Regresyon Analizleri……….74
GENEL DEĞERLENDİRME ... 83
SONUÇ ... 90
KAYNAKLAR ... 93
EK ... 109
ŞEKİLLER DİZİNİ
Şekil 1. Yunan Devri Sanat Eserleri ... 5
Şekil 2. Sevimli Hale Getirilen Polis Karakolu ... 6
Şekil 3. Japonya’da Sevimlilik ... 12
Şekil 4. Konrad Lorenz’in Bebek Şeması ... 15
Şekil 5. Mizahi Şekilde Sevimli Ürün Örnekleri ... 17
Şekil 6. Küçük Ürün Örnekleri ... 18
Şekil 7. Yuvarlak Hatlı Ürün Örnekleri ... 19
Şekil 8. Yapı Olarak Basitleştirilmiş Logolar ... 20
Şekil 9. Pastel Renkli Ürün Örnekleri ... 21
Şekil 10. Sevimli Düzenleme Yapan Marka Logoları ... 22
Şekil 11. Antropomorfik Ürün Örnekleri ... 23
Şekil 12. Kalın Çizim Örnekleri ... 23
Şekil 13. Karakterlerin Sevimli Ürün Örnekleri ... 26
Şekil 14. Sevimli ve Normal Tasarlanmış Dondurma Kaşığı, Zımba ve Bisküvi ... 29
Şekil 15. Özel Kartlar ... 31
Şekil 16. Tüketicilere Etki Eden Etkiler ... 34
Şekil 17. Klasik Roma Persona ... 36
TABLOLAR DİZİN
Tablo 1. Sevimliliğin Kullanıldığı Ancak Kavramsal Olarak
Kullanılmayan Çalışmalar ... 7
Tablo 2. Farklı Sözlüklere Göre Sevimli Kelimesinin Anlamı ... 7
Tablo 3. Sevimliliğin Anlamsal Olarak Kullanıldığı Çalışmalar ... 8
Tablo 4. Beş Faktör Kişilik Modeli’ nin Boyutları ... 44
Tablo 5. Beş Faktör Kişilik Ölçeği Kullanılarak Önceki Yıllarda Pazarlama Alanında Yapılan Çalışmalar ... 47
Tablo 6. Örneklemin İllere Göre Dağılımı ... 50
Tablo 7. Araştırmada Kullanılan Ölçekler ... 51
Tablo 8. Ölçeklerin Güvenilirlik Testleri ... 51
Tablo 9. Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ile Kişilik Arasındaki İlişki Hipotezleri... 52
Tablo 10. Sevimli Ürünler Satın Alma Niyeti ile Kişilik Arasındaki İlişki Hipotezleri ... 53
Tablo 11. Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyeti ile Cinsiyet Arasındaki Hipotezler ... 53
Tablo 12. Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyeti ile Çocuk Sahibi Olmak Arasındaki Hipotezler ... 54
Tablo 13. Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyeti ile Medeni Durum Arasındaki Hipotezler ... 54
Tablo 14. Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyeti ile Yaş Arasındaki Hipotezler ... 54
Tablo 15. Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ile Kişilik Arasındaki Hipotezler ... 55
Tablo 16. Cinsiyet ve Yaş Çapraz Tablosu ... 56
Tablo 17. Medeni Durum ... 56
Tablo 18. Cinsiyet, Gelir ve Eğitim Çapraz Tablosu ... 56
Tablo 19. Yaşanılan Şehirler ... 58
Tablo 20. Sahip Olunan Çocuk, Torun ve Kardeş ... 58
Tablo 21. Çarpıklık ve Basıklık Değerleri ... 60
Tablo 22. Katılımcıların Kişilik Tiplerine İlişkin Betimsel İstatistikler ... 61
Tablo 23. Katılımcıların Hedonik/Faydacı Tutumlarına İlişkin Betimsel İstatistikler ... 62
Tablo 24. Katılımcıların Sevimli Ürünlere Yönelik Tutumlarına İlişkin Betimsel İstatistikler ... 62
Tablo 25. Katılımcıların Sevimli Ürün Satın Alma Niyetlerine İlişkin Betimsel İstatistikler ... 63
Tablo 26. Kişilik Tiplerinin Yüksek ve Düşük Özellik Göstermesine Göre Cinsiyetler Bazında Sevimli Ürünlere Yönelik Tutumları ... 64
Tablo 27. Sevimli Ürünlere Yönelik Tutumun Çocuk Sahibi Olmaya, Cinsiyete ve Medeni Duruma Göre İncelenmesi ... 65
Tablo 28. Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ile Kişilik Tipleri Korelasyonları ... 66
Tablo 29. Kişilik Tipleri ve Sevimli Ürün Satın Alma Niyeti Korelasyonları ... 67
Tablo 30. Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyeti Korelasyonu ... 67
Tablo 31. Cinsiyet ile Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ve Sevimli Ürün Satın Alma Niyeti T-Testi ... 68
Tablo 32. Çocuk Sahibi Olmak ile Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ve Sevimli Ürün Satın Alma Niyeti T Testi ... 69
Tablo 33. Medeni Durum ile Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ve Sevimli Ürün Satın Alma Niyeti T Testi ... 71
Tablo 34. Yaş ile Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ve Sevimli Ürün
Satın Alma Niyeti ANOVA Tablosu ... 72
Tablo 35. Yaş ve Gelir ile Sevimli Ürün Satın Alma Niyeti ANOVA Tablosu ... 73
Tablo 36. Dışadönüklük Kişilik Tipi ile Hiyerarşik Regresyon Analizi ... 74
Tablo 37. Özdisiplin Kişilik Tipi ile Hiyerarşik Regresyon Analizi ... 75
Tablo 38. Nevrotiklik Kişilik Tipi ile Hiyerarşik Regresyon Analizi ... 76
Tablo 39. Uyumluluk Kişilik Tipi ile Hiyerarşik Regresyon Analizi ... 77
Tablo 40. Açıklık Kişilik Tipi ile Hiyerarşik Regresyon Analizi ... 78
Tablo 41. Satın Alma Niyeti Hiyerarşik Regresyon Analizi... 80
GİRİŞ
Pazarlama yöneticilerinin pazarlama kararları alınırken hedef pazardaki tüketici davranışlarını iyi değerlendirilmesi ve bunu yaparken de tüketicilerin neden satın aldıklarını, satın alma karar süreçlerini nasıl yönettiklerini, satın alma kararlarına etki eden kişisel, psikolojik ve sosyal faktörleri analiz etmeleri gerekmektedir. Çünkü her bireyin sosyal sınıf, kültür, danışma grubu gibi farklı sosyo-ekonomik etkenlerin biçimlendirdiği bir algılama alanı vardır ve bu gerçekten hareketle pazarlama yöneticilerinin, tüketicilerin algılamalarıyla ürettikleri ürünler arasında olumlu bir bağ kurmaları gerekmektedir.
Günümüz tüketici karar sistemine etki eden sadece kişilik, aile yapısı, gelir, yaş, cinsiyet, medeni durum gibi faktörlerin yanında ihtiyaç, istek, fiyat gibi faktörler de olmayıp aynı zamanda duygusal faktörlerin de oldukça etkili olmaktadır. Duygusal faktörlerin tüketicideki yansımaları tüketici algısına şekil verebilmektedir. Çünkü insanlar duygularının etkisi ile karar verebilmektedir. Satın alma öncesinde, satın alma esnasında ve satın alma sonrasında ortaya çıkan duygular tüketicilerin tatmin düzeyini bile etkileyebilmektedir. Bu nedenle pazarlamacılar tüketicileri her aşamada tatmin etme yoluna gitmektedirler. Bunu satın alma öncesi faaliyetlerle, satış sırasındaki etkinliklerle ya da satış sonrasındaki müşteri temsilcilikleri ile yapabilmektedirler. Yani pazarlamacıların müşteri tatmini için kullanabilecekleri pek çok araçları bulunmaktadır. Bu çalışmanın amacı, pazarlamacıların kullanabilecekleri bir araç olan ve pazarda oldukça yaygın şekilde kullanılıyor olmasına rağmen henüz literatürde hak ettiği yeri bulamamış bir kavram olan sevimlilik kavramına ışık tutmak ve bu sayede hem literatüre katkı sağlamak, hem de pazarlama yöneticilerine bir ışık sağlamaktır.
Bireylerin ve her bireyin genellikle tüketici de olduğunu da düşünürsek her tüketicimin bir algılama alanı vardır. Zaten bu sayede ihtiyaç eksikliği anlaşılarak istek uyandırılmaktadır. Tüketicinin ihtiyacını tatmin etmek için neyi seçeceği ise tüketici isteğine kalmış bir durumdur. Yani tüketim algılamak ile başlamaktadır ve oldukça önemlidir. Ancak tüketicilerin algılarını arttıracak ya da işletmelerin rakiplerine göre tüketicilerin dikkatini daha çok çekecek ürünler ve hizmetler sunmak imkansız değildir.
Tabi ki sadece kavramları açıklamak ve soyut olarak bu böyledir demek mümkün değildir. Özellikle de insan kavramı ile çalışılan konularda birçok faktör konuyu beklenen rutin sonuçlardan başka boyutlara taşıyabilmektedir. Bu nedenle tüketiciye etki eden faktörler bağlamında düşünmekte fayda vardır. Bu çalışmada
tüketicileri etkileyen faktörlerden birisi olan kişilik faktöründen destek alınmaktadır. Bunun nedeni, işletmeler yürüttükleri pazarlama çalışmalarında sadece tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine odaklanmamakta aynı zamanda da onların duygularına, tutumlarına ve algılarına seslenmeyi hedeflemektedirler. Tüketicilerdeki istek, ihtiyaç, tutum ya da algı gibi kavramlar, onların kişilikleri ile ilgili kavramlardır. Bu nedenle tüketici algısını ya da tutumunu belirleyebilmek için kişilik kavramına ışık tutulması gerekmektedir.
Neden kişilik seçilmeli ya da kişilik neden bu kadar önemli diye düşünülecek olunursa; bunun nedeni kişiliğin tüketim üzerinde etkisi olmasıdır. Kişilik, bir reklama maruz kaldığımızda algıladığımız bilgilerden, verilen mesajlara karşı gösterdiğimiz dirence, alınan bilgiyi kullanmaktan, verilen mesaj sayesinde ikna olmaya ve hatta satın almaya karar verme ya da satın almamaya karar vermeye ve hatta satın alma sırasında reklamda algılanan mesajı beynimizden çağırmaya ve bu sayede hatırlamaya kadar her adımda önemlidir. Kişilik özelliklerinin farklı olması yani her bireyin farklılaşan bireysel özellikler gösteriyor olmaları oluşturulacak pazarlama stratejilerinde bile oldukça önemli ve etkili bir faktördür. Bu nedenle kişilik pazarlama açısından oldukça önemli bir konudur ve bu çalışmada da önemini korumaktadır.
Özetle, pazarlama dünyasında tüketici algısına eklenilen son eğilimlerden birisi sevimlilik olgusudur. Bunun temel nedeni, ürünün görünen özelliklerinin tüketici kararlarında ve tercihlerinde oldukça etkili olmasıdır. Tüketici kararlarında ve tatminde son derece önemli olan sevimlilik olgusu birçok çalışmada farklı yönleri ile ele alınmış hatta bazı çalışmalarda sevimlilik kavramı kelime olarak yer almış olmasına rağmen anlamsal olarak yeterince açıklanmamıştır. Bunun yanında sınırlı sayıda da olsa anlamsal olarak ifade edilen çalışmalarda sevimliliğin bireyler üzerindeki etkileri ve bireylerin sevimliliğe olan algıları incelenmeye çalışılmıştır. Yapılan çalışmalar yabancı literatürde; sevimli (cute) ve sevimlilik (cuteness) kavramları ile ilgili çalışmalardır. Bunun yanında Türkçe literatür çalışmalarında sevimlilik ve sevimliliğin pazarlamaya yansımaları ile ilgili çalışmaya rastlanılmamıştır. Sonuç olarak sevimlilik kavramının literatürde ve özellikle pazarlama literatüründeki yerinin sınırlı olduğu görülmüştür.
Bu çalışmanın amacı, sevimlilik kavramına ışık tutarak Türkçe pazarlama literatüründe sevimlilik pazarlaması kavramını kullanılabilir hale getirmek ve bu sayede literatürdeki boşluğu doldurarak literatüre destek olmaktır. Bunu yaparken de pazarlamada gelecekte kullanılacağı tahmin edilen ve ismen yer almayan sevimlilik kavramının sevimlilik pazarlaması şeklinde tanımlamasını yaparak, sevimlilik ile
pazarlama karması ilişkisi kurulmaya çalışılmış ve bu yolla pazarlama yöneticilerine de ışık tutulması planlanmıştır. Çalışmanın diğer önemli amacı, kişilik tiplerine göre sevimli ürünlere yönelik olumlu tutuma sahip bireyleri tespit etmek ve hangi kişilik tipindeki bireylerin sevimli ürünlere daha fazla olumlu tutum sergilediğini ve satın alma niyetine sahip olduklarını belirlemektir. Bunun yanında demografik olarak farklılıkları tespit etmek ve sevimli ürünlere yönelik olumlu tutuma sahip bireylerin demografik özelliklerini belirleyerek pazarlama yöneticilerine ve sektöre sevimli ürünleri satın alma niyetinde olan tüketicilerin temel özelliklerini belirleme konusunda kılavuzluk etmektir.
BİRİNCİ BÖLÜM TEORİK ALTYAPI 1.1. Sevimlilik
Bu bölümde sevimliliğin tarihsel gelişimi incelendikten sonra sevimlilik kavramının kelime anlamı ayrıntılı olarak ele alınmıştır. Sevimliliğin toplumlar üzerinde etki etmesine sebep olan Kawaii akımı ve etkileri incelenmiş ve sevimliliğin boyutları analiz edilmiştir. Sonrasında sevimliliğin pazarlamada nasıl ve ne şekillerde kullanıldığına bakılarak sevimlilik pazarlaması tanımlaması yapılmıştır. Tanım kapsamında sevimlilik pazarlaması ve pazarlama karması ele alınmıştır. Bölümün devamında tüketicilere etki eden faktörler incelenerek kişilik faktörü ayrıntılı incelenmiştir. Sonrasında da pazarlamada tüketicilere etki eden faktörler incelenerek özellikle kişilik faktörü üzerinde durulmuştur. Kişilik kavramına pazarlama çerçevesinden ışık tutarak kişilik ölçme envanterlerinden Büyük Beşli (Big Five Inventory) incelenmiştir. Bölümün sonunda da pazarlama ve tüketici davranışlarında kişilik kavramları ele alınarak araştırma bölümüne geçilmiştir.
1.1.1.Sevimlilik Tarihi
Çoğu insan hayatının bazı bölümlerinde sevimli oyuncak ayılar, bebekler, arabalar vb. oyuncaklarla oynamaktan hoşlanmaktadır. Ya da bir dili okumaya başladığımızda resimli hikayeler büyük çoğunlukla sevimli hayvanları, insanları ve nesneleri tasvir etmektedir.
Acaba tarih öncesindeki dönemde sevimlilik var mıydı? Önceden insanlar oyuncaklarla oynamıyorlar mıydı? İşte bu soruların cevabı aslında sevimliliğin tarihine ışık tutmaktadır.
Sevimliliğin kökeni biraz belirsiz görünmekle birlikte günümüzde Yunan Devri sanat eserlerinden olan doğurganlık sembolleri gibi eski kült nesneleri taşıdıkları özellikler yönü ile (ovalık, basitlik vb.) sevimli olarak atfetmemiz mümkündür (Marcus vd., 2017: 1). Şekil 1’de Yunan devri sanat eserlerinden ovallik yönü ile sevimliliğe örnek olabilecek eserler görülmektedir.
Şekil 1. Yunan Devri Sanat Eserleri
Modern anlamdaki sevimlilik ise Boyle ve Kao’ ya göre (2016) Oxford İngilizce Sözlüğü tarafından 1834 yılında ilk defa tanımlanmaktadır. 2005 ve 2012 yıllarında Takashi Murakami ve Sianne Ngai yirminci yüzyıldaki sevimlilik öncülüğüne eleştirel bakış getirmişlerdir (Ngai, 2005: 820).
Sevimliliğe Klasik, Ortaçağ, Rönesans dönemlerinde de resim, mimari gibi alanlarda rastlanmaktaydı. Ancak bu dönemlerdeki sevimlilik günümüzdekinden biraz daha farklı bir şekilde ideal oran, uyumlu renkler ile boy gösteren estetik teorilerinden oluşmaktadır. Örneğin Avrupa'da Aristoteles'in, Çin'de Konfüçyüs ve Bharata’nın, Hindistan'daki Muni’ nin eserleri, genellikle estetik açıdan boyutlara, açılara, eğrilere ve bileşenlere sahip idi (Marcus vd., 2017: 2).
Sevimlilik tarihi ile ilgili yabancı literatürde hem kavramsal olarak hem de anlamsal olarak çalışmalara ulaşılabiliyor olsa da Türkçe literatürde herhangi bir bilgiye ulaşılamamış olunması konunun araştırılması ve literatürdeki eksikliğin kapatılması yönü ile bir kez daha önem kazanmaktadır.
1.1.2.Sevimlilik Kavramı
Bireylerin algılarını ve tutumlarını etkileyen ve onların davranış şekillerine yön veren algılama alanları vardır ve bu olgudan hareketle pazarlama yöneticileri bireylerin algılamalarıyla ürettikleri ürünler arasında olumlu bir etkileşim bağı kurmalıdırlar.
İşletmeler tarafından bu bağ; tanınmışlık ve farkındalık yaratma durumu bazen ürünün kendisinde, dış görünüşünde, renklerinde, ambalaj tasarımında, dağıtımında, tüketiciye sunuluşunda bazen de sevimli görünmesi ile kurulmaya çalışılmaktadır (Barutçu ve Adıgüzel, 2015: 78).
Bu nedenle sevimlilik, pazarlama yöneticileri ve araştırmacıları tarafından incelenmesi gereken önemli konulardan birisi haline gelmektedir. Bunun temel nedeni, ürünün fiziksel özelliklerinin tüketici kararlarında ve tercihlerinde oldukça etkili olmasıdır. Hatta fiziksel özellikler dayanıklılıktan bile daha fazla ön plana çıkabilmektedir. Çünkü, tüketiciler bir ürün satın alırken sadece fiziki olarak ürüne
sahip olmayı değil yani ürünün fonksiyonel faydasını değil bununda ötesinde ürüne sahip olmaktan dolayı elde edecekleri ve ürün ile özdeşleşmiş duygusal deneyimi de satın almaktadır (Crilly vd., 2004: 569).
Bu nedenle işletmeler yürüttükleri pazarlama çalışmalarında sadece tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerine odaklanmamakta aynı zamanda da onların duygularına ve algılarına seslenmeyi hedeflemektedirler. Bu hedef dahilinde son yıllarda ürünlerin tasarımlarında teknoloji ve yenilik yanında sevimlilik olgusu ön plana çıkmaktadır. Öyle ki Japonya’da trafiği düzenlemek ya da hatalı olan bir davranışın yapılmaması gerektiği ile ilgili uyarı tabelalarında hatta Şekil 2’de görüldüğü gibi polis karakollarında bile sevimlik kullanılmaktadır (Ohkura ve Aoto, 2010: 1). Bunun yanında Avusturalya’ nın Queensland eyaletinde isterlerse sürücülerin arabalarının plakalarına emojiler yerleştirmelerine izin verileceği duyurulmuştur (CNNTürk, 2019). Benzer şekilde Cheok vd. (2008), Singapur Ulusal Üniversitesi’nde yapmış oldukları çalışmada sevimliliğin korkuyu azaltan ve kasvetli bilgileri daha kabul edilebilir ve çekici hale getiren özel bir tür tasarımı temsil ettiğini savunmaktadır. Sosyal hayatta sevimliliğin kullanılır hale gelmesi ve sevimlilik konseptinin mizah ve eğlenceyi bir arada barındıran dayanıklı temellere sahip yapısı sevimliliğin kalıcılığını sağlamaktadır (Bryce, 2006: 2265).
Şekil 2. Sevimli Hale Getirilen Polis Karakolları
Özetlenecek olursa günümüz tüketici karar sistemine etki eden sadece ihtiyaç, istek, fiyat gibi faktörler olmayıp aynı zamanda duygusal faktörlerin de oldukça etkili olduğu aşikardır. Duygusal faktörlerin tüketicideki yansımaları tüketici algısına şekil verebilmektedir. Çünkü insanlar duygularının etkisi ile karar verebilmektedir. Pazarlama dünyasında tüketici algısına eklenilen bir olgu da sevimlilik olgusudur.
Her ne kadar sevimlilik kavramına yer verilmiş gibi gözükse de yapılan bazı çalışmalarda sevimlilik kavramı kelime olarak kullanılmış olmasına rağmen anlamsal açıklaması yapılmamıştır. Tablo 1’de sevimliliğin kelime olarak kullanıldığı ancak anlamsal açıklamaların olmadığı bazı çalışmalar sıralanmıştır.
Tablo 1. Sevimliliğin Kullanıldığı Ancak Kavramsal Açıklaması Olmayan Çalışmalar
Yazar/Yazarlar Yıl Konu
Thomson vd. 1990 Evli kadınların günlük tüketimleri üzerine araştırma Wallendorf ve
Arnould 1991 Şükran Günü tüketim ritüelleri üzerine bir araştırma Langmeyer ve
Shank 1994 Üründe ve insanda güzelliğin yönetimi Ritson ve Elliott 1999 Ergen reklam izleyicileri üzerine araştırma Ruth vd. 1999 Hediye çeklerinin kişiler arası iletişimde etkisi
Moon 2000 Tüketicilerin kendini tanımlamadaki bilgisayar kullanımları Murray 2002 Tüketim politikaları, moda örneği
Martens vd. 2004 Tüketim kültürü ve bebekler
Schroeder 2006 Sanatın metalaştırılması ve kilise direklerinde sevimlilik
Shelton vd. 2006 Ürünlerin de hareketler kadar ses getirdiğini Winnie The Pooh örneği
Roux 2006 İkinci el kıyafet giymenin sembolik anlamı
Wilson vd. 2006 Asyalı tüketicilerin reklamlara verdikleri sevimli tepkileri
Kaynak: Tablo araştırmacı tarafından oluşturulmuştur.
Bunun yanında Tablo 2’de de kronolojik olarak sıralanmış olan çalışmalarda karşılaşılan cute (sevimli) kelimesinin yapılan kavramsal araştırmalar sırasında birçok anlamına ulaşılmış ve sözlüklerin de (Longman Dictionary, Cambridge Dictionary, Webster Dictionary, Oxford Dictionary) ortak olarak ifade ettikleri anlamlar sevimli, çocuksu, hoş ve ilgi çekici olduğu belirlenmiştir. Türk Dil Kurumu sözlüğü de sevimliliği “hoşa gitme özelliği olan, hoşa giden, şirin ve sempatik” olarak tanımlamaktadır.
Tablo 2. Farklı Sözlüklere Göre Sevimli Kelimesinin Anlamı
Sözlük Anlam
Longman Dictionary “çok güzel, çekici”
Cambridge Dictionary “hoş, güzel, neşe dolu”
şekilde sevimli bir köpek yavrusu sevimli bir gülümseme” Oxford Dictionary “çekici ya da sevimli bir şekilde çekici”
Urban Dictionary “tatlı, neşe dolu, eğlenceli” Macmillan Dictionary “ilgi çekici, cazibeli, hoş”
Türk Dil Kurumu Sözlüğü “hoşa gitme özelliği olan, hoşa giden, sempatik”
Kaynak: Tablo araştırmacı tarafından oluşturulmuştur.
Bu çalışmada cute kelimesi sevimli ve çocuksu tanımlarını dikkate alınarak; hoş ve ilgi çekici tanımlamaları kapsam dışı bırakılmıştır.
Tablo 3. Sevimliliğin Anlamsal Olarak Kullanıldığı Çalışmalar
Yazar/Yazarlar Yıl Konu
Lorenz 1943 Bebek şeması (sevimliliğin temeli) Kinsella 1995 Sevimlilik ve Japonya
Papanek 1995 Gerçek dünyada ve doğal tasarımlarda sevimlilik Cross 2004 Sevimlilik ve cool (havalılık)
Ngai 2005 Sevimliliğin öncüsü
Chuang 2005 Sevimliliğin gücü
Lee 2005 Japon sevimlilik kültürüne bakış Bryce 2006 Dilde sevimlilik ihtiyacı
Nye 2006 Liderliğin değişimi ve sevimliliğin yumuşak güç olmada etkisi Angier 2006 Sevimlilik faktörleri
Ohkura vd. 2008 Sevimlilik şekilleri Cheok vd. 2008 Dijital medyada sevimlilik
Glocker vd. 2009 Sevimliliğin tatmin ediciliği ve koruma hissi Möller 2009 İletişim dili olarak sevimlilik
Aksoy 2010 Sevimli olmak cool (havalı) olmak değildir Lobmaier vd. 2010 Cinsiyete göre sevimliliğe cevaplar Taylor 2011 Arabalarda sevimlilik
Kovarovic 2011 Sevimlilik örneği Hello Kitty
Komatsu 2011 Sevimli renkler
Decatur 2012 Japonya’da sevimliliğin tüketimi Cheok ve Fernando 2012 İletişimde sevimlilik
Nittono vd. 2012 Sevimli imaja sahip nesnelerin korunma ihtiyacı
Brougere 2013 Eğlencenin tanımlaması ve sevimlilikle bağlantılı yönleri Park vd. 2013 Sevimliliğin lüks ürünlerle karşılaştırması
Granot vd. 2014 Sevimliliğin sosyo kültürel analizi Scott ve Nenkov 2014 Sevimliliğin tüketimde etkisi Barutçu ve Adıgüzel 2015 Sevimlilik ve maskotlar
Dale 2016 Yeni gelişen alan olarak sevimlilik Adıgüzel vd. 2017 Sevimliliğin boyutları
Kaynak: Tablo araştırmacı tarafından oluşturulmuştur.
Sözlüklerin yanı sıra sevimlilik araştırmalarda da yer almıştır. Farklı yazarlar sevimliliği farklı şekillerde tanımlamaktadır. Chuang’ e göre (2005: 21) sevimlilik merhamet, şefkat ve korunmaya muhtaç gibi duyguları canlandıran hayvan, insan ya da küçük nesnelerdir. Decatur ise (2012: 1) sevimliliği koruma ihtiyacı uyandıran, utangaç, sevimli ve küçük her şey olarak tanımlamaktadır. Cross (2004: 43) sevimliliği küçük bir çocuk gibi korunması gereken, olumlu duyguları harekete geçiren ve aynı zamanda içten ve doğal olan olarak tanımlamaktadır. Papanek’ e göre ise sevimlilik küçük ya da genç birisinin ya da bir şeyin neşeli, eğlendirici olma özelliğidir (akt. Demirbilek, 2006: 694). Cheok ve Fernando (2012: 301) sevimliliğin masum, komik, çok tatlı, neşelilik ya da mutluluk gibi duygular ya da hisler yaşanmasına sebep olduğunu savunmaktadır. Granot vd. (2014: 75) sevimliliği insanların kalplerini duygusal anlamda eriten ve tüketicilerde arzu etme duygusu yaratan olgu olarak tanımlamaktadır. Marcus vd. (2017: 6) göre sevimlilik komik, çekici, arzu edilen, cazip, çoğunlukla hoşa giden, unutulmaz ürünün, kişinin, bir şeyin veya bağlamın karmaşık yapılı karakteristiğidir.
Köken bilimsel perspektiften bakıldığında, bilinen sevimlilik kavramının ortaya çıkışının, 1830-1840’lı yıllardaki Amerikan öğrenci çevrelerince “şirin, tatlı, çekici” anlamlarıyla kullanıldığına rastlanılmaktadır. Daha sonraki dönemde sevimliliğin bebeklere has bazı özelliklerinden dolayı terim anlamsal olarak farklılaşmıştır. 1930-1940’lı yıllarda yaygın bir isim olarak sevimliliğin “Uexkull’ un Anlam Teorisi (The theory of Meaning)” ve Konrad Lorentz’ in “Bebek Şeması (Kindchenschema)” çalışmalarıyla biyoloji, psikoloji ve etolojik araştırmalarda yer aldığı görülmektedir (Möller, 2009: 5).
Genel olarak sevimlilik sıfatı şirin, kullanıcısında sevgi doluluk hissi ve koruma arzusu uyandıran, küçük, yumuşak, kırılgan ve narin, çocukları ifade ederken de
bebeklerdeki melek masumiyeti ile örneklendirilebilecek anlamlarını ifade etmektedir. Ancak nesnenin bu masumiyeti cinsel imaları içermemektedir (Bryce, 2006: 2266).
Sevimlilik en belirgin şekilde insan ve fiziksel nesnelerin görünüşüne bağlı olarak tanımlanıyor olsa da dilde ki kullanımının heyecanlanma duygusu ile özdeşleşmiş olduğu bir gerçektir (Ngai, 2005: 815). Küçük bir canlı ya da sevimli bir nesne görüldüğünde “ ne kadar da sevimli…” şeklinde söylenen ifadelerin altında yatan neden budur.
Sevimlilik, sosyo-kültürel olarak, duygusal, değerlendirici imgelerle (örneğin, masum, nostaljik, zengin, neşeli, benzersiz) etiketlenmiş ve kişilik sunumları için ve sempatik, samimi, çok yönlü bir araç haline gelmiştir (Bryce, 2006: 2272).
Sevimlilik temelde eğlence kavramının içinde yer alan, eğlencelilik, havalı olmak (cool), güzel olmak kavramlarından farklı şeyleri ifade etmektedir (Aksoy, 2010; Cross, 2004: 125). Havalı olmak, güzel olmak daha çok büyük çocuklar ve ergenler için kullanılan bir ifade iken, sevimlilik daha küçük çocuklar ve çocuk ruhlu ergenler için kullanılmaktadır (Brougere, 2013: 346-347). Markalar üzerinden örnek vermek gerekirse, Disney’in Bambi karakteri ya da 1974 yılında Sanrio firması tarafından yaratılan Hello Kitty sevimliliğe örnek iken, Amerikan süper kahramanı Süpermen veya Barbie havalı olma (cool) ve güzel olmaya örnek gösterilebilmektedir (Yano, 2004: 61; Brougere, 2013: 347).
Sevimlilik günlük hayatta sıkça kullanılan, tatlılık, hoşluk ve sevme hissi yaratan nesnelerden; eğlencelilik ve mizaha kadar uzanan birçok anlamı içermektedir. Ancak bir nesne ya da canlı bu kriterden herhangi birini yerine getiriyorsa, sevimli kabul edilir (Wang, 2014: 4).
Çok sayıda çalışma, bebeklerin ve yavru hayvanların resimlerine bakılmasının izleyicide olumlu bir his yaratarak, yüz kaslarının daha büyük bir faaliyete geçerek gülümsemeye sebep olduğunu göstermektedir (Hildebrandt ve Fitzgerald 1978; Lang vd. 1993; Nittono, 2016). Bu eğilim cansız nesnelere kadar genişletilebilir. Miesler vd. (2011), bebek şeması özelliklerinin vurgulanarak tasarlanan otomobillerin, örneğin daha büyük farlar / gözler ve ufak orta ızgara / burun orijinallerinden daha büyük olmasının yüz kaslarını harekete geçirdiğini söylemektedir. Sevimli nesneler, yavru hayvanlar ya da bebekler kalp hızını ve solunum hızını arttırmaktadır bu nedenle mizah seviyesi yüksek filmleri izlerken de olduğu gibi gülümseme ve mutluluk artışın meydana gelmektedir (Nittono vd., 2012; Nittono, 2016).
Sevimli ürün literatüründe en çok karşılaşılan öğe, özellikle Japonya’da Kawaii olarak adlandırılan özelliklerdeki ürünlerdir (Hellen ve Saaksjarvi, 2013; Granot vd., 2014; Cho vd., 2011).
1.1.3.Sevimlilik ve Kawaii
Yirmi birinci yüzyılda Japonca sözlüklerde yer almaya başlayan kökü “kawayushi” olan ve şefkat, merhamet ve korunması gerekli gibi duyguları uyandıran, ilerleyen zaman içerisinde de Japon kültürünün önemli bir akımı haline gelen, akımla da aynı isme sahip olan kawaii kelimesi, sevimlilik ile aynı anlamda kullanılmaktadır (Decatur, 2012; Chuang, 2005; Nittono vd. 2012).
“Kawayushi” sözcüğü ilk defa, 794-1185 yılları arasında kalan, dönem saray aristokrasisinin, şiir ve hat sanatını estetik çekiciliğinin peşinden koştuğu bir dönem olarak bilinen Heian Döneminde acıma duygusu ve utanç anlamlarında kullanılmıştır. Fakat Ortaçağ’ın sonunda kelime bir nesneye olan sevgi ve ilgi anlamına bürünmüştür. En basit haliyle kawaii, sevimli, hoş vb. anlamına gelmektedir ve bu kelime, konuşmacının nesnelere veya bir kişiye yönelik olumlu değerlendirmesini ifade etmek için birçok günlük durumda kullanılmaktadır (Nittono, 2016: 80).
1602-1868 yılları arasındaki Edo Döneminde ise “kawaii” yani İngilizce deki “cute” sevimliliği ifade etmek için kullanılmıştır (Miyaji, 1979 akt. Bryce, 2006: 2266). Modern Japonya da sevimliliğin anlamının biraz daha formülize edilerek başkaları tarafından küçük, yumuşak ve eğlenceli görünen olarak tanımlandığı görülmektedir. Japonya’ da Edo döneminde ortaya çıkan kavramın Avrupa’da ve Kuzey Amerika’da popüler olması ise 19. Yüzyılları bulmaktadır (Dale, 2016: 5).
Literatüre sevimlilik (kawaii) kültürü terimini öncüsü olan Kinsella (1995: 220)’ ya göre sevimlilik, olgun olmamak ya da bebeklik, hassaslık ve aynı zamanda sevimli olmayı gerektirmektedir. Sevimli ürünler yapısal olarak, yumuşak dokulu, küçük, insan görünüşlü, pastel renkli, tombul ve kişilik özellikleri olabilen olarak tanımlanmaktadır (Hellen ve Saaksjarvi, 2013: 144).
Sevimlilik, Tayvan'dan başlayarak 1970'lerde gelişmiş ve Doğu Asya'da yaygınlaşmaya başlayınca, 1980'lerde Japon popüler kültürüne hakim olmuştur (Kinsella 1995: 220, Chuang, 2005: 21). Sevimlilik kültürü güçlü uluslararası tüketim kültürü olmanın yanı sıra bir kültür fenomeni olarak medyanın, tüketici mal ve hizmetlerinin içine nüfuz etmiştir (Deng, 2009: 5). Sevimlilik Japon gençleri özellikle genç kadınlar tarafından oluşturulan bir kültürdür yani işletmelerin başlattığı bir akım
değildir (Kinsella, 1995: 221). Kültürel şekillenme genellikle kültürden kültüre göre farklılık göstermektedir. Asya kültürünün sevimliliğe yaklaşımı pozitif iken Amerika Birleşik Devletleri’nde nispeten negatiftir (Wang, 2014: 11-12).
Sevimliliğin her ne kadar Japon kültüründen kaynaklandığı düşünülse de aslında Avrupa’nın ve Amerika’nın algılarının Japonlar’dan etkilendiği düşünülmektedir. Bu düşünce örneğin; ürünlerin sunuluşunda, genellikle ambalajlarda İngilizce ya da Fransızca “bu konserve açacağı sadece bir mutfak aracı değil aynı zamanda en seçkin arkadaşınız olacaktır.” gibi sloganların yer alması ile desteklenmiştir (Decatur, 2012: 2-3).
Zaman içerisinde Japonya'da, en erkeksi bireyler bile sevimliğe karşı duyarlıdır. Kamyon şoförlerinin, gösterge tablolarında Hello Kitty tarzı figürleri göstermeleri yaygındır. Polis memurları, kamusal güvenlik duyurularında şirin maskotlar ve Japon Ordusu'nun sevimli karikatür karakterleri kullanılmaktadır (Angier, 2006; Garger, 2007).
Sevimlilik, genç kızların birbirleriyle iletişim kurmak için çocuksu bir biçimde yazılmış bir el yazısı formu ortaya koyana kadar kültürün bir parçası değil iken; 1970'lerin ortalarında popülerleşmiştir. Şirketler ve kitlesel medya tüketici talebini arttırmak için sevimli yazı karakter kullanımını arttırmışlardır. O zamanlardan beri sevimlilik pazarlamak karlı bir iş olmuştur (Granot vd., 2014: 72)
Şekil 3’de de görüldüğü gibi sevimlilik Japonya ‘da o kadar yaygındır ki günlük hayatta örneklerini her yerde görmek mümkündür. Şekil 3’ de günlük hayatta kullanılan sevimli tarzda tasarlanmış posta kutusu, Boeing uçaklar ve McDonald’s markasına ait sevimli tarzda tasarlanmış ambalajlar görülmektedir.
Şekil 3. Japonya’ da Sevimlilik
Japon sevimlilik, zengin uluslara şekil veren, küresel ölçekte etkisi görülen ve Dünya’da Japonların yumuşak güç olarak tanınmasını sağlayan bir kültürdür (Cheok ve Fernando, 2012: 296). Özellikle Amerikan çizgi film endüstrisinde 1928 yılında yaratılan Mickey Mouse, 1939 yılında yaratılan Alvin ve Sincaplar ve daha sonraki
yıllarda yaratılan diğer birçok karakter ile sevimlilik kültürünün etkisi görülmektedir (Cheok ve Fernando, 2012: 299).
Son zamanlarda animasyon formundaki Japon çizgi filmlerinin kullanılmasında örneklendiği gibi Japon Sevimlilik kültürü genç nüfusun da aracılığıyla sadece Japon ya da değil tüm dünya da etki sahibi olmaktadır. Japonların takıntı boyutundaki sevimlilik bağlılıkları ilk zamanlarda alt kültürdeki çocuk ve daha sonra da kadınlar tarafından benimsendiği için kınanmakla beraber günümüzde sevimlilik kullanımı tüm kıtaya hatta hükümet belgelerinde bile kullanılır hale gelmiştir (Bryce, 2006: 2265).
Nye’ nin (2006) çalışmasına göre de Japonya’nın askeri ve ekonomik gücü sevimliliğin çekiciliği sayesinde sertlik yerine yumuşak bir şekilde yayılmaktadır. Allison (2003) çalışmasında hem Amerikan hem de Japon ya da Pokemon olgusunun Japonya’nın küresel ekonomideki yumuşak güç bağlamında değişen rolü üzerindeki yansımalarını incelemiş ve sevimlilik örneği olarak aldığı Pokemon’ un her iki ülke tüketicileri içinde kompleks anlamlar içerdiği sonucuna varmıştır. Bu sonuç sevimliliğin anlamsal olarak kompleks yapıya sahip olmasının bir göstergesi niteliğindedir.
Özetle günümüzde etkilerini gördüğümüz sevimlilik, Allison’ un çalışmasında (2003: 382) belirtmiş olduğu gibi ister Hello Kitty’ i, ister Pomekon’ u kullanarak geçmişteki geleneksel kültürüne bağlı olan Japonya’nın küresel pazarda Japon kültürünü satması ve bu yolla küresel pazarda etkili bir güç olmasıdır. Çizgi film karakterlerinin çok yaygın kullanılması, kıyafetlerde bile sevimlilik kültürünün izlerinin görülmesi sevimlilik kültürünün çeşitli yollarla küresel bir kültür olmaya başladığının göstergeleridir (Bryce, 2006: 2272). Sonuç olarak sevimlilik kültürü ne sabittir ne de sadece Japonlar içindir. İster Hello Kitty ile ister Pokemon ile isterse de Disney karakterleriyle sevimlilik küresel boyutta etki eden ve etki etmeye devam edecek bir olgudur (Belson ve Bremner, 2004: 69; Kovarovic, 2011: 6).
1.1.4. Sevimliliğin Boyutları
Günümüzde işletmeler benzer ürünler üretebilmektedirler. Yani tüketiciler benzer ürünleri farklı isim ve ambalajlarla görebilmektedir. Eğer üründe çok ayırıcı bir farklılık yok ise, tüketici o anki fikrine göre karar vermektedir. İşletmeler yüksek rekabetten dolayı tüketicilerin, kendi ürünlerini tercih etmelerini sağlayacak bir farklılık kazandırma yoluna gitmektedir.
Farklılık yaratmadaki en önemli araçlardan biri ürün tasarımıdır. Başarılı bir tasarım ile satış rakamları endüstri ortalamasının %75 fazlasına ulaşabilmektedir (Hertenstein vd., 2005: 16). Tasarıma önem veren ülkeler Küresel Rekabetçilik
Raporuna göre ön sıralarda yer almaktadır (Nzier, 2003). Örneğin Danimarka’nın başarılı tasarım yapan işletmelerin ihracat oranları %34 seviyesinde iken, diğer işletmeler neredeyse yarı yarıya daha düşük, %18 seviyesinde ihracat oranlarına sahiptir ve buna ek olarak İngiltere’ de tasarıma önem veren işletmeler önemli ölçüde istihdam yaratmaktadırlar (Güneş, 2012: 53).
Ürün tasarımı; bir ürünün sahip olduğu şekil, renk, sahip olduğu özellikli bir koku varsa koku ya da tat, rakiplerine kıyasla ağırlık, yoğunluk, sertlik-yumuşaklık, üretilen malzemenin türü, kullanım kolaylığı vb. ürünün tasarımının parçası olarak tanımlanmaktadır (Elden ve Yeygel, 2006: 124).
Ridderstrale ve Nordström çalışmalarında (2004) ürünü pazarda farklılaştıran temel unsurun tasarımı olduğunu belirtmiş ve işletmelerin kendilerini tüketicilerin kalpleri ve yaratıcılık arasındaki bağlantıyı sağlayan köprü olarak gördüklerini ifade etmişlerdir (akt. Güneş, 2012: 52-53). Yapılan çalışmayı destekler şekilde Karkun vd. (2018: 278) çalışmalarında sivri hatları yumuşatılarak sevimlileştirilen ürünlerin (kahve makinaları) pazarda kabulünde kolaylık yaşandığı ve bu nedenle ürün tasarımında tüketicilerin beğenilerinin kazanılmasında tasarımcılara yardımcı olacağı sonuçlarına ulaşmışlardır.
Tüketici, ürünün sahip olduğu görsel farklılığın yarattığı etkiyle, ürünü algılamaktadır (Elden ve Yeygel, 2006: 124). Bu algı sonrasında tüketici ürün ile ilgili davranış geliştirmektedir. Ürün tasarımında farklılık, ürünleri farklı kılma performansı ve duygusal yararlarla anlık dikkat çekme ve tüketiciyi ürüne yaklaştırma potansiyeli yaratabilmektedir. Tüketicilerin ilk izlenimleri, ürün hakkındaki görüşleri ve devam eden davranışları etkilemektedir (Okay, 2013: 110-111). Ürün tasarımının tüketicilerin davranış biçimleri üzerinde etkili olabileceğini gösteren çalışmalar literatürde mevcuttur. Berkowitz’ in 1987 yılında yapmış olduğu ya da Sewall’ in 1978 yılında yapmış olduğu çalışma; bir ürün tasarımının tüketici inançlarını ve tercihlerini uzun yıllardan beri etkilediğini kanıtlar niteliktedir.
Tasarım özetle ürünün özelliklerinin görsel olarak tüketiciye sunulmasıdır. Tüketici görsel özellik ile ürün özelliğini bağdaştırır ve ürüne daha çok güven duyulması sağlanmış olur (Sarasin, 1993 akt. Okay, 2013: 111). Bunun yanında ürün tasarımı; ürünün sahip olduğu değerleri tüketicilere iletmek, hedef kitlenin ürüne çekilmesini sağlamak, ürüne tüketicilerin dikkatini çekmek ve olumlu davranışa yönlendirmek ya da ürünü gençleştirmek ve güncellemek gibi faydalar sağlamaktadır (Oktay, 2013).
Bu bağlamda sevimli ürün tasarımı da tüketicilerde tetikleyicilikten çok tamamlayıcılık özelliği göstermektedir. Sevimli tasarımlar tüketiciler üzerinde etkileyiciliği arttırarak üretmek, sürdürmek ve çoğaltmak üzerine etki etmektedir (Gn, 2016).
Sevimlilikte klasik kriter, Kindchenschema (bebek şeması) olarak bilinmekte ve görünüşte bebek benzeri olma derecesini değerlendirilmektedir (Lorenz, 1943 akt. Wang, 2014: 5; Sternglanz, Gray, Murakami, 1977: 108, Hildebrandt ve Fitzgerald, 1978: 159). Literatürde kabul gören sevimlilik tanımlamaları, bebekliği vurgulamaktadır; prototip olarak sevimli bir nesne, bebeğin davranışsal ve fiziksel özelliklerinin özel bir konfigürasyonuna sahiptir denilmektedir (Alley, 1981: 650; Sherman, Haidt, Coan, 2009: 282). Kindchenschema sevimliliği; İlk olarak Alman antropolog Konrad Lorenz (1943) tarafından önerilmiş olan sevimlilik, karakteristik olarak bebek veya çocukluk dönemi olan görsel olarak algılanan fiziksel ve davranışsal özelliklerin karması olarak tanımlanmaktadır. Lorenz’ e göre (1943) bebeklerin fiziksel özellikleri, vücut ebadına kıyasla nispeten büyük bir yüz, yuvarlak ve çıkıntılı yanaklar, büyük gözlerin yüze nispeten düşük yerleştirilmesi ve yumuşak elastik yüzey dokusu ile yuvarlak gövde şekli olduğunu ileri sürülmektedir; birlikte bir araya geldiğinde uyaran sevimli görünmektedir. Şekil 4’ de Lorenz’ in bebek şeması örnekleri görülmektedir. Bu özelliklere ya da büyük bir kısmına sahip bir nesne, bebeklerin fiziksel özelliklerini taklit edebilir ve insanlar tarafından sevimli olarak algılayabilmektedir. Literatürdeki birçok çalışma Lorenz’ in tanımlamasını kabul etmektedir (Allison, 2003; Chuang, 2005; Ngai, 2005; Möller, 2009; Hellen ve Saaksjarvi, 2013; Brougere, 2013: 345).
Düşük Özellik-Yüksek Özellik
Şekil 4. Konrad Lorenz’in Bebek Şeması Örnekleri (Kindchenschema) (Glocker vd., 2009: 265; Tyley, 2015)
Sevimli karakterlerin kişilik özellikleri bebeklerin kişilik özellikleri ile paralellik göstermektedir. Bu özellikler şöyledir; şakacı, meraklı, masum, narinlik, yardıma muhtaç, sevgi doluluk (Glocker vd., 2009: 257; Möller, 2009: 5). Angier’e (2006) göre insanları küçük canlılara (bebekler, yavru hayvanlar) ya da küçük nesnelere yaklaştıran ve yavruların ebeveynlerinin bakımına muhtaç olduklarından bahseden Darvinci mantık ile paralellik gösteren, neşelilik, koruma içgüdüsü uyandırma, dinamik yapıya sahip olma ve hayat doluluk vb. sevimliliğin yapısal ipuçlarıdır. Çalışmanın devamında Angier (2006), görsel işaretlemenin gelişimini inceleyen bilim adamlarının, sevimli görünen özellik ve davranışların geniş ve hala genişleyen bir ürün yelpazesine sahip olduklarını belirtmekte ve bir şeyin sevimli gözükmesi için; parlak öne bakan gözler, büyük bir yuvarlak yüz, bir çift yuvarlak kulak, yanlardan sarkmış gibi gözüken kol ve bacaklara sahip olması gerektiğini söylemektedir.
Bunula birlikte, Hildebrandt (1983) katılımcılara, 24 farklı bebeğin yüz ifadelerinde farklılaşan farklı fotoğraf setleri göstermiş ve katılımcılardan bebeğin sevimliliğini her fotoğrafta değerlendirmelerini istemiştir. Sonuç olarak, olumlu yüz ifadelerinin algılanan sevimliliği artırmasına karşın, sevimlilik derecelendirmeleri, bebeklerin her birinde bebekler arasında olduğundan çok daha farklı olduğunu göstermiştir. Yani, Kindchenschema özelliklerine dayanan sevimlilik algılamaları yüz ifadelerinin etkilerini geçersiz kılmaktadır (Hildebrandt, 1983: 414). Sevimliliğin etkisi yüz ifadelerinin etkisinden daha güçlüdür. Kindchenschema' nın bu güçlü etkisi önemlidir, çünkü bebeklik, evrensel olarak sevimli olarak ifade edilmektedir (Sanefuji vd., 2007; Ihara ve Nittono, 2012; Golle vd., 2013). Sanefuji ve arkadaşları (2007) çalışmalarında, yetişkinlere ve okul öncesi çocuklara, farklı yaştaki insan, şempanze, tavşan, köpek ve kedinin görüntülerini sıralamalarını istemiş ve okul öncesi çocukların, sevimli bebekler ve sevimli hayvanlar da dahil olmak üzere sevimli nesneler için yetişkinler gibi benzer tercihlere sahip olduklarını bulmuşlardır.
Lorenz’ e ek olarak Nenkov ve Scott’ da çalışmalarında (2014) sevimliliği insansallıktan çıkararak, biraz daha nesnel bir boyuta taşıyarak sevimliliğin nesnel tanımlamasını yapmaktadır. Sevimlilik onlara göre eğlenceli, espirili özelliklere odaklanılan mizahi sevimlilik şeklinde tanımlanmaktadır.
Mizahi Sevimlilik; sevimliliğin bu boyutu 2014 yılında Nenkov ve Scott ‘ın çalışmalarında piyasada satılan sevimli ürünleri incelemeleri ile yakın bir tarihte ortaya çıkan bir kavramdır. Bu sevimlilik kavramı sevimliliği eğlenceli ve esprili yönü ile ele almakta ve bebeklik ile ilgili özellikler çok fazla ön planda olmamaktadır. Şekil 5’ de
görülen kadın kuaför şekli verilmiş dondurma kaşığı ya da timsah şeklindeki zımbalar mizahi sevimli ürünlere örnek olarak verilebilmektedir (Nenkov ve Scott, 2014).
Şekil 5. Mizahi Şekilde Sevimli Ürün Örnekleri
Tüketiciler açısından her iki sevimlilik türü aynı anlamda kullanılıyor olsa da yapı bakımından kendi içlerinde farklılıklar barındırmaktadır. Mizahi sevimlilik içeren sevimli tasarımlı ürünler daha figüratif ürünler iken bebek şemasında bebek resimleri ya da yavru hayvan resimleri daha aktif olarak kullanılmaktadır.
Fransız şirketi Pylones, pazarlamacılardan mizahi sevimliliği kullanan en mükemmel örneklerden biridir. Şirket web sayfasında da belirttikleri gibi çoğunlukla figür ve şekillerden oluşan renkli nesneler konusunda uzmanlaşmış ve tamda sevimli ürünlerin tasarlanma amacına uygun olarak, müşterilerine gülümseme ve mutlu hissetme sözü vermektedir (Pylones, 2017).
Her ne kadar aralarında bazı farklılıklar olsa da bu çalışmada genel olarak sevimli tasarlanmış ürünler şeklinde adlandırılmıştır. Çünkü mizahi derecede sevimli çok yeni bir kavram olduğu için tüketicilerin zihinlerinde anlamlandırmada özellikle araştırma bölümünde katılımcılar tarafından zorluk çıkartacağı ön görülmektedir. Bu nedenle her ne kadar sevimli mizahi ürünler üzerinde çalışılmış olsa da katılımcılara sevimli tasarlanmış ürünler şeklinde ifade edilmiştir.
Günümüzün yüksek rekabetçi pazarında ürünlerin başarı hikayelerine dikkat edildiğinde tüketici tercihlerine ürünlerin algılarının fiziksel özelliklerinin yön verdiği sonucuna ulaşılabilmektedir. Görsel çekicilik ve buna bağlı olarak algılanan zevk araştırmacılar tarafından belirlenen ve ürün seçiminde etkili olan iki önemli belirleyicidir. Bu bağlamda yapılan çalışmalar ürünün şeklinin, ürünün piyasada kabulünde ve algılanan zevkte kesin rol oynadığının çok önemli rolü olduğunu göstermektedir (Chowdhury vd., 2014: 133).
Sevimli ürünlerin en temel göstergeleri Kinsella (1995) tarafından; küçük, pastel renkli, yuvarlak hatlı, yumuşak, sevme duygusu uyandıran, hayal ürünü gibi gözüken, süslü, pofuduk olması olarak tanımlanmış ve yazar çizgi film karakterli ürünlerin daha
sevimli olduklarını vurgulamıştır. Bu karakterlerinde anatomik özelliklerini küçüklük, yumuşaklık, çocuksu, uzuvları çok belli olmayan, cinsiyeti olmayan, şaşkın ifadeli olarak tanımlamıştır.
Sevimli bir cisim, çoğunlukla, biyolojik formunun direkt bir kopyası yerine, insan vücudunun bir karikatürü olarak görülmektedir. Sevimli ürün tasarımında toplum tarafından kötü ve ayıp olarak adlandırılan bazı organlar gibi ortak negatif anatomik özellikler atlanır, bu da nesneye pürüzsüz ve temizlenmiş bir dış görünüm vermektedir (Gn, 2016: 50).
Piyasada kabulünü sağlayabilmek ya da normal ürünlerin yanında sevimli ürünleri ayırt edebilmek ve ürünü sevimli olarak nitelendirebilmemizi sağlayacak bazı özellikler sayılabilmektedir. Bu özellikler boyut, şekil, yapı, renk-parlaklık, oran, düzenleme, benzetme-antropromorfizm ve kalınlık-tombulluk olarak sıralanabilmektedir.
1.1.4.1.Boyut
Sevimliliğin sözlük anlamı küçük nesneler şeklinde tanımlandığı için küçük nesnelerin büyük nesnelere göre daha sevimli olması beklenmektedir (Barrat 2009 akt. Cho, 2012: 13; Kinsella, 1995: 220). Morris (1967: 169) “The Pillow Book” adlı kitabında küçük olan şeylerin gerçekten de çok sevimli olduğunu ifade etmektedir (akt. Bryce, 2006: 2266) buna ek olarak boyutları aynı olarak algılanan nesneler insanları heyecanlandırmazken boyutlardaki farklılığın insanları heyecanlandırdığı sonucuna ulaşılmış, böylece nesnelerde boyutun önemi bir kez daha vurgulanmıştır (Ohkura ve Aoto, 2010: 6).
Benzer şekilde Taylor da (2011) otomobiller üzerindeki incelemesinde küçük arabaların her zaman daha ilgi çekici olduğunu ve sevimlilik yönü ile sadece kadınların değil aynı zamanda erkeklerinde ilgisini çektiğini söylemektedir. Şekil 6’ da gıda, aksesuar, müzik çalar ve bilimsel aletlerin minileştirilmiş ve sevimli tasarlanmış örnekleri görülmektedir.
Magnum mini Minyatür Yemek Menülü Yüzük Mini Müzik Çalar Mini Mikroskop
Pazarlamada sevimlilik ve küçüklük arasında pozitif ilişki bulunmaktadır. Bu ilişki “mini-markalama” ile isimlendirilmektedir. Bu teknik gerçek boyutlu ürünlerin minyatürlerini satmaya odaklanmaktadır (Lindstrom, 2000; Moskin, 2011).
1.1.4.2. Şekil
Bar ve Neta’ nın (2006: 646) yapmış oldukları çalışmaya göre, köşeleri keskin olmayan nesneler köşeleri keskin olanlara göre daha sevimli olarak nitelendirilmektedir. Ayrıca Sanders’ de (1992) yapmış olduğu çalışmada sevimliliği pürüzsüz, yuvarlak hatlı ve kenarsız şeklinde tanımlayarak Bar ve Neta’ nın çalışmalarındaki açıklamaları desteklemektedir. Benzer şekilde sevimli ürünlerin Kansei değerlerini tespit etmek üzere Ohkura vd. (2008: 484) yapmış oldukları çalışmanın sonuçlarına göre de nesnedeki oval hatlar yani köşesiz ve yuvarlak hatlı şekiller tüketiciler tarafından daha sevimli olarak değerlendirilmektedir. Bu sonuç Lorenz’ in (1943) yuvarlak yanaklı bebeklerin daha sevimli olduğu bulgusuyla örtüşmektedir. Şekil 7’ de yuvarlak hatlı ürün örnekleri verilmektedir.
Hoparlör Apple-Bilgisayar VW-Beetle
Şekil 7. Yuvarlak Hatlı Ürün Örnekleri
Endüstriyel tasarımda yuvarlak hatlara sahip olmak ürün sevimliliğini arttırmaktadır. Hatta ürünün sevimliliğini azaltarak biraz daha erkeksi yapmak adına Volkwagen markası Beetle modelini 2011 yılında biraz daha keskin hatlı hale getirmiştir (Patton, 2011). Bunu yanında Fiat 500 serisi keskin olmayan yumuşak hatlarından dolayı Taylor’un yapmış olduğu en sevimli arabalar araştırmasında (2011) birinci sırada yer almaktadır. Bu çalışmalar bize keskinlik ile sevimliliğin ters orantılı olduğunu ve yumuşak hatlı tasarlanan ürünlerin daha sevimli algılandığı sonucuna işaret etmektedir.
1.1.4.3. Yapı
Basit nesneler karışık nesnelerden daha şirin olarak değerlendirilmektedir. Gelişim biyolojisi görüşü, gençlerin yapısının olgun bireylere göre daha basit yapıya sahip olduklarını ve karmaşık yapıya sahip olmanın olgunlaşma göstergesi olduğunu savunmaktadır (Harris, 2000 akt. Cho, 2012: 13-16). Basitleştirme logolar bazında da yapılabilmektedir. Şekil 8’ de yapısal olarak basitleştirilmiş logolar görülmektedir.
Şekil 8. Yapı Olarak Basitleştirilmiş Logolar
Basitlik sevimlilikle doğrudan bağlantılıdır. Bu düşüncenin en temel örneği olarak Hello Kitty karakteri verilebilmektedir. Kedi cinsinden olan Japon karakterin ihmal edilmiş boynu ve ağzı bunun yanında oldukça kısa tutulmuş olan el ve ayakları nedeniyle oldukça basitleştirilmiş olan yapısı, sade ve küçülmüş görünür. Bir kedinin anatomisine göre vücudu gözle görülür şekilde farklılaşmış ancak çıkıntıları yoktur ve kontürleri yumuşak ve kademeli olarak değişir. Hello Kitty kesinlikle orantı standartlarına göre ideal bir görüntü değildir, ancak basitlik ve orantısızlıktan oluşan bu çok basit kombinasyon onun sevimli gözükmesine katkıda bulunmaktadır (Roach, 1999; Gn, 2016: 52). Basitliğin sevimliliğin en önemli özelliğinden olduğunu savunan McVeigh’ e (2000: 234) göre de Hello Kitty örneğine bakıldığında, tasarımının sadeliği, detayların fazla olmaması, kullanıcıların ve tüketicilerin kendi hislerini Hello Kitty' de var etme imkanı sağladığı için her bir tüketicide farklı duygular uyandırmaktadır.
1.1.4.4.Renk-Parlaklık
Yumuşak renkli ve dokulu nesneler, güçlü renkli ve sert dokulu nesnelere göre daha sevimli olarak algılanmaktadır. Bunun yanında açık renkler daha sevimli algılanmaktadır. Örneğin bebeklerin ten renkleri yetişkinlerden daha açık bir tona sahiptir. Bu nedenle açık renkler (örneğin bebek pembesi ya da bebek mavisi gibi) genellikle yeni doğan bebekler için hazırlanan ürünlerde sıklıkla kullanılan renklerdendir.
Kırmızı odaklı renkler sıcaklık, küçük hayvanlar ve sevgiyi sembolize eder, bu yüzden en çok karakterler için uygundur ve buna ek olarak örneğin Hello Kitty tasarımında bilinçaltı bir pembe kombinasyon oluşturmak için hem kırmızı hem de beyaz renk kullanılmıştır. Kitty'nin tasarımından sorumlu olan Yuko Yamaguchi, pembe rengin en sevimli renk olduğunu ve pembe rengin insanlar üzerinde mutluluk hissi uyandırdığını savunmaktadır (Belson ve Bremner, 2004: 69, akt. Kovarovic, 2011: 5). Bunun yanında lacivert ve koyu gri sevimlilikten uzak renkler arasında yer almaktadır (Wright ve Rainwater, 1962; Frost (1989); Etcoff (1999); akt. Cho, 2012: 13-16).
Benzer şekilde Ohkura vd. (2008: 483) yaptıkları araştırma sonucuna göre, sıcak renklerin soğuk renklere göre daha sevimli bulunduğu sonucuna ulaşılmıştır. Aynı çalışmada kırmızı, mavi ve yeşil renkler ve küp, silindir, piramit, simit şekilleri üzerinde hangi şeklin daha sevimi olduğunu bulmaya yönelik yirmili yaşlarındaki kız ve erkek katılımcılar ile yapılan deney sonuçlarına göre; sevimlilik algısının renkle önemli derece etkili olduğu sonucuna varılmış, hatta şeklin renge göre önem sırasında ikinci sırada kaldığına ulaşılmıştır. Özellikle erkek katılımcılar için kırmızı, yeşil ve mavi renkler arasında mavi sevimliliği arttıran faktör olarak tespit edilmiştir. Pastel renkli ürün örnekleri Şekil 9’ da görülmektedir.
Şekil 9. Pastel Renkli Ürün Örnekleri
Bununla beraber parlaklık da tüketiciler için sevimliliği arttırıcı bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Ohkura ve Aoto (2010: 2) nesnelerin renklerindeki parlaklık oranı arttıkça hem kadınların hem de erkeklerin nesneyi daha sevimli buldukları sonucuna ulaşmışlardır. Benzer şekilde renk tonu ve doygunluk da sevimlilik algısında önemli rol oynamaktadır. Komatsu ve Ohkura’ nın yapmış oldukları çalışmanın (2011: 107) sonuçlarına göre parlak renklerdeki kırmızı, mavi ve yeşil renkler de her iki cinsiyet tarafından sevimli olarak nitelendirilmektedir.
1.1.4.5. Oran
Tombul, dolgun, şişman ve geniş yapıya sahip karakterler ince ve dar yapıya sahip olanlara göre daha sevimli olarak algılanmaktadır (Lorenz, 1970 akt. Cho, 2012: 13-16). Amerika’da 2009 yılında Glocker ve arkadaşları tarafından yapılan bir araştırma sonuçlarına göre katılımcılar dar ve uzun yüzlü bebekleri, geniş ve kısa yüzlü bebeklerden daha az sevimli bulmaktadır (Glocker vd., 2009: 260). Özellikle vücut bölümlerinin oranları sevimliliğin algılanmasında önemli etkiye sahiptir, örneğin büyük kafanın vücut ile ilişkisinin ya da gözün vücuda göre küçük kalmasının sevimlilik algısını etkilediği belirlenmiştir. (Lorenz, 1970 akt. Cho, 2012: 13-16).
1.1.4.6. Düzenleme
Düzensiz tanzime sahip objeler düzenli tanzim edilmiş objelere nazaran daha sevimli olarak algılanmaktadır. Örneğin zigzag yazım düzenlemesine sahip yazılar
düzenli yazım düzenlemesine sahip yazılardan daha sevimli algılanmaktadır. Bazı markalar logolarında son tasarım trendi olarak sevimli görünüm düzenlemesi eğilimi göstermektedir (Cho, 2012: 13-16).
ESKİ
YENİ
Şekil 10. Sevimli Düzenleme Yapan Marka Logoları Örnekleri
Yukarıdaki Şekil 10 Pringles, Arçelik ve İntel marka logolarının zaman içerisinde geçirdikleri evrimi göstermektedir. Görüldüğü gibi düz yazım tarzından daha eğik hatta diagonel denilen yazım tarzına geçilmiş ve hatta yazı karakteri da değiştirilmiş ve daha yuvarlak hatlı yazım karakteri kullanılarak logoların sevimliliği arttırılmıştır.
1.1.4.7. Benzetme- Antropromorfizm
Antropomorfik (insan benzeri) nesneler (örnekleri Şekil 11’ de verilmektedir), antropomorfik olmayanlara göre daha sevimli olarak algılanmaktadır. Chandler ve Schwarz’ a göre (2010) canlı gibi gözüken antropomorfik nesneler insanların kendilerini iyi hissetmelerini sağlamaktadır. Yapılan çalışmalarda antropomorfik özellikler, genellikle insan gibi bakmak, dik yürümek, elbise giymek, konuşmak gibi insana özgü davranışlar karikatür hayvan tasvirleri ile ilişkilendirilmektedir (Morreall,1991: 45; Yano, 2004: 60; Brown, 2010; Hellen ve Saaksjarvi, 2013: 144). Örneğin Hello Kitty iki bacağı üzerinde yürümekte, kıyafet giymekte ve arkadaşlarıyla insani yollarla etkileşime girmektedir. Bu anlamda, Hello Kitty' nin kedi benzeri formu hayvan yerine insan için bir metafor haline gelmektedir. Hatta bir Sanrio sözcüsüne göre, Hello Kitty aslında bir kediye dönüştürülmüş ve bu yolla kişileştirme yapılmış olan bir kız çocuğudur (Hongo, 2014; Gn, 2016: 52). Cho’ya (2012) göre bir nesne kişinin soyu ile ilişkilendirildiğinde sevimli olarak algılanma olasılığı artmaktadır. Bu nedenle insanlara antropomorfik nesneler daha sevimli gelmektedir. Cho’ nun çalışmasını destekler şekilde Harun vd. (2016) antropomorfizmin sadece doğal bir algı olmadığı, tasarımın
görsel cazibesini geliştirebileceği ve tüketici ile ilişki kurabileceği sonucuna ulaşmışlardır.
Şekil 11. Antropomorfik Ürün Örnekleri
Taylor’da (2011) arabalardaki antropomorfik tasarımı, arabanın önüne bakıldığında insan yüzü görülmekte şeklinde yorumlamakta ve farların gözleri temsil ettiğini, ızgaranın burnun yerin aldığını ve hava giriş yerinin de ağız gibi tasarlandığını belirtmiş ve özellikle hava girişinin uçlarının yukarı doğru tasarlanmasının arabada gülümser gibi bir ifade yarattığını ve bu sayede insana mutluluk verdiğini ifade etmektedir. Benzer şekilde özellikle antropomorfik ürün tasarımlarıyla ilgili araştırmada, insanların sevimli ürünlere karşı olumlu duygusal tepkiler verdikleri tespit edilmiştir (Chowdhury vd., 2018: 243).
1.1.4.8. Kalınlık-Tombulluk
Kalın hatlara sahip nesneler ince hatlara sahip nesnelerden daha sevimli gözükmektedir. Örneğin çocuk kitaplarının kaplarında daha sevimli bir imaj çizmek için genellikle kalın hatlara sahip yazılarla donatılmıştır (Cho, 2012: 13-16).
Şekil 12. Kalın Çizim Örnekleri
Hellen ve Saaksjarvi (2013: 152) yapmış oldukları çalışmada sevimli ürünlerin bayanlar için piyasaya sürüldüğünden yola çıkarak sevimliliği kadınsı, olarak nitelendirmektedir. Yine aynı çalışmaya göre sevimli ürünler olumlu duyguları tetiklemekte ve mutluluk sağlamaktadır. Kinsella (1995) ve Yano (2004)’ e göre sevimli karakterli ürünlerin özellikle antropomorfik olanların masum karakterli olduklarını savunmuşlardır. Yano (2004: 61-64) bu görüşü desteklemek için bir kawaii markası olan Hello Kitty markasını ve onun başarısını göstermektedir.
1.2.Tüketim Olgusu ve Sevimlilik
Tüketim, pazarlama, tüketici davranışları ve daha birçok disiplini ilgilendiren çok disiplinli bir konudur. Bu nedenle tüketim konusu ele alınmadan sevimlilik pazarlaması kavramından bahsetmek eksik kalacağı düşünüldüğünden bu bölümde tüketim olgusu, hedonik-faydacı tüketim, sevimlilik pazarlaması ve pazarlama karmasında sevimlilik kavramları ele alınacaktır.
1.2.1.Tüketim Olgusu
Tüketim insanların sınırlı kaynakları ile amaçlarına ulaşmayı hedefledikleri amaç odaklı faaliyetlerin tümüdür. İlkel toplumlarda veya az gelişmiş toplumlarda tüketim, Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisindeki temel ihtiyaçları tatmin etmek amacıyla yapılmaktadır (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 63). Ancak tüketim, tüketiciler için satın almanın ötesinde derin anlamlar taşımaktadır (Hawkins ve Mothersbaugh, 2010: 30). Tüketici davranışları araştırmacıları; insanların, ürünleri sadece fonksiyonel özellikleri nedeniyle değil, taşıdıkları anlamlar nedeniyle satın aldıkları sonucuna ulaşmışlardır (Levy, 1959: 119; Solomon vd., 2006: 15; Odabaşı ve Barış, 2008: 22; Solomon vd., 2013: 35).
Günümüzde tüketici ürünlerinin tasarımını yapan ya da reklamlar ile moda kavramı yaratanlar, tüketicilerin ürünler olmadan kendilerini ifade etmelerini imkansız kılmaktadırlar (İslamoğlu ve Altunışık, 2013: 64). Bu nedenle tüketiciler kendilerini ifade edebildikleri ürünler ya da markalarla aralarında bağ kurmaktadırlar (Odabaşı ve Barış, 2008: 23). Örneğin daha ucuz bir ayakkabı almak yerine Nike spor ayakkabı alan tüketiciler çok hızlı koşamamalarına ya da çok yükseğe zıplayamamalarına rağmen bu markayı sevdikleri için koştukları ya da zıpladıklarını iddia etmektedirler. Çünkü ürün, pazarlama iletişim mesajları tüketicilerin olmak istedikleri kişiler, atletler ya da basketbol oyuncuları ile süslenmektedir. Bu nedenle, tüketici bir Nike spor ayakkabı satın aldığında, ayakkabı seçmekten daha fazlasını yaparak, aslında olmak istediği kişi hakkında bir yaşam tarzı beyanı yapmaktadır (Solomon vd., 2006: 16; Hawkins ve Mothersbaugh, 2013: 30; Solomon, 2013: 40).
Bağ kurma duygusunun yanında insanlar hedonik ya da faydacı duyguların bileşimi ile de ürün tercihi yapabilmektedirler (Wertenbroch ve Dhar, 2000: 60). Tüketicinin aldığı üründen ya da hizmetten ne kadar zevk aldığına ilişkin değerlendirmesi hedonik belirleyici olurken, ürün ya da hizmetin işlevsel nitelikleri
hakkındaki değerlendirmesi faydacının belirleyicileridir. Örneğin yeni bir araba almak isteyen tüketici yakıt tüketimi gibi faydacı özellikleri ya da spor görünüşü gibi hedonik özelliklerine göre tercihte bulunabilmektedir (Batra ve Ahtola, 1990: 161). Geniş anlamda, hedonik ürünler (tasarım kıyafetler, spor arabalar, lüks saatler, vb.), daha çok deneyimsel tüketim, eğlence, memnuniyet ve heyecan sağlarken, faydacı mallar (kemerler, minivanlar, kişisel bilgisayarlar, vb.), ürünün ya da hizmetin yapısından kaynaklanan işlevsel ya da fonksiyonel tüketim sağlamaktadır (Hirschman ve Holbrook, 1982: 93; Wertenbroch ve Dhar, 2000: 60).
Görüldüğü gibi hedonik ya da faydacı fark etmeden ulaşılması gereken noktaya tüketim yolu ile gidilmektedir. Benzer şekilde Granot ve arkadaşları (2014) sevimliliğe sadece tüketim yoluyla ulaşılabileceğini bunun nedeninin sevimli bir ürün tüketmenin verdiği haz olduğunu ve özellikle bir çanta taşırken ya da evde çalışırken sevimli bir ürün kullanmaktan doğacak hazzın başlangıcının o ürünü satın almak olduğunu savunmaktadırlar.
Sevimli bir ürünün satın alınabilmesi için o ürünün pazarlanabiliyor olması gerekmektedir. Ancak yapılan araştırmalarda sevimlilik pazarlaması ile ya da tam olarak sevimliliğin pazarlama karmasındaki yerine ulaşılamamıştır. Bu nedenle sevimlilik pazarlaması tanımlanarak, pazarlama karmasında sevimlilik açıklanmaya çalışılmış bu yolla literatüre katkı sağlamaya çalışılmıştır.
1.2.2. Sevimlilik Pazarlaması
Sevimlilik estetikle açıklanabilecek sıradan anlamda bir sözcük değildir, çünkü sevimlilik kesin surette fiziksel olarak sempatik ya da çekici diyebileceğimiz bir kavram değildir. Bununla beraber pazarlamada kullanılan birçok görsel tam anlamıyla sevimlidir. Genellikle çok kaliteli ürünlerin ya da markaların sevimli olması çok gerekli değildir. Ancak bu kalite bazen o ürünleri ya da markaları sınırlamaktadır. Çünkü tüketicilere kalite dışında başka noktalardan da dokunmak gereklidir. İşte bu nedenle sevimlilik tüketici kültürünün ve piyasanın merkezine yerleşmiştir. Bu süreçte pazarlamacılarda tüketicilerin kabul edecekleri sevimli ürünleri piyasaya adapte edebileceklerini öğrenmişlerdir (Harris, 2000 akt. Granot vd. 2014: 69). Granot ve arkadaşları (2014) sevimliliğin basit bir çekirdek yapı çevresinde oluşan oldukça kompleks bileşenlerle örülü olduğuna inanmaktadır. Bu örülü yapı tüketicilerin yaşadıkları dünyayı somutlaştıran kültürlerin yaratılması, yaşanan tecrübeler, tecrübe kazanma süreçleri, tüketim kültürünün doğal ve toplumsal dinamikleri tüketicilerin kişisel ve toplumsal kimlikleri arasındaki ilişkilerinden kaynaklanmaktadır.
