Katılımcıların sevimli ürünlere yönelik tutumları ve sevimli ürün satın alma niyetlerinin ve bu tutum ve niyete etki ettiği düşünülen demografik faktörler, kişilik tipleri ve hedonik-faydacılığın araştırıldığı çalışmanın araştırma modeli Şekil 18’de görülmektedir.
Şekil 18. Araştırma Modeli
Kişilik tipleri, tüketicilerin bir ürüne olan tutumlarına ve satın alma kararlarına etki eden faktörlerdendir. Çünkü bireyler, hayata bakış açılarının oluşmasında kişilik tiplerinin etkisinde kalmakta ve bu durum hayatlarındaki hemen hemen tüm kararlarına etki etmektedir. Tutum ve satın alma da bu kararlardan sadece ikisidir. Bu nedenle sevimli ürünlere yönelik tutuma etki eden faktörler ile kişilik arasında ilişki olabileceği öngörüsünden hareketle H1 ve kişiliğin alt boyutlarına yönelik H1a, H1b, H1c, H1d, H1e
hipotezleri kurulmuştur (Tablo 9).
Tablo 9. Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ile Kişilik Arasındaki İlişki Hipotezleri
Hipotez No Hipotez
H1 Sevimli ürünlere yönelik tutum ile kişilik arasında ilişki vardır.
H1a Sevimli ürünlere yönelik tutum ile dışadönüklük kişilik tipi arasında pozitif yönlü ilişki vardır.
H1b
Sevimli ürünlere yönelik tutum ile öz disiplin kişilik tipi arasında pozitif yönlü ilişki vardır.
H1c
Sevimli ürünlere yönelik tutum ile nevrotiklik kişilik tipi arasında pozitif yönlü ilişki vardır.
H1d
Sevimli ürünlere yönelik tutum ile uyumluluk kişilik tipi arasında pozitif yönlü ilişki vardır.
H1e
Sevimli ürünlere yönelik tutum ile açıklık kişilik tipi arasında pozitif yönlü ilişki vardır.
Kişilik tiplerinin tutuma etkisi olduğunun beklendiği gibi satın alma üzerinde de etkisi olduğu beklenmektedir. Ancak hangi kişilik tipindeki bireylerde pozitif etki
ettiğine ulaşabilmek için H2 ve alt hipotezleri olanH2a, H2b, H2c, H2d, H2e hipotezleri
kurulmuştur (Tablo 10).
Tablo 10. Sevimli Ürünler Satın Alma Niyeti ile Kişilik Arasındaki Hipotezler
Hipotez No Hipotez
H2 Sevimli ürün satın alma niyeti ile kişilik arasında ilişki vardır.
H2a
Sevimli ürün satın alma niyeti ile dışadönüklük kişilik tipi arasında pozitif yönlü ilişki vardır.
H2b
Sevimli ürün satın alma niyeti ile öz disiplin kişilik tipi arasında pozitif yönlü ilişki vardır.
H2c
Sevimli ürün satın alma niyeti ile nevrotiklik kişilik tipi arasında pozitif yönlü ilişki vardır.
H2d
Sevimli ürün satın alma niyeti ile uyumluluk kişilik tipi arasında pozitif yönlü ilişki vardır.
H2e
Sevimli ürün satın alma niyeti ile açıklık kişilik tipi arasında pozitif yönlü ilişki vardır.
Bir mal ya da hizmetin satın alınması için zorunlu bir mal ya da hizmet olması, hediye amaçlı satın alınıyor olması ya da o mal ya da hizmete karşı olumlu tutuma sahip olunması gerekmektedir. Bu nedenle sevimli ürünlerin satın alınma niyetinde sevimli ürünlere olan tutumun olumlu etkisinin olup olmadığını anlayabilmek için H3 hipotezi
oluşturulmuştur.
H3: Sevimli ürünlere yönelik tutum ile satın alma niyeti arasında pozitif ilişki vardır.
Yapılan literatür taramasında sevimliliğe yönelik tutumun cinsiyete göre farklılaşmadığı görülmüştür (Hildebrandt ve Fitzgerald, 1978; Karraker ve Stern, 1990; Wang, 2014: 82). Bunun yanında Enginkaya ve Ozansoy (2010: 145) çalışmalarında hedonikliğin kadınlarda daha fazla olması gerektiğini çünkü cinsiyet temelli tüketim söz konusu olduğunda alışverişin daha çok kadınlara yönelik bir eylem olduğunu aktarmışlardır. Bu gerçeklikten hareketle sevimli ürünlerin satın alma niyetinin, faydacıdan çok hedonikliğe meyilli bireylerde daha fazla olacağı ve dolayısıyla sevimli ürün satın alma niyetinin cinsiyete göre farklılık göstereceği öngörülmektedir. Bu öngörüden hareketle H4, H4ahipotezleri oluşturulmuştur (Tablo11).
Tablo 11. Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyeti ile Cinsiyet Arasındaki Hipotezler
Hipotez No Hipotez
H4a Sevimli ürünlere yönelik tutum cinsiyete göre anlamlı bir farklılık göstermektedir.
H4b Sevimli ürün satın alma niyeti cinsiyete göre anlamlı bir farklılık göstermektedir.
Çocuk sahibi olmak hormonlar vb. nedenlerle bireyleri farklı davranışlara sevk edebilmektedir. Örneğin daha korumacı, daha duygusal ya da daha sevecen bir yapıya
kavuşmak gibi. Ergin ve Özdilek yapmış oldukları bir çalışma (2014)’da Storey ve arkadaşlarının yapmış oldukları (2000) bir çalışma sonucuna yer vermiş ve bu çalışmaya göre; gebelikleri sırasında daha yüksek prolaktin artışı ve daha fazla testosteron düşüşü yaşayan kadınların eşlerinin, çocuklarına karşı daha şefkatli ve koruyucu oldukları gösterilmiştir. Sevimliliğin de insanlar üzerinde koruma, şefkat, narinlik ve dikkat etme duygusuna sebep olduğuna dair literatür bulunmaktadır (Bryce, 2006: 2266). Bu veriler bir araya getirildiğinde çocuk sahibi olan bireylerin, çocuk sahibi olmayan bireylere göre sevimli ürünlere yönelik tutumlarında farklılık olması beklenmektedir. Bu nedenle H5 ve H5ahipotezleri kurulmuştur (Tablo12).
Tablo 12. Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyeti ile Çocuk Sahibi Olmak Arasındaki Hipotezler
Hipotez No Hipotez
H5a Sevimli ürünlere yönelik tutumda çocuk sahibi olmak farklılığa sebep olmaktadır.
H5b Sevimli ürün satın alma niyeti çocuk sahibi olmaya göre farklılık göstermektedir.
Piyasada satılan ürünlere bakıldığında yeni evlenen ya da evlilik hazırlığı yapmakta olan bireylere yönelik ürünlerin tasarımlarında sevimliliğin arttığı gözlenmektedir. Bu nedenle sevimli ürünlere yönelik tutum ve sevimli ürün satın alma niyetinde medeni durumun etkisi olup olmadığı merak edilmiş ve cevap aramak için H6
ve H6a hipotezleri geliştirilmiştir (Tablo 13).
Tablo 13. Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyeti ile Medeni Durum Arasındaki Hipotezler
Hipotez No Hipotez
H6a Sevimli ürünlere yönelik tutum medeni duruma göre farklılık göstermektedir.
H6b Sevimli ürün satın alma niyeti medeni duruma göre farklılık göstermektedir.
Kuşanağı (2003 akt. Bryce, 2006: 2272) çalışmasında sevimliliğin Asya kültüründe hevesle tüketilmesine rağmen, Batılı ülkelerde hala sadece çocuklar tarafından tüketildiğini söylemektedir. Ancak yapılan piyasa gözlemleri sırasında farklı yaş gruplarında da sevimli ürünlere yönelik tutum ya da satın alma niyetlerinde farklılık olabileceği gözlenmiştir. Bu durumu test edebilmek için hareketle H7 ve H7a hipotezleri
kurulmuştur (Tablo 14).
Tablo 14. Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ve Satın Alma Niyeti ile Yaş Arasındaki Hipotezler
Hipotez No Hipotez
H7a Sevimli ürünlere yönelik tutum katılımcıların yaş aralıklarına göre farklılık göstermektedir.
H7b Sevimli ürün satın alma niyeti katılımcıların yaş aralıklarına göre farklılık
Yaş ve gelir düzeylerine göre sevimli ürün satın alma niyeti üzerindeki ortak etkisinin var olup olmadığını bulmak ve var olması durumunda yaş ve gelir düzeylerinin farklılıklarını tespit etmek için H8hipotezi oluşturulmuştur.
H8: Yaş ve gelir değişkenleri sevimli ürün satın alma niyetini ortak değer olarak
yordamaktadır.
Adıgüzel ve Barutçu ‘nun önceki yıllarda (2017) yapmış oldukları çalışmalarda da görüldüğü üzere duygusal etki, sosyal etki ya da hedoniklik sevimli ürünlere yönelik tutum üzerinde etki eden faktörlerdendir. Bu nedenle kişilik tiplerinin tutum üzerindeki etkisini tespit edebilmek için her kişilik tipine aynı sıra ile hedonik, sosyal ve duygusal etki faktörleri eklenerek H9 ve alt hipotezleri olan H9a, H9b, H9c, H9d, H9e hipotezleri
kurulmuştur (Tablo 15).
Tablo 15. Sevimli Ürünlere Yönelik Tutum ile Kişilik Arasındaki Hipotezler
Hipotez No Hipotez
H9
Kişilik, duygusal etki, sosyal etki, hedoniklik, sevimli ürünlere olan tutumu yordamaktadır.
H9a
Dışadönüklük kişilik tipi, hedoniklik, duygusal etki, sosyal etki sevimli ürünlere olan tutumu yordamaktadır.
H9b
Özdisiplin kişilik tipi, hedoniklik, duygusal etki, sosyal etki sevimli ürünlere olan tutumu yordamaktadır.
H9c
Nevrotiklik kişilik tipi, hedoniklik, duygusal etki, sosyal etki sevimli ürünlere olan tutumu yordamaktadır.
H9d
Uyumluluk kişilik tipi, hedoniklik, duygusal etki, sosyal etki sevimli ürünlere olan tutumu yordamaktadır.
H9e
Açıklık kişilik tipi, hedoniklik, duygusal etki, sosyal etki sevimli ürünlere olan tutumu yordamaktadır.
Sevimli ürünlerin duygusal etkileri, sevimli ürünlerin toplum üzerindeki sosyal etkileri, hedoniklik ve sevimli ürünlere yönelik tutum değişkenlerinin, sevimli ürün satın alma niyetini ne şekilde yordadığını ortaya koymak amacı ile H10 hipotezi
geliştirilmiştir.
H10: Duygusal etki, sosyal etki, hedoniklik ve sevimli ürünlere olan tutum sevimli ürün
satın alma niyetini yordamaktadır.
Araştırma modeli, araştırma hipotezlerinin kurulma nedenleri ve araştırma hipotezleri verildikten sonra araştırma hipotezlerinin test edildiği ve sonuçlarının yorumlandığı araştırmanın analizi bölümüne geçilmiş ve analiz sonuçları bu bölümde sunulmuştur.